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SumárioIntrodução                                            04Histórico da empresa e grupo Schincariol              05His...
Introdução        No ano de 2002 foi criada a cervejaria Devassa, no Rio de Janeiro, queproduzia sua própria cerveja. A pa...
Histórico da empresa e Grupo Schincariol       Com capital 100% nacional, o Grupo Schincariol está entre as 15 maiorescerv...
Histórico da cervejaria, empresa e cerveja Devassa       Em 2001, dois jovens empresários da noite carioca perceberam que ...
Histórico da agência Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e SchimarPropaganda       A agência Companhia de Bebidas do Ri...
A campanha “Devassa – um tesão de cerveja”        A campanha ―Devassa – um tesão de cerveja‖ foi lançada no ano de 2008,pe...
O anúncio veiculado na televisão      A propaganda escolhida pelo grupo fazia parte da campanha Devassa – umtesão de cerve...
Normas do CONAR infringidas pelo anúncio       Regra Geral do Anexo ―A – Bebidas Alcoólicas‖, do Anexo ―P – Cervejas eVinh...
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EntrevistasENTREVISA 1Entrevistada: Lívia Silva de Souza, 27 anos.Profissão: Publicitária.Grupo: O que você acha da propag...
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Conclusão       O apelo sexual abusivo pode ofender consumidores de diferentes idades,grupos ou níveis socias. Portanto, s...
AnexosÉ possível assistir ao anúncio Devassa – um tesão de cerveja acessando o link:       YouTube - Propaganda cerveja<ht...
Referências BibliográficasGIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor Versus Propaganda. Summus Editorial. 1991.Conselho de Autorreg...
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Readequação de peças publicitárias - Devassa, um tesão de cerveja - Estudo da Defesa do Consumidor

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Trabalho realizado na disciplina de Estudo da Defesa do Consumidor, orientado pelo Prof. Dr. Gino Giacomini, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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  1. 1. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesDepartamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda READEQUAÇÃO DE PEÇAS DE COMUNICAÇÃO: ―DEVASSA – UM TESÃO DE CERVEJA‖ Trabalho de Estudo da Defesa do Consumidor Professor Gino Giacomini Filho Douglas da Silva Silvestre Isabela Pagliari Brun Julia Isabel Miranda Travaglini Louise Stahl Renata de Abreu Franca Gomes São Paulo, 2011
  2. 2. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda Douglas da Silva Silvestre Isabela Pagliari Brun Julia Isabel Miranda Travaglini Louise Stahl Renata de Abreu Franca Gomes READEQUAÇÃO DE PEÇAS DE COMUNICAÇÃO: ―DEVASSA – UM TESÃO DE CERVEJA‖Trabalho apresentado à disciplina de Estudo da Defesa do Consumidor, ministrada pelo prof. Dr. Gino Giacomini Filho, como parte do requisito para composição da nota final referente ao primeiro semestre do ano de 2010. São Paulo, 2011
  3. 3. SumárioIntrodução 04Histórico da empresa e grupo Schincariol 05Histórico da cervejaria, empresa e cerveja Devassa 06Histórico da agência Companhia de Bebidas do Rio de 07Janeiro e Schimar PropagandaA campanha ―Devassa – um tesão de cerveja‖ 08O anúncio veiculado na televisão 09Normas do CONAR infringidas pelo anúncio 10Sobre a readequação do anúncio 11Entrevistas 12Conclusão 14Anexos 15Referências Bibliográficas 16
  4. 4. Introdução No ano de 2002 foi criada a cervejaria Devassa, no Rio de Janeiro, queproduzia sua própria cerveja. A partir de franquias, a cerveja se popularizou e comum acordo entre a Devassa e a Schincariol, começou a ser produzida em largaescala, atingindo não só todo o estado do Rio de Janeiro como outros estados doBrasil. Em 2008, a Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda,agência contratada pela Schincariol, então empresa fabricante de Devassa, produziuuma campanha publicitária intitulada ―Devassa – Um tesão de cerveja‖, frase que setornaria o slogan de Devassa até hoje. Como parte desta campanha publicitária, a agência a que nos referimosproduziu a propaganda que apresentaremos neste trabalho, considerada abusiva edesrespeitosa.
  5. 5. Histórico da empresa e Grupo Schincariol Com capital 100% nacional, o Grupo Schincariol está entre as 15 maiorescervejarias do mundo e é a 2ª do Brasil. Em 1939, um filho de imigrantes italianos Primo Schincariol decidiu instalar,nos fundos de sua casa em Itu, interior de São Paulo, uma pequena fábrica debebidas. Lá, começou a produzir licor de cacau, conhaque, groselha, vinho quinado,anisete e o refrigerante Itubaína, cujo nome surgiu em homenagem à cidade.Fabricado no sabor Tutti-Frutti, o refrigerante logo se transformaria em um sucessode vendas. Para distribuir o que fabricava, Primo colocava as caixas sobre o lombode burros e as levava até os comerciantes locais. Assim nasceu o Grupo Schincariol. No final dos anos 50, os filhos José Nelson e Gilberto assumem o comandodos negócios e preparam a organização para mais um salto de crescimento,investindo fortemente na industrialização dos processos com a aquisição demáquinas e equipamentos, os mais avançados em cada época. Em 1989, um antigo sonho de Primo Schincariol, a produção de cervejas, seconcretiza com o lançamento da cerveja pilsen Schincariol, primeira cerveja doGrupo. As décadas seguintes foram marcadas pelo desenvolvimento de produtos ecampanhas de marketing inovadoras, grandes investimentos na aquisição defábricas e marcas, como Cintra e Nobel, além de ingresso no segmento premiumcom a Baden Baden, Devassa e Eisenbahn. Hoje, para alcançar mais de 600 mil pontos de venda em todo o territórionacional, a companhia possui uma abrangente rede de comercialização de produtoscomposta com 11 centros próprios de distribuição, cerca de 200 revendas e diversosescritórios de venda.
  6. 6. Histórico da cervejaria, empresa e cerveja Devassa Em 2001, dois jovens empresários da noite carioca perceberam que haviauma lacuna a ser preenchida: criar uma cerveja especial com alma brasileira equalidade européia. Foi então que desenvolveram a Devassa, uma cerveja com nome ousado esabor refinado. Um galpão localizado no bairro do Santo Cristo, no Rio, serviu decenário para a idéia. Mas nada seria possível sem a criação dos bares quetrouxessem as características da cerveja. O ponto de partida se deu, em 2002, com a primeira loja própria em 2002. Aaposta no negócio transformou a cervejaria em um verdadeiro templo deexperimentação do produto. Com sucesso retumbante, não demorou muito paranascer uma segunda unidade no início de 2004. No final do mesmo ano,iniciou-se oprojeto de franquias que, em 2007, já contava com 11 unidades. Foi nessa época também que se firmou a parceria entre a Devassa e o GrupoSchincariol - segunda maior cervejaria do Brasil - e o resultado disso foi oaperfeiçoamento dos processos de distribuição e logística, mantendo a qualidadeartesanal e a comunicação diferenciada da marca.
  7. 7. Histórico da agência Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e SchimarPropaganda A agência Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda,que fazia parte do Grupo Schincariol, não existe atualmente. Essa conclusão foitirada a partir das informações obtidas na internet. Por essa razão o grupo nãoencontrou informações relevantes a seu respeito. O grupo tentou entrar em contato com o Grupo Schincariol para obter maioresinformações sobre a agência, porém a empresa não respondeu.Únicas informações (além dos casos e decisões do CONAR) sobre a agência: Processso : 0036827-25.1999.403.0000 (1999.03.00.036827-6) Classe .. : 88027 AI - SP Origem... : 1999.61.05.008482-0 Vara..... : 2 CAMPINAS - SP Agrte.... : Uniao Federal (FAZENDA NACIONAL) Advogado: JULIO CÉSAR CASARI E CLAUDIA AKEMI OWADA Agrdo.... : SCHIMAR PROPAGANDA E PUBLICIDADE LTDA Advogado: FERNANDA CONSTANT PIRES ROCHA E SILVA Orgão Jul.: TERCEIRA TURMA
  8. 8. A campanha “Devassa – um tesão de cerveja” A campanha ―Devassa – um tesão de cerveja‖ foi lançada no ano de 2008,pela agência Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda,pertencente ao próprio Grupo Schincariol, que também era anunciante. A campanha, que era composta por várias propagandas, foi veiculada emtelevisão e impressa em revista. Uma das propagandas que faziam parte da campanha publicitária, foi sustadapelo CONAR, já que a peça foi considerada inadequada pela referência que fazia àreligião e pela utilização de frases de apelo à sensualidade.RESPONSABILIDADE SOCIAL“Devassa – Um tesão de cerveja”• Representação nº 270/07, em recurso extraordinário• Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor• Anunciante e agência: Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda• Relatores: conselheiros Hiram de Souza (voto vencedor), Fabiano Catran e Carlos Rebolo da Silva• Plenário do Conselho de Ética• Decisão: Sustação• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 22, 50, letra “c” do Código e seu Anexo “P”Anúncio em revista que traz o texto ―Antes de Cristo, alguns povos já faziam cerveja artesanal. Aindabem que depois de Cristo inventaram o pecado‖ e a assinatura ―Devassa. Um tesão de cerveja‖ foiquestionado por consumidora carioca. Segundo a denúncia, a peça é inadequada pela referência àreligião e frases de apelo à sensualidade.Anunciante e agência defendem que o anúncio emprega linguagem despojada voltada para o públicoadulto em um meio adequado, sem ofender qualquer padrão de respeitabilidade. Acrescenta que ostextos não apresentam nada de sensual e a assinatura apenas enaltece a qualidade do produto.Por maioria de votos, o Conselho de Ética deu razão aos termos da denúncia e acordou pelasustação. Em segunda instância, também por maioria de votos, a decisão foi confirmada, repisandoque o uso das expressões em meio a referências religiosas fere os padrões de decência e nãocoaduna com a responsabilidade social que deveria estar presente nas comunicações destanatureza. Enfatiza ainda que os anúncios de cerveja não podem sugerir ser o consumo do produtoum fator contributivo para o êxito sexual.Na análise do recurso extraordinário, o relator confirmou a decisão pela sustação, lembrando quepublicidade de bebida deve ser interpretada de forma mais restritiva – o voto foi aceito por maioria.O relator confirmou que a utilização do slogan, isolada e separadamente, não foi analisada narepresentação e, portanto, não é abrangida pela decisão.
  9. 9. O anúncio veiculado na televisão A propaganda escolhida pelo grupo fazia parte da campanha Devassa – umtesão de cerveja e foi veiculada na televisão no ano de 2008. Esse anúncio foiescolhido devido à clara infração às regras do CONAR (Conselho Nacional deAutorregulamentação Publicitária). A propaganda é considerada abusiva por realizar forte apelo sexual. Asequência de imagens sugere o ato de masturbação, sendo finalizado porejaculação, que é representado pela espuma que sai da garrafa. Apesar de sutil, oanúncio pode ser interpretado como desrespeitoso. Além disso, os anúncios decerveja não podem sugerir ser o consumo do produto um fator contributivo para oêxito sexual. Segundo o anexo ―A‖, das Categorias Especiais de Anúncios do CONAR,quando o anúncio trata de bebida alcoólica — produto de consumo restrito eimpróprio para determinados públicos e situações —, o anúncio deve ser estruturadode maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua dedifundir marca e características. No caso da propaganda analisada, é oferecido ao consumidor, além dascaracterísticas do produto, idéias que se afastam da finalidade específica que oanúncio deve ter e que podem ser ofensivas aos consumidores e socialmentecondenáveis. Além disso, o principal conteúdo da mensagem é um apelo à sexualidade, oque contraria as normas do CONAR.
  10. 10. Normas do CONAR infringidas pelo anúncio Regra Geral do Anexo ―A – Bebidas Alcoólicas‖, do Anexo ―P – Cervejas eVinhos‖ e do Anexo ―T – Ices e Bebidas assemelhadas‖, que constituem o Código deAutorregulamentação Publicitária: Por tratar-se de bebida alcoólica — produto de consumo restrito eimpróprio para determinados públicos e situações — deverá ser estruturada demaneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundirmarca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente,inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidadesdo produto em qualquer peça de comunicação. Item ―a‖ do Princípio do consumo com responsabilidade social do Anexo ―A –Bebidas Alcoólicas‖, do Anexo ―P – Cervejas e Vinhos‖ e do anexo ―T – Ices eBebidas Assemelhadas‖, que constituem o Código de AutorregulamentaçãoPublicitária: Eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdoda mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual. Súmula nº 8, de 7 de dezembro de 2006, do Código de AutorregulamentaçãoPublicitária: ―ANÚNCIOS DE BEBIDA ALCOÓLICA DE QUALQUER ESPÉCIE, EMMÍDIA EXTERIOR, DEVEM RESTRINGIR-SE À EXPOSIÇÃO DO PRODUTO, SUAMARCA E/OU SLOGAN, SEM APELO DE CONSUMO, INCLUÍDA SEMPRE ACLÁUSULA DE ADVERTÊNCIA, SUJEITANDO-SE OS ANÚNCIOS INFRATORESAO DEFERIMENTO DE MEDIDA LIMINAR DE SUSTAÇÃO.‖ Fundamento: Artigos 1º, 3º, 50, letra ―c‖ do Código Brasileiro deAutorregulamentação Publicitária e em seus Anexos ―A‖, item 6, ―P‖, item 5 e ―T‖,item 5.
  11. 11. Sobre a readequação do anúncio A readequação do anúncio foi realizada com base na propaganda original enas normas do CONAR e do Código de Defesa do Consumidor. O grupo, seguindo omesmo formato, eliminou do anúncio o apelo sexual original, e as idéias sugeridasque pudessem ser desrespeitosas e socialmente condenáveis. A refilmagem foi realizada seguindo todas as regras do CONAR, entre elas, oprincípio do consumo com responsabilidade social que obriga a inscrição de umafrase como ―Beba com moderação‖, que alerta o consumidor sobre o produtoconsumido. Além disso, a propaganda deveria ser veiculada entre 21h30 (vinte e umahoras e trinta minutos) e 6h (seis horas) (horário local), já que o produto é destinadoa adultos. É possível assistir à propaganda acessando o link: http://www.youtube.com/watch?v=O3mdmaVgXFY
  12. 12. EntrevistasENTREVISA 1Entrevistada: Lívia Silva de Souza, 27 anos.Profissão: Publicitária.Grupo: O que você acha da propaganda? Ela é abusiva?Lívia: Ela tem um ―quê‖ de abusivo, abusa das figuras sexuais, tudo mais,insinuações e tudo. Porém, eu acho que é muito menos abusiva do quepropagandas que usam o corpo da mulher, o abuso do de figuras femininas, que é oque a gente ta mais acostumado a ver em propaganda, uma coisa mais direta. Essaé mais sutil. Pra mim, não traz que a mulher é um objeto nem nada, simplesmentetraz uma insinuação. Esteticamente é mais inteligente do que aquelas propagandasde mulherão de cerveja.Grupo: Você entende porque as pessoas ficaram ofendidas com a propaganda?Lívia: Eu não acho essa propaganda exatamente ofensiva, não me ofende.Grupo: A propaganda contraria algumas normas do CONAR, em função da suaexpressão sexual.Lívia: É, mas eu não acho ofensiva. Tem muitas coisas muito mais ofensivas. Nãosó o CONAR, mas a sociedade como um todo ainda condena, condena entre aspas,o uso de figuras sexuais em propaganda. Então o CONAR tem que estar atento aoque a sociedade aceita ou não. É nisso em que ele acaba se pautando, no queculturalmente é aceito na sociedade ou não.Grupo: O que você achou da readequação? Conseguimos tirar o apelo?Lívia: Acho que não tem apelo sexual quase nenhum. Tem aquela coisa que não énem sexual, é sensual, de focar nos detalhes, principalmente produtos alimentícios,mostrar os detalhes do produto. Mas em termos sexuais, abusivos, não tem nadaque o CONAR tiraria do ar, acho que o CONAR não tiraria do ar.ENTREVISTA 2Entrevistado: Adilson Ramos de Lima, 41 anos.Profissão: Vice-Coordenador de Centro Educacional Municipal.Grupo: O que você achou do anúncio publicitário da cerveja Devassa?Adilson: Achei de extremo mau gosto... Extremo mau gosto. Essa vinculaçãoexplícita da cerveja com um melhor desempenho sexual não faz sentido, pelocontrário, a cerveja deve até prejudicar. Eu ficaria constrangido de assistir com aminha mãe, por exemplo.Grupo: E agora com a nossa adaptação?Adilson: De fato agora não tem todo aquele apelo, mas eu acho que não tem tantoproblema insinuar uma certa sensualidade à cerveja, vocês poderiam até filmar umamão de homem e outra de mulher tomando a cerveja e insinuar um certo flerte. Por
  13. 13. que com esse enquadramento, dá pra mexer bastante com a imaginação da pessoa,sabe? A pessoa ficaria tipo imaginando se depois o casal ia pra casa ou não praalgo mais e a cerveja estaria envolvida com esse ambiente.ENTREVISTA 3Entrevistada: Arlete Maria França Gomes, 80 anos.Profissão: Aposentada.Grupo: Você acha o anúncio da Devassa inapropriado?Dona Arlete: A propaganda é horrível, muito devassa mesmo, muito inapropriada!Extremamente explícita, não era necessário isso só pra associar ao nome dacerveja! Ainda bem que não o vi na TV.Grupo: O problema foi solucionado com a nova propaganda?Dona Arlete: A readequação foi ótima, resolveu o problema e não ficou inapropriadacomo a primeira! Muito melhor assim.ENTREVISTA 4Entrevistada: Dulce,Profissão: Psicóloga.Grupo: O que você acha da propaganda original? Ela pode ser consideradaabusiva? Ela desrespeita os consumidores e telespectadores? Você se senteofendida ou acha que outros poderiam se sentir?Dulce: Divertida, mas para pessoas com mais idade ela pode ser consideradaabusiva. Não me sinto ofendida, mas talvez a propaganda seja imprópria paraalguns horários.Grupo: O que acha da reformulação? Perdeu o conceito original? Deixou de serabusiva?Dulce: Perdeu o conceito original e deixou de ser abusiva. (pelo menos até ondeconsegui perceber)Grupo: Você acha que a propaganda continua cumprindo os seus papeis de vendero produto e promover a marca de modo eficiente?Dulce: Não achei muita graça na propaganda reformulada!
  14. 14. Conclusão O apelo sexual abusivo pode ofender consumidores de diferentes idades,grupos ou níveis socias. Portanto, seu uso – para comercias de bebidas alcoólicasou não – deve ser moderado ou inexistente de forma que a sexualidade não estejaexplícita ou relacionada diretamente com o produto anunciado.
  15. 15. AnexosÉ possível assistir ao anúncio Devassa – um tesão de cerveja acessando o link: YouTube - Propaganda cerveja<http://www.youtube.com/watch?v=biDkotsDoRg>É possível assistir à readequação do anúncio acessando o link: YouTube - Trabalho de Estudo da defesa do consumidor:<http://www.youtube.com/watch?v=O3mdmaVgXFY>
  16. 16. Referências BibliográficasGIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor Versus Propaganda. Summus Editorial. 1991.Conselho de Autorregulamentação Publicitária – endereço online: CONAR –CONSELHO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA<http://www.conar.org.br/>Youtube: YouTube – Broascast Yourself <http://www.youtube.com/>

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