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Karin Janner: Internet-Marketing in Kulturbetrieben

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  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.11 MarketingkonzepteInternet-Marketing in Kulturbetrieben Karin JannerDas Internet bietet Kultureinrichtungen neue Möglichkeiten, sich auf kostengünstige Weise bekanntzu machen und zu profilieren. Darüber hinaus entwickelt es sich immer weiter in Richtung Interak-tion und Partizipation („Web 2.0“). Damit ermöglicht es nicht mehr nur die Darstellung nach außenin Form von Einwegkommunikation, sondern auch den direkten Austausch mit den Stakeholdern.Kultureinrichtungen, die in diesem Umfeld Erfolg haben wollen, müssen die Bereitschaft mitbrin-gen, sich mit ihrem Publikum auf den öffentlichen Dialog einzulassen.Gliederung Seite1. Einleitung 22. Das Medium Internet 22.1 Internetnutzung 22.2 Web 2.0 22.3 Online-Marketing 33. Online-Marketing im Kulturbereich 43.1 Internetauftritt 53.2 Newsletter 153.3 Web 2.0 im Kulturbetrieb 163.4 Webmonitoring und Webanalyse 294. Schlusswort 29 1
  • 2. H 2.11 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. EinleitungInternet – zwischen Knappe öffentliche Kassen und ein steigender Konkurrenzdruck vonHoffnung und Kultur- und Freizeitangeboten zwingen den Kulturbereich, sich ver-Misstrauen stärkt mit dem Thema Marketing auseinanderzusetzen. In letzter Zeit gewinnt das Internet hierbei an Bedeutung – besonders in der Kom- munikationspolitik. Natürlich sind die Meinungen im Kulturbereich darüber gespalten und das Misstrauen vieler Kulturschaffender einem „Online-Marketing“ gegenüber ist groß. Doch vor allem herrscht Un- wissenheit und die Potenziale werden nicht erkannt, weil man um die Möglichkeiten nicht weiß. Das Internet verändert sich rasch, und für Kulturbetriebe ist es schwer, den Überblick zu bewahren und heraus- zufiltern, welche Werkzeuge für sie geeignet sind.Mehr als nur die Eine Internetseite zur Selbstdarstellung ist mittlerweile bei Kulturein-Internetseite? richtungen üblich. Doch was macht eine wirklich gute Internetseite aus, welche Möglichkeiten gibt es darüber hinaus? 2. Das Medium InternetVom reinen Informati- „Geburtsstunde“ des Internet und Gründung des World Wide Webonsmedium zum Web 2.0 durch Tim Berners-Lee war Anfang der 1990er Jahre1. Seit seinen Anfängen als reines Informationsmedium hat sich das Internet immer weiter zum Austauschmedium entwickelt. In jüngster Zeit ist der Beg- riff „Web 2.0“ aufgekommen, der für Partizipation im Internet steht. 2.1 Internetnutzung Die Zeiten, in denen Internetnutzer ausschließlich jung, männlich und technikaffin waren, sind lange vorbei. „Mit der Einführung von DSL und bezahlbaren Tarifen konnte das Web von der großen Masse er- schlossen werden.“2 In allen Altersklassen steigen die Zahlen der In- ternetnutzer kontinuierlich. 2008 wurde in der jährlichen ZDF-ARD- Onlinestudie ermittelt, dass 65,8 % der erwachsenen deutschen Be- völkerung das Internet nutzen, in der Gruppe der 14–29-Jährigen sind es sogar 97,2 %.3 2.2 Web 2.0Web 2.0: Interaktivität Der Begriff „Web 2.0“ steht für eine neue Art der Internetnutzung –und Partizipation gekennzeichnet durch Interaktivität und Partizipation, direkten Kon- takt zwischen den Nutzern und gemeinschaftliche Wissensgenerierung unter Nutzung der kollektiven Intelligenz4.2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.11 MarketingkonzepteZur Multimedialität des Internet, das seinen Vorsprung als Informati-onsmedium begründete, kommt nun verstärkt die Möglichkeit zurInteraktivität dazu: „Jeder Nutzer kann mit jedem anderen in Verbin-dung treten, also sowohl ‚Sender‘ als auch ‚Empfänger‘ sein.“52.3 Online-MarketingDas Internet hat das Marketing, dabei vor allem die Kommunikations-politik, grundlegend verändert. „Kein anderes Medium veränderte inden letzten Jahren sowohl die Kommunikationsgewohnheiten als auchdie Austauschbeziehungen in vergleichbarer Weise wie das Internetund wird sie in den nächsten Jahren weiterhin revolutionieren.“6Das Internet hat den klassischen Medien gegenüber überzeugende Vorteile gegenüber klas-Vorteile: Multimedialität, verhältnismäßig geringe Kosten und eine sischen Werbemedienhohe Geschwindigkeit, mit der sich Informationen im Internet gene-rieren und verbreiten lassen.Dazu kommt die große Reichweite – besonders interessant für ausge-fallene Kulturangebote, die oft Zielgruppen ansprechen, deren Wohn-orte weit verstreut sind. Klassische Kommunikationsinstrumente sindhier sehr teuer und führen zu hohen Streuverlusten.Stellen Sie es sich einmal vor: Vom Fernsehzuseher oder Radiohörer Die Nutzer werdenwissen Sie nicht viel – außer, dass ihn das Thema der Sendung, die er identifizierbargerade eingeschaltet hat, wahrscheinlich interessiert. Sie können alsoim Rahmen der Sendung werben. Der Preis ist allerdings hoch und dieStreuverluste sind beträchtlich – nicht jeder, der die Sendung siehtoder hört, will morgen in Ihre Kulturveranstaltung gehen. Hingegenwissen Sie vom Internetnutzer, wozu er genau in diesem MomentInformationen wünscht, denn den Begriff oder die Begriffskombinati-on gibt er in das Suchfeld der Suchmaschine ein. Ein Besucher, derüber die Suchbegriffe „Theater“, „Stadt X“ und „Datum Y“ auf IhrerInternetseite gelandet ist, ist offen für Ihr Angebot!Ein weiterer Pluspunkt: Digitale Kommunikation ist nichtlinear. Bei Der Nutzer wählt diegedrucktem Material müssen Sie stets Kompromisse eingehen, was Informationstiefedie Informationstiefe betrifft – Sie wollen den Leser nicht mit zu vielInhalt „erschlagen“, andererseits aber dem stärker Interessierten keineInformationen vorenthalten. Im Internet entscheidet der User selbst,wie tief er in die Materie eindringen möchte, indem er nur abruft, wasihm gerade wichtig ist. Sie können Informationen in unbegrenzterTiefe anbieten, zu denen er über Querverweise gelangt.Ein anderer wichtiger Aspekt ist die Möglichkeit, über eine Verlin-kung auch die Inhalte anderer Internetteilnehmer einzubinden. So kön-nen Sie Partnerangebote, ergänzende Informationen, Stadtpläne etc. inIhren Webauftritt integrieren und umgekehrt mit Ihrem Kulturangebotauf anderen Webseiten eingebunden werden. 3
  • 4. H 2.11 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte Darüber hinaus ist im „Web 2.0“ ein direkter Dialog mit Ihren Besuchern, mehr noch, mit allen Stakeholdern, möglich. Leider haben das viele Unternehmen – nicht nur im Kul- turbereich – noch nicht verstanden. Die hüp- fenden und blinkenden Banner, die für etwas Versuchen Sie nicht, Ihre Werbekonzepte aus werben, das Sie gar nicht interessiert, kennen der Print-, Radio- und Fernsehwerbung „1 : 1“ Sie bestimmt. Sie nerven! Besonders dann, auf das Internet zu übertragen. Der Internet- wenn sie sich über Ihren Bildschirm schieben nutzer („user“) verhält sich anders als der Zei- und das verdecken, was Sie gerne lesen wür- tungsleser oder Radiohörer. Er sitzt nicht vor den. Im Internet haben Sie bessere Möglich- seinem Bildschirm und wartet, dass ihm etwas geboten wird, sondern er bewegt sich aktiv keiten! Die Stärke von Online-Marketing ist durch das Netz – häufig auf der Suche nach es, dem Suchenden im richtigen Moment das etwas ganz Bestimmten. richtige Angebot zu machen.Online-Marketing allein Gleichzeitig ist das auch der Grund, warum Online-Marketing alsist zu wenig einzige Marketing-Form in den meisten Fällen zu wenig ist: Geht man nach der in der Werbung bekannten „AIDA-Formel“ (Attention – Interest – Desire – Action)7 vor, so weckt man mit Werbung zuerst Aufmerksamkeit, Interesse und den Wusch, etwas zu kaufen, bevor man den potenziellen Käufer zur Kaufaktion bringt. Voraussetzung für die meisten Online-Marketing-Maßnahmen (Aus- nahme: Banner-Werbung) ist aber, dass der Kunde/Besucher/Surfer schon von vornherein Aufmerksamkeit und Interesse mitbringt – in dem Moment, wo er im Internet nach einem Begriff sucht, kennt er ihn ja schon. Es ist nicht so einfach, mit Online-Marketing-Maßnahmen Bedürfnisse zu wecken, die vorher noch nicht vorhanden waren. Das ist weiterhin Aufgabe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung, erweitert durch die Banner-Werbung im Internet (es gibt auch dezentere Banner …). Online-Marketing soll also nicht das klassische Marketing ersetzen, sondern es sinnvoll ergänzen. Wichtig ist, dass Sie Ihre Online-Maßnahmen in Ihr Marketingkonzept integrieren und die „Online“- und „Offline“-Aktivitäten aufeinander abstimmen. 3. Online-Marketing im Kulturbereich Das Internet bietet zweifelsohne interessante Möglichkeiten für das Marketing. Aber wird es im Kulturmarketing bereits eingesetzt? Wie sieht Online-Kulturmarketing in der heutigen Praxis von Kulturein- richtungen aus? Welche Potenziale gibt es?4