Prof. Dr. Friedrich Loock: Methoden und Verfahren der Markt- und Bedarfsforschung
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    Prof. Dr. Friedrich Loock: Methoden und Verfahren der Markt- und Bedarfsforschung Prof. Dr. Friedrich Loock: Methoden und Verfahren der Markt- und Bedarfsforschung Document Transcript

    • D 3.10Methoden und Verfahren der Markt- undBedarfsforschung Prof. Dr. Friedrich LoockFälschlicherweise wird „Marktforschung“ allzu oft mit „Konsumentenforschung“ gleichgesetzt.Korrekterweise ist es sehr viel mehr: Konsumenten sind nur eine von vielen Anspruchsgruppen, mitdenen sich Institutionen und Einzelpersonen über Märkte austauschen.Marktforschung wird zudem fälschlicherweise eher allein bei gewinnorientierten Betrieben vermu-tet. Ein solcher Irrglaube aber wäre verhängnisvoll für nicht-gewinnorientierte Einrichtungen –auch sie sollten über hinreichende Kenntnisse zu Marktgeschehen und Marktpartnern verfügen, umlangfristig erfolgreich zu sein. Denn Anspruchsgruppen wie beispielsweise Freunde und Förderer,Zuwendungsgeber und Kooperationspartner, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Politik und Mediensind erkennbar höchst relevante Marktpartner auch für nicht-gewinnorientierte Kultureinrichtungen– direkt und indirekt.Gliederung Seite1. Einleitung 22. Marktsegmentierung und Zielgruppenanalysen 23. Konsumentenbefragungen – Haushaltsumfragen 43.1 Instrumentarium zur Verhaltensermittlung 53.2 Quantitative und qualitative Methoden 113.3 Online-Marktforschung 194. Innerbetriebliche Informationsquellen 255. Fazit 28 1
    • D 3.10 Planung und SteuerungEvaluation und Qualitätsmanagement 1. Einleitung Bekanntlich bewegen wir uns in einem marktwirtschaftlichen System – folglich decken wir all unsere Bedarfe nach begrenzt verfügbaren Produkten und Dienstleistungen über entsprechende Märkte. Kenntnis zu erlangen über entsprechende Bedarfe und entsprechende Märkte, bedarf diverser Erforschungen – und somit ist „Markt- und Bedarfs- forschung“ sogleich in einem größeren Zusammenhang erkennbar.Erforschung bezieht Ein Beispiel: Wollen wir Freunde und Förderer für unsere Arbeit ge-sich auf sämtliche winnen, dann müssen wir wissen, wie wir die potenziellen FreundeZielgruppen und Förderer erreichen und ansprechen. Dies wiederum kann man „nicht einfach so“ wissen, sondern dazu sind mehr oder weniger um- fassende Erforschungen erforderlich. Die Erforschung der relevanten Märkte und der als relevant angesehenen Marktpartner reduziert sich somit leicht erkennbar nicht nur auf Konsumenten, sondern auch auf andere Zielgruppen und Zielpersonen. All dies gilt selbstverständlich ebenso für Kultureinrichtungen und Kulturschaffende. Und daher sind auch für sie Methoden zu Markt- und Bedarfsforschung wissenswert. In Ergänzung zu den in diesem Handbuch bereits vorhandenen Darstellungen über Marktforschung (vgl. beispielsweise Beitrag von Prof. Dr. Brigitte Clemens-Ziegler) werden nachfolgend weitere wichtige Modelle vorgestellt. 2. Marktsegmentierung und Zielgruppenanalysen Märkte kann man in der Regel nicht in Gänze bearbeiten, dazu sind sie viel zu vielschichtig und vielfältig. Sinnvollerweise teilt man sie folglich in bearbeitbare Segmente; der heterogene Gesamtmarkt wird in homogene Teilmärkte aufgeteilt und somit auch die Auswahl von Zielgruppen neu definiert. Beispielhaft veranschaulicht anhand der Zielgruppe „Konsumenten“ (Nachfolgendes gilt gleichermaßen für an- dere Anspruchsgruppen) bedeutet dies: Auf Basis der Marktsegmentierung kann in den ausgewählten Ziel- märkten 1. den Kundenansprüchen durch einen zielgruppengerecht abge- stimmten Marketing-Mix besser entsprochen werden, 2. die Kundenzufriedenheit gezielt gesteigert werden, 3. eine höhere Kundenloyalität erreicht werden, 4. die Marktbearbeitung insgesamt effizienter gestaltet werden.2
    • Planung und Steuerung D 3.10 Evaluation und QualitätsmanagementNach marktspezifischen Verhaltensstilen gebildete Segmentierungen sindgegenüber alternativen Ansätzen – wie z. B. rein soziodemographischorientierte Segmentierungen – insbesondere deshalb im Vorteil, weil1. sich die Typen im Hinblick auf das marktrelevante Verhalten trenn- scharf voneinander unterscheiden,2. sie zeitlich weitgehend stabil sind, da keine schnell veränderlichen Einflussgrößen bei der Typenbildung eingehen,3. sie klare Hinweise für die Ableitung segmentspezifischer Marke- tingstrategien erlauben.Im ersten Schritt einer Marktsegmentierung werden all jene Merkma-le, Einstellungsdimensionen und Motive identifiziert, die das Verhal-ten der Kunden im betrachteten Markt determinieren. Idealerweisewird dieses Spektrum verhaltensrelevanter Dimensionen anhand vonpsychologischen Tiefeninterviews offengelegt. Auf Grundlage dieserqualitativen Ergebnisse wird im nächsten Schritt das quantitative Er-hebungsinstrument für die sich anschließende standardisierte repräsen-tative Befragung entwickelt. Die Vielfalt der Einstellungen, Motiveund Handlungsmuster, die Gegenstand der Befragung sind und zurErklärung und Prognose des Verhaltens im betrachteten Markt beitra-gen, werden faktorenanalytisch verdichtet und fließen dann in dieClusteranalyse zur Identifikation der einzelnen Marktsegmente ein.Abschließend wird der für den spezifischen Fall gesuchte Ideal-Cluster ausgewählt. Als Ergebnis erhält man demzufolge1. einen umfassenden Überblick über die im betrachteten Markt hand- lungsrelevanten Einstellungen, Motive und Ansprüche,2. eine detaillierte Beschreibung der Marktsegmente,3. Marktpotenzialanalysen für die identifizierten Segmente,4. konkrete Hinweise zur Unterstützung bei der Auswahl der Zielgruppen,5. Maßnahmenvorschläge für das Zielgruppenmarketing,6. Typeninformationen mittels Data Mining, die in Kundendatenban- ken eingespielt werden, so dass jeder Kunde klassifiziert werden kann.Um Entscheidungssicherheit zu gewinnen, sollte man beispielsweisewissen, wie groß die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt ist oderwie zufrieden die Zielgruppe mit den Gütern ist. Dazu steht eine großeAuswahl an Befragungsformen zur Verfügung, von denen einige nach-folgend vorgestellt werden: 3
    • D 3.10 Planung und SteuerungEvaluation und Qualitätsmanagement Face-to-Face-Befragung Eine Befragung „von Angesicht zu Angesicht“ ist eine persönliche, mündliche Befragung bei der Zielperson zu Hause, am Arbeitsplatz, am Point of Sale (z. B. im Kaufhaus) oder auf der Straße. Die Befra- gung kann per „paper and pencil“ oder Computergestützt (CAPI) durchgeführt werden, die Auswahl der Befragungsteilnehmer erfolgt entweder nach dem Zufalls- oder nach dem Quotaprinzip. Telefoninterview, telefonische Befragung Im Gegensatz zur Face-to-Face-Befragung gibt es andere Befragungs- formen, die zentral über geschulte Interviewer bzw. über eine compu- tergestützte (CATI) Interviewerführung erfolgen. Schriftliche Befragungen Bei schriftlichen Befragungen werden Fragebögen z. B. an Kunden oder an eine andere Zufallsstichprobe geschickt. Es können Fragebögen aber auch Broschüren, Zeitschriften oder Programmheften beigelegt werden. Online-Befragungen Bei Online-Befragungen erfolgt das Hosting eines Fragebogens im Netz (z. B. auf der Homepage) oder Fragebögen werden per E-Mail z. B. als HTML, in Form eines Word/Excel-Formulars oder durch ein spezielles Befragungstools verschickt. 3. Konsumentenbefragungen – Haushaltsumfragen Konsumentenbefragungen liefern wichtige Anhaltspunkte zu unter- schiedlichen Themen des Konsumentenverhaltens, zu Verbraucher- wünschen sowie zum Produkt- und Betriebsimage. Das „Ohr am Puls der Verbraucher“ zu sein, ist für Betriebe gerade in Zeiten zunehmen- der Individualisierung von Lebenslagen und dynamischer Lebensstile von enormer Bedeutung. Nur so lassen sich neue Märkte erschließen, neue Produkte konsequent marktorientiert entwickeln und neue Kun- den gewinnen.4