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Rudolf Stilcken: Kulturmarken prägen Markenkultur
 

Rudolf Stilcken: Kulturmarken prägen Markenkultur

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    Rudolf Stilcken: Kulturmarken prägen Markenkultur Rudolf Stilcken: Kulturmarken prägen Markenkultur Document Transcript

    • Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.7 MarketingkonzepteKulturmarken prägen Markenkultur Rudolf StilckenWir alle leben mehr oder weniger bewusst in bzw. mit Markenwelten. Deren Zahl und Umfangnimmt anhaltend zu. Neuerdings wird diese Entwicklung erheblich durch elektronische Massen-,Segment- und Individualmedien beschleunigt. Umso notwendiger ist es für die Kulturwirtschaft,für ihre Unternehmungen Marken zu entwickeln, zu führen bzw. zu erneuern. Erst wenn die wer-bende Botschaft in den anzusprechenden Zielgruppen durch die Marke wahrgenommen wird, kannaus Information Kommunikation werden: also ein Dialog, der zu Wissen, Veränderung der Einstel-lung, zu Entscheidungen führt. Die Kulturmarke steht für ein Programm eines kulturell-gesellschaftlichen Anspruchs. Die Marke im Kulturumfeld ist Ausgangspunkt für die Vermittlungvon Inhalten und Auseinandersetzung damit, für einen Prozess.Gliederung Seite1. Was können Marken? 21.1 Marken stärken im Wettbewerb, Marken schaffen Mehrwert 21.2 Kulturmarken – ein dialogisches Prinzip 31.3 Funktionen der Kulturmarke 32. Entwicklung und Gestaltung von Kulturmarken 42.1 Voraussetzungen für Markenentwicklung 42.2 Die Bedeutung der Zieldefinition 52.3 Zielgruppen als Erfolgsfaktor 52.4 Der „Markendiamant“ als Instrument für Markenmanagement 73. Marken-Controlling 93.1 Begrifflichkeiten und Praxis von Controlling 93.2 Ausgangsgrößen des Marken-Controlling 93.3 Marken und Kommunikationswirkung 93.4 Controlling-Bilanzen für den Markenerfolg 104. Hat die Marke eine Zukunft? 10 1
    • H 2.7 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. Was können Marken? 1.1 Marken stärken im Wettbewerb, Marken schaffen MehrwertDie Gewinnung des Peter Licht, der letzte Großmelancholiker, sagt: „Der Mechanismusöffentlichen Vertrauens der Marken beleidigt den Menschen.“1 Hans Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, hält schon in seinem 1939 erstmals erschienenen Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik“ dagegen. In seinen „Grundsätzen der natürlichen Markenbildung“ deklariert er den Anspruch „Das Ziel der Marken- technik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“2. Die Geschichte der Marke ist lang. Als eine vielfältige Geschichte der Symbole und Zeichen lässt sie sich weit in die Menschheitsgeschichte zurückverfolgen. Sie gewann an Bedeutung im konkreten Ausdruck, als Element des Wettbewerbs von Waren und Dienstleistungen, wie z. B. in den Innungszeichen des Handwerks und der frühen Marken von Manufakturen. Definition des Markenbegriffs nach Heribert Meffert „Im Folgenden soll eine Marke zweckmäßiger Weise als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstel- lungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angebo- ten.“3Anspruch an die Bei allen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, technischen und media-Markenbildung len Entwicklungen sind die Voraussetzungen für den Markenerfolg gleich geblieben, ja sogar dramatisch gewachsen. Dabei ist entschei- dend, dass die Marke ohne Sinn ist, wenn diese nicht verbunden wird mit dem Ausdruck von Inhalt und Versprechen. Im Wettbewerb erfolg- reicher ist eine Marke, die eine unterscheidbare Story erzählt bzw. darstellt. Mit diesem Anspruch an die Markenbildung lässt sich auch der Widerspruch von Licht und Domizlaff auflösen.2
    • Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.7 Marketingkonzepte1.2 Kulturmarken – ein dialogisches PrinzipKulturmarken unterscheiden sich von Produkt- und anderen Unter- Dialogfähigkeitnehmensmarken. Angebote von kulturellen Unternehmungen4 für kul- der Marketurelle Programme unterscheiden sich nicht in ihrem Qualitätsan-spruch von allgemeinen wirtschaftlichen Markenprodukten. Der ent-scheidende Unterschied ist, dass sie nicht für ein fertiges Produkt ste-hen, sondern in der Regel für ein Programm bzw. eine Programmatik,die sich im Prozess entwickelt. Nicht alleine simple Nachfragewir-kung und Absatz entscheiden. Es sind in der Öffentlichkeit die Dialog-fähigkeiten einer Kulturmarke für das Wirken und Bestehen gefragt.Wesentliche Voraussetzung dafür ist, dass die Kulturmarke auf Konti-nuität und Stabilität angelegt ist, dabei für Entwicklungen offen bleibt.1.3 Funktionen der KulturmarkeKulturmarken müssen der Orientierung dienen. Was zunächst ganz Orientierung undeinfach nach Wegweiser bzw. Navigator klingt, wird im Alltag zum Aufmerksamkeitersten Schritt, Aufmerksamkeit zu gewinnen in einem unmittelbarenund weit gefächerten mittelbaren Wettbewerbsumfeld. Dabei ist ab-zuwägen, welche Zielgruppen die Markenbotschaft erreichen soll –geografisch, soziodemografisch und auch psychologisch.Ohne Programmatik ist eine Kulturmarke eine leere Hülle. Erst durch Ausdruck derdie Kombination von ausdrucksstarker Wort- und Bildmarke kann die Programmatikprogrammatische Markenbotschaft entstehen. Angesichts der raschzunehmenden elektronischen Kommunikation bedeutet das eine dem-entsprechende Markendramaturgie und -inszenierung.Für den schon angesprochenen Markenprozess, der eine Kombination Vermittlung dervon Unternehmungs- und Aktionsentwicklungen erfordert, sollte die kulturellen InhalteMarke das stabile Dach sein, ggf. ergänzt um Submarken für einzelne und ProgrammeAktivitäten, die nach außen und nach innen das Bild einer Markenfa-milie vermitteln. Umso klarer die Marke bzw. die Markenfamilie Inhalte und Ziele der Unternehmung vermittelt, umso effektiver kann sie wirken.Kulturmarken prägen die Identität des Kulturunternehmens. Allein Kulturmarkenals Logo eingesetzt, kann die Marke nur als Signal wirken. Obwohl prägen Identitäteine Signalwirkung für die Entwicklung eines Kulturunternehmensdurchaus wünschenswert sein kann, ist das zu wenig. Eine Markeentwickelt erst ihre volle Wirkung im Auftritt der Marke als Ganzes– also mit einem in sich abgestimmten Corporate Design, CorporateCommunications, Corporate Behaviour – der Corporate Identity,einer in der Unternehmung gelebten Marke. Erfahrungsgemäß wirkt 3
    • H 2.7 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte Denken und Handeln in der Gesamtheit der Marke auf die unver- wechselbare Alleinstellung. Eine Positionierung, die für den öffentli- chen Auftritt, z. B. auch in Kooperation mit Förderern, Sponsoren u. ä. nützlich sein kann.Storytelling Gut gemachte Marken erzählen Geschichten. Es gibt viele Beispiele für Marken, die eine kontinuierliche Geschichte erzählen. Es gibt ebenso viele Beispiele für Marken, die ihre Geschichten unterdrücken bzw. mit jedem (personellen) Wechsel neu erfinden. Bei jedem Bruch wird die Erinnerungsfähigkeit der Angesprochenen unterschätzt, meist wird zudem erarbeitetes Markenkapital vernichtet. Es ist eine beson- dere, häufige unterschätzte Kunst, Markengeschichten nachempfin- dend, aktualisiert, zukunftsperspektivisch erfassend zu kondensieren und als Basis für die Markenbotschaft einzusetzen. 2. Entwicklung und Gestaltung von Kulturmarken 2.1 Voraussetzungen für MarkenentwicklungGröße der kulturellen Größe der Unternehmung ist nicht die Voraussetzung. Das immer wie-Unternehmungen der gehörte Vorurteil, dass für eine Markengründung eine gewisse operable Masse erforderlich sei, trifft nicht den Kern der Sache. Abge- sehen davon, dass viele der heute bedeutenden Marken-Unterneh- mungen klein angefangen haben, sind solche Beweis dafür, dass eine von Anfang an konsequente Markenpolitik ein wesentlicher Erfolgs- faktor ist.Prägnanz des Angebotes Stimmen müssen die Voraussetzungen, also das Publikumsinteresse (und sei es auch in einer mehr oder weniger großen Region oder Ni- sche), die Prägnanz des Angebotes und der Markendarbietung, gege- benenfalls notwendige Beschränkung des Aktionsrahmens und -feldes in Anpassung an die sachlichen, personellen und last but not least die finanziellen Mittel. Verzettelung und Überforderung vermindern den Markenerfolg.Gelebte Kulturmarken Öffentliche, auch kritisch kontroverse Diskussionen, beleben Marken- projekte durchaus. Gelebte Kulturmarken gewinnen durch (ehrenamt- liche) „Marken-Botschafter/innen“ und aktivierte Freundes- und För- derkreise. Mit der Marke kompatible Sponsoren können durch ihre Kommunikation die Markenwirkung verstärken. Letztlich ist es auch das kommunikative Netzwerk, in dem sich Kulturmarken von übli- chen Konsummarken unterscheiden.4