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Mental Model
Aligning Design Strategy with Human Behavior




            NetFlow - Karen Lindemann
Inhalt

     •  Warum ist das Mental Model interessant?
     •  Was ist das Mental Model?
     •  Wo wird die Methode eing...
Studie über
          Customer Experience



Folie 3                         © NetFlow 2010
„The problem is that everybody thinks they‘re
                  customer focused.“ (James Allen)
                   100% -...
Worin unterscheiden sich diese 8% von
               den anderen Unternehmen?


    1.  Konzentration auf die profitabelst...
Vorgehensweise

     Diese Unternehmen gehen über die konventionellen
     Marktforschungs-Aktivitäten hinaus.
          -...
Lafleys Mantra: „The Consumer is the Boss.“

  „I am a broken record when it
  comes to saying, ‚We have to
  focus on the...
Foliehttp://www.ustream.tv/recorded/1419557
      8                                       http://www.flickr.com/photos/kai...
Entscheidend ist außerdem...

          ... allen Mitarbeitern im Unternehmen sind die
          Bedürfnisse der Kern-Nutz...
http://www.gemeinschaft-bauen.de/cmsbilder/tauziehen.jpg


Folie 10   http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/   ...
Mental Model




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Mental Model – ein Konzept

           „If the organism carries a
           ‚small-scale model‘ of
           external re...
Mental Model – eine Methode

  „Mental models give a
  deep understanding of
  people’s motivations and
  thought-processe...
Kurz zusammengefasst...

           ...basiert die Methode auf ethnografischen
           Interviews, die auf eine besonde...
Mental Model „Movie goer“




http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models

Folie 15                      ...
Mental Model - Ausschnitt




http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models

Folie 16                      ...
Mental Model - Ausschnitt
                      Learn about a Film                       Choose a Theater




http://www.s...
Einordnung in die
           Methodenlandschaft



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Methoden                      Anwendung

             Generativ                   Tiefeninterviews              Innovation...
Mental Model = induktive Methode


              Daten              Daten
                                                ...
Mental Model - Prozess




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Prozess im Überblick

           1.    Planung der Research

           2.    Interviews

           3.    Analyse der Int...
1. Stakeholder-Interviews und
             Rekrutierung



Folie 23                       © NetFlow 2010
1. Step

     •  Stakeholder Interviews
     •  Festlegung des Scopes
     •  Segmentierung der Zielgruppe, hypothetische
...
Hypothetische Personas – ausgehend
                von Zielen / Motivationen
                            Make
            ...
2. Interviews




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Ethnografische Interviews

     •  Es geht darum, die Kultur/das Leben aus der Perspektive
        der Menschen heraus zu ...
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Interviews

     •  Einzelgespräche – face-to-face oder Telefon
     •  Ca. 60 Minuten
     •  Kein Interviewleitfaden, so...
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6 Regeln fürs Interview

     1.  Verhalten, Philosophien, Emotionen – keine
           Präferenzen und Meinungen
     2. ...
Wichtig ist dabei..

    “95 % of thinking takes
    place in our unconscious
    minds – that wonderful, if
    messy, st...
Wie macht man das?

     •     Eine entspannte Atmosphäre schaffen.

     •     Das Gespräch „entschleunigen“ und „aufbrec...
ΩΩ




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3. Analyse




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Atomic Tasks

     1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle




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www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093

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Atomic Tasks

     1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle
     2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen




Fol...
www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093

Folie 41                                             ...
Atomic Tasks

     1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle
     2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen
     3....
Folie 43   http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hallway,_Palacio_Real,_Madrid_2.jpg
                                    ...
4. Synthese




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http://www.rsmeitingen.org/a_web/Kunst/Kubisweb/Bilder/bra_frmmand.jpg
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Atomic Tasks -> Task




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Folie...
Clusterung in mehreren Ebenen




                            www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-...
5. Fertigstellung des
                Diagramms



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Visualisierung der Daten
           Interact with People
              about the Film




                                ...
Obere Hälfte des Mental Models

           Verhalten, Emotion,
              Philosophie
                  (Task)




    ...
Obere Hälfte des Mental Models

           Konzeptionelle
            Gruppierung
              (Tower)




              ...
Obere Hälfte des Mental Models

              Chunk
           (Mental Space)




                               http://ww...
Content Model einer Website




                             http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models
...
Vollständiges Model

             Inhalte, die das
           Verhalten der Nutzer
               unterstützen




       ...
Analyse des Mental Models

           „Usability eines Produktes
            ist dasGap
                    Ausmaß,
      ...
Mental Model Workshop




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www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125811898/in/set-72157603511616271/
Folie 57                                        ...
Folie 58   www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125035293/in/set-72157603511616271/ 2010
                                ...
„Usability eines Produktes
            ist das Ausmaß,
           in dem es von einem




Folie 59                        ...
Was sind die Vorteile des
               Mental Models?



Folie 60                               © NetFlow 2010
Nutzen eines Mental Models

     -> Diagramm als Basis für Diskussion

     -> Konzeption/Optimierung von Produkten und
  ...
“The best advice I can
       give is to focus on
       people and their
       problems. Few great
       innovators wor...
”But too many folks working
    today are operating with
    mirror neurons that are cut
    off from the information they...
Entwicklung von Empathie

     •  Durch Formulierung – Verb in Ich-Form und
           Präsens – unmittelbare Identifikati...
Danke.




Folie 65            © NetFlow 2010
Karen Lindemann, Mag. Psychologin
      NetFlow – User Experience Consulting
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  1. 1. Mental Model Aligning Design Strategy with Human Behavior NetFlow - Karen Lindemann
  2. 2. Inhalt •  Warum ist das Mental Model interessant? •  Was ist das Mental Model? •  Wo wird die Methode eingeordnet? •  Wie ist der Prozess? •  Was sind Ergebnisse und Vorteile der Methode? Folie 2 © NetFlow 2010
  3. 3. Studie über Customer Experience Folie 3 © NetFlow 2010
  4. 4. „The problem is that everybody thinks they‘re customer focused.“ (James Allen) 100% - 80% - 80% 60% - Delivery gap 40% - 20% - 8% 0% - Unternehmen, die meinten, Unternehmen, deren Superior Experience zu liefern Kunden dies bestätigten Quelle: Bain Customer-Led Growth diagnostic questionaire, 2005 Folie 4 © NetFlow 2010
  5. 5. Worin unterscheiden sich diese 8% von den anderen Unternehmen? 1.  Konzentration auf die profitabelsten Kunden 2.  Verstehen, was diese Kunden wirklich wollen und Unternehmens-Angebot darauf abstimmen. Folie 5 © NetFlow 2010
  6. 6. Vorgehensweise Diese Unternehmen gehen über die konventionellen Marktforschungs-Aktivitäten hinaus. -> Beobachtungen -> Interviews -> Partizipatorisches Design „Real Voice of Real Customer“ Folie 6 © NetFlow 2010
  7. 7. Lafleys Mantra: „The Consumer is the Boss.“ „I am a broken record when it comes to saying, ‚We have to focus on the consumer.‘ ... I don‘t think the answers are just in the numbers. You have A.G. Lafley to get out and look.“ (bis 2009 CEO von Procter & Gamble) http://comport.region.kz/forum/download/file.php?id=4448&t=1 Folie 7 © NetFlow 2010
  8. 8. Foliehttp://www.ustream.tv/recorded/1419557 8 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
  9. 9. Entscheidend ist außerdem... ... allen Mitarbeitern im Unternehmen sind die Bedürfnisse der Kern-Nutzer präsent. Folie 9 © NetFlow 2010
  10. 10. http://www.gemeinschaft-bauen.de/cmsbilder/tauziehen.jpg Folie 10 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
  11. 11. Mental Model Folie 11 © NetFlow 2010
  12. 12. Mental Model – ein Konzept „If the organism carries a ‚small-scale model‘ of external reality and of its own possible actions within its head,...“ (Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61) Kenneth Craik Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61) Folie 12 © NetFlow 2010
  13. 13. Mental Model – eine Methode „Mental models give a deep understanding of people’s motivations and thought-processes, Innovation along with the emotional and philosophical landscape in which they Indi Young are operating.” http://www.amazon.com/Indi-Young/e/B001JP01C2/ref=ntt_athr_dp_pel_pop_1 Folie 13 © NetFlow 2010
  14. 14. Kurz zusammengefasst... ...basiert die Methode auf ethnografischen Interviews, die auf eine besondere Art analysiert, destilliert und in einem Diagramm visualisiert werden. Anschließend wird das Verhalten, die Emotionen und die Philosophien der Kunden, dem Unternehmensangebot gegenübergestellt. In einem Workshop erfolgt die Analyse und das Brainstorming. Folie 14 © NetFlow 2010
  15. 15. Mental Model „Movie goer“ http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 15 © NetFlow 2010
  16. 16. Mental Model - Ausschnitt http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 16 © NetFlow 2010
  17. 17. Mental Model - Ausschnitt Learn about a Film Choose a Theater http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 17 © NetFlow 2010
  18. 18. Einordnung in die Methodenlandschaft Folie 18 © NetFlow 2010
  19. 19. Methoden Anwendung Generativ Tiefeninterviews Innovation Mentales Modell, Ethnographische Studien Designstrategie Gefühle, Motivationen Contextual Inquiry Gap-Analyse – wenn man eine Mental Model Konzeption, IA Aktivität durchführt Personas Tagebuch Studie Evaluativ Rapid Prototyping Testung und Optimierung Verhalten – was wird Usability-Test, Eyetracking von: von einem Produkt Cardsorting - Interaktionsdesign erwartet und wie wird Webanalytic - Prozessen es benutzt - Informationsarchitektur A/B Testing - Content Präferenz Fragebogen Testung von: Meinungen, Vorlieben, Fokusgruppe - Marketingmaßnahmen Wünsche Moodboard - Produktdesign - Marktanalyse Dies ist nur ein Auswahl möglicher Methoden. Folie 19 © NetFlow 2010
  20. 20. Mental Model = induktive Methode Daten Daten Hypothese sammeln analysieren Induktive Methode: vom Spezifischen zum Generellen Daten Daten Hypothese sammeln analysieren Deduktive Methode: vom Generellen zum Speziellen Folie 20 © NetFlow 2010
  21. 21. Mental Model - Prozess Folie 21 © NetFlow 2010
  22. 22. Prozess im Überblick 1.  Planung der Research 2.  Interviews 3.  Analyse der Interviews 4.  Synthese 5.  Erstellung des Diagramms 6.  Analyse des Diagramms und Ideation Folie 22 © NetFlow 2010
  23. 23. 1. Stakeholder-Interviews und Rekrutierung Folie 23 © NetFlow 2010
  24. 24. 1. Step •  Stakeholder Interviews •  Festlegung des Scopes •  Segmentierung der Zielgruppe, hypothetische Personas •  Screener •  Rekrutierung Folie 24 © NetFlow 2010
  25. 25. Hypothetische Personas – ausgehend von Zielen / Motivationen Make Get the sacrifice to models and get good Movie Buff action figures seats Big Fan Want to be in the story Want pure Make Believe Artist experience of the film Love company at theater Take Film Purist someone else to movie of Social Moviegoer their choice Facilitator Folie 25 © NetFlow 2010
  26. 26. 2. Interviews Folie 26 © NetFlow 2010
  27. 27. Ethnografische Interviews •  Es geht darum, die Kultur/das Leben aus der Perspektive der Menschen heraus zu verstehen, die man untersucht. •  Der Moderator nimmt dabei die Rolle des Lehrlings ein, der Interviewte ist der Experte. •  Im Unterschied z.B. zum Contextual Inquiry geht es nicht nur Verhalten, sondern auch um Emotionen und Philosophien. Folie 27 © NetFlow 2010
  28. 28. Folie 28 www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
  29. 29. Interviews •  Einzelgespräche – face-to-face oder Telefon •  Ca. 60 Minuten •  Kein Interviewleitfaden, sondern Themen •  Audio-Aufnahme •  Transkription Folie 29 © NetFlow 2010
  30. 30. Folie 30 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010
  31. 31. 6 Regeln fürs Interview 1.  Verhalten, Philosophien, Emotionen – keine Präferenzen und Meinungen 2.  Nur offene Fragen 3.  Selbst keine „eigenen“ Begriffe vorgeben 4.  Dem Gesprächsfluss folgen 5.  Nicht auf Produkte, Tools fokussieren 6.  Spezifische Erlebnisse, keine Allgemeinplätze Folie 31 © NetFlow 2010
  32. 32. Wichtig ist dabei.. “95 % of thinking takes place in our unconscious minds – that wonderful, if messy, stew of memories, emotions, thoughts, and Gerald Zaltman other cognitive processes we’re not aware of or that we can’t articulate.” (Zaltman, 2003, p. 9) http://hbswk.hbs.edu/faculty/gzaltman.html Folie 32 © NetFlow 2010
  33. 33. Wie macht man das? •  Eine entspannte Atmosphäre schaffen. •  Das Gespräch „entschleunigen“ und „aufbrechen“. •  Metaphern sind eine „Tür“ zu unbewussten Inhalten. •  „Überraschungen“ oder „Diskrepanzen“ sind Hinweise auf unbewusste Bedeutungungsinhalte. •  Emotionelle Involviertheit lässt sich an der Stimme erkennen. Folie 33 © NetFlow 2010
  34. 34. ΩΩ Folie 34 http://www.flickr.com/photos/allerleirau/2954702802/in/photostream/ © NetFlow 2010
  35. 35. 3. Analyse Folie 35 © NetFlow 2010
  36. 36. Folie 36 www.unterricht.kunstbrowser.de/images/braquegeigeundkrug1910originalgro.jpg © NetFlow 2010
  37. 37. Atomic Tasks 1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle Folie 37 © NetFlow 2010
  38. 38. www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 38 © NetFlow 2010
  39. 39. http://www.simplon-trekking.ch/goldminen/original/Rolf%20Gruber,%20Goldgraeber%20von%20Gondo.jpg Folie 39 © NetFlow 2010
  40. 40. Atomic Tasks 1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle 2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen Folie 40 © NetFlow 2010
  41. 41. www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 41 © NetFlow 2010
  42. 42. Atomic Tasks 1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle 2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen 3.  Granularität – Hallway-Test Folie 42 © NetFlow 2010
  43. 43. Folie 43 http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hallway,_Palacio_Real,_Madrid_2.jpg © NetFlow 2010
  44. 44. 4. Synthese Folie 44 © NetFlow 2010
  45. 45. http://www.rsmeitingen.org/a_web/Kunst/Kubisweb/Bilder/bra_frmmand.jpg Folie 45 © NetFlow 2010
  46. 46. Atomic Tasks -> Task www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 46 © NetFlow 2010
  47. 47. Clusterung in mehreren Ebenen www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 47 © NetFlow 2010
  48. 48. 5. Fertigstellung des Diagramms Folie 48 © NetFlow 2010
  49. 49. Visualisierung der Daten Interact with People about the Film www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093 Folie 49 © NetFlow 2010
  50. 50. Obere Hälfte des Mental Models Verhalten, Emotion, Philosophie (Task) http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 50 © NetFlow 2010
  51. 51. Obere Hälfte des Mental Models Konzeptionelle Gruppierung (Tower) http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 51 © NetFlow 2010
  52. 52. Obere Hälfte des Mental Models Chunk (Mental Space) http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 52 © NetFlow 2010
  53. 53. Content Model einer Website http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 53 © NetFlow 2010
  54. 54. Vollständiges Model Inhalte, die das Verhalten der Nutzer unterstützen http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 54 © NetFlow 2010
  55. 55. Analyse des Mental Models „Usability eines Produktes ist dasGap Ausmaß, in dem es von einem http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models Folie 55 © NetFlow 2010
  56. 56. Mental Model Workshop Folie 56 © NetFlow 2010
  57. 57. www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125811898/in/set-72157603511616271/ Folie 57 © NetFlow 2010
  58. 58. Folie 58 www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125035293/in/set-72157603511616271/ 2010 © NetFlow
  59. 59. „Usability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem Folie 59 www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2140204872/in/set-72157603511616271/ © NetFlow 2010
  60. 60. Was sind die Vorteile des Mental Models? Folie 60 © NetFlow 2010
  61. 61. Nutzen eines Mental Models -> Diagramm als Basis für Diskussion -> Konzeption/Optimierung von Produkten und Services (auch Website) -> Neue Chancen durch Gap-Analyse = nutzer- getriebene Innovation -> Inspiration für Kommunikation und Marketing -> Insights für Unternehmens-Positionierung Folie 61 © NetFlow 2010
  62. 62. “The best advice I can give is to focus on people and their problems. Few great innovators worried about anything else.” - Scott Berkun Folie 62 © NetFlow 2010
  63. 63. ”But too many folks working today are operating with mirror neurons that are cut off from the information they need. That's a big problem. After all, how can you understand what it's like to be someone else if you've never even met them?” - Dev Patnaik Folie 63 © NetFlow 2010
  64. 64. Entwicklung von Empathie •  Durch Formulierung – Verb in Ich-Form und Präsens – unmittelbare Identifikation. •  Kundenbedürfnisse können durch Diagramm ganzheitlich erfasst werden. •  Effektive Kommunikation über alle Ebenen des Unternehmens hinweg möglich. Folie 64 © NetFlow 2010
  65. 65. Danke. Folie 65 © NetFlow 2010
  66. 66. Karen Lindemann, Mag. Psychologin NetFlow – User Experience Consulting www.netflow-lindemann.de WORKSHOPS veranstaltet von NetFlow: 5. November „Persuasion Engineering Intro“ - Arno Bublitz, Pragmatic Experts 7. November „Prinzipien der Informations-Architektur“ - James Kalbach 8. November „Elemente des Navigations-Designs“ - James Kalbach Ort: Hamburg, Empire Riverside Hotel Folie 66 © NetFlow 2010
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