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stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft"
 

stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft"

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Vortrag zu dem Onlinemarketing von deutschsprachigen Museen auf der stART Conference 2010 in Duisburg. Autor: Julian Stolte.

Vortrag zu dem Onlinemarketing von deutschsprachigen Museen auf der stART Conference 2010 in Duisburg. Autor: Julian Stolte.

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    stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft" stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft" Presentation Transcript

    • Julian Stolte Onlinemarketing Onlinemarketing von Museen von Museen Julian Stolte Gosewisch Familiy
    • Zurückhaltung deutscher Museen beim Onlinemarketing Online… In Deutschland gibt es erst wenige Museen mit einem innovativen Internetauftritt. …marketing „Marketing is still a dirty word to some museums. With the term comes images of used car salesmen and the ‚Disneyfication‘ of culture.“ (Rentschler, 2007) Warum sollten Museen diese Zurückhaltung aufgeben? Demokratischer Kulturauftrag: Nur zehn Prozent der Bevölkerung gehören zu den Stammnutzern von Hochkulturangeboten. Sinkende Kultursubventionen: Museen müssen selbst mehr Einnahmen erzielen. Konkurrenz mit Freizeitparks, Kinos und Sportveranstaltungen. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Der strategische Kulturmarketingprozess Mission Statement CI Wer sind wir? Was tun wir? Extern: Konkurrenzanalyse, Umweltanalyse, Analysephase Beschaffungsanalyse, Nachfrageanalyse Intern: Potentialanalyse, Zielanalyse Inhaltliche Ziele: Was wollen wir erreichen? Zielpräzisierung * = passender: Produktpräsentationspolitik Zielgruppen: Wen wollen wir erreichen? Strategieplanung Wie sind die geplanten Ziele zu erreichen? Produktpolitik* // Preispolitik // Distributions- Marketing-Mix Politik // Kommunikationspolitik // Servicepolitik Erfolgskontrolle Was haben wir erreicht? Wen haben wir erreicht? Klein, 2001, S. 39 (leicht modifiziert) Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Der strategische Kulturmarketingprozess im Web Die Phasenabfolgen von Online- und Offline-Kulturmarketing sind identisch. Die Inhalte einzelner Phasen weisen im Online-Kontext Besonderheiten auf. Distributionspolitik Produktpräsentationspolitik Besucher muss nicht ins Museum gehen Exponate neu zusammenstellen Schneller & kostenloser Ticketversand Kommunikationspolitik Erfolgskontrolle Eigene & fremde Websites Blogs & Communities Nutzungsdaten werden mitgeliefert Rückkopplung möglich Einfache Befragungen der User Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Studie: Qualitative Expertenbefragung Fragestellungen • Inwiefern ist der Internetauftritt in einen strategischen Marketingprozess integriert und wie gestaltet sich dieser? • Wie nutzen Museen im Web welche originellen Online-Tools und welche Erfahrungen machen sie damit? • Unter welchen Rahmenbedingungen findet Kulturmarketing im Web statt? Studiendesign 1. Inhaltsanalyse der dt. Museums-Websites, Auswahl von Best-Practice-Beispielen 2. Elf Experteninterviews mit Vertretern der Best-Practice-Museen mittels einer Leitfadenmatrix, 2. Juli - 3. August 2009) 3. Auswertung: Mehrstufig angelegte, qualitative Inhaltsanalyse Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Elf deutschsprachige Museen als Best-Practice-Beispiele Deutsches Museum Miniatur Wunderland Müritzeum MfK Frankfurt Kunstverein Wiesbad. Neanderthal Museum NRW-Forum Städel-Museum Museum Überlingen ZKM Karlsruhe Zoom Kindermuseum Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Selten & unvollständig umgesetzte Marketingschritte Selten: Mission Statement, Corporate Identity & Strategien Mission Statement CI Nur wenige Museen haben ein Leitbild. Corporate-Design beschränkt sich auf Logos & Slogans. Ausnahme Neanderthal Museum: drei grafische Leitmotive Analysephase Strategien haben nach Aussage der Museen keine Bedeutung. Zielpräzisierung Unvollständig: Analysephase Konkurrenzanalyse: Websites der Konkurrenz Strategieplanung ansehen/nachahmen Marketing-Mix Nachfrageanalyse: Besucher nach Bedürfnissen fragen Städel: Zugangscodes, Vorab-Bewertung der Website Erfolgskontrolle Keine Analysen der strukturellen Merkmale der User, der Umwelt, der Ressourcen & des Potentials. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Unvollständig umgesetzte Marketingschritte Unvollständig: Marketing-Mix Mission Statement CI Meist mit Kommunikationspolitik gleichgesetzt Selten als distributionspolitisches Instrument eingesetzt Meist: Geringe ökonomische Bedeutung für Kartenverkauf Analysephase Wunderland: Vertrieb von Eintrittskarten & Übernachtungen Kaum Bedeutung der Produkt-, Preis- und Servicepolitik Zielpräzisierung Unvollständig: Erfolgskontrollen Strategieplanung Offline: Besucherbefragungen, Prüfung durch Gremien Marketing-Mix Online: Viel Webcontrolling (v.a. Google Analytics) Erfolgskontrolle Wenig Webmonitoring Keine Online-Befragungen der User. Folge: nur bedingt Aussagen über Ziel-Erreichen möglich. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Umfassend umgesetzte Marketingschritte Umfassende Zieldefinition Mission Statement CI Inhaltlich: Information Unterhaltung Analysephase Interaktion mit und zwischen den Usern Gesellschaftlich: Zielpräzisierung Erfüllung des Kulturauftrags: Öffnung für breite Masse Wissensvermittlung ohne Schulcharakter Strategieplanung Ökonomisch: Marketing-Mix Erhöhung von Bekanntheit & Besucherzahlen Kundensteuerung: Wunderland gibt Wartezeitenprogonose Erfolgskontrolle Fundraising: selten genannt, nicht mit USA vergleichbar Problem: Keine Priorisierung der Ziele. Für eine sinnvolle Verwendung der Ressourcen ist dies jedoch notwendig. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Umfassend umgesetzte Marketingschritte & Gesamtprozess Umfassende Zielgruppendefinition Mission Statement CI Besucher im Fokus: Jugendliche, Touristen, wissenschaftlich Interessierte Untergeordnete Zielgruppen: Journalisten, finanzielle Unterstützer, Analysephase andere Museen & interne Gruppen (Mitarbeiter & Künstler) Kritik: Einige Museen legen keine Zielgruppen fest. Zielpräzisierung Strategieplanung Einordnung Einzelne Schritte werden kaum theoriekonform umgesetzt. Marketing-Mix Kein Museum integriert einzelne Schritte in den Gesamtmarketing- Erfolgskontrolle Prozess. Grund: „Mangel an finanziellen & personellen Ressourcen“ Interpretation: Kleins Prozess ist als Ideal zu verstehen. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Erfolgreicher Einsatz innovativer Tools • Nutzen viele Museen, auch in Websites integriert Videoplattformen • Selten > 1000 Views • Ausnahme: Wunderland mit 4,8 Mio. Views • mehr Interaktivität Fotoplattformen • Aktion: Städel stellt Fotowand auf und ruft dazu auf, Bilder auf Flickr hochzuladen • Twitter & Co: Einfache Pflege & große Reichweite Social Networks • Ausnahme: Eigene Community des Städels • Flick_KA Web- & Museumsbesucher des ZKM Web-2.0-Projekte stellen Porträtbilder ein Gute Erfahrungen mit multimedialen Journalisten-Bereichen, mit 360°-Panoramen und mit Online-Datenbanken. Das Deutsche Museum nutzt sie, um Depotstücke erstmals der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Schwachpunkte innovativer Tools • Wenige erfolgreiche Blogs Blogs / Foren • Überwiegend negative Einträge Abschaltung • Unsinnig, weil Interaktivität das Besondere ist • Extrem geringe Besucher-Frequenz Second Life • Virtueller Besucher ≠ realer Besucher Feedback-Menge • Alle Museen bemängeln geringes Web-Feedback • Auch die Qualität der wenigen Kommentare wird Feedback-Qualität bemängelt: nicht ernst, unreflektiert, rechtswidrig Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Rahmenbedingungen Inhaltlich-interaktive Gestaltungskriterien • Zielgruppenspezifische Aufbereitung des Contents • Aufbau persönlicher Beziehungen zu den Usern (Facebook) • Mechanismen zur Wahrung der Kulturkompetenz bei UGC • Filter, bevor UGC veröffentlicht wird • Trennung von UGC und professionellen Inhalten Angemessener wirtschaftlich-organisatorischer Rahmen viZZZual.com • Ausreichende monetäre Ressourcen. Andernfalls können Marketing und innovative Tools nicht eingesetzt werden. • Web-Etat & -Personal ist bei vielen Museen sehr knapp • Hoher Stellenwert des Web-Auftritts bei allen Mitarbeitern Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Rahmenbedingungen Vermarktung des Web-Auftritts We bW izza • Verbreitung der URL auf Offline-Werbematerialien rd • Aktivitäten auf Websites & auf Web-2.0-Plattformen • Web-Kooperation mit anderen Einrichtungen • Wenige Museen: virales Marketing & SEO Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
    • Danke für die Aufmerksamkeit. Kontakt Julian Stolte Email: stolte@gmx.de XING: http://www.xing.com/profile/Julian_Stolte2 Masterarbeit am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover www.ijk.hmt-hannover.de Betreuer: Prof. Dr. Beate Schneider & Dr. Daniela Schlütz Onlinemarketing von Museen Julian Stolte