Gordon K. Strahl: Marketing in der Freien Kulturszene

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  • 1. J 1.13Marketing in der Freien Kulturszene Gordon K. StrahlFreie Kultureinrichtungen stehen, wenn es um Marketing geht, vor besonderen Herausforderungen:Da sie zumeist ohne oder mit nur wenig Fördermitteln und Subventionen auskommen müssen, fehltes den Einrichtungen oftmals an monetären Mitteln für das Marketing. Nicht zuletzt das Beispielder Kulturellen Marketing-Initiative Essen zeigt jedoch, dass sich auch mit wenig Geld große Ef-fekte in Sachen Öffentlichkeitsarbeit erzielen lassen. Grundvoraussetzung dafür ist jedoch einüberdurchschnittliches Engagement der Akteure und die Bereitschaft, auch über den eigenen Teller-rand zu schauen.Gliederung Seite1. Einleitung 22. Die Freie Szene in Essen 33. Selbst- und Fremdwahrnehmung 54. Soziale Netzwerke 65. Pressearbeit 75.1 Pressemitteilung 85.2 Pressekonferenzen 106. Gemeinsame Aktionen der KMI 116.1 Guerilla-Marketing 116.2 Gemeinsam Präsenz zeigen 127. Fazit 13 1
  • 2. J 1.13 Best PracticeBeispiele aus den Kultursparten 1. EinleitungMarketing ohne Budget Freie Kultureinrichtungen stehen, wenn es um Marketing geht, vor besonderen Herausforderungen: Da sie zumeist ohne oder mit nur wenig Fördermitteln und Subventionen auskommen müssen, fehlt es den Einrichtungen oftmals an monetären Mitteln für das Marketing. Daraus folgt, dass selten geschultes Personal zur Verfügung steht – Marketing wird deshalb oft von Mitarbeitern, die innerhalb der Ein- richtungen eigentlich für andere Aufgaben zuständig sind, „nebenbei“ erledigt. Dazu gesellt sich die Problematik der Profilschärfung, die besonders in Großstädten mit einem vielfältigen kulturellen Angebot existiert: Wie schafft es zum Beispiel ein freies Theaterensemble, sich von den anderen Angeboten so abzuheben, dass es interessant genug wirkt, um vom Publikum und der Presse wahrgenommen zu werden?Kulturelle Marketing Die Pluralität auf dem Markt können die Kultureinrichtungen indesInitiative auch in einen Vorteil ummünzen, wie das Beispiel der Kulturellen Marketing-Initiative (KMI) Essen zeigt. Auf Initiative des Marketing- experten Peter Cristofolini hat sich dieser Arbeitskreis vor fünf Jahren formiert mit dem Ziel, die öffentliche Wahrnehmung und Akzeptanz gerade der Freien Szene zu verbessern. In dieser Zeit hat diese ehren- amtlich arbeitende Initiative auf Basis folgender Aktionen eine Reihe von Erfolgen erzielen können. • Es konnten drei von der WAZ-Gruppe gesponserte gemeinsa- me Zeitungsbeilagen mit je sechzehn Seiten und einer Auflage von je 100.000 Exemplaren veröffentlicht werden. • Eine gemeinsame Broschüre mit 34 Kulturangeboten wurde mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren mit Unterstützung vom Kulturbüro Essen und der Essener Marketing Gesell- schaft gedruckt und an öffentlichen Plätzen verteilt. • Die KMI war zweimal mit einem Gemeinschaftsstand auf der Essener Messe „Mode. Heim. Handwerk.“ vertreten. • Gemeinsame Guerilla-Marketing-Aktionen in der Innenstadt erregten Aufmerksamkeit. • Mehrere Pressekonferenzen stellten die gemeinsamen Erfolge und Errungenschaften heraus und sorgten für positive Bericht- erstattung. • Vorträge und Seminare z.B. über Social Media erweiterten den Horizont in Sachen Marketing.2
  • 3. Best Practice J 1.13 Beispiele aus den Kultursparten • Ein gemeinsamer Internetauftritt auf der Seite www.freiekulturszene-essen.de wurde geschaffen, um die An- gebote der KMI-Teilnehmer zu bündeln und zu präsentieren. • Zweimal fand im Theater im Rathaus ein Theatertag der Frei- en Szene statt, bei dem die freien Bühnen Ausschnitte aus ih- ren Arbeiten präsentierten.Im Folgenden soll nun anhand der KMI gezeigt werden, wie die FreieSzene mit einfachen Mitteln effizientes Marketing betreiben kann undwelche Probleme sich dabei stellen können.2. Die Freie Szene in EssenDie Freie Szene, wie wir sie heute kennen, hat ihre Wurzeln in den Die Abgrenzung ist1970er und 1980er Jahren: Damals verstand sie sich „als Teil einer struktureller NaturGegenbewegung zur so genannten ,etablierten‘ Kultur“.1 Heute isteine solch deutliche Abgrenzung zumindest auf inhaltlicher Ebenefreilich nicht immer mehr erkennbar. Vielmehr spielen nun formaleAspekte eine größere Rolle: So sieht man diejenigen Anbieter als zur„Freien Szene“ zugehörig an, „die nicht in kommunaler Trägerschaftoder in Trägerschaft kommunaler Unternehmen wie z.B. die TuP The-ater und Philharmonie organisiert sind“. Dazu gehören „gemeinnützi-ge Gruppen, soziokulturelle Zentren, Künstlerhäuser, Literaturgrup-pen, freie Theater, aber auch Galerien, kommerzielle bzw. nicht öf-fentlich geförderte Veranstalter und freie Unternehmungen wie etwadas Unperfekthaus“. 2Da die Abgrenzung also eher strukturell ist denn inhaltlich, spielt siefür den Zuschauer oftmals keine große Rolle. Auf ein Publikum, dases auf besonders experimentelle Arten von Kulturangeboten abgese-hen hat, kann die Freie Szene also nicht per se zielen – im Gegenteil.Das aufgrund fehlender Fördermittel überlebenswichtige Bedürfnis,eine ausreichende Menge an zahlender Zuschauerschaft anzusprechen,zwingt viele Anbieter, sich näher am sogenannten Mainstream, alsodem breiten Geschmack, zu orientieren, als ein städtisches Haus, dassich aufgrund sicherer Einnahmequellen durch Subventionsgelderauch mal Experimente erlauben darf, die nicht auf Massenzuspruchausgerichtet sind.Die Freie Szene selbst lässt sich grob in drei Kategorien einteilen: So Kommerz, Soziokulturgibt es kommerzielle Anbieter, bei denen zumeist professionelle und AmateureKünstler arbeiten – die Künstler und die Mitarbeiter sind profitorien-tiert, denn sie müssen, und/oder wollen von ihrem kreativen Angebotleben. Bei den familiengeführten Theatern „Stratmanns“ und „TheaterCourage“ ist dies zum Beispiel der Fall. 3