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Thomas Kühn, Kay Koschel, Vortag: Konsum und Identität
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  • Inhaltlich folgt Precht auf seiner philosophischen Reise den 3 zentralen Erkenntnisfragen, die Immanuel Kant bekanntermaßen mit "Was kann ich wissen? Was soll ich tun? Was darf ich hoffen?" zusammengefasst hat. Mit unserem Thema Konsum und Identitätskonstruktion beschäftigt sich das Buch jedoch nicht. Aber was wäre die Antwort einer Gesellschaft in der der Konsum so eine überragende Rolle spielt wie in unserer?
  • Zieht man die soziokulturellen Rahmenfaktoren hinzu, dann könnte die Antwort auf die Frage „Wer bin ich?“ wohl lauten „ Du bist, was Du konsumierst“. Weil… in unserer Gesellschaft bildet Konsum für das Individuum einen wesentlichen Bezugspunkt für seine Identität… Wir bilden unsere Persönlichkeit durch Warenerwerb/durch Konsum d.h. durch die Produkte, die wir kaufen, die Kleidung, die wir tragen etc.. Wir kommunizieren unsere Identität durch Konsum d.h. durch die Marken, die unseren Lebensstil repräsentieren. Wir erhalten soziale Anerkennung durch Konsum, erlagen einen Status in unserer Gesellschaft. Gewinnen neue Gemeinschaften durch Konsum bestimmter Brands und ihrer Logos (von Harley Davidson bis Apple, ebay) Wir erhalten Sicherheit durch die Verlässlichkeit des Markenartikels. Die Konsumentenrolle ist heutzutage scheinbar die wichtigsten Existenzform. Aber der Bürger als Verbraucher ist immer zugleich Marionette + Spieler zugleich. Konsum - Definition: weniger rein materiell verstanden, als vielmehr ein (universales) System von Symbolen, Codes, Bedeutungen, Werten und Erlebnissen – und diese haben eine überragende symbolische Funktion in unserer Gesellschaft übernommen.
  • Was hat sich bei der Identitätsentwicklung verändert? Klassische, starre, fremdbestimmte Bezugspunkte für Identitätskonstruktion wie Arbeit/Beruf, Familie, Religion, politische Überzeugungen, Abstammung etc. haben an Bedeutung verloren. Auf der anderen Seite hat die Vielfalt von Optionen Identität und Leben selber zu gestalten enorm zugenommen. Dabei ist Eigenverantwortung in der Identitätskonstruktion Pflicht, größtmögliche Individualität Ziel. Identität wird nicht mehr fest vorgegeben – Identität hängt immer mehr von individueller Konstruktionsleistung ab!
  • Wichtig hierbei: Der gesellschaftliche Druck zur Eigeninitiative, Eigenverantwortlichkeit und zur Selbstgestaltung eines individuellen Lebensentwurfs wächst. Identität wird zur Managementaufgabe! Ökonomisch passen sich Produkte, Marken und Dienstleistungen sich den individueller werdenden Konsumbedürfnissen an.
  • Menschen sind soziale Wesen und Identität entsteht sozial, d.h. entsteht durch Feedback, Anerkennung von anderen. Anerkennung wird so zu einer Art Schlüsselkategorie. So lässt es sich konstatieren, dass Anerkennung durch Andere zur zentralen Größe (ein zentrales Bedürfnis!) bei der Identitätskonstruktion geworden ist. (Gerade in Zeiten des Web 2.0 bis hin zu DSDS) …und fehlende Anerkennung durch die Anderen „verunsichert“ Vernetzung mit anderen wird dabei immer wichtiger, um Zugehörigkeiten zu schaffen und Anerkennung zu erhalten. Anerkennung lässt sich in unserer Konsumgesellschaft am einfachsten durch bestimmte Waren-, Konsumgüter und Marken erlagen.
  • Immer häufiger kann beobachtet werden, dass für den Käufer die Marke wichtiger als das Produkt ist. Man kauft also gezielt den nur noch Mehrwert der Marke, weil nur die Marke eine Wirkung auf die Identität des Konsumenten hat. Nur „bestimmte“ Marken ermöglichen höhere Wertschätzung durch Status, Respekt, Anerkennung (Auszeichnungen, Lob). Die Marke wird immer stärker selbst zum Produkt
  • Identitätskonstruktion: Statussymbole im Großen wie im Kleinen werden immer stärker nachgefragt. Konsumenten erwarten zunehmend „zusätzliche Belohnungen“ für seinen Konsum. Marken alleine schaffen diese Status-Belohnung häufig nicht mehr. Distinktive Privilegien, Auszeichnungen, Annehmlichkeiten, exklusiver Zutritt etc. nehmen als Status-Symbole immer größere Bedeutung an und versichern den Konsumenten eines besonderen Status.
  • Marken werden immer häufiger „vermenschlicht“ und als Sozialpartner (als Freund des Konsumenten) aufgestellt. In der Kommunikation nehmen Marken immer stärker soziale Werte, gemeinsame Lebensgefühle, Zu- und Zusammengehörigkeit auf. Beispiel: Zenga oder Nike setzt auf (sportliche) Werte wie Ehre und Fairness. Starbucks verkauft keinen Kaffee, sondern eine Gefühl von Wärme und Gemeinschaft.
  • Rezession = weniger Einkommen zur Verfügung = weniger Geld für den (nicht lebensnotwendigen) Konsum. Gefahr: Status-Verunsicherung, weitere Verschuldung. Folge: Für viele wird es schwerer durch Konsum die eigene Identität zu bilden und zu kommunizieren. Ausweg: bewusster Konsum (das verfügbare Einkommen in ein möglichst maximales Glücksgefühl transferiert werden. Mögliche „Umwertung“ der Bedeutung des Konsums: Statt kauf einer Luxus-Marke – gönnen des Ethik-Luxus (z.B. Fairtrade, Bio ec.)
  • In der Kürze der Zeit konnten viele Themen nur angeschnitten werden – wir wollten deutlich machen, dass es zu einer Universalisierung des Konsums gekommen ist, d.h., dass ein Leben unabhängig von Konsumoptionen eine Illusion ist. Wichtig ist es deshalb, den Konsum weder zu verteufeln noch arrogant als etwas Unwesentliches zu begreifen, sondern vielmehr seine zentrale Rolle in der Gesellschaft noch stärker als bisher zu reflektieren. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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