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Anlegerstudie 2012 - Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations
 

Anlegerstudie 2012 - Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations

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Ergebnisbericht einer Befragung von Privatanlegern in Deutschland: Wie und mit welchen Informationen will diese wichtige Zielgruppe der Finanzkommunikation versorgt werden, welche Rolle spielen ...

Ergebnisbericht einer Befragung von Privatanlegern in Deutschland: Wie und mit welchen Informationen will diese wichtige Zielgruppe der Finanzkommunikation versorgt werden, welche Rolle spielen Internet und Social Media, wo liegen heute noch Defizite? Eine Studie des Instituts für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig gemeinsam mit der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) und der Deutsche EuroShop AG untersucht. Befragt wurden mehr als 500 Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen. 69 Seiten, PDF, Mai 2012.

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    Anlegerstudie 2012 - Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations Anlegerstudie 2012 - Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations Presentation Transcript

    • Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations1 / © 2012 Universität Leipzig
    • Impressum Inhalt Ansgar Zerfaß, Kristin Köhler, Patrick Kiss, I. Design der Studie 3 Stefanie Adler, Michael Haker, Maren Christin Müller, Richard Ratter & Anne Raulf Eckdaten & Themenschwerpunkte 4 Hintergrund 5 Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Grundlagen & Forschungsdesign 6 Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations Leipzig: Universität Leipzig 2012 II. Beschreibung der Befragten 11 Soziodemografie 12 Anlageverhalten 15 Internet- & Social-Media-Nutzung 18 Anlegertypologie 20 Zusammenfassung 24 III. Informationsverhalten der Befragten 25 Mit freundlicher Unterstützung der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), Informationsquellen 26 der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) Informationsinhalte 41 und Deutsche EuroShop AG. Informationsanforderungen 43 Zufriedenheit mit Informationsangebot 48 © Mai 2012 bei den Verfassern. Zusammenfassung 51 Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist gestattet bei Angabe der Quelle „© Universität Leipzig 2012, IV. Informationsverhalten der www.anlegerstudie.com“ bei jeder Abbildung. g j g Anlegertypen g yp 54 Bilder: Copyright by Maren Christin Müller. V. Perspektiven für die Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Investor Relations 60 Ergebnisberichts in digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: www.anlegerstudie.com und VI. VI Autoren und Partner der Studie A t dP t d St di 64 www.slideshare.net/communicationmanagement VII. Literatur 672 / © 2012 Universität Leipzig
    • I. I Design der Studie3 / © 2012 Universität Leipzig
    • Anlegerstudie 2012 Eckdaten und Themenschwerpunkte Eckdaten _ Online-Befragung von Privatanlegern in Deutschland nach ihrem Informationsverhalten und ihren Informationsanforderungen an Unternehmen (N = 530) _ Forschungsprojekt der Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft _ Partner: Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), Deutsche EuroShop AG (DES) Themenschwerpunkte _ Typologie deutscher Privatanleger nach Anlegereigenschaften _ Nutzung von Informationsquellen (online/offline, von Unternehmen/von Dritten) und Informationsinhalten im Anlageprozess _ Anforderungen in Bezug auf anlagerelevante Informationen _ Zufriedenheit mit vorhandenen Informationsangeboten, insbesondere von Unternehmen _ Perspektiven für die Investor Relations: _ Informationswünsche von Privatanlegern (Quellen, Inhalte, Informationsaufbereitung) _ Defizite in der Finanzkommunikation _ Potenzial von Online-Investor-Relations und Social-Media-Anwendungen _ Informationsverhalten und -anforderungen unterschiedlicher Anlegertypen4 / © 2012 Universität Leipzig
    • Hintergrund Ausgangssituation und Erkenntnisinteresse _ Investor Relations (IR) im Sinne der Kommunikation von (börsennotierten) Unternehmen mit dem Kapitalmarkt bewegen sich im Spannungsfeld zwischen einer hohen Regulierungsdichte (Veröffentlichungspflichten, Ad-hoc-Regeln etc.) und dem spezifischen Zusammenspiel verschiedener Bezugsgruppen (Analysten, institutionelle Investoren, private Investoren, Finanzjournalisten etc.) mit je unterschiedlichen Informationsanforderungen. _ Eine offene, transparente Kommunikation mit allen Kapitalmarktteilnehmern, die eine angemessene Bewertung des Unternehmens ermöglicht, ist die originäre Aufgabe der Investor Relations. Im Fokus stehen jedoch oftmals nur institutionelle Anleger, die große Equity-Positionen vertreten, und Intermediäre mit großer Meinungsmacht wie Analysten und Finanzjournalisten. _ Eine weitere und bislang wenig untersuchte Zielgruppe der IR sind Privatanleger. Sie zeichnen sich durch ein langfristiges Interesse am Unternehmen aus und können auch in Krisenzeiten Stabilität vermitteln vermitteln. _ Die vorliegende Studie untersucht das Informationsverhalten und Informationsanforderungen von Privatanlegern. Die Ergebnisse zeigen Perspektiven für die Kommunikation mit dieser wichtigen Zielgruppe auf. _ Vertiefend wird das Potenzial von Online- und speziell Social-Media-Anwendungen für die Kommunikation mit Privataktionären analysiert. IR werden zunehmend von der Etablierung interaktiver und partizipativer Anwendungen im Internet beeinflusst (Koehler 2011, Zerfaß/Köhler 2012), der Mehrwert bleibt jedoch häufig unklar. Die Anlegerstudie 2012 erarbeitet hierzu empirische Erkenntnisse.5 / © 2012 Universität Leipzig
    • Grundlagen und Forschungsdesign Theoretische Grundlagen I Abwägen Ab ä Planen Pl Handeln H d l Bewerten B Informationsverhalten (abhängige Variable) ( gg ) Einflussfaktoren (unabhängige Variablen): 1. Anlagemotiv 2. Anlagestrategie: Risikoaffinität, Involvement 3. Investmentanteil 4. Diversifikation des Portfolios 5. Anlagedauer/-erfahrung 6. Häufigkeit des Aktienhandels6 / © 2012 Universität Leipzig Nach Wahren 2009: 135 ff.
    • Grundlagen und Forschungsdesign Theoretische Grundlagen II Informationsverhalten Informations- Informations- Informations- Informations- Informations- bedarf beschaffung g speicherung p g verarbeitung g weitergabe g Informationsbedarf Informationsbeschaffung Kognitive Prozesse _ Anforderungen an _ Informationsquellen Informationen _ Informationsinhalte (Inhalte, Aufberei- tung, Zugang) g, g g) _ Zufriedenheit mit Informationen7 / © 2012 Universität Leipzig Nach Silberer (1981): 27 ff.
    • Grundlagen und Forschungsdesign Konzeptioneller Aufbau der Studie I. I Anlegereigenschaften _ Anlageformen (Frage 1) _ Handelsfrequenz (Frage 19) _ Gründe gegen Investment (Frage 2) _ Diversifikation (Frage 20) _ Anlagemotive (Frage 3) _ Tätigkeit, Alter, Geschlecht _ Anlagestrategie (Fragen 4 bis 6) (Fragen 21, 24, 25) _ Anlageerfahrung (Frage 17) _ Anteil am Vermögen (Frage 18) II. Informationsbeschaffung _ Allgemeine Internet- und Web-2.0-Nutzung (Fragen 22 und 23) _ N Nutzung von verschiedenen I f hi d Informationsquellen – O li i ll Online und Offli d Offline (F (Fragen 8a,b bis11) 8 b bi 11) _ Nutzung von Informationsinhalten (Frage 7) III. I f III Informationsbedarf ti b d f _ Informationswünsche und Wichtigkeit (Fragen 12 und 13) _ Erfüllung des Informationswunsches durch verschiedene Plattformen (Frage 14) _ Zufriedenheit mit Informationsangeboten von Unternehmen (Frage 15) _ Gründe bei Unzufriedenheit (Frage 16)8 / © 2012 Universität Leipzig
    • Grundlagen und Forschungsdesign Befragungsmethode und Stichprobenziehung _ Online-Befragung im November und Dezember 2011 (6 Wochen) auf der Website www.anlegerstudie.com www anlegerstudie com _ Fragebogen mit 26 Fragen, konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung aktueller empirischer Forschungsergebnisse und theoretischer Betrachtungen zum Thema _ Zielgruppe: Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen _ Stichprobenziehung: aktive Ansprache der deutschen Privatanleger über die Kommunikationskanäle der Partner sowie über Multiplikatoren in der Finanzbranche _ Teilnehmer: 530 ausgefüllte Online-Fragebögen9 / © 2012 Universität Leipzig
    • Grundlagen und Forschungsdesign Auswertung _ Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Einbeziehung von SPSS _ Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet, Zusammenhänge über Korrelationen. Hierfür wurde jeweils der Korrelationskoeffizient ermittelt, je nach Datenniveau entweder Pearsons oder Spearmans Rho. Je höher diese Werte, desto stärker ist der Zusammenhang – mit einem M i W d ä k i d Z h i i Maximalwert von 1 b i einer l bei i allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,01 oder α = 0,05. Signifikante Sachverhalte und Signifikanzniveaus sind in den Legenden der einzelnen Grafiken gekennzeichnet. _ Cluster wurden hypothesenbasiert mithilfe zweier kategorialer Variablen (relatives yp g ( Investment, Involvement) und vier metrischer Variablen (Anlagemotive, Handelsfrequenz, Diversifikation, Anlageerfahrung) in einer Two-Step-Cluster-Analyse gebildet; Korrelationen und Ausreißer wurden ausgeschlossen. Ein Test auf Robustheit der Ergebnisse ist durch Randomisierung der Fälle, wiederholte Clusterung und Signifikanzprüfung der Unterschiede erfolgt. f l t10 / © 2012 Universität Leipzig
    • II. II Beschreibung der Befragten11 / © 2012 Universität Leipzig
    • Soziodemografie der befragten Privatanleger Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert Soziodemografie Anlageformen Alter Ø 56 Jahre Aktien 98,1 % Männlich 89,8 % Investmentfonds 59,4 % Weiblich 10,2 10 2 % Unternehmensanleihen Unte nehmen nleihen 46,2 46 2 % Anlegereigenschaften Anlageerfahrung Ø 22 Jahre Diversifikation des Portfolios Ø 19 Unternehmen Wichtigstes Anlageziel Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt (88,9 %) www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen besitzen Sie oder planen Sie zu erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert?12 / © 2012 Universität Leipzig
    • Altersverteilung der Befragten Über 69-Jährige bilden die größte Altersgruppe älter als 69 Jahre 23,8 % 60 - 69 Jahre 23,6 % 50 - 59 Jahre 20,7 % 40 - 49 Jahre 16,2 % 30 - 39 Jahre 12,0 % jünger als 30 Jahre 3,7 % 0% 5% 10% 15% 20% 25% www.anlegerstudie.com; n = 463; F24: Wie alt sind Sie? Alle Angaben in Prozent.13 / © 2012 Universität Leipzig
    • Tätigkeit der Befragten Im Sample sind vorwiegend Angestellte, Beamte und Pensionäre Unternehmer 2% Vorstands- mitglied Freiberufler 1% 14% In Ausbildung 2% Ich lebe Angestellter, A t llt ausschließlich von Beamter Kapitaleinkünften, 41% Vermietung etc. 3% Nicht erwerbstätig 2% Im Ruhestand 36% www.anlegerstudie.com; n = 463; F21: Welcher Tätigkeit gehen Sie nach? Alle Angaben in Prozent.14 / © 2012 Universität Leipzig
    • Anlageverhalten der Befragten Stark interessiert, aktiv und hoch investiert 96 % 34 % haben ein starkes Interesse handeln mindestens ein Mal am Börsengeschehen und der im Monat Entwicklung ihrer Anlagen 88 % Ø 50 % schätzen ihr Informations- ihres Vermögens haben die verhalten über Börsen- und Befragten in Aktien, Fonds Anlageentwicklungen als oder Unternehmensanleihen ausgeprägt ein investiert www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er Skala Aussage, zutrifft abstufen 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F19: Wie oft kaufen bzw. verkaufen Sie im Durchschnitt Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen? (täglich/etwa ein Mal pro Woche/etwas ein Mal im Monat/etwa ein Mal im Quartal/etwa ein Mal im Jahr/nie); F18: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert? Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen) bzw. Angabe des Durchschnittswertes.15 / © 2012 Universität Leipzig
    • Anlagemotive der Befragten Langfristige Vermögensanlage steht im Vordergrund Erzielen kurzfristiger Gewinne 13,8 18,5 28,6 22,8 16,3 Regelmäßiges Einkommen aus 35,7 27,8 19,3 11,6 5,7 Dividende und Veräußerung Sparen für konkrete Ausgaben 12,9 14,3 22,8 26,0 24,0 1,5 Langfristiger Vermögensaufbau 70,5 18,4 7,4 und -erhalt 2,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zu stimme gar nicht zu www.anlegerstudie.com; n = 461; F3: Man kann aus unterschiedlichen Gründen investieren. Welche der folgenden Anlageziele treffen auf Sie zu? Bitte geben sie Ihre Zustimmung auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme gar nicht zu) und 6 (keine Angabe) an. In der Auswertung wurde die Antwort „keine Angabe“ nicht berücksichtigt. Alle Angaben in Prozent.16 / © 2012 Universität Leipzig
    • Risikoaffinität und Informationsverhalten Hohes Interesse auch bei risikoaversen Anlegern Risikoaffinität Hoch Mittel Gering (17 % der Befragten) (59 % der Befragten) (24 % der Befragten) Interesse für das Börsengeschehen und 1,33* 1,79* 2,27* olvement die Entwicklung der Anlagen Informationsverhalten I f ti h lt Invo über das Börsen- 1,75* 2,60* 2,97 geschehen und die Entwicklung der Anlagen www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala Aussage, zutrifft abstufen 10er Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F6: Wie riskant würden Sie Ihr Anlageverhalten beschreiben? (wie F4; (Linker Pol) Ich handle aktiv und spekuliere mit hohem Risiko. (Rechter Pol) Ich handle zurückhaltend und gehe keine Risiken ein.); Gruppeneinteilung: 1-3 Hohe Risikoaffinität, 4-7 Mittlere Risikoaffinität, 7-10 Geringe Risikoaffinität. Angabe der Mittelwerte für Involvement, 1-3 steht für hohes Interesse und aktive Informationssuche. Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen auf einem Niveau von α =0,05 (mit * markiert).17 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung von Internet und Social Media Fast alle Befragten sind täglich online 90,5 % Internet-Nutzung Social Media Nutzung 47,1 % . 20,8 % 14,8 % 13,2 % 6,5 % 4,1 % , 1,7 % 1,1 % 0,2 % täglich wöchentlich monatlich selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F22: Schätzen Sie bitte ein, wie häufig Sie privat und/oder beruflich das Internet nutzen; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Alle Angaben in Prozent.18 / © 2012 Universität Leipzig
    • Social-Media-Nutzung im repräsentativen Vergleich Jüngere Anleger im Sample nutzen Social Media stärker 26 26 12 37 50-59 Jahre 48 33 4 15 27 34 9 30 40-49 Jahre 38 35 14 13 60 23 4 13 30-39 Jahre 56 27 13 4 72 22 6 < 30 Jahre 62 25 11 2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anlegerstudie täglich wöchentlich monatlich selten / ARD/ZDF-Onlinestudie g täglich wöchentlich monatlich selten www.anlegerstudie.com; n = 248; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Vergleich mit ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Busemann/Gscheidle 2011, Repräsentativerhebung), n = 569; Nutzungshäufigkeit privater Communities/Netzwerke unter eigenem Profil. Alle Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen).19 / © 2012 Universität Leipzig
    • Typologie der Anleger Herleitung im Sample _ Basis: qualitative Studie „Anlegertypologie“ von Börse Online (2002) _ Herleitung der Typen anhand der Merkmale „Involvement“ und „Investmentanteil am Vermögen“ _ Bildung des Index „Involvement“ aus zwei Variablen: Interesse am Börsengeschehen g und der Entwicklung der Anlagen = Index „Involvement“ Einschätzung des Informationsverhaltens www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? ( g ; ; g g g (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- / / anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); Für Indexbildung Addition der Einzelwerte F4 + F5 und Mittelwertbildung; Zusammenfassung der Werte 1 bis 2 zu 1 (sehr hoch), 3 bis 4 zu 2 (hoch), 5 bis 6 zu 3 (mittleres Niveau), 7 bis 8 zu 4 (weniger hoch) und 9 bis 10 zu 5 (gering).20 / © 2012 Universität Leipzig
    • Typologie der Anleger Verteilung im Sample Erfahrener Profi Sehr hohes Typ 2: Typ 4: 23,6 % Involvement Typ 1: 21,4 % 29,1 % Typ 3: Aktiver Gestalter 25,5 % Passiver Mit i l P i Mitspieler Entspannter Beobachter Sehr niedriges Involvement Geringer Investment- Hoher Investment- g anteil am Vermögen anteil am Vermögen www.anlegerstudie.com; n = 417; Involvement in einer Variable zusammengefasst ( IV) aus F4 und F5; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die g ; ; g (V ; g Entwicklung Ihrer Anlagen?; F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen); F 20: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert?; Ergebnis der Two- Step-Cluster-Analyse mit den Variablen relatives Investment (zu 3 Kategorien zusammengefasst) und Involvement (aus F4 und F5, zu 5 Kategorien zusammengefasst) als kategoriale Variablen; Anlagemotive (4 Antwortmöglichkeiten), Handelsfrequenz (6 Antwortmöglichkeiten), Diversifikation (offene Antwort) und Anlageerfahrung (offene Antwort) als metrische Variablen.21 / © 2012 Universität Leipzig
    • Anlegertypen im Detail I Passiver Mitspieler vs. Aktiver Gestalter Passiver Mitspieler Aktiver Gestalter Ich weiß Ich weiß Bescheid, genau, wie ich aber voll mein Geld einzusteigen investiere und ist mir zu lebe ganz gut heiß. davon. Geringster Investmentanteil (ø 20,5 %) Höchster Investmentanteil (ø 81,5%) sehr hohes Involvement sehr hohes Involvement Anlagemotive: Anlagemotive: geringste* Zustimmung für höchste* Zustimmung für regelmäßiges Einkommen aus regelmäßiges Einkommen aus Dividenden oder Veräußerung; Dividenden oder Veräußerung langfristiger Vermögensaufbau Anlageerfahrung: ø 22 Jahre Anlageerfahrung: ø 19 Jahre Diversifikation: ø 27 Unternehmen Diversifikation: ø 12 Unternehmen Alter: ø 54 Jahre Alter: ø 53 Jahre * Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen.22 / © 2012 Universität Leipzig
    • Anlegertypen im Detail II Entspannter Beobachter vs. Erfahrener Profi Entspannter Beobachter Erfahrener Profi Ich kümmere Ich bin sehr mich nicht erfahren, am um das g längsten tägliche Auf investiert und und Ab der stark Kurse. involviert. Mittlerer Investmentanteil (ø 60,3 %) Mittlerer Investmentanteil (ø 50,3 %) mittleres Involvement sehr hohes Involvement Anlagemotive: Anlagemotive: höchste* Zustimmung für langfristigen geringste* Zustimmung für Sparen für Vermögensaufbau und -erhalt, konkrete Zwecke; langfristiger Sparen für konkrete Zwecke Vermögensaufbau und -erhalt Anlageerfahrung: ø 21 Jahre Anlageerfahrung: ø 26 Jahre Diversifikation: ø 17 Unternehmen Diversifikation: ø 23 Unternehmen Alter: ø 56 Jahre Alter: ø 59 Jahre * Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen.23 / © 2012 Universität Leipzig
    • Beschreibung der Samples Zusammenfassung _ Die Befragten sind im Vergleich zu repräsentativen Studien älter, erfahrener, an mehr Unternehmen beteiligt und stärker an langfristigen Anlagen interessiert Nahezu alle interessiert. Teilnehmer sind direkt in Aktien investiert, die Hälfte zusätzlich in Fonds und/oder Unternehmensanleihen. _ Die Befragten haben ein hohes Interesse am Börsengeschehen und ihren Anlagen und informieren sich aktiv. Unterschiede in der Risikoaffinität haben dabei kaum einen Einfluss auf das Involvement der Anleger; dieses ist im Sample im Durchschnitt hoch. _ In ihrer Internetnutzung liegen die Befragten – trotz des hohen Altersdurchschnitts – deutlich über dem Bevölkerungsmittel. Die Onlineaffinität kann im Zusammenhang mit der Erhebungsmethode stehen. 90 Prozent der Befragten sind täglich online, davon nutzen die jüngeren Anleger (jünger 40 Jahre) überdurchschnittlich häufig soziale Medien. _ Es lassen sich vier Anlegertypen im Sample ausmachen, die sich hinsichtlich ihres Anlageverhaltens unterscheiden: der Passive Mitspieler, der Aktive Gestalter, der Entspannte Beobachter und der Erfahrene Profi. Der Einfluss des Anlageverhaltens auf das Informationsverhalten wurde folgend untersucht. g24 / © 2012 Universität Leipzig
    • III. Informationsverhalten der Befragten25 / © 2012 Universität Leipzig
    • Privatanleger nutzen vielfältige Informationsquellen Unternehmen und externe Quellen sind wichtig, On-/Offline ebenso Absender: Ab d Absender: Ab d Unternehmen Dritte Art der Allgemeine Webseite des Unternehmens Investor Relations Bereich Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Wirtschaftssendungen im Internet Quelle: Unternehmens Kostenfreie Online-Informationsportale (z. B. onvista.de, Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte finanztreff.de) Online Newsletter-Abonnement Kostenpflichtige professionelle Informationsportale (z. B. E-Mail-Kontakt Bloomberg, Thomson Reuters) Präsentationen des Unternehmens auf der Webseite oder auf Finanz-Communities (z. B. sharewise.com, externen Plattformen (z. B. SlideShare) seekingalpha.com) Audio Audio- und Videobeiträge auf der Webseite oder in Anlegerforen im Internet (z. B. onvista.de, ariva.de) Videoportalen (z. B. YouTube) Wirtschafts- und Finanzblogs (z. B. dasboersenblog.de) Live-Angebote (z. B. Conference Calls, Live-Chat, Online- Online-Wissensportale (z. B. Wikipedia, Wikinvest) Hauptversammlungen) Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte (z. B. Facebook) Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte (z. B. XING) Microblogging-Seiten des Unternehmens (z. B. Twitter) Art der Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) Aktionärszeitungen/-briefe Zeitungen und Zeitschriften (Tagespresse, Wirtschaftsmagazine, Finanz- und Börsentitel - Print) Quelle: Q ll Teilnahme an einer Hauptversammlung Wirtschaftssendungen im Fernsehen Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen (z. B. Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen Offline auf der IAM in Köln) Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Persönliche Gespräche mit anderen Experten (z. B. Unternehmen Analysten, Börsenhändler) Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen Anleger-Veranstaltungen (z. B. Anlegerforen, Vorträge) Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen (z. B. DSW, SdK)26 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung von Online-Quellen für Anlageinformationen Das Internet als wichtige Informationsquelle für Anlagen Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, von d denen Si Anlagen h lt Sie A l halten oder kaufen wollen? d k f ll ? 3,9 % ja nein 96,1 % www.anlegerstudie.com; n = 463; F8: Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, von denen Sie Anlagen halten oder kaufen wollen? Alle Angaben in Prozent.27 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen IR-Bereich auf der Webseite und Online-Berichte am wichtigsten Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens 25,4 , 31,5 , 22,5 , 13,0 , 7,6 , Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte 19,1 31,9 27,0 14,2 7,9 Allgemeine Webseite des Unternehmens 16,4 31,2 29,0 17,1 6,3 Newsletter-Abonnement N l Ab 11,9 24,7 22,9 20,9 19,6 Präsentationen des Unternehmens 8,1 24,0 28,8 22,5 16,6 Live-Angebote 6,1 17,1 16,2 27,6 33,0 E-Mail-Kontakt 3,6 10,3 21,8 34,2 30,1 Audio- und Videobeiträge 3,4 11,7 21,3 31,7 31,9 1,8 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte 4,9 10,3 20,9 62,0 1,8 Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung 11,0 20,4 26,7 40,0 1,8 Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 12,8 21,8 33,3 30,3 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche 1,6 p 4 11,5 11 5 20,0 20 0 62,9 62 9 Kontakte 1,1 Microblogging-Seiten des Unternehmens 3,8 8,5 17,8 68,8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. alle Angaben in Prozent.28 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen (Micro-)Blog überdurchschnittlich häufig von Jüngeren genutzt Allgemeine Webseite des Unternehmens Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens I t R l ti B i h f d W b it d U t h Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte Newsletter-Abonnement E-Mail-Kontakt Präsentationen des Unternehmens Audio- und Videobeiträge Jünger als 40 Jahre Live-Angebote 40 - 49 Jahre Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite g 50 - 59 Jahre 60 - 69 Jahre Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Älter als 69 Jahre Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private KontakteUnternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte Microblogging-Seiten des Unternehmens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% www.anlegerstudie.com; n = 440; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi- Quadrat-Test, p ≤ 0,05).29 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Online-Angebote von Dritten Informationsportale und Online-Ausgaben von Printmedien im Fokus Kostenfreie Online Informationsportale Online-Informationsportale 43,1 43 1 25,2 25 2 15,3 15 3 7,4 74 9,0 90 Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften 37,3 30,8 17,3 7,9 6,7 Wirtschaftssendungen im Internet 16,2 25,8 24,9 18,0 15,1 Anlegerforen im Internet 13,7 19,6 17,8 18,7 30,3 Online-Wissensportale 8,8 20,4 25,4 20,9 24,5 Kostenpflichtige p p g professionelle Informationsportale p 4,5 4,9 5,4 , , , , 13,5 , 71,1 Finanz-Communities 4,3 5,4 14,4 18,4 57,5 Wirtschafts- und Finanzblogs 3,1 7,9 17,1 21,3 50,6 2,0 Microblogging-Seiten 2,9 5,6 12,1 77,3 2,0 Online-Netzwerke für private Kontakte 3,1 6,7 15,5 72,6 1,8 Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 3,8 5,6 15,7 73,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 445; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent.30 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Online-Angebote von Dritten Anleger unter 40 Jahren nutzen verstärkt Social Media Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Wirtschaftssendungen im Internet Kostenfreie Online-InformationsportaleKostenpflichtige professionelle Informationsportale Finanz-Communities Anlegerforen im Internet Jünger als 40 Jahre 40 - 49 Jahre Wirtschafts- und Finanzblogs 50 - 59 Jahre Online Wissensportale Online-Wissensportale 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Online-Netzwerke für private Kontakte Online-Netzwerke für berufliche Kontakte Microblogging-Seiten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% www.anlegerstudie.com; n = 440; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).31 / © 2012 Universität Leipzig
    • Online-Quellen von Unternehmen und Dritten im Vergleich Anlegerforen, SlideShare, Wikis und Blogs vor Facebook und Twitter Anlegerforen im Internet g 33,3 , 17,8 , 49,0 , Präsentationen des Unternehmens auf Slidehare oder Webseite Präsentation des Unternehmens auf SlideShare oder Webseite 32,1 28,8 39,1 Online-Wissensportale 29,2 25,4 45,4 Live-Angebote 23,1 16,2 60,7 Audio- und Videobeiträge 15,1 21,3 63,6 Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 14,6 21,8 63,6 Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung 12,8 20,4 66,7 g Wirtschafts- und Finanzblogs 11,0 17,1 71,9 Finanz-Communities 9,7 14,4 75.9 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (privat) 6,7 10,3 82,9 Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 5,6 5,6 88,8 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (beruflich) 5,6 11,5 82,9 Online-Netzwerke für private Kontakte 5,2 6,7 88,1 Microblogging-Seiten von Dritten 4,9 5,6 89,4 Microblogging Seiten Microblogging-Seiten des Unternehmens 4,9 8,5 86,5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft/oft gelegentlich selten/nie www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations- quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Antwortzusammenfassung von 1 und 2 zu sehr oft/oft und 4 und 5 zu selten/nie. Alle Angaben in Prozent.32 / © 2012 Universität Leipzig
    • Zusammenhang in der Nutzung von Online-Quellen Online-affine Anleger erwarten Vernetzung und Multimedialität Online-Quellen vom Unternehmen Präsenta- Audio-/ Berufliche Live Live- IR-Webseite tionen Video- Blog Facebook Netzwerke Microblog angebot beiträge (Xing) IR-Webseite des 1 0,520 0,428 0,320 0,360 0,215 0,199 0,224 men Unternehmens len vom Unternehm Präsentationen (Website, extern) 0,520 1 0,613 0,446 0,450 0,273 0,274 0,242 Audio- und Videobeiträge 0,428 0,613 1 0,520 0,556 0,410 0,463 0,411 U Liveangebote (Calls, Chats, Online.HV) 0,320 0,446 0,520 1 0,529 0,368 0,383 0,351 Blog des Unternehmens/der IR 0,360 0, 50 0,450 0,556 0,5 0,529 1 0,5 3 0,513 0, 88 0,488 0,563 Online-Quell Unternehmensprofil in Online-Netzwerk für private Kontakte 0,215 0,273 0,410 0,368 0,513 1 0,728 0,625 (z.B. Facebook) Microblog 0,224 0,242 0,411 0,351 0,563 0,625 0,625 1 _ Audio- und Videobeiträge werden im Zusammenhang mit Präsentationen gesucht, häufig auf dem Blog oder Microblog des Unternehmens/der IR; Social-Media-Nutzer sind auf mehreren Kanälen Social Media Nutzer aktiv (Microblog, Facebook, Xing, Blog, YouTube) um sich über das Unternehmen zu informieren www.anlegerstudie.com; n = 463; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.33 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen Print-Geschäftsbericht erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) 24,4 32,4 22,2 10,2 10,8 Aktionärszeitungen/-briefe 18,8 30,0 22,5 11,9 16,8 Teilnahme an einer Hauptversammlung 13,6 23,3 22,7 16,2 24,2 Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen Unternehmens Ständen 5,0 50 17,7 17 7 16,8 16 8 21,4 21 4 39,1 39 1 Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen 3,5 11,7 22,2 30,0 32,6 Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen 3,0 11 15,3 24,6 46,0 Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der 3,0 5,8 11,2 25,5 54,4 Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent.34 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen Aktionärszeitung vor allem bei älteren Anlegern nachgefragt Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) Aktionärszeitungen/-briefe Teilnahme an einer Hauptversammlung Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehme Jünger als 40 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Unternehmen 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% www.anlegerstudie.com; n = 458; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).35 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Offline-Angebote von Dritten Printmedien am stärksten genutzt, wenig Vertrauen in Anlageberater Zeitungen und Zeitschriften 64,8 24,0 8,0 2,8 0,4 Wirtschaftssendungen im Fernsehen 29,8 39,3 19,4 7,6 3,9 Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen 19,0 25,9 18,6 14,3 22,2 Anleger-Veranstaltungen 14,9 26,3 20,1 18,4 20,3 Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen 8,2 23,1 32,6 25,1 11,0 Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters 6,5 15,1 24,6 23,5 30,2 Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater 4,8 10,6 17,9 22,5 44,3 Persönliche Gespräche mit anderen Experten 3,9 13,0 15,8 22,2 45,1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an.36 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Offline-Angebote von Dritten Anlegerschutzvereinigungen mit relativ alten Mitgliedern Zeitungen und Zeitschriften Wirtschaftssendungen im Fernsehen Gespräche mit Familie, Freunden, KollegenInformationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters Jünger als 40 Jahre Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Persönliche Gespräche mit anderen Experten 60 - 69 J h Jahre Älter als 69 Jahre Anleger-Veranstaltungen Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.anlegerstudie.com; n = 458; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).37 / © 2012 Universität Leipzig
    • Zusammenhang in der Nutzung von Offline-Quellen Hauptversammlung, Hauptversammlung Messen und sonstige Treffen sprechen denselben Anlegertypus an Offline-Quellen Aktionärs- Tag der Telefonische Geschäftsbericht/ / Hauptver- p Finanz- Anlegerver- g zeitung/ it / offenen ff Investoren- I t -zwischenbericht sammlung messen anstaltungen -briefe Tür betreuung Geschäftsbericht/ -zwischenbericht 1 0,582 0,367 0,270 0,260 0,165 0,259 Aktionärszeitungen/ -briefe 0,582 1 0,404 0,304 0,251 0,297 0,199 uellen Hauptversammlung 0,367 0,404 1 0,483 0,458 0,442 0,314 Offline-Qu Finanzmessen 0,483 0,304 0,483 1 0,498 0,532 0,364 Tag der offenen Tür 0,260 0,251 0,458 0,498 1 0,409 0,454 Anlegerveranstaltungen 0,165 0 165 0,297 0 297 0,442 0 442 0,532 0 532 0,409 0 409 1 0,181 0 181 Gespräche mit Experten (Analysten, 0,142 0,183 0,239 0,335 0,394 0,385 0,391 Börsenhändler) _ Hochsignifikante Zusammenhänge zwischen Live-Veranstaltungen (HV, Messe etc.): unterschiedliche Live-Events sprechen dieselben Anleger an / Print-Publikationen sprechen eine andere Gruppe an, die weniger zu Events geht _ Unabhängige Experten werden vor allem beim Tag der offenen Tür und der telefonischen Investorenbetreuung erwartet, obwohl diese Anlässe vom Unternehmen verantwortet werden www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen?; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.38 / © 2012 Universität Leipzig
    • Vergleich der am häufigsten genutzten Quellen IR-Publikationen weniger gefragt als Informationen Dritter Absender: Absender: Unternehmen Dritte Art der Quelle: Online IR-Bereich auf Kostenfreie Online- Webseite Informationsportale (56,9 %) (68,3 %) Art der Quelle: Offline Geschäftsbericht/ Zeitungen/ Zwischenbericht Zeitschriften (58,6 %) (88,8 %)39 / © 2012 Universität Leipzig
    • Zusammenhang zwischen Informationsquellen On- und Offline-Quellen werden nicht komplementär genutzt Informationsquellen E Mail E-Mail- Micro Micro- externer Finanz Finanz- Geschäfts Telefon T l f IR-Blog IR Bl Online-GB O li GB Kontakt blog Blog community bericht E-Mail-Kontakt 1 0,472 0,443 0,275 0,263 0,227 0,359 0,281 Telefonischer Kontakt 0,472 1 0,404 0,357 0,304 0,283 0,247 0,259 nsquellen Blog des Unternehmens 0,443 0,404 1 0,563 0,481 0,349 0,314 0,131 Microblog des g 0,275 0 275 0,357 0 357 0,563 0 563 1 0,480 0 480 0,370 0 370 0,149 0 149 0,015* 0 015* formation Unternehmens Wirtschafts- und Finanzblogs (extern) 0,263 0,304 0,481 0,480 1 0,518 0,190 0,090* Inf Finanz-Community 0,227 0,283 0,349 0,370 0,518 1 0,140 0,036* Online-GB 0,359 0,247 0,314 0,149 0,190 0,140 1 0,326 _ Online- und Print-Geschäftsbericht nur schwache Korrelation / unterschiedliche Nutzer _ IR-Blog kann E-Mail- und telefonischen Kontakt mit Unternehmen ersetzen/ergänzen _ Hochsignifikanter Zusammenhang bei Nutzung zwischen Finanz-Communities und Microblog sowie zwischen externem Finanz- und IR-/Unternehmens-Blog; keine Zusammenhänge Print und Social Media M di weisen d i darauf hi dass sich S i l M di f hin, d i h Social-Media-affine Anleger nicht darüber informieren ffi A l i ht d üb i f i www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations- quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt; * = keine signifikanten Korrelationen/keine Zusammenhänge.40 / © 2012 Universität Leipzig
    • Von Privatanlagern erwünschte Informationsinhalte Kennzahlen wichtig, aber auch Produkte, Strategie, Management Aktie/Kursentwicklung 86,9 % Kennzahlen des Unternehmens (z. B. Umsatz, Gewinn, 81,3 % Investitionen) Allgemeine Informationen zum Unternehmen 81,1 % Produkte des Unternehmens 79,7 % Qualität des Managements/der Unternehmensführung 77,9 % Unternehmensstrategie 71,4 % Adhoc- und Unternehmens-Nachrichten 56,2 % Kunden- und Industriebeziehungen 55,6 % Unternehmenskultur und Mitarbeiterbeziehungen 48,0 % , Nachhaltigkeit 36,4 % Analysteneinschätzungen 32,4 % Corporate Governance 29,5 29 5 % 0% 10 % 20% 30 % 40 % 50 % 60 % 70% 80 % 90 % 100 % www.anlegerstudie.com; n = 525; F4: Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufs- entscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Antwort „sehr wichtig“ und „wichtig“ wurden zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.41 / © 2012 Universität Leipzig
    • Gemeinsam nachgefragte Themen Korrelationsanalyse identifiziert inhaltliche Cluster bei Privatanlegern Kunden- und Kennzahlen d K hl des Qualität des Q lität d Nachhaltigkeit Industrie- Unternehmens Management beziehungen Allgemeine Informationen des 0,529 0 529 0,166 0 166 0,294 0 294 0,307 0 307 Unternehmens Corporate Governance 0,183 0,598 0,322 0,401 Unternehmens- 0,348 0,277 0,449 0,434 strategie Unternehmenskultur und Mitarbeiter- 0,179 0,578 0,525 0,650 beziehungen _ Hoch signifikante Zusammenhänge zwischen Nachhaltigkeit und Corporate Governance, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur, Unternehmenskultur und Qualität des Managements, Unternehmenskultur und Beziehungen zu anderen Stakeholdern (Kunden, Zulieferer etc.), _ Zusammenhängende Inhalte sollten auch kommunikativ im Kontext behandelt werden www.anlegerstudie.com; n = 443; Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.42 / © 2012 Universität Leipzig
    • Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung Vertrauenswürdig, kostenlos und professionell Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzbar 83,4 83 4 % Kostenlos verfügbar 82,9 % Gleiche Informationen wie institutionelle Investoren und 80,8 % Analysten Regelmäßig alle wichtigen Neuigkeiten kurz und präzise 78,8 % Ausführliche Hintergrundinformationen 75,6 % Mit einer Informationsquelle zu mehreren Unternehmen 65,7 65 7 % gleichzeitig informieren Informationen jederzeit und überall verfügbar 64,4 % Informationen ohne spezielles technisches Wissen verfügbar 58,1 % Austausch mit anderen Privat- und auch professionellen 42,8 % Anlegern Unternehmen persönlich kennen lernen 39,7 % Multimedial aufbereitete Inhalte (Audio/Video) 27,0 27 0 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100% www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.43 / © 2012 Universität Leipzig
    • Erfüllung der Anforderungen durch Online-Tools IR-Webseite erfüllt die Präferenzen von Privatanlegern am Besten Professionell Kostenlos verfügbar Vertrauenswürdig (Information wie Investoren, Analysten) Kostenfreie Online-Informationsportale 71,4 % 38,3 % 41,6 % Investor-Relations-Webseite von 70,8 % 50,0 % 61,5 % Unternehmen Online-Wissensportale l l 58,3 % 8 25,6 % 25,6 % Anlegerforen im Internet 44,0 % 23,8 % 24,7 % Audio- und Videobeiträge (auf der Webseite) 43,5 % 31,6 % 24,6 % Live-Angebote von Unternehmen e gebote o U te e e 36, 36,7 % 35,8 % 35,9 % Wirtschafts- und Finanz-Blogs 35,4 % 16,0 % 16,5 % Audio- und Videobeiträge 30,6 % 7,4 % 7,9 % Blog des Unternehmens/der Investor- 18,4 % 19,5 % 16,5 % Relations Abteilung Relations-Abteilung Portale für Unternehmenspräsentationen 14,0 % 11,0 % 20,5 % Finanz-Communities 12,2 % 7,6 % 16,9 % Online-Netzwerke für private Kontakte 12,0 % 3,7 % 1,3 % Microblogging-Seiten 8,0 % 3,7 % 1,3 % Kostenpflichtige professionelle 6,1 % 21,3 % 22,8 % Informationsportale Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 4,1 % 1,2 % 2,6 % Mind. Mi d 50 % Weniger 15 % W i www.anlegerstudie.com F14: Inwiefern erfüllen die nachfolgend genannten Internet-Plattformen die von Ihnen als besonders wichtig genannte Anforderung? Bitte geben Sie Ihre Einschätzung auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme gar nicht zu) an. Alle Angaben in Prozent. Auswertung der Top 2 Antworten. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).44 / © 2012 Universität Leipzig
    • Informationsanforderungen stehen kaum im Zusammenhang Mir i t i hti dass Mi ist wichtig, d ... ich ... ich regelmäßig ... Informationen ausführliche alle wichtigen für mich jederzeit g Hintergrund- Neuigkeiten kurz und überall informationen und präzise erhalte. verfügbar sind. erhalte. ... ich den Absender und die Vertrauenswürdigkeit der 0,427 0,239 0,342 htig, dass Information sicher einschätzen kann. ... ich regelmäßig alle Mir ist wich wichtigen Neuigkeiten kurz 1 0,437 0,422 und präzise erhalte. ... Informationen für mich M Wer sich für die Nachhaltigkeit des Unternehmens interessiert, jederzeit und überall 0,437 1 achtet 0,426 verfügbar sind. auch auf Corporate-Governance und Unternehmenskultur www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen . Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.45 / © 2012 Universität Leipzig
    • Informationsinhalte und Quellen im Überblick Unterschiedliche Inhalte werden auf verschiedenen Kanälen gesucht Ana- Qualität Unter- Nach- Pro- Unter- Kunden-/ Kenn- Adhoc- lysten- Corporate des nehmens nehmens- haltig haltig- duk duk- nehmens nehmens- Industrie Industrie- zahlen hl News N schätz- hät Governance G Manage- M strategie keit te kultur Beziehungen ung ments IR-Webseite 0,233 0,284 - 0,206 - - 0,240 - 0,134 0,136 IR-Newsletter 0,135 0,261 - 0,134 0,173 0,177 0,143 0,119* 0,203 0,268 Präsentationen 0,171 0,233 0,097* 0 171 0 233 0 097* 0,233 0 233 - - 0,222 0 222 0,099* 0 099* 0,103* 0 103* 0,168 0 168 Audio-/Videobeiträge 0,111* 0,254 0,099* 0,153 0,116* 0,141 0,181 0,124 0,165 0,151 Aktionärszeitung/ -brief 0,115* 0,172 - 0,095* 0,172 0,194 0,193 - 0,242 0,183 IR-Blog - 0,202 0,101* - 0,131 0,167 0,140 - 0,189 0,188 IR-Microblog - - 0,136 - - - - - - - Wikis - - - 0,127 - 0,110* 0,126 - 0,106* 0,100* Finanz-Communities 0,109* 0,207 0,211 , , , 0,109* , - - - - - - Schutzvereinigungen - - 0,092* - 0,138 0,125 - - 0,159 0,132 Bank-/Anlageberater - - 0,216 - - - -0,093* - - 0,098* _ Schwache Korrelationen geben dennoch Hinweise auf Zusammenhang Inhalt und Quelle g g Q _ In Finanz-Communities suchen Anleger nach Adhoc-Nachrichten und Analysteneinschätzungen, aber nicht nach Kursentwicklung, Corporate Governance oder Management _ Diese Themen werden verstärkt auf der IR-Webseite erwartet und abgefragt _ Anlageberater wird kaum Kompetenz bei Themen eingeräumt, Schutzvereinigungen werden hier stärker thematisch genutzt www.anlegerstudie.com; n = 463; F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline. Schwarz unterlegte Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 hoch signifikant, * = Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.05 signifikant. Schwache Zusammenhänge bei allen Korrelationen.46 / © 2012 Universität Leipzig
    • Social-Media-Angebote aus Sicht von Privatanlegern Anleger nutzen Plattformen mit unterschiedlichen Erwartungen Anlegerforen g o Präsentation s o Online- im Internet im Internet Wissensportale (n = 148) (n=143) (n = 130) Inhalte Inhalte Inhalte + 4,8 %:* + 13,2 %: + 7,5 %: Analysteneinschätzungen Unternehmensstrategie Qualität des Managements - 6,7 %: + 10,9 %: Produkte des Unternehmens Qualität des Managements - 5,9 %: , + 11,6 %: Adhoc- und , Unternehmensstrategie Unternehmensnachrichten Anforderungen Anforderungen Anforderungen + 6,5 %: + 16,2 %: + 12,3 %: Austausch mit anderen Unternehmen persönlich p Multimediale Inhalte Anlegern kennenlernen + 7,7 %: + 6,5 %: + 10,8 %: Austausch mit anderen jederzeit und überall verfügbar Multimediale Inhalte Anlegern + 5,6 %: + 9 %: + 7,1 %: Unternehmen persönlich Hintergrundinformationen Kostenlos verfügbar kennenlernen * „+/-“ zeigt den Vergleich der Befragten, die die jeweilige Plattform präferieren, mit dem durchschnittlichen Wert aller Befragten an47 / © 2012 Universität Leipzig
    • Zufriedenheit mit Informationen von Unternehmen Weniger als die Hälfte der befragten Privatanleger sind zufrieden 2% 5% 9% sehr zufrieden 38% eher zufrieden h f d teils teils eher unzufrieden sehr unzufrieden 46% www.anlegerstudie.com; n = 463; F15: Wenn Sie abschließend noch einmal an alle Informationsangebote der Unternehmen für Privatanleger denken: Wie zufrieden sind Sie auf einer Skala von 1 (sehr zufrieden) bis 5 (sehr unzufrieden) insgesamt mit den Informationen, die Ihnen geboten werden? Alle Angaben in Prozent.48 / © 2012 Universität Leipzig
    • Zufriedenheit mit den Informationsangeboten IR-Webseite und (Online-)Berichte am besten bewertet Zufriedenheit mit Informationsangeboten IR-Webseite 0,290 Online-Geschäfts-/Quartalsbericht 0,281 Newsletter 0,181 E-Mail-Kontakt 0,165 Präsentationen auf Website/externen Plattformen 0,205 0 205 Audio- und Videobeiträge 0,162 Live-Angebote 0,175 Blog des Unternehmens/der IR-Abteilung 0,127 Geschäftsbericht/Quartalsberichte 0,252 Aktionärszeitungen/-briefe 0,178 Hauptversammlung 0,177 Finanzmessen 0,191 0 191 Aktienanzeigen/-werbung 0,132 Telefonischer Kontakt 0,197 Tag der offenen Tür 0,197 _ Signifikante, aber nur schwache Zusammenhänge zwischen der Zufriedenheit der Anleger und den genannten Angeboten von Unternehmen _ Höchste Korrelationen bei der IR-Webseite, dem Online-/Print-Geschäfts- oder Quartalsbericht und Präsentationen des Unternehmens _ Keine signifikanten Korrelationen bei Social-Media-Angeboten Social Media Angeboten _ Schwache bzw. nicht signifikante Zusammenhänge als Indiz für Unzufriedenheit der Anleger www.anlegerstudie.com; n = 443; Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.49 / © 2012 Universität Leipzig
    • Statements von unzufriedenen Privatanlegern Viele fordern bessere Online-Angebote Zu wenige Unternehmen Es ist zu mühsam, die direkt nutzen das heutige von den Unternehmen Potenzial des Internets angebotenen Infomaterialien (Social Networks, vor sich von den jeweiligen allem Twitter, mobile Unternehmenswebseiten Websites etc.) aus. zusammen zu suchen. Zuviel Propaganda, Schönrederei! Mangelnde Leider bekommt der Standardisierung, Anleger erst viel zu spät z.T. sehr kryptische wichtige und für ihn Angaben – Unter- relevante Informationen Informationen. h d f nehmensseiten sind oft nicht gut gepflegt. Es fehlen Angaben in verständlicher Umgangs Umgangs- sprache. Angaben mit Zu viel Augenwischerei. Es Fachausdrücken oder in wird in Quartalen, nicht Englisch sind verwirrend längerfristig gedacht. Der u d asse de und lassen den Leser ese kurzfristige Gewinn allein ist resignieren. kein Maßstab für Erfolg. www.anlegerstudie.com; n = 46; F16: Warum sind Sie unzufrieden, wo liegen Defizite?; offene Frage; qualitative Auswertung.50 / © 2012 Universität Leipzig
    • Informationsverhalten der Befragten Zusammenfassung Nutzung von Unternehmens-Quellen _ Die Investor-Relations-Website ist die erste Anlaufstelle für Privatanleger im Internet. Offline spielt nach wie vor der Geschäftsbericht als Publikation des Unternehmens eine wichtige Rolle. Die Online-Version wird jedoch fast in demselben Maße nachgefragt. _ Die Hauptversammlung und der Besuch von Finanzmessen sind die gängigsten Events, bei denen Privataktionäre direkten Kontakt mit dem Unternehmen und der IR suchen. Live- Angebote im Internet werden ähnlich stark genutzt und bieten Potenzial für die Ansprache A b i I d äh li h k d bi P i l fü di A h von Privatanlegern. _ Präsentationen, Audio- und Videobeiträge sowie Blogs werden deutlich häufiger nachgefragt als Unternehmensprofile in privaten und beruflichen Online-Netzwerken oder in Microblogs. Es zeigt sich jedoch, dass die Nutzer dieser Anwendungen nicht auf einen Kanal fokussiert sind, sondern Social Media in der Breite nutzen. _ Jüngere Anleger unter 40 Jahren nutzen Social-Media-Kanäle bereits aktiv um sich über ihre Anlagen zu informieren. Microblogging-Seiten werden ebenso wie IR-Blogs g gg g g häufiger zur Informationsbeschaffung als die Kontaktaufnahme zum Unternehmen via E- Mail, Telefon, die Nutzung des Q&A-Bereichs auf der IR-Webseite oder der Austausch mit Anlageberatern und Finanzdienstleistern genutzt. _ Bei den älteren Anlegern spielen Social-Media-Kanäle hingegen kaum eine Rolle; Print- Social Media Kanäle Print publikationen der Unternehmen (Geschäftsbericht, Aktionärszeitung) stehen im Fokus. _ Weniger als die Hälfte der Anleger sind mit den Informationen der Unternehmen zufrieden. Es besteht also noch Nachholbedarf. Vor allem die Online-Kommunikation kann hier Defizite beseitigen: Die IR-Webseite ist bereits etabliert; neue technologische Anwendungen können weiteren Informationsanforderungen begegnen und von der IR- Webseite aus ansetzen.51 / © 2012 Universität Leipzig
    • Informationsverhalten der Befragten Zusammenfassung Nutzung von anderen Quellen _ Privatanleger informieren sich am häufigsten in Finanzzeitungen und -magazinen bzw. -TV-Sendungen. Print erfährt eine höhere Aufmerksamkeit als Online TV Sendungen Online- Publikationen. Daneben spielen die Schutzvereinigungen eine wesentliche Rolle bei der Information von Privatanlegern. _ Das persönliche Gespräch mit Bekannten ist wichtiger als der Austausch mit Experten. Vor allem die Finanzdienstleister müssen einen enormen V E V ll di Fi di l i ü i Vertrauensverlust l hinnehmen. _ Im Internet sind insbesondere kostenfreie Online-Informationsportale, aber auch Anlegerforen beliebt. Diese Portale liegen hinsichtlich Nutzung, Glaubwürdigkeit der Quelle und Qualität der Informationen bei Privatanlegern sogar vor kostenpflichtigen professionellen Angeboten wie Bloomberg und Reuters. _ Social Media spielt bei der Informationsbeschaffung noch eine untergeordnete Rolle. Online-Wissensportale wie Wikipedia scheinen eine häufige Anlaufstelle zu sein, p p g , wohingegen der direkte Austausch via Blogs und Social Networks von einem geringen Teil der Befragten wahrgenommen wird. _ In Hinblick auf die Altersstruktur des Samples darf dies jedoch nicht überbewertet werden. werden Es zeigt sich dass die unter 40 Jähringen im bundesdeutschen Durchschnitt sich, 40-Jähringen überdurchschnittlich Social Media nutzen und diese auch für die Informationsbeschaffung zu ihren Anlagen einsetzen. _ Korrelationsanalysen weisen auf einen hochsignifikanten Zusammenhang bei der Nutzung zwischen einzelnen Social-Media-Kanälen auf Social-Media-affine Anleger informieren auf. sich nicht nur über eine Anwendung, sondern suchen über verschiedene Online- Quellen nach relevanten Informationen.52 / © 2012 Universität Leipzig
    • Informationsverhalten der Befragten Zusammenfassung Informationsanforderungen _ Neben Kennzahlen und Kursentwicklung wollen Privatanleger vor allem zur Strategie des Unternehmens dem Management und Produkten informiert werden Unternehmens, werden. _ Es fällt auf, dass bestimmte Inhalte und Quellen in Zusammenhang stehen. Nachhaltigkeit und Corporate Governance können seitens der IR zusammenhängend kommuniziert werden. Ebenso wird die Qualität des Managements an der Unternehmens- kultur, den Mitarbeiterbeziehungen und am V häl i zu anderen S k h ld k l d Mi b i b i h d Verhältnis d Stakeholdern festgemacht. Auf den Plattformen werden zudem verschiedene Themen nachgefragt (auf der IR-Webseite zum Beispiel Angaben zur Kursentwicklung, Corporate Governance und dem Management; in Präsentationen zur Unternehmensstrategie). _ Privatanleger wünschen sich eine vertrauenswürdige, kostenlose und professionelle Informationspolitik, bei der sie dieselben Informationen wie institutionelle Anleger erhalten. Fragt man nach der wichtigsten Anforderung, tritt das kostenlose Angebot hinter die ständig aktuelle, kurz und präzise aufgearbeitete Information zurück. Hier zeigt sich das Potenzial von Social Media jedoch auch ein Hindernis bei der Nutzung Media, finanzmarktbezogener Daten: Vertrauen in die Quelle ist sicherlich ein Grund für die niedrigere Nutzungsquote im Vergleich zum etablierten Finanzjournalismus. _ Die Ergebnisse decken sich mit einer Erhebung bei professionellen Akteuren (institutionellen Investoren, Analysten): Print- und Online-Publikationen von Wirtschafts-/ ( ll l ) d l bl k h f / Finanztiteln werden am stärksten nachgefragt, Social Media spielen noch eine untergeordnete Rolle. Hinzu kommt natürlich eigenes Research und die im Vergleich zu Privatanlegern stärkere Nutzung professioneller Informationsdienste. (DES/DVFA 2011) _ Bei der Erfüllung der Informationsanforderungen von Privatanlegern können Online- und Social-Media-Kanäle zukünftig jedoch eine bedeutendere Rolle spielen.53 / © 2012 Universität Leipzig
    • IV. IV Informationsverhalten der Anlegertypen54 / © 2012 Universität Leipzig
    • Anlegertypen und ihr Informationsverhalten Unterschiede in den Informationsanforderungen marginal vorhanden Aktiver Gestalter Erfahrener Profi Ich wünsche mir, Ich wünsche mir die dass ich die gleichen gleichen Informationen wie Informationen wie institutionelle institutionelle Anleger und Analysten Anleger. kostenlos erhalte. Passiver Mitspieler Entspannter Beobachter Ich wünsche mir Ich wünsche mir die regelmäßig alle g gleichen wichtigen Infos kurz Informationen wie und präzise institutionelle dargestellt. Anleger. www.anlegerstudie.com; n = 463; F1 bis F6 und F18 bis F20 (Clusterbildung); F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline; Häufigkeitsauswertung pro Frage, wobei nur die Antwortmöglichkeiten 1 und 2 berücksichtigt wurden (sehr wichtig/wichtig bzw. sehr oft/oft). F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.55 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung der Informationsquellen von Unternehmen IR-Website vs. Printpublikationen bei verschiedenen Anlegertypen 1. 1 IR-Bereich IR Bereich auf der Webseite (57%) 2. Geschäfts-/Zwischenbericht (56%) 3. Online Geschäfts- oder Quartalsbericht (50%) Passiver P i 1. Aktionärszeitungen und –briefe (49%) Mitspieler 2. Geschäfts-/Zwischenbericht (49%) Entspannter 3. IR-Bereich auf der Webseite (46%) Beobachter 1. IR-Bereich auf der Webseite (61%) 2. Geschäfts-/Zwischenbericht (60%) 3. Online Geschäfts- oder Quartalsbericht (55%) Aktiver Gestalter 1. Geschäfts-/Zwischenbericht (56%) 2. Online Geschäfts- oder Zwischenbericht (53%) ( ) Erfahrener 3. IR-Bereich auf der Webseite (49%) Profi www.anlegerstudie.com; n = 463; F1 bis F6 und F18 bis F20 (Clusterbildung); F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline; Häufigkeitsauswertung pro Frage, wobei nur die Antwortmöglichkeiten 1 und 2 berücksichtigt wurden (sehr wichtig/wichtig bzw. sehr oft/oft). F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.56 / © 2012 Universität Leipzig
    • Nutzung externer Informationsquellen (online/offline) Print bei allen Anlegertypen an erster Stelle, dennoch Unterschiede 1. 1 Zeitungen und Zeitschriften (87 6%) (87,6%) 2. Online-Wirtschaftszeitungen (71,9%) 3. Wirtschaftssendungen im Fernsehen (70,3%) Passiver P i 1. Zeitungen und Zeitschriften (87,6%) Mitspieler 2. Wirtschaftssendungen im Fernsehen (73,0%) Entspannter 3. Kostenfreie Online-Informationsportale (60,0%) Beobachter 1. Zeitungen und Zeitschriften (88,8%) 2. Kostenfreie Online-Informationsportale (69,4%) 3. Online-Wirtschaftszeitungen (64,3%) Aktiver Gestalter 1. Zeitungen und Zeitschriften (91,5%) 2. Wirtschaftssendungen im Fernsehen (75,0%) g ( , ) Erfahrener 3. Kostenfreie Online-Informationsportale (68,0%) Profi www.anlegerstudie.com; n = 463; F1 bis F6 und F18 bis F20 (Clusterbildung); F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline; Häufigkeitsauswertung pro Frage, wobei nur die Antwortmöglichkeiten 1 und 2 berücksichtigt wurden (sehr wichtig/wichtig bzw. sehr oft/oft). F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.57 / © 2012 Universität Leipzig
    • Abgefragte Informationsinhalte der Anlegertypen Verschiedene Themen im Fokus 1. 1 Kursentwicklung (88 0%) (88,0%) 2. Produkte des Unternehmens (81,0%) 3. Allgemeine Unternehmensinformationen (77,7%) Passiver P i 1. Kursentwicklung (87,6%) Mitspieler 2. Produkte des Unternehmens (83,1%) Entspannter 3. Unternehmensstrategie sowie Kennzahlen des Beobachter Unternehmens (73,0%) 1. Kennzahlen des Unternehmens (92,6%) 2. Allgemeine Unternehmensinformationen (86,7%) 3. Qualität des Management (82,7%) Aktiver Gestalter 1. Kursentwicklung (88,7%) 2. Allgemeine Unternehmensinformationen (86,8%) g ( , ) Erfahrener 3. Kennzahlen des Unternehmens (84,8%) Profi www.anlegerstudie.com; n = 463; F1 bis F6 und F18 bis F20 (Clusterbildung); F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline; Häufigkeitsauswertung pro Frage, wobei nur die Antwortmöglichkeiten 1 und 2 berücksichtigt wurden (sehr wichtig/wichtig bzw. sehr oft/oft). F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.58 / © 2012 Universität Leipzig
    • Informationsverhalten der Anlegertypen Zusammenfassung _ Die vier identifizierten Anlegertypen im Sample sind hinsichtlich ihres Informationsverhaltens und ihrer Informationsanforderungen ähnlich Sie sind sehr ähnlich. involviert, informieren sich aktiv zu ihren Anlagen und nutzen überwiegend dieselben Quellen, wenn auch mit anderer Priorisierung. _ Unterschiede zur Gesamtstichprobe lassen sich bei den folgenden Typen feststellen: _ Für den Aktiven Gestalter spielen die Kennzahlen des Unternehmens und die Qualität des Managements eine wichtige Rolle. Bei den anderen Typen steht die Kursentwicklung an erster Stelle. Der Passive Mitspieler und der Entspannte Beobachter interessieren sich zudem fü die P d kt des Unternehmens, d B b ht i t i i h d für di Produkte d U t h der Erfahrene Profi für die strategische Ausrichtung. _ Der Entspannte Beobachter möchte im Vergleich zu den anderen Typen aktiv vom Unternehmen angesprochen werden und nutzt am häufigsten Aktionärszeitungen und -briefe. Die IR-Webseite sowie (Online-)Geschäfts-/Quartalsberichte sind wiederum für alle Anlegertypen die primären Informationsquellen von Unternehmen. _ Der Passive Mitspieler als im Durchschnitt jüngster Anleger im Sample wünscht sich vor allem kurze, präzise, ständig aktuelle Informationen. Es zeigt sich die Verbindung zur Social-Media-Nutzung, die bei den unter 40-Jährigen im Sample überdurchschnittlich hoch ausgeprägt ist. _ Neben der Unterteilung entsprechend dem Anlageverhalten haben Alter, Online- und Social-Media-Affinität einen entscheidenden Einfluss auf das Informations- verhalten.59 / © 2012 Universität Leipzig
    • V. V Perspektiven für die Investor Relations60 / © 2012 Universität Leipzig
    • Perspektiven für die Investor Relations p Die IR-Webseite zur zentralen Kommunikationsplattform machen _ Privatanleger informieren sich sowohl offline als auch online. Beide Kanäle müssen von Unternehmen bedient werden, um die Informationsanforderungen von Privatanlegern zu werden erfüllen. _ Die IR-Webseite ist neben Online-Informationsportalen die erste Anlaufstelle für Privatanleger im Internet und sollte von Unternehmen entsprechend gepflegt sein. Finanzkommunikatoren sollten ihre Online-Kommunikation entsprechend strategisch angehen Fi k ik ll ih O li K ik i h d i h h und die Webseite als umfassendes Informations- und Kommunikationsportal gestalten. Neben „harten“ Fakten wie Aktienkurs und Kennzahlen suchen Privatanleger vor allem auch Informationen zu Produkten, zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens und zur Qualität des Managements Managements. _ Auf der IR-Webseite werden sowohl Präsentationen als auch Live-Events (Conference Calls, Live-Chat, Online-Hauptversammlung) und Audio- und Videoformate erwartet. Der Online-Geschäftsbericht erfährt zudem eine hohe Zuwendung. _ Social Media spielen vor allem bei jüngeren Anlegern eine Rolle und werden für die Informationsbeschaffung zu ihren Anlagen und Finanzthemen genutzt. Dabei spielen Anlegerforen, Online-Wissensportale, Blogs (IR-Blog vom Unternehmen als auch externe Wirtschafts- und Finanzblogs) und Micro-Blogging-Seiten bei den unter 40-Jährigen aktuell die d größte Rolle. ß ll _ Präsentationen im Internet werden zudem sehr häufig nachgefragt. Diese können sich sowohl auf der IR-Webseite als auch auf Plattformen wie SlideShare befinden. Unternehmen sind hier angehalten, verschiedene Kanäle zu nutzen um ihre Anleger anzusprechen. Verschiedene Plattformen stellen einen zusätzlichen Service dar, der dem unterschiedlichen Informationsverhalten und -anforderungen der Anleger begegnet.61 / © 2012 Universität Leipzig
    • Perspektiven für die Investor Relations p Media Relations und Printpublikationen sind nicht zu vernachlässigen _ Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften sind die am häufigsten genutzten Informationsquellen im Online und Offline Bereich Finanzjournalisten haben eine Online- Offline-Bereich. hohe Bedeutung als Vermittler und Meinungsbildner, Analysten spielen für Privataktionäre hingegen eine untergeordnete Rolle. Gute Media Relations sind also auch in der Finanzkommunikation essenziell. Hier sollte der Schulterschluss mit den Kollegen der Unternehmenskommunikation gesucht werden. Dabei sind auch Online-Informations- Online Informations portale zu berücksichtigen. Diese werden neben den Printtiteln am häufigsten genutzt und im Vergleich zu anderen Quellen als relativ glaubwürdig bewertet. _ Der Geschäftsbericht als auch die gedruckte Aktionärszeitung/-brief sind wichtige Medien in der Privatanleger-Kommunikation Diese Printprodukte können sinnvoll durch Online- Privatanleger-Kommunikation. Ausgaben ergänzt, perspektivisch sicher auch ersetzt werden. Aktuell sollten diese jedoch weiterhin Privatanlegern in der gedruckten Version zur Verfügung gestellt werden – on demand könnte eine sinnvolle Alternative für Unternehmen sein. _ Die Printpublikationen des Unternehmens werden häufiger als Live Events wie die Live-Events Hauptversammlung, Finanzmessen, Anlegerforen oder Tag der offenen Tür nachgefragt. _ Privatanleger greifen zudem stark auf Informationen und Beratung von Anleger- schutzvereinigungen zurück. Finanzkommunikatoren können diese Multiplikatoren in ihre IR-Maßnahmen integrieren und so die heterogene Zielgruppe d Privatanleger gezielter ß h d d h l der l l ansprechen. _ Der Austausch im Bekannten-/Freundeskreis als auch die Beratung durch Bank- und Anlageberater wird wider Erwarten relativ selten genutzt um sich zu Anlagen zu informieren und Investitionsentscheidungen zu treffen. Unternehmen genießen ein großes Vertrauen, das nur von Journalisten (Finanztitel - Print und online, aber auch Online- Informationsportale) übertroffen wird.62 / © 2012 Universität Leipzig
    • Perspektiven für die Investor Relations p Informationsanforderungen zeigen Verbesserungspotenzial _ Dennoch sind Privatanleger mit den ihnen von Unternehmen angebotenen Informationen nur mäßig zufrieden: die höchste Zustimmung erfährt die IR Webseite IR-Webseite, zugleich wird bei der Online-Kommunikation das größte Potenzial für eine bessere Privatanlegersprache gesehen. _ Privatanleger wünschen sich von der Investor Relations eine vertrauenswürdige, kostenlose und professionelle Informationspolitik, b i der sie dieselben Informationen k l d f i ll I f i li ik bei d i di lb I f i wie institutionelle Anleger erhalten. Zugleich muss bei der Informationsaufbereitung sicherlich den unterschiedlichen fachlichen Voraussetzungen von privaten und institutionellen Investoren Rechnung getragen werden. Man sollte diese Annahme jedoch auch nicht pauschalisieren. pauschalisieren Auch Privatanleger sind informierte wie die Anlegertypen zeigen durchaus informierte, erfahrene und professionelle Akteure. _ Interessanterweise unterscheiden sich Privatanleger in ihrem Informationsverhalten eher hinsichtlich ihres Alters, ihrer Online- und Social-Media-Affinität. Das Anlageverhalten mit Faktoren wie zum Beispiel Risikoaffinität, Anlageerfahrung Involvement oder Risikoaffinität Anlageerfahrung, Diversifikation des Portfolios spielt eine weniger entscheidende Rolle bei der Informationsbeschaffung. _ Die Kommunikation mit Privatanlegern als relativ heterogener Gruppe, deren einzelne Mitglieder d l d den IR-Verantwortlichen meist nicht persönlich b k l h h l h bekannt sind, gestaltet sich von d l h daher weniger komplex als es auf den ersten Blick scheint. _ Insgesamt gibt es für die Kommunikation mit Privatanlegern noch Potenzial; bei der Zufriedenheit der Privatanleger mit den Informationsangeboten von Unternehmen hat die Finanzkommunikation „Luft nach oben“.63 / © 2012 Universität Leipzig
    • VI. VI Autoren und Partner der Studie64 / © 2012 Universität Leipzig
    • Autoren der Studie _ Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig Studium und Promotion in Betriebswirtschaftslehre Habilitation für Leipzig. Betriebswirtschaftslehre, Kommunikationswissenschaft. Schwerpunkte in Forschung und Lehre sind Strategische Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Online-Kommunikation. » Kontakt: zerfass@uni-leipzig.de _ K i ti Köhler, M.A., ist Projektleiterin der Akademischen Gesellschaft für Unternehmens- Kristin Köhl M A i t P j ktl it i d Ak d i h G ll h ft fü U t h führung und Kommunikation sowie wiss. Mitarbeiterin an der Universität Leipzig. Sie forscht zum Thema Investor Relations und Finanzkommunikation. » Kontakt: kristin.koehler@uni-leipzig.de _ Patrick Kiss, Dipl.-Kfm., ist Head of Investor & Public Relations der Deutsche EuroShop AG, Hamburg, sowie Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig. Gründer der Investor Relations Online-Community www.irclub.de. » Kontakt: kiss@deutsche-euroshop.de _ Stefanie Adler, B.A., Michael Haker, B.A., Maren Christin Müller, B.A., Richard Ratter, B.A., und Anne Raulf, B.A., sind Studierende des Master-Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig sowie Mitglieder der Projektgruppe, die die vorliegende Untersuchung konzipiert und umgesetzt hat.65 / © 2012 Universität Leipzig
    • Partner und Initiatoren der Studie Universität Leipzig, Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations _ Die Universität Leipzig, Nr. 1 im Ranking der Studiengänge für Kommunikationsmanagement / Leipzig Nr PR in Deutschland, gilt als einer der führenden Forschungsstandorte für strategische Kommunikation in Europa. Die Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 70 deutsch- und englischsprachigen Büchern, über 300 Fachbeiträgen und zahlreichen Studien zum Ausdruck, Ausdruck die Impulse for Forschung und Wissenstransfer geben geben. » www.communicationmanagement.de Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW) _ Die Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), Düsseldorf, ist mit rund 25.000 Mitgliedern der führende deutsche Verband für private Anleger. Die Schutzvereinigung ist Dachverband der ca. 7.000 deutschen Investmentclubs und vertritt die Aktionäre in etwa 850 Hauptversammlungen gegenüber den Unternehmensverwaltungen. » www.dsw-info.de Schutzgemeinschaft d Kapitalanleger e.V. (SdK) S h t i h ft der K it l l V _ Die Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), gegründet 1959, hat rund 12.000 Mitglieder und ist eine unabhängige deutsche Anlegerschutzvereinigung, die die Interessen ihrer Mitglieder auf Hauptversammlungen börsennotierter deutscher Aktiengesellschaften und Gläubigerversammlungen vertritt » www sdk org vertritt. www.sdk.org Deutsche EuroShop AG _ Die Deutsche EuroShop AG, Hamburg, ist die einzige deutsche Aktiengesellschaft, die ausschließlich in Shoppingcenter an erstklassigen Standorten investiert. Das MDAX- Unternehmen ist zurzeit an 19 Einkaufscentern in Deutschland, Österreich, Polen und Ungarn beteiligt. Der Marktwert der überwiegend in Innenstädten liegenden Center beläuft sich auf 3,6 Mrd. Euro. » www.deutsche-euroshop.de66 / © 2012 Universität Leipzig
    • VII. Literatur VII Lit t67 / © 2012 Universität Leipzig
    • Q Quellen Börse Online (2002): Anlegertypologie. Das Verhalten börsenaktiver Privatanleger. Köln: Gruner + Jahr Jahr. Busemann, Katrin/Gscheidle, Christoph (2011): Web 2.0: Aktive Mitwirkung verbleibt auf niedrigem Niveau. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011. In: Media Perspektiven, Jg. 42, Nr. 7-8, S. 360-369 (im Internet: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de). DES Deutsche EuroShop/DVFA Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (2011): Social Media Survey 2011. The Use of Social Media by European Investment Professionals (Chart Version). Hamburg/Frankfurt: DES/DVFA (im Internet: http://www.dvfa.de/files/finanzkommunikation/application/pdf/DVFA_DES_Social_Media_ Survey_2011.pdf). Koehler, Kristin (2011): Investor relations 2.0. An international benchmark study (Chart Version). Leipzig: University of Leipzig (im Internet: http://www.slideshare.net/ g communicationmanagement). ) Silberer, Günter (1981): Das Informationsverhalten des Konsumenten beim Kaufentscheid. Ein analytisch-theoretischer Bezugsrahmen. In: Raffé, Hans/Silberer, Günter (Hrsg.): Informationsverhalten des Konsumenten. Ergebnisse empirischer Studien. Wiesbaden: Gabler, S. 27-60. 27 60. Wahren, Heinz-Kurt (2009): Anlegerpsychologie. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissen- schaften. Zerfaß, Ansgar/Köhler, Kristin (2012): Investor Relations: Online-Kommunikation mit Analysten und Anlegern. In Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK, S. 147-160.68 / © 2012 Universität Leipzig
    • © Universität Leipzig 2012 / www.anlegerstudie.com www anlegerstudie com69 / © 2012 Universität Leipzig