Your SlideShare is downloading. ×
0
Silna marka – co to właściwie oznacza?
           Brand Asset Valuator (BAV)
         jako model zarządzania marką.


    ...
„Skoro inwestorzy chcą jak
      najszybciej zobaczyć swoje zyski,
  to zróbmy wszystko by im je obiecać,
           a nas...
Autorzy bestsellera Brand Bubble analizując dane
 Autorzy bestsellera Brand Bubble analizując dane
gromadzone w ciągu osta...
Posiadanie marki staje się dziś koniecznością




     Konsumenci mają do wyboru więcej opcji niż kiedykolwiek
     Siła n...
Każda marka, zanim stanie się ikoną musi
odnaleźć własną drogę…
Drogę tę wyznacza dalekosiężna wizja…
Wciąż jednak brakuje jasnych
reguł tworzenia silnych marek
Dzięki BAV możemy ustalić jak budowane są silne,
 trwałe marki i co jest potrzebne dla ich rozwoju
BrandAsset® Valuator


NAJWIĘKSZA NA ŚWIECIE BAZA DANYCH MAREK
Ponad 500 000 konsumentów
     38 500 marek
     243 badani...
BrandAsset® Valuator w Polsce:



               Agencja badawcza: Millward Brown SMG/KRC
                Metodologia: fac...
Marka rozpoczyna swoją życiową
podróż od zbudowania pierwszego filaru:
          WYRÓŻNIALNOŚĆ
             (Differentiati...
Wyróżnialność = wyższa marża
Unikalne pozycjonowanie, wyróżnialność i spójny system skojarzeń pozwalają producentowi reali...
WYRÓśNIALNOŚĆ:
         Esencja marki
     Unikalny sens istnienia
 Postrzegana odmienność marki
 Podstawa wyboru konsumen...
Utrzymanie wyróżnialności przez lata jest sztuką

1983




                                                               ...
Marki o największej Wyróżnialności w Polsce



    Kuba Wojewódzki            Nokia
           WOŚP                Polska
...
Wyróżnialność można jednak utracić
Wyróżnialność można jednak utracić



     Wyróżnialność to najważniejsza cecha zarówno do nowych
     marek, jak i marek ...
Kiedy różnica w zapewnianej korzyści
     i proponowanej przez markę wartości
przestaje być zauważalna, zaczyna rządzić ce...
Marki, które zanotowały największy spadek
  Wyróżnialności w latach: 2004-2007:



        Troll                Fervex
   ...
Wyróżnialność powinna być ‘relewantna’
  – zgodna z potrzebami konsumenta


           ZAPOTRZEBOWANIE
                  (...
ZAPOTRZEBOWANIE




Zawiera klasyczny ‘marketing mix’:
Odpowiedni (potrzebny) produkt
         Korzystna cena
       Promo...
Marki o największym Zapotrzebowaniu w Polsce:


        Złotówka
                                 RMF FM
         Polska
 ...
Zapotrzebowanie, ale dla kogo?
4Cs – uniwersalna kulturowo segmentacja psychograficzna




                                           Wartości i style Ŝy...
Ludzie potrzebują bardzo różnych rzeczy




SAMOREALIZACJA   INDYWIDUALNOŚĆ     KONTROLA         STATUS     BEZPIECZEŃSTWO...
Przekrój polskiego społeczeństwa
wg segmentacji potrzeb:
                                                       ZREZYGNOWA...
Propozycja marki może być różnym ludziom
  potrzebna w różnym stopniu:
100




 80




 60




 40




 20




  0


     ...
Konsument zaczyna sprawdzać obietnicę
złożoną przez markę. Gdy ta jest spełniana,
  docenia to obdarzając markę zaufaniem
...
SZACUNEK
         Miara dotrzymywania składanej przez markę obietnicy
Często ma związek z wysoką jakością lub postrzeganą ...
0
                    20
                         40
                              60
                                   8...
Marki o największym Szacunku w Polsce:

    Adam Małysz
                              Lipton
       WOŚP
                 ...
Wraz z doświadczeniem, przez lata gromadzona
             jest Wiedza o marce.
                  WIEDZA
                  ...
WIEDZA
        „Wiem kim jesteś”
„Czy zjedliśmy razem beczkę soli?”

Wiedzy nie można szybko „kupić”
  poprzez działania t...
WIEDZA
                           (Knowledge)




        Głębokie rozumienie tego, czym dana marka jest
                 ...
Marki o największej Wiedzy w Polsce:




     TVP 1
                             Wedel
   Złotówka
                     Te...
Cztery filary, na których opiera się każda marka:


     WYRÓŻNIALNOŚĆ          ZAPOTRZEBOWANIE         SZACUNEK          ...
“Power Grid” umożliwia śledzenie rozwoju marek


                                                                         ...
Nie chodzi o to by
przekonywać ludzi do
czegoś, czego nie chcą.
Nie moŜesz pójść i zapytać:
„no to jakiej nowej, wielkiej
...
iPod USA – przykład zdrowego wzrostu
                                                                                     ...
Fot.© Ethan Miller/Getty Images




      WIZJA




  „Doskonała wyszukiwarka zrozumie właściwie, co masz na myśli i znajd...
Pozycja Google w Polsce zmienia się według
podobnego wzoru, jaki ma miejsce w USA
                                        ...
Unikalność i oryginalność




1998 rok, Uniwersytet Standforda (google.stanford.edu)
Doktoranci Larry Page i Sergey Brin p...
Przeglądarka dostępna w 160 krajach
117 wersji językowych
Ponad 20 tys. pracowników
Biura i ośrodki badawcze w 20 krajach ...
Istotne jest zachowanie odpowiednich proporcji:

        Właściwe proporcje pomiędzy filarami:   Marki o nieprawidłowych p...
Profil marki - lidera

                                                  Marka staje się częścią
                         ...
Przykład zdrowego rozwoju marki Tymbark:
Kondycja marki (Wszyscy dorośli)
Silne marki…
Życie z pasją

                                                              Odważna
                                     ...
Martyna Wojciechowska jako marka:

100




 80




                                                     Średnia dla „Znane...
Większość osób ze świata mediów nie chce się przyznać, że są markami.
A przecież jesteśmy markami. Jestem marką, mimo że t...
Wiemy o tym, że nasz symbol jest znany Polakom. Wydawało
nam się jednak, że profesjonalne działania marketingowe
kształtuj...
Odpowiednio do danej pozycji można dobrać strategię
działań i zarządzać marką (przykład):



                      (Wyróżn...
Każda pozycja wymaga unikalnej strategii:




                      (Wyróżnialność & Zapotrzebowanie)
                    ...
Analiza dopasowania
Przykład:
   “Brand Correlations” dla HÄAGEN-DAZS
  (wykorzystanie 48 cech wizerunkowych BAV™)
Brand Name                 ...
Do liderskiej marki Google wg internautów najlepiej
     pasują marki następujące:




                                   ...
Przykład dopasowania do marki osoby:

     Marki silnie skorelowane   Marki ujemnie skorelowane
    z Martyną Wojciechowsk...
czyli marki z charakterem


Każda marka, tak jak człowiek posiada własną tożsamość i charakter
Im większa jest Wiedza o ma...
Jaką rolę może pełnić marka dla konsumentów?

będzie ich wspierał w trudnej sytuacji życiowej
pozwoli im być bardziej atra...
USA - Dorośli 2008




(WyróŜnialność & Zapotrzebowanie)
                                                    Meksyk 2008  ...
Przykłady archetypów marek:
 Myśl                                                                     Energia
            ...
Sprzedawanie                  Budowanie
 produktów                      marek

    Świadomość                 Wyróżnialnoś...
Dziękuję za uwagę!
Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka

2,181

Published on

Na portalu Inicjatywy Firm Rodzinnych (której szefem jest Andrzej Jacek Blikle) dostępna jest prezentacja SILNA MARKA - CO TO WŁAŚCIWIE OZNACZA? Marka Staniszewskiego (CSO, vice pres. Y&R Brands), poświęcona BAV jako modelowi zarządzania brandem.
Wystąpienie Marka Staniszewskiego miało miejsce pod koniec marca, w ramach konwersatorium TQM.

Published in: Business
1 Comment
3 Likes
Statistics
Notes
  • Good job, man
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
2,181
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
98
Comments
1
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka"

  1. 1. Silna marka – co to właściwie oznacza? Brand Asset Valuator (BAV) jako model zarządzania marką. Marek Staniszewski, Young & Rubicam Warszawa; 25.03.2010 |
  2. 2. „Skoro inwestorzy chcą jak najszybciej zobaczyć swoje zyski, to zróbmy wszystko by im je obiecać, a następnie sprzedawajmy… kolejne obietnice!” Rys. Rolling Stone
  3. 3. Autorzy bestsellera Brand Bubble analizując dane Autorzy bestsellera Brand Bubble analizując dane gromadzone w ciągu ostatnich 10 lat w badaniu Brand gromadzone w ciągu ostatnich 10 lat w badaniu Brand Asset Valuator odkryli, Ŝe podczas gdy wartość Asset Valuator odkryli, Ŝe podczas gdy wartość wycenianych marek potrafiła wzrosnąć ooponad 80 wycenianych marek potrafiła wzrosnąć ponad 80 procent, w tym samym czasie liczba marek procent, w tym samym czasie liczba marek postrzeganych jako te wysokiej jakości ogólnie postrzeganych jako te wysokiej jakości ogólnie zmniejszała się. zmniejszała się. Wśród 2500 monitorowanych brandów: Wśród 2500 monitorowanych brandów: - -świadomość marki zmniejszyła się oo20 procent świadomość marki zmniejszyła się 20 procent - -postrzegany szacunek spadł oo12 procent postrzegany szacunek spadł 12 procent - -oo24 procent zmniejszyła się ocena postrzeganej 24 procent zmniejszyła się ocena postrzeganej jakości jakości - -zaufanie zmalało oo50 procent. zaufanie zmalało 50 procent. - -80 procent badanych marek nie zanotowało 80 procent badanych marek nie zanotowało Ŝadnego postępu w budowaniu wyróŜnialności Ŝadnego postępu w budowaniu wyróŜnialności
  4. 4. Posiadanie marki staje się dziś koniecznością Konsumenci mają do wyboru więcej opcji niż kiedykolwiek Siła nabywcza i wymagania konsumentów wzrastają Coraz trudniej przebić się przez natłok komunikatów w mediach Rośnie znaczenie private labels
  5. 5. Każda marka, zanim stanie się ikoną musi odnaleźć własną drogę…
  6. 6. Drogę tę wyznacza dalekosiężna wizja…
  7. 7. Wciąż jednak brakuje jasnych reguł tworzenia silnych marek
  8. 8. Dzięki BAV możemy ustalić jak budowane są silne, trwałe marki i co jest potrzebne dla ich rozwoju
  9. 9. BrandAsset® Valuator NAJWIĘKSZA NA ŚWIECIE BAZA DANYCH MAREK Ponad 500 000 konsumentów 38 500 marek 243 badania Kanada Europa Rosja Stany Zjednoczone 51 państw Chiny Japonia 15 lat Meksyk Tajwan Indie Wenezuela 56 różnych wymiarów wizerunku Malezja Filipiny Kolumbia Indonezja Wspólna metodologia Brazylia Chile RPA Australia Stałe uaktualnienia Argentyna Ponad $ 100 mln inwestycji |
  10. 10. BrandAsset® Valuator w Polsce: Agencja badawcza: Millward Brown SMG/KRC Metodologia: face to face + self-completion Ogólnopolska próba reprezentatywna dla populacji 18-69 Losowa próba warstwowana ze względu na region, wielkość miejscowości, wiek, płeć Dane ważone zgodnie ze statystykami GUS Wielkość próby netto: 3026 respondentów W 2007 r. przebadane 1293 marki z 95 kategorii
  11. 11. Marka rozpoczyna swoją życiową podróż od zbudowania pierwszego filaru: WYRÓŻNIALNOŚĆ (Differentiation)
  12. 12. Wyróżnialność = wyższa marża Unikalne pozycjonowanie, wyróżnialność i spójny system skojarzeń pozwalają producentowi realizować wyższe zyski
  13. 13. WYRÓśNIALNOŚĆ: Esencja marki Unikalny sens istnienia Postrzegana odmienność marki Podstawa wyboru konsumenta Wartość dodana Skłonność do zapłacenia więcej
  14. 14. Utrzymanie wyróżnialności przez lata jest sztuką 1983 2010 Madonna nieustannie odświeża swój wizerunek pozostając jednocześnie sobą – zachowując „esencję” własnej marki
  15. 15. Marki o największej Wyróżnialności w Polsce Kuba Wojewódzki Nokia WOŚP Polska Australia Joanna Brodzik Martyna Wojciechowska Porsche Grażyna Torbicka Grześki Jacobs Kronung Anna Mucha Chanel Adidas National Geographic Prince Polo Japonia Bożena Dykiel Danone Pur
  16. 16. Wyróżnialność można jednak utracić
  17. 17. Wyróżnialność można jednak utracić Wyróżnialność to najważniejsza cecha zarówno do nowych marek, jak i marek utrzymujących pozycję lidera Jeśli jednak konkurencja kopiuje propozycję marki lub oferuje lepszą, Wyróżnialność zaczyna spadać Konsumenci tracą możliwość łatwego porównania przy dokonywaniu wyborów Producenci tracą wówczas konsumentów…
  18. 18. Kiedy różnica w zapewnianej korzyści i proponowanej przez markę wartości przestaje być zauważalna, zaczyna rządzić cena…
  19. 19. Marki, które zanotowały największy spadek Wyróżnialności w latach: 2004-2007: Troll Fervex Bo-Concept Masmix Auchan Eclairs Schweppes Elizabeth Arden Miraculm Forte Oral B Protex Shamtu Knoppers Alpinus
  20. 20. Wyróżnialność powinna być ‘relewantna’ – zgodna z potrzebami konsumenta ZAPOTRZEBOWANIE (Relevance) WYRÓŻNIALNOŚĆ (Differentiation)
  21. 21. ZAPOTRZEBOWANIE Zawiera klasyczny ‘marketing mix’: Odpowiedni (potrzebny) produkt Korzystna cena Promocja i reklama Opakowanie Dystrybucja i merchandising
  22. 22. Marki o największym Zapotrzebowaniu w Polsce: Złotówka RMF FM Polska Żywiec Zdrój Polsat TVP 2 Nivea Tymbark Poczta Polska Nałęczowianka TVP 1 Knorr TVN Olej Kujawski Winiary Delicje Szampańskie Lipton Pudliszki Wedel
  23. 23. Zapotrzebowanie, ale dla kogo?
  24. 24. 4Cs – uniwersalna kulturowo segmentacja psychograficzna Wartości i style Ŝycia kluczowe dla ludzi na całym świecie
  25. 25. Ludzie potrzebują bardzo różnych rzeczy SAMOREALIZACJA INDYWIDUALNOŚĆ KONTROLA STATUS BEZPIECZEŃSTWO UCIECZKA PRZETRWANIE REFORMATORZY POSZUKUJĄCY LUDZIE SUKCESU ASPIRUJĄCY ŚREDNIA KRAJOWA ZMAGAJĄCY SIĘ ZREZYGNOWANI 4C’s - międzynarodowa klasyfikacja konsumentów zgodnie z życiowymi potrzebami
  26. 26. Przekrój polskiego społeczeństwa wg segmentacji potrzeb: ZREZYGNOWANI REFORMATORZY ZMAGAJĄCY SIĘ PRZETRWANIE SAMOREALIZACJA POSZUKUJĄCY 12 9 UCIECZKA 5 INDYWIDUALNOŚĆ 12 26 ŚREDNIA KRAJOWA LUDZIE SUKCESU 17 19 BEZPIECZEŃSTWO KONTROLA ASPIRUJĄCY STATUS
  27. 27. Propozycja marki może być różnym ludziom potrzebna w różnym stopniu: 100 80 60 40 20 0 ZREZYGNOWANI ZMAGAJĄCY SIĘ ŚREDNIA KRAJOWA ASPIRUJĄCY LUDZIE SUKCESU POSZUKUJĄCY REFORMATORZY PRZETRWANIE UCIECZKA BEZPIECZEŃSTWO STATUS KONTROLA INDYWIDUALNOŚĆ SAMOREALIZACJA
  28. 28. Konsument zaczyna sprawdzać obietnicę złożoną przez markę. Gdy ta jest spełniana, docenia to obdarzając markę zaufaniem SZACUNEK (Esteem) ZAPOTRZEBOWANIE (Relevance) WYRÓŻNIALNOŚĆ (Differentiation)
  29. 29. SZACUNEK Miara dotrzymywania składanej przez markę obietnicy Często ma związek z wysoką jakością lub postrzeganą popularnością marki Osobiste zaufanie do marki
  30. 30. 0 20 40 60 80 100 BAV Polska BAV Węgry BAV Hiszpania (kraj): BAV Czechy BAV Francja BAV Niemcy BAV Brazylia BAV Wielka Brytania BAV Włochy BAV Holandia Szacunek w przypadku marki Polska
  31. 31. Marki o największym Szacunku w Polsce: Adam Małysz Lipton WOŚP Ptasie Mleczko Wedel Delicje Szampańskie Polska Tymbark Nivea Panasonic Mieszanka Wedlowska Hortex TVN Gilette Nokia Robert Kubica Mercedes Winiary RMF FM
  32. 32. Wraz z doświadczeniem, przez lata gromadzona jest Wiedza o marce. WIEDZA (Knowledge) SZACUNEK (Esteem) ZAPOTRZEBOWANIE (Relevance) WYRÓŻNIALNOŚĆ (Differentiation)
  33. 33. WIEDZA „Wiem kim jesteś” „Czy zjedliśmy razem beczkę soli?” Wiedzy nie można szybko „kupić” poprzez działania taktyczne
  34. 34. WIEDZA (Knowledge) Głębokie rozumienie tego, czym dana marka jest „Wgląd” w jej sedno Kulminacja wieloletnich wysiłków (także porażek) marketingowych Związek z wszystkimi doświadczeniami z marką
  35. 35. Marki o największej Wiedzy w Polsce: TVP 1 Wedel Złotówka Telekomunikacja Polska Poczta Polska Nivea WOŚP Coca Cola Polska PKP TVP 2 PZU Adam Małysz Radio Zet Polsat RMF FM TVN Nałęczowianka ZUS
  36. 36. Cztery filary, na których opiera się każda marka: WYRÓŻNIALNOŚĆ ZAPOTRZEBOWANIE SZACUNEK WIEDZA (DIFFERENTIATION) (RELEVANCE) (ESTEEM) (KNOWLEDGE) Czym marka różni Na ile marka Na ile marka darzona Głębokie zrozumienie się od innych odpowiada na potrzeby jest zaufaniem, spełnia marki. Odniesienie do użytkowników swoje obietnice doświadczeń konsumenckich Siła Marki Potencjał Marki (Brand Strength) (Brand Stature)
  37. 37. “Power Grid” umożliwia śledzenie rozwoju marek Marka liderska Niezrealizowany potencjał lub rynkowa nisza (Wyróżnialność i Zapotrzebowanie) Marka nowa Siła Marki Słabnięcie marki Erozja marki Unfocused Potencjał Marki (Szacunek i Wiedza) BAV USA 2007: Wszyscy dorośli
  38. 38. Nie chodzi o to by przekonywać ludzi do czegoś, czego nie chcą. Nie moŜesz pójść i zapytać: „no to jakiej nowej, wielkiej rzeczy teraz potrzebujecie”? Najlepiej wyraził to Henry Ford – gdybym zapytał ludzi czego chcą, powiedzieliby: daj nam szybszego konia. Steve Jobs
  39. 39. iPod USA – przykład zdrowego wzrostu iPod - All Adults - USA 100 2007 2006 (Wyróżnialność & Zapotrzebowanie) Siła marki 2005 2004 Brand Strength 50 2003 2002 0 0 Potencjał marki 50 100 (Szacunek & Wiedza) Brand Stature Base: USA Adults 1997, 1999, 2001, 2003, 2005, 2006, 2007
  40. 40. Fot.© Ethan Miller/Getty Images WIZJA „Doskonała wyszukiwarka zrozumie właściwie, co masz na myśli i znajdzie dokładnie to, czego potrzebujesz”. Larry Page
  41. 41. Pozycja Google w Polsce zmienia się według podobnego wzoru, jaki ma miejsce w USA USA 2006 USA 2007 100 USA 2005 USA 2004 Polska 2007 USA 2003 Brand Strength USA 2002 Polska 50 2004 USA 2001 0 50 100 Brand Stature
  42. 42. Unikalność i oryginalność 1998 rok, Uniwersytet Standforda (google.stanford.edu) Doktoranci Larry Page i Sergey Brin postanawiają stworzyć wyszukiwarkę doskonałą Formuła BuckRub, a następnie PageRank okazuje się najskuteczniejsza pod względem dokładności i celności trafień Googleplex, GOOGOL (10 do potęgi 100) Opcja wyszukiwania jako opcja kluczowa
  43. 43. Przeglądarka dostępna w 160 krajach 117 wersji językowych Ponad 20 tys. pracowników Biura i ośrodki badawcze w 20 krajach (100) 50 firm kupionych w ciągu 10 lat Przychody - ponad 21 mld USD przychodów (głównie z reklam) Wartość marki: 31,9 mld USD (2009 r. wzrost 25%)
  44. 44. Istotne jest zachowanie odpowiednich proporcji: Właściwe proporcje pomiędzy filarami: Marki o nieprawidłowych proporcjach: 100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 Wyróżnialność Zapotrzebowanie 0 Wyróżnialność Zapotrzebowanie 100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 SZACUNEK WIEDZA 0 SZACUNEK WIEDZA
  45. 45. Profil marki - lidera Marka staje się częścią naszego codziennego życia 100 80 60 40 20 0 Wyróżnialność Zapotrzebowanie Szacunek Wiedza
  46. 46. Przykład zdrowego rozwoju marki Tymbark: Kondycja marki (Wszyscy dorośli)
  47. 47. Silne marki…
  48. 48. Życie z pasją Odważna Energiczna Silna Niezależna Inteligentna Czarująca* *Cechy wizerunku marki osobowej Martny Wojciechowskiej tworzące ‘WyróŜnialność’
  49. 49. Martyna Wojciechowska jako marka: 100 80 Średnia dla „Znane osoby” 60 40 20 0 Wy róŜnialność Zapotrzebowanie Szacunek Wiedza Wyróżnialność Zapotrzebowanie Szacunek Wiedza
  50. 50. Większość osób ze świata mediów nie chce się przyznać, że są markami. A przecież jesteśmy markami. Jestem marką, mimo że trudno przyporządkować mnie do konkretnej kategorii - kim jestem? Dla jednych dziennikarką, dla innych podróżniczką, jeszcze dla innych sportsmenką. Jednak trzymam się jednego nurtu i konsekwentnie buduję swój wizerunek.
  51. 51. Wiemy o tym, że nasz symbol jest znany Polakom. Wydawało nam się jednak, że profesjonalne działania marketingowe kształtują taką wiedzę zupełnie inaczej. No i przekonani byliśmy, że dotyczyć mogą jedynie marek wyrobów czy firm, które je produkują. (…) Zawsze w naszych działaniach najważniejsza jest jakość i stuprocentowe oddanie się całej sprawie. Po 16 latach ta ocena orkiestrowego serduszka zabrzmiała dla nas jak nagroda Nobla. Jurek Owsiak komentujący wynik marki WOŚP w rankingu najsilniejszych marek BAV
  52. 52. Odpowiednio do danej pozycji można dobrać strategię działań i zarządzać marką (przykład): (Wyróżnialność & Zapotrzebowanie) Siła Marki Marka X Inwestuj w PR i motywację zespołu Potencjał Marki (Szacunek & Wiedza)
  53. 53. Każda pozycja wymaga unikalnej strategii: (Wyróżnialność & Zapotrzebowanie) Duże i „zmęczone” marki Siła Marki Reklama i promocje cenowe ↑↑↑ Zapotrzebowanie Innowacje produktowe ↑ Wyróżnialność ↑↑ ↑Zapotrzebowanie Działania społecznościowe ↑↑ ↑Zapotrzebowanie Potencjał Marki (Szacunek & Wiedza)
  54. 54. Analiza dopasowania
  55. 55. Przykład: “Brand Correlations” dla HÄAGEN-DAZS (wykorzystanie 48 cech wizerunkowych BAV™) Brand Name Correlation Häagen-Dazs 1 Carte D`or (ice cream) 0.91 Ben & Jerry`s Magnum 0.91 0.83 + Ferrero Rocher 0.81 Bailey`s 0.81 Christian Dior 0.77 Côte D`Or (chocolate) 0.77 Monsoon 0.76 Boss/Hugo Boss 0.75 Chanel 0.73 Police (sunglasses) 0.73 Dom Perignon 0.73 Cointreau 0.73 Calvin Klein 0.73 Ray-Ban 0.72 Tia Maria 0.72 Carte Noire 0.71 Thorntons 0.71 Giorgio Armani 0.71 Lindt 0.71 Source : UK BAV 2005 – All Adults
  56. 56. Do liderskiej marki Google wg internautów najlepiej pasują marki następujące: Marki silnie skorelowane (analiza 48 cech wizerunkowych) BAV Polska 2007 Internauci
  57. 57. Przykład dopasowania do marki osoby: Marki silnie skorelowane Marki ujemnie skorelowane z Martyną Wojciechowską: z Martyną Wojciechowską:
  58. 58. czyli marki z charakterem Każda marka, tak jak człowiek posiada własną tożsamość i charakter Im większa jest Wiedza o marce, tym łatwiej osobowość marki zidentyfikować Y&Rchetypes jest typologią charakterów marek
  59. 59. Jaką rolę może pełnić marka dla konsumentów? będzie ich wspierał w trudnej sytuacji życiowej pozwoli im być bardziej atrakcyjnym pozwoli im doświadczyć nowych wrażeń i doznań ochroni ich w razie niebezpieczeństwa pomoże zrobić coś dobrego dla innych wzbogaci ich wiedzę na temat świata i ludzi pomoże zrealizować własną wizję życia będzie strzegł wartości, jakie wyznają poprawi humor, pozwoli się rozerwać, zabawi Margaret M i Carol S Pearson, The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes
  60. 60. USA - Dorośli 2008 (WyróŜnialność & Zapotrzebowanie) Meksyk 2008 USA - Nastolatki 2007 Grecja 2008 SIŁA MARKI POTENCJAŁ MARKI (Szacunek & Wiedza) BAV - USA, Grecja, Meksyk
  61. 61. Przykłady archetypów marek: Myśl Energia Mędrzec Błazen Czarodziej Strażnik Rycerz Towarzysz Kochanek Patriarcha Odkrywca Matka Ziemia Dziewica Kusicielka Substancja Emocje
  62. 62. Sprzedawanie Budowanie produktów marek Świadomość Wyróżnialność Zainteresowanie Zapotrzebowanie Pożądanie Szacunek Działanie Wiedza Epizodyczność Ciągłość i wartości Oparcie na atrybutach Oparcie na korzyści i znaczeniu
  63. 63. Dziękuję za uwagę!
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×