Your SlideShare is downloading. ×
Dr. Thomas Köstlin: Private Mittel für die Kultur – Strategien im Zeichen der Krise
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Dr. Thomas Köstlin: Private Mittel für die Kultur – Strategien im Zeichen der Krise

463
views

Published on


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
463
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. F 3.11Private Mittel für die Kultur – Strategienim Zeichen der Krise Dr. Thomas KöstlinDie Finanz- und Wirtschaftskrise läutet 2009 nicht das Ende von Mäzenatentum und Sponsoringein. Die Krise zwingt aber, sich zu besinnen und die Ausgangslage zu überdenken. Gerade jetztmuss sich der Kultursektor Strategien überlegen, mögliche Geldgeber – trotz ihrer Finanznöte – füreine Unterstützung seiner Projekte zu gewinnen. Die Motive der Geldgeber für die Förderung einesKulturprojektes rücken dabei stärker ins Blickfeld. Die Unterscheidung zwischen Mäzenen, Spen-dern und Sponsoren verliert jenseits der unterschiedlichen rechtlichen und steuerlichen Behandlungan Bedeutung. Kooperationen zwischen Wirtschaft und Kultur in jüngster Zeit liefern dafür guteBeispiele. Erfolgreich sind dabei vor allem Projekte, die es verstehen, auf die spezifischen Bedürf-nisse und Wünsche ihrer Geldgeber einzugehen. In einer stärkeren Einbindung und Partizipationliegt die Zukunft privater Kulturförderung.Gliederung Seite1. Die gegenwärtige Situation 22. Motive für private Kulturförderung 33. Strategien in der gegenwärtigen Krise 54. Beispiele aus der Praxis 75. Schlusswort 10 1
  • 2. F 3.11 Finanzierung und FörderungPrivate Kulturförderung 1. Die gegenwärtige SituationStimmung in der In der ersten Jahreshälfte 2009 schwankt die Sponsoringszene zwi-Sponsoringszene schen Sorge und verhaltenem Optimismus. Kultureinrichtungen, die inAnfang 2009 den letzten Jahren eine mehrjährige Partnerschaft eingegangen waren, meldeten, dass sich die Sponsoren an diese Vereinbarung halten und keinen Rückzug planen. Große Kultureinrichtungen wie das Kunsthis- torische Museum Wien, die Staatsoper in Stuttgart, das Städel Muse- um in Frankfurt oder die Berliner Philharmoniker haben über die Jahre ein besonderes Vertrauensverhältnis zu bestimmten Unternehmen auf- gebaut und durch langfristige Verträge abgesichert.1 Weniger Ausfälle gab es auch bei Kooperationen, die schon länger vorbereitet waren und nur noch vertraglich im Herbst zu fixieren waren. Hier befürchtet die Szene allerdings einen Rückgang für 2010.2Aktuelle Entwicklung Erste vorsichtige Untersuchungen für den Bereich des Sportsponso-beim Sportsponsoring rings belegen, wie uneinheitlich die Lage derzeit ist. Ausgerechnet die von der Krise am heftigsten betroffene Finanz- und Versicherungs- branche bleibt größter Trikotsponsor in Europa: Die Unternehmen geben nach einer Erhebung des Kölner Marktforschungsinstituts Sport und Markt rund 80,7 Mio. Euro für Werbung auf Trikots in den sechs Top-Fußballligen Europas aus. Die Zeitschrift „Sponsors“ hat 40 wichtige deutsche Sponsoren befragt. Ein Schwerpunkt lag dabei auf dem Finanz- und Automobilsektor und dem Sportsponsoring. 77,8 Prozent der Unternehmen sehen sich von der Finanzkrise betroffen. Knapp 15 Prozent der Firmen wollen sofort im Bereich Sponsoring sparen, ein Drittel gab an, zumindest in Zukunft bei ihren derzeitigen Verträgen Einsparungen vorzunehmen. 22,2 Prozent wollen in Zu- kunft allgemein weniger Geld in den Bereich Sport investieren.3Wirtschaftskrise als Ein nachlassendes Engagement von Sponsoren muss im Übrigen nichtAnlass zur Überprüfung unbedingt der aktuellen Finanzlage geschuldet sein. Als im Herbstbisheriger Förder- 2008 die Meldung in der Presse erschien, Volkswagen wolle sein En-strategien gagement bei den Internationalen Filmfestspielen Berlin, der Berlina- le, spürbar zurückfahren und die Kultparty „People’s night“ bereits 2009 streichen, ließ der Konzern verlauten, dass man schon seit gut einem halben Jahr alle Sponsoring-Aktivitäten durchleuchte. Offen- sichtlich geht es dabei um eine langfristig angelegte Prioritätenver- schiebung, von der Pressemeldungen zufolge vor allem das Fußball- Engagement von VW profitieren soll.4 Auch eine renommierte Spon- soringagentur in England rät Wirtschaftsunternehmen dazu, die Rezes- sion dazu zu nutzen, ihre Sponsoringportfolios einer kritischen Unter- suchung zu unterziehen. Die Unternehmen sollten sich – nach einer Analyse der bisherigen Ergebnisse – von „poor performers“ verab- schieden, ihre begrenzten Ressourcen konzentrieren und auf diese Weise gute Projekten zu herausragenden weiterentwickeln.52
  • 3. Finanzierung und Förderung F 3.11 Private Kulturförderung2. Motive für private KulturförderungHängt das Sponsoring oder Mäzenatentum doch stärker von langfristi- Wirtschaftliche Bonität –gen Strategien und Planungen ab als von kurzfristigen Konjunktur- Voraussetzung, nichtschwankungen – selbst wenn diese zur Zeit besonders groß zu sein Motiv für Förderungscheinen? Sicherlich ist für private Kulturförderung das wirtschaftli-che Wohlergehen des Unternehmens, der Stiftung oder des Privatver-mögens eines Mäzens Grundvoraussetzung für ein Engagement. Hiergibt es Unterschiede zwischen Wirtschaftsunternehmen und Sponso-ren einerseits und Mäzenaten (Stiftungen, Privatpersonen) anderer-seits. Wirtschaftsunternehmen sind als Marktteilnehmer besonders vonder allgemeinen Wirtschafts- und Finanzlage abhängig. Gemeinnützi-ge Stiftungen, die ihre Gelder quasi treuhänderisch verwalten, aberauch viele Privatpersonen setzen bei ihrer Vermögensanlage auf grö-ßere Sicherheit und gehen viel weniger spekulativ vor. Trotzdem blei-ben sie bei den gegenwärtigen Konjunkturschwankungen selten unbe-rührt, die finanziellen Einbrüche stellen aber meist nicht das Grund-vermögen oder die Existenz in Frage.6Dies bringt uns aber zur eigentlich entscheidenden Differenzierung: Finanzkraft und MotiveGerade in der Krise darf man nicht die wirtschaftliche oder finanziellePotenz eines Sponsors oder Mäzens mit seinen Motiven für ein kultu-relles Engagement verwechseln. Die private Kunstförderung – egal obbei Sponsoren oder bei Mäzenen – ist zwar abhängig von der allge-meinen Wirtschaftslage. Entscheidend ist aber nicht so sehr die allge-meine Konjunktur (oder die Erwartungen an die Konjunkturentwick-lung), sondern die individuelle Vermögenssituation des Unterneh-mens, der Stiftung oder der Privatperson. Erlaubt diese ein finanziellesEngagement, ist sozusagen die wirtschaftliche Grundvoraussetzunggeklärt, kommen die eigentlichen Motive für private Kulturförderungzum Tragen.7 Etwas überspitzt ausgedrückt: Ein Sponsor oder Mäzenengagiert sich nicht, weil er zuviel Geld hat, sondern weil er damitUnternehmens- oder Privatinteressen verfolgt.Bei den Beweggründen der Förderer hat sich – trotz der Krise – er- Was bewegt Wirtschaftstaunlich wenig geändert. Die Motive privater Kulturförderung8 lassen und Private zumsich danach systematisieren, an welchen Interessen sie sich vornehm- Engagement fürlich ausrichten. Insofern sind zu unterscheiden: die Kultur?• Kundenorientierte Motive: Sponsoring soll die Beziehungen zu Kunden des Unternehmens verbessern oder neue Endverbraucher- schichten erschließen.• Produktorientierte Motive: Über Sponsoring soll ein bestimmtes Produkt besser bekannt gemacht werden.• Partnerorientierte Motive: Mit Hilfe von Sponsoring sollen Ge- schäftspartner, aber auch Politik oder Lobbygruppen, besser er- reicht werden, um sie für die Interessen des Unternehmens einzu- nehmen. 3
  • 4. F 3.11 Finanzierung und FörderungPrivate Kulturförderung • Unternehmensinterne Motive: Sponsoring, häufig aber auch Mäze- natentum, kann dazu beitragen, die Mitarbeitermotivation zu verbes- sern, aber auch die Mitarbeiter stärker in die Marketingstrategien einzubinden und als Mitstreiter für die Unternehmensziele zu ge- winnen. Es geht zentral um die Steuerung der Unternehmenskultur.9 • Imageorientierte Motive: Private Kulturförderung kann in Öffent- lichkeit und Politik das Image des Unternehmens oder des Mäzens verbessern oder profilieren. Das Unternehmen oder der Mäzen kann sich darüber als „good corporate citizen“ profilieren, der sei- ner „corporate social/cultural responsibility“ über private Kultur- förderung nachkommt. In vielen Fällen spielt auch die Integration in das gesellschaftliche Umfeld einer konkreten Region eine wich- tige Rolle.10 • Altruistische Motive: Sie finden sich vor allem beim klassischen Mäzenatentum und sind dort definitionsgemäß die Haupttriebfeder. Bei Kleinspendern ist dies ganz offensichtlich. Je größer aber das Engagement ist, desto eher kommen hier noch Imagegesichtspunk- te dazu. Sogar die selbstlosesten Großspender müssen heute akzep- tieren, dass ihr Engagement gleichzeitig ihr persönliches oder un- ternehmerisches Standing in der Öffentlichkeit verbessert. Die meisten Großmäzene sind sich bewusst, dass ihr Vorbild weitere kleine und große Spender nach sich ziehen kann und damit die „Veröffentlichung“ ihrer guten Tat nicht nur ihr Image fördert, son- dern auch der Sache dienlich ist. Die altbekannte Maxime „Tue Gutes und rede darüber“ wirkt immer in doppelter Weise – für die Sache und für die Person.Nicht Einzelmotive, In der Praxis tritt selten einer dieser Motivationsstränge in Reinkultursondern Motivpakete auf. Insbesondere Sponsoren verfolgen stets mehrere Motive mit un-ausschlaggebend terschiedlicher Intensität. Beim Kultursponsoring sind die kunden- oder produktorientierten Motive eher selten ausschlaggebend. Kultur- sponsoring ist beispielsweise gegenüber dem Sportsponsoring kaum konkurrenzfähig, da es meist nur einen verhältnismäßig kleinen Kreis potentieller Adressaten erreicht. Zum einen eignet sich das klassische Werbe-Instrumentarium des Kultursponsorings (Logoabdruck, Bran- ding, Hospitality) kaum für eine gezielte Ansprache breiter Kunden- gruppen. Zum anderen gibt es im Kulturbereich selten Großereignisse, bei denen man Endverbraucher für bestimmte Produkte gewinnen kann. Ausnahmen bestätigen die Regel: Insbesondere die großen Film- festspiele in Cannes oder Berlin werben regelmäßig für bestimmte Produkte oder Marken (Autos, Kosmetik, Mode, Schmuck). In Lon- don oder Paris ist es in den letzten Jahren zu Sponsoringkooperationen bei Großausstellungen gekommen.Besonders wichtig: Tatsächlich zielt Kultursponsoring nach allgemeiner Erfahrung ganzImageprofilierung überwiegend auf die Verbesserung oder Profilierung des Images.11 Kunst und Kultur bieten dem Sponsor eine ganze Palette positiver Imagefaktoren wie Qualität, Innovation, Kreativität oder Sinnlichkeit, die er auf seine Produkte oder Dienstleistungen übertragen kann.4