Tema 2 mk en la economia y la empresa

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Economia de la empresa

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Tema 2 mk en la economia y la empresa

  1. 1. ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 2 : MARKETING EN LA ECONOMÍA Y EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla
  2. 2. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA <ul><li>Ajuste flujos de producción y consumo </li></ul><ul><ul><li>Análisis e información del mercado </li></ul></ul><ul><li>- Ajuste más eficiente: oferta demanda </li></ul><ul><li>Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad </li></ul><ul><ul><li>Complejidad del fenómeno </li></ul></ul><ul><li>- Unidades de producción cada vez mayores </li></ul><ul><li>- Mercados de mayor tamaño </li></ul>Dificultades de asignación y distribución de recursos Proximidad domicilios Variedad y cantidad de productos Momento de adquisición del producto Fijación de precios y transmisión del producto Condiciones ambientales Eficiencia Proporción impor- tante del PIB.
  3. 3. TAREAS BÁSICAS DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA <ul><li>Compra : búsqueda, valoración y selección de los bienes y servicios más adecuados </li></ul><ul><li>para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. </li></ul><ul><li>Venta : comunicación de información relevante a los consumidores sobre los bienes </li></ul><ul><li>y servicios producidos como forma de estimular las transacciones </li></ul><ul><li>Información de mercado : conjunto de actividades dirigidas a conocer los deseos y </li></ul><ul><li>características de los consumidores actuales y potenciales </li></ul><ul><li>Asunción de riesgos : el adelantamiento de los procesos de producción a la adquisición </li></ul><ul><li>de los productos por los consumidores implica asumir el riesgo de ausencia de venta. </li></ul><ul><li>Financiación : Al fijar las condiciones de precio y pago en la transacciones, se están </li></ul><ul><li>determinando las entradas de liquidez y fuentes de financiación </li></ul><ul><li>Adecuación y estandarización del producto : transformaciones materiales que ha de </li></ul><ul><li>experimentar el producto para reunir las condiciones necesarias de tamaño, presenta- </li></ul><ul><li>ción y homogeneización para su venta y consumo </li></ul><ul><li>Transporte : traslado físico del producto desde su lugar de fabricación en el origen </li></ul><ul><li>hasta su lugar de destino final en que será adquirido, usado o consumido </li></ul><ul><li>Almacenamiento : del producto en correctas condiciones durante el paso del tiempo </li></ul>
  4. 4. ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA Gobierno e Instituciones Públicas Mercado de Recursos (M.P., trabajo, $) Mercado de intermediarios Mercado de consumo Mercado de transformación Dinero Dinero Dinero Dinero Impuestos Impuestos Impuestos Impuestos Recursos Recursos Bienes y Servicios Bienes y Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios
  5. 5. EXTENSIÓN DEL MARKETING Entidades sin fines de lucro Intercambios no monetarios En general: cualquier relación de intercambio MARKETING
  6. 6. FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN FINANCIACIÓN Costes previstos Ingresos previstos Ajuste Producción - Ventas Define los objetivos de mercado posibles
  7. 7. FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA EMPRESA MARKETING EXTERNO (Orientación al Mercado) MARKETING INTERNO (RRHH: Motivación) MARKETING INTERACTIVO
  8. 8. TRIÁNGULO DEL ÉXITO DEL MARKETING VENTAS / COMERCIALIZACIÓN (Conquista del Cliente) MARKETING INICIAL (Identifica necesidades de mercado) SERVICIOS (Fidelización)
  9. 9. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA MK Produc. R Financ. MK Produc. Financ. RRHH Produc. R H H Fin. RRHH MK R Produc. R H H Fin. MK CLIENTE
  10. 10. VISIÓN “CORREGIDA” DEL ORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS Alta dirección Mandos intermedios Personal en contacto directo con el cliente Clientes Clientes Personal en contacto directo con el cliente Mandos intermedios Alta direc- ción C l i e n t e s s e t n e i l C ORGANIGRAMA TRADICIONAL ORGANIGRAMA MODERNO ORIENTADO AL CLIENTE
  11. 11. LA EMPRESA DE ALTO RENDIMIENTO … adaptando recursos y organización. … mejorando los procesos básicos… Recursos Organización Procesos Grupos clave Establecer estrategias para satisfacer a los grupos clave… ACCIONISTAS CLIENTES EMPLEADOS SUMINISTRADORES DISTRIBUIDORES
  12. 12. LA CADENA DE VALOR Margen Margen Actividades primarias Actividades de apoyo Aprovisionamiento Ser- vicios Desarrollo tecnológico Gestión de recursos humanos Infraestructura de la empresa Logística de entrada Logística de salida Marke- ting y ventas Trans- forma- ción
  13. 13. SUBCONTRATACIÓN Y GENERACIÓN DE VALOR La competencia es entre redes, no entre empresas. El ganador es la compañía que tenga la mejor red. Entrega Sears (Minorista) Levi’s (Gestión de marca) Orden Entrega Orden Cliente Entrega Du Pont (Fibra) Orden Entrega Orden Milliken (Fábrica)
  14. 14. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING <ul><li>Jerarquía: autoridad asociada a responsabilidad y recursos </li></ul><ul><li>División del trabajo y coordinación (integración: convencional o no) del mismo </li></ul><ul><li>Dimensiones determinantes de la estructura organizativa </li></ul><ul><ul><li>Especialización (Diferenciación): </li></ul></ul><ul><li>- Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes trabajos </li></ul><ul><ul><li>Centralización: </li></ul></ul><ul><li>- Grado en el que las decisiones se toman en la alta dirección </li></ul><ul><ul><li>Formalización: </li></ul></ul><ul><li>- Medida en la que las reglas, procedimientos y políticas están por escrito </li></ul><ul><li>En principio, la estructura organizativa debe “seguir” a la estrategia </li></ul><ul><li>Principios organizativos fundamentales: </li></ul><ul><ul><li>Objetivos claramente establecidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Deberes y responsabilidades de los todos miembros claramente definidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Autoridad definida y proporcional a deberes y responsabilidades asignados </li></ul></ul><ul><ul><li>La autoridad debe delegarse al más bajo nivel posible de la organización </li></ul></ul><ul><ul><li>Nadie debe depender de más de una persona </li></ul></ul><ul><ul><li>No debe depender de una misma persona, un excesivo número de subordinados </li></ul></ul><ul><ul><li>Funciones esenciales (para los objetivos) representadas en el organigrama </li></ul></ul><ul><ul><li>Debe evitarse la duplicación, solapamiento y conflicto de funciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Agrupar funciones relacionadas y separar las no relacionadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad) </li></ul></ul>
  15. 15. ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas
  16. 16. ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA Director Comercial División - A Ventas Publicidad Inv.Mcdos. Dllo.Prod. Prom.Vtas. División - B Ventas Publicidad Inv.Mcdos. Dllo.Prod. Prom.Vtas. División - C Ventas Publicidad Inv.Mcdos. Dllo.Prod. Prom.Vtas.
  17. 17. ORGANIZACIÓN POR DIRECTOR DE PRODUCTO Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas Product Manager Product Manager-A Product Manager-B Product Manager-C
  18. 18. ORGANIZACIÓN MATRICIAL Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas Product Manager Product Manager-A Product Manager-B Product Manager-C Ventas-A Ventas-B Ventas-C Public.-A Public.-B Public.-C Investigación de Mcdos.-A Investigación de Mcdos.-B Investigación de Mcdos.-C Desarrollo de prod.-A Desarrollo de prod.-B Desarrollo de prod.-C Promoción de Vtas.-A Promoción de Vtas.-B Promoción de Vtas.-C
  19. 19. ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS IDÓNEAS Complejidad del entorno Incertidumbre del entorno - - + + ORG. DESCENTRALIZADA ORG. MATRICIAL ORG. POR DIRECTOR DE PROD. ORG. FUNCIONAL • Diferenciación alta • Métodos convencionales de intregración • Diferenciación alta • Métodos no convencionales de intregración • Diferenciación baja • Métodos convencionales de intregración • Diferenciación baja • Métodos no convencionales de intregración
  20. 20. Vender el producto EL PROCESO DE MARKETING: SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR Fabricar el producto Mate- rias Auxi liares Diseño de producto Rea- lización Precio Venta Publi- cidad Distri- bución Servicios (a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Creación de valor Elección del valor Públi- co Obje- tivo Seg- men- ta- ción Posi- ciona- miento Dllo. Prod. Pres- tación ss. Pre- cio Fabric. Vs. Sub- contr. Distrib. y Dar sv. Comunic. valor Fuer- za de Vtas. Pro- mo- cio- nes Pu- bli- ci- dad Marketing Estrategíco Marketing Operativo
  21. 21. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING Oportunidades y Amenazas (Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) Fortalezas y Debilidades (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora) Misión y Objetivos Identificación y selección de estrategias Determinación del presupuesto comercial Desarrollo del programa de marketing-mix (Producto, Precio, Distribución y Comunicación) Evaluación y Control ANÁLISIS EXTERNO <ul><li>Consumidores </li></ul><ul><li>Competencia </li></ul><ul><li>Sector o Industria </li></ul><ul><li>Macro-Entorno </li></ul>ANÁLISIS INTERNO <ul><li>Resultados </li></ul><ul><li>Capital humano </li></ul><ul><li>Recursos Tecnológicos </li></ul><ul><li>Estructura organizativa </li></ul>

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