Mental model diagramm   karen lindemann
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Mental model diagramm   karen lindemann Mental model diagramm karen lindemann Document Transcript

  • Mental Model eine Methode zur Untersuchung undVisualisierung von User Verhalten undUnternehmensangebotAutorin: Karen LindemannAutal 10 c22880 Wedel (bei Hamburg)kl@netflow-lindemann.deAbstractDie Methode des Mental Models gehört befragten Personen zu der im Fokus Keywordszu den generativen Methoden des User stehenden Thematik darstellt die Mental Model, Ethnographic Research,Centered Designs und wurde von Indi unterschiedlichen Ausprägungen von Alignment Diagram, Design Strategy,Young eine der Gründerinnen von User Verhalten werden nebeneinan- InnovationAdaptive Path entwickelt. Es werden der dargestellt. Die identifiziertenähnlich wie in ethnografischen Studien Verhaltensmuster sowie die zugrundeexplorative Interviews mit Usern der liegenden Motivationen können denKernzielgruppen durchgeführt. Das Angeboten des Unternehmens, denThema der Interviews ist abhängig von Features eines Produktes oder auchder Fragestellung des jeweiligen Auf- den Inhalten einer Website gegen-traggebers. Dieses Thema wird bei den übergestellt werden.Interviews allgemein, also produktüber- Mit Hilfe dieser Methode können neuegreifend, behandelt. Marktchancen sowie auch Innovati-In einer detaillierten Analyse werden die onspotenzial identifiziert werden. Wei-Interviews nach Verhalten, Philosophie terhin können auf Grundlage einesund Emotionen durchkämmt. Danach Mental Models auch eine Highlevel-wird ein Diagramm erstellt, das eine Informationsarchitektur erstellt oderSynthese der mentalen Modelle aller Personas entwickelt werden.1.0 Einleitung In einer in 2005 durchgeführtenUntersuchung der amerikanischen Un-ternehmensberatung Bain & Companywurden 362 Firmen befragt, inwiefernsie der Ansicht sind, dass sie kunden-zentriert sind. Dabei gaben 80% derteilnehmenden Unternehmen an, dasssie ihren Kunden eine überdurchschnitt-lich gute Customer Experience liefern. Inderselben Studie wurden auch die Kun-den der Unternehmen befragt. Dabeistellte sich heraus, dass die Kunden nurbei 8% der Unternehmen diese Ansichtteilten. Bain & Company bezeichnetdieses Phänomen als Delivery Gap. Abb 1: Delivery Gap (vgl. Allen et al. 2005) 1
  • Weiterhin wurde untersucht, worin sich 2.0 Vorbereitung und Durchführung fragt, wie z.B. Wie informieren sichdie Unternehmen, die zu den 8% gehö- der Untersuchung angehende Studenten über ein Studiumren, von den anderen unterscheiden: Es Ähnlich wie bei anderen Methoden sowie eine Universität und nach welchenwurde festgestellt, dass diese Unter- des User Centered Designs werden Kriterien treffen sie ihre Entscheidung.nehmen über die üblichen Marketing- zunächst Stakeholder-Interviews ge- Indi Young (Young, 2008) hat folgendemaßnahmen hinaus, Beobachtungen führt und der Fokus der Untersuchung sechs Regeln für die Durchführung ei-und Interviews mit Kunden durchgeführt gemeinsam mit dem Auftraggeber nes Mental Model Interviews aufgestellt:hatten: "Most large companies are adept festgelegt. Anschließend wird dasat traditional market research, segmen- Studiendesign entwickelt: Die Seg- 1. Verhalten, Philosophien, Emotionentation and product design. But in their mentierung und die Anzahl der Inter- keine Präferenzenefforts, the 8% who succeed include viewteilnehmer werden festgelegt 2. Nur offene Fragencustomer interaction focus groups, sowie die weiteren Details der Feld- 3.interviews and observation that leads phase. 4. Dem Gesprächsfluss folgento real insights. They convert those 5. Themen sind nicht Produkte, Tools,insights into truly differentiated proposi- Im Gegensatz z.B. zum Usability-Test sondern die ganzheitliche Erfahrungtions reflecting a customers total expe- wird jedoch kein Interviewleitfaden bzw. das Erlebenrience." (Allen et al. 2005) erstellt, sondern es werden nur die 6. Spezifische Erlebnisse Themen bzw. Fragestellungen erarbei-Es geht also darum, seine Kunden bes- tet, die im Laufe des Interviews adres- 2.2 Analyse der Interviewsser kennen zu lernen. Zu wissen, was siert werden. Grundsätzlich handelt es Die Interviews werden im Anschlussihre Ziele und Bedürfnisse sind sich bei der Methode des Mental Mo- transkribiert und dann analysiert. Bei derEmpathie zu entwickeln. Diese Lösung dels nicht um die Evaluation eines Analyse wird jedes einzelne Transkriptist gleichzeitig auch das Problem: "But Produktes oder eines Services, son- nach Tasks durchgekämmt. Untertoo many folks working today are operat- dern um die Generierung neuer Pro- Tasks versteht Indi Young Folgendes:ing with mirror neurons that are cut off duktideen. Ziel ist es, neue Ideen und "... I use task to mean action, thoughts,from the information they need. Thats a Anstöße für die Entwicklung eines feelings, philosphies, and motivationsbig problem. After all, how can you un- Produktes oder Services zu liefern. everything that comes up when a personderstand what its like to be someone accomplishes something, sets some-else if youve never even met them?" 2.1 Durchführung der Interviews thing in motion, or achieves a certain(Patnaik, 2009, 99 ff.) Bei den Interviews handelt es sich state." (Young, 2005, 133 ff.) um Einzelgespräche, die per Audiore-Die Methode des Mental Models hilft, Diese Tasks werden anschließend in corder aufgenommen werden. Dabeidiese Lücke zu schließen ausgehend Form von Verb+Nomen umformuliert. können persönliche oder auch Telefonvon User-Interviews sowie einer Analyse Dabei ist wichtig, dass die Aussagen in Interviews durchgeführt werden.des Unternehmensangebots wird ein Präsens verfasst sind. Tasks für eineganzheitliches Diagramm erstellt, das Wie bereits oben erwähnt gibt es kei- Studie von angehenden Studenten zurdie Wahrnehmungen und Bedürfnisse nen Interviewleitfaden mit vorformulier- Studien- bzw. Universitätsauswahl könn-der User dem Angebot des Unterneh- ten Fragen. Es hängt vom Einfüh- ten z.B. folgendermaßen lauten: Lesemens gegenüberstellt. Dabei werden die lungsvermögen sowie der Erfahrung einen Studienführer, Frage einen stu-Ergebnisse so dargestellt, dass die des Moderators ab, in einem unge- dierenden Freund oder Fühle michAuthentizität der User Aussagen weitge- zwungenen Gespräch möglichst um- überfordert von der Informationsmenge.hend erhalten bleibt. Auf diese Weise ist fangreiche Informationen auf die derein umfassendes und tiefgreifendes Untersuchung zu Grunde liegenden Nachdem jedes einzelne Interview aufVerständnis der User möglich. Gleich- Fragen zu erhalten. diese Weise analysiert wurde, beginntzeitig kann dieses Wissen aufgrund der der Synthese-Prozess: Die einzelnen Ein weiterer Unterschied zu anderen Tasks werden nach Ähnlichkeit grup-komprimierten visuellen Darstellung Untersuchungsmethoden ist, dass es piert. Es entstehen Cluster die Indi Yo-auch innerhalb des Unternehmens über- bei den Interviews nicht um die Nut- ung Atomic Tasks nennt. Die verschie-zeugend kommuniziert werden. zung eines speziellen Produktes oder denen Atomic Tasks werden zu To- Services geht. Die Interviewteilnehmer wers gruppiert, die dann anschließend werden zu allgemeinen Themen be-2 Bitte keine Einträge in der Fußzeile vornehmen! (Hrsg.): Usability Professionals 2010
  • zu Mental Spaces zusammengefasst nehmensangebots bei der Vorberei- die Erstellung einer Highlevel-werden. tung. Das so entstandene Diagramm Informationsarchitektur sowie auch für nennt Indi Young auch Alignment die Entwicklung von Personas verwen-Es handelt sich dabei um einen indukti- Diagram. det werden.ven, explorativen Prozess. Die Katego-rien entstehen aus den Daten selbst 2.4 Ergebnisse und Nutzen des Ein großer Vorteil der Methode liegt indas Datenmaterial wird also nicht aus- Mental Models der visuellen Darstellung der Ergebnis-gehend von einer Hypothese analysiert. Mit Hilfe des Diagramms kann se: Mit einem Blick ist es möglich, sich festgestellt werden, inwiefern das einen Eindruck von User Verhalten und2.3 Visualisierung in Form eines Diagramms Angebot des Unternehmens User Unternehmensangebot zu machen. Verhalten und Bedürfnisse unterstützt. Dabei gehen die Details jedoch nicht Die Gesamtheit aller Atomic Tasks, verloren: In jedem Kästchen des Diag- Es wird offensichtlich, wo sogenannteTower und Mental Spaces werden an- ramms lassen sich die Aussagen der gaps bestehen also Lücken zwi-schließend in Form eines Diagramms User fast authentisch nachvollziehen. schen User Verhalten und Unterneh-dargestellt. Dabei wird das Diagramm in Die Formulierung der Tasks in Ich- mensangebot. Dies sind Chancen, diezwei Hälften unterteilt oberhalb der Form sowie Präsens führt unweigerlich sofern fürs Unternehmen relevantLinie wird das User Verhalten (Aktionen, dazu, dass sich der Betrachter bzw. ergriffen werden können, um das ei-Philosophie und Emotionen) abgebildet, Leser des Diagramms mit der Aussage gene Portfolio weiter zu entwickeln.unterhalb der Linie wird das Angebot identifiziert. Dadurch wird auf Unter- Gleichzeitig wird auch ersichtlich, wodes Unternehmens diesem Verhalten nehmensseite ein empathisches Ver- es evtl. ein Angebot gibt, jedoch keinentsprechend zugeordnet (siehe Abbil- ständnis der User gefördert. wirklicher Bedarf vorhanden ist. Nebendung 2). Die Voraussetzung für eine dieser Analyse des Unternehmensan-solche Gegenüberstellung ist eine detail- Danksagung gebots kann das Diagramm auch fürlierte Bestandsaufnahme des Unter- Ich danke Indi Young für das Schreiben ihres Buchs "Mental Models" und die Beantwortung meiner zahlreichen Fragen in diversen Ge- sprächen und eMails. 3.0 Literaturverzeichnis Allen, J.; Reichheld, F. F.; Hamilton, B.; Markey, R. (2005): Closing the delivery gap: How to achieve true customer led-growth. http://www.bain.com/bainweb/publications/pu blications_detail.asp?id=22585 (Datum des Zugriffs: 14. März 2010) Patnaik, D. (2009): Wired to Care: How Com- panies Prosper When They Create Wide- spread Empathy. Upper Saddle River, New Jersey: FT Press Young, I. (2008): Aligning Design Strategy with Human Behavior. Brooklyn, New York: Rosenfeld Media.Abb. 2: Part of the Movie Goer Mental Model (Young, 2008) 3