Prof. Dr. Birgit Mandel: Audience Development. Eine interdisziplinäre Strategie der nachhaltigen Kulturnutzerbindung

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  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.10 MarketingkonzepteAudience DevelopmentEine interdisziplinäre Strategieder nachhaltigen Kulturnutzerbindung Prof. Dr. Birgit MandelDieser Beitrag vermittelt grundlegende Strategien und Maßnahmen des Audience Development alseiner interdisziplinären Strategie, die Konzepte der Kultur-PR, des Kulturmarketing, der Kunst-vermittlung und der kulturellen Bildung nutzt, um Menschen nachhaltig für Kunst und Kultur zugewinnen.Gliederung Seite1. Ziele und Aufgaben von Audience Development 22. Vorgehensweise von Audience Development 53. Empirische Erkenntnisse zur Kulturnutzung in Deutschland 64. Zentrale Strategien von Audience Development 95. Maßnahmen des Audience Development 125.1 Besucherforschung und Nichtbesucherforschung 125.2 Analyse der Angebote und Programme im Hinblick auf ihr Attraktionspotential 135.3 Bei den Interessen und Lebenswelten des anvisierten Publikums ansetzen 135.4 Herstellen angenehmer Rahmenbedingungen 145.5 Konzeption ereignisorientierter Formen der Vermittlung 145.6 Aufbau von Stammnutzerschaft 155.7 Konzeption neuer Wege und Formate der Kommunikation mit potentiellen Nutzern 156. Fazit 16 1
  • 2. H 2.10 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. Ziele und Aufgaben von Audience Development Der Begriff „Audience Development“ wurde Mitte der 90er Jahre in angelsächsischen Ländern eingeführt als Bezeichnung für die strategi- sche Gewinnung neuen Publikums für Kultureinrichtungen.Interdisziplinärer Ansatz Audience Development arbeitet mit Ansätzen aus dem Kulturmarke- ting, der Kultur-PR, der Besucherforschung, der Kunstvermittlung und der kulturellen Bildung, um kulturelle Angebote für unterschiedliche Zielgruppen zu gestalten, zu positionieren, zu kommunizieren, zu vertreiben und zu vermitteln. In Kulturinstitutionen sind Aktivitäten des Audience Development als Querschnittsaufgabe in den Bereichen Marketing, PR und/oder Ver- mittlung angesiedelt. In einigen europäischen Ländern, allen voran in Großbritannien, gibt es in öffentlichen Kulturbehörden spezielle Bera- tungsstellen bzw. regionale Agenturen für Audience Development, die Fördergelder für innovative Audience-Development-Projekte verge- ben, Kultureinrichtungen bei ihren Aktivitäten für das Publikum bera- ten, Kontakte herstellen zwischen Kultureinrichtungen und Institutio- nen im Bildungs-, Sozial- oder Wirtschaftsbereich und institutionen- übergreifende Kampagnen konzipieren und durchführen. Zum Einstieg einige Beispiele für Audience Development, die mit sehr unterschiedlichen Ansätzen an dem Ziel arbeiten, neue Nutzer für Kunst und Kultur zu gewinnen:Tate Gallery London • Im Rahmen des New Audience Program des Arts Council England entwickelte die Tate Gallery London unter dem Titel „At home with arts“ eine Kooperation mit der populären Haushaltswarenkette Homebase. Sie beauftragte bekannte Künstler, Gebrauchsgegen- stände zu gestalten, die massenhaft hergestellt und in den Home- base-Läden zu günstigen Preisen verkauft wurden – gemeinsam mit Gutscheinen für Eintrittskarten und Führungen durch die Tate Gallery. „Kunst für Zuhause“ sollte bei einer lifestyleorientierten Klientel Schwellen im Umgang mit Kunst beseitigen und weiteres Interesse anregen.Theater Hebbel am Ufer • Das Berliner Theater Hebbel am Ufer lud anlässlich des 100. Ge- burtstages des Theaters den in der türkischen Jugend-Community sehr bekannten türkischen Rapper Cesa ein, um damit die türkische Jugendszene des Bezirks Kreuzberg, in dem das HAU liegt, in das Theater zu holen und es (zumindest für einen Abend) zu einem Ort für diese Szene zu machen.2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.10 Marketingkonzepte• Die kommunale Audience-Development-Agentur der Stadt Man- Stadt Manchester chester initiierte ein „Test Drive the Arts“ genanntes Programm, mit dem sie 50.000 Erstbesuchern Freitickets für Theater, Konzert- häuser und Museen per Telefonmarketing anbot. Die Kulturinstitu- tionen stellten Freitickets aus ihren nichtverkauften Kapazitäten zur Verfügung. 20.000 der Kontaktierten probierten eine Kultur- form aus, die sie zuvor noch nie besucht hatten. Im Anschluss an ihren Besuch wurden die Nutzer zu ihren Erfahrungen befragt und es wurden ihnen weitere Informationen und Angebote zu den Pro- grammen der Kultureinrichtung gegeben.Die Berliner Schaubühne bietet für Schulklassen Workshops zu Insze- Berliner Schaubühnenierungen aus dem Programm der Schaubühne, in denen es darumgeht, die spezifischen Inhalte und ästhetischen Mittel einer Inszenie-rung durch eigenes künstlerisch-praktisches Nachempfinden zu be-greifen sowie die Lust am Theaterspielen und -schauen zu wecken.Verbunden mit dem Workshop ist ein gemeinsamer Besuch der ent-sprechenden Inszenierung.Das kommunale Literaturhaus in Leeds kooperiert mit dem ansässigen Literaturhaus LeedsKrankenhaus und entsendet Literaten, die Erfahrungen und Lebensge-schichten der Kranken aufschreiben, Lesungen arrangieren und diePatienten zu eigenem kreativen Schreiben anregen. In Kooperationmit einer kommunalen Bücherei werden Bücher zum Lesen und ge-meinsamen Diskutieren angeboten.All diesen Beispielen gemeinsam ist, dass neue Zielgruppen für Kunstund Kultur gewonnen werden sollen. Dabei werden unterschiedlicheZiele und Reichweiten verfolgt, von der Ebene der einzelnen Kultur-institution bis zur gesellschaftspolitischen Ebene. Aufgaben und Ziele von Audience Development • Besucherzahlen und Einnahmen einer Einrichtung erhöhen • Neue Besuchergruppen gewinnen aus Segmenten, die bislang nicht zum Besucherprofil der Einrichtung gehörten • Besucher nachhaltig an eine kulturelle Einrichtung binden; aus Erst- und Gelegenheitsbesuchern Stammpublikum machen • Vertrauen in und Legitimation für eine kulturelle Einrichtung in der Bevölkerung aufbauen • Kulturpolitische Ziele der Partizipation umsetzen durch Heranfüh- ren neuer, bislang nicht kunstaffiner Zielgruppen an kulturelle An- geboteHandout H 2.10-1 Aufgaben und Ziele von Audience Development 3
  • 4. H 2.10 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepteAudience Development Anders als in Deutschland gibt es in anderen Ländern schon seit langemin Großbritannien öffentlich initiierte und finanzierte Programme zur Kulturnutzerförde- rung. Besonders in Großbritannien liegt der zentrale Fokus öffentli- cher Kulturförderpolitik auf dem Audience Development. Grundlage dafür sind die nationalen Leitlinien des Kulturministeriums, die vor- sehen, öffentlich geförderte kulturelle Angebote allen Bevölkerungs- gruppen offensiv zugänglich zu machen, so dass jeder, unabhängig von sozialer Herkunft, Bildung und Einkommen, vom Umgang mit Kunst und Kultur profitieren kann. Der Arts Council England führt seit vielen Jahren spezielle Programme durch, um den Anteil derer, die sich für Kunst und Kultur interessieren und kulturelle Angebote für ihr Leben bereichernd nutzen, zu erhöhen. Zwei Ergebnisse der Evaluati- on der Audience-Development-Programme in England sind besonders bemerkenswert: 1. Unterschiedlichste-, auch kunstferne- Bevölkerungsgruppen kön- nen für Kunst und Kultur gewonnen werden, wenn Kulturinstituti- onen neue, auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtete Wege finden, Kunst zu entwickeln, zu präsentieren und zu kommunizieren. 2. Entgegen der in Deutschland immer wieder geäußerten Befürch- tung, eine stärkere Publikumsorientierung führe zu einer Reduzie- rung der Vielfalt und Qualität von Kunst auf Marktgängiges, kons- tatierte ein Großteil der beteiligten Institutionen, dass sich die in- tensive Auseinandersetzung mit neuen Publikumsgruppen auch po- sitiv auf die künstlerischen Produktionen auswirkte. Dazu der Arts Council England nach einer Befragung aller am Pro- gramm beteiligten Kulturinstitutionen und Künstler: „Eines der beeindruckendsten Ergebnisse des New-Audience-Pro- gramms besteht darin, dass Institutionen, die ihrem Publikum vertrau- en, es verstehen und wertschätzen, zugleich auch kraftvolle und quali- tativ hochwertige Kulturprogramme erstellen und dadurch erfolgreich sind.“ (Peter Hewitt in: Arts Council England/Johnson, G., S. 2)Dialog zwischen Arbeiter Audience Development erweist sich dabei als dialogischer Prozessund Publikum zwischen Kulturanbietern und (potentiellem) Kulturpublikum. Damit setzen sich Kulturinstitutionen der Chance ebenso wie dem Risiko aus, nicht nur ihre Kommunikation, sondern sich als gesamte Instituti- on verändern zu müssen, indem sie sich tatsächlich langfristig auf neue Zielgruppen einlassen und diese in ihren Interessen ernst nehmen und wertschätzen, ohne dass damit künstlerische Abstriche verbunden sind. Audience Development bedeutet, das Publikum bzw. die poten- tiellen Nutzer als Partner genauso wichtig zu nehmen wie die Kunst.4