JOHDA SISÄLLÖILLÄ 
yritys uuteen kasvuun
Johda sisällöillä yritys 
uuteen kasvuun 
1. Sisällöt puhuvat uuden kasvun puolesta 
2. Tuo uudet sisällöt esiin riittävän...
ja toimimaan toisin. Miten koko vyyhti kerätään 
kokoon niin, että punainen lanka löytyy niin 
henkilöstön sitouttamiseen,...
sesti, suunnan muutos ei tunnukaan niin rajulta 
ja uusi uoma löytyy joustavalla ja hallitulla liik-keellä. 
Lisäksi uudes...
ollut rahaa markkinoida (=mainostaa) kun meni 
huonosti eikä hänellä ollut varaa käydä pitkillä 
myyntikäynneillä joista e...
4. Asiantuntijat muodostavat 
sisältöjengin 
Edellinen esimerkki ei tarkoita sitä, että yrityk-sessä 
kaikki asiantuntijat...
Kuva 1. 
2000-luvun B2B 
-markkinoinnin 
kulmakivet. 
OSAAMISEN 
SISÄLTÖSTRATEGIA 
MARKKINOINTI SISÄLLÖT 
ASIAKASYHTEISÖT ...
koostama yhteenveto sisältötuloksista sekä ja-kaa 
yhteisesti uusimmat asiakasrajapinnan ta-pahtumat. 
Sisältöjengin funkt...
tumiseen. Miten markkinointi voisi tehdä mark-kinointia 
liiketoiminnan uudistumisen aikana 
onnistuneesti jos a) asiantun...
Kuva 3. Yritysten toimintakenttä on muutoksessa, 
kun hallinnan tunne on katoamassa. 
nen pitää ratkoa ennen kuin hän otta...
Kuva 4. Sisällöt palauttavat hallinnan tunteen niin 
yrityksen sisällä kuin asiakkaidenkin suuntaan. 
misen esiin tuomista...
ettei samanlaista palvelua tai osaamista ole ke-nelläkään 
muulla. Asiakkaille pitää tuottaa arvoa 
tavalla, joka erilaist...
että asiakkailla olisi tarve niitä hankkia ja ky-seistä 
palvelua saisi vain yhdestä yrityksestä? 
Emme olleet miettineet ...
6. Päätimme tarjota asiakkaalle lisäresurssia semi-naariin, 
jolloin me ottaisimme vastuun semInaa-risisältöjen 
tuottamis...
7. Yhteenveto 
Yrityksen on rakennettava uutta nousua si-sällöillä 
sekä sisäisesti että ulkoisesti riittävän 
aikaisin, j...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Johda sisällöillä yrityksen muutosta -opas-2014

497 views

Published on

Sisältöjen avulla luodaan sisäisesti uskoa ja luottamusta yrityksen uuteen tarinaan, tapaan tuottaa hyödykkeitä ja palveluita. Sisältöjen avulla sitoutetaan avainhenkilöt. Sisällöillä myös kerrotaan uudenlainen tarina asiakkaille, sidostyhmille ja potentiaaleilla. Käännä siis oppaan avulla yrityksessänne uusi alku.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
497
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
30
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Johda sisällöillä yrityksen muutosta -opas-2014

  1. 1. JOHDA SISÄLLÖILLÄ yritys uuteen kasvuun
  2. 2. Johda sisällöillä yritys uuteen kasvuun 1. Sisällöt puhuvat uuden kasvun puolesta 2. Tuo uudet sisällöt esiin riittävän aikaisin 3. Asiantuntija markkinoi sisällöillä 4. Asiantuntijat muodostavat sisältöjengin 5. Kohti uudenlaista asiakkuuden hallintaa 6. Tuota kiistatonta arvoa asiakkaille 7. Yhteenveto 1. Sisällöt puhuvat uuden kasvun puolesta Yt-Suomessa yritykset ovat uuden alun edes-sä. Teollisuudessa on mietittävä uusia alueval-tauksia ja asiakkaille lisäarvoa aikaansaavia innovaatioita, jotta pärjäämme kovassa kan-sainvälisessä kilpailussa. Yritysten pitää tehdä monia asioita erilailla kuin ennen. Vaikka muu-tosprosessi on monimutkainen ja koskee kaikkia yrityksen osa-alueita henkilöstöstä strategisiin kumppanuuksiin ja tuotteisiin, uudistuksen on silti hyvä kiteytyä ajatukseen siitä, miksi asia-kas ostaisi juuri meidän tuotteita tai palveluita vaikka ne olisivat kilpailijan tuotteita kalliimpia. Asioita, jotka rakentuvat tähän perusajatukseen, ovat: ylivertaisuus, tapa tehdä tuotteista tai pal-veluista erilaisia, tuottaa arvoa asiakkaille uudel-la tavalla kuin aikaisemmin ja kertoa ja viestiä niistä eri tavalla kuin ennen. Jos asioita tehdään tulevaisuudessa eri tavalla, yrityksen sisällä on ensin oma henkilöstö johdatettava ajattelemaan Differo Oy © 2014 2
  3. 3. ja toimimaan toisin. Miten koko vyyhti kerätään kokoon niin, että punainen lanka löytyy niin henkilöstön sitouttamiseen, oman asiantunti-juuden esiintuomiseen kuin asiakkaiden arvo-tuotannon rakentamiseenkin? Tässä dokumen-tissa esittelemme viisi yrityksen uuden suunnan ja uuden kasvustrategian kannalta tärkeää ajuria: sisältöjen ajoittaminen, asiantuntijuuden markkinoiminen, sisältöjengin muodostaminen, asiakkuuden hallinnan uudet työkalut sekä arvo-tuotanto asiakkaille. 2. Tuo uudet sisällöt esiin riittävän aikaisin Sisällöt ovat tärkeässä roolissa yrityksen toi-mintatapojen muutoksessa strategian uudis-tuksesta lähtien. Sisällöllistä uudistusta ei voi eikä kannata ottaa mukaan ’vasta puolen vuo-den päästä’ strategiatyön valmistuttua, vaan sisällöillä pitää viedä ja johtaa muutosta. Stra-tegiaprosessin aikana tiedetään avainhenkilöt, joiden tulee uutta strategiaa viedä eteenpäin uudistuvassa organisaatiossa. Puheen siis pitää muuttua uuden strategian mukaiseksi jo sen luomisvaiheessa. Kielikuvallisesti tätä prosessia voisi verrata laivaan, joka on hakemassa uutta reittiä. Jos ruoria liikutetaan liian myöhään ja rajusti, laiva ei ehdi muuttamaan suuntaa hal-litusti. Jos taas uusi sisältö otetaan varhaisessa vaiheessa avainhenkilöiden puheeseen ja osaa-misen kärjeksi ja kerrotaan siitä suunnitelmalli- Differo Oy © 2014 3
  4. 4. sesti, suunnan muutos ei tunnukaan niin rajulta ja uusi uoma löytyy joustavalla ja hallitulla liik-keellä. Lisäksi uudesta suunnasta ja toimintata-voista kertova sisältö on uskottavampaa jos se tuodaan esiin vähitellen. Jos tiedetään, että edessä on rajujakin muu-toksia ja ehkä negatiivisiakin sellaisia, taktises-ti on kannattavaa viestiä uudesta suunnasta, kasvusta ja liiketoimintamuutoksista aktiivisesti jo mahdollisimman varhain. Vanhan päälle on rakennettava rohkeasti uutta vaikka se tuntui-sikin keskeneräiseltä. Sisällöillä on osoitetta-va niin sisäisesti kuin ulkoisestikin, että uusi suunta on löytynyt ja omat asiantuntijat ovat mukana kertomassa alansa murroksesta ja joh-tamassa sitä. 3. Asiantuntija markkinoi sisällöillä Osaamisintensiivisillä aloilla asiantuntijan osaaminen auttaa asiakasta ja se puolestaan houkuttelee asiakkaita ostamaan palveluita ja tuotteita. 2000-luvun B2B markkinointi on osaamisen esiin tuomista ja asiakkaan autta-mista. Palveluiden ja tuotteiden myyminen osta osta –hengessä on eilispäivää. Miten asian-tuntija sitten markkinoi tuotteita ja palveluita? Hyvä esimerkki on uima-allasbisneksessä Yh-dysvalloissa mukana ollut yrittäjä Jason Hughes jonka uima-allasmyynti oli radikaalisti vähene-mässä vuoden 2008 laman aikaan. Hänellä ei Differo Oy © 2014 4
  5. 5. ollut rahaa markkinoida (=mainostaa) kun meni huonosti eikä hänellä ollut varaa käydä pitkillä myyntikäynneillä joista ei tullut kunnolla kaup-poja. Mutta hänellä oli aikaa. Onneksi hän käytti aikansa miettiäkseen, mitä asiakkaat oikeasti ja aidosti uima-altaista halusivat häneltä kysyä ja mitä hän niihin kysymyksiin vastaisi. Hughes vietti aikaa tietokoneellaan tuottaen sisältöä asi-akkaiden kysymyksiin, ohjeistaen ja opastaen heitä säännöllisesti. Kävijämäärät sivuilla kas-voivat nopeasti ja Hughesin yritys River pools and Spas alkoi löytyä hetkessä Googlen kärki-paikoilta yrittäjän aktiivisen sisällöntuotannon vuoksi. Hän ymmärsi, että auttaakseen asiak-kaitaan ostamaan altaita, hänen pitää vastata useisiin kysymyksiin ennen ostopäätöstä. Lisäksi hän ymmärsi, että verkko toimii tehokkaana vä-lineenä ostajan auttamisessa, sillä ostajilla on usein samat ongelmat ja kysymykset. Jos hen-kitoreissaan kamppailevan yrityksen omistajalla oli aikaa opastaa asiakkaitaan verkossa, eikö sitä aikaa löydy uutta liiketoimintasuuntaa hake-van yrityksen asiantuntijoiltakin? Differo Oy © 2014 5
  6. 6. 4. Asiantuntijat muodostavat sisältöjengin Edellinen esimerkki ei tarkoita sitä, että yrityk-sessä kaikki asiantuntijat tuottaisivat sisältöjä, vaan yrityksen tulee miettiä ja nimetä sisällön-tuotannossa mukana olevat henkilöt. Sisältötyö-hön valjastetaan ne, jotka parhaiten ymmärtä-vät yrityksen uudistustarpeet ja uuden suunnan, osaavat auttaa asiakkaita ja tietävät sekä tun-tevat toimintakentän. Markkinointiin tarvitaan osaava, innostunut ja sitoutunut joukko – si-sältöjengi! Sisältöjengin toiminnassa on kaksi pääfunktiota: he käyttävät verkon työkaluja ja – kanavia liiketoiminnan, toimintakentän ja asiak-kaiden liikkeiden kuuntelemiseen sekä verkos-toitumiseen ja muodostavat sisällöntuotannon yhteisön yrityksen sisällä. Markkinoinnin rooli on fasilitoida, mahdollistaa, innostaa ja sparrata sisältöjengin toimintaa. Johdon näkökulmasta sisältöjengi havainnoi yrityksen strategisten liik-keiden kannalta kullanarvoisia asioita - hiljaisia signaaleita - verkon työkalujen avulla. Liikkeen-johdon rooli on tulkita, analysoida ja reagoida. Toisin sanoen: johtaa löydetty tieto toiminnaksi. Huomionarvoista on se, että sisältöjengissä mu-kana olevan asiantuntijan ei ole itse pakko osata kirjoittaa, vaan markkinointi voi tuottaa sisällön julkaistavaan muotoon. Differo Oy © 2014 6
  7. 7. Kuva 1. 2000-luvun B2B -markkinoinnin kulmakivet. OSAAMISEN SISÄLTÖSTRATEGIA MARKKINOINTI SISÄLLÖT ASIAKASYHTEISÖT MUUTOS KREATIIIVISUUS ARVOKUMPPANUUS SISÄLTÖMARKKINOINTI Kun uuteen liiketoimintaan on suunniteltu si-sältöstrategia, sisältöjengin muodostaminen on toimiva tapa, jolla yritys voi a) konkretisoi-da toimintatapojen muutosta ja b) tuoda esiin asiantuntijoiden osaamisen. Sisällöntuotannossa mukana olevat asiantuntijat kokoontuvat mää-räajoin esimerkiksi yrityksen markkinoinnista vastaavan henkilön johdolla linjaamaan ja arvi-oimaan tuotetut tai tuotannossa olevat sisällöt. Menetelmä on sekä sisäisen asiantuntijuuden, avainhenkilöstön sitouttamisen sekä mielipide-johtajuuden kasvattamisen väline. Sisältöstra-tegian toteutumisen kannalta markkinointi saa koordinoitua asiakasrajapinnan tiedot ja tapah-tumat sekä alan uusimmat trendit tehokkaasti. Sisältöjengi ei siis mieti mitä sisältöjä yrityk-sen pitää tuottaa seuraavaksi (ne on linjattu sisältöstrategiassa), vaan sen rooli on arvioida seuraavat sisältöaiheet, bloggaukset (toteutuu-ko sisältökärki jne.) ja arvioida markkinoinnin BLOGIRINKI YRITYSKULTTUURIN B2B Differo Oy © 2014 7
  8. 8. koostama yhteenveto sisältötuloksista sekä ja-kaa yhteisesti uusimmat asiakasrajapinnan ta-pahtumat. Sisältöjengin funktio on myös rikkoa organisaatiosiiloja perinteisen myynti-markki-nointi- hr-tuotanto-asiakaspalvelu jne. välillä. Asiakasraja-pinnan tieto-jen välitty-minen Avainhenkilöi-den sitouttami-nen Asiantuntijuuden esiintuominen Sisältökärjen toteutuminen Organisaatio-siilojen ylittä- Sisältöjengi Mielipide- minen johtajuus Osaamisen markki-nointi Kuva 2. Sisältöjengi muodostaa oivallisen foorumin B2B yrityksen osaamisen markkinointiin, avainhen-kilöiden osaamisen esiin tuomiseen sekä organi-saatiosiilojen ylittämiseen. Edellisestä esimerkistä käy ilmi muun muassa asiantuntijan roolin muutos sekä markkinoin-nin aivan uudenlainen määrittely. Markkinoin-tiin tarvitaan muitakin kuin vain ns. perintei-nen markkinointiyksikkö. Näin siksi, että B2B markkinoinnissa on ensisijaisen tärkeää tietää, miten yritys parhaiten auttaa asiakkaitaan ja reagoi nopeastikin asiakkaiden tarpeiden muut- Differo Oy © 2014 8
  9. 9. tumiseen. Miten markkinointi voisi tehdä mark-kinointia liiketoiminnan uudistumisen aikana onnistuneesti jos a) asiantuntijuutta ei saada esiin asiakkaita hyödyttävällä ja arvoa tuotta-valla tavalla ja b) asiakkaiden tiedon tarpeita ja niiden muutoksia ei tiedetä? 5. Kohti uudenlaista asiakkuuden hallintaa Jos yritys ei ole herännyt toimintatapojen uudis-tamiseen tarpeeksi varhain, se luultavimmin kär-sii hallitsemattomuuden tunteesta kun asiakkai-den ostotavat ovat muuttuneet eikä muutokseen ole reagoitu riittävän aikaisin. Kaikki silti myöntä-vät, että on yhä vaikeampaa päästä asiakkaiden puheille vanhoilla konsteilla ja myyntitaktiikoilla. Yritys saattaa kuluttaa markkinointivaroja mak-settuun näkyvyyteen ilman kunnollisia tuloksia. Näkyvyyden ostaminen, soittokampanjoiden ti-laaminen, rummutus ja luukutus eivät tuota kuin satunnaisia tuloksia. Liiketoimintaa ei niillä pelas-teta saati uudisteta. Kuvasta 3 käy ilmi yritysten toimintakentän muutos. Hallitsemattomuuden tunnetta luo se, että asi-akkuuksia ei voida kontrolloida samalla tavalla kuin ennen (tietomäärän lisääntyminen, läpi-näkyvyys, sosiaalisen median voima, verkos-tot jne.). B2B ostopäättäjä haluaa itse ensin tutustua valittaviin toimijoihin ja palveluihin ja vertailla alan yrityksiä. Ostopäättäjällä saattaa olla mielessään useita kysymyksiä jotka hä- Differo Oy © 2014 9
  10. 10. Kuva 3. Yritysten toimintakenttä on muutoksessa, kun hallinnan tunne on katoamassa. nen pitää ratkoa ennen kuin hän ottaa yhteyt-tä yritykseen tai osaa selvittää, millaista apua hän tarvitsee. Asiakas kysyy yhä enemmän suosituksia verkostoltaan ja palveluntarjoajilla saattaakin olla tunne, etteivät he voi vaikuttaa asiakkaan valintoihin. On väärin miettiä sitä, miten vaikuttaa asiakkaan valintaan. Yrityksen pitää uudistuvassa liiketoimintaympäristössä miettiä sitä, miten he auttavat potentiaalisia asiakkaita jotka eivät vielä tiedä tarvitsevan-sa jotakin tuotetta tai palvelua. Tähän me tarvitsemme myynnin ja asiantuntijoiden osaa- Differo Oy © 2014 10
  11. 11. Kuva 4. Sisällöt palauttavat hallinnan tunteen niin yrityksen sisällä kuin asiakkaidenkin suuntaan. misen esiin tuomista, sillä osaamisintensiivisil-lä B2B aloilla myynti yhdessä asiantuntijoiden kanssa tietää asiakkaiden kysymykset ja osaa-vat antaa niihin myös vastaukset. 6. Tuota kiistatonta arvoa asiakkaille Uudistuvassa liiketoimintakentässä pitää olla uutta luova, kreatiivinen. Tämä tarkoittaa sitä, että kysyntä ja tarve pitää osata luoda jopa niin, Differo Oy © 2014 11
  12. 12. ettei samanlaista palvelua tai osaamista ole ke-nelläkään muulla. Asiakkaille pitää tuottaa arvoa tavalla, joka erilaistaa yrityksen palveluvalikoi-man ja konkretisoi palvelualttiutta ja asiakas-ymmärrystä. Kreatiivisuus korvaa iänikuisen tar-jouspyyntöihin vastaamisen ja menestyvä yritys onnistuukin johdattamaan asiakkaan luokseen ja innostaa hankkimaan palvelua tai tuotetta jota asiakas ei aiemmin edes tiennyt tarvitse-vansa. Edellä kuvatulla tavalla luodaan arvo-kumppanuuksia. Arvokumppanuuksien pohjalle perustetaan asiakasyhteisöjä, jotka puolestaan markkinoivat yhteisön perustaneen yrityksen osaamista verkostoissaan. Sisältöjengi analysoi tuotetut sisällöt sisältöstra-tegian mukaisesti ja ’tuo pöydälle’ asiakkaita vii-me aikoina askarruttaneita asioita. Jos tieto jää yhden tahon tiedoksi, sitä on haastavaa jalostaa palveluksi tai tuoteaihioksi. Jos systeemistä ei ole luotu toimivaa prosessia, asiakasrajapinnan tiedot ja tuntemukset eivät säännöllisesti kan-taudu riittävän monen tietoon eikä niistä voida johtaa sisältöjäkään. Itsellämme on esimerkki siitä, miten heikko indikaatio asiakkaan tarpees-ta johti meidät luomaan uuden palvelun. B2B -asiakkaan on usein melko vaikeaakin ostaa valmiita palvelumalleja tai tuotteita. Esimerkiksi sosiaalisen median konsulttiyrityksiä on synty-nyt 2000-luvulla maahamme useita kymmeniä ja ne tarjoavat suunnitelmia, some-apua, kon-sultaatiota ja muita palveluita. Miten kyseistä palvelua voisi enää erilaistaa tai speksata niin, Differo Oy © 2014 12
  13. 13. että asiakkailla olisi tarve niitä hankkia ja ky-seistä palvelua saisi vain yhdestä yrityksestä? Emme olleet miettineet lanseeraavamme uutta some-palvelua tai istuneet erilaisten tuotteista-miskonsulttien pitämissä asiakaspajoissa päivä-kausia miettimässä uudenlaisia tapoja hyödyn-tää sometyökaluja. Asiantuntijamme huomasi asiakastarpeen, toi sen koko yrityksemme hen-kilöstön tietoisuuteen, jolloin yhdessä ideoimme asiakasta akuutissa tarpeessa auttavan palve-lun. Näin livetwiittaus® -palvelu sai alkunsa: Näin livetwiittaus® -palvelu sai alkunsa: 1. Asiantuntijamme huomasi, että asiakkaamme oli järjestämässä isoa asiakasseminaaria 2. Asiakkaallamme on vähäiset markkinointi-resurssit, mutta heillä on halu ja tarve tehdä markkinointia verkossa aktiivisesti 3. Asiakas mainitsi puhelimessa kiireestään ohi mennen kun muistettavaa ja järjestelyn yksityiskohtia ennen tapahtuman h-hetkeä oli vireillä paljon 4. Mietimme, miten asiakas ehtii järjestelyjen lomassa päivittämään seminaarisisältöjä kanavilleen ja jakamaan asiantuntijuutta laajalla verkostolleen sosiaalisessa mediassa 5. Mietimme, miten voimme asiakkaan markki-noinnista vastaavalle henkilölle olla parhai-ten avuksi, jotta tapahtumapanostuksista asiakas saisi irti maksimaalisen hyödyn Differo Oy © 2014 13
  14. 14. 6. Päätimme tarjota asiakkaalle lisäresurssia semi-naariin, jolloin me ottaisimme vastuun semInaa-risisältöjen tuottamisesta someen tapahtuman aikana. Samalla valmistaisimme seminaarin an-nista yhteenvedon seuraavaksi päiväksi kun osallistujien innostus olisi edelleen korkea. 7. Syntyi livetwiittaus® jossa a) tuomme somesisäl-löt esiin seminaari- ja tapahtumaväelle ja b) hoi-damme seminaarin tai tapahtuman annin näky-väksi sosiaalisen median kanaviin asiakkaamme puolesta. Oma henkilöstömme perehtyi livetwiittauksen® prosessiin ja mallinsi sitä yhdessä. Jokai-nen meistä osaa livetwiittauksesta® kertoa tarkasti asiakkaille tarpeen tullen ja huomata kohdat, joissa sitä voidaan tarjota. On eri asia tarjota asiakkaalle sosiaalisen median asiantuntijaa livetwiittaamaan tapahtumaan valmiin proses-sin mukaan kuin tarjota epämääräisesti vain hetkittäistä lisäresurssia some-ylläpitoon. Ja kun olemme tapahtumissa paikalla, kuulemme asiakkaan asiantuntijoiden ja muiden paikalla-olijoiden esitykset ja pääsemme jälleen lähem-mäs asiakkaan toimialaa. Asiakkaiden tarpeiden huomioimisessa voimme jälleen palata sisältö-jengin rooliin. Kun yritys toteuttaa uutta strate-giaa ja pyrkii pääsemään paremmin asiakkaan iholle, ei ole pois suljettua sekään, että osaa-mista ja asiakastarpeita läpikäytäessä voi syntyä uusia palveluinnovaatioita! !! Differo Oy © 2014 14
  15. 15. 7. Yhteenveto Yrityksen on rakennettava uutta nousua si-sällöillä sekä sisäisesti että ulkoisesti riittävän aikaisin, jotta henkilöstö, asiakkaat ja sidos-ryhmät omaksuvat uudistuksen. Markkinointi ei B2B yrityksessä voi jäädä markkinointiosaston asiaksi. Markkinoinnilla on sisältöjen kautta yri-tyksessä entistä strategisempi rooli varmistaen oikeanlaisen sisällöntuotannon uutta nousua rakentavassa yrityksessä. Organisaatiosiilo-ja on pakko purkaa, jotta asiakasrajanpinnan sekä liiketoiminnan kannalta tärkeä tieto ja signaalit saadaan hyödynnettyä yrityksen asi-akkaita hyödyttävällä tavalla. Sisältöjen kautta uudistus juurrutetaan asiakasrajapintaan us-kottavasti ja siten uutta liiketoimintastrategiaa toteutetaan sisältöjen avulla. Samalla asiakas-tiedon rikastumisen kautta voi syntyä uusia, asiakkaalle arvokkaita palveluinnovaatioita. Millaisen uudistuksen edessä yrityksenne on? Ota yhteyttä: Katri Tanni PhD, FM Sisältöstrategi katri.tanni@differo.fi 044 5928330 @Tannikat www.differo.fi Differo Oy © 2014 15

×