Christiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und Wege

Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.2 MarketingkonzepteMarketing für TheaterChancen und Wege Christiane McMahonMarketing gewinnt an Theatern zunehmend an Bedeutung, besucherbezogene Aktivitäten gehörenfür viele Häuser bereits zum Standard. Der nachfolgende Beitrag beschreibt, wie sich darüber hin-aus weitere Marketingmethoden erfolgreich in den betrieblichen Leistungsprozess eines Theatersintegrieren lassen. Denn auch gemeinnützige Theater können und sollten Marketing strategischnutzen, ohne dass sie dafür ihre künstlerische Autonomie aufgeben müssen.Gliederung Seite1. Grundlagen des Marketing für Theater 21.1 Theater zwischen künstlerischer Produktionsstätte und Dienstleistungsbetrieb 31.2 Das Theaterangebot und der Nutzen für das Publikum 41.3 Die internen und externen Beziehungen eines Theaters 52. Das Theater und sein Umfeld – Situationsanalyse 62.1 Umweltanalyse 62.2 Konkurrenzanalyse 72.3 Leistungsanalyse 72.4 Besucheranalyse 83. Die Marketingkonzeption 93.1 Ziele definieren 103.1.1 Mission Statement und strategisches Leitbild 103.1.2 Leistungsziele 113.2 Mit Strategien die Route festlegen 123.2.1 Geschäftsfeldstrategien 133.2.2 Marktfeldstrategien 133.2.3 Marktteilnehmerstrategien 143.3 Die Wahl der richtigen Instrumente 153.3.1 Leistungspolitik 153.3.2 Preispolitik 163.3.3 Distributionspolitik 163.3.4 Kommunikationspolitik 174. Ausblick 18 1

H 2.2 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. Grundlagen des Marketing für Theater „Show heißt Schau und Biz ist die amerikanische Abkürzung für Busi- ness, das heißt Geschäft, zwei Aspekte des Theaters, die auch heute noch in Deutschland oft verpönt sind. Mit dem Begriff Show verbindet sich Oberflächlichkeit, und was das Geschäft angeht, so gilt als wich- tiger, von Kritikern und Literaten zu erfahren, man habe große Kunst geliefert, als dass ein Publikum sich in Massen zur Kasse begibt“.1 Theater und Marketing, Kunst und Wirtschaftlichkeit – Begriffe, die sich vermeintlich nur schwer vereinen lassen. Die Befürchtungen, dass Theater-Marketing zu einer (zu) starken Orientierung am Publikums- geschmack und damit verstärkt zur Kommerzialisierung führe, fußt häufig auf der Meinung, dass • Theater-Marketing mit Kommerzialisierung gleichzusetzen sei, • Theater-Marketing in den künstlerischen Entstehungs- und Fin- dungsprozess eingreifen könne, • Kunden- bzw. Besucherorientierung zu einer Nivellierung und Anpassung an den so genannten „Mainstream“, ein vermeintlich niedriges Anspruchsniveau, führe und • Theater-Marketing gleichzusetzen sei mit „verkaufen“ und damit reduziert werde auf Werbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wenn sich Theaterschaffende gegenüber „Marketing“ abwehrend ver- halten, so ist dies keineswegs immer abwegig. Theaterarbeit ist zu einem Großteil eine kreative Leistung und entzieht sich somit ihrer Messbarkeit Der künstlerische Entstehungsprozess und sein Produkt, die Aufführung, leben von der Atmosphäre, dem Gespür für eine Situ- ation und der künstlerischen Phantasie.Definition Theater-Marketing lässt sich beschreiben als eine marktorientierte Führung von Entscheidungsprozessen in einem Theaterbetrieb. Dies umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuel- len und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten. Vorrangiges Ziel eines Theater-Marketing ist es, die Bedürfnisse der Marktpartner eines Theaters bestmöglich und dauerhaft zu befriedigen, um somit eigene Betriebsziele erreichen zu können.2

Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.2 MarketingkonzepteFür öffentliche und private Theater, die aufgrund eines sich laufendverändernden Freizeitverhaltens der Menschen einem immer größerwerdenden Angebot von konkurrierenden Freizeitanbietern gegenü-berstehen, liegt die Zielsetzung eines Marketing weniger in der inhalt-lichen Produktanpassung an den Publikumsgeschmack, sondern eherdarin, Marketing und dessen Instrumente für sämtliche marktbezoge-nen Anforderungen eines Theaterbetriebes zu nutzen. Theater-Marketing soll als integrative Führungskonzeption jene Zielgruppenbzw. Marktsegmente erreichen, die für die Theater-Dienstleistungeninteressiert und gewonnen werden sollen. Das Spektrum der relevan-ten Zielgruppen geht dabei weit über die Besucher hinaus – es reichtbis hin zu Zuwendungsgebern und Förderern sowie Medien und Ko-operationspartnern.1.1 Theater zwischen künstlerischer Produktionsstätte und DienstleistungsbetriebTheater ist eine Dienstleistung, Theaterbetriebe sind Dienstleistungs-einrichtungen. Die künstlerischen Leistungen mit dem Endprodukt„Aufführung“ sind im Moment ihrer Ausübung jedoch inhaltlich-kreative Tätigkeiten der Künstler. Während der Kreation von Darstel-lung und Ausstattung – also in Probe und Präsentation – begreifenKünstler ihre Arbeit (meist) nicht als bewusst marktorientierte Dienst-leistung, denn eine Theateraufführung – nicht selten unvorhersehbar inihrem Ergebnis – lebt nur im Augenblick der Darbietung.Damit sind zwei zentrale Kennzeichen einer Dienstleistung beschrieben:• die Leistung ist immateriell und• sie ist (erst) zum Zeitpunkt der Erbringung gestaltbar.Der Erfolg eines Theaterstückes ist zwar messbar an der Anzahl ver-kaufter Karten, an Theaterkritiken und Festivaleinladungen. Der Er-folg einer Inszenierung ist vielleicht ablesbar an der Anzahl der Vor-hänge beim Applaus.Letztlich entscheidend für die Leistungsqualität ist aber das Miteinan-der zwischen Podium und Publikum. Somit ist der Zuschauer als„Konsument“ an der Verwirklichung und dem Gelingen einer Theater-Dienstleistung unmittelbar und aktiv beteiligt. Für beide Parteien istdiese wechselseitige Abhängigkeit spürbar und unverzichtbar. 3

H 2.2 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte So ist es verständlich, dass Künstler sich und ihre Arbeit ungern als Produzent, Produkt und Dienstleistung bezeichnen. Eine Theaterauf- führung ist ein Angebot der Theaterschaffenden an das Publikum. Von diesem erwarten sie im Gegenzug, dass es bereit ist, seinerseits eine Leistung (z. B. Geldleistung für eine Eintrittskarte) zu erbringen, ohne den Wert und den Nutzen der Darbietung vorab zu kennen. Man darf davon ausgehen, dass Theaterschaffende gern vor vollem Haus spielen. Somit ist Theater per se besucherorientiert. In welchem Maße aber Besucherorientierung als Führungskonzept in kreativer Weise realisiert wird, hängt von den Mitarbeitern in den zentralen Positionen eines Theaters ab. Denn der Arbeitsprozess während der Proben und der Aufführungen entzieht sich nicht selten ganz und gar dem Gedanken an eine Kundenorientierung. 1.2 Das Theaterangebot und der Nutzen für das PublikumTheaterleistungen Das Theater offeriert seinem potenziellen Publikum ein vielfältiges Leistungsangebot. Dabei sollte unterschieden werden zwischen Kern- leistung (core service) und Zusatzleistung (secondary service). „Kernleistungen“ sind Leistungen, die zur Erstellung des eigentlichen Produktes, hier also der Theateraufführung, erforderlich sind. „Zusatz- leistungen“ erweitern das Kernangebot, können durch entsprechende Differenzierung Wettbewerbsvorteile schaffen; sie sind häufig im Ser- vicebereich angesiedelt – beispielsweise Pausengastronomie, Theater- pädagogik, Publikumsgespräche, Tag der offenen Tür, Theatermaga- zin, Theatershop.2 Beschrieben werden drei Dienstleistungsstufen mit ansteigendem Kommerzialisierungsgrad.Tab. H 2.2-1 Drei Dienstleistungsstufe mit ansteigendem KommerzialisierungsgradDienstleistungsstufe KommerzialisierungsgradCore Service Die zentrale Dienstleistung ist die Theateraufführung. Core Services waren in Reinform Aufführungen in der Nachkriegszeit, die sich auf Grund von Materi- al- und Raummangel auf das Notwendigste beschränkten.Facilitating Service Das ist jeder Faktor, der über die Basisbedingungen einer Theateraufführung hinausgeht, so beispielsweise die Qualität einer Akustik, der technischen Anlagen, Raumausstattung und auch besucherorientierte Anfangszeiten.Supporting Service Das ist die von der Theateraufführung am weitesten entfernte Dienstleistung, beispielsweise Pausencatering und Vergütung von Parkhaustickets.34

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by Raabe Verlag

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