ROI van on- en offline media
Jacques Koster
11 juli 2013
Jacques Koster
• Vennoot in Opmaat media consultancy
• Oplosser van vraagstukken in media&marketing
• (On-)regelmatig spre...
Wat is Return on Investment?
Een vraag aan jullie:
Hoe kijk je naar ROI?
5 stappen voor een optimale
ROI
5 stappen voor een optimale
ROI
1. Voorbereiding
(= verzamelen)
2. Ordenen
en rangschikken
3. proefopstelling:
1e analyse,...
Voorbeeld ROI:
wie krijgt hogere fooien?
rode kleding + blond
= tot 20% hogere fooien
Bron: Telegraaf
Maar ons vak is wat complexer
Top 6 fundamentele
campagneproblemen
Volledig
succesvolle
campagnes
merk-
strategisch
probleem
campagne niet
opgemerkt
zwa...
model Brand Media Strategy
(Antony Young, 2011)
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over e...
Maar waar te beginnen?
5 stappen voor een optimale ROI
2. Ordenen
en rangschikken
3. proefopstelling:
1e analyse, aanpassen
4. We vliegen!
& anal...
1. Voorbereiden (= verzamelen)
a. Definieer goed waarop je je wilt focussen
en waar je intern akkoord op krijgt
b. Breng a...
-> Insights in het verzamelen
• specialisten meten effecten van hun specialisme
= ‘horizontale’analyses
• Over diverse ond...
2. Ordenen en rangschikken
a. Voorkeur: spreadsheet / Excel
b. Eventueel tabbladen voor specifieke
onderwerpen en/of verdi...
3. Proefopstelling: 1e analyse
a. Vanuit proefopstelling 1e analyse doen
b. Delen met collega’s en vragen om
commentaar en...
4. We vliegen! & analyseren
a. Alles werkt, is dubbel gecheckt: start flight in
campagne
b. inputdata volgen: zo snel moge...
5. Feedback
• Delen van resultaten zorgt voor acceptatie van
manier van denken + doen
• Nodig mensen uit tot meedenken hoe...
Eenvoudige ROI analyse
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voordeel
...
Vaak gebruikte ROI’s
1. Respons op activatie: online
2. Response op activatie: offline en online
3. Tv-inzet en TOMA
4. Tv...
Voorbeeld ROI analyse
Voorbeeld met real data, uit het domein Zuivel
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
v...
Ad 1. response op activatie: online
• Inzet van display
• Meten van kengetallen op landingspagina
Inzet van display -> Analytics
Analyse: investering zorgt voor forse toename bezoeken en bezoekers,
bij korte bezoektijd, ...
Ad 2. response op activatie:
offline en online
• Activatie via radio
• Meten van unieke bezoekers op specifieke URL
Criteria
• Invoer vanuit radio:
uitzendkosten per dag, per station, per uur
• Invoer vanuit online, vooraf:
gemiddelde in ...
Hoe
• Vergelijk kosten met online flow, geïndexeerd
• Door beide indexen te vergelijken is te zien waar te
optimaliseren is
Hoe
• Zie voor concrete case
http://www.marketingfacts.nl/berichten/snelle-aanpassing-
in-radio-inzet-leidt-tot-verdubbeli...
Ad 3: ROI van TOMA
1. Trend/ontwikkeling top of mind awareness
2. Investering / grp’s
3. Grafiek
TOMA en tv-inzet
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 ...
TOMA en tv-inzet
TOMA% GRP’s
grp per week
verandering TOMA per week
ROI:
0
50
100
150
200
0
5
10
15
20
25
30
1 3 5 7 9 11 ...
TOMA en tv-inzet
Grp’s per week Verandering TOMA
per week tov wk 12
Week 13 175 +4
Week 14 123 +6
Week 15 112 -2
Week 16 1...
vervolg ROI analyse
(dezelfde data-set)
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event...
Ad 4: gedragsintentie en tv-inzet
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13...
gedragsintentie en tv-inzet
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15...
Ad 5: gedragsintentie en online
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ...
gedragsintentie en online
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ...
Ad 6: gedragsintentie en gedrag
0
50
100
150
200
250
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 ...
gedragsintentie en gedrag
0
50
100
150
200
250
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 ...
Conversie op einde funnel
50% conversie
t.o.v. papieren brochure
100%
conversie
Maar…
• …wij hebben op ons werk ook nog deze kpi’s:
opvallend irritant spreekt persoonlijk aan brengt op
een idee geloofwa...
En in B2B is het vast anders!
marketing en communicatie is mensenwerk!
Hoe kijk je er naar
Ad 7: Cross-through analyse
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voor...
Ad 7: Cross-through analyse
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voor...
strategisch analyseren
en interpreteren
• strategische analyse:
horizontaal + verticaal (+ waar mogelijk diagonaal)
• hoe ...
fase
kanaal
probleem-
herkenning
informatie
verzamelen
evaluatie van
alternatieven
uitvoeren van
besluit
evaluatie
van het...
fase
kanaal
probleem-
herkenning
informatie
verzamelen
evaluatie van
alternatieven
uitvoeren van
besluit
evaluatie
van het...
Insights in de opzet
• specialisten meten effecten van hun specialisme
= ‘horizontale’analyses
• over de diverse onderdele...
Waarmee…
• we in plaats van een budget-gestuurde afdeling,
• het waarde-genererende team belonen
Wrap up:
5 stappen voor een optimale ROI
1. Voorbereiding
(= verzamelen)
2. Ordenen
en rangschikken
3. proefopstelling:
1e...
Tot slot:
Wat is de vraag die je
steeds had willen stellen?
• Vragen?
• @jacquesk
• 06 20965682
• Jacqueskoster@me.com
Tips
• Succesvolle mailings en emailings maken
- 5 en 12 september
• Cross media strategie
- 18 en 25 september
• Klantman...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Webinar Achterhoek Business School - De ROI van on & offline media

126
-1

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
126
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Webinar Achterhoek Business School - De ROI van on & offline media

  1. 1. ROI van on- en offline media Jacques Koster 11 juli 2013
  2. 2. Jacques Koster • Vennoot in Opmaat media consultancy • Oplosser van vraagstukken in media&marketing • (On-)regelmatig spreker op congressen • Netwerker • Part time docent Hogeschool Arnhem en Nijmegen: FEM Communicatie • # ad6-fietser
  3. 3. Wat is Return on Investment? Een vraag aan jullie: Hoe kijk je naar ROI?
  4. 4. 5 stappen voor een optimale ROI
  5. 5. 5 stappen voor een optimale ROI 1. Voorbereiding (= verzamelen) 2. Ordenen en rangschikken 3. proefopstelling: 1e analyse, aanpassen 4. We vliegen! & analyseren 5. Feedback en delen effectiviteit & efficiency
  6. 6. Voorbeeld ROI: wie krijgt hogere fooien?
  7. 7. rode kleding + blond = tot 20% hogere fooien Bron: Telegraaf
  8. 8. Maar ons vak is wat complexer
  9. 9. Top 6 fundamentele campagneproblemen Volledig succesvolle campagnes merk- strategisch probleem campagne niet opgemerkt zwakke merkkoppeling boodschap niet begrepen budget versnipperd bereik, frequentie, targeting creatieve strategie media strategie
  10. 10. model Brand Media Strategy (Antony Young, 2011) introduceer een product of subbrand communiceer een voordeel vertel over een event of een voordeel laat voor aankoop emotionele betrokkenheid groeien laat overweging om te kopen groeien door faciliteren van gunstige vergelijkingen converteer intentie naar gerichte actie op plaats van aankoop optimaliseer/ intensiveer de beleving van de consument intensiveer de beleving en de ervaring van de consument, om daarmee de besteding per hoofd toe te laten nemen intensiveer gebruikers- aanbevelingen bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy indirect / merk direct / product
  11. 11. Maar waar te beginnen?
  12. 12. 5 stappen voor een optimale ROI 2. Ordenen en rangschikken 3. proefopstelling: 1e analyse, aanpassen 4. We vliegen! & analyseren 5. Feedback en delen effectiviteit & efficiency
  13. 13. 1. Voorbereiden (= verzamelen) a. Definieer goed waarop je je wilt focussen en waar je intern akkoord op krijgt b. Breng alle relevante bronnen en kosten bij elkaar c. Zorg er voor dat je termen hanteert die iedereen kent (en gebruikt) d. Maak het zo in dat je belangrijke aannames makkelijk kan wijzigen e. Maak het SMART!
  14. 14. -> Insights in het verzamelen • specialisten meten effecten van hun specialisme = ‘horizontale’analyses • Over diverse onderdelen heen meten van effecten = ‘verticale’ analyses
  15. 15. 2. Ordenen en rangschikken a. Voorkeur: spreadsheet / Excel b. Eventueel tabbladen voor specifieke onderwerpen en/of verdiepen c. Basisblad voor overzicht en conclusies
  16. 16. 3. Proefopstelling: 1e analyse a. Vanuit proefopstelling 1e analyse doen b. Delen met collega’s en vragen om commentaar en correcties c. Vooral ook collega’s van administratie/control, omdat zij vaak verdieping geven d. Dan aanpassen naar def versie
  17. 17. 4. We vliegen! & analyseren a. Alles werkt, is dubbel gecheckt: start flight in campagne b. inputdata volgen: zo snel mogelijk invoeren, primaire informatie delen c. & informatie implementeren!
  18. 18. 5. Feedback • Delen van resultaten zorgt voor acceptatie van manier van denken + doen • Nodig mensen uit tot meedenken hoe het volgende keer snelheid/zekerheid/frequentie te optimaliseren zijn (en doe zelf een eerste aanzet)
  19. 19. Eenvoudige ROI analyse introduceer een product of subbrand communiceer een voordeel vertel over een event of een voordeel laat voor aankoop emotionele betrokkenheid groeien laat overweging om te kopen groeien door faciliteren van gunstige vergelijkingen converteer intentie naar gerichte actie op plaats van aankoop optimaliseer/ intensiveer de beleving van de consument intensiveer de beleving en de ervaring van de consument, om daarmee de besteding per hoofd toe te laten nemen bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy indirect / merk direct / product intensiveer gebruikers- aanbevelingen
  20. 20. Vaak gebruikte ROI’s 1. Respons op activatie: online 2. Response op activatie: offline en online 3. Tv-inzet en TOMA 4. Tv-inzet en gedragsintentie 5. Online en gedragsintentie 6. Gedragsintentie en gedrag 7. Cross-through-analyses (= 1 t/m 6)
  21. 21. Voorbeeld ROI analyse Voorbeeld met real data, uit het domein Zuivel introduceer een product of subbrand communiceer een voordeel vertel over een event of een voordeel laat voor aankoop emotionele betrokkenheid groeien laat overweging om te kopen groeien door faciliteren van gunstige vergelijkingen converteer intentie naar gerichte actie op plaats van aankoop optimaliseer/ intensiveer de beleving van de consument intensiveer de beleving en de ervaring van de consument, om daarmee de besteding per hoofd toe te laten nemen bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy indirect / merk direct / product intensiveer gebruikers- aanbevelingen
  22. 22. Ad 1. response op activatie: online • Inzet van display • Meten van kengetallen op landingspagina
  23. 23. Inzet van display -> Analytics Analyse: investering zorgt voor forse toename bezoeken en bezoekers, bij korte bezoektijd, hoge bounce en <2 pagina’s per bezoek Verklaring: gerichte actie op langste dag van het jaar –> doel: 1 specifieke landingspagina bezoeken Conclusie: geslaagde actie, vertaling naar merkbeleving mag beter
  24. 24. Ad 2. response op activatie: offline en online • Activatie via radio • Meten van unieke bezoekers op specifieke URL
  25. 25. Criteria • Invoer vanuit radio: uitzendkosten per dag, per station, per uur • Invoer vanuit online, vooraf: gemiddelde in Google Analytics per dag, per uur over laatste 2 weken • Invoer vanuit online, elke dag: actuals Google Analytics per dag, per uur
  26. 26. Hoe • Vergelijk kosten met online flow, geïndexeerd • Door beide indexen te vergelijken is te zien waar te optimaliseren is
  27. 27. Hoe • Zie voor concrete case http://www.marketingfacts.nl/berichten/snelle-aanpassing- in-radio-inzet-leidt-tot-verdubbeling-van-online-bezoek • direct mee aan de slag? download deze xls: stations TIJD-> 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Datum dag per uur: totaal 1 wo R538 4516 1220 2280 1016 4516 8 Sky 5726 2710 2547 469 5726 Radio 3 0 0 pageviews 998 8 38 97 85 109 84 107 54 84 39 88 9 30 45 50 56 15 k/view 10,26 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### 0,00 0,00 27,94 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 30,32 0,00 25,91 0,00 33,87 0,00 0,00 0,00 31,27 2 do R538 3984 2927 1057 3984 9 Sky 5947 2547 2710 690 5947 Radio 3 0 0 pageviews 613 1 4 30 38 53 36 53 112 29 38 43 31 27 22 6 47 34 9 k/view 16,20 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 97,57 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 87,83 0,00 0,00 87,42 39,15 0,00 0,00 14,68 0,00 0,00 3 vr R538 4371 1260 1626 1016 469 4371 8 Sky 5725 2485 2547 693 5725 Radio 3 0 0 pageviews 423 7 11 30 38 55 17 3 10 40 8 70 35 29 30 5 11 19 5 k/view 23,87 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### 225,91 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 36,39 46,46 0,00 56,97 0,00 42,64 0,00 0,00 4 za R538 2545 528 732 1285 2545 9 Sky 5378 2363 2363 652 5378 Radio 3 2369 1084 1285 2369 pageviews 266 6 13 19 9 24 54 37 17 45 4 4 16 11 7 40561 34 k/view 38,69 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! #DEEL/0! 265,15 0,00 0,00 22,00 0,00 98,59 43,06 28,56 0,00 0,00 40,75 ##### ##### 0,00 0,00 5 zo R538 1463 650 813 1463 8 Sky 3016 1202 1345 469 3016 Radio 3 1436 580 428 428 1436 pageviews 233 1 6 8 8 10 42 17 27 18 4 1 24 6 34 26 1 k/view 25,39 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 0,00 #DEEL/0! 231,50 72,50 0,00 42,21 0,00 15,85 0,00 203,25 0,00 0,00 0,00 13,79 0,00 0,00 6 ma R538 5735 1220 1 2805 1057 652 5735 9 Sky 4767 2363 2404 4767 Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980 pageviews 876 6 12 58 85 82 52 89 69 63 93 77 22 20 39 18 54 32 5 k/view 23,38 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### 0,08 89,10 0,00 0,00 0,00 42,47 0,00 49,21 25,85 40,26 0,00 52,85 16,72 0,00 0,00 0,00 0,00 7 di R538 4350 2805 1545 4350 8 Sky 3626 1324 1833 469 3626 Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980 pageviews 577 7 6 33 40 61 25 33 56 53 86 60 24 8 14 25 28 17 1 k/view 31,12 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### 0,00 85,00 0,00 0,00 0,00 114,55 0,00 58,49 36,05 0,00 64,38 229,13 0,00 0,00 0,00 27,59 0,00 8 wo R538 5082 1220 2805 1057 5082 9 Sky 5889 2710 2710 469 5889 Radio 3 10660 3780 3780 3100 10660 pageviews 622 27 39 53 79 131 41 44 17 40 20 20 36 21 20 33 1 k/view 34,78 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 103,89 0,00 51,13 47,85 28,85 0,00 70,45 0,00 67,75 0,00 0,00 29,36 0,00 23,45 0,00 0,00 9 do R538 4553 2927 1626 4553 9 Sky 6520 2811 2547 693 469 6520 Radio 3 11038 4838 3100 3100 11038 pageviews 583 3 4 36 40 51 60 42 102 38 22 81 20 11 22 19 8 24 k/view 37,93 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 215,69 70,28 0,00 0,00 0,00 30,39 0,00 115,77 38,27 81,30 0,00 31,50 0,00 0,00 0,00 ##### 10 vr R538 5244 1260 2927 1057 5244 9 Sky 5664 2485 2710 469 5664 Radio 3 11038 4838 3100 3100 11038 pageviews 495 11 30 66 39 45 45 41 37 64 41 4 16 24 10 13 2 7 495 k/view 44,34 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### 225,91 258,83 0,00 0,00 0,00 0,00 75,61 0,00 48,44 0,00 677,50 66,06 0,00 0,00 36,08 0,00 0,00 11 za R538 1260 528 732 1260 8 Sky 5669 2648 2363 658 5669 Radio 3 4208 1638 1285 1285 4208 pageviews 296 6 2 4 22 38 8 41 35 69 22 6 15 7 10 11 k/view 37,63 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 0,00 0,00 0,00 218,82 0,00 295,38 31,34 20,91 18,62 0,00 ##### 0,00 43,87 0,00 0,00 0,00 121673 60 12 zo R538 1463 650 813 1463 9 Sky 3505 693 1345 998 469 3505 Radio 3 1436 580 428 428 1436 pageviews 223 6 5 2 10 8 13 27 26 33 21 6 6 13 7 11 20 9 k/view 28,72 0,00 ##### 0,00 ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 0,00 69,30 0,00 44,62 73,89 16,46 0,00 20,38 0,00 301,83 0,00 0,00 0,00 23,45 0,00 ##### 13 ma R538 5570 1220 2805 1545 5570 9 Sky 5419 2363 2404 652 5419 Radio 3 11718 4838 3780 3100 11718 pageviews 555 11 36 66 8 18 71 11 69 41 33 30 12 30 30 60 8 21 k/view 40,91 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### 469,82 134,39 0,00 0,00 210,00 0,00 0,00 79,77 0,00 0,00 51,50 0,00 21,73 0,00 0,00 0,00 0,00 14 di R538 5082 1220 2805 1057 5082 9 Sky 4889 2587 1833 469 4889 Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980 pageviews 715 12 12 8 27 63 65 43 38 54 30 30 61 33 12 57 67 19 61 23 k/view 27,90 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### 0,00 103,89 41,06 0,00 87,91 0,00 57,41 0,00 103,33 0,00 0,00 240,83 0,00 0,00 24,68 0,00 0,00 15 wo R538 5366 2805 1545 1016 5366 9 Sky 3648 2710 469 469 3648 Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980 pageviews 506 5 7 21 53 42 26 12 30 65 22 63 18 19 37 22 34 10 20 k/view 37,54 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### 400,71 0,00 0,00 0,00 0,00 315,00 0,00 47,69 0,00 92,22 85,83 0,00 27,46 21,32 0,00 0,00 23,45 16 do R538 5244 1260 2927 1057 5244 9 Sky 6520 2811 2547 693 469 6520 Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980 pageviews 671 21 38 44 75 58 35 39 39 61 32 47 43 38 52 34 15 k/view 32,41 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 273,24 0,00 0,00 50,40 0,00 88,57 65,31 0,00 50,82 0,00 22,49 0,00 18,24 0,00 13,79 0,00 17 vr R538 6038 2927 1626 1016 469 6038 9 Sky 3301 1345 1956 3301 Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980 pageviews 440 7 4 3 1 16 24 22 9 34 53 45 52 45 23 11 49 6 24 6 6 440 k/view 43,91 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### 448,33 0,00 182,94 0,00 0,00 0,00 111,18 0,00 68,89 0,00 68,89 70,70 0,00 60,65 0,00 19,54 0,00 0,00 18 za R538 407 407 407 7 Sky 5195 2363 2363 469 5195 Radio 3 4007 1084 1638 1285 4007 pageviews 298 1 2 6 10 19 44 12 22 18 54 22 21 17 7 25 8 10 k/view 32,24 0,00 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! #DEEL/0! #DEEL/0! 40,70 0,00 37,23 0,00 107,41 71,39 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 18,76 0,00 0,00 119168 61 19 zo R538 1932 650 813 469 1932 9 Sky 3036 693 1345 998 3036 Radio 3 1436 580 428 428 1436 pageviews 262 3 13 28 16 47 24 15 7 14 5 6 34 13 28 9 6404 k/view 24,44 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! #DEEL/0! #DEEL/0! 44,62 23,21 84,06 9,11 0,00 28,53 142,57 58,07 0,00 0,00 0,00 36,08 0,00 0,00 Totaal 538 74205 0 0 0 0 0 0 9880 5611 25855 0 1057 1178 1178 0 0 1464 1285 14232 5285 5773 0 1407 0 0 Totaal Sky 93440 0 0 0 0 0 0 2669 7333 5174 14220 3912 2648 2690 3708 12224 7498 8965 6418 3666 4646 1820 3504 938 1407 Totaal Radio 3 119226 0 0 0 0 0 0 0 0 14514 2168 580 17918 20538 13684 21170 11869 16785 0 0 0 0 0 0 0 budgetdistributie: 286871 0% 0% 0% 0% 0% 0% 4% 5% 16% 6% 2% 8% 9% 6% 12% 7% 9% 7% 3% 4% 1% 2% 0% 0% Totaal pageviews 9652 65 26 11 0 0 0 3 75 417 712 722 693 852 910 780 729 913 452 285 509 385 519 428 166 pageviewdistributie: 483 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 4% 7% 7% 7% 9% 9% 8% 8% 9% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 2% Ratio view%/budget% #### #### #### #### #### #### 1 17 27 129 387 95 104 156 69 104 100 65 95 145 629 314 1356 351 Efficiency/uur totaal 29,72 4183 172,59 109,22 23,02 7,69 31,38 28,65 19,11 42,81 28,57 29,61 45,69 31,41 20,47 4,73 9,46 2,19 8,48 Gesplitst: R 538 7,69 3293 74,81 62,00 1,46 1,70 1,38 2,01 1,41 31,49 18,54 11,34 2,71 Sky Radio 9,68 890 97,77 12,41 19,97 5,42 3,82 3,16 4,07 15,67 10,29 9,82 14,20 12,86 9,13 4,73 6,75 2,19 8,48 Radio 3 12,35 34,81 3,04 0,80 25,86 24,11 15,04 27,14 16,28 18,38
  28. 28. Ad 3: ROI van TOMA 1. Trend/ontwikkeling top of mind awareness 2. Investering / grp’s 3. Grafiek
  29. 29. TOMA en tv-inzet 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0 5 10 15 20 25 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TV-inzet(grp's) TOMA TOMA% GRP’s Week
  30. 30. TOMA en tv-inzet TOMA% GRP’s grp per week verandering TOMA per week ROI: 0 50 100 150 200 0 5 10 15 20 25 30 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 TV-inzet(grp's) TOMA
  31. 31. TOMA en tv-inzet Grp’s per week Verandering TOMA per week tov wk 12 Week 13 175 +4 Week 14 123 +6 Week 15 112 -2 Week 16 106 +8 Week 24 85 0 Week 25 85 +3 Week 26 86 -2 Analyse: week 13, 14, 16 en 25 voegen waarde toe, maar dit grillige patroon vereist dieper onderzoek. Verklaring: retail-promoties in week 14 en 25, die dus meer effect op TOMA veroorzaken dan tv. Conclusie: voor TOMA tv niet meer inzetten en/of niet gelijktijdig met promo, tv later/eerder
  32. 32. vervolg ROI analyse (dezelfde data-set) introduceer een product of subbrand communiceer een voordeel vertel over een event of een voordeel laat voor aankoop emotionele betrokkenheid groeien laat overweging om te kopen groeien door faciliteren van gunstige vergelijkingen converteer intentie naar gerichte actie op plaats van aankoop optimaliseer/ intensiveer de beleving van de consument intensiveer de beleving en de ervaring van de consument, om daarmee de besteding per hoofd toe te laten nemen bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy indirect / merk direct / product intensiveer gebruikers- aanbevelingen
  33. 33. Ad 4: gedragsintentie en tv-inzet 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 50 55 60 65 70 75 80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 TV-inzet(grp's) TOMA intentie% GRP’s Week
  34. 34. gedragsintentie en tv-inzet 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 50 55 60 65 70 75 80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 TV-inzet(grp's) TOMA intentie% GRP’s Analyse: tv-inzet ism retail-promoties zorgt voor in eerste instantie stabilisatie, in 2e flight voor groei van gedragsintentie bij lagere(!) grp-druk. Verklaring: matige tv-inzet zorgt voor positievere stimulus dan zware tv-inzet. Conclusie: betere timing en fasering retail-promoties en tv-inzet, waarbij 3e week (wk 26) ter discussie. Next step: analyse op samenhang gedragsintentie en verkopen, want leidt dit werkelijk tot verhoogde verkopen?
  35. 35. Ad 5: gedragsintentie en online 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 50 55 60 65 70 75 80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 gedragsintentie online intentie% Unieke bezoekers Week Promo1 Promo2
  36. 36. gedragsintentie en online 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 50 55 60 65 70 75 80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 gedragsintentie online Intentie% Unieke bezoekers Analyse: samenhang tussen intentie en online is aanwezig, m.n. in week 1-4, 26 Verklaring: eerste weken uitloop oude activatie, week 26 korte termijn activatie (1 wk) Conclusie: samenhang gedragsintentie en online is beperkt aanwezig, leidt niet aantoonbaar tot verhoogde verkopen
  37. 37. Ad 6: gedragsintentie en gedrag 0 50 100 150 200 250 50 55 60 65 70 75 80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 afzet gedragsintentie intentie% afzet Week Promo1 Promo2
  38. 38. gedragsintentie en gedrag 0 50 100 150 200 250 50 55 60 65 70 75 80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 afzet gedragsintentie Intentie% afzet Analyse: samenhang tussen intentie en gedrag is aanwezig, m.n. In week 13,14, 21,28 Verklaring: matige tv-inzet zorgt voor positievere stimulus dan zware tv-inzet. Conclusie: samenhang gedragsintentie en verkopen is aanwezig, maar leidt direct tot verhoogde verkopen (tijdsvertraging ca. 1 a 2 weken)
  39. 39. Conversie op einde funnel 50% conversie t.o.v. papieren brochure 100% conversie
  40. 40. Maar… • …wij hebben op ons werk ook nog deze kpi’s: opvallend irritant spreekt persoonlijk aan brengt op een idee geloofwaardig duidelijk past bij merk zou het product willen proberen is leuk om naar te kijken heb ik al te vaak gezien grappig interessant bladi bladibla… • Sorry: je zult je er doorheen moeten worstelen -> voordeel: het scherpt de vragenlijst aan, wat vaak zorgt voor echt relevante vragen in funnel!
  41. 41. En in B2B is het vast anders!
  42. 42. marketing en communicatie is mensenwerk!
  43. 43. Hoe kijk je er naar
  44. 44. Ad 7: Cross-through analyse introduceer een product of subbrand communiceer een voordeel vertel over een event of een voordeel laat voor aankoop emotionele betrokkenheid groeien laat overweging om te kopen groeien door faciliteren van gunstige vergelijkingen converteer intentie naar gerichte actie op plaats van aankoop optimaliseer/ intensiveer de beleving van de consument intensiveer de beleving en de ervaring van de consument, om daarmee de besteding per hoofd toe te laten nemen intensiveer gebruikers- aanbevelingen bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy indirect / merk direct / product
  45. 45. Ad 7: Cross-through analyse introduceer een product of subbrand communiceer een voordeel vertel over een event of een voordeel laat voor aankoop emotionele betrokkenheid groeien laat overweging om te kopen groeien door faciliteren van gunstige vergelijkingen converteer intentie naar gerichte actie op plaats van aankoop optimaliseer/ intensiveer de beleving van de consument intensiveer de beleving en de ervaring van de consument, om daarmee de besteding per hoofd toe te laten nemen intensiveer gebruikers- aanbevelingen bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy indirect / merk direct / product
  46. 46. strategisch analyseren en interpreteren • strategische analyse: horizontaal + verticaal (+ waar mogelijk diagonaal) • hoe de marketeer van straks zich ontwikkelt: ‘een onderzoeker - met inzicht in zowel off- als online marketing, inzicht in zowel off- als online media, èn inzicht in creatieve en merkstrategische aspecten van reclame’ bron: ‘Integratie van schizofrene online en offline marketing, Joris Merks, 2012
  47. 47. fase kanaal probleem- herkenning informatie verzamelen evaluatie van alternatieven uitvoeren van besluit evaluatie van het resultaat functie en doelstellingen kosten baten televisie awareness, branding, bereik 100 internet informatie halen, informatie brengen 25 winkel demonstratie, transactie 10 200 dagbladen branding, product info 25 event customer day, klantenbinding 10 telefoon informatie halen, informatie brengen 5 mailing selectie, awareness, bereik 10 kanaal fase categorie behoefte merk bekendheid merk attitude / aankoopintentie aankoop ondersteuning bevestiging aankoop, after sales functie en doelstellingen totaal 185 totaal 200 Cross-through-analyse
  48. 48. fase kanaal probleem- herkenning informatie verzamelen evaluatie van alternatieven uitvoeren van besluit evaluatie van het resultaat functie en doelstellingen kosten baten televisie awareness, branding, bereik 100 internet informatie halen, informatie brengen 25 winkel demonstratie, transactie 10 200 dagbladen branding, product info 25 event customer day, klantenbinding 10 telefoon informatie halen, informatie brengen 5 mailing selectie, awareness, bereik 10 kanaal fase categorie behoefte merk bekendheid merk attitude / aankoopintentie aankoop ondersteuning bevestiging aankoop, after sales functie en doelstellingen totaal 185 totaal 200 Cross-through-analyse
  49. 49. Insights in de opzet • specialisten meten effecten van hun specialisme = ‘horizontale’analyses • over de diverse onderdelen heen meten van effecten = ‘verticale’ analyses • interpretatie en besluitvorming bij brand manager! (who else?)
  50. 50. Waarmee… • we in plaats van een budget-gestuurde afdeling, • het waarde-genererende team belonen
  51. 51. Wrap up: 5 stappen voor een optimale ROI 1. Voorbereiding (= verzamelen) 2. Ordenen en rangschikken 3. proefopstelling: 1e analyse, aanpassen 4. We vliegen! & analyseren 5. Feedback en delen effectiviteit & efficiency
  52. 52. Tot slot: Wat is de vraag die je steeds had willen stellen?
  53. 53. • Vragen? • @jacquesk • 06 20965682 • Jacqueskoster@me.com
  54. 54. Tips • Succesvolle mailings en emailings maken - 5 en 12 september • Cross media strategie - 18 en 25 september • Klantmanagement en CRM - 17 en 24 september • Praktische online mediaplanning - 10 en 31 oktober • www.achterhoekbusinessschool.nl/ 06-12870850
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×