(주)인사이트컨설팅 대표이사 고명환입니다. 예비창업자 & 창업자 대상 맞춤형 강의안입니다. 창업보육센터, 소상공인, 대학생 등 수차례 강의를 수행하였습니다. - 사업계획서 목적 - 사업계획에 필요한 질문 - 사업계획서 작성요령 - 사업계획서 작성법 - 사업계획서 전략적 방향 http://blog.naver.com/maru7091

2. 강의에 들어가며
사업계획서 목적
사업계획에 필요한 질문
사업계획서 작성요령
사업계획서 전략적 방향
사업계획서 작성법

4. 청년창업의 비애

5. 청년 창업의 90% 실패
패자부활전이 없는 대한민국

6. 취업이 안되니 도피성 창업
금융기관의 보증위주의 대출관행
객관적인 사업계획수립의 미흡
창업에 대한 체계적인 교육이 부족

7. 사업계획서란?
유망한 사업 아이템을 실행가능한 구체적인
계획으로 발전 시키는 것

9. larify DirectionC
uture visionF
ttract financingA
ttract team membersA
anage companyM

10. larify DirectionC
창업절차는 매우 복잡하고 시행과정상 예상치
못한 문제로 차질을 빚는 경우가 많아 사업계획
서를 미리 작성한 후 사업을 준비하는 것이 꼭 필
요하다.
사업계획의 나침반

11. 사업계획서를 작성하는 과정에서 창업가는 사업
에 관한 여러 가지를 살펴보게 되며 성공가능성,
위험부담 시장조건들을 객관적으로 빠뜨리지 않
고 살펴볼 수 있는 기회가 되므로 사업계획을 짜
며 위험 요소를 사전에 체크하고 대책을 수립한
후 사업에 착수하면 위험을 줄일수 있다.
uture visionF
비전실현을 위한 청사진

12. ttract financingA
계획사업의 효율적 추진을 위해 도움을 줄 동업자,
금융기관, 투자자,일반고객 등에게 자기 사업을 설
명하고 홍보하는데 구두로 하는 것보다는사업계획
서가 훨씬 설득력이 있다.
자본조달의 수단

13. ttract team membersA
사업계획서가 얼마만큼 잘 작성되었는지 여하에
따라 노하우 실력을 겸비한 직원을 채용함에 있어
사업목표, 경영방침, 비전 등을 효과적으로 알릴
수 있어 고급인력에 채용에도 설득력이 있다.
고급인력 채용

14. anage companyM
일단 사업이 시작되면 사업계획서가 점포경영과
평가의 지침이 될 수 있다. 이런 기록이 없으면 처
음 시작할 때 의도했던 목표나 예측을 잊어버리고
그때그때의 평가 기준에 의해 성과를 평가하여 경
영을 잘 못하는 수가 있다.
기업 경영의 기준

16. H ow go get there
W here am I now?
W here to go?
?

17. 사업계획 수립 : 3개의 큰 질문에 소속된 작은 질
문들을 정의하고 해답을 구하는
과정
사업계획의 목차 : 3개의 질문에 대한 해답을 사
업의 성격에 맞게 큰 제목으로
정리 한 것
사업계획서 : planning 과정에서 구한 모든 해답
들을 의미 있고 사업성격에 맞게 정
리하고 요약한 문서
HW W

18. W here am I now?
• 회사소개(인적자원, 시설규모 등)
• 회사의 핵심역량
• 환경분석
• 경쟁분석
• SWOT 분석
• 제품 및 서비스
(나는 지금 어디에 있나?)

19. Where am I? 에 관련해서 답변해야 할 작은 질문들
외부환경 관련 질문 내부환경 관련 질문
• 세계 및 국가 경기전망과 이들 전망이 관련 산업에
미치는 영향은?
• 중동 정세의 불안이 관련 산업에 미치는 영향은?
• 인구의 고령화 추세가 산업에 미치는 영향은?
• 디지털화가 관련 산업에 미치는 영향은?
• 한류가 관련 산업에 미치는 영향은?
• 특정 국가의 정권교체가 관련 산업에 미치는 영향은?
• 국가의 특정 법률 개정이 관련 산업에 미치는 영향
은?
• 경쟁기업의 분류와 강점 및 약점은?
• 잠재적인 경쟁기업과 그들에 대한 평가는?
• 원재료 수급상황은?
• 공급사슬은 어떻게 되어 있나?
• 회사의 조직은?
• 주요 임원진의 구성과 그들의 주요 경력은?
• 인적역량의 강점과 약점은?
• 제품의 경쟁력은?
• 브랜드의 경쟁력은?
• 시설규모는?
• 기술 인력의 보유정도는?
• 재무구조는?
• 핵심역량은?
• 사업모델은?
• 수익모델은?
• 회사의 SWOT분석은?
• 원재료 수급상황은?

20. W here to go?
• 제품의 미션, 비전, 철학
• 경영목표(경제적 목표/사회적 목표,
정성적 목표,/정량적 목표)
• 장기목표, 중기목표, 단기목표
(나는 어디로 가야하나?)

21. Where to go? 에 관련해서 답변해야 할 작은 질문들
• 우리 사업의 장기적인 목표는?
• 장기적인 목표를 달성하기 위한 기간적 이정표와 성취해야할 주요 목표는?
• 중기목표와 중기목표를 달성하기 위한 단기목표는?
• 목표달성을 측정하기 위한 주요 성과지표는?
• 주요 정성적 목표와 우선순위는?
• 주요 정량적 목표와 우선순위는?
• 각 목표들이 기업의 비전을 달성하는데 기여할 수 있을까?
• 각 목표들이 기업의 비전 및 철학과 일치하도록 정렬되어지는가?
• 주요 경쟁자들의 전략적 목표를 이해하는가?
• 주요 경쟁자의 단기적 목표를 이해하는가?

22. H ow go get there?
• 제품/사업 포트폴리오 전략
• 제품,시장 전략
• M&A 전략
• 전략적 제휴전략
• 투자전략
• 재무전략
• 마케팅전략
• 운영전략
(그 곳에 어떻게 도달하나?)

23. How to get there? 에 관련해서 답변해야 할 작은 질문들
• 외형적 성장을 추구하는가?
• 시장의 확대를 통한 성장의 추구인가?
• 신제품의 출시를 통한 성장인가?
• 신제품의 출시와 시장의 확대를 동시에 추구할 것인가?
• 수평적(수직적) 통합을 고려하는가?
• 가격정책을 변경할 것인가?
• 광고 및 판매촉진전략을 변경할 것인가?
• 브랜드 전략을 변경할 것인가?
• 조직의 리더쉽에 변화가 필요한가?
• 벤처캐피탈의 투자를 받을 것인가?

25. 구체성
객관성
핵심성
단순성
대비성
간략성
타당성
현실성
완전성
3자가 납득할 수 있도록 구체적으로 작성
공신력있는 자료를 통해 객관성과 전문성 확보
사업의 핵심과 기업의 강점을 강조
전문용어보다는 보편적인 용어 사용
발생가능한 문제에 대한 대비책 마련
분량은 25~30 페이지 내로 작성
구체적, 객관적 근거로 누구나 이해 가능
실제 상품구현을 통한 이익실현 가능성
사업계획서의 모든 요소가 구비

26. 사업 및 회사 현황
사업모델
중장기 사업화 전략
시장분석 및 목표시장
기술개발 및 생산계획
조직 및 인력계획
소요자금 및 조달계획
추정재무제표
사업추진 일정계획

28. 내부자원 및 역량
조직 및 인적자원
조직도와 인적구성에 대한 기술이다. 주요 인적자
원들의 배경과 역량에 대하여 설명하고 이것들이 추
구하는 사업의 성공에 어떻게 기여할 것인지를 강조
하는 방향으로 작성한다. 기술사업화 사업이나 벤처
기업의 경우는 CEO나 핵심인력의 역량을 보고 투자
의사결정을 하는 사례가 많은 만큼 이 부분의 기술
에 각별한 주의를 기울여야 한다.
기업내부 지원 및 역량에 대한 소개는 사실에 입각하여야 하며 과장해서는 절대 안 된다.

29. 내부자원 및 역량
핵심역량의 종류 내 용 사 례
기 술 신기술, 특허, 정보
LG액정 디스플레이 기술, Sony의 축
소기술
조직문화
혁신문화, 창의성, 마케팅 중심적 사
고
3M의 연구, P&G마케팅능력, IBM사
업모델혁신, APPLE의 혁신
인적역량 경험, 지식, 인성 삼성전자, BCG, 김&장
가치사슬체계
원가구조, 네트워킹역할, 장기계약
등
Fast Fashion, Apple,Nike, 삼성전자
핵심역량에는 전통적으로 조직이 보유한 특이한 기술, 시설규모, 자원, 공급계약 등 가시적인 요소들이
핵심역량으로 다루어진다.

30. 거시경제전망
거시경제요인 사업에 영향을 미치는 부분 영향을 받는 업종
환율변동 원자재 가격, 수입상품 원가, 수출채산성
주요 부품을 수입에 의존하는 IT기업, 포도주 등 소비
재제품 수입업, 외채과다 보유 기업
국제유가변동 에너지 가격, 원료비 정유업, 석유화학제품 제조업, 철강업, 국제운송업
무역대상국의 정치, 경제
상황 변동
수출채산성, 원자재 수입가격, 사업기회
해외건설업, 중간재 수출산업, OEM제조업, 플랜트 수
출사업
이자율 변동 금융비용
차입금 의존도 높은 기업, IPO를 계획하는 벤처기업,
건설업
물가상승 원재료가격, 인건비, 제품가격 소비재제품 기업, 서비스업, 산업재 제품 제조기업
국민소득증감 제품 및 서비스에 대한 수요 소비재산업, 여행업, 기타 서비스업
거시경제요인 중에서도 관련 산업 및 사업에 가장 민감하게 영향을 미칠 수 있는 요인을 취사선택하여 중점적으로
분석하고 민감도를 예측한다.

31. 산업계동향
산 업 관련 정보
IT 산업
기술개발동향, 업체 사이의 상호제휴, 정부의 중소기업지원정책, 폐기물처리 관련
국내외의 규제 정책
사회서비스업(사업, 회계, 법
률, 교육 관련 컨설팅 등)
FTA 협정, 업체 사이의 상호제휴, 중소기업 및 자영업 지원정책, 법률개정(세무, 이
민, 회계감사, 서비스 시간 등), 전문 인력 수급 상황 및 인건비 동향
주류산업
FTA 협정, 관세법/주세법 개정, 원료 원산지표시, 유통정책, 광고, 판촉규제 정책,
업체간의 가격 카르텔, NGO 활동 등
외식산업
소비 트렌드, 원재료 조달상황 및 가격추이, 주방전문인력 수급상황, 부동산 가격
동향, 가치사슬 변화추이, 진입장벽
사회적기업
정부의 인센티브 정책, 금융지원제도, 영리기업과의 제휴 가능성, 사회적 수용 분
위기, 조세지원, 전문 인력 수급상황, 복지정책
관련 산업에 미치는 요인들은 일반적으로 정부의 법률 개정, 관련기술의 개발, 주요 소비 트랜드의 변화
, 비정부기구의 압력 등을 심도 있게 분석, 평가하여 선택한다.

32. 경쟁환경
VS
VS
현재의 경쟁자
잠재적 경쟁자
대체 가능성 있는 제품, 서비스
강점, 약점, 잠재적인 위협을
분석하고 평가하여 경쟁전략
수립의 기초로 한다.

33. SWOT분석
강 점
(5~10 가지의 강점을 중요도에 따라
선택함)
약 점
(5~10 가지의 약점을 중요도에 따라
선택함)
기 회
(5~10가지의 외부기회요인을 중요
도에 따라 선택함)
SO전략 WO전략
기회를 포착하기 위하여 자신의 강
점을 활용할 과제를 선정함
약점을 보완하며 기회를 활용할 과
제를 선정함
위 협
((5~10가지의 외부위협요인을 중요
도에 따라 선택함)
ST전략 WT전략
위협요인을 제거하며 강점을 활용
할 수 있는 과제를 선정함
약점을 보완하면서 위협요인을 제
거할 수 있는 과제를 선정함
경쟁에서 승리하기 위해서는 자신의 강점을 더욱 공고히 하고 기회를 포착하여 활용하며 약점을 미리
치유하며 위협상황에 대응할 수 있는 전략을 수립하는 일이다.

34. 비전 및 미션
비전(Vision) – 기업이나 조직 또는 개인이 지향하는 미래
의 바람직한 모습
미션(Mission) – 기업이나 조직 또는 개인의 존재이유나 사
회적 사명
핵심가치(Core Value) – 경영의 실천에서 조직이나 조직 구
성원이 행동의 기준으로 삼는 신념
으로서 조직문화 또는 조직의 정체
성

35. 비전 및 미션
Vision Mission Core Value
“일반인들에게 부자들과 마찬가지
로 똑같은 물건들을 구매 할 수 있
는 기회를 제공 한다“
- Walmart –
“가족과 어린이의 꿈을 실현시킨다”
– Disney –
“건강, 즐거움, 편리를 강조하는 글
로벌 생활 문화기업” – CJ -
“2020년 매출 4,000억 $, 브랜드 가
치 Top 5 달성“ – 삼성전자 –
“세계를 감동시키며, 미래를 창조
하며“
– 삼성 –
“사람을 연결함“
– Nokia –
“이동성을 개선 한다“
– 미쉐린 타이어 –
“고객을 위한 가치창조“
- LG -
“사람, 우수성, 변화, 청렴, 공영”
– 삼성전자 –
“호기심, 열정, 대처능력, 책임감,
팀워크, 소명의식, 공개, 활력”
– GE –
“긍정사고, 전문지식, 고객감동,
실행중시, 상호신뢰”
- AT -

36. 사업목표
• 사업의 목표는 비전 달성을 위한 징검다리이다.
• 사업목표는 별도의 제목으로 단순명료하게 제시되어
야 한다.
• 성과평가의 기준은 목표이다.
• 투자자 등 주요 외부 이해관계자는 사업목표에 최대
한 관심을 가진다.

37. 사업목표 비재무적 목표
 고객목표
(고객점유율 제고, 새로운 고객, 시장점유율)
 제품개발목표
 시장목표
 생산성 향상목표
(설비투자, M&A, 신기술도입, 연구인원 충원)
 신기술목표
 인적역량 제고목표
(R&D투자, 전문기술인력 충원,인사관리)
 사회적 책임목표
(장애인 고용, 공정무역, 사회공헌활동)

38. 사업목표 재무적 목표
 매출목표(수량, 금액, 성장률 등)
 시장점유율(변동추이)
 영업이익(추이, 성장률 등)
 안전성지표(유동성, 부채비율, 자기자본 비율 등)
 활동성지표(각종 회전율)
 수익성지표(매출액 이익률, 자본이익률, 총자산이익률 등)
 재무지표(내부수익률, 투자회수기간 등)
 주주보상목표(배당, 주가상승 목표)

39. 사업목표
Specific(구체적이어야 한다.)
사업목표수립의 원칙
Timely(시간적으로 통제될 수 있어야 한다.)
Attainable(달성 가능해야 한다.)
Realistic(현실성이 있어야한다.)
Measurable(측정 가능해야 한다.)

40. 제품 및 서비스
• 제품과 서비스는 그 외형적인 모습이나 기
능보다는 경쟁자와 차별되게 소비자나 고
객에게 제공하는 혜택을 중심으로 기술하
여야 한다.
• 제품이나 서비스가 어떠한 고객가치를 창
출하는지에 대하여 분명한 설명이 있어야
한다.

41. 제품 및 서비스
업 종 제품 또는 서비스 차별적인 고객가치
산업재
기계설비 시간단축, 향상된 또는 추가적인 기능
화물운송차량 연비효율성, 향상된 추가적인 기능
반도체 메모리 용량
철강제품 강도, 재료비
항공기엔진 연비 효율성, 안전성
소비재
패션제품 감성적 만족
MP3, 이동전화기 편의성, 라이프스타일, 기능추가
전기밥솥 시간단축, 편의성
유통업
대형마트 편의성, 비용절
백화점, 쇼핑몰 감성적 만족, 라이프스타일, 편의성
서비스업 외식업 추가적 경험, 라이프스타일

42. 생산 및 운영
생산 및 운영계획은 주로 제조업이나 OEM 방식에 의
하여 제품을 조달하는 사업에 해당하는 부문으로 다
음의 사항이 포함되어야 한다.
1. 시설투자
2. 원재료의 조달 등 공급사슬(Supply Chain)
3. 원가관리
4. 생산일정

43. 인적자원
• 주요 인력이 추구하는 사업목표와 부합되게 조
직화 되었는지?
• 기업의 지배구조가 제대로 구축되었는지?
• 주요 경영진과 인력이 필요한 경험, 능력, 자질
을 보유하고 있는지?
• 필요한 지원능력을 충분히 갖추었는지?
현재의 인적역량으로 충분하지 못하다면 교육훈련계획 및 신규인력채용계획이 포함되어야 함

44. 사업모델의 정의
사업모델
사업의 핵심요소(2W)
운영 Mechanism
1) Who(고객 or 시장)
2) What(제품 or 서비스)
3) How(사업방식)
사업의 핵심요소 + 이들을 운영하는 Mechanism

45. 사례기업 Who What How 비즈니스모델의 특성
Zara 유행에 민감한 소비자
다양한 Model의 Fast
Fashion 제품의 신속한 공급
디자인에서 완성품 제공까
지 획기적인 시간단축
생산시스템의 혁신
Kodak(1970년대) 일반 대중
저렴하고 조작이 간편한 카
메라
전문가에게 일반대중 영역
으로 확대
고객의 재정의
Google 인터넷 이용자, 광고주 검색 및 광고 플랫폼 제공
수준 높은 검색 서비스와 광
고노출 방식
서비스 품질 개선
Nintendo 모든 연령대의 일반인
게임위주에서 오락 및 운동
용 게임기
청소년 영역에서 모든 연령
대의 일반인 대상
제품 및 고객의 재정의
Dell 컴퓨터 개인, 기업 다양한 Model의 PC 개인 취향에 맞춘 PC공급
최적 Supply Chain System
구축
홈 쇼핑
바쁜 고객, 야행성 life style
의 고객
다양한 개인용품 및 소비재
제품
신속한 공급, 반품 및 불만
처리
편의성 관리 극대화
Cannon 소기업 및 개인 이동성 편리한 소형 프린터
경제성 있는 가격의 소형 프
린터
제품혁신, 고객 영역 확대
사업모델의 정의

46. 수익모델의 형태 거래형태에 따른 수익모델
수익모델의 형태 내 용 사 례
반복수익형 지속적으로 수익의 흐름을 가능케하는 거래방식 IBM의 하드웨어 설치 및 유지보수 계약
거래별수익형
안정된 거래관계로 제품과 서비스를 제공하고 수익을
획득함
산업재 및 소비재 제품의 공급 및 수입
인식
프로젝트별 수입 각각의 프로젝트를 수행하고 수입을 획득함 선박건조, 턴키베이스 공사, 건설공사
서비스 수입
주로 시간과 관련되는 서비스의 제공으로 수익을 획득
함
호텔업, 항공업, 콘도미니엄 임대업 등

47. 수익모델의 형태 마케팅방식에 따른 수익모델
수익모델의 형태 내 용 사 례
상품의 서비스화
상품을 기본적으로 제공하고 사용량을 기준으로 지속적
인 수익흐름을 창출함
웅진코웨이 정수기, 금융리스, 학습지
인접영역 추가 현재의 업종에 시너지가 있는 인접 업종을 추가함
Nike의 스포츠 의류사업, naver의 인터
넷 부동산 중개업, KT의 무선통신사업
면도기와 면도날
주제품은 낮은 가격으로 공급하고 부속품을 높은 가격
으로 제공함
Gillette 면도기, HP의 프린터와 잉크
브로커 판매자와 구매자를 연결하고 판매수수료를 받음 Home Shoppong, Auction, G-market

48. 수익모델의 형태 디지털환경기반에 따른 수익모델
수익모델의 형태 내 용 사 례
광 고
서비스 이용자에게 광고를 노출하고 노출회수나 클릭
수에 따라 광고주로부터 광고비를 지불받음
각종 포털사이트
회원의 회비
기본적인 서비스를 제공하고 유료회원에게는 차별적인
서비스를 제공함
전자출판회사, 경제연구소의 정보제공
제휴관계 프로그램
플랫폼을 제공하고 제3자의 제품이나 서비스를 판매하
게 하여 수수료를 수령함
아이폰의 앱 스토어
상품화
Network의 명성을 브랜드화한 제품(T-shirt,모자,머그잔)
을 판매하여 수입을 확보함
카카오톡 인형, 머그잔, 라인의 스티커

49. 사업전략의 수립단계
기업의 비전
실행계획
수립
전략적과제
도출
사업목표 전략수립환경분석
외부환경
분석
내부역량
분석
사업전략은 기업의 비전 및 목표로부터 출발하여 환경분석, 환경분석에서 도출된 전략적 과제를 도출하여 수립한다.

50. 전략의 유형 및 전략수립의 틀 성장전략 - BCG 매트릭스
제품(사업)영역 전략적 선택
Star(별)
소속된 산업의 성장률이 높으며 기업의 상대적 시
장점유율이 높은 사업부분
Cash Cow
(현금 젖소)
소속된 산업의 성장률은 높지 않으나 기업이 상대
적인 시장점유율면에서 우위에 있는 사업부문
Question Mark
(물음표)
소속된 산업의 성장률 전망은 좋으나 기업이 시장
에서 차지하고 있는 위치가 미미한 사업부문
Dog(개)
소속된 산업의 성장 가능성도 낮으며 기업이 시장
에서 점하는 위치도 매우 미약한 사업부문

51. 전략의 유형 및 전략수립의 틀 성장전략 – 제품/시장전략
시장 침투 전략
기존의 시장에서 기존의 제품으로 승부한다.
제품 개발 전략
새로운 제품을 기존의 시장에서 판다.
시장 개척 전략
기존의 제품을 새로운 시장에서 판다.
다각화 전략
새로운 제품을 개발해 새로운 시장에 투입한다.

52. 전략의 유형 및 전략수립의 틀 성장전략 - 마이클 포터의 시장세력 모형
신규진입자
산업내의 경쟁자
대체재
구매자공급자
신규진입자의 위협
공급자의 협상력
대체제의 위협
구매자의 협상력

53. 전략의 유형 및 전략수립의 틀 성장전략 - 마이클 포터의 시장세력 모형(예시)
대체재
온라인 취업교육,
각 off-line 취업교육
산업내의 경쟁자
YBM, English.com
Xcenter.com
공급자
각 대학, 강사, 출판사
콘텐츠 개발회사
구매자
각 대학 취업담당부서,
총학생회
신규 진입자
대학 어학원 및
일반대학

54. 전략의 유형 및 전략수립의 틀 경쟁전략 – 마이클 포터의 본원적 사업전략
시장점유율
투자
수익율
집중화
차별화 비용우위
일반예상
애매모호
저원가 차별화
광범위한 시장 비용우위 전략 차별화 전략
좁은시장 집중화 전략

55. 전략의 유형 및 전략수립의 틀 경쟁전략 – 통합전략
후방통합
전방통합
수평통합
원재료, 부품 등의 공급선을 인수함
주요 유통경로 담당을 인수함
경쟁자를 인수함

56. 전략의 유형 및 전략수립의 틀 경쟁전략 – M&A
목표의 명확화 인수 후 통합후보기업 선정 가치평가 협 상
목 적 전략의 핵심 사 례
시장영역 확대 피인수 기업의 고객확보 GM의 대우자동차 인수합병
상품 카테고리 추가 주력제품의 명확화, 시너지 보완 하이트맥주의 진로소주 인수
기술수준 확보 연구인력 유지, 기술유출 방지 구글의 모토롤라 인수
구조조정 인력조정, 대외 홍보, 손실관리 조선업계의 인수합병사례
사업다각화 가치평가, 시너지 두산의 한국중공업 인수
M&A는 기업의 지속적인 성장을 도
모하고 경쟁력제고를 위한 목적으로
추구된다.

57. 마케팅계획 마케팅계획의 구조
1. 시장의 정의
표적시장에 대한 설명
2. 마케팅 환경분석
시장 및 경쟁상황을 평가하여 SWOT분석을 행함
SWOT분석에 기초하여 마케팅 전략의 과제를 추출함
3. 마케팅목표
정성적, 정량적 목표를 제시함
4. 매출계획
제품, 브랜드, 사업부별로 수량, 금액적인 목표를 제시함
5. 제품별 공헌이익
제품 또는 브랜드별 공헌이익의 목표를 제시함
6. 기타 부속자료
제품 사진, 광고 카피 등 필요한 자료

58. 마케팅전략 마케팅전략수립 프로세스
시장의 분할(S)
표적시장선정(T)
포지셔닝(P)
가장 적합한 속성에 따라 전체 시장을 작은 시장별로
구분하는 과정
구분된 시장 가운데서 가장 매력적이며 기업의 핵심역
량을 발휘하기 좋은 영역을 선택하는 과정
자신의 제품이나 서비스를 타 경쟁사와 차별화되도록 소
비자 또는 고객에게 고유한 이미지를 각인시키는 과정

59. 마케팅전략 마케팅 믹스전략
마케팅믹스요소(4P) 차별화 내용
제품(Product) 품질, 기능, 디자인, 브랜딩, 제품의 혜택
가격(Price) 프리미엄 가격, 가격에 대비한 가치제공, 저가격
유통(Place)
직매장판매, 대리점 판매, 백화점 등 고급매장 위
주, 방문판매 등
판매촉진(Promotion)
매스광고, 전문지 위주광고, 할인, 판매촉진활동,
입소문 활동, Story-telling 등
스
타
일
중
시
가
치
중
시
가격수준
일반부페식당
한우갈비식당
삼결살식당
한솥도시락
호텔 양식당
고급일식당
TGIF
패스트푸드

60. 추정재무제표
예상되는 사업경영의 결과를 재무제표에 의하여 요약한 표로서 사업의 재무적인 목표이다. 내부관리 목적상
으로 그리고 외부 이해관계자와의 소통을 위하여 매우 중요한 문서이다.
일반적으로 3개 연도의
A. 추정손익계산서
B. 추정재무상태표
C. 추정현금흐름표가 필수적이로 포함되나 실무적으로
D. 자금수지계획표가 포함된다.

61. 추정재무제표
추정손익계산서
추정재무상태표
추정현금흐름표
자금수지계획표
경영성과를 나타내며 사업의 수익성을 판단하는 지표이다.
첫 해는 분기별 그 다음 해부터는 연도별로 표시하나 만약 3년까지 이익이 발생하지 않는
다면 이익이 발생하는 연도까지 작성한다.
일정시점(보통 사업연도 말일)의 재무적 상태를 표시하며 재무구조의 건전성을 판단하는
정보니다.
발생주의회계에 의하여 작성되는 손익계산서의 결함을 보완한다. 현금흐름의 구조와 건
정성을 판단한다.
최근에는 현금흐름표를 더욱 중시하는 경향이 있다.(자금 대여기관, 벤처투자가 등)
자금의 수요와 조달계획을 일목요연하게 표시하여 실무상으로 매우 유용하게 활용된다.
기타 업종의 성격이나 사업계획서의 이용 상황에 따라서 제조원가명세서 등 필요한 자료를 추가할 수 있다.

62. 경제적 타당성 검토
사업이 경제적으로 타당한지를 재무제표상의 정보를 이용하여 분석, 평가하는 과정이다.(업계 평균 및 주요
경쟁자들과 비교하여 사업의 경제성을 판단케 함)
A. 수익성 분석 : 손익추정에 사용된 가정들을 검증하며 영업이익률
등 수익성에 관련된 비율분석을 행한다.
B. 손익분기점 분석 : 손익분기점 및 목표이익을 달성하기 위한 매출
액 규모를 예측할 수 있다.
C. 안전성 분석 : 재무상태표를 분석하여 재무건전성의 추이를 판단
케 한다.
D. 활동성 분석 : 사업이 얼마나 역동적으로 이루어지고 있는지를 재
무제표상의 여러 항목들을 분석하여 이해한다.

63. 재무타당성 검토
사업계획서의 외부이용자들은 그들의 의사결정을 위하여 사업계획서에 공식적으로 제공되는 정보 외에 중요
한 재무적 정보가 필요하다.
잠재적 투자자 등의 이러한 정보요구에 부응하고 경영관리상의 목적으로 재무적 타당성 검토를 공식적인 재무
제표와 더불어 별도로 준비해야 한다.
A. 회수기간법 (Payback Period법) : 투자자금이 회수되는 기간을 기준으로 투자의 우선순위를 결정함
B. 순현재가치법(NPP법) : 투자되는 금액과 회수되는 금액의 가치를 현재가치로 환산하여 플러스가 되면
긍정적인 결정을 함
C. 내부수익률(IRR법) : 회수되는 금액의 내부수익률을 구하여 그 결과가 자신이 생각하는 수익률(할인율)
을 초과할 때 긍정적인 의사결정을 함

64. 위기 분석 및 대응계획은 왜 사업계획에 포함되어야 하나?
• 사업에 위기는 잠재적으로 상존한다. 경영관리목적으
로 필요하며 제 3자로부터 사업계획의 신뢰도를 높이
기 위하여 필요하다.
• 전통적으로 수동적, 방어적인 관점에서 위기관리계획
을 다루었으나 이제 적극적, 예방적 그리고 지속가능
성의 관점에서 다루어야 한다.
• 전통적으로 정성적인 방법으로 위기요인을 분석, 평가
하였으나 이제 계량적인 방법으로 위기요인을 분석,
평가하는 방향으로 나가고 있다.

65. 위기의 영역 및 유형
위기의 영역 및 유형 거시환경 산업 및 시장 환경 내부요인
법적, 윤리적
문제 및 사건
영역
• 국제정치, 경제
• 국내정치, 경제
• 기술혁신
• 경쟁환경
• 산업환경
• 경쟁력
• 핵심역량
• 신용
• 조직
• 통제 불능한 사고
발생
• 법규, 윤리적 이
슈
• 시스템 오류
유형
• 전쟁
• 원유가격 폭등
• 국제 원자재가격
• 폭등
• 환율급등락
• 인플레, 실업률
• 대체기술의 출현
• 대체재의 등장
• 해당산업에 대한
유인정책 중단
• 차별화요인 상실
• 핵심역량 상실
• 유동성 부족
• 인적자원 상실
• 자연재해 발생
• 전산시스템 사고
• 윤리적 사건
• 환경적 문제 야기
• 법규위반 피소
• 인권침해

66. 위기에 대한 관점의 변화
특징 및 관점 전통적 미래 지향적
유 형 단순하고 정형적 다양하며 비정형적
태 도 부정적으로 보며 회피하고자 함
적극적으로 대처하며 기회로 활용하고자
함
대응방법
보험가입, 사업주의 개인적 역량에 의한
해결
전사적 시스템의 수립, 위기관리 최고책
임자 임명
목 표 피해복구와 원상회복 지속가능성 유지
평 가 정성적이며 주관적인 평가 계량화 및 객관적인 평가

67. 위기관리시스템의 구축
위험요인의
식별
각 요인의
분석 및 평가
발생 가능성
평가
위험요인의
우선순위 결정
요인별
대응계획수립
요인별
책임자 선정
발생가능성
재
무
적
영
향
낮음(0%) 높음(100%)
높음(100%)
①②
③④
⑥
⑦
⑤
⑧
⑨

68. 위기관리시스템의 구축
# 위기요인 항목 총 재무적 영향 발생 가능성(%) 순재무적 영향
① 수입원재료 가격인상 (1,500) 80 (1,200)
② 환율인하 1,300 80 1,040
③ FTA 체결(관세 인하) 800 50 400
④ 이자율 인상(금융비용 증가) (750) 50 (375)
⑤ 국내경기 악화 (300) 10 (30)
⑥ 노사분규발생 (1,200) 10 (120)
⑦ 특허문제 피소 (700) 10 (70)
⑧ 남유럽 주요 수출시장 국가부도 (500) 50 (250)
⑨ 복리후생비 추가부담(요율인상) (200) 80 (160)
위기요인의 재무적 영향 합계 (765)
예시
위기요인들의 평가를 계량화한 결과 총 7억 6천 5백만 원의 재무적 영향이 예상되었다.

69. 사업개요의 작성
사업개요
초안 스케치
사업계획서
문서화 완료
사업개요 초안
검토 및 수정
사업개요 완성
핵심 메시지 내 용
회사의 정체성 회사 및 주요경영진 소개(사업과의 관련성을 중심으로)
비전/목표 사업을 통하여 달성하고자 하는 목표를 분명히 제시함
시장 및 고객
표적시장 및 그 크기, 표적고객 및 고객에게 차별적으로 제안하는 혜
택
사업내용 사업의 개념, 아이디어, 사업모델
기업 및 전략 주어진 기회, 성공할 수 있는 사업전략
제안의 내용 투자제안 금액, 자금대여, M&A 조건 등
지속가능성 BEP, 매출 전망, 경쟁우위 요인
보상의 크기 경제성, ROI

70. 프리젠테이션
1. 상대방이 누구인가를 이해한다.
그들의 주요 관심사항 및 개인적인 프로파일을 파악
하여 그에 맞게 보고서의 내용과 형식을 준비한다.
2. 치밀하게 준비하고 충분한 리허설을 한다.
3P(상대방, 프레젠테이션의 목표, 발표장소의 물리
적 환경)를 고려하여 최적의 발표환경을 조성한다.
3. 프리젠테이션 실행의 일반원칙을 숙지한다.

71. 프리젠테이션 원칙
① 사업 아이템에 대한 이해가 가장 중요하다.
② 제품의 차별성 또는 특이성에 대한 이해가 평가의 주요잣대로 작용한다.
③ 사업주나 주요 인적자원의 경험이나 역량이 사업에 어떻게 시너지를 줄 것인지 설명되어야 한다.
④ 전문적인 용어의 사용이 불가피한 경우 이해하기 쉬운 평이한 용어와 조화가 잘 이루어져야 한다.
⑤ 과장된 결론의 상정은 신뢰성을 떨어뜨린다.
⑥ 질문에 대하여 솔직담백하고 객관적인 근거에 의하여 답하여야 한다.
⑦ 항상 핵심을 얘기한다.
⑧ 심사위원의 질문을 중간에 자르지 말라
⑨ 설명과 질무에 대한 답변에는 관련성 있는 인용이나 참고자료를 제시한다.

73. 원래의 사업계획서(Original Business Plan)는 하나이다.
각기 이해관계자들에게 주어지는 사업계획서는 이해관계자들의 요청에
의하거나 아니면 경영자의 판단에 따라 원래의 사업계획내용을 유지하면
서 적절한 수준으로 수정되어 제공한다.
이러한 외부목적의 보고서를 작성하기 위해서는 각 이해관계들의 주요 관
심사항들에 대한 이해가 매우 중요하다.

74. B
C
D
E
F
A
Business
Plan
User
경영자, 종업원 등 내부이해관계자
벤처투자자
M&A등 전략적 파트너
금융기관 등 채권자
정부 및 산하기관
시민사회단체

75. A 경영자, 종업원 등 내부이해관계자
목표 : 사업목표달성, 관리
실행가능성
달성목표에 대한 보상

76. B 벤처투자자
목표 : 기업가치 재고
투자수익률
현금흐름, 매출액 성장률

77. C M&A 등 전략적 파트너
목표 : 시너지 확보, 기술역량확대, 상호보완
기술수준, 제품력
유통망, 고객

78. D 금융기관 등 채권자
목표 : 회수안정성, 이자수익
담보능력
재무안전성, 현금흐름

79. E 정부 및 산하기관
목표 : 고용창출,세수증대,환경개선
고용증대 및 유지
지속 가능성

80. F 시민사회단체
목표 : 사회적책임, 인권, 다양성, 친환경경영
환경관련투자,장애인고용,
사회적책임활동 투자,공정무역, 윤리경영