Oliver Daniel Sopalla: Werben in Echtzeit
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Oliver Daniel Sopalla: Werben in Echtzeit Oliver Daniel Sopalla: Werben in Echtzeit Document Transcript

  • H 2.21Werben in Echtzeit Oliver Daniel SopallaDie technologische Entwicklung im Internet bringt im Bereich der Online-Werbung immer exakte-re Möglichkeiten hervor, um die angepeilte Zielgruppe mit nur sehr geringen Streuverlusten zuerreichen. Dazu hat sich der Handel mit Werbeflächen im Netz revolutioniert, denn mittlerweilewerden diese versteigert. Der traditionelle Umgang mit Werbung greift hier nicht mehr, neueSichtweisen und Strategien werden für das Werben in Echtzeit benötigt, wobei es gilt die neuenOptionen mit bestehenden Kommunikationskanälen zu verknüpfen.Gliederung Seite1. Einführung 22. Display-Werbung 33. Das Ansteuern von Zielgruppen: Targeting 44. Die ökonomische Dimension: Real Time Bidding 95. Das Ende traditioneller Denkmuster in der Werbung 116. Display-Werbung im Kulturmanagement 127. Lokale Werbung 138. Controlling 149. Datenschutz 1710. Ausblick 18 1
  • H 2.21 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. EinführungHeiliger Gral der Wenn Sie versuchen, für eine neue Ausstellung in Ihrem Museum dieWerbewirtschaft Kommunikation in Gang zu bekommen, wenn Sie für ein Theaterfes- tival werben oder wenn Sie Menschen für eine Region begeistern wol- len, um Kulturtourismus zu initiieren, dann schwebt über allen Aktivi- täten immer „der heilige Gral der Werbewirtschaft“, der in sich zwei Parameter birgt: 1. Parameter: Geringe bis keine Streuverluste in der Kommunikation zu erzielen, bzw. die definierte Zielgruppe exakt anzusteuern und zu erreichen. 2. Parameter: Den 1. Parameter mit einem vorher definierten Budget oder möglichst günstig zu realisieren.Online-Targeting Dieser Idealvorstellung ist man dank des World Wide Webs und der technologischen Entwicklung von Hard- und Software nun ein be- trächtliches Stück näher gekommen. Online-Targeting heißt das Zau- berwort und meint das gezielte Ausliefern von Online-Werbung an den passenden Rezipienten. Aber nach wie vor herrschen in der Werbung traditionelle Denkmuster vor. Das Erstellen von Kommunikationsplänen durch Öffentlichkeits- arbeiter, Kulturmanager oder Werber zeichnet sich durch eine klassi- sche Arbeitsweise aus, die geprägt ist durch den Umgang von Schal- tungen von Anzeigen in Printmedien und von Spots im Radio oder TV.Werben in Echtzeit Zur zielgenauen Kommunikation, dem Online-Targeting, kommt nun auch noch die ökonomische Dimension hinzu. War man es in der Ver- gangenheit gewohnt, für Anzeigenplätze in Magazinen oder auf Web- seiten einen Festpreis zu zahlen, so kann man nun Anzeigenplätze in Echtzeit auf Webseiten ersteigern. Ab sofort muss man also nur noch zahlen, wenn der Rezipient zur Werbebotschaft passt und wenn der angestrebte Preis mit dem Angebot harmoniert.Real Time Bidding Das effiziente Zusammenspiel von Targeting und Real Time Bidding (oder auch der heilige Gral der Werbewirtschaft) lässt sich zurzeit nur für den Einsatz von Display-Werbung denken, dem Schalten von Standardwerbeflächen auf Webseiten. Das effiziente Integrieren von Display-Werbung in den Marketingmix (oder in eine Audience-Development-Strategie) ist bei kleinen- und mittelständischen Unternehmen, bei Kulturbetrieben, im Kulturtou- rismus oder bei Kulturprojekten zum größten Teil noch nicht gesche- hen. Hintergrund hierbei ist oftmals nicht ein fehlendes Budget, son- dern die Komplexität des Themas.2
  • Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.21 MarketingkonzepteIm Folgenden soll das Thema Display-Werbung näher beleuchtet wer-den, um das Thema als alternativen, kostengünstigen Kommunikati-onskanal transparenter zu machen.2. Display-WerbungUnter dem Oberbegriff Online-Werbung gliedert sich auch das Seg- Standard Bannerment der Display-Werbung oder auch Display-Advertising (Display-Ads). Hierbei handelt es sich um das Schalten von Anzeigen auf Web-seiten. Bei diesen sogenannten Bannern haben sich in den letzten Jah-ren verschiedene Formen, Arten und Größen entwickelt. So kann esdurchaus passieren, dass es auf unterschiedlichen Webseiten auchunterschiedliche Größen von Werbeflächen gibt. Aber im Zuge derEntwicklung und Professionalisierung dieses Marktes hat sich hier einStandard herauskristallisiert. Der Universal Ad Packages (UAP) defi-niert die Größen von Bannern.1Abb. H 2.21-1 Standard-Bannerformate nach Universal Ad Packages (UAP) 3
  • H 2.21 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepteAustauschbarkeit und Das Standardisieren von Werbeflächen hat klare ökonomische Vortei-einfache Einsetzbarkeit le. Ähnlich wie bei Anzeigenstandards in Printmagazinen können nun im Segment der Online-Werbung Banner auf mehrere Webseiten ge- schaltet werden, ohne dass Größe und Layout ständig angepasst wer- den müssen. Diese Austauschbarkeit oder universale Einsetzbarkeit von Bannern ist eine der endscheidenden Grundlagen für den Handel von Online-Werbeflächen, dem später erläuterten Real Time Bidding (s. Punkt 4).Interaktive Werbeflächen Bannerwerbung bietet einen charmanten Vorteil: die geschaltete Wer- befläche ist interaktiv, denn klickt man auf die Anzeigen, führt diese Aktion per Hyperlink auf eine vorher definierte Webseite, auch Lan- dingpage genannt. Somit existiert eine Verbindung, welche den Kon- sumenten in unmittelbare Nähe des Leistungsversprechens bringt. Ein weiterer Vorteil von Bannerwerbung ist die Animation dieser. Neben der klassischen Möglichkeit, auf den Flächen statische An- zeigen zu schalten, kann man bei Display- Werbung Bewegung mit ins Spiel bringen, Wenn Sie eine Online-Anzeige schalten (z. B. angefangen von kleinen animierten Bannern für ein Konzert), so verlinken Sie die Anzeige mit bis hin zu Bewegtbildern. So ist auch Vi- Ihrer Webseite und der Ankündigung des Kon- deowerbung denkbar, kleine Spots, die mit zerts sowie weiteren Informationen hierzu Ton ausgestrahlt werden. und/oder direkt mit Ihrem Online-Shop. 3. Das Ansteuern von Zielgruppen: TargetingZielgruppen exakt Das Ansprechen von Zielgruppen und die Vermeidung von Streuver-ansteuern lusten ist das täglich Brot des Marketers und Werbers und eines jeden Kulturmanagers, der sich mit Audience Development auseinander- setzt. Denn Audience Development hat als Bezugsgröße immer das Publikum – von der Ebene einzelner Kulturinstitutionen bis zur ge- sellschaftspolitischen Ebene.2 Diesem Ansatz liegt das strategische und operative Arbeiten auf der Basis von Zielgruppen zu Grunde. Und hier ist das Targeting ein effizientes Instrument, Zielgruppen exakt anzusteuern und Botschaften im Sinne der Kommunikation direkt auszuliefern. Grundlage des Targetings ist die technologische Entwicklung im Netz. War es vor einigen Jahren noch üblich, Bannerwerbung direkt bei Webseiten zu buchen, so nutzt man heute Schnittstellen zu Plattfor- men, über die man Werbung schalten kann und was das Arbeiten im Netz wesentlich einfacher und effektiver gestaltet. So kommunizieren zwei Typen von Plattformen im Netz miteinander:4