Social Web im Tourismus Kagermeier DGT JT Chur 12_2010_kurz

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  • 1. Social Web & Tourismus Implikationen des internetgestützten Empfehlungsmarketings für die nachfrageseitige touristische Praxis Prof. Dr. Andreas Kagermeier Universität Trier DGT-Jahrestagung 2010 Hype, Trend oder Entwicklung in Tourismus und Freizeit – Eine Frage der Perspektive Chur, 25. bis 27. November 2010 Was erwartet Sie ? Quelle: xkcd.com/256/ Entwicklung Onlinenutzung in Deutschland 1998 bis 2009 80%  Basis: Online-Nutzung und Social Web 70%  Internet und Tourismus 60%  Social Web und touristische Verhaltensmuster 50%  Case Study: Riga 40% • Relevanz Social Web 30% • Auswirkungen auf Besucherverhalten 20%  Perspektiven 10% 0% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Basis: Deutsche ab 14 Jahre in % Zuwachs in % Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
  • 2. Search Traffic: Facebook Internetnutzung im Tagesverlauf (in %) Basis: Deutsche ab 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 Search Traffic: Tripadvisor Basis: Germany Quelle: www.google.com/trends (24.01.10) Entwicklung Nutzung Web 2.0 (2007 bis 2009) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Wikipedia Videoportale (z. B. YouTube) private Netzwerke/Communitys Fotosammlungen, Communitys berufliche Netzwerke/Communitys Weblogs Lesezeichensammlungen virtuelle Spielewelten 2007 Basis: Germany Quelle: www.google.com/trends (24.01.10) Basis: Deutsche ab 14 Jahre 2008 2009 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
  • 3. Art Nutzung Web 2.0 „Web 2.0 is an attitude not a technology.“ (2009) Ian Davis 2005 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Wikipedia „Web 2.0“ aus Anwendersicht = Social Web Videoportale (z. B. YouTube) private Netzwerke/Communitys Fotosammlungen, Communitys berufliche Netzwerke/Communitys Weblogs aktiv passiv Basis: Deutsche ab 14 Jahre Quelle: result 2007 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 Umsatz Online-Reisemarkt BRD 17,5 35% Prognose 15,0 Internet & Tourismus 12,5 30% Umsatz in Mrd. € Anteil 25% 10,0 20% 7,5 15% 5,0 10% 2,5 5% 0,0 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Quelle: v.i.r. 2007 & 2009
  • 4. Reise-Info und -Buchung Internet Reise-Buchung im Internet: Bereiche 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 50% Buchung Unterkunft 40% Buchung Flugticket 30% Buchung RV-Pauschal-R. 20% Buchung Eintrittskarte 10% Buchung Fahrkarte 0% Buchung Mietwagen 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Info Buchung Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA) 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Info Reiseziel Info Unterkunft Preisvergleich Info Flug Info RV/ (Pausch/Bau) Info Bahn Info Vor-Ort Veranstalt. Info Mietwagen 2004 (in % der Personen mit Internetzugang) 2004 2008 Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA) Empfehlungsmarketing: jeder kann Sender und gleichzeitig Empfänger sein Reise-Info im Internet: Bereiche 0% (in % der Personen mit Internetzugang) 2008 Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)
  • 5. Touristische Trends durch neue Medien Tourismus als Traumfabrik: Imaginäre Geographien Ständige Erreichbarkeit der Reisenden … führt zur Überwindung der traditionellen Trennung von Urlaubs- und Alltagswelt und zu veränderten Wünschen und Bedürfnissen während des Aufenthalts. Dies wird bei Alleinreisenden besonders deutlich.  Suche nach authentischen Erlebnissen  „Authentic Tourist Gaze“ (Urry)  auch außerhalb der Tourist Bubble „off the beaten track“  Der Tourist als Co-Konstrukteur touristischer Erwartungen Ubiquitär verfügbare Informationen … verlagern die Prioritäten bei der Aufenthaltsvorbereitung und -gestaltung; Trend zu Spontaneität und Events, während Sehenswürdigkeiten an Bedeutung verlieren.  User generated: Neue Bilder, tw. auch weniger inszeniert (realitätsnäher) oder doch nur weitere Erlebnisversprechen? Konsumieren des „Nicht-Touristischen“ ... bzw. der nicht klassisch touristischen Facetten der Stadt und Freude am zwanglosen Genießen einer urbanen Atmosphäre. Quelle: Freytag 2009 Die Straße der Ameisen ? Kurzes Zwischenresümee: Neue Medien – neues Reisen ? 1) Neue IuK-Technologien tief greifende Auswirkungen auf den Tourismus (wirtschaftliche Organisation & kulturelle Basis). 2) Aneignung touristischer Räume zunehmend bestimmt von medialer Einbindung in kommunikative Netze (vor, während und nach einer Reise) 3) Neue kommunikative Netze brechen hegemoniale und autoritative Stellung traditioneller Mediatoren auf (touristische Unternehmen & Organisationen, Reisejournalisten, etc.) 4) Interaktive Co-Konstruktion touristischer Räume Analogie: user generated content => user generated tourist spaces
  • 6. Die Straße der Ameisen … and more ? Case Study Riga Straße der Ameisen Straße der Ameisen
  • 7. Straße der Ameisen Sondierungsbefragung in Riga     Nutzung Internet als wichtigste Info-Quelle 0% 20% 40% 60% FTG Lehrforschungsprojekt 31. Mai bis 7. Juni 2009 standardisierte Fragebögen Grundgesamtheit: N= 413 Buchung via Internet 80% 100% 0% bis 29 Jahre 80% 100% 40 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter 60% 30 bis 39 Jahre 40 bis 59 Jahre 40% bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 20% 60 Jahre und älter ja nein Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 377 Paket Unterkunf t Transport Transport & Unterkunf t nein Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 376
  • 8. Nutzung Bewertungsportale 0% 20% 40% 60% Nutzung Reisecommunities für Riga-Aufenthalt 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% bis 29 Jahre bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 59 Jahre 40 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter 60 Jahre und älter viel genutzt regelmäßig selten nie wenig genutzt gar nicht genutzt unbekannt kenne ich nicht Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 305 Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web 0% 20% 40% 60% Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 291 Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web 80% Reiseziel allgemein 0% 20% 40% 60% 80% Reiseziel allgemein Transport Transport Unterkunft Unterkunft Preis Sehenswürdigkeiten Preis Sehenswürdigkeiten Kunst & Kulturszene - Kunst & Kulturszene - Ausgehen / Nachtleben Insidertips Ausgehen / Nachtleben Insidertips außerhalb Stadtzentrum außerhalb Stadtzentrum Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111 Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111
  • 9. Quellen im Social Web für einzelne inhaltliche Aspekte Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hauptinfoquellen für:  WIKIS • Reiseziel allgemein • Sehenswürdigkeiten • Kunst & Kultur  Bewertungsportale  Reisecommunities Reiseziel allgemein Unterkunft Sehenswürdigkeiten • Unterkunft • Preise • Ausgehen / Nachleben • • • • • Kunst- & Kulturszene Ausgehen / Nachtleben Transport Preise Ausgehen / Nachleben Insidertipps Attraktionen jenseits des Stadtzentrums Insidertips bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111 Besuch Hauptsehenswürdigkeiten nach Benutzung Social Web (Erstbesucher) Hauptsehenswürdigkeiten 0% Schwarzhäupterhaus Okkupationsmuseum Dom 40% 60% 80% Schwarzhäupterhaus Okkupationsmuseum Dom Drei Brüder Rigaer Schloss Jugenstilviertel Zentralmarkt Ja Drei Brüder 20% Nein Zentralmarkt Schloss Jugendstilviertel Quelle: www.flickr.com Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 338
  • 10. Besuch weitere Besuchsoptionen nach Benutzung Social Web (Erstbesucher) Weitere Besuchsoptionen 0% 10% 20% 30% 40% Fernsehturm Andrejsala Freilichtmuseum Fernsehturm Siegesdenkmal Freilichtmuseum Andrejsala Sowjetisches Siegesdenkmal Spikeri Mezapark Kipsala Ja Mezapark Spikeri Quelle: www.flickr.com Besuch weitere Besuchsoptionen nach Benutzung Social Web (Wiederholungsbesucher) 0% 10% 20% Nein Kipsala 30% 40% Fernsehturm Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 338 Veränderung Besuchsverhalten durch Benutzung Social Web (nur Nutzer Social Web) stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu Siegesdenkmal Freilichtmuseum stimme vollkommen zu Andrejsala Spikeri Mezapark stimme zu Kipsala Ja Nein Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 75 Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 151
  • 11. Zusammenfassung  Social Web wichtiger Gegenstand für Thema Reisen  Word of Mouth/Mouse immer wichtiger Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit …  Authentizität und Glaubwürdigkeit  Touristen als Mitkonstrukteure touristischer Räume … und freue mich auf eine angeregte Diskussion  Kein Systembruch, sondern evolutionäre Entwicklung: • bisherige Inhalte beibehalten • aber doch durch neue touristische Aktivitätsmuster ergänzt  Herausforderung für Marketing von Destinationen Besuchshäufigkeit Riga 1. Besuch 2. Besuch 3. Besuch 4. Besuch > 4 Bes. Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 411
  • 12. Beispiele für Social-Web-Anwendungen im Tourismus Blogs Wikitravel TravelPod Reisecommunities und Bewertungsportale Social Sharing Reisecommunities : Tripsbytips Tripwolf Lonelyplanet Sylt-und-ich YouTube Flickr Qype Bewertungsportale: Tripadvisor Holidaycheck Reiserelevanz Beeinflussung in allen Phasen des Konsumationsprozesses Vor der Reise Während der Reise Planung Kontakt Erwartungen Navigation Entscheidungen Kurzfristige Entscheidungen Transaktionen Vorfreude Transaktionen vor Ort Involvement Wikis Zunehmender Grad von Involvement Nutzung Social Networks / Communities Nach der Reise 0% 20% 40% 60% 80% 100% bis 29 Jahre Mitteilen Dokumentation Erinnerung Nacherleben 30 bis 39 Jahre 40 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Beziehungen regelmäßig Quelle: Gretzel 2009, S. 154 selten nie unbekannt Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 308
  • 13. Nutzung Bewertungsportale für Riga-Aufenthalt 0% 20% 40% 60% Besserer Einblick in Destination Riga (nur Nutzer Social Web) 80% 100% 0% bis 29 Jahre 40% 60% 80% 100% bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 20% 30 bis 39 Jahre 40 bis 59 Jahre 40 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter 60 Jahre und älter viel genutzt wenig genutzt gar nicht genutzt kenne ich nicht Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 292 Ja Nein Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 141 The Daily Me We go online, each of us is our own editor, our own gatekeeper. We select the kind of news and opinions that we care most about. Nicholas Negroponte of M.I.T. has called this emerging news product The Daily Me. […] That‘s because there‘s pretty good evidence that we generally don‘t truly want good information – but rather information that confirms our prejudices. We may believe intellectually in the clash of opinions, but in practise we like to embed ourselves in the reassuring womb of an echo chamber. Quelle: New York Times, May 2009
  • 14. Veränderung Besuchsverhalten durch Internet nach Benutzung Social Web (Erstbesucher) Begriff Social Web / Web 2.0 bekannt 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% bis 29 Jahre nein 30 bis 39 Jahre 40 bis 59 Jahre ja 60 Jahre und älter ja stimme sehr zu Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 376 Reise-Info im Internet: Bereiche 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Info Reiseziel Info Unterkunft Preisvergleich Info Flug Info RV/ (Pausch/Bau) Info Bahn Info Vor-Ort Veranstalt. Info Mietwagen 2004 (in % der Personen mit Internetzugang) 2008 Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA) stimme zu stimme eher nicht zu nein stimme überhaupt nicht zu Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 404