5. 5
(assinatura)
RESUMO
A revolução digital, impulsionada pela ampliação do acesso à internet e pela presença dos
celulares e smartphones, gerou uma base para o novo mundo de consumo e um novo
consumidor, agora mais atento e conhecedor do seu poder nas relações de consumo, o que
muda consideravelmente o ambiente de marketing. O novo consumidor, ou neoconsumidor
ou omniconsumidor exigiu que as empresas se posicionassem de forma competitiva,
organizada, responsável e, principalmente, conhecer do perfil dos seus consumidores.
PALAVRASCHAVE: OMNICHANNEL, Neoconsumidor, Varejo, Digital
ABSTRACT
The digital revolution, driven by the expansion of Internet access and the presence of mobile
phones and smartphones, has created a foundation for the new world of consumer
consumption and a new, more aware and knowledgeable of their power in consumer
relations, which changes considerably the marketing environment. The new consumer or
Neoconsumer or omniconsumidor demanded that companies position themselves
competitively, organized, responsible and, above all, to know the profile of their.
KEYWORDS: OMNICHANNEL, Neoconsumer, Retail, Digital
6. 6
SUMÁRIO
Introdução 8
Desenvolvimento 9
1. As transformações no ambiente de marketing _ 9
1.1 A evolução do consumidor 9
1.2. Perfis demográficos e comportamentais do novo consumidor 12
1.3. Perfil do consumidor online 13
1.3.1. Consumo pela internet _ 14
1.4. O impacto do avanço tecnológico na relação comercial _ 14
2. O processo de decisão de compra _ _ 18
3. A evolução OMNICHANNEL 21
3.1. O omniconsumidor _ 22
3.2. Experiência de compra 23
4. A Legislação no ecommerce brasileiro 27
5. Os cases brasileiros _ _ 29
5.1. Centauro 29
5.2. Saraiva 32
5.3. Marisa 35
5.3.1. Tamanho na medida certa _ _ 36
5.3.2. Unificação da comunicação 37
6. Os desafios para a consolidação do OMNICHANNEL no Brasil _ 39
7. Conclusão 42
Referências Bibliográficas _ 45
7. 7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.1. Evolução do Consumidor___________________________________ 11
Figura 1.2. Inovações que impactaram o varejo__________________________ 16
Figura 1.3. Impactos da publicidade no celular___________________________ 17
Figura 2.1. Processo de decisão de compra_____________________________ 19
Figura 2.2. Processo de decisão de compra – Kotler______________________ 19
Figura 3.1. Representação dos pontos de contato com a marca_____________ 25
Figura 3.2. Ciclo de compra do consumidor OMNICHANNEL_______________ 26
Figura 4.1. Carga tributária x quantidade de benefícios____________________ 27
Figura 5.1. Centauro_______________________________________________ 29
Figura 5.2. Saraiva________________________________________________ 32
Figura 5.2.1. Saraiva – Compre e troque_______________________________ 34
Figura 5.3. Marisa_________________________________________________ 35
Figura 5.3.1. Tamanho na medida certa________________________________ 36
Figura 5.3.2 Unificação da comunicação_______________________________ 37
8. 8
INTRODUÇÃO
O consumidor atual busca o relacionamento com a marca e não mais somente
adquirir um produto ou serviço. Acompanhando sua evolução, os pontos de contato com a
marca também aumentaram na mesma medida e a cada novo canal que surge, mais o
consumidor se torna exigente com a qualidade deste canal.
O consumidor está se relacionando com a marca em vários canais, seja para
finalizar a compra ou para obter mais informações. Esse comportamento exigiu que as
empresas também estivessem em vários canais, sendo classificado o formato multicanal.
Mais atual, o conceito de Crosschannel superou o multicanal por propor o uso
inteligente das informações coletadas do comportamento de compra dos consumidores nos
diversos canais com o objetivo de personalizar a oferta de produtos e serviços, aumentando
positivamente os resultados no relacionamento com os consumidores.
O conceito de OMNICHANNEL Retail foi apresentado no final de 2011 nos EUA
quando os varejistas americanos identificaram que somente 12% dos consumidores tinham
expectativa de realizar a maior parte do processo de compra inteiramente em uma loja
física. Para antecipar e combater o que poderia ser o decréscimo do varejo, as empresas se
anteciparam e identificaram a necessidade de mudar o foco para o consumidor e,
consequentemente, para a sua experiência de compra.
O principal desafio encontrado pelos varejistas brasileiro para desenvolvimento e
consolidação do OMNICHANNEL é a questão fiscal. A cobrança duplicada dos impostos
inviabilizava a descentralização dos processos ao longo do país. As restrições impostas pela
cobrança diferenciada do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) entre
os Estados impedem que um consumidor compre online determinado produto de uma loja
em uma cidade e o troque em uma filial em outro estado.
O formato OMNICHANNEL já é uma realidade no Brasil. E apesar dos custos
elevados de sua implantação, o maior impeditivo encontrado hoje é a vontade dos
empresários em mudar seu posicionamento estratégico. Existem formas mais simples e
acessíveis de começar o processo de mudança mesmo com a estrutura atual das empresas,
mas a mudança deve começar na mente dos empresários. Àqueles que se apresentarem às
mudanças serão recompensados pelo pioneirismo.
9. 9
1. AS TRANSFORMAÇÕES NO AMBIENTE DE MARKETING
A revolução digital, impulsionada pela ampliação do acesso à internet e pela
presença dos celulares e smartphones, gerou uma base para o novo mundo de consumo e
um novo consumidor, agora mais atento e conhecedor do seu poder nas relações de
consumo, o que muda consideravelmente o ambiente de marketing.
Segundo GABRIEL (2010), o acesso às informações na palma das mãos das
pessoas muda a dinâmica do mercado, pois o consumidor passa a estar no centro das
ações e interferir no desenvolvimento da marca.
“A marca passa ser responsável pela ‘experiência receptiva’ que pode
proporcionar ao consumidor, depois da busca e contato com esta. Isso faz
com que o planejamento do contato com o consumidor deva ser repensado
em relação aos modelos tradicionais de uso de mídia.” (pag. 76)
Os novos hábitos de consumo e as forma de relacionamento entre o varejo e os
consumidores também foi modificada pelas novas tecnologias digitais. O novo consumidor
busca experiência com a marca em todos os seus canais de contato, ele quer satisfazer as
suas necessidades por qualquer um dos canais onde é possível realizar compras com a
mesma qualidade de informações.
1.1. A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR
O consumidor atual busca o relacionamento com a marca e não mais somente
adquirir um produto ou serviço. Acompanhando sua evolução, os pontos de contato com a
marca também aumentaram na mesma medida e a cada novo canal que surge, mais o
consumidor se torna exigente com a qualidade deste canal.
Para entender a evolução deste novo consumidor e o impacto que cada “era”
proporcionou na evolução do varejo, SOUZA (2010) nos mostra as características de cada
um desses momentos. De um único canal, por falta de alternativas, até o multicanal com
opções quase ilimitadas de escolha e comparação, essa foi a evolução do consumidor:
● O consumidor 1.0 tinha dependência absoluta do comerciante que atendia o
10. 10
mercado ou tinha que se deslocar a uma região com uma infraestrutura de
varejo mais ampla para ter possibilidade de ampliar suas alternativas.
● O consumidor 2.0 já pode ser considerado multicanal, pois tinha a sua
disposição lojas de diversos formatos e tamanho e convivia com o formato
não loja, como feiras, vendedores em casa, telefone e até mesmo a televisão.
Esse consumidor “é mais amadurecido em seu comportamento e no processo
de decisão de compra, por efeito direto do aumento da oferta de alternativas
de produtos, marcas, preços, condições de pagamento, modelo de
relacionamento pessoal e eventuais serviços agregados aos produtos
vendidos.” (pág.33) Por esses motivos, ele também é um consumidor mais
consciente do seu valor como consumidor, sendo mais competitivo e alvo de
disputas entre os comerciantes.
● O consumidor 3.0 é o primeiro consumidor multicanal e digital,
caracterizandose como Neoconsumidor pela inclusão da internet como um
canal de vendas, aumentando o leque de categorias disponíveis. “Mas o
aspecto mais relevante é seu enorme poder de influência para todos os
produtos e serviços, ao permitir comparações, análises e aprofundamento de
informações sobre características, preços e condições, serviços, garantias,
formas de uso e tudo mais que possa influenciar a decisão de compra.” (pág.
34).
● O consumidor 4.0 caracteriza a segunda geração dos consumidores digitais,
incorporando o celular como canal de relacionamento, vendas, promoção e
pagamento, tanto de produto quanto de serviços. “Esse consumidor digital é a
evolução daquele que se desenvolveu a partir de suas experiências no
ambiente de internet, mas é mais provável que ele se desenvolva muito mais
a partir da experiência direta no ambiente do celular e suas primeiras
experiências de uso de canais digitais para compras ou pagamentos deverão
ser no segmento de serviços e, posteriormente, na aquisição de produtos.”
(pág.38) Claramente, hoje, percebemos essa evolução.
● O consumidor 5.0 é a terceira geração dos consumidores digitais,
caracterizado pela inclusão do canal televisão interativa. “A experiência do
consumidor se diferencia do uso do canal de TV analógica exatamente pela
possibilidade de conexão em paralelo com a transmissão da programação
habitual, permitindo a apresentação, escolha e aquisição de produtos e
serviços que podem ser integrados à programação, potencializando suas
11. 11
possibilidades de vendas.” (pág.38). Porém, este é um cenário que ainda
veremos crescer muito nos próximos anos, pois atualmente ele está limitado
à usuários com acesso a TV digital.
Figura 1.1: Evolução do Consumidor
Fonte: SOUZA, Marcos Gouvêa de – Neoconsumidor: digital, multicanal e global. Pag.31
É interessante manter sempre em mente que os canais digitais, sob o ponto de
vista de marketing e comercial, permitem um monitoramento muito mais preciso e
individualizado da recepção da mensagem ou promoção e do nível de resposta por parte do
consumidor, portanto, mas mensurável e racional, com grande vantagem sobre os demais
canais. E esse diferencial é que deve ser considerado.
12. 12
1.2. PERFIS DEMOGRÁFICOS E COMPORTAMENTAIS DO NOVO CONSUMIDOR
Em pesquisa realizada por SOUZA (2010), foram identificados os perfis 1
demográficos e comportamentais dos novos consumidores, que podem ser agrupados em
clusters.
Neotradicionais: são consumidores mais ligados a lojas físicas e utilizam a internet
principalmente para comparar preços. Eles não acessam a internet pelo celular e tampouco
faz compra por ele, já que não o considera um meio seguro para trocar informações.
Neoecléticos: são consumidores que já compram pela internet há pouco tempo e
estão abertos ao uso de diversos canais de relacionamento com marcas, produtos e
serviços. A loja física deixou de ser a primeira escolha de lugar para compras. Este perfil de
consumidor sente falta quando as lojas não tem presença online e valorizam as que
possuem. Porém, acessa pouco a internet pelo celular apesar de não achar o meio seguro,
mas esse receio não é empecilho para a compra.
Neovanguarda: são consumidores que compram pela internet por mais tempo e tem
preferência por este canal. Esse grupo confia na segurança das ferramentas e inclui o
celular no mix de canais, embora ainda não tenha o costume de realizar compras pelo
celular. Usao com mais frequência para pesquisas e informações para decisão de compra.
O processo de evolução do consumidor até o ponto em que os canais digitais
tornamse ainda mais relevantes na promoção, comunicação e venda de produtos e serviços
é parte do processo de transformação de mercados e da própria sociedade, onde o poder de
escolha é transferido de quem produz e distribui para quem compra, criando uma nova
ordem econômica social.
1
A pesquisa foi realizada online com 5,5 mil entrevistados de 11 países além de Brasil, Alemanha,
Austrália, Canadá, Dinamarca, Espanha, EUA, França, Portugal, Reino Unido e Romênia em julho de
2009. No Brasil, houve 500 entrevistas adicionais offline em São Paulo, Porto Alegre e Recife, com um
público de idade média de 40 anos e igualmente dividido entre homens e mulheres.
13. 13
Outra forma de classificar o novo consumidor é através de seus atributoschave,
conforme apontado por SANT’ANNA (2013):
● Estressado: o consumidor quer gastar o menor tempo possível nas lojas, busca
conveniência e experiência de compras inovadoras.
● Infiel: o excesso de lançamentos confunde a mente do consumidor na hora de
decidir, levandoo a abandonar marcas tradicionais.
● Aberto a novidades: possui mais dinheiro para gastar e diante da falta de
diferenciação dos produtos, não perde a chance de experimentar uma novidade.
● Participativo: a mídia bidirecional permite a participação ativa nas decisões da
empresa, utilizando o varejo como ponto de contato para mostrar sua individualidade.
● Informado: usa a internet para sustentar suas decisões. Consumidores informados
exigem atendimento mais qualificado.
● Crítico: tem opinião própria o que o torna mais crítico diante dos produtos/serviços.
● Engajado: os consumidores querem mais do que consumir. Questões ambientais,
sustentáveis e sociais vão influenciar as decisões, pois os consumidores querem
marcas relevantes.
● Poderoso: a liberdade de escolha e os canais de relacionamento que permitem o
consumidor ser ouvido dando sensação de poder.
● Confuso: todas as opções exemplificadas nos atributos anteriores trazem grandes
benefícios aos consumidores, mas também os deixa confuso no momento de decidir.
O neoconsumidor acessa as plataformas digitais onde encontra uma geração
colaborativa de conteúdo, que se tornou importante moeda social com o valor do
compartilhamento de experiência de compra e utilização de produtos e serviços que são
postadas em comunidades diversas em várias partes do mundo.
Essa ampla divulgação tem impactado os negócios das empresas que precisam
oferecer melhores preços, serviços, além de reduzir suas margens e gerar formas de se
diferenciar. Necessita também do auxilio do varejo, que ele se posicione como integrador da
cadeia, oferecendo ao consumidor os atalhos para sua decisão para que ele gaste o menor
tempo possível com a máxima percepção de valor.
1.3. PERFIL DO CONSUMIDOR ONLINE
14. 14
Segundo o IBOPE em uma pesquisa realizada em setembro de 2013, o segmento
de ecommerce tem maior destaque entre as classes AB, com 65% de sua
representatividade distribuída entre as cidades de São Paulo (18%), Rio de Janeiro (16%) e
Belo Horizonte (16%). Porém, já prevê que a mobilidade irá mudar consideravelmente esse
perfil. Segundo o site do PayPal,
“Uma expressiva transformação no perfil de usuários da Internet está em
processo, com o aumento de pessoas das classes sociais mais baixas
tendo acesso à rede. O número total de pessoas com acesso nas classes
CDE é maior do que a soma das pessoas das classes AB, desde o ano de
2008. Esta transformação não chegou ainda totalmente ao mercado de
compradores online, mas as lojas líderes já percebem crescimento nas
entregas em regiões e bairros de perfil social mais baixo. Esta mudança é
muito importante para o mercado, pois pode influenciar o surgimento de
novas tendências de venda online, com a inclusão de novos segmentos de
produtos de oferta online. O fato é positivo, pois hoje o ticket médio das
vendas pela Internet no Brasil é considerado muito alto (R$ 330),
comparado a outros mercados mais desenvolvidos como os Estados Unidos
(US$ 50).”
Fonte: https://www.paypalbrasil.com.br/empreendedor/index.php?q=omercado/perfildoscompradores
1.3.1. CONSUMO PELA INTERNET
Apesar de todas as vantagens e agilidade da compra mobile, a maioria das
pessoas ainda se sente mais segura em comprar por meio de computadores ao invés de
smartphones e tablets. “Das buscas de informações sobre produtos e serviços de comércio
eletrônico no país, dispositivos como smartphones e tablets foram utilizados por 38% e 18%
dos entrevistados, respectivamente”, explica Alexandre Crivellaro. “O computador ficou bem
na frente, utilizado por 98% das pessoas ouvidas na pesquisa”, completou o executivo.
A comodidade foi o fator positivo mais apontado pelos entrevistados, com 93% de
citações. Melhores preços e a variedade na escolha dos produtos também foram itens muito
citados, com 85% e 66% das respostas, respectivamente.
As principais críticas dos internautas que compram pela internet se referem à
impossibilidade de ver os produtos ou experimentálos, com 84% das respostas; o medo de
não receberem os produtos, com 56%; e a falta de opção para agendar a entrega do
15. 15
produto, com 54% das respostas.
1.4. O IMPACTO DO AVANÇO TECNOLÓGICO NA RELAÇÃO COMERCIAL
A tecnologia é um item que muda muito rapidamente todos os dias. Usar a
tecnologia como apoio às vendas e a comunicação com o consumidor é algo que já faz
parte do diaadia dos varejistas. Os gestores de canal têm que avaliarem constantemente
quais são os avanços mais relevantes para todos os participantes do canal para que seja
possível determinar como essas mudanças afetarão todo o processo de distribuição e
relacionamento com o consumidor.
Um dos principais impactos previstos dessas inovações era a possibilidade da
extinção dos intermediários do canal, visto a possibilidade do consumidor lidar diretamente
com o fabricante. Porém, o que se tem percebido é que há uma mudança no papel dos
intermediadores, o que ROSEMBLOOM chamou de “reintermediação” que consiste na
inclusão de intermediários na estrutura do canal, tendo um resultado contrário do previsto
anteriormente. (pag. 369)
Algumas das principais inovações tecnológicas foram incorporadas pelos varejistas
como a leitura eletrônica, que hoje se tornou um item fundamental no diaadia dos
varejistas reduzindo consideravelmente o tempo de alguns processos, como pedidos e
reposição de estoques.
Além da leitura eletrônica, as inovações que impactaram significativamente o varejo
e a forma de se relacionar com o cliente foram:
17. 17
O Brasil possui quatro vezes mais celular que telefones fixos, segundo estudos da
GS&MD. Naturalmente, a evolução pela opção móvel está se tornando preferência da
maioria da população, principalmente para pesquisa dos melhores preços e condições. 90%
dos consumidores pesquisados disseram nunca ter comprado via celular, mas no Brasil 20%
deles afirmaram já ter adquirido produtos por telefone. O mercado brasileiro é o mais
receptivo à publicidade no celular: 42% estão dispostos a receber promoções e anúncios
pelo aparelho, contra média de 17% que não gostaria, segundo o estudo.
Figura 1.3: Impactos da publicidade no celular.
Fonte: SOUZA, Marcos Gouvêa de – Neoconsumidor: digital, multicanal e global. Pag. 260.
2.
18. 18
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O profissional de Trade Marketing tem mais um desafio no gerenciamento dos
canais, visto que o novo consumidor é multicanal. Com a popularização da internet, o
processo de decisão de compra se tornou mais complexo, já que as pessoas possuem
maior número de plataformas de informação. O principal desafio estratégico do varejo é
conseguir entregar mais valor para os consumidores e compradores e ao mesmo tempo,
gerar resultados para a empresa. “Sem entrega de valor ao cliente não há diferenciação; e
sem resultados não há sustentação.” (SOUZA, pag.51)
O processo de integração proporcionado pela internet muda a expectativa tanto do
consumidor quanto do varejo. Para o consumidor,
“a integração entre os canais de lojas e catálogo à internet materializase
pela ampliação de alternativas de experiência de compra. Para o varejo, na
flexibilidade da operação e integração de processos, sistemas e
informações para que isso seja possível.” (SOUZA, pág.54)
A integração entre os canais dá alternativas para o consumidor e maior flexibilidade
ao processo de compra e venda. Como isso, há grande possibilidade de aumento de vendas
cruzadas e ampliação do relacionamento com a marca além da conversão de compra. Os
canais integrados possibilitam comprar via internet e retirar em lojas; comprar na loja via
internet ou telefone e receber o produto em casa; comprar via internet e poder devolver ou
trocar em loja; decidir uma compra no catálogo, processála na internet e retirar o produto na
loja.
De forma simplificada, SANT’ANA representa o processo de decisão de compra
assim:
20. 20
Figura 2.2: Processo de decisão de compra – Kotler
Fonte: KOTLER, Philip – Administração de marketing. 14. Ed. Pag. 179.
Com o surgimento da internet os processos de decisão de compra também foram
modificados. As buscas de informações, a avaliação das possibilidades, assim como o
processo de avaliação ou póscompra tiveram seu tempo reduzido consideravelmente pelas
novas tecnologias que agora está ao alcance das mãos dos consumidores.
Fazendo uma reconsideração do processo, de acordo com as mudanças, podese
considerar as seguintes mudanças:
● Busca de informações: a maioria dos consumidores, depois de identificada a
necessidade, busca na internet as opções disponíveis para atendêla. A internet
reduziu consideravelmente esse tempo, pois funciona como um integrador das
informações de várias marcas e lojas no mesmo lugar.
● Avaliação de alternativas: a internet também facilita essa etapa, uma vez que
disponibiliza um maior volume de informações sobre os produtos ou serviços,
principalmente depoimentos de pessoas que já utilizaram, o que hoje se tornou um
dos principais motivador para decisão de compra.
● Decisão de compra: tomada a decisão, o novo consumidor pode fazer a compra pelo
mesmo canal que fez todo o processo anterior, desde que se tenha disponibilizado
essa opção. Com isso, o consumidor reduz o tempo do processo e tem possibilidade
de aumentar o valor de sua compra, se a empresa tiver a inteligência na captação
das informações de interesse do comprador.
● Avaliação ou comportamento póscompra: a internet e as mídias sociais permitem o
processo de indicação ou simplesmente, de compartilhar as experiências com
produtos ou serviços. O monitoramento da satisfação, as ações e a utilização em
relação ao produto depois da compra é fundamental, já que aumenta a probabilidade
do consumidor voltar a comprar o produto.
3.
21. 21
A EVOLUÇÃO OMNICHANNEL
Há alguns anos, distinguiamse dois tipos de clientes, os clientes que compravam
na internet e os que compravam fora dela. Hoje em dia, o comportamento do cliente mudou.
Hoje existem os clientes que iniciam o processo de compra em uma loja virtual, passam pelo
atendimento telefônico para tirar uma dúvida e concluem a compra na loja física. E existem
clientes que vão a loja física para pesquisar e conhecer o produto, passam pelo atendimento
telefônico e concluem o pedido na loja virtual.
O consumidor está se relacionando com a marca em vários canais, seja para
finalizar a compra ou para obter mais informações. Esse comportamento exigiu que as
empresas também estivessem em vários canais. Segundo Gouvêa, o primeiro conceito
criado para descrever esse novo processo foi o de multicanal, “colocado como a busca das
empresas de alternativas para atender o consumidor onde, quando e como ele quisesse,
envolvendo as lojas físicas, os catálogos, os quiosques, a televisão, o ecommerce e outros
tantos.” (Revista Varejo e Oportunidades, pag. 53).
Mais atual, o conceito de Crosschannel superou o multicanal por propor o uso
inteligente das informações coletadas do comportamento de compra dos consumidores nos
diversos canais com o objetivo de personalizar a oferta de produtos e serviços, aumentando
positivamente os resultados no relacionamento com os consumidores.
O conceito de OMNICHANNEL Retail foi apresentado no final de 2011 nos EUA
quando os varejistas americanos identificaram que somente 12% dos consumidores tinham
expectativa de realizar a maior parte do processo de compra inteiramente em uma loja
física. Segundo Gouvêa, o conceito “retornou ao ponto de partida, evoluindo do conceito
original do Multicanal, que sinalizava a existência das alternativas que deveriam ser
consideradas, para a necessidade das empresas buscarem conhecer e mesclar o melhor de
cada canal com o objetivo de oferecer uma experiência mais completa e economicamente
interessante para os consumidores.”
Para Ricardo Jordão, “o OMNICHANNEL é muito mais do que apenas um nome
bonito para uma versão 2.0 do conceito de Multicanal; OMNICHANNEL é a integração sem
stress da informação que circula entre esses diferentes canais e a sua transformação
automática em sugestões de ações para a empresa servir melhor os seus clientes e
22. 22
crescer”.
A diferença entre multicanal, cross channel e OMNICHANNEL está baseada na
qualidade das informações disponíveis entre os canais e o objetivo que se quer alcançar.
Segundo SANT’ANNA, “o setor varejista segmentou suas operações e criou novos canais de
venda para levar comodidade, conveniência e experiência aos consumidores, fazendose
presente em diferentes situações de compra.” (pag 114).
O OMNICHANNEL propõe uma exploração dos multicanais pelo varejo, com um
propósito maior do que a integração das lojas físicas com a virtual. Ele propõe a análise dos
canais utilizados pelo consumidor e a utilização cada um de forma exclusiva. O
OMNICHANNEL é a evolução da teoria do multicanal. Significa que o consumidor tem uma
única percepção da marca, como uma entidade, independente do canal (internet, loja física,
catálogo, tv, rádio etc): não interessa mais por onde ocorre a venda ou onde o cliente
conheceu o produto, já que a evolução nos diz que será comum ele utilizar todos os canais
e, em alguns casos, ao mesmo tempo.
Esta nova percepção está obrigando as empresas a reverem suas estratégias de
distribuição, promoções, preço, estoque e atendimento. Não é aceitável diferenças entre as
informações em função do canal de vendas, o produto deve ter o mesmo preço seja na loja
virtual, seja na loja física, independente do tamanho da empresa. Entender as necessidades
do consumidor será fundamental para qualquer negócio.
Para Gouvêa, o aspecto mais relevante do processo OMNICHANNEL é que ele
coloca o consumidor no centro da análise, considerando a evolução do seu comportamento,
desejos, expectativas e dos elementos de comparação que foram identificados no seu
processo de compra, surgindo assim o Omniconsumidor.
3.1. O OMNICONSUMIDOR
Com o aumento das alternativas de compra, o Omniconsumidor tem um poder
jamais antes alcançado. Esse poder é gerado pela quantidade e profundidade de
informações disponíveis, das possibilidades de comparação entre produtos e preços, do
acesso atualizado e instantâneo às opiniões de outros consumidores, podendo interagir e
compartilhar suas experiências. Para Gouvêa, “seu comportamento monitorado e avaliado
constantemente pelas organizações o coloca senhor de todo o processo, criando um cenário
23. 23
omnicompetitivo para os produtos, marcas e serviços disponíveis.”
Segundo Gouvêa, “o Omniconsumidor é um conceito ainda em evolução que
incorpora atitudes do neoconsumidor, global, multicanal e digital, do Metaconsumidor, que
em seu processo analítico, adiciona as variáveis ligadas aos temas de Sustentabilidade e
que é contínua e constantemente alterado pelo avanço da tecnologia, da velocidade pela
qual o mercado reage e oferece mais por menos na busca permanente de superar
expectativas que são, por sua vez, cada vez mais altas.”
Fonte: http://www.mflip.com.br/pub/lamonica/index2/index.jsp?ipg=87691
3.2. EXPERIÊNCIA DE COMPRA
O novo consumidor não faz mais separação entre os canais. O objetivo é interagir
com as marcas através de qualquer canal de compra ou contato sem abrir mão da
experiência com a marca.
O modelo OMNICHANNEL exige que a marca repense sua gestão, estrutura
organizacional e a compreenda os novos comportamentos do consumidor. Segundo Ricardo
Guinâncio, do site www.onegociodovarejo.com.br os principais pontos a serem repensados
são:
1) Integração: o consumidor quer ter a opção de poder se relacionar com a marca e
efetivar transações, em todos os pontos de contato e canais, seja ele móvel,
online, ou na loja física. O acesso deve ser fácil, o tratamento igual e a
experiência única. Eles esperam ser reconhecidos, que os varejistas forneçam
seu histórico, façam recomendações e ofertas. Sempre no momento, dispositivo
ou local de sua escolha. Portanto, todos os meios devem estar integrados, de
forma a oferecer a mesma resposta e a melhor experiência ao consumidor;
2) Estrutura: a estrutura de distribuição e estoques deve permitir que a experiência
do consumidor OMNICHANNEL se concretize, o que implica integração,
processos bem definidos, agilidade, flexibilidade e escalabilidade. Exige que os
componentes funcionem como uma orquestra, com o objetivo de reduzir o tempo
e os custos de cada transação, ou para reduzir o excesso de estoque e evitar
24. 24
possíveis descontos;
3) Modelo de negócio: entre ambientes virtual, online e físico, surgem oportunidades
para os varejistas atuarem como uma parte ou o todo da cadeia. Modelos de
negócios híbridos e/ou integrados oferecem possibilidades interessantes de
parcerias, atuação conjunta e oferta de serviços agregados, desde que
respeitadas às expectativas e experiência do consumidor OMNICHANNEL, que
sempre poderá gerenciar o relacionamento através de qualquer canal;
4) Equipes: a diversidade de canais de compra, a crescente presença da tecnologia
no varejo, a obrigação permanente dos varejistas em estabelecer comunicação
ágil e precisa, além de um relacionamento cada vez mais personalizado junto aos
clientes, impõe novas competências as equipes. Os profissionais precisarão não
só de habilidades técnicas, mas de comportamentais e ambientais. Transitar
entre os diversos canais, sem distinção, forma ou tempo, em um mesmo
processo de compra, é característica do consumidor OMNICHANNEL, que pode
começar uma transação em um canal e terminar em outro, o que traduz um
comportamento natural para ele. As equipes devem ser preparadas para interagir
com este novo consumidor, oferecendo soluções em cada etapa, o que implica
na reavaliação constante dos programas de treinamento, com vistas a
acompanhar a velocidade dos avanços tecnológicos e os novos comportamentos
de consumo. E reforcese: a adaptação às necessidades do consumidor é
princípio fundamental do varejo OMNICHANNEL;
5) Gestão de Dados: o varejo OMNICHANNEL só é viável com uso abrangente de
tecnologia. A combinação de todos os dados de interação dos consumidores,
obtidos de forma precisa, em tempo real, em qualquer plataforma e meio,
consolidados de forma a gerar informação consistente, leva ao conhecimento do
consumidor, seus hábitos e preferências, possibilitando melhor atendimento,
sugestão de ofertas, diferenciação em serviços, otimização das ações de
marketing, entre outras estratégias. Para isso é fundamental que a informação
disponibilizada seja analisada e trabalhada com agilidade pelo varejista. Logo, a
utilização de tecnologia em todos os pontos de contato com o consumidor, e a
capacidade de processar grandes volumes de dados (Big Data), serão fatores
cruciais ao sucesso do varejo OMNICHANNEL;
27. 27
A LEGISLAÇÃO NO ECOMMERCE BRASILEIRO
O principal desafio encontrado pelos varejistas brasileiro para desenvolvimento e
consolidação do OMNICHANNEL é a questão fiscal.
A cobrança duplicada dos impostos inviabilizava a descentralização dos processos
ao longo do país. As restrições impostas pela cobrança diferenciada do Imposto sobre
Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) entre os Estados impedem que um
consumidor compre online determinado produto de uma loja em uma cidade e o troque em
uma filial em outro estado.
Percebendo a dificuldade desse processo, a Fecomércio iniciou o debate sobre o
assunto com o objetivo de buscar melhores soluções para os negócios e permitir que o
processo de integração entre os canais seja factível. A Fecomércio tem realizado seminários
e eventos em geral que tem como objetivo discutir o assunto e achar soluções agregadoras
que consigam conciliar o interesse de todos os envolvidos, principalmente o consumidor.
O gráfico abaixo exemplifica a carga tributária estadual entre os formatos de
comércio disponíveis hoje e os benefícios que são disponibilizados para eles. Esse gráfico
demonstra a diferença entre os tributos pagos por estado e o que ele tem de benefício na
contrapartida pelo Estado.
28. 28
Figura 4.1: Carga tributária x quantidade de benefícios
Fonte: http://www.fecomerciorj.org.br/publique/media/ICMS_final.pdf
As discussões sobre o assunto já repercutiram positivamente. No dia 02 de abril
deste ano, a Câmara dos Deputados aprovou o relatório que promove mudanças nas
cobranças do ICMS. No novo relatório ficou estabelecido que o ICMS seja dividido de forma
gradual entre os estados vendedores e consumidores, a fim de reduzir os impactos nos
estados de origem das mercadorias. No modelo praticado hoje, a cobrança do imposto para
pessoas físicas é feita exclusivamente na origem, onde se localiza a empresa que vende o
produto. As alterações valem para as compras feitas tanto por Internet como telefone e
serão aplicadas gradualmente até 2019, da seguinte forma:
(2015) – 20% para o estado de destino e 80% para o estado de origem;
(2016) – 40% para o estado de destino e 60% para o estado de origem;
(2017) – 60% para o estado de destino e 40% para o estado de origem;
(2018) – 80% para o estado de destino e 20% para o estado de origem;
(2019) – 100% para o estado de destino.
29. 29
Fonte:
http://ecommercenews.com.br/noticias/legislacaonoticias/mudancasnoicmsdocomercioel
etronicoforamaprovadasnacamara
5. OS CASES BRASILEIROS
Algumas empresas já veem se destacando e incluindo o conceito de
OMNICHANNEL nas suas estratégias de venda e atendimento ao consumidor. Entre as que
podem ser classificadas como pioneiras no processo, algumas se destacam: Centauro,
Marisa, Livraria Cultura/Saraiva.
5.1. CENTAURO
Figura 5.1. Centauro
Fonte: WWW.centauro.com.br
Uma empresa que nasceu em Minas Gerais em 1981, é hoje a maior rede de
produtos esportivos da América Latina (são 177 lojas Centauro em 23 Estados). Conhecida
principalmente por seu espírito inovador, investe na integração dos canais online ou offline
através de sistemas de gerenciamento e infraestrutura de dados da empresa. Ela trocou
recentemente a plataforma de ecommerce por uma mais ágil e investe constantemente no
treinamento da equipe.
Proporciona para seus clientes a compra ou troca por lojas físicas e virtuais, além
de vários canais de atendimento ao cliente, como redes sociais, chats e lojas físicas
30. 30
espalhadas por todo o país.
A Centauro divide seu investimento em visibilidade de marca e varejo, classificado
pela Ana Paula Grimaldi, Diretora de marketing do grupo como bretail (branding com retail).
São desenvolvidas ações promocionais, com foco no varejo e patrocínio de eventos
esportivos e de esportistas com objetivo de consolidar a marca.
Em entrevista concedida ao Propmark, Ana Paula Grimaldi explica com mais
detalhes a estratégia de posicionamento da empresa e como a estratégia de
OMNICHANNEL se tornou uma vantagem competitiva para a empresa.
33. 33
amplamente usadas pela Livraria Saraiva, gerando sua vantagem competitiva no setor de
livraria física e virtual.
Considerada inovadora, ela oferece o formato de livro virtual dos principais títulos
encontrados na livraria, porém ainda a um valor elevado se considerar que a plataforma
virtual reduz consideravelmente o custo de produção do título.
Ela vem investindo no uso de bluetooth como ferramenta de marketing. Segundo
SOUZA, em março e abril de 2009, por exemplo, a empresa realizou uma ação de marketing
móvel em parceria com o Havanna Café em sua megastore do Shopping Anália Franco, em
São Paulo. A ação consistiu em cinco totens bluetooth instalados em pontos estratégicos da
loja, proporcionando uma cobertura total da área interna. Os consumidores que passaram
pela loja e acionaram o bluetooth receberam gifs animados com valesdescontos. Os vales
foram atualizados semanalmente, porque a cada semana uma seção de produtos esteve em
promoção. O Havanna Café, que possui uma filial dentro da megastore, ofereceu descontos
em produtos de Páscoa para os clientes que participaram da promoção. (pág.71)
Em sua plataforma online, oferece um formato de compra e relacionamento com
cliente diferenciado, oferecendo a possibilidade de troca de compras online em lojas físicas,
proporcionando uma experiência de póscompra mais ágil e menos frustrante.
Os funcionários das lojas são treinados para oferecer aos clientes as orientações
necessárias para que todas as necessidades sejam atendidas. Seja através do atendimento
físico ou virtual, o cliente tem a possibilidade de suprir suas dúvidas ou adquirir um serviço
ou produto.
A Saraiva também se diferencia por utilizar os conceitos de OMNICHANNEL, seja
no seu atendimento, seja no seu processo de venda. Isso fez com que ser tornasse uma
referência no mercado, onde uma de suas principais concorrentes no mercado de Belo
Horizonte desistiu da venda pela internet para concentrarse somente nas vendas físicas,
indo na contramão da necessidade do seu cliente.
35. 35
MARISA
Figura 5.3. Marisa
Fonte: WWW.marisa.com.br
A Marisa ocupa o 19º lugar no mais recente ranking de Maiores Empresas do
Varejo Brasileiro, elaborado pelo Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e do Mercado
de Consumo (Ibevar). Segundo o documento, em seu setor em específico, a Marisa é a
terceira maior varejista de vestuário de moda. No ano passado, a rede teve receita líquida
do varejo de R$ 2,398 bilhões.
A Marisa está buscando, desde 2010, melhorar o relacionamento com suas clientes
e potenciais compradoras pela internet. Dois anos antes, a rede varejista entendeu que
precisava ser interativa e promover entretenimento online para ser mais assertiva. Como
resultado, em 2011, a empresa percebeu uma diminuição nas trocas de produtos e um
aumento nas vendas.
A estratégia empresarial da Marisa de adotar o multicanal é uma resposta da
empresa ao consumidor que quer comprar seja de uma consultora de vendas, seja pela
internet ou pela loja. O desafio, segundo Terra, será o omnicanal: "O consumidor não quer
um tratamento diferente ao comprar de uma consultora de vendas, pela internet ou na loja.
Será que os produtos que serão vendidos porta a porta poderão ser trocados em uma loja
física depois? Será preciso que a marca cuide disso", afirma. Na opinião dele, o consumidor
tem exigido cada vez mais essa integração entre os canais de venda.
Com quase 400 lojas físicas, a loja virtual ganha cada vez mais importância e
36. 36
espaço dentro da estratégia de marketing da Marisa. A rede foi uma das pioneiras a vender
pela internet, no ano de 2000. Desde então, quando comercializava apenas lingerie, muitas
marcas abriram e fecharam suas operações online. Há 11 anos conectada, a companhia diz
ter criado uma inteligência sobre seu mercado consumidor como ninguém: a mulher da
classe C.
Um dos maiores desafios da empresa desde os primórdios e até agora é quase o
mesmo: convencer a mulher a comprar roupa pela internet. “A mulher precisa de segurança
para poder comprar e a falta de padronização de tamanhos sempre foi um problema,
deixandoa insegura”, afirma Roberto Sampaio, Diretor Comercial da Marisa, durante
palestra no Digitaling, Fórum Internacional de Varejo Digital.
5.3.1. TAMANHO NA MEDIDA CERTA
Figura 5.3.1 Tamanho na medida certa
Fonte: http://www.marisa.com.br//indiquemedida.aspx
Para tentar equacionar a dificuldade na escolha, a Marisa sempre permitiu a troca
dos produtos nas lojas físicas. Mas foi apenas no ano passado que a rede conseguiu
resolver a questão dos tamanhos. Online, as consumidoras indicam suas medidas e o
sistema faz a conversão para os tamanhos correspondentes na loja da marca. Além disso,
um botão indica as peças que estão nas medidas da compradora. “Trabalhamos com foco
na assertividade”, aponta Roberto Sampaio, Diretor Comercial da Marisa. “Com isso
diminuímos as trocas e aumentamos as vendas”.
No ecommerce, pequenas ações podem representar grande crescimento de
venda. A Marisa percebeu também que mudar uma foto simples de uma blusa por uma que
37. 37
expresse atitude poderia aumentar o giro do produto. Foi o que aconteceu. “Vendemos foto
e entregamos produtos. A foto tem que transmitir emoção”, ressalta o executivo.
Em 2008, a companhia listada na bolsa de valores de São Paulo viu um forte
aumento da Classe C na internet e percebeu que sua estrutura na época não seria suficiente
para dar margens a maiores crescimentos em seu ecommerce. Também batia à porta do
mercado o fenômeno da mídia social. Por isso, uma nova plataforma foi criada com foco em
relacionamento. Desde então, a Marisa promove entretenimento e interatividade com a
possibilidade das clientes montarem seus looks, com dicas de moda em um blog, conversas
no Twitter, desfiles transmitidos pelo YouTube e compartilhamento de experiências pelo
Facebook.
5.3.2. UNIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
Figura 5.3.2. Unificação da comunicação.
Fonte: WWW.youtube.com/user/voudemarisa
Todos os canais digitais também fazem promoção e têm como objetivo levar a
cliente para a loja virtual. Pelo YouTube, em breve será possível clicar na roupa que a
modelo está vestindo e ser direcionado ao site para comprar. Ao mesmo tempo, ferramentas
no próprio ecommerce da Marisa promovem os produtos com um novo apelo, como o Chá
de Lingerie. “Um jeito simples, fácil e divertido de organizar o seu chá de lingerie. Crie uma
lista personalizada com os itens de moda íntima ou feminina que mais gostaria de ganhar e
avise suas amigas, parentes e familiares”, diz uma chamada no site.
O maior desafio agora é integrar a comunicação em uma plataforma multicanal.
Com uma mensagem única nascida e criada nas redes sociais, a Marisa pretende ampliar o
diálogo com a consumidora da classe C. Para se aproximar de suas clientes, a empresa
lançou recentemente o conceito “A gente é mulher, a gente se entende”.
38. 38
Uma das medidas adotadas foi a reformulação do catálogo de produtos, que passa
agora a ser um guia de moda, uma revista chamada “#Vou de Marisa”. A publicação
também passou por uma adequação de tamanho para caber nas bolsas das mulheres,
permitindo mais tempo de contato com a marca. Por dentro, o conteúdo tem links que
chamam para o blog, para o Facebook e para o Twitter. Tudo para vender mais.
Fonte:http://www.eticamarketingdigital.com.br/noticias/lerartigo/marisavendemaisnaintern
etaopromoverrelacionamentoeassertividade
6.
39. 39
OS DESAFIOS PARA A CONSOLIDAÇÃO DO OMNICHANNEL NO BRASIL
O neoconsumidor impôs um novo posicionamento para as empresas. Manter o
mesmo padrão de comunicação em todos os canais de relacionamento com o cliente, seja
para compra, seja para atendimento. O novo consumidor é quem dá as cartas, é quem
define o que quer comprar, quando comprar e como comprar, exigindo que o varejo mude
sua posição e ofereça o que o consumidor deseja.
O neoconsumidor tem em mãos a tecnologia para acessar todos os canais de
relacionamento. Ele quer pesquisar o preço pela internet, ir a loja para ver o produto e as
condições de pagamento. Para o novo consumidor, as condições devem ser as mesmas
tanto na loja física, quanto na pesquisa feita pela internet. O neoconsumidor quer mais que
simplesmente adquirir o produto. Ele quer ter uma experiência positiva com a marca. Ele
quer ter a sensação que a empresa se preocupa com ele, que deseja que ele seja cliente e
para isso, avaliam quais são as ações de relacionamento póscompra. Avalia se a marca
está nas mídias sociais e a qualidade das informações que estão lá. Avalia se a marca se
preocupa com o meio ambiente e com o social com ações de responsabilidade social e
ambiental. Como ele tem mais acesso às informações e mais liberdade para disseminar sua
experiência com a marca, as avaliações e indicações encontradas na internet se tornaram
um dos principais quesitos para decidir pela compra.
O varejo precisa oferecer a possibilidade de compra/consumo de forma integrada
nas lojas físicas e online. As mesmas condições de preço, pagamento e logística, além da
mesma abordagem dos vendedores, são itens fundamentais para que as empresas
consigam oferecer uma experiência OMNICHANNEL para os consumidores.
As empresas que já perceberam a importância desse posicionamento estão
experimentando um aumento de até 30% no ticket médio de compra. São empresas que
investem em conhecimento do perfil do seu consumidor e tem a possibilidade de antecipar
os desejos e personalizar sua comunicação, como faz a Centauro nas suas estratégias de
relacionamento com cliente.
Apesar de todas as vantagens, a implantação do OMNICHANNEL no Brasil ainda
enfrenta muitos desafios que os varejistas têm que superar. O custo de implantação do
mesmo padrão de comunicação e atendimento é elevado, assim como as tecnologias de
40. 40
pesquisa e avaliação do perfil do consumidor. É preciso instrumentalizar todos os pontos de
contato da empresa com o consumidor e ter na retaguarda uma grande capacidade de
processamento de volume de dados (BigData). Isso inclui a captura, armazenamento,
análise e gestão da informação, tudo em tempo real. A estratégia OMNICHANNEL requer
que os varejistas combinem todos os dados de interação com o cliente seja na loja física,
no online ou num dispositivo móvel com os dados coletados externamente nas mídias
sociais, em vídeo e em todos os lugares onde consumidores estiverem. Por esse motivo
ainda é proibitivo para grande parte dos pequenos varejistas, sendo uma possibilidade de
investimento somente para as grandes empresas. A Marisa é exemplo de empresa que
investiu em tecnologia para romper as barreiras de relacionamento com suas consumidoras
e identificou que a principal barreira para se aproximar das consumidoras era oferecer a
segurança necessária para a compra de roupa pela internet com a certeza de que ela
poderia trocar a roupa na loja física, reduzindo o impacto negativo, caso a roupa não ficasse
bem. Evoluindo ainda mais, a Marisa percebeu que mesmo com essa possibilidade, suas
clientes queriam ter uma compra assertiva, não tendo a necessidade de troca. Em função
disso, desenvolveu um sistema de metragem em que a própria usuária poderia inserir suas
medidas e conferir se as suas escolhas seriam as melhores. O resultado: o volume de
compra aumentou e o de troca reduziu consideravelmente.
O investimento em logística e distribuição é fundamental para que o consumidor
tenha uma experiência de compra satisfatória. Nesse item incluise o desafio da precificação
e promoção e o objetivo de ter o mesmo preço em todos os canais para que o
neoconsumidor possa escolher em qual deles deseja concretizar a compra. Para isso é
fundamental que todas as áreas da empresa ajam de forma planejada e que todas as
estratégias sejam revistas com o mesmo objetivo.
Além da própria tecnologia, outro item fundamental para que o OMNICHANNEL se
torne uma realidade no Brasil é o treinamento de funcionários para atendimento ao
consumidor. O investimento na competência profissional e qualificação de funcionários são
fundamentais para que se tenha qualidade na prestação do serviço. Isso significa pagar
melhores salários, investir na formação educacional, treinamentos, além de ter maior
número de pessoas envolvidas no processo para reduzir o tempo de atendimento. Para
grande parte dos varejistas, esse custo ainda é alto.
As entidades ligadas ao comércio e varejo estão fazendo seu papel, buscando
saídas para as questões de fiscais que eram, até então, o principal impeditivo para o formato
41. 41
OMNICHANNEL no Brasil. O imposto sobre os produtos se concentrava no seu estado de
origem, comprometendo os demais estados distribuidores. As empresas OMNICHANNEL
estão em todos os lugares, estão ao alcance das mãos do consumidor e não mais em um
único local. E para que seja bom para todos, a forma de cobrança dos impostos também
deve mudar.
7.
42. 42
CONCLUSÃO
O que vem acontecendo nos principais centros de desenvolvimento das tendências
do varejo mundial exemplifica o poder do conceito do OMNICHANNEL que pode ser
comprovado pelos vários eventos realizados pelos principais representantes desse
segmento e pelas mudanças significativas que os principais varejistas mundiais estão
concluindo na tentativa de responder mais ativamente a expectativa dos seus consumidores
nas alternativas para a realização das suas compras.
O objetivo dos varejistas com essas ações é aumentar o grau de lealdade dos
clientes em contrapartida ao oferecimento de mais vantagens, facilidades e opções
proporcionando o crescimento do grau de satisfação e, consequentemente o crescimento do
volume de compras desses clientes.
O maior desafio encontrado pelos varejistas nesse processo é, além de ter que
oferecer a mesma qualidade de atendimento em todos os canais de relacionamento com o
cliente, ter que oferecer também a mesma variedade de produtos e, principalmente, ter que
rever todo o seu processo (desde a compra de produtos de distribuidores, até a entrega do
produto na casa do cliente) para oferecer a melhor experiência de compra para os
consumidores.
Completando esse desafio, as empresas tem que redesenhar as interações do
consumidor, onde ele inicia o processo de relacionamento, quais são os caminhos que ele
deverá seguir para concretizar a compra e quais as formas de finalização desse processo,
buscando entender as ambições dos clientes, assegurando que os diferenciais sejam
sempre percebidos pelos clientes, seja em qualquer lugar que ele comece o relacionamento
de compra.
O novo consumidor OMNICHANNEL, apesar de “exigir” essas possibilidades das
empresas, possuem pouca experiência multicanal. Isso exige a necessidade de estimulação
para realizar as experiências multicanais e esse estímulo acaba sendo oneroso para a
empresa que precisa criar cenários e simulações associadas às experiências que os clientes
terão em para que elas se concretizem.
Segundo Alexandre Horta, sócio sênior da GS&MD Gouvêa de Souza, um dos
principais desafios encontrados pelos varejistas diz respeito ao grau de complexidade para a
construção da experiência OMNICHANNEL que se deseja oferecer. Nesse caso, o conceito
43. 43
se concentra em dois pilares:
“O modelo da experiência OMNICHANNEL a ser ofertado: quais canais,
físicos e digitais estarão disponíveis para permitir a experiência de compra
mais diversificada, assim como o nível de integração permitido entre eles.
As ferramentas e os modelos analíticos adotados que permitem que o
consumidor possa realizar uma experiência de compra a mais personalizada
possível, por meio da oferta de produtos e das condições de compra, os
mais alinhados ao seu perfil.”
Fonte:
http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/repensardistribuicao/desafiosnocaminhodoOMNICH
ANNEL
Para garantir que o processo de construção do OMNICHANNEL seja garantido é
preciso romper as barreiras das separações dos processos, integrando cadastros de clientes
e fornecedores, plataformas tecnológicas, e todo o processo logísticos e as áreas
envolvidas, além da definição das possibilidades de roteiros de compra para que seja
definido os investimentos e mudanças necessárias na estrutura da organização para
implementação do formato OMNICHANNEL.
As mudanças que foram proporcionadas pelo desenvolvimento tecnológico permitiu
que informações nunca antes coletadas pelas empresas ficassem disponíveis. Essa
inteligência permite separar os consumidores em grupos, com perfis e comportamentos
semelhantes para oferecimento de ofertas específicas, aumentando o poder de resposta
positiva por parte desses consumidores.
Porém, o volume de informação disponível é cada vez maior e a necessidade de
estrutura para tratar esses dados também é necessária, já que as informações devem ser
tratadas em menor tempo possível para que o “time” do cliente não seja perdido.
Se for necessário mais números para mostrar o porque as empresas devem investir
no OMNICHANNEL, os acesso mobile vão justificar os investimentos. A disseminação dos
smartphones no Brasil (apesar de relativamente pequena, comparada com outros locais
como Estados Unidos e Europa) permitiu aos clientes alternar entre os canais disponíveis e
escolher a forma de ter a melhor experiência de compra em relação aos produtos e às
marcas.
O formato OMNICHANNEL já é uma realidade no Brasil. E apesar dos custos
44. 44
elevados de sua implantação, o maior impeditivo encontrado hoje é a vontade dos
empresários em mudar seu posicionamento estratégico. Existem formas mais simples e
acessíveis de começar o processo de mudança mesmo com a estrutura atual das empresas,
mas a mudança deve começar na mente dos empresários.
As empresas que se propuserem essa mudança terão como diferencial competitivo
o pioneirismo e o incremento nas vendas. Isso fará com que sejam percebidas como
empresas inovadoras que perceberam a evolução do seu consumidor e estão oferecendo os
produtos desejados por ele. Serão percebidas como empresas que inovaram em seus
modelos de negócios e que estão dispostos a oferecer a seus consumidores a melhor
experiência de compra possível.