Dr. Hans-Peter Roth: Verwaltungssponsoring – Sponsoring der öffentlichen Hand
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Dr. Hans-Peter Roth: Verwaltungssponsoring – Sponsoring der öffentlichen Hand

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Bei diesen Seiten handelt es sich um eine Leseprobe des Werkes 'Kultur & Recht'. Um den Beitrag vollständig zu lesen, melden Sie sich bitte auf www.kulturmanagement-portal.de an. Hier können Sie gegen eine Jahresnutzungsgebühr alle Beiträge des Handbuches einsehen und herunterladen! Viel Spaß beim Stöbern!

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  • 1. I Kulturfinanzierung - Öffentliches Haushalts- und ZuwendungsrechtI1 Grundlagen des öffentlichen HaushaltrechtesVerwaltungssponsoring – Sponsoring deröffentlichen HandEin praktischer Ratgeber für Sponsoren und gesponserte Behördenund EinrichtungenDr. Hans-Peter Roth, LL.M.Referent im Sächsischen Staatsministerium der Finanzen, Dresden, im Geschäfts-bereich zuständig für Sponsoring, Vergaberecht, Innenrevision, Korruptionsprä-vention etc.; Verfasser zahlreicher Fachbeiträge zum Steuerrecht, Vergaberechtund anderen Themen.Inhalt Seite1. Einleitung 22. Begriff des Verwaltungssponsorings und Abgrenzung 23. Rechtliche Rahmenbedingungen 64. Wichtige Aspekte des Verwaltungssponsorings 85. Vergaberecht und Verwaltungssponsoring 136. Fazit 17Angesichts knapper Haushaltsmittel und Sparzwängen in der öffentlichen Ver-waltung gewinnt die finanzielle Unterstützung durch Unternehmen zur Verwirkli-chung von Verwaltungszielen immer mehr an Bedeutung. Dies gilt vor allemdeswegen, weil die Aufgaben der Verwaltung eher zugenommen haben und kom-plexer geworden sind, während gleichzeitig das Personal verringert wird. Mitt-lerweile dürfte das sog. Verwaltungssponsoring zum Alltag der deutschen Verwal-tungen gehören. Dabei gilt es jedoch einige Aspekte zu beachten, damit die Inte- Iressen der Beteiligten und der Öffentlichkeit gewahrt bleiben. 1.4 S. 1 59 Kultur & Recht Oktober 2012
  • 2. I Kulturfinanzierung - Öffentliches Haushalts- und Zuwendungsrecht I1 Grundlagen des öffentlichen Haushaltrechtes 1. Einleitung Allein auf Bundesebene wurden laut dem Vierten Sponsoringbericht in den bei- den Jahren 2009 und 2011 rund 93,4 Mio. € Sponsoringleistungen und Spenden 1 vereinnahmt, während es für die Jahre 2007 und 2008 noch rund 78 Mio. € waren. Auch in den Ländern und Kommunen lässt sich eine steigende Tendenz beobach- 2 ten, sofern Zahlen verfügbar sind. Dabei entfallen große Teil der Sponsoringleis- tungen oftmals auf Kultureinrichtungen, die in vielen Fällen besonders stark von Haushaltseinschnitten und Mittelkürzungen betroffen sind. Zudem verfügen diese in aller Regel über einen hohen Mittelbedarf zur Finanzierung ihrer Aufgaben und Projekte. Insofern verwundert es nicht, dass gerade diese Bereiche ein erhöh- tes Sponsoringvolumen aufweisen und das Verwaltungssponsoring immer stärker Verbreitung findet. Auch ein gezielter Einsatz des Sponsorings durch betroffene Behörden und Einrichtungen als Instrument zur Generierung zusätzlicher not- wendiger Einnahmen, dürfte vor allem im Kulturbereich nicht mehr ungewöhn- lich sein. Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass es sich bei dem Verwaltungssponsoring um eine sehr sensible Thematik handelt, die im Spannungsfeld unterschiedlicher und gegensätzlicher Interessen der Beteiligten steht. Zum einen hat der Sponsor oder Spender ein Interesse eine größtmögliche Gegenleistung von der gesponserten Behörde oder Einrichtung zu erlangen, wie z. B. in Form des Imagegewinns, Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Reputation etc. Zum anderen hat die gesponserte Behörde oder Einrichtung vor allem ein Interesse an der Erzielung von möglichst hohen Einnahmen, um ihre Aufgaben zu erfüllen und kulturelle Projekte überhaupt zu ermöglichen und umzusetzen. Daneben bestehen aber auch Interessen der Allgemeinheit und der Öffentlichkeit an der Neutralität und der Integrität der öffentlichen Verwaltung, so dass schon der Anschein einer unzuläs- sigen Einflussnahme auf Entscheidungen der Verwaltung zu vermeiden ist. Zu- dem gilt es selbstverständlich, Korruption zu vermeiden und zu verhindern.I1.4 2. Begriff des Verwaltungssponsorings undS. 2 Abgrenzung 2.1 Definition des Begriffs Verwaltungssponsoring Der Begriff des Sponsorings ist sehr facettenreich, wie auch das Sponsoring sehr vielfältige Erscheinungsformen aufweist. Entwickelt hat sich dieses vor allem aus dem Sportsponsoring hin zu einem vielseitigen Marketinginstrument und ist neben die klassischen Kommunikationsinstrumente, wie etwa der Werbung, Ver- kaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) getreten. Wie diese Instrumente dient auch das Sponsoring, der Imageverbesserung einer Marke oder eines Unternehmens, der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten oder 59 Kultur & Recht Oktober 2012
  • 3. I Kulturfinanzierung - Öffentliches Haushalts- und ZuwendungsrechtI1 Grundlagen des öffentlichen HaushaltrechtesUnternehmen, der öffentlichen Kundgabe gesellschaftlicher Verantwortung,Schaffung von Goodwill, Verbesserung der Motivation der Mitarbeiter oder Kon-taktpflege mit bestimmten externen Zielgruppen etc. Das sind auch alles Ziele,die sich natürlich auch durch Sponsoring der öffentlichen Verwaltung erreichenlassen. Hier bieten sich (neben vielen anderen Möglichkeiten) insbesondere kul-turelle Einrichtungen und Veranstaltungen an, die durch staatliche Einrichtungenoder Betriebe geführt und organisiert werden. Der Sponsor erbringt in diesemZuge bestimmte Unterstützungsleistungen gegenüber der öffentlichen Hand undbekommt entsprechend näher definierte Gegenleistungen.Verwaltungssponsoring lässt sich also definieren, als Förderung einer öffentlichenVerwaltungseinheit oder Einrichtung (Gesponserte) bei der Erledigung ihrerAufgaben durch die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oderKnow-how durch ein Unternehmen (Sponsor), wobei die Verwaltungseinheit sichzu einer einvernehmlich definierten kommunikativen Gegenleistung (Sponsoring)verpflichtet.3Diese oder ähnliche Formulierungen verwenden auch die Verwaltungsvorschrif-ten des Bundes, der Länder oder Kommunen in ihren bestehenden Regelungen.4Trotz dieser scheinbar klaren Definition können sich im Detail rechtliche undpraktische Schwierigkeiten auf Seiten des Sponsors und der gesponserten Verwal-tungseinheit bei der Planung und Verwirklichung von Sponsoringvorhaben erge-ben, die vor allem auch von den rechtlichen Regularien abhängen.2.2 AbgrenzungInsbesondere ist es wichtig, das Verwaltungssponsoring – ausgehend von demoben dargelegten Verständnis – zunächst von anderen Rechtsinstituten und Er-scheinungsformen von „Unterstützungshandlungen“ für die öffentliche Handabzugrenzen. Dies ist deswegen so wichtig, weil sich unterschiedliche rechtlicheAnforderungen ergeben können. Dabei sind die Übergänge zwischen den Unter-stützungsformen oftmals fließend, so dass im Einzelfall die Abgrenzung durchaus 5 Ischwierig sein kann. 1.4 S. 3- Werbung: Werbung verfolgt üblicherweise das Ziel bestimmte Produkte oder Produktgruppen eines Unternehmens anzupreisen und zu bewerben, um zum Kauf entsprechender Produkte anzuregen. Dagegen steht in der Regel bei dem Sponsoring der Förderaspekt durch das sponsernde Unternehmen und nicht die Verkaufsförderung im Vordergrund, so dass in aller Regel nicht mehr von Sponsoring gesprochen werden kann, wenn gezielt produktbezogene und ab- satz- bzw. verkaufsfördernde Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden.- Mäzenatentum/mäzenatische Schenkungen: Unter Mäzenatentum oder mäzenatischen Schenkungen versteht man eine Form der uneigennützigen und selbstlosen (altruistischen) Förderung, bei welcher der Mäzen bzw. 59 Kultur & Recht Oktober 2012
  • 4. I Kulturfinanzierung - Öffentliches Haushalts- und Zuwendungsrecht I1 Grundlagen des öffentlichen Haushaltrechtes Schenker keine direkte Gegenleistung hierfür erwartet. Diesem kommt es in aller Regel nicht auf die öffentliche Anerkennung der Förderung an, sondern er will seine Unterstützung „still und leise“ erbringen. Dieser fördert im Ge- gensatz zu dem Sponsor auch dann, wenn sein Name oder Unternehmen nicht mit der Förderhandlung in Zusammenhang gebracht wird. Dies bedeutet je- doch nicht, dass bei jeder (freiwilligen) Nennung des Mäzens oder Schenkers gleich Sponsoring vorliegt. Entscheidend ist es, ob eine Gegenleistung ver- einbart gewesen ist oder nicht. Diese Form der Förderung findet sich sehr häufig im Bereich Kultur. Zum Beispiel: Ein Kunstliebhaber überlässt mehre- re Bilder seiner Sammlung einem öffentlichen Museum zur öffentlichen Aus- stellung, ohne eine Gegenleistung zu fordern. - Spenden: Ähnlich wie beim Mäzenatentum steht bei dem Spenden der För- dergedanke im Vordergrund. Bei der Spende handelt es sich um eine freiwilli- ge Zuwendung zur Förderung eines bestimmten Zwecks, die nicht mit einer Gegenleistung verbunden ist. Auch das Spenden unterscheidet sich von dem Sponsoring dadurch, dass keine konkrete Gegenleistung vereinbart wurde. Gleichwohl kann es auch hier zur der (freiwilligen) Nennung von Spendern oder zu öffentlichkeitswirksamen Vermarktungen kommen, wie etwa bei fei- erlichen Schecküberreichungen. Entscheidendes Abgrenzungsmerkmal zum Sponsoring ist auch hier, ob eine konkrete Gegenleistung verbindlich verein- bart wurde. Bei dem Spenden mag ggf. auch die steuerliche Abzugsmöglich- keit eine Rolle spielen. Die Förderung durch Spenden findet sich ähnlich wie das Mäzenatentum oder das Sponsoring ebenfalls sehr häufig im Bereich Kul- tur, Soziales, Umwelt etc. - Public-Private-Partnership (PPP) und Privatfinanzierung: Bei dem PPP bzw. der Privatfinanzierung handelt es sich um die Verwirklichung oder Fi- nanzierung größerer Projekte im Rahmen einer Kooperation zwischen Privat- personen und der öffentlichen Hand (z. B. im Baubereich, Infrastruktur etc.). Auch hier sind die Erscheinungsformen und die Aspekte so vielfältig, dass diese an dieser Stelle nicht vertieft dargestellt werden können. In allen FällenI werden aber umfangreiche schuld- oder gesellschaftsrechtliche Vereinbarun-1.4 gen zu Grunde liegen. Auf Seite der Unternehmen steht regelmäßig die Erzie-S. 4 lung eines angemessen finanziellen Gewinns im Vordergrund und nicht so sehr der Fördergedanke bzw. im Falle des Sponsoring die kommunikative Ge- genleistung. In der Praxis dürfte in aller Regel die Abgrenzung von Sponsoring zu Mäzenaten- tum und Spenden im Einzelfall problematisch werden. Entscheidendes Abgren- zungsmerkmal zum Verwaltungssponsoring ist hier immer, ob eine Gegenleistung (mündlich oder schriftlich) verbindlich vereinbart werden sollte. Auf diese Weise müsste eine Abgrenzung letztlich immer ohne Weiteres möglich sein: 59 Kultur & Recht Oktober 2012