Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann
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Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann Presentation Transcript

  • 1. Mental Model Aligning Design Strategy with Human Behavior NetFlow - Karen Lindemann
  • 2. Inhalt •  Warum ist das Mental Model interessant? •  Was ist das Mental Model? •  Wo wird die Methode eingeordnet? •  Wie ist der Prozess? •  Was sind Ergebnisse und Vorteile der Methode? Folie 2 © NetFlow 2010
  • 3. Studie über Customer Experience Folie 3 © NetFlow 2010
  • 4. „The problem is that everybody thinks they‘re customer focused.“ (James Allen) 100% - 80% - 80% 60% - Delivery gap 40% - 20% - 8% 0% - Unternehmen, die meinten, Unternehmen, deren Superior Experience zu liefern Kunden dies bestätigten Quelle: Bain Customer-Led Growth diagnostic questionaire, 2005 Folie 4 © NetFlow 2010
  • 5. Worin unterscheiden sich diese 8% von den anderen Unternehmen? 1.  Konzentration auf die profitabelsten Kunden 2.  Verstehen, was diese Kunden wirklich wollen und Unternehmens-Angebot darauf abstimmen. Folie 5 © NetFlow 2010
  • 6. Vorgehensweise Diese Unternehmen gehen über die konventionellen Marktforschungs-Aktivitäten hinaus. -> Beobachtungen -> Interviews -> Partizipatorisches Design „Real Voice of Real Customer“ Folie 6 © NetFlow 2010
  • 7. Lafleys Mantra: „The Consumer is the Boss.“ „I am a broken record when it comes to saying, ‚We have to focus on the consumer.‘ ... I don‘t think the answers are just in the numbers. You have A.G. Lafley to get out and look.“ (bis 2009 CEO von Procter & Gamble) http://comport.region.kz/forum/download/file.php?id=4448&t=1 Folie 7 © NetFlow 2010
  • 8. Foliehttp://www.ustream.tv/recorded/1419557 8 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
  • 9. Entscheidend ist außerdem... ... allen Mitarbeitern im Unternehmen sind die Bedürfnisse der Kern-Nutzer präsent. Folie 9 © NetFlow 2010
  • 10. http://www.gemeinschaft-bauen.de/cmsbilder/tauziehen.jpg Folie 10 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
  • 11. Mental Model Folie 11 © NetFlow 2010
  • 12. Mental Model – ein Konzept „If the organism carries a ‚small-scale model‘ of external reality and of its own possible actions within its head,...“ (Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61) Kenneth Craik Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61) Folie 12 © NetFlow 2010
  • 13. Mental Model – eine Methode „Mental models give a deep understanding of people’s motivations and thought-processes, Innovation along with the emotional and philosophical landscape in which they Indi Young are operating.” http://www.amazon.com/Indi-Young/e/B001JP01C2/ref=ntt_athr_dp_pel_pop_1 Folie 13 © NetFlow 2010
  • 14. Kurz zusammengefasst... ...basiert die Methode auf ethnografischen Interviews, die auf eine besondere Art analysiert, destilliert und in einem Diagramm visualisiert werden. Anschließend wird das Verhalten, die Emotionen und die Philosophien der Kunden, dem Unternehmensangebot gegenübergestellt. In einem Workshop erfolgt die Analyse und das Brainstorming. Folie 14 © NetFlow 2010
  • 15. Mental Model „Movie goer“ http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 15 © NetFlow 2010
  • 16. Mental Model - Ausschnitt http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 16 © NetFlow 2010
  • 17. Mental Model - Ausschnitt Learn about a Film Choose a Theater http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 17 © NetFlow 2010
  • 18. Einordnung in die Methodenlandschaft Folie 18 © NetFlow 2010
  • 19. Methoden Anwendung Generativ Tiefeninterviews Innovation Mentales Modell, Ethnographische Studien Designstrategie Gefühle, Motivationen Contextual Inquiry Gap-Analyse – wenn man eine Mental Model Konzeption, IA Aktivität durchführt Personas Tagebuch Studie Evaluativ Rapid Prototyping Testung und Optimierung Verhalten – was wird Usability-Test, Eyetracking von: von einem Produkt Cardsorting - Interaktionsdesign erwartet und wie wird Webanalytic - Prozessen es benutzt - Informationsarchitektur A/B Testing - Content Präferenz Fragebogen Testung von: Meinungen, Vorlieben, Fokusgruppe - Marketingmaßnahmen Wünsche Moodboard - Produktdesign - Marktanalyse Dies ist nur ein Auswahl möglicher Methoden. Folie 19 © NetFlow 2010
  • 20. Mental Model = induktive Methode Daten Daten Hypothese sammeln analysieren Induktive Methode: vom Spezifischen zum Generellen Daten Daten Hypothese sammeln analysieren Deduktive Methode: vom Generellen zum Speziellen Folie 20 © NetFlow 2010
  • 21. Mental Model - Prozess Folie 21 © NetFlow 2010
  • 22. Prozess im Überblick 1.  Planung der Research 2.  Interviews 3.  Analyse der Interviews 4.  Synthese 5.  Erstellung des Diagramms 6.  Analyse des Diagramms und Ideation Folie 22 © NetFlow 2010
  • 23. 1. Stakeholder-Interviews und Rekrutierung Folie 23 © NetFlow 2010
  • 24. 1. Step •  Stakeholder Interviews •  Festlegung des Scopes •  Segmentierung der Zielgruppe, hypothetische Personas •  Screener •  Rekrutierung Folie 24 © NetFlow 2010
  • 25. Hypothetische Personas – ausgehend von Zielen / Motivationen Make Get the sacrifice to models and get good Movie Buff action figures seats Big Fan Want to be in the story Want pure Make Believe Artist experience of the film Love company at theater Take Film Purist someone else to movie of Social Moviegoer their choice Facilitator Folie 25 © NetFlow 2010
  • 26. 2. Interviews Folie 26 © NetFlow 2010
  • 27. Ethnografische Interviews •  Es geht darum, die Kultur/das Leben aus der Perspektive der Menschen heraus zu verstehen, die man untersucht. •  Der Moderator nimmt dabei die Rolle des Lehrlings ein, der Interviewte ist der Experte. •  Im Unterschied z.B. zum Contextual Inquiry geht es nicht nur Verhalten, sondern auch um Emotionen und Philosophien. Folie 27 © NetFlow 2010
  • 28. Folie 28 www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
  • 29. Interviews •  Einzelgespräche – face-to-face oder Telefon •  Ca. 60 Minuten •  Kein Interviewleitfaden, sondern Themen •  Audio-Aufnahme •  Transkription Folie 29 © NetFlow 2010
  • 30. Folie 30 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
  • 31. 6 Regeln fürs Interview 1.  Verhalten, Philosophien, Emotionen – keine Präferenzen und Meinungen 2.  Nur offene Fragen 3.  Selbst keine „eigenen“ Begriffe vorgeben 4.  Dem Gesprächsfluss folgen 5.  Nicht auf Produkte, Tools fokussieren 6.  Spezifische Erlebnisse, keine Allgemeinplätze Folie 31 © NetFlow 2010
  • 32. Wichtig ist dabei.. “95 % of thinking takes place in our unconscious minds – that wonderful, if messy, stew of memories, emotions, thoughts, and Gerald Zaltman other cognitive processes we’re not aware of or that we can’t articulate.” (Zaltman, 2003, p. 9) http://hbswk.hbs.edu/faculty/gzaltman.html Folie 32 © NetFlow 2010
  • 33. Wie macht man das? •  Eine entspannte Atmosphäre schaffen. •  Das Gespräch „entschleunigen“ und „aufbrechen“. •  Metaphern sind eine „Tür“ zu unbewussten Inhalten. •  „Überraschungen“ oder „Diskrepanzen“ sind Hinweise auf unbewusste Bedeutungungsinhalte. •  Emotionelle Involviertheit lässt sich an der Stimme erkennen. Folie 33 © NetFlow 2010
  • 34. ΩΩ Folie 34 http://www.flickr.com/photos/allerleirau/2954702802/in/photostream/ © NetFlow 2010
  • 35. 3. Analyse Folie 35 © NetFlow 2010
  • 36. Folie 36 www.unterricht.kunstbrowser.de/images/braquegeigeundkrug1910originalgro.jpg © NetFlow 2010
  • 37. Atomic Tasks 1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle Folie 37 © NetFlow 2010
  • 38. www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 38 © NetFlow 2010
  • 39. http://www.simplon-trekking.ch/goldminen/original/Rolf%20Gruber,%20Goldgraeber%20von%20Gondo.jpg Folie 39 © NetFlow 2010
  • 40. Atomic Tasks 1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle 2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen Folie 40 © NetFlow 2010
  • 41. www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 41 © NetFlow 2010
  • 42. Atomic Tasks 1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle 2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen 3.  Granularität – Hallway-Test Folie 42 © NetFlow 2010
  • 43. Folie 43 http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hallway,_Palacio_Real,_Madrid_2.jpg © NetFlow 2010
  • 44. 4. Synthese Folie 44 © NetFlow 2010
  • 45. http://www.rsmeitingen.org/a_web/Kunst/Kubisweb/Bilder/bra_frmmand.jpg Folie 45 © NetFlow 2010
  • 46. Atomic Tasks -> Task www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 46 © NetFlow 2010
  • 47. Clusterung in mehreren Ebenen www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 47 © NetFlow 2010
  • 48. 5. Fertigstellung des Diagramms Folie 48 © NetFlow 2010
  • 49. Visualisierung der Daten Interact with People about the Film www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 49 © NetFlow 2010
  • 50. Obere Hälfte des Mental Models Verhalten, Emotion, Philosophie (Task) http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 50 © NetFlow 2010
  • 51. Obere Hälfte des Mental Models Konzeptionelle Gruppierung (Tower) http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 51 © NetFlow 2010
  • 52. Obere Hälfte des Mental Models Chunk (Mental Space) http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 52 © NetFlow 2010
  • 53. Content Model einer Website http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 53 © NetFlow 2010
  • 54. Vollständiges Model Inhalte, die das Verhalten der Nutzer unterstützen http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 54 © NetFlow 2010
  • 55. Analyse des Mental Models „Usability eines Produktes ist dasGap Ausmaß, in dem es von einem http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 55 © NetFlow 2010
  • 56. Mental Model Workshop Folie 56 © NetFlow 2010
  • 57. www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125811898/in/set-72157603511616271/ Folie 57 © NetFlow 2010
  • 58. Folie 58 www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125035293/in/set-72157603511616271/ 2010 © NetFlow
  • 59. „Usability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem Folie 59 www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2140204872/in/set-72157603511616271/ © NetFlow 2010
  • 60. Was sind die Vorteile des Mental Models? Folie 60 © NetFlow 2010
  • 61. Nutzen eines Mental Models -> Diagramm als Basis für Diskussion -> Konzeption/Optimierung von Produkten und Services (auch Website) -> Neue Chancen durch Gap-Analyse = nutzer- getriebene Innovation -> Inspiration für Kommunikation und Marketing -> Insights für Unternehmens-Positionierung Folie 61 © NetFlow 2010
  • 62. “The best advice I can give is to focus on people and their problems. Few great innovators worried about anything else.” - Scott Berkun Folie 62 © NetFlow 2010
  • 63. ”But too many folks working today are operating with mirror neurons that are cut off from the information they need. That's a big problem. After all, how can you understand what it's like to be someone else if you've never even met them?” - Dev Patnaik Folie 63 © NetFlow 2010
  • 64. Entwicklung von Empathie •  Durch Formulierung – Verb in Ich-Form und Präsens – unmittelbare Identifikation. •  Kundenbedürfnisse können durch Diagramm ganzheitlich erfasst werden. •  Effektive Kommunikation über alle Ebenen des Unternehmens hinweg möglich. Folie 64 © NetFlow 2010
  • 65. Danke. Folie 65 © NetFlow 2010
  • 66. Karen Lindemann, Mag. Psychologin NetFlow – User Experience Consulting www.netflow-lindemann.de WORKSHOPS veranstaltet von NetFlow: 5. November „Persuasion Engineering Intro“ - Arno Bublitz, Pragmatic Experts 7. November „Prinzipien der Informations-Architektur“ - James Kalbach 8. November „Elemente des Navigations-Designs“ - James Kalbach Ort: Hamburg, Empire Riverside Hotel Folie 66 © NetFlow 2010