Kmb Habermas Und Web20 090527

Aktivierung von Öffentlichkeit. Von Habermas bis Web 2.0. Vorstellungen über eine fruchtbare Kommunikationswissenschaft in Theorie und Praxis von Klaus M. Bernsau Salzgitter, den 27. Mai 2009 1

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Ein guter Überblick erleichtert den Start Aktivierung von Öffentlichkeit. Von Habermas bis Web 2.0 1. Dr. Klaus M. Bernsau 2. Die moderne Kommunikationsgesellschaft 3. Habermas und das gute Web 4. Habermas, das Web und eine anthropologische Kommunikationstheorie 5. Öffentlichkeit und Netzwerke unter den Vorzeichen von Web 2.0 6. Kommunikationspragmatik oder die Aktivierung von Menschen 7. Die Zukunft der Kommunikation oder der praktische Nutzen einer Theorie 3

1. Wer ist KMB? 4

KMB|Dr. Klaus M. Bernsau – akademisch • Dr. Klaus M. Bernsau hat Kommunikationswissenschaft, Germanistik, Marketing, Physik, Soziologie und Wirtschaftsinformatik studiert • 1990 Abschluss als Magister (M.A.) in Kommunikationswissenschaft über “Signs for Sale – Coca-Cola-Marketing semiotisch gesehen” • 1996 Promotion zum Dr. phil. über “Strukturwandel als Sinnwandel – Regionalpolitik und -marketing des Ruhrgebiets” • Seit 1994 Forschung und Lehre an der Universität Duisburg Essen über Unternehmenskommunikation, Kommunikationstheorie und Semiotik • Diverse Fachvorträge und Veröffentlichungen zu aktuellen Fragen der Theorie der Unternehmenskommunikation in einer sich globalisierenden Welt • Individuelle Kommunikations- und Interpretations-Prozesse als Nukleus jeden Kommunikations-Systems 5

KMB|Dr. Klaus M. Bernsau – praktisch • Seit 1991 als Berater und Konzeptioner in Werbe- und Marketingagenturen aktiv • Kunden u.a.: 1&1, Bitkom, Coca-Cola, ContiTech, Deutsche Bahn, Deutsche Post, Freenet, Fiat, OBI, Opel, Rewe • Breites Branchenspektrum: Automobil, Energie, Finanz, Handel/FMCG, Industrie, IT/Telekom, Logistik, Pharma, Textil • Seit Herbst 2005 das eigene Unternehmen KMB|Konzept Management Beratung für Unternehmenskommunikation Fokus: „Wirkungsvolle Unternehmens-Kommunikation“ • 2 Mitarbeiter plus Netzwerk aus freien Experten • Projekte u.a. zu: – Markenbildung im technischen Mittelstand – Controlling von Unternehmenskommunikation – Vertriebsunterstützung im technischen Handel – Kundenbindung im Mittelstand – Technologieintegration in der Unternehmenskommunikation 6

KMB|Schlüsselthemen • Marke – Findung (wer sind wir, was unterscheidet uns, was hat der Kunde davon) – Vitalisierung (jenseits der Anzeige und des Leitsatz-Heftchens) • Kommunikation als Prozess – Kommunikationsmanagement – Optimierung von Prozessen von Kommunikationsabteilungen – Kommunikation in Richtung von Zielgruppen als Prozess begreifen und aufsetzen • Medienvernetzung – Übergänge zwischen Medien – Medienadäquate Inhalte Im Regelkreis von Beratung - Umsetzung - Forschung und Lehre 7

KMB|Leistungen im Detail • Analyse von unternehmerischen Kommunikationsprozessen auf Basis eines anthropologischen Kommunikationsmodells • Analyse der eingesetzten Medien und Mittel in der Unternehmenskommunikation • Entdecken und Lösen von Verständnisproblemen zwischen – Funktionsbereichen – technischen Disziplinen – Hierarchieebenen – unterschiedlichen Kulturen und Menschen • Entwicklung von gemeinsamen Zeichen- und Symbolsystemen • Gestaltung von Kommunikationsprozessen unter Einsatz der adäquaten Technologie • Begleitung von Technologieeinführungen durch interne Werbung, Moderation, Training und Coaching • Erfolgskontrolle und -management beim Einsatz von Kommunikationstechnologien 8

2. Die moderne Kommunikationsgesellschaft 9

Meanings are results of acting and thinking 2. Die moderne Kommunikationsgesellschaft people 10

Erste theoretische Annäherungen 4 Ebenen des Web • Technik • Morphologie • Texte und Hypertexte • Soziale Interaktion Quelle: Zerfaß/Welker/Schmidt Das Web als sozio-technischer Raum: • Interface-basiert • Raum-Zeit-Gefüge: synchron – asynchron, ubiquitär, real – virtuell, parallel; multi-modal [DGOF2] (2008) • Dimension: nicht-linear; multi-dimensional 11

Habermas als Theoretiker der Moderne • 18.6.1929 in Düsseldorf geboren • in Gummersbach (Bergisches Land) aufgewachsen • Studium in Bonn; Promotion in Philosophie (1954) • Assistent bei Theodor W. Adorno am Frankfurt Institut für Sozialforschung • Habilitation in Marburg (1961): „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ • 1964 Nachfolger Horkheimers an der Universität Frankfurt • 1971 Leiter des Starnberger Max-Planck-Instituts „Zur Erforschung der Lebensbedingungen in der wissenschaftlich-technischen Welt“ zusammen mit Carl Friedrich von Weizäcker • 1982 – 1994 erneut Professor für Soziologie in Frankfurt Wichtige Werke: • Strukturwandel der Öffentlichkeit (1961) • Erkenntnis und Interesse (1968) • Theorie des kommunikativen Handels (1981) • Der philosophische Diskurs der Moderne (1985) 12

3. Habermas und das gute Web 13

Diskurs und ideale Sprechsituation • Habermas wird eng mit dem Begriff des Diskurs und der idealen Sprechsituation verbunden. – Diskurs ist eine Form der „reinen Rede“, in der sich die Teilnehmer ausschließlich mittels Argumenten – frei von Handlungszwängen – verständigen mit dem Ziel einer inhaltlichen (Auf-)Klärung – Diskurse werden auch auf der Metaebene zur Beseitigung von Schwierigkeiten beim Handeln (von instrumentellem bis kommunikativem) benötigt – Die ideale Sprechsituation ist der perfekte Rahmen für den Diskurs. Sprecher können hier mit absoluter Gleichheit an Kompetenz, Verantwortung, Macht, Engagement am Gespräch teilnehmen – Im Ideal von Habermas soll sich Gesellschaft im Diskurs ausbilden und bewähren • In Diskurs und idealer Sprechsituation ist auch die – vordergründig – stärkste Verbindung zwischen Web 2.0 und Habermas zu sehen 14

Web 2.0 und neuer sozialer Diskurs 15

Web 2.0 und neuer sozialer Diskurs „Das World Wide Web scheint freilich mit der Internetkommunikation die Schwächen des anonymen und asymmetrischen Charakters der Massenkommunikation auszugleichen, indem es den Wiedereinzug interaktiver und deliberativer Elemente in einen unreglementierten Austausch zwischen Partnern zulässt, die virtuell, aber auf gleicher Augenhöhe miteinander kommunizieren.“ J. Habermas: Ach Europa (2008) 18

Schön gedacht, … • Habermas wird oft für diese idealistische Forderung als naiv und weltfremd kritisiert. Weil • sie menschliche Fehlbarkeit außer Acht lässt • menschliches Machtstreben nicht Slapping berücksichtigt • sie schlicht unbequem ist • Dabei wird übersehen, dass Habermas Diskurs und ideale Sprechsituation nicht als paradiesischen Zielzustand, sondern als permanentes soziales Regulativ versteht • Und die Aushandlung von Sozialität im Diskurs als Aufgabe und nicht als Selbstverständlichkeit 19

4. Habermas, das Web und eine anthropologische Kommunikationstheorie 20

The Web is personal (again) “The power of a single individual to shape perceptions on a massive scale is a dramatic and fundamental shift. Brands aren’t defined by campaigns anymore, but by the consumer ecosystems we nurture to support them.” 5 Behaviours to survive 1) Turn consumers into “prosumers” Mike Mendenhall, 2) Built bilateral brand experiences Marketing Chief of HP 3) Place context on par with content 4) Master the new calculus of communication 5) Collaboration is king 21

Habermas integriert Content in Context • Habermas greift die Sprechakt-Theorie (Austins und Searls) auf und benennt 4 eigene Sprechakttypen. • Sprechakte gehen über inhaltliche (propositionale) Aspekte weit hinaus und beziehen die pragmatische, situative Gestaltung von Kommunikation mit ein – Kommunikativa: zur Bewältigung der Kommunikation selbst  Ziel: Verständlichkeit – Konstative: zur sachlichen Darstellung mit Bezug auf Welt  Ziel: Wahrheit – Repräsentativa: zur persönlichen Selbstdarstellung  Ziel: Wahrhaftigkeit – Regulativa: zur Gestaltung von Sozialität  Ziel: Richtigkeit/Angemessenheit • Diese stellen eine Art Micro-Struktur der Kommunikation dar 22

Und Habermas integriert Kommunikation in das Handeln in der Lebenswelt • Er gliedert das menschliche Handeln in – instrumentelles Handeln (Handeln ohne Kommunikation: z.B. Nagel in die Wand schlagen) – strategisches Handeln (zielorientiertes Handeln mit Kommunikation: z.B. Befehlen oder Verkaufen) – kommunikatives Handeln (Handeln rund um Kommunikation als eigener Zweck: z.B. • das Partygespräch, • das Ausdiskutieren von Fragen, • das Vortragen eines Gedichts. Er hat hier 3 Untergruppen formuliert: • 1) Konversation • 2) Normenreguliertes Handeln • 3) Dramaturgisches Handeln 23

5. Öffentlichkeit und Netzwerke unter den Vorzeichen des Web und der modernen Mediengesellschaft 24

Reflexionen zu Öffentlichkeit Öffentlichkeit Organisation 25

Reflexionen zu Öffentlichkeit Umwelt Umwelt Öffentlichkeit Organisation Organisation 26

Reflexionen zu Öffentlichkeit Umwelt Umwelt Öffentlichkeiten (Zielgruppen) Öffentlichkeit Organisation Organisation 27

Reflexionen zu Öffentlichkeit Umwelt Öffentlichkeit als Phänomen dritter Art Org. Org. Organisation Ind. Ind. Org. Org. Öffentlichkeit Ind. als Ind. • abstrakte • geistige • moralische • kommunikative Instanz 28

Was ist hier die Öffentlichkeit? Die Jury Die Presse Die Liveshow Die Zuschauer in der Show Die Fernsehzuschauer Die Abstimmer Die Mitredner 29

Was ist hier die Öffentlichkeit? Die Jury Die Presse Die Liveshow Die Zuschauer in der Show Die Fernsehzuschauer Die Abstimmer Die Mitredner 30

Die Entstehung von Öffentlichkeit in verschiedenen Kommunikationsformen Konsens (R) (R) Publikum R M (R) (R) Erweiterung von K.Merten (1999) über Wissen Veranstaltung K Z Z Z Z und Werte Persönlich K K 31

Die Entstehung von Öffentlichkeit in verschiedenen Kommunikationsformen Konsens (R) (R) Publikum R M (R) (R) Erweiterung von K.Merten (1999) über Wissen Veranstaltung K Z Z Z Z und Werte Persönlich K K (K) (K) Web 2.0 (K) (K) (K) 32

6. Kommunikationspragmatik oder die Aktivierung von Menschen 33

Im Web muss Sozial- und Kommunikations-Arbeit nachgeholt werden Handlungsebene • instrumentelles Handeln  „Das Web liefert die Hardware für die Enträumlichung einer • strategisches Handeln  verdichteten und beschleunigten • kommunikatives Handeln Kommunikation, aber von sich aus – Konversation  kann es der zentrifugalen Tendenz – Dramaturgisches Handeln ? nichts entgegensetzen. Vorerst fehlen im virtuellen Raum die funktionalen – Normenreguliertes Handeln  Äquivalente für die Öffentlichkeitsstrukturen, die die Kommunikationsebene dezentralisierten Botschaften wieder – Kommunikativa:  Ziel: Verständlichkeit ? auffangen, selegieren und in – Konstative:  Ziel: Wahrheit ? redigierter Form synthetisieren.“ J. Habermas: Ach Europa (2008) – Repräsentativa:  Ziel: Wahrhaftigkeit  – Regulativa:  Ziel: Richtigkeit/Angemessenheit  34

Nicht-kommunikative Handlungsstrategien im Web Spielen als Prototyp des Quelle: Zerfaß/Welker/Schmidt (2008) / Amy Jo Kim | Shufflebrain (2008) Handelns im Web Collecting Points Feedback Costumization Exchange 35

Das Gestaltungsfeld der Kommunikationsgesellschaft System Web 2.0 Medien Der Kurzschluss der Technokraten: Reduzierung der Gestaltung auf die Aktivierung Medien! Sinn Sinn Lebenswelt Kommunikation Bewusstsein Habermas Öffentlichkeit 36

7. Die Zukunft der Kommunikation oder der praktische Nutzen einer Theorie Quelle: informationarchitects.jp 37

Gestaltung von Kommunikation, Medien und Bewusstsein – individuell KMB: • 2 Laptops (+ 2 Mitarbeiter Computer) • 3 Handys • 2 Navigationsgeräte • 1 Fernseher • 5 eigene Websites (inkl. Blogs) • 3 Profile in Online Social Networks • Ca. 40 Online Accounts • Ca. 100 E-Mail pro Tag (30% SPAM) • 2 Messaging-Programme in Gebrauch • 1 Nintendo wii Und ich bin 45 Jahre alt 38

Gestaltung von Kommunikation, Medien und Bewusstsein – systematisch • Weitere Technologisierung der Kommunikation • Multi- und Hyper-Medialität • Autonome Technologie • Kommerzialisierung • Veröffentlichung des Privaten • Fusion von Beruf und Freizeit • Selektive Globalisierung • Individualisierung Quelle: Eigene Erhebungen bzw. Erfahrungen 39

Gestaltung von Kommunikation, Medien und Bewusstsein – strategisch • Gefragt ist: – Vereinfachung – Organisation – Orientierung – Kritik – Freude – Wert – Sinn • Gefragt ist: – pragmatische Gestaltung Beherrschung des Wandels – intellektuelle Erklärung 40

Gestaltung von System und Lebenswelt Gesellschaft Gestalter Sache Auftraggeber instrumentell strategisch L. Burckhardt (1985) Handeln kommunikativ 41

Weiterdenken! H-mas 2.0 • Habermas hat in starkem Maße wichtige, eine vom Menschen ausgehende Kommunikationswissenschaft bestimmende Autoren aufgenommen und verarbeitet: – Freud – Marx – Wittgenstein – Peirce – Mead – Dewey – Gadamer – Austin – Searl – Lukacs – u.a. • Wir müssen uns ähnlich breit auf stellen! 42

Weiterdenken! H-mas 2.0 • „Geld und Macht können Solidarität und Sinn • „Überlege, welches die praktischen Wirkungen weder kaufen noch erzwingen“ sind, die unserer Meinung nach vom Objekt J. Habermas: Der philosophische Diskurs der unserer Vorstellung erzeugt werden können. Moderne (1985) Die Vorstellung aller dieser Wirkungen ist die vollständige Vorstellung des Objektes.“ • Charles S. Peirce: Vorlesungen über „Je weiter die strukturellen Komponenten der Pragmatismus (1990/1903) Lebenswelt und die Prozesse, die zu deren Erhaltung beitragen, ausdifferenziert werden, um so mehr treten die • „Ganz entsprechend postulieren wir etwas, das Interaktionszusammenhänge unter den wir Sinnkonstanz nennen wollen. So wie der Bedingungen einer rational motivierten Mensch nicht nur dafür eingerichtet, sondern Verständigung, also einer Konsensbildung, die darauf ausgerichtet ist, Gegenstände – und zwar sich letztlich auf die Autorität des besseren sinnvolle Gegenstände! – wahrzunehmen, wann Arguments stützt [hervor]“ immer nur die Möglichkeit dazu besteht, so ist J. Habermas: Theorie des kommunikativen er auch darauf ausgerichtet, durch ein aus dem Handels (1981) Lebensgeschehen Mensch aufsteigendes Tun den bedeutungsverleihenden Akt zu vollziehen.“ Hans Hörmann: Meinen und Verstehen (1978) 43

Fragen Zweifel Anmerkungen Kritik Ergänzungen Verbesserungen Diskussion! 44

KMB|Ich freu’ mich auf Sie! Leistungsangebot • Konzept: Entwicklung aller zukünftigen Maßnahmen unter Berücksichtigung aller relevanten und erfolgversprechenden Mittel und Kontaktdaten Medien KMB | Dr. Klaus M. Bernsau (wirkungsvoll, vernetzt, medienübergreifend, zeitgemäß) Konzept | Management | Beratung für • Management: Übernahme der Umsetzung von Kommunikationsprojekten als virtuelle „Full-Service-Agentur“ mittels Unternehmenskommunikation des KMB Netzwerks von kompetenten Dienstleistern; Management der Hessenring 8 Aufgaben mit den unternehmenseigenen internen Ressourcen und mit bestehenden externen Partnern des Kunden (z.B. Werbe- oder 65205 Wiesbaden Projektleitung auf Zeit); begleitender Projektmanager Tel. +49-6122-704324 (schnell, flexibel, preiswert, erfahren) Fax +49-6122-704378 • Beratung: Schwachstellenanalyse von bestehenden Konzepten, Maßnahmen, Strukturen und Teams; Optimierungsberatung; Mobil +49-178-2376728 (0178-Bernsau) Zielerarbeitung inkl. Aufbau oder Prüfung der Qualitäts- und E-Mail kmb@kommunikation-kmb.de Kontrollprozesse; begleitende Beratung aller relevanten Schritte von Web www.kommunikation-kmb.de Unternehmenskommunikationsmaßnahmen (ergebnisoffen, kritisch, kompetent, zielorientiert) Bilder: KMB und photocase.com 45

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