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Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel RUHR.2010

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Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel RUHR.2010

  1. 1. H 3.7Kultur-PR 2.0Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel RUHR.2010 Claudia WagnerWeb 2.0-Maßnahmen eröffnen Kultureinrichtungen interessante, überwiegend kostengünstigeMöglichkeiten, dialog- und partizipationsorientierte Zielgruppen anzusprechen und sich durch ei-nen direkten Austausch mit diesen positiv von Mitbewerbern abzuheben. Ihr spezielles Potenzialentfalten die neuen Formen der Kultur-PR, indem sie in eine Gesamtstrategie der Kommunikationund des Marketings integriert werden.Gliederung Seite1. Einleitung 22. Integrierte Kommunikation: Web 2.0 in der Kultur-PR 22.1 Voraussetzungen 22.2 Integration in die Gesamtkommunikation 43. Social Networks 43.1 Facebook 43.2 Weitere soziale Netzwerke 63.3 Twitter 73.4 Podcasts 93.5 Video-Plattformen 113.6 Foto-Plattform Flickr 133.7 Weblogs 143.8 Mobile Computing 163.9 Apps 163.10 Location Based Services 174. Fazit 18 1
  2. 2. H 3.7 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitPresse- und Öffentlichkeitsarbeit 1. EinleitungDie digital natives Ob Facebook, Blogs oder Apps – zahlreiche Kultureinrichtungen ent-kommen decken das Interesse ihrer Zielgruppen an Interaktion und Partizipati- on. Dem Wunsch, neue, insbesondere jüngere, internet- und medienaf- fine Zielgruppen zu erreichen, ist es entscheidend zu verdanken, dass sich immer mehr Kommunikationsverantwortliche bemühen, Interes- senten mit zeitgemäßen Maßnahmen anzusprechen. Befördert wird dies durch das Nachrücken jüngerer Kollegen, von denen einige be- reits zu den digital natives zählen. Doch nicht nur neue, dialogorientierte und partizipationsinteressierte Zielgruppen gilt es anzusprechen und an sich zu binden. Der Aufbau eines positiven Images, die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Gewinnung von Sponsoren sind weitere große Herausforderungen, die Kultureinrichtungen zu meistern haben – mit einem oftmals schmalen PR- und Marketing-Budget und bei gleichzeitig wachsender Zahl konkurrierender Kulturangebote.Erfolg mit kleinen Mit Web 2.0-Maßnahmen stehen den Kulturbetrieben Instrumente zurEtats möglich Verfügung, die auch bei kleinen Etats erfolgreiche Kommunikations- maßnahmen ermöglichen. Was können diese Instrumente leisten? Wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Was haben Kommunikationsver- antwortliche zu beachten, wenn sie sie in der PR-Arbeit der eigenen Institution einsetzen wollen? Dies sind die Fragen, denen sich der vorliegende Beitrag widmet, welcher sich nicht ausschließlich, jedoch wesentlich auf die praktischen Erfahrungen stützt, die die Autorin im Zuge der Konzeption und Umsetzung der Online-Kommunikations- strategie für die Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010 gewonnen hat. 2. Integrierte Kommunikation: Web 2.0 in der Kultur-PR 2.1 VoraussetzungenRahmenbedingungen Bevor Sie sich daran machen, Web 2.0-Maßnahmen einzuführen, giltund Regeln kennen es, dass Sie sich die in den entsprechenden Medien geltenden Rah-und verstehen menbedingungen und Kommunikationsregeln vor Augen führen und die Voraussetzungen einer erfolgreichen Anwendung klären. Während sich externe Kommunikation früher größtenteils der Medien als Mitt- ler bediente, sei es in Form von Werbebotschaften (entwickelt in den Marketingabteilungen) oder von Pressearbeit (verantwortet von den PR-Abteilungen), erlaubt es Web 2.0 nunmehr, direkt mit der Öffent- lichkeit zu kommunizieren und über Kommentarfunktionen unmittel- bar mit Besuchern in einen – öffentlich sichtbaren – Dialog zu treten.2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.7 Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitDie Besucher, User, Fans ihrerseits verbreiten wiederum Ihre Bot-schaften – durch Interpretation teils verändert – weiter, indem sie siein eigenen Blogs etc. aufgreifen.Wichtige Kommunikationsregeln im Web 2.01• Agieren Sie im Sinne einer direkten Kommunikation und des Auf- baus von Beziehungen.• Nutzen Sie Web 2.0-Kanäle nicht als Einbahnstraße. Es geht um einen Austausch. Ignorieren Sie das Feedback, das Sie erhalten, nicht. Nehmen Sie es auf und reagieren Sie.• Kommunikation im Web 2.0 hat den Anspruch, authentisch zu sein. Geben Sie persönlichen Darstellungen den Vorrang vor perfekten Formulierungen.• Stellen Sie die Menschen vor, die hinter Ihrer Einrichtung stehen, lassen Sie sie zu Wort kommen, gewähren Sie einen Blick hinter die Kulissen und schaffen Sie auf diese Weise Transparenz.• Im Web 2.0 werden Ihre Besucher, Ihre Leser, Ihre Fans zu Ihren Markenbotschaftern. Akzeptieren Sie, dass Sie daher nicht die vol- le Kontrolle über Ihre Botschaften besitzen.Neben der Beachtung dieser allgemeinen Kommunikationsregeln giltes, folgende Fragen zu beantworten:• Welches sind überhaupt die Instrumente, die zum eigenen Haus, zur eigenen Arbeit passen? Wie könnte Ihr Social-Media-Mix aus- sehen? Der in Abschnitt 3 folgende Überblick über die wichtigsten Instrumente soll Ihnen helfen, diese Fragen zu beantworten.• Zahlreiche Social-Media-Tools stehen kostenlos oder sehr kosten- günstig zur Verfügung. Kommunikation im Web 2.0 bedeutet aller- dings einen gewissen Aufwand an Zeit. Die Kosten werden nicht ausschließlich, jedoch zu einem großen Teil über Arbeitszeit verur- sacht – ob Sie diese nun einkaufen oder mit eigenen Mitarbeitern bestreiten. Insofern ist immer auch zu klären: Welche finanziellen Ressourcen und personellen Kapazitäten stehen zur Verfügung? Ergibt sich hieraus die Notwendigkeit der Konzentration auf ein bestimmtes Maßnahmenpaket? 3
  4. 4. H 3.7 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitPresse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.2 Integration in die GesamtkommunikationVerknüpfung mit Maßnahmen im Bereich von Web 2.0 sind nicht isoliert zu betrachten,klassischen Marketing- sondern müssen ihren Platz innerhalb des Kommunikations- und Mar-instrumenten ketingmixes einer Institutionen oder eines Projektes finden. Hierbei gilt es, keine Gelegenheit auszulassen, crossmediale Synergien zu nutzen. Ein Beispiel: Während es völlig selbstverständlich ist, auf Websites Printprodukte (etwa in Form von herunterladbaren PDF- Dokumenten) zugänglich zu machen, sie zu bewerben oder in Online- Shops zum Kauf anzubieten, stellt man umgekehrt noch viel zu häufig verwundert fest, dass in Ausstellungskatalogen, Programmbroschüren oder anderen gedruckten Publikationen der Hinweis auf die Website zur Ausstellung, auf den Blog zur Theaterproduktion oder dergleichen schlichtweg unterbleibt. Vertun Sie diese Chance nicht, sondern prü- fen Sie stets, ob und auf welche Weise Sie Ihre Web 2.0-Maßnahmen sinnvoll mit Ihren erfolgreich eingeführten klassischen Kommunikati- onsmaßnahmen verknüpfen können, auch mit den „Klassikern“ im Online-Bereich (Website, Newsletter) und selbstverständlich auch mit Offline-Marketingaktionen (Installationen im Stadtraum u. ä.). 3. Social Networks 3.1 Facebook Mit 18,14 Mio. Nutzern in Deutschland (April 2011)2 ist Facebook das derzeit erfolgreichste soziale Netzwerk. Diese Zahl entspricht einem Zuwachs von 950.000 Nutzern gegenüber dem Vormonat März.3 Ne- ben Twitter gilt es als „Boulevard des 21. Jahrhunderts“ 4. Hier werden die Themen diskutiert, die im Alltag bewegen. Die beeindruckenden Zahlen bedeuten kei- neswegs, dass man beim Aufbau einer Fan- Ein Social Network ist eine Gemeinschaft von seite anfangs nicht auch Geduld mitbringen Menschen, die sich im Internet zu Austausch und Diskussion verbinden. Um eine solche muss. Es dauert unter Umständen, bevor die Gemeinschaft rund um das eigene Vorhaben Maßnahme greift. Bei RUHR.2010 bei- herum aufzubauen, kann man in den beste- spielsweise vollzog sich die quantitative henden Social Networks eine Gruppe oder Entwicklung zunächst eher langsam: Gestar- „Fanseite“ eröffnen. tet im August 2009 lag die Zahl drei Monate später, Ende November 2009, bei 1.000 Fans, am 31.12.2009 wurde die Marke 2.000 überschritten. Einen erheblichen Aufschwung brachte dann das Eröffnungswochenende des Kulturhauptstadtjahres, am 11. Januar 2010 zählte man bereits 6.500 Fans. 10.000 Fans wurden am 18. Januar erreicht. Mitte 2010 umfass-4

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