Artykuł z grudniowego numeru Marketing w praktyce

1. TEMAT NUMERU NARZ!DZIA TWOI KLIENCI JU! TAM S"
Twoi klienci ju$ tam s%
marketing w praktyce
48 tekst: Kamil Niemira
grudzie# 2009
Firmy chc" by# tam, gdzie s" ju$ ich klienci. Ale w social media dla wielu mo$e si%
to okaza# traumatycznym prze$yciem.
S!uchanie
To żadna tajemnica, że dobry rozmów-
ca to taki, który potrafi słuchać. Jak
wiele znasz osób, o których możesz
to powiedzieć? Niezbyt wiele. A teraz
pójdźmy jeszcze dalej i zapytajmy: jak
wiele znasz firm, o których możesz po-
wiedzieć, że wsłuchują się w to, co masz
do powiedzenia?
Czy twoja firma inwestuje olbrzymie
pieniądze w badania rynku? Oczywi-
ście, że tak. To jedna z form obniżania
ryzyka w podejmowaniu decyzji. I to
© Images.com/Corbis
jedna z form słuchania klientów. A czy
dokładnie słuchacie tego, co wasi klienci
mają o was do powiedzenia na forach
internetowych? Na mikroblogach i blo-
gach? Co sądzą o waszych produktach,
O
kraju, gdzie jedna czwarta miesz- Firma konsultingowa Forrester wskazała usługach, obsłudze? Czy macie swoje
kańców ma konto w największym pięć strategii, które pomagają odnieść lub znacie jakieś forum internetowe,
serwisie społecznościowym, można sukces w social mediach. Albo przy- na którym słuchacie, co mówią o was
śmiało powiedzieć, że jest już w erze so- najmniej w nich nie utonąć. Określają klienci? I co najważniejsze: czy wycią-
cial media. Social media są porównywane je proste słowa: słuchanie, rozmawianie, gacie z tego wnioski?
do wezbranego nurtu. Nurtu, który porywa inspirowanie, wspomaganie, angażowa- Kilka lat temu, gdy jeszcze nikt nie mó-
ze sobą wszystko, co znajdzie się na jego nie. I właśnie z powodu ich pozornej wił o social media, takie forum uru-
drodze. I to właśnie do takiej rwącej rzeki banalności i prostoty są trudne do re- chomił mBank. Jednak w pewnym
wchodzi obecnie coraz więcej rm. alizacji. momencie przestał słuchać. Kara była
Trzymając się tej rzecznej paraleli, do- Wie o tym doskonalekażdy szef i wyrywa sroga. Niezadowoleni klienci, którzy
świadczony pływak trzy razy się zasta- włosy z głowy, gdy obserwuje, jak w jego w międzyczasie zamienili się w prosu-
nowi, zanim wejdzie do wody o bystrym sklepie/placówce bankowej/call center mentów, uruchomili własne fora. A ich
nurcie. Czuje przed nim pokorę. A jeśli pracownik na widok klienta odwraca społeczna kampania sprzeciwu Nabi-
się już zdecyduje – to na pewno po od- wzrok lub nie mówi „dzień dobry”. Cho- ciwmbank.pl i mStop.pl nominowana
powiednim przygotowaniu. ciaż to wydaje się takie proste… była w konkursie Złote Spinacze.

2. TWOI KLIENCI JU" TAM S# NARZ!DZIA TEMAT NUMERU
Uważne słuchanie może przynieść wią na tobie suchej nitki. badała grupę 1800 osób, sprawdzając, jak
marketing w praktyce
zaskakujące wyniki. Możemy poznać Z drugiej strony, rozmowy z klientami media społecznościowe zmieniły nasta-
prawdziwe, pełne treści opinie klientów przynoszą efekty. Josh Bernoff z Forre- wienie konsumentów do poszukiwania in-
o naszej marce, naszych produktach, stera jako przykład takiej firmy podaje formacji w internecie. Efektem tych badań
kampaniach, procesach. Rubbermaid’s, która na swoim blogu jest ustalenie, że 18 proc. respondentów
Na samym końcu możemy szybko do- „Adventures in Organization” pozwala w USA za podstawowe źródło informacji 49
wiedzieć się o nadciągającym kryzysie klientom opowiedzieć, jak czynią swe na tematy, które ich interesują, uznaje
grudzie! 2009
w sferze PR i zacząć reagować. Zanim się codzienne życie bardziej zorganizowa- szeroko pojmowane media społecznościo-
on rozleje po kraju lub całym świecie. nym. Przeglądając bogactwo pomysłów, we. A biorąc pod uwagę przyrost liczby
Przykładem takich sytuacji kryzyso- jakie klienci prezentują na tym blogu, ła- użytkowników social media, ze spektaku-
wych może być sprawa Dominos Pizza two się domyślić, jaką skarbnicą ta stro- larnym wzrostem Twittera o 959 proc. rok
w USA i TVN z Rurkiem i Kamilem na musi być dla działu R&D. Zanim do roku, badacze z Nielsen spodziewają
Durczokiem. Kryzysu w ich przypadku jednak zacznie się rozmawiać, należy się, że ta liczba będzie wzrastać.
i tak nie dałoby się uniknąć, ale wiedza mieć pewność, że… na pewno ma się Niewiele firm potrafi naprawdę inspiro-
na jego temat mogłaby pomóc w odpo- coś do powiedzenia. Facebook jest pełen wać swoich klientów tak, aby sami z sie-
wiedniej reakcji i zminimalizowaniu stron www założonych przez duże mar- bie zachwalali jej produkt. Sprawdź to
strat. ki, na których pojawiają się komunikaty, zresztą, prosząc dowolnego użytkownika
ale nikt ich nie komentuje. komputera Apple o wyrażenie opinii
Rozmawianie na jego temat. Żaden z nich, kupując
Do tej pory, gdy chciałeś o czymś po- Inspirowanie komputer firmy z nadgryzionym jabł-
wiedzieć swoim klientom, to po prostu Wszyscy już znamy potęgę marketin- kiem, nie podpisuje deklaracji, że będzie
to mówiłeś: przez ulotki, reklamę w TV, gu szeptanego. Porównywarki cenowe, jej chodzącą reklamą. Ci klienci zostali
radiu czy internecie. Opinie klientów portale opisujące aparaty fotograficzne zainspirowani przez Apple – dobrym
poznawałeś po pewnym czasie: znaj- lub odkurzacze są pełne opinii i komen- produktem, doskonałym marketingiem
dowałeś je w wynikach sprzedaży czy tarzy „ekspertów” i „użytkowników” i świetną obsługą. Podobnie jak klienci
też wynikach badań. Dzisiaj te opinie zachwalających dany wyrób. Jednak firmy Miele, tej od pralek.
poznasz od razu. Oferujesz nową lokatę? żadna taka opinia nie ma szans w kon- Doskonałym i brzemiennym w skutkach
Z małą gwiazdką na dole ulotki? Uważaj. frontacji z opinią naszego znajomego, przykładem inspirowania była kampania
Zaraz ją wezmą pod lupę twoi klienci, który „przy okazji” pochwali jakiś pro- prezydencka Barracka Obamy wykorzy-
a ci z nich, którzy znają się na usługach dukt lub usługę. stująca social media i poprzez nie setki
finansowych lepiej od ciebie, nie zosta- W sierpniu tego roku rma Nielsen prze- tysięcy wolontariuszy, pełniących w tym !
REKLAMA

3. TEMAT NUMERU NARZ!DZIA TWOI KLIENCI JU" TAM S#
! wypadku rolę prawdziwych ambasado- oceniają, że Josh zaoszczędził dla Della menty, stworzył zestaw kilku przycisków
marketing w praktyce
rów marki. Dzisiaj Barack Obama ma co najmniej 1 mln dolarów. Ktoś powie, do oceny ich zawartości przez ludzi i po-
na Facebooku 6,9 mln fanów, więcej że to jednostkowy przypadek. Nieprawda. prosił czytelników o pomoc w ich anali-
ma obecnie jedynie Michael Jackson. Wystarczy wejść na każde prężne i skupia- zie. Podejrzane wydatki znalezione przez
Coca-Cola z 3,8 mln fanów jest w tym jące wielu członków specjalistyczne forum analizujących je czytelników były dalej
50 zestawieniu dopiero siedemnasta. i zadać tam konkretne pytanie. To, że ktoś sprawdzane przez dziennikarzy. I w ten
odpowie, i to w dodatku sensownie, jest sposób, dzięki jawności dokumentów
grudzie! 2009
Wspomaganie prawie, że pewne. i dostępności do zawartych nich infor-
We wszystkich firmach pomoc klien- Dotarcie do osób, które udzielają się macji, obywatele zyskali nowe narzędzie
tom w obsłudze produkowanych przez na takich forach i nawiązanie z nimi do kontrolowania władzy.
nie urządzeń lub świadczonych usług uczciwych relacji każdej firmie może Brytyjski bank First Direct uruchomił
to trudny kawałek chleba. Klienci po- przynieść – jak to widać po przykładzie specjalną witrynę http://www.live. rst-
trafią nie zrozumieć naprawdę wielu Jeffa – wymierne korzyści. direct.com/, na której poprosił swoich
rzeczy. Żeby było jasne – najczęściej Czy twoja firma zna swoich „Jeffów”? klientów o wyrażenie opinii na jego temat.
z powodów leżących po stronie samych Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby
firm: bo instrukcja obsługi jest napisana Anga!owanie nie fakt, że wyniki – zarówno te złe, jak
przez technika dla technika, bo umowa Klient wie lepiej. To hasło jest rzadko i te dobre są prezentowane natychmiast
kredytowa napisana jest przez prawnika traktowane dosłownie. A szkoda. Firma na stronie. Wiem to, bo sam sprawdziłem.
dla sztabu prawników. Salesforce modyfikuje swoje produkty Oprócz tego bank na tej stronie próbuje
Na szczęście dla klientów lub raczej rm, zgodnie z wytycznymi uzyskiwanymi poznać opinie klientów na temat swoich
ludzie lubią sobie pomagać. Tutaj legendar- od swoich klientów, wprowadzając konkretnych usług, również zamieszczając
nym już przykładem jest Je – człowiek, w pierwszej kolejności w życie te, które je bezzwłocznie na stronie. Można po-
który na forum pomocy technicznej rmy zdobyły najwięcej ich głosów. wiedzieć, że First Direct próbuje wdrożyć
Dell sam z siebie od roku 1999 do 2008 98 569 stron dokumentów – tyle właśnie strategię angażowania swoich klientów
był – co roku – zalogowany przez 123 dni stron mieli przejrzeć dziennikarze angiel- oraz pełnej transparentności. Hasło „Fron-
robocze. Przeczytał co najmniej ćwierć skiego „Guardiana” tropiący nielegalne tem do klienta” nabiera całkiem innego
miliona wpisów innych użytkowników lub nieetyczne wydatki parlamentarzy- znaczenia.
i sam zamieścił ponad 20 tys. postów, które stów brytyjskich. Robota na lata. „Guar- Social media to rewolucja. Jak widać
zostały przeczytane 2 mln razy. Josh Ber- dian” stworzył stronę, na której zamieścił strategie obecności w social media są
no i Charlene Li w książce Groundswell wszystkie otrzymane z parlamentu doku- tylko z pozoru proste. Każda z nich
osobno i wszystkie razem wnoszą do fir-
REKLAMA
my więcej rewolucji w jej działalności
niż zmiana właściciela. Otwarcie się
na prawdziwy i szczery dialog z klien-
tami w większości firm wywołuje gęsią
skórkę u menedżerów: „Lepiej nie wy-
wołujmy wilka z lasu”.
Przesadzam?
To znajdźcie na głównych stronach in-
ternetowych największych rm w Polsce
otwarte fora dyskusyjne. Powodzenia!
Kamil Niemira, managing director, Agencja
Social Media.
k n@agenc j as o ci a lme di a.pl