Marius Mühlhausen: Reiz und Reaktion. Wahrnehmung als Erfolgsfaktor

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  • 1. D 1.15Reiz und ReaktionWahrnehmung als Erfolgsfaktor Marius MühlhausenEine stetig wachsende Auswahl an Spendenmöglichkeiten und das steigende Spendenaufkommentragen dazu bei, dass eine fachkundige Spendenberatung immer notwendiger wird. Eigensgegründete Beratungsgesellschaften bemühen sich nun um die Aufmerksamkeit von „sozialenInvestoren”, also von spendenbereiten Unternehmen, Organisationen und Privatpersonen. IhrVerkaufsargument: Sie begleiten die investitionsbereiten Spender durch das komplexe Spendenfeldund helfen, Spendenmittel im Sinne des Investors zu kanalisieren. Folglich ist die Annahmelegitim, dass Beratungsfirmen auch Auswirkung auf die Pluralität der Zivilgesellschaft haben.Grund genug also, um zu untersuchen, woran sich jene Beratungsgesellschaften orientieren.Eine solche Orientierung kann zweifellos die kulturelle Bildung insbesondere von Kindern undJugendlichen geben, denn kulturelle Bildung leistet einen zentralen Beitrag zur sozialen Integrationund persönlichen Entwicklung. Hingegen verschärft das Ausbleiben von kultureller Bildung diesoziale Verarmung. Der Beitrag führt den Diskurs zur Darstellung zivilgesellschaftlicher Wahr-nehmung über „Kinderarmut“ zwischen ihr und der kulturellen Bildung gibt es zahlreiche Transfer-effekte.1Gliederung Seite1. Soziale Indikation 22. Zivilgesellschaftliche Organisationen und soziale Herausforderungen 53. Soziale Herausforderungen in der öffentlichen Wahrnehmung 64. Ein Blick auf Spendenzwecke 115. Die Beratung „sozialer Investoren“ 136. Ausblick 16 1
  • 2. D 1.15 Planung und SteuerungStrategie und Entwicklung 1. Soziale Indikation Es verwundert nicht, dass gerade auch zivilgesellschaftliches Enga- gement vonnöten ist, um soziale Herausforderungen kenntlich zu ma- chen, zu verringern und zu bewältigen. Die wichtige Rolle der Zivil- gesellschaft2 bei der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist mittlerweile im öffentlichen Bewusstsein fest verankert und nicht nur staatlich gewollt, sondern auch Ausdruck einer Entwicklung, die den Wunsch der Bürgerinnen und Bürger widerspiegelt, selbst ihr Lebens- umfeld zu gestalten.Quantitative Bedeutung Entgegen weit verbreiteter Annahmen stellen Spenden einen eher ge-von Spenden ringen Anteil aller Einnahmen gemeinnütziger Organisationen dar.3 Trotzdem ist nicht zu übersehen, dass Spenden einen Einfluss auf die Zivilgesellschaft nehmen; denn sie sind nicht nur eine meist will- kommene Unterstützung, sondern mit ihnen geht auch eine Form von Anerkennung der eigenen Arbeit einher. Jüngste Beobachtungen weisen darauf hin, dass die Zivilgesellschaft in ihrem Selbstverständnis davon bedroht ist, ihren eigenen Erfolg an der Summe der ihnen zugewendeten Spenden zu bemessen.4 Dement- sprechend sollte Erfolg zivilgesellschaftlicher Organisationen nicht als das Erreichen selbst gesetzter Ziele verstanden werden, sondern lediglich die Generierung von Spenden für ein Vorhaben aus der Zivilgesellschaft.Bedarf an fachkundiger Die immer größere Auswahl an Spendenmöglichkeiten und die 2010Beratung für Spender um 9 Prozent auf 2,3 Milliarden5 gestiegene Summe an Spenden ha- ben dazu geführt, dass eine fachkundige Beratung für Spender not- wendig erscheint. Dass der Bedarf daran groß ist, haben bekannte Vermögensberatungen, aber auch eigens dafür gegründete Unterneh- men vernommen. Die Spender werden somit zu ‚sozialen Investoren’, deren Beratung als neuer Geschäftszweig erkannt wird und durchaus lukrativ ist.6 Als Berater für potenzielle soziale Investoren agieren diese Firmen in der Welt der Zivilgesellschaft und nehmen für sich in Anspruch, dass sie soziale Investitionen zielgerecht, effektiv und vor allem an „wirk- same“ Organisationen empfehlen. Sie verringern dabei zunächst ein- mal die Komplexität und kanalisieren Spendenmittel, was bei erfolg- reicher Arbeit letztlich auch Auswirkungen auf die bunte Landschaft der Zivilgesellschaft haben dürfte.Wahrnehmungen Es bleibt zu fragen, woran sich Berater sozialer Investoren bei derbeeinflussen unsere Auswahl von Themengebieten orientieren und welche Rolle dabei dieSpendenentscheidungen öffentliche Wahrnehmung von sozialen Herausforderungen spielt. Denn Wahrnehmungen konstruieren unsere Wirklichkeit und sind dabei nicht nur selektiv, sondern beeinflussen unser Handeln. Das Spenden basiert also auf der selektiven Wahrnehmung unserer Um- welt. Entscheidungen, auch Spendenentscheidungen, werden dabei von sozialen Beziehungen und Informationen bestimmt.2
  • 3. Planung und Steuerung D 1.15 Strategie und EntwicklungIn der modernen Welt wird Informations- und Wissensvermittlung Medien steuern unseremaßgeblich von den Medien und dem Internet bestimmt, wenn auch Wahrnehmungnicht ausschließlich. Folglich besitzen diese einen zentralen, ganzentscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung sozialer Probleme. Ausdiesem Grund ist die Mediendarstellung sozialer Herausforderungeneine zentrale Basis für Aussagen über die gesetzten Prioritäten vonBeratern sozialer Investoren. Beispielhaft für den Umgang eines so-zialen Problems in den Medien und bei Beratern sozialer Investorenwird das Thema ‚Kinderarmut’ herangezogen.Die Liste sozialer Herausforderungen ist lang. In der BundesrepublikDeutschland hat erst spät eine wissenschaftliche Debatte über sozialeHerausforderungen stattgefunden, was auch mit der lange Zeit verbrei-teten Annahme zusammenhängt, dass durch den „Ausbau sozialstaat-licher Maßnahmen [soziale Probleme vermindert werden], was imöffentlichen und auch im wissenschaftlichen Bewusstsein häufig mitihrer Lösung gleichgesetzt worden war“7. Die Gesellschaft wurdeschließlich eines Besseren belehrt.Ohne auf die verästelten Details der wissenschaftlichen Debatte ein- Objektivistische Theoriezugehen, ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass die wissen- vs. Definitorische Theorieschaftliche Auseinandersetzung mit sozialen Herausforderungen in derSoziologie maßgeblich von zwei Theorien geleitet ist. Die erste ist diebis in die 1970er Jahre vorherrschende ‚objektivistische Theorie’, diesoziale Herausforderungen als „objektiv vorhandene Diskrepanz zwi-schen gesellschaftlichen Wertvorstellungen und den realen Lebensbe-dingungen sozialer Gruppen“8 definiert. Ihre Anhänger vertreten dieMeinung, dass es nicht nur möglich, sondern auch Aufgabe der Sozio-logie ist, Missstände empirisch zu ermitteln und dann in das Bewusst-sein der Öffentlichkeit zu rücken. Dem gegenüber steht die zweite, die‚definitorische Theorie’, die im Zuge des aufstrebenden Sozialkon-struktivismus die Meinung vertritt, dass „die gesellschaftliche Defini-tion und nicht der objektive Charakter einer gegebenen sozialen Be-dingung bestimmt, ob diese Bedingung als soziales Problem existiertoder nicht“9.Vertreter dieses Paradigmas verdeutlichen, dass eine objektive Identi-fizierung sozialer Herausforderungen nicht möglich ist, sondern „sozi-ale Probleme auf einem Prozess kollektiver Definitionen“10 beruhen.Folgt man letzterer Theorie und nimmt an, dass soziale Herausforde-rungen eine gesellschaftliche Konstruktion sind, so ist zu fragen, werden öffentlichen Diskurs leitet und wer die Deutungs- und Interpreta-tionshoheit besitzt.Dabei ist zunächst festzuhalten, dass, unabhängig von wem man sichwissenschaftlich leiten lässt, soziale Herausforderungen als diejenigenBedingungen zu verstehen sind, die nicht mit der Wertvorstellung derBürgerinnen und Bürger einer Gesellschaft im Einklang stehen. Wasspezifisch an einer sozialen Herausforderung als problematisch, unna- 3
  • 4. D 1.15 Planung und SteuerungStrategie und Entwicklung türlich, veränderbar und verwerflich wahrgenommen wird, basiert auf kulturellen, national und historisch gewachsenen Voraussetzungen. Die Problemdeutung unterliegt also einem ständigen Wandel. „Die Soziologie sozialer Probleme beschäftigt sich [...] mit der Frage nach den Bedingungen und Prozessen, die bestimmte Phänomene in der Gesellschaft als störend und veränderbar erscheinen lassen und Aktivi- täten zu ihrer Veränderung“11 beanstanden. Aus diesem Grund besitzt ihre Theorie bei der Behandlung der Thematik Relevanz.Soziale Herausforde- Armut, insbesondere Kinderarmut, ist eine typische soziale Heraus-rung, Beispiel „Kinder- forderung, da sie gegen die gesellschaftlichen Grundwerte vehementarmut“ verstößt und somit als nicht akzeptabel wahrgenommen wird. Es ist an dieser Stelle unmöglich, umfassend in die Geschichte, Forschung und Debatte der Armut einzuführen, aber wenige charakteristische Bemer- kungen sind zu treffen. Die Armenhilfe ist spätestens seit der christli- chen Mildtätigkeit fest in der abendländischen Kultur verankert; ihre Beseitigung wird mittlerweile als Aufgabe oberster Priorität verstan- den, wenn auch nicht immer so gehandelt wird. In modernen westli- chen Gesellschaften wird unter Armutsbekämpfung mehr als die bloße Existenzsicherung verstanden. Sie ist vielmehr mit Begriffen der Men- schenwürde, der gesellschaftlichen Inklusion und der autonomen Indi- vidualität eng verknüpft. Durch den zunehmenden Ausbau des Wohl- fahrtsstaats in der Nachkriegszeit wurde die Armenfürsorge und die Armutsverhinderung maßgeblich der staatlichen Fürsorgepflicht zuge- schrieben. Tatsächlich übernimmt der Staat auch in Deutschland eine finanzielle Mindestsicherung und versucht, strukturelle Ursachen zu bekämpfen. Jedoch wird im Zuge der Transformation wohlfahrtsstaat- lichen Handelns zunehmend zwischen berechtigter und unberechtigter Bedürftigkeit unterschieden. Dadurch unterliegen staatliche Hilfen einer gewissen Selektion. Diese Unterscheidung verliert ihren Sinn und ihre Berechtigung, wenn es um Kinderarmut geht, denn hier kann kaum von gewollter Armut die Rede sein; Kinder haben keinen Einfluss auf das Umfeld, auf die Familie, in die sie hineingeboren werden. Das scheint zwar bei der willkürlichen Festsetzung staatlicher Zuwendungen12 nicht immer im Bewusstsein der Politik zu stehen, ist aber in der aufgeklärten Gesell- schaft unstrittig. Ebenfalls nicht zur Disposition steht, dass die Di- mensionen der Kinderarmut vielfältig sind und dass der Staat keine ausreichende Fürsorge, geschweige denn Abhilfe aller Folgeerschei- nungen von Armut leisten kann. Der Erfolg – hier im eigentlichen Sinne – der Zivilgesellschaft bei der Bekämpfung von Kinderarmut und bei der Installation geeigneter Projekte zur Verminderung ihrer vielfältigen Dimensionen ist unbestritten. Aufschlussreich bleibt es zu fragen, woraus sich die Stärke der Zivilgesellschaft ergibt, die zu ihrer Anerkennung in der Gesellschaft führte.4