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Humor e Decepção - Ética e Legislação Publicitária
 

Humor e Decepção - Ética e Legislação Publicitária

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Trabalho realizado na disciplina de Ética e Legislação Publicitária, orientado pelo Prof. Dr. Leandro Batista, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

Trabalho realizado na disciplina de Ética e Legislação Publicitária, orientado pelo Prof. Dr. Leandro Batista, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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    Humor e Decepção - Ética e Legislação Publicitária Humor e Decepção - Ética e Legislação Publicitária Document Transcript

    • Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesDepartamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda HUMOR E DECEPÇÃO Julia Isabel Miranda Travaglini Louise Stahl Trabalho de Ética e Legislação Publicitária Professor Doutor Leandro Leonardo Batista São Paulo, 2011
    • JULIA ISABEL MIRANDA TRAVAGLINI LOUISE STAHL HUMOR E DECEPÇÃOTrabalho apresentado à disciplina de Ética e Legislação Publicitária, ministrada pelo Professor DoutorLeandro Leonardo Batista, como parte do requisito para composição da nota final referente ao segundo semestre do ano de 2011. São Paulo, 2011
    • Sumário1. Introdução 012. Análises de Anúncios Publicitários 042.1 Não Humorísticos e Decepcionantes 042.1.1 Anúncio da Companhia AirFrance - Agência 04Auro RSCG2.1.2 Anúncio das lentes Varilux Especialistas, da 05empresa Essilor - Agência Publicis do Brasil2.1.3. Análise Conjugada 062.2 Humorísticos e Não Decepcionantes 062.2.1 Anúncio da Revista Época - Agência 06Neograma/BBH2.2.2 Anúncio do MasterCardTravelCard - Agência 07W/McCANN2.2.3 Análise Conjugada 082.3 Humorísticos e Decepcionantes 092.3.1 Anúncio da Renault Duster, da empresa 09Renault - Agência Neogama/BBH2.3.2. Anúncio da premiação GQ Menof The Year 10Brasil, da revista GQ Brasil - AgênciaLewLaraTBWA2.4 Não humorísticos e não decepcionantes 102.4.1 Anúncio dos relógios TechnosSlim - Agência 10Artplan2.4.2 Anúncio da H. Stern - Agência não 11identificada2.4.3 Análise Conjugada 123. Conclusão 124. Referências Bibliográficas 13
    • 1) Introdução As questões éticas que envolvem a publicidade sempre foramabordadas e discutidas. Apesar disso, muitas questões continuam por seremresolvidas, como a publicidade dirigida ao público infantil, anúncio de bebidasalcoólicas, a decepção causada pela propaganda, entre outros. A propaganda, tendo como objetivo vender um produto, divulgar umaideia ou propagar uma marca, acaba por ressaltar e explorar os pontospositivos do seu objeto de divulgação. Através de artifícios, aqui tratados comomáscaras, a propaganda esconde defeitos, aumenta benefícios, exploraqualidades, acabando assim distorcendo a realidade. Segundo Moore (apudShabbir, H. &Thawaites, D., 1988) mascarar é um termo da psicologia e ocorrequando o processamento de um estímulo é interrompido pela apresentaçãoimediata e subsequente de um estímulo diferente. O segundo estímulo ageretroativamente, obscurecendo o anterior. No contexto da propaganda, oprimeiro estímulo é o objetivo da mensagem, seja apresentar o produto ouserviço ou difundir ideia, enquanto o segundo estímulo é a máscara. Essamáscara altera a percepção do consumidor sobre a mensagem. A percepção é baseada em experiências anteriores e conhecimentosprévios, assim tende-se a enxergar a propaganda de forma que a mensagemsupra as expectativas, direcionando o olhar do receptor. Na propaganda, amáscara atua distraindo o receptor, facilitando o processamento de falsaspercepções. Dessa forma, acaba por manipular o consumidor, pois altera suaracionalidade, facilita associações ilusionárias, aumenta sua sensibilidade,altera seu equilibrio emocional, fazendo com que passe a absorver sem critérioo que está implícito. Dentre os inúmeros tipos de máscara utilizados pelapropaganda atual, se encontra o uso de celebridades, o uso de manipulaçãográfica de imagens, humor, entre outros. No caso da utilização de famosos para estampar a propaganda, amáscara serve para atribuir credibilidade à mensagem. Sendo a celebridadeum pessoa admirada pela sociedade, sua presença na propaganda trazcredibilidade ao produto anunciado. Assim, essa presença serve comoargumento que se sobrepõem sobre outros fatores que deveriam ser levado emconta. Um exemplo é o anúncio do Fiesta Rocam com Deborah Secco e
    • Anderson Silva, no qual inclusive citam a presença dos dois famosos (Anexo1). Outra máscara é a manipulação gráfica de imagens através deprogramas, como photoshop e outros softwares. O anúncio da Academia BioRitmo (Anexo2) é um exemplo ao qual se aplica esse tipo de máscara, poiscertamente a imagem da modelo foi manipulada através da computação.Desse modo, o produto que está sendo anunciado - o corpo em sua melhorforma - se torna perfeito, atraindo o consumidor a adquiri-lo. Nesse trabalho analisaremos o papel do humor em relação às causas dadecepção. O humor pode ser utilizado com o mesmo intuito de outrasmáscaras, porém, a manipulação do receptor gerada através dessa máscarapode desencadear consequências que merecem maior atenção. O humor,enquanto máscara, funciona como o segundo estímulo apresentado pelamensagem que age retroativamente sobre o primeiro, que como veremosadiante, se trata do que é decepcionante. Existem três tipos de humor utilizados como máscara para a decepção,segundo Speck (apud Shabbir, H. &Thawaites, D., 1988). Um deles é o deexcitação, que aumenta o conteúdo emocional de qualquer tipo. Outro é o deincongruência, tipo de humor que requisita do receptor um certo esforço paraentender a situação . Por último, existe o humor de depreciação. Esse tipo dehumor se caracteriza por apresentar uma mensagem que ressalta umasituação fora do comum e em geral relacionadas a alguma caracterização doindivíduo. Ao abordar esse tipo de situação corre-se o risco de causar ofensase decepção. Desse modo, o humor depreciativo se desprende das normasmorais, ou seja, a propaganda que se utiliza desse tipo de humor comomáscara de decepção pode ser interpretada como imoral. No caso da propaganda, o humor possui diversos papéis. Entre eles sefoi estudado que pessoas em estado de humor positivo identificam falsasinformações, mas ainda desenvolvem simpatia pelo anunciante, o que acabapor impedir o filtro dessas falsas informações e mais adiante leva a decepção. A decepção ocorre quando a propaganda passa uma percepção ou criafalsas crenças na mente do consumidor. De acordo com Gardner (apudShabbir, H. &Thawaites, D., 1988), a decepção acontece quando a propagandadeixa o consumidor com uma impressão ou crença diferente do que se
    • esperaria dele, já que possui o conhecimento razoável para interpretar arealidade. Essa impressão ou falsa crença potencialmente leva aos erros porparte do receptor. Segundo Carlson, Groove e Kangun (apud Shabbir, H. &Thawaites, D.,1988), a decepção ocorre através de três mecanismos: ambiguidade, omissãoe mentira. A ambiguidade se caracteriza por possuir um significadointerpretativo demasiamente vago, ser demais amplo e não ter um sentidoclaro. A omissão ocorre quando informações importantes e necessárias para aavaliação da veracidade e da razoabilidade da mensagem não são reveladas.Por último a mentira apresenta uma situação inviável ou uma realidadefabricada. O estudioso Ram N. Aditya (apud Shabbir, H. &Thawaites, D., 1988) citaos possíveis erros cometidos pelo receptor em consequência da propagandadecepcionante. Ele adiciona às definições anteriores o efeito potencial dadecepção a longo prazo, dando o foco para a parte mais importante: o público.Essa mudança de perspectiva acaba por complementar, no assunto discutidonesse trabalho, um dos artigos mais relevantes, porém constantementesubestimado, do código do CONAR, o Artigo 17 de acordo com o qual aoavaliar a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos do código, oteste essencial é o impacto provável do anúncio a todos que recebam suamensagem. Dessa maneira a reação do consumidor acaba sendo, na maioriadas vezes, a faísca que dispara as discussões e julgamentos de anúnciosdentro do CONAR. Apesar disso, o CONAR não possui artigos específicos para ascategorias de “decepção” ou de “humor”. O que ocorre para evitar que umanúncio cause nos consumidores decepçãosãoinumeros artigos que exigem orespeito a verdade, honestidade, responsabilidade social em uma mensagempublicitária. Fica bem claro, comparando com os tipos de decepção que jádescrevemos, como o CONAR pretende impedir isso através do parágrafo 2o. -Alegações do Artigo 27, Seção 5, Capítulo 2 em que se lê: O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambiguidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado,
    • quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à: a. natureza do produto (natural ou artificial); b. procedência (nacional ou estrangeira); c. composição; d. finalidade. Máscaras, de qualquer tipo, quando usadas na publicidade, acabamdificultando a identificação da propaganda decepcionante, tanto pelo CONAR,quanto pelo consumidor, este que pode acabar acreditando em algo nãoverificável sobre o produto ou marca e até mesmo tomando decisões que nãotomaria caso a mensagem da propaganda fosse sem máscaras. No caso damáscara ser o humor esse papel se acumula ainda com mais outro no ato dojulgamento dos anúncios. O que se vê, é o uso frequente do humor comoargumento para a presença de certos aspectos na propaganda, o que dificultae muitas vezes altera a decisão do caso. O uso do humor na propaganda não é proibido. Pelo contrário, hoje emdia é cada vez mais incentivado como ferramenta da criatividade. O grandenúmero de peças publicitárias com humor acaba tornando o consumidorindiferente às decepções, sejam elas pequenas ou grandes, que decorrem douso desse tipo de máscara. A partir da análise de propagandas com conteúdohúmorístico e não-humorístico e com decepção e sem decepção, pretendemosobservar e discutir o papel do humor em anúncios publicitários como máscara ecausa dos efeitos de decepção. 2) Análises de Anúncios Publicitários 2.1 Não Humorísticos e Decepcionantes 2.1.1 Anúncio da Companhia AirFrance - Agência Auro RSCG (Anexo 3) O anúncio traz a imagem de um prédio rosado com duas janelas demadeira, uma delas está sendo aberta por uma moça. Em volta dessa mesmajanela existe um planta trepadeira formando o desenho de um avião na parede.
    • Abaixo da imagem, existe o seguinte texto: “O comandante e sua tripulaçãodesejam a todos um agradável despertar, após um sono sem nuvens em umapoltorna-cama espaçosa na classe Affaires ou em uma cama com edredom etravesseiro de pensas de ganso na classe La Première, e um serviço atenciosopara preservar o seu descanso”. Nesse anúncio duas características chamam atenção, a partir da análisedo aspecto deceptivo da propaganda. Uma delas é a imagem utilizada paraestampá-lo, muito provavelmente essa imagem não é natural e foi manipuladacom programas para esse fim. O modo como se apresenta essa imagem fazcom que o receptor associe o avião com a própria casa. Essa associação não éexplícita, portanto, mesmo que mínima, existe um grau de manipulação doconsumidor através do anúncio. Outro aspecto na imagem que chama atençãoé a moça que abre a janela, uma jovem, loira e branca. O estereótipo utilizadopode trazer muito significado ao objetivo do anúncio, já que o público-alvo é declasse alta. O texto abaixo da imagem garante total qualidade do serviço, porexemplo, um sono tranquilo enquanto se voa. Porém, em se tratando doanúncio de uma companhia aérea, um sono tranquilo não pode ser totalmentegarantido. Além disso, as informações divulgadas no anúncio não sãosuficientes para que o consumidor conheça realmente o produto oferecido.Portanto, esse anúncio pode ser considerado decepcionante. A falta deinformações suficientes e a garantia completa de satisfação significando umamentira, caracteriza a decepção presente no anúncio. Para chamar a atenção do consumidor o anúncio não utiliza, portanto,de humor e sim de uma linguagem visual e verbal que trabalham com aemoção do consumidor. A imagem e o texto produzem sensação desuperioridade e de calma criando uma percepção diferente daquela esperadado receptor se o anúncio não se utilizasse desses artifícios para tratar deviagens aéreas. Criando essa percepção que supera as expectativas doconsumidor, o anúncio pode ser considerado decepcionante. Assim, todosaspectos desse anúncio levam à conclusão de que se trata de anúncio que nãousa de humor e é decepcionante.
    • 2.1.2 Anúncio das lentes Varilux Especialistas, da empresa Essilor -Agência Publicis do Brasil (Anexo 4) O anúncio das lentes Varilux é composto pela imagem de uma famíliaque olha balões no céu, acompanhada da frase “Visão natural a qualquerdistância”. Ao fim da página, encontram-se algumas informações, entre elas afrase “A Essilor investe toda a sua experiência óptica e seu conhecimentosobre o funcionamento do olho no desenvolvimento de novas de novasgerações de lentes que se adaptam a sua fisiologia de forma inigualável. Oolho e a lente se tornam um só, proporcionando a você visão natural a qualquerdistância’. O que mais chama atenção no anúncio é a falsa garantia de uma boavisão a qualquer distância. Sabe-se que isso não é possível apenas com boaslentes, portanto, o anunciante está fazendo uma generalização. Essageneralização, que pode ser considerada como uma hipórbole pois apresentaexagero, tem por objetivo criar uma outra visão do consumidor sobre oanúncio.Além disso, o anúncio coloca o produto acima do nível de outrosprodutos com a palavra “inigualável”. Essas informações nos levam a concluir que o anúncio é decepcionante,pois se utiliza de mentira. Outro tipo de decepção presente no anúncio écausada pela falta de informações necessárias a serem apresentadas aoconsumidor através do anúncio. Portanto, o anúncio das Lentes Varilux Especialistas não apresentainformações suficientes e mostra falsas expectativas criando uma percepçãoao receptor da mensagem sem utilizar de humor, o que caracteriza um anúncionão humorítistico e decepcionante. 2.1.3. Análise Conjugada Os dois exemplos apresentam semelhanças que vão além de seenquadrarem na categoria Não Humorísticos e Decepcionantes, neste trabalhocriada. A linha de pensamento sob a qual foram criadas é a mesma, imagens etextos que juntos compõe uma percepção criada afim de levarem o consumidorà compra não somente pelo produto, mas pelas sensações produzidas egarantidas pelo anúncio.
    • A decepção presente nesses exemplos não foi mascarada pelo humor,porém por outras máscaras. Ainda sim, essa decepção não é favorável aoconsumidor e para isso a sociedade deve estar atenta. 2.2 Humorísticos e Não Decepcionantes 2.2.1 Anúncio da Revista Época - Agência Neograma/BBH (Anexo 5) O anúncio faz parte de uma campanha da revista Época que tem comoobjetivos promover a compra e leitura da revista e anunciar o novo projetoeditorial, o novo visual do veículo, que se diz acompanhar o mundo que nãopara de mudar. Tudo isso e mais se lê em um pequeno texto ao fim dasegunda página da propaganda. O humor é a principal maneira usada para atrair a atenção doconsumidor. Primeiramente a atenção do leitor da revista é atraída pelaimagem caricata, cômica e de cor vibrante do anúncio. Percebe-se que o queestá sendo representado é o mundo (planeta Terra) através de umapersonificação bem humorada, que corre em uma esteira. A parte ilustrativa do anúncio sozinha, no entanto, não daria o mesmoimpacto e o mesmo humor que consegue quando associada ao texto escrito dapropaganda, no qual se lê: "Se tem tanta gente morrendo de fome, comoexistem cada vez mais obesos? Entenda melhor o mundo em que você vive.Leia Época." Através dessa questão que apesar de fazer parte da realidade, semostra um tanto paradoxal, por isso a escolha da mesma, o leitor acaba porperceber o humor, mesmo que ligeiramente trágico, da pergunta e a maneiracomo é colocada. Por último, acrescentando ainda mais ao humor da propaganda, é feita aassociação entre a questão escrita e a imagem como representação caricatadessa. Sem essa associação o anúncio não teria o mesmo impacto e nem omesmo humor que a propaganda completa tem. Pelo processo exigido do leitorpara compreender o humor presente no anúncio podemos classificar essecomo humor de incongruência. Apesar da presença de humor nessa propaganda, consideramos queesse anúncio não possuí decepção, pois o humor é usado de maneira criativa,
    • com o objetivo de atrair a atenção do leitor e incentivar sua curiosidade. Alémdisso, a parte humorística da propaganda não se refere ao produto ou a seusatributos. O anúncio se torna menos decepcionante ainda ao apresentar umtexto explicativo e de tom mais formal, que torna clara a relação entre toda aparte humorística do anúncio já descrita acima e o produto, a revista Época,este sim que fala sobre o produto, seus atributos e faz um convite ao leitor, lera revista Época. Desse modo esse anúncio possuí conteúdo humorístico, masnão tem decepção. 2.2.2 Anúncio do MasterCardTravelCard - Agência W/McCANN (Anexo6) O anúncio do MasterCardTravelCard também usa o humor na forma deassociação de um texto escrito com sua representação em forma de imagembastante literal e caricata. O primeiro impacto da propaganda está novamentena imagem, que retrata um homem carregando em suas costas, com esforçoevidente, personagens animados, aparentemente fora de contexto, mas quereconhecemos das notas de dólares, George Washington, Abraham Lincoln eBenjamin Franklin. O contraste visual entre o executivo e o fundo nova-iorquino, distinguível através do táxi amarelo e da Brooklyn Bridge à distância,realistas e nada extraordinários com os três personagens das notas de dólares,representados com cores e texturas semelhantes as originais da nota, de formameio animada acaba atraindo muita atenção para a imagem. Logo abaixo é possível ler: "Não é nada prático carregar dinheiro vivoem viagens para o exterior.". Esta frase isolada não acrescenta nenhum humora propaganda, se referindo apenas a dificuldade e falta de praticidade queviajantes costumam ter ao precisar carregar "dinheiro vivo", em notas, duranteas viagens. Novamente quando se percebe que a imagem é a representação doescrito de forma caricata e exagerada o humor é ainda mais evidente. Ainterpretação literal de " carregar dinheiro vivo" feita na imagem com o homemcarregando os personagens históricos que figuram as notas de dólares torna oanúncio mais atraente e com um humor mais inteligente. Assim como napropaganda da revista Época, o leitor precisa ter todo um raciocínio e um
    • mínimo esforço para compreender o humor desse anúncio, que também podeser considerado humor de incongruência. O que torna essa peça publicitária, apesar de humorística, semdecepção, é como o humor não chega a abordar o produto, apenas apontandoum problema. Em um box delimitado na mesma página do anúncio, vem, emformato mais claro e formal, a apresentação do produto, seus atributos, qualsua relação com a parte humorística, neste caso uma alternativa ao "dinheirovivo" no exterior, e fornece o caminho para interessados obterem maisinformações. 2.2.3 Análise Conjugada Podemos perceber muitas semelhanças entre esses dois exemplos deanúncios humorísticos e sem decepção. Não apenas no tipo de humor que éencontrado é o mesmo, de incongruência, mas sua sua construção segue omesmo caminho. A associação entre um texto com sua tradução literal em umaimagem impactante e cômica leva ao humor. Do mesmo modo, em ambos anúncios o que permite o uso do humorsem causar decepção foi a nítida separação entre a parte humorística e a parteinformativa a respeito do produto. Apenas a última fazia referência a primeira,enquanto o contrário não acontecia. Dessa maneira o humor é utilizado comoferramenta da criatividade, procurando atrair a atenção do consumidor e nãocomo máscara para alterar a percepção do consumidor a respeito dasmensagens, marcas e produtos. 2.3 Humorísticos e Decepcionantes 2.3.1 Anúncio da Renault Duster, da empresa Renault - AgênciaNeogama/BBH (Anexo 7) O anúncio do carro Duster traz a imagem do produto em uma paisagemnatural. No topo da primeira página do anúncio existe um cartão de visita deum psicólogo. Acima desse cartão existe a frase “Nossas desculpas a quemcomprou um SUV ontem. Mas ao menos temos uma dica para ajudar: ligue praele”. Não fica claro que o consumidor deve ligar para o psicólogo porque se
    • abalou, já que comprou um carro no dia anterior e lançaram outro do dia emque o consumidor está lendo o anúncio. É preciso pensar para entender ohumor. Nesse tipo de humor, o de incongruência, é exigido do receptor damensagem certo esforço para entender a situação. Certamente nenhum consumidor irá ligar para um psicólogo porqueficara abalado por ter comprado um carro ontem e terem lançado um novohoje. A mensagem transmitida pelo anúncio se utiliza, portanto, de umarealidade fabricada e de estereótipos, pois quem tem problemas deve ir aopsicólogo. Dessa forma, o anúncio apresenta-se decepcionante. Enfim, o anúncio da Renault é caracterizado por conter humor deincongruência e decepção através da mentira, formulando uma nova percepçãoao consumidor que desvia sua atenção do produto e do objetivo final doanúncio. 2.3.2. Anúncio da premiação GQ Menof The Year Brasil, da revista GQBrasil - Agência LewLaraTBWA (Anexo 8) O anúncio da premiação é extremamente simples, conta com a foto deuma instalação de metal pendurada por cordões, com o nome da premiação“GQ Brasil, Menof The Year”. Ao lado da instalação, existe um texto, no qual aprimeira frase é “Para conhecer os homens do ano, leia a GQ. Para ser umdeles, também”. Esse anúncio segue as mesmas características do exemplo anterior, emque o humor é do tipo incongruente, é preciso pensar para entender a graça doanúncio. Além disso, a mensagem produz uma realidade, a de que se umhomem que simplesmente lê a revista GQ se tornará um homem no ano. Essarealidade é produzida através da ambiguidade presente na frase. Então,concluímos que esse anúncio é humorístico através da incongruência edecepcionante pela ambiguidade e pela mentira. 2.3.3. Análise Conjugada
    • Nos dois exemplos de anúncios analisados o tipo de humor utilizado e otipo de decepção são os mesmos, humor de incongruência e decepção atravésda mentira, respectivamente. Porém as características em comum não cessamnesses aspectos. O público-alvo que os dois pretendem atingir é o mesmo:homens maduros, com maior repertório e até com maior capacidade financeira.Esse quesito influencia muito na construção do anúncio, em como ele foipensado pelos. A partir disso, podemos perceber que os dois anúncios foramelaborados de tal maneira que é preciso pensar no humor para entendê-lo. Issofaz com que o consumidor que possui capacidade suficiente de interpretaçãose distraia com a máscara e não perceba a decepção a qual é submetido. 2.4 Não humorísticos e não decepcionantes 2.4.1 Anúncio dos relógios TechnosSlim - Agência Artplan (Anexo 9) O anúncio dos relógios da linha Slim da marca Technos é bastantesimples. Sobre um fundo neutro quatro relógios são exibidos com seusrespectivos códigos do produto, sendo que um deles está em maior escalaocupando quase metade da página. Nos espaços sem as imagens seencontram o logotipo da marca e logo abaixo a palavra "Slim" ligada ao relógiomaior, dando a entender que se refere a uma linha de produtos. Ainda nomesmo anúncio em letras simples, pretas e sem maior destaque estão escritasas palavras "Leveza, conforto, sofisticação." caracterizando os produtos e amarca. Este anúncio não se utiliza de outros truques, artificios ou até mesmoferramentas criativas para atrair a atenção do leitor da revista. Acreditamos queo que irá atrair por fim, no mínimo a atenção é o tamanho do maior relógio, quese destaca aos olhos do leitor. Assim o anúncio não apresenta nenhumamáscara e principalmente nenhum tipo de humor. A propaganda cumpre a sua função de apresentar para o leitor aexistência do produto, sem utilizar artifícios e sem criar expectativas sobre oproduto. Dessa maneira ela acaba sendo uma propaganda não humorística esem decepção.
    • 2.4.2 Anúncio da H. Stern - Agência não identificada (Anexo 10) O anúncio da joalheria H. Stern também é marcado pela simplicidade. Ogrande impacto é causado pela beleza da imagem, muito natural apesar dasjóias, através da elegância da famosa modelo, Katie Holmes. O fundo branco, apose singela, o vestido que pouco aparece, os cabelos presos e maquiagemapenas essencial, dão o espaço necessário para a beleza da atriz mostrarcomo as jóias são o acessório perfeito para realçar a elegância natural dequalquer mulher. Essa peça publicitária não utiliza nenhum tipo de humor, por outro ladousa outros tipos de máscara como o uso de celebridades, Katie Holmes, que éressaltado também no anúncio abaixo do logotipo da marca, onde se lê: "KatieHolmes usa jóiasH.Stern". Também pode-se perceber, ou ao menos supor, quehouve manipulação de imagem, para tornar a composição com a atriz, que já élinda naturalmente, e as jóias perfeita para esse anúncio. Consideramos que essa propaganda não é deceptiva apesar do uso demáscaras citadas acima por diversos motivos. O principal deles é queacreditamos que os consumidores dessa propaganda e desse produtoconseguem discernir entre as características da celebridade, usada comoexemplo de beleza e graça, e os benefícios que serão trazidos pelo uso dasjóias como mais elegância e status. Assim havendo essa separação entre asmáscaras e a marca e seus produtos essa propaganda é não humorística esem decepção. 2.4.3 Análise Conjugada No caso desses dois anúncios considerados sem conteúdo humorísticoou decepcionante também podemos ver semelhanças em suas características.Os dois anúncios são muito simples, compostos principalmente de imagem emuitas poucas expressões verbais. São propagandas que não chamam tanto aatenção do leitor da revista e possuem cores neutras. É curioso notar queambos exemplos que pegamos são de acessórios, relógios e
    • jóiasrespectivamente. Nos dois anúncios quase nada se diz a respeito doproduto o que acabe por evitar a decepção. 3) Conclusão Com o objetivo de entender as relações entre o humor em anúnciospublicitários e a decepção chegamos ao final desse trabalho. Como dissemosno início, o humor é uma das questões éticas da propaganda que estevesempre em debate e assim permanecerá por muito tempo. Pudemos perceberque nesse assunto, não tendo a ajuda do CONAR com o estabelcimento deparâmetros tanto para humor quanto para decepção e apesar de, através detextos, entendermos e dividirmos os tipos de humor e decepção, cabe a nósjulgar cada exemplo em uma experiência um tanto empírica. Com a separação que fizemos juntando todas as possibilidade depresença de humor ou não e decepção ou não pudemos notar detalhescondicionados pela visão de estudantes de publicidade. Pudemos perceber queas propagandas com humor foram consideradas muito mais atrativas einteressantes. O que se nota é que o humor não é utilizado sempre comomáscara que leva a decepção, como vemos em dois dos exemplos, mas emtodos os quatro casos acaba sendo o principal ponto de atenção dapropaganda. Vemos também que outras máscaras geram tanta decepção quanto ohumor, sendo que essas estão sendo exploradas por serem mais comuns emnosso cotidiano, assim temos menos "filtros" no momento de uma propaganda. O que concluimos é que cada vez mais o consumidor possui maismaneiras, mais recursos e mais informação que o permite fazer uma separaçãoentre o que é máscara e o que é a informação verdadeira, a realidade, arespeito do produto ou marca. As máscaras ainda serão usadas e ainda haverádecepção, porém pouco a pouco o que chamamos de máscaras passam a serferramentas criativas.
    • 4) Referências Bibliográficas CONAR, Código e anexos. Disponível em <http://www.conar.org.br/>Acesso em: 30/10/11 ÉPOCA, São Paulo: Editora Globo. ed. 702 2011 Shabbir, H.A., Thwaites, D. (2007) The Use of Humor to MaskDeceptive Advertising - Its No Laughing Matter!JournalofAdvertising, Vol 36,No.2, p. 75-87. VEJA, São Paulo: Editora Abril. ed. 2241 ano 44 no. 44 2011