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    Lena Vizy: Audience Development durch Junge Freundeskreise Lena Vizy: Audience Development durch Junge Freundeskreise Document Transcript

    • Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.4 MarketingkonzepteAudience Development durchJunge FreundeskreiseJunges Kulturpublikum interessieren und bindendurch neue Formen der Kulturvermittlung Lena VizyKulturinstitutionen stehen heute vor der Herausforderung ihr Publikum ganzheitlich anzusprechen.Ein gezieltes Audience Development spielt im Hinblick auf das junge Publikum eine wichtige Rol-le. Das Konzept des Jungen Freundeskreises bietet Kulturbetrieben eine erste und einfach umsetz-bare Möglichkeit, das Besuchersegment der 18- bis 30-Jährigen gezielt anzusprechen. Mit diesemAnsatz werden zwei wichtige Bereiche kombiniert, die Besucherbindung und die Kulturvermitt-lung. Diese Chance wird von Kulturinstitutionen noch zu wenig genutzt.Die folgende Studie besteht aus zwei Befragungen und untersucht am Beispiel Junger Opernfreun-deskreise deren Effektivität im Hinblick auf eine mögliche Besucherbindung sowie die Motivationder jungen Mitglieder einem Freundeskreis beizutreten.Gliederung Seite1. Kulturinstitutionen und junges Publikum 22. Was sind Junge Freundeskreise? 33. Studie zu Jungen Opernfreundeskreisen 43.1 Bestandsaufnahme – Junge Opernfreundeskreise in Deutschland 43.2 Befragung der Apollos – der Jungen Freunde der Staatsoper Berlin 83.3 Tabellarische Auswertung der Interviews und Recherche 114. Chancen Junger Opernfreundeskreise 135. Probleme Junger Opernfreundeskreise 146. Handlungsempfehlungen 156.1 Leitbild und Ziele 156.2 Aufbauorganisation 166.3 Mitgliedergewinnung 176.4 Angebote und Service 196.5 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 20 1
    • H 2.4 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. Kulturinstitutionen und junges Publikum Viele Kulturinstitutionen, vor allem Operhäuser, leiden unter rückläu- figen Besucherzahlen junger Menschen. Dieses Problem hat eine be- sondere Brisanz, denn es handelt sich um das Stammpublikum von morgen.Verlust junger Besucher Aus Sicht des Kulturmanagers lassen sich verschiedene Gründe für das Fernbleiben junger Besucher ermitteln: • Kulturbetriebe sprechen ihr junges Publikum oft nicht gezielt oder unzeitgemäß an. • Die Defizite einer künstlerischen Erziehung in Schulen und Eltern- häusern erschweren jungen Menschen den Zugang zu künstleri- schen Produkten. • In den letzten Jahren werden zwar verstärkt Angebote für Kinder entwickelt. Selten lässt sich aber eine Ansprache von Jugendlichen oder jungen Erwachsenen finden. Klassische Kulturinstitutionen und deren künstlerische Produkte sind für junge Menschen oft nicht so sehr von Interesse oder sogar mit ne- gativen Vorurteilen besetzt. Es bedarf eines neuen Umgangs von Seiten der Kulturbetriebe mit dem jungen, zukünftigen Publikum. Zeitgemäße Wege der Ansprache und speziell auf die jungen Besucher ausgerichtete Angebote müssen entwickelt werden. Neues Interesse und eine langfristige Bindung sollten aufgebaut werden.„Entweder-oder“ in der Die Ansprache junger Besucher durch große Kulturbetriebe ist heuteAngebotsstrukturierung von einem „Entweder-Oder“ geprägt: Entweder Oder Große Kulturinstitutionen sprechen Das junge Besuchersegment wird durch ihre pädagogischen Abtei- von der Marketingabteilung oder lungen junges Publikum an. Die Öffentlichkeitsarbeit meist nur Angebote sind erfolgreich in der durch Studentenabonnements an- Kulturvermittlung und richten sich gesprochen. Dieses bezieht sich durch ihren oft spielerischen Work- alleinig auf eine vergünstigende shop-Charakter meist an Kinder Preispolitik und hat keine kultur- und Teenager. vermittelnde Funktion2
    • Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.4 MarketingkonzepteEine Verbindung von Kulturvermittlung und Besucherbindung lässtsich bisher nur selten finden.Gerade die kontinuierliche Ansprache des Besuchersegments der 18- 18- bis 30-jährige sindbis 30-Jährigen ist von besonderer Bedeutung: Wie eine 2006 veröf- entscheidendefentlichte Studie des Netzwerkes Opera Europa herausstellt, muss bis Zielgruppezum 35. Lebensjahr Interesse für die Oper geweckt worden sein. Ge-schieht dies nicht, so ist der potentielle Besucher der Oper verlorengegangen.Jugendliche und junge Erwachsene sind daran gewöhnt von der Frei-zeitindustrie gezielt angesprochen zu werden. Kulturinstitutionen soll-ten sie ebenfalls als eine Zielgruppe mit eigenen Wünschen und Be-dürfnissen anerkennen.2. Was sind Junge Freundeskreise?Das Konzept des „Jungen Freundeskreises“ enthält einen neuen An-satz des Audience Development für Kulturinstitutionen. Ziel eines Jungen Freundeskreises ist es, den Zugang zur jeweiligen Kunstform und zum Kulturbetrieb für junge Erwachsene bis 30 Jahre attraktiver zu gestalten. Ausgangspunkt ist es, junge Besucher als Stammbesucher zu gewinnen. Durch kontinuierliche Angebote soll ein langfristiger Kontakt und Dialog zum Besuchersegment aufgebaut werden.Wo liegt der Unterschied zum allgemeinen Förderverein?Allgemeine Fördervereine verfolgen vorrangig das Ziel der finanziel- Kulturvermittlung stattlen Unterstützung der Kulturinstitution. Dies steht im Gegensatz zu Fundraisingden Zielen Junger Freundeskreise, die vor allem kulturvermittelndwirken. Jungen Leuten soll eine gemeinsame Auseinandersetzung undein Austausch über Kunst ermöglicht werden – fern einer schulischenPflichtveranstaltung oder eines passiven Kulturbesuchs.Zudem ist der Altersdurchschnitt der Mitglieder in deutschen Förder- Hoher Altersdurch-vereinen aus Sicht junger Erwachsener hoch. 87 % der Mitglieder sind schnitt in allgemeinenüber 35 Jahre alt. So sind eine Mitgliedschaft sowie die Angebote Fördervereinenallgemeiner Fördervereine für junge Erwachsene eher unattraktiv.Das Konzept des Jungen Freundeskreises steckt noch in den Kinder-schuhen. In den letzten 10 Jahren kam es in Deutschland in den ver-schiedenen Sparten zu ersten Gründungen einiger Junger Freundes-kreise. 3
    • H 2.4 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte Zu nennen sind hier • die Bundesinitiative Junge Freunde der Kunstmuseen (www.jungefreundekunstmuseen.de), • die deutschen Mitglieder von Juvenilia, der europäischen Vereini- gung Junger Opernfreundeskreise (www.juvenilia.org ) und • im Bereich des Theaters der Theaterclub des Thaliatheaters, Ham- burg (www.thalia-theater.de). 3. Studie zu Jungen OpernfreundeskreisenDie Autorin hat die Ziel der Studie war es, erstmalig einen umfassenden Überblick zurArbeit junger Arbeit und Effektivität Junger Freundeskreise am Beispiel der Oper zuOpernfreundeskreise erhalten.näher untersucht 1. Es wurde eine Bestandsaufnahme zu Arbeit und Zielen der fünf in Deutschland bestehenden Jungen Opernfreundeskreise erarbeitet. Hier wurden mit allen Initiatoren der Vereinigungen qualitative In- terviews geführt. 2. Es wurden die Mitglieder eines Jungen Freundeskreises exempla- risch zu Motivation und Gründen ihrer Mitgliedschaft befragt. 3.1 Bestandsaufnahme – Junge Opernfreundeskreise in Deutschland Zum Zeitpunkt der Untersuchung gibt es fünf junge Opernfreundes- kreise in Deutschland, die alle Mitglieder bei Juvenilia, dem Netzwerk europäischer Opernfreundeskreise, sind: 1. Nürnberger Jugendopernclub – Orpheus 2. JOM – Junge Opernfreunde München e. V. 3. Junge Freunde der Staatsoper Berlin – Apollos 4. Rheingold e. V. – Junges Forum der Deutschen Oper am Rhein 5. Semperoper-Jugendclub Der Semperoper-Jugendclub wird in der folgenden Analyse nicht wei- ter berücksichtigt, da es sich hierbei um ein Angebot der Musikthea- terpädagogik handelt, das eher den Charakter einer wöchentlichen Theatergruppe hat und somit schwer vergleichbar mit den anderen Vereinigungen ist.Zusatzservice Auf der CD-ROM finden Sie die Steckbriefe und Gesprächsprotokolle der untersuchten Jungen Opernfreundeskreise in Deutschland.4