Scriptie \'Tekst in Beeld\'
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Scriptie \'Tekst in Beeld\'

on

  • 1,226 views

Afstudeerscriptie over verbale en visuele communicatiestijlen in internationale teksten voor de masteropleiding Internationale Bedrijfscommunicatie, Radboud Universiteit Nijmegen

Afstudeerscriptie over verbale en visuele communicatiestijlen in internationale teksten voor de masteropleiding Internationale Bedrijfscommunicatie, Radboud Universiteit Nijmegen

Statistics

Views

Total Views
1,226
Views on SlideShare
1,226
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
7
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Scriptie \'Tekst in Beeld\' Scriptie \'Tekst in Beeld\' Document Transcript

  • VoorwoordVoor u ligt de scriptie met de titel Tekst in Beeld. Enige uitleg met betrekking tot deze titel ismisschien wel gewenst. Ze heeft namelijk een dubbele betekenis. Aan de ene kant heb ik metdit onderzoek (internationale) teksten onderzocht, en deze teksten dus ‘in beeld gebracht’.Aan de andere kant heb ik laten zien hoe communicatie kan plaatsvinden in afbeeldingen,wat gezien kan worden als ‘tekst in (af)beeld(ingen)’. Tot slot heb ik ‘tekst en beeld’ samenonderzocht en zo komen alle elementen uit deze scriptie terug in Tekst in Beeld. Met dezescriptie rond ik mijn studie Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radboud UniversiteitNijmegen af. Met veel plezier kijk ik terug op deze studie- en studententijd waarin ik, metdank aan mijn bestuursjaar bij SVBC Babylon en de fantastische studietijd in het buitenland,ook de ruimte heb gehad om mij op andere gebieden te ontwikkelen.Verder wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken om een aantal personen te bedanken.In de eerste plaats is dit mijn scriptiebegeleidster, Elizabeth de Groot. Ik wil haar bedankenvoor haar hulp, begeleiding, kritische feedback en haar brede kennis over het onderwerp. Ikheb veel van je geleerd! Ook wil ik Jos Hornikx, mijn tweede lezer en beoordelaar hartelijkbedanken voor zijn hulp en tips bij de methodische vraagstukken.Speciale dank ook aan Rianne Berndsen voor het werk dat ze heeft verricht als tweedebeoordelaar van mijn onderzoeksmateriaal. Dat was niet niks. Ook wil ik Remco en mijnvriendinnen bedanken, die altijd wel even tijd hadden om naar mij te luisteren als ik even eenuitlaatklep nodig had, of advies, tips en vooral afleiding! En tot slot natuurlijk mijn ouders,door wie ik deze opleiding en alle leuke dingen die ik naast mijn studie heb gedaan, hebkunnen doen. Bedankt allemaal!Met veel plezier heb ik het afgelopen jaar aan deze scriptie gewerkt en ik hoop dan ook datu met net zoveel plezier mijn scriptie zult lezen.Judith SterkenburgRadboud Universiteit Nijmegen, 10 juni 2010 Tekst in Beeld 1
  • SummaryThe purpose of this study was to examine cultural differences in verbal, visual and multimodalcommunication styles between texts in Dutch and Japanese Corporate Social Responsibility(CSR) reports. Therefore the following research questions were formulated:a. To what extent do cultural differences and similarities exist between verbal communication styles employed in Dutch and Japanese CSR reports?b. To what extent do cultural differences and similarities exist between visual communication styles employed in Dutch and Japanese CSR reports?c. To what extent do verbal and visual styles correlate in order to measure a consistent multimodal communication style in the Dutch and Japanese CSR reports?Communication style in the present study is the way a sender encodes a message into verbalor non-verbal (visual) signals to indicate in which way a receiver has to decode the messagefrom these signals. Previous studies show cultures have various preferences for differentcommunication styles. Low context cultures (Hall, 1978), for example the Netherlands,prefer a direct communication style, which means that the sender clearly communicateswhat his intentions are while the receiver can easily interpret the message. High contextcultures (Hall, 1978), like Japan, give preference to a more indirect communication style.Here, the communication is more ambiguous and the receiver has to interpret the messageaccording to the context (or environment) in which the communication takes place. Besidescross-cultural differences in communication style, research also shows cultures differ in theway they use verbal, visual and multimodal (in text and pictures together) communication.The central question of this research is whether cultures also differ in applying verbal, visualand multimodal communication styles. In order to measure verbal, visual and multimodalstyle within Dutch and Japanese CSR reports, a research model was designed, based on thetheoretical backgrounds above. First, the model was used for a corpus analysis to indicatedirect and indirect verbal and visual communication styles. Subsequently, a correlationbetween the verbal and visual styles was measured in order to investigate whether the CSRreports also showed a consistent multimodal communication style. Although the number of photos in the Japanese CSR reports was significantlyhigher than in the Dutch reports, the results showed there were no cultural differences invisual communication style between the Japanese and Dutch reports. Cultural differences Tekst in Beeldbetween the two cultures in verbal communication style did not exist either. Finally, theverbal and visual styles did correlate negatively, which means that a consistent direct orindirect multimodal communication style was not found within the Dutch and JapaneseCSR reports. However, further research on the appreciation of verbal, visual and multimodalcommunication styles in an international business context, could show if the use of specificdirect or indirect communication styles is recommendable. For international and intercultural 2communication to be effective it is important to adjust the way of communicating to whatreaders with different cultural backgrounds are familiar with.
  • SamenvattingHet doel van het huidig onderzoek was het analyseren van crossculturele verschillen in verbale,visuele en multimodale communicatiestijl in internationale Corporate Social Responsibility(CSR) rapporten uit Nederland en Japan. Hiertoe zijn de volgende onderzoeksvragengeformuleerd:a. In hoeverre is er een verschil in verbale communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse CSR rapporten?b. In hoeverre is er een verschil in visuele communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse CSR rapporten?c. In hoeverre hangen de verbale en visuele stijlkenmerken in de Nederlandse en Japanse CSR rapporten samen en is er sprake van een eenduidige multimodale communicatiestijl in deze rapporten?In het kader van dit onderzoek is communicatiestijl de manier waarop een zender verbaal ofnon-verbaal (visueel) communiceert om aan te geven hoe de boodschap door de ontvangerbegrepen moet worden. Voorgaand onderzoek laat zien dat culturen verschillen in het gebruikvan specifieke communicatiestijlen. Lage context culturen (Hall, 1978), zoals Nederland,prefereren een meer directe stijl van communiceren, waarbij de zender duidelijk aangeeftwat zijn bedoelingen en intenties zijn, zodat de ontvanger op basis daarvan de boodschapkan interpreteren. Hoge context culturen (Hall, 1978), zoals Japan, geven echter de voorkeuraan een meer indirecte communicatiestijl. Hierbij komen de ware bedoelingen van de zenderniet tot uiting en interpreteert de ontvanger de boodschap aan de hand van de context (ofomgeving) waarin de communicatie plaatsvindt. Ook blijkt uit onderzoek dat er enerzijdscrossculturele verschillen zijn in de manier waarop verbale en visuele communicatie wordtingezet. Anderzijds heeft voorgaand onderzoek aangetoond dat culturen verschillen in demanier waarop zij multimodaal (in tekst en beeld samen) communiceren. De vraag is echterof dit ook opgaat voor verbale, visuele en multimodale communicatiestijlen. Om dit teonderzoeken is op basis van de bovenstaande theoretische achtergronden, een analysemodelontworpen. Dit model is in de eerste plaats gebruikt om, door middel van een corpusanalyse,de verbale en visuele stijlkenmerken die typerend zijn voor een directe of indirectecommunicatiestijl in kaart te brengen. Vervolgens is onderzocht of de stijlkenmerken sameneen eenduidige directe of indirecte multimodale communicatiestijl lieten zien in Engelstalige Tekst in BeeldCSR rapporten uit Nederland en Japan. De onderzoeksresultaten lieten zien dat, hoewel het aantal foto’s in de Japanse CSRrapporten significant hoger was dan in de Nederlandse rapporten, er geen culturele verschillenwaren in visuele communicatiestijl tussen de Japanse en Nederlandse rapporten. Ook was ergeen verschil in verbale communicatiestijl tussen de beide culturen. Ten slotte liet de negatievesamenhang bij de multimodale analyse zien, dat er geen sprake was van een eenduidige 3directe of indirecte multimodale communicatiestijl in de teksten. Vervolgonderzoek naar dewaardering van multimodale teksten zou echter kunnen uitwijzen in hoeverre het gewenst iseen duidelijke verbale, visuele of multimodale communicatiestijl te gebruiken die afgestemdis op specifieke doelgroepen met wellicht verschillende culturele achtergronden.
  • InhoudsopgaveVoorwoord 1Summary 2Samenvatting 3Overzicht tabellen 6Theoretisch kader 7Aanleiding 7Hoofdstuk 1. Internationale communicatie en de inzet van CSR rapporten 7 1.1. CSR rapporten in een internationale context 8Hoofdstuk 2. Communicatiestijl en cultuur 9 2.1. Indirecte en directe communicatiestijlen in hoge en lage context culturen 9Hoofdstuk 3. Verbale en visuele communicatiestijl 10 3.1. Verbale stijl 10 3.2. Crossculturele verschillen in verbale stijl 11 3.3. Visuele stijl 11 3.4. Crossculturele verschillen in visuele stijl 12Hoofdstuk 4. De relatie tussen verbale en visuele stijl: multimodaliteit 13Hoofdstuk 5. Doel- en vraagstelling 14Corpusanalyse 16Hoofdstuk 6. Methode 16 6.1. Materiaal 16 6.1.1. Selectie van het corpus 16 6.1.2. Analyse-eenheden binnen het corpus 16 6.2. Analysemodel 17 6.2.1. Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken 18 6.2.2. Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken 19 6.2.3. Multimodale analyse van stijlkenmerken 20 6.2.4. Grafische weergave onderzoeksmodel 21 6.3. Omvang van het corpus 21 6.4. Intercoderbetrouwbaarheid (Cohen’s Kappa) 22 Tekst in Beeld 6.5. Statistische toetsen 23Hoofdstuk 7. Onderzoeksresultaten 24 7.1. Tekstanalyse 24 7.1.1. Resultaten verbale stijlkenmerken 24 7.2. Analyse afbeeldingen 24 7.2.1. Non-parametrische Mann-Whitney test 24 7.2.2. T-toets met waarde-aanpassing 25 4 7.3. Analyse multimodaliteit 25 7.3.1. Non-parametrische correlatietoets 25 7.3.2. Correlatie met waarde-aanpassing 26Hoofdstuk 8. Conclusie en discussie 28 8.1. Tekstanalyse 28
  • 8.2. Beeldanalyse 29 8.3. Multimodale analyse 29 8.4. Discussiepunten ten aanzien van de corpusanalyse en vervolgonderzoek 30 8.5. Suggesties voor ander vervolgonderzoek 31 8.5.1. Uitbreiding onderzoekscategorieën 31 8.5.2. Aanwezigheid afbeeldingen 31 8.5.3. Inhoudsanalyse van multimodaliteit 31 8.5.4. Experiment naar de waardering van multimodale teksten 32 8.5.5. Andere invalshoeken ten aanzien van communicatiestijl 32Bibliografie 33Bijlagen 36 Bijlage I: Overzicht van thema’s ten aanzien van de community 36 Bijlage II: Pagina uit het CSR rapport van ING 2008 37 Bijlage III: Voorbeelden visuele stijlkenmerken 38 Bijlage IV: Overzicht van de geselecteerde bedrijven met bijbehorende criteria 39 Tekst in Beeld 5
  • Overzicht tabellenNummer Pagina Titel6.1 17 Visuele modaliteiten in afbeeldingen6.2 18 Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken met voorbeelden uit het corpus6.3 20 Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken met voorbeelden uit het corpus6.4 22 Beschrijvende statistieken corpusanalyse6.5 23 Resultaten betrouwbaarheidsanalyse7.1 24 Gemiddelde scores verbale stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in procenten7.2 24 Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in procenten, waarbij de afhankelijke variabele niet normaal verdeeld is7.3 25 Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in procenten7.4 26 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken bij de non- parametrische toets7.5 26 Correlatietabel non-parametrische toets uitgesplitst naar land7.6 27 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken7.7 27 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken uitgesplitst naar landFiguur6.1 21 Grafische weergave van het analysemodel Tekst in Beeld 6
  • Theoretisch kaderAanleidingDe afgelopen jaren is er sprake geweest van een toegenomen internationalisering van hetbedrijfsleven. Dit kwam onder andere door de afname van handelsbarrières tussen landen.Een mooi voorbeeld hiervan is de handelsrelatie tussen Nederland en Japan. In 2009vierden zij het 400-jarig bestaan van hun wederzijdse handelsbetrekkingen. Dit betekentdat Nederlandse en Japanse organisaties al vierhonderd jaar lang samenwerken op hetgebied van handel, investeringen, technologische samenwerking en culturele uitwisselingen.Mede hierdoor hebben Nederlandse multinationals zich al kunnen uitbreiden naar Japan enandersom hebben Japanse organisaties vestigingen in Nederland. Naast de afname van handelsbarrières heeft het internationaliseringproces ook eentoename van internationale communicatie met zich meegebracht. Een belangrijk onderwerphierbij is het Corporate Social Responsibility (CSR) beleid van organisaties. Om de behaalderesultaten ten aanzien van dit beleid te presenteren, geven steeds meer bedrijven internationaleCSR rapporten uit. Doorgaans worden deze rapporten in het Engels geschreven om ze vooreen internationaal publiek leesbaar te maken. Maar ondanks dat de voertaal wordt aangepast,is vaak de inhoud van rapporten nog onderhevig aan invloeden uit de cultuur en politiekeagenda van het land waar het rapport wordt uitgegeven (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995;Niskala & Pretes,1995; Roberts, 1992 in Chen & Bouvain, 2009). Net als dat cultuur deinhoud van een CSR rapport kan beïnvloeden, kunnen culturele factoren ook van invloed zijnop de stijl van communiceren. In een internationale context betekent dit dat culturen kunnenverschillen in het gebruik van specifieke communicatiestijlen, ondanks dat de voertaalwaarin gecommuniceerd wordt hetzelfde is. Nederland en Japan bijvoorbeeld, verschillenin de manier waarop zij gewend zijn te communiceren. Nederland is een zogenoemde lagecontext cultuur (Hall, 1978), waarbinnen de communicatie direct en expliciet is (Gudykunst& Ting-Toomey, 1988). Japan daarentegen is een hoge context cultuur (Hall, 1978), waarvoornamelijk impliciet en indirect gecommuniceerd wordt (Gudykunst & Ting-Toomey,1988). Onderzoek naar internationale communicatie in CSR rapporten laat dus zien datde inhoud tussen culturen kan verschillen, ondanks het gebruik van Engels als voertaal.Bovendien verschillen culturen in het gebruik van specifieke communicatiestijlen, wat zichkan uiten in zowel tekst als afbeeldingen (De Groot, Korzilius, Nickerson & Gerritsen, 2006;De Groot, 2008, Maitra & Goswami, 1995, Oyama, 2000). Hierdoor is het aannemelijk dat, Tekst in Beeldnaast de inhoud van internationale CSR rapporten, culturen ook verschillen in het gebruikvan verbale (in tekst) en visuele (in foto’s) communicatiestijl. Het huidig onderzoek ontwikkelthiertoe een concreet meetinstrument om crossculturele verschillen in verbale en visuelecommunicatiestijl te onderzoeken. 7Hoofdstuk 1. Internationale communicatie en de inzet van CSR rapportenCorporate Social Responsibility (in het Nederlands ‘Maatschappelijk VerantwoordOndernemen’) staat voor het optimaliseren van de positieve effecten van de bedrijfsactiviteitenop de samenleving en het minimaliseren van de negatieve effecten ten aanzien van demaatschappij (http://www.csr360gpn.org/sitemap). In de jaren vijftig was er voor het eerstaandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen toen bedrijven begonnen in te
  • zien dat de bedrijfsactiviteiten van grote invloed waren op het milieu en het welzijn vande samenleving (Bowen, 1953 in Carroll, 1999). Om, naast het milieu, de gevolgen van debedrijfsactiviteiten op de (lokale) samenleving te beperken, zouden organisaties zich moetengedragen als een goede ‘corporate citizen’ (Carroll, 1991). Dit betekent dat bedrijven zich inde samenleving als goede burgers moeten gedragen (Guire, 1963 in Carroll, 1999; p. 272),zodat een goede sociale samenwerking met de gemeenschap tot stand kan komen (Jeunissen,2004). Openlijk communiceren over de bedrijfsactiviteiten is voor organisaties dusnoodzakelijk, aangezien de aandacht vanuit de samenleving voor CSR toeneemt (Sethi, 2003in Chen & Bouvain, 2009). Voor (internationale) organisaties is het CSR rapport, en met namede teksten over de ‘community’ en ‘society’, een essentieel communicatiemiddel om de CSRactiviteiten ten aanzien van de samenleving te presenteren. Voorbeelden van belangrijkethema’s op het gebied van de (lokale) samenleving zijn: ontwikkelingshulp en –samenwerking,gezondheidszorg, liefdadigheidsactiviteiten en hulp bieden bij het optimaliseren van hetonderwijs (zie bijlage I).1.1. CSR rapporten in een internationale contextDe opkomst van CSR op internationaal vlak heeft er onder andere voor gezorgd dat Japansebedrijven CSR in het management hebben opgenomen. Steeds meer organisaties hebbenspeciale bedrijfsunits opgericht die zich bezighouden met het uitvoeren van het CSR beleiden het schrijven van internationale CSR rapporten om de transparantie van het beleid teverbeteren (Fokukawa & Teramoto, 2009). Ook in Nederland is er volop aandacht voor deinternationalisering van CSR. Een goed voorbeeld hiervan is het meerjarige programma “CSRin an international context”, waaraan verschillende bedrijven hebben deelgenomen omde internationale maatschappelijke verantwoordelijkheid binnen de logistiek te verbeteren(Cramer, 2008, p. 396). Omdat het belang van CSR op internationaal gebied toeneemt, geven steeds meerorganisaties Engelstalige CSR rapporten uit om deze voor een internationaal publiek leesbaarte maken. Wetenschappelijk onderzoek laat echter crossculturele verschillen zien in thema’swaarover gecommuniceerd wordt (Chen & Bouvain, 2009). Ondanks dat het Engels alsvoertaal wordt gebruikt, zijn de cultuur en politieke agenda van het land van invloed opde inhoud van een rapport (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995; Niskala and Pretes,1995;Roberts, 1992 in Chen & Bouvain, 2009). Dit betekent dat internationale organisaties veelalzelf kunnen bepalen waarover ze communiceren (Chen & Bouvain, 2009). Daar waar cultuur Tekst in Beeldde inhoud van internationale CSR rapporten beïnvloed, is wellicht de stijl van communicerenook onderhevig aan culturele factoren. Voorgaande studies laten namelijk zien dat culturenverschillen in het gebruik van specifieke communicatiestijlen.Hoofdstuk 2. Communicatiestijl en cultuurBinnen het kader van het huidig onderzoek wordt communicatiestijl omschreven als demanier waarop iemand een bepaalde boodschap uitdrukt. Het is de manier waarop een 8zender verbaal of non-verbaal communiceert om aan te geven hoe de boodschap door deontvanger geïnterpreteerd en begrepen moet worden (Norton, 1983; Park & Kim, 2008). DeVries, Bakker-Pieper, Siberg, van Gameren en Vlug (2009, p. 179) definiëren communicatiestijlals: “de karakteristieke manier waarop een persoon verbale en non-verbale signalen zendtin sociale interactie om (a) aan te geven wie hij of zij is of wil zijn, (b) welke relatie hij of
  • zij wil hebben ten opzichte van degene met wie de interactie plaatsvindt en (c) op welkemanier zijn of haar boodschappen meestal geïnterpreteerd moeten worden”. Wanneer eenbepaalde communicatiestijl wordt ingezet, wordt er dus een relatie (de Vries et al., 2009)tussen zender en ontvanger verondersteld: de zender zendt de boodschap op een bepaaldemanier om overeenstemming met de ontvanger te verkrijgen over de bedoelde intenties vande zender. Dit houdt in dat de zender de ontvanger wil overtuigen van een bepaald standpuntmet behulp van woorden die een specifieke communicatiestijl weerspiegelen. Een voorbeeldhiervan is het gebruik van “we actively support programmes in developing countries […]”(CSR rapport ING Group, 2008), waarbij de nadruk op ‘actief’ kenmerkend is voor een directecommunicatiestijl van zender op ontvanger. Halliday (1978) noemt de relatie tussen zender en ontvanger ook wel de inter-persoonlijke metafunctie van communicatie (Oyama, 2000; De Groot, 2008 en Kress & vanLeeuwen, 1996 in Oyama, 2000), waarbij de keuze voor een bepaalde communicatiestijlafhankelijk kan zijn van deze relatie (de Vries et al, 2009). Gudykunst en Ting-Toomey (1988)onderscheiden vier verschillende communicatiestijlen: de directe-indirecte, bloemrijke-beknopte, persoonlijke-contextuele en instrumentele-affectieve stijl. Net als het voorbeeldhierboven betekent een directe communicatiestijl dat de bedoelingen, intenties en verlangensvan de zender expliciet en letterlijk naar voren komen in een tekst (Hendriks, Starren, Hoeken,van den Brandt, Nederstigt, & le Pair, 2005). Bij een indirecte communicatiestijl daarentegen,komen de ware intenties en bedoelingen van de zender niet tot uiting (Gudykunst &Ting-Toomey, 1988). De betekenis van de boodschap ligt dan ook in de interpretatie diede ontvanger aan de uiting geeft en de socio-culturele context waarin de communicatieplaatsvindt (Gudykunst et al., 1988 in Hendriks et al., 2005). De bloemrijke of beknoptecommunicatiestijl wordt gekenmerkt door de hoeveelheid woorden waarmee iemandcommuniceert (Gudykunst & Ting-Toomey, 1988). Hierbij refereert de hoeveelheid niet alleenaan het aantal woorden, maar ook aan het soort woorden dat wordt gebruikt. Binnen debloemrijke communicatiestijl bijvoorbeeld, wordt vooral gebruik gemaakt van bijwoordenvan intensiteit, bijvoeglijke naamwoorden en bijzinnen (Hendriks et al., 2005, ontleend aanGudykunst & Ting-Toomey, 1988). Het onderscheid tussen een persoonlijke en contextuelecommunicatiestijl wordt gemaakt door de identiteit waarmee gesproken wordt (Hendriks etal., 2005). Kenmerkend voor een persoonlijke stijl is dat de ik-identiteit wordt benadrukt endat bij een contextuele stijl vooral de rol-identiteit naar voren komt. Dit houdt in dat de rol diegesprekspartners ten opzichte van elkaar hebben, wordt benadrukt (Hendriks et al., 2005). Totslot houdt een instrumentele communicatiestijl in dat de zender erop gericht is de boodschap Tekst in Beeldduidelijk over te brengen. Bij een affectieve communicatiestijl is de zender er vooral opgericht een goede relatie met de ontvanger te onderhouden (Hendriks et al., 2005). De definities van deze stijltypen laten zien dat de directe-indirecte communicatiestijlde kenmerken van de andere stijlen grotendeels omvat. Bij een directe communicatiestijlbijvoorbeeld, kan binnen de gegeven definitie verondersteld worden dat de zender eropgericht moet zijn de boodschap duidelijk over te brengen aan de ontvanger, wat onder eeninstrumentele communicatiestijl wordt verstaan. De focus van het huidig onderzoek ligt dan 9ook op de communicatiestijl ‘direct-indirect’ zoals die door Gudykunst en Ting-Toomey(1983) is omschreven.2.1. Indirecte en directe communicatiestijlen in hoge en lage context culturenGudykunst en Ting-Toomey (1988) gebruiken de culturele dimensies van Hofstede (1980) en
  • het principe van hoge en lage context culturen (Hall, 1983) om de variatie tussen een directeen indirecte communicatiestijl uit te leggen. Hofstede (1980, in Gudykunst & Ting-Toomey,2001) onderscheidt individualistische en collectivistische culturen. Verschillende studies latenzien dat een collectivistische of hoge context cultuur veel waarde hecht aan harmonie binneneen groep, het onderhouden van relaties binnen hiërarchische kaders en het voorkomen vangezichtsverlies (Gudykunst & Ting-Toomey, 1988; Gudykunst,2001; Park & Kim, 2008, Masuda& Nisbett, 2001). Hierdoor wordt communicatie binnen collectivistische culturen gekenmerktdoor geraffineerdheid, nuance en het onderhouden van een gezamenlijke identiteit (Cardon,2008). In een bedrijfsmatige context betekent dit bijvoorbeeld dat Japanse werknemers vooralindirecte communicatie gebruiken om meningsverschillen met hun leidinggevende uit deweg te gaan (Park & Kim, 2008). Deze indirecte communicatiestijl wordt door Hall (1976)ook wel “high context communication” genoemd (Gudykunst, 2001). Binnen individualistische of lage context culturen zoals Nederland (http://www.geert-hofstede.com/hofstede_netherlands.shtml), is de communicatie echter duidelijk en effectief(Park & Kim, 2008) en omvat de boodschap zelf de volledige betekenis (Gudykunst, 2001;Tebeaux & Driskill; in Lovitt & Goswami, 1999). Er wordt binnen deze culturen namelijk veelwaarde gehecht aan eerlijkheid, openheid en het geven van een duidelijke mening (Gudykunst& Ting-Toomey, 1988). Anders dan binnen een hoge context cultuur, wordt de informatie dienodig is om de boodschap te interpreteren in de boodschap zelf gegeven en is deze nietafhankelijk van de interpretatie van de ontvanger van de boodschap. Tebeaux en Driskill (inLovitt & Goswami, 1999, p. 234) beschrijven dit ook wel als: “these cultures express in wordsor images all of the relevant details needed to make sense of an explicit message”.Hoofdstuk 3. Verbale en visuele communicatiestijlBinnen de definitie van communicatiestijl van de Vries et al. (2009) is naast de relatie tussenzender en ontvanger ook de manier waarop een persoon verbale en non-verbale signalenzendt essentieel. Hierbij is verbale communicatie alle communicatie die via woorden (ofzinnen) plaatsvindt, en non-verbale communicatie via gebaren of houding. Deze non-verbalecommunicatie-uitingen kunnen ook gezonden worden via afbeeldingen of foto’s (Maes,2005), die op zichzelf ook een vorm van non-verbale communicatie zijn. Vaak komt het voordat deze twee non-verbale signalen met elkaar geïntegreerd zijn. Een voorbeeld hiervan iswanneer personen in foto’s een bepaalde houding aannemen of een gebaar maken (fragmentCSR rapport ING 2008, zie bijlage 2). Verscheidene onderzoeken naar verbale en non-verbale(visuele) communicatie laten zien dat er verschillende stijlkenmerken zijn om te bepalen of Tekst in Beeldde gebruikte communicatiestijl direct of indirect is.3.1. Verbale stijlOp basis van de inter-persoonlijke metafunctie van communicatie (Halliday, 1978),onderscheiden Hyland en Tse (2004) verschillende verbale stijlkenmerken, te weten‘hedges’, ‘boosters’, ‘engagement markers’ en ‘self-mentions’ (de Groot, 2008). Dezekenmerken kunnen het gebruik van een directe of een indirecte communicatiestijl laten zien. 10Kenmerkend voor een indirecte verbale communicatiestijl zijn ‘hedges’: woorden zijn dieduiden op terughoudendheid van de schrijver ten opzichte van de informatie die hij verstrekt.Door het gebruik van misschien, waarschijnlijk of wellicht, ook wel ‘afzwakkende’ woordengenoemd (de Groot, 2008 en Okabe, 1983 in Gudykunst & Ting-Toomey, 1988) wordt deterughoudendheid van de schrijver benadrukt. Omdat het taalgebruik met deze woorden
  • meer impliciet is, zijn ze kenmerkend voor een indirecte communicatiestijl (Gudykunst& Ting-Toomey, 1988). Een andere ‘hedge’ is het gebruik van passieve zinnen, wat tevenskenmerkend is voor een indirecte communicatiestijl (Motes, Hilton & Fielden, 1992). Kenmerkend voor een directe verbale communicatiestijl zijn ‘boosters’: woordendie terugslaan op de zekerheid waarmee de schrijver zijn boodschap uit (de Groot, 2008).Woorden die hiervoor gebruikt worden, zijn bijvoorbeeld zeker en duidelijk. Dit worden ookwel expliciete of ‘versterkende’ woorden (Okabe, 1983) genoemd en sluiten goed aan bijeen directe communicatiestijl die gekenmerkt wordt door expliciet taalgebruik (Gudykunst &Ting-Toomey, 1988). Daarnaast zijn ‘engagement markers’ ook kenmerkend voor een directecommunicatiestijl. Engagement markers zijn namelijk woorden die verwijzen naar het leggenvan een directe relatie tussen zender en ontvanger door middel van de gebiedende wijs,zoals merk op dat (de Groot, 2008, p.175). Dit wordt ondersteund in onderzoek van Motes,et al. (1992) waarin het gebruik van de gebiedende wijs ook wel een aanduiding voor actievecommunicatie is, wat een directe communicatiestijl veronderstelt. Tot slot refereren ‘self-mentions’ in de tekst naar de schrijver of de schrijvers doorhet gebruik van ik of wij (de Groot, 2008). Het gebruik van ik of wij kan een aanduidingzijn voor het verschil in individualistische (lage context) en collectivistische (hoge context)culturen. In collectivistische culturen is het wij-gevoel erg belangrijk in onderlinge relaties. Inindividualistische culturen daarentegen wordt meer waarde gehecht aan de persoonlijke eneerlijke mening van een individu (Gudykunst, 2001)3.2. Crossculturele verschillen in verbale stijlVoorgaande studies naar het ontwerp van internationale bedrijfsteksten laten zien dater culturele verschillen zijn in het gebruik van verbale stijlkenmerken. Het bleek dat,ondanks dat de voertaal in alle teksten Engels was, er verschillen bestonden in de manierwaarop tekst werd ingezet (de Groot et al., 2006; de Groot, 2008; Nickerson, 2000). Bijde vergelijking van Nederlands-Engelse en Brits-Engelse jaarverslagen vonden de Groot etal. (2006) dat in de Nederlands-Engelse teksten de focus werd gelegd op de medewerkersen dat de informatie in de Brits-Engelse ‘CEO letters’ voornamelijk was afgestemd op deaandeelhouders van het bedrijf. Daarnaast werden de lezers in de Nederlandse jaarverslagenpersoonlijker aangesproken dan de lezers van de Britse verslagen (de Groot et al., 2006). Ooklater onderzoek van de Groot (2008) laat zien dat er crossculturele verschillen zijn in verbalestijl tussen Nederlands-Engelse en Brits-Engelse jaarverslagen. In de Britse teksten kwamenminder verbale kenmerken van de inter-persoonlijke metafunctie voor dan in de Nederlandse Tekst in Beeldjaarverslagen, zoals het aanspreken met jou of het gebruik van de ‘engagement marker’ merkop dat. Ook werd in de Nederlands-Engelse beschrijving van het bedrijfsprofiel meer gebruikgemaakt van ‘boosters’ (de Groot, 2008). In het Brits-Engelse bedrijfsprofiel werd weer meergebruikt gemaakt van meervoudige selfmentions, zoals we (de Groot, 2008). Ten slotte vondook Nickerson (2000) crossculturele verschillen in het gebruik van verbale tekstkenmerken inNederlands-Engelse en Brits-Engelse emailberichten. De Nederlands-Engelse emailberichtenbevatten namelijk meer self-mentions van wij en meer ‘boosters’ dan de Brits-Engelse emails 11(Nickerson, 2000).3.3. Visuele stijlNaast verbale stijlkenmerken zijn er ook non-verbale of visuele stijlkenmerken die de relatietussen zender en ontvanger kunnen weergeven. In zijn onderzoek onderscheidt Oyama
  • (2000) de kenmerken ‘contact’, ‘sociale afstand’ en ‘attitude’, die kenmerkend kunnen zijnvoor een directe stijl aan de ene kant en een indirecte stijl aan de andere kant (Oyama, 2000en Jewitt & Oyama in van Leeuwen & Jewitt, 2001). Kenmerkend voor een indirecte visuelecommunicatiestijl binnen de categorie ‘contact’, is het afwenden van oogcontact door deafgebeelde persoon (Oyama, 2000; zie bijlage III). Doordat er geen oogcontact is tussen deafgebeelde persoon en de kijker, is er sprake van een passieve of indirecte interactie tussenbeide (Oyama, 2000). De ‘sociale afstand’ laat de positie of de relatie van de zender (indit geval de afgebeelde persoon) zien ten opzichte van de ontvanger (de kijker). Voor eenindirecte communicatiestijl betekent dit dat een verre sociale afstand wordt gecreëerd door depersoon (of object) vanaf het midden of in zijn geheel af te beelden (Oyama, 2000, zie bijlageIII). Onder ‘attitude’ (bijlage III) verstaat Oyama (2000) de betrokkenheid die de afgebeeldepersoon of object heeft met de kijker. Dit wordt bepaald door de hoek waaronder de foto isgemaakt (Jewitt & Oyama in van Leeuwen & Jewitt, 2001). Wanneer de hoek schuin is ende foto van boven- of onderaf is gemaakt, is er sprake van ongelijke betrokkenheid (Oyama,2000), wat kenmerkend is voor een indirecte communicatiestijl. Tevens is het afbeelden vangroepen mensen en de aandacht voor de context of omgeving1 , kenmerkend voor een indirectevisuele communicatiestijl, omdat ze waarden uit een collectivistische cultuur weerspiegelen.(Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005). Kenmerkend voor een directe communicatiestijl in afbeeldingen is het maken vanoogcontact tussen de afgebeelde persoon en de kijker (Oyama, 2000, zie bijlage III), waardoorer sprake is van actieve interactie. In tegenstelling tot de verre sociale afstand binnen eenindirecte visuele communicatiestijl, is een intieme sociale afstand kenmerkend voor eendirecte visuele stijl. Dit wordt zichtbaar door een close-up af te beelden van een persoon ofobject (zie bijlage III). Een directe visuele communicatiestijl bij de categorie ‘attitude’ wordtgekenmerkt door een foto die onder een rechte hoek is genomen. Dit weerspiegelt gelijkebetrokkenheid tussen de afgebeelde persoon en de kijker, omdat ze elkaar direct kunnenaankijken (Oyama, 2000, die bijlage III). Tot slot is het afbeelden van individuele personen ofobjecten kenmerkend voor directe visuele communicatie (Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005en Würtz, 2005) en is de context of omgeving voor de interpretatie van de foto hier minderbelangrijk (Masuda & Nisbett, 2001).3.4. Crossculturele verschillen in visuele stijlNaast crossculturele verschillen in verbale stijl, zijn er ook culturele verschillen gevonden inhet gebruik van visuele stijlkenmerken in internationale communicatie. De Groot et al. (2006) Tekst in Beeldvonden In de Brits-Engelse jaarverslagen meer foto’s van de werkvloer dan in de Nederlands-Engelse verslagen. Daarnaast bevatte het Brits-Engelse jaarverslag meer foto’s van werkendpersoneel dan het jaarverslag uit Nederland. Tevens vond de Groot (2008) dat Brits-Engelsejaarverslagen meer foto’s bevatten van managers, medewerkers en faciliteiten op de werkvloerdan Nederlands-Engelse jaarverslagen. Onderzoek van Rajkumar (2003 in Callahan, 2005)en Würtz (2005) naar het gebruik van afbeeldingen op internationale websites lieten ookcrossculturele verschillen zien in visuele stijl. Websites uit een hoge context cultuur, zoals 12India of Japan, bleken meer afbeeldingen te bevatten van groepen mensen dan websites uiteen lage context cultuur, waarop meer individuele personen waren afgebeeld (Rajkumar,1 Op basis van onderzoek van Masuda en Nisbett (2001) over culturele verschillen in holistisch en analystisch denken. Culturendie meer holistisch denken, kijken meer naar de gehele context waarin de communicatie plaatsvindt. In afbeeldingen betekent ditdat de gehele context of omgeving belangrijk is om de gegeven informatie in de afbeeldingen te interpreteren. In tegenstelling totholistisch denken, zien analytische denkers de persoon of object afzonderlijk van de context en is in afbeeldingen de omgeving minderbelangrijk om betekenis te kunnen geven aan de (visuele) informatie.
  • 2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005). Deze weergave van respectievelijk collectivistischeen individualistische culturen, was ook al te zien in onderzoek van Simeon (1999) die vonddat de foto’s op Japanse marketing websites van banken meer gericht waren op de service aande hele familie dan op de Amerikaanse websites waar de foto’s veelal individuele transactiesbinnen de bank lieten zien (Simeon, 1999). Würtz (2005) ondersteunt deze bevindingen dooraan te geven dat collectivistische culturen veel waarde hechten aan menselijke relaties en datbinnen individualistische culturen de producten zelf vooral belangrijk zijn (Würtz, 2000). Voorgaand onderzoek heeft tevens aangetoond dat er crossculturele verschillen zijnin het gebruik van de visuele stijlkenmerken ‘contact’, ‘sociale afstand’ en ‘attitude’. Bij devergelijking van internationale advertenties, vond Oyama (2000) dat de afgebeelde persoonin de Britse advertenties meer oogcontact met de kijker zocht dan in de Japanse advertenties.In het onderzoek van de Groot (2008) werd juist in de Nederlands-Engelse jaarverslagenmeer oogcontact gemaakt in vergelijking met de Brits-Engelse jaarverslagen. Ook was er eenverschil te vinden in de sociale afstand in de afbeeldingen. In het onderzoek van Oyama(2000) nam de afgebeelde persoon een grotere afstand ten opzichte van de kijker in dan in deBritse advertenties. Dit representeerde de waardering voor een grotere sociale afstand tussenmensen binnen de Japanse cultuur. Ook in het onderzoek van de Groot (2008) was de socialeafstand in het Brits-Engelse jaarverslag kleiner dan in de het Nederlands-Engelse verslag.Een close-up van managers werd vaker gevonden in de Brits-Engelse jaarverslagen dan in deNederlands-Engelse. Tot slot bleek uit het onderzoek van Oyama (2000) dat bij de ‘attitude’de betrokkenheid in de Japanse afbeeldingen minder was. Dit kwam doordat de foto ondereen schuine hoek en van onderaf genomen was. Dit liet zien dat in de Japanse cultuur eenautoriteit of belangrijk persoon (de afgebeelde persoon) vaak meer macht heeft dan anderemensen in de samenleving (Oyama, 2000). Bovenstaande studies laten dus zien dat, ondanks dat de voertaal in internationaleteksten vaak Engelse is, er crossculturele verschillen zijn in het toepassen van verbale envisuele communicatiestijlen.Hoofdstuk 4. De relatie tussen verbale en visuele stijl: multimodaliteitWanneer zowel verbale (tekst) als visuele (afbeeldingen of foto’s) elementen worden gebruiktom een tekst vorm te geven, wordt dit ook wel multimodaliteit (voorbeeld in bijlage II) genoemd(Maes, 2005 en Rajandran, 2009). Het gebruik van meerdere communicatieve modaliteiten,zoals tekst en beeld, zou met name het leesproces van teksten vergemakkelijken (David,2001; Jameson, 2000; Preston et al., 1996 in de Groot, 2008). Wanneer multimodaliteit wordt Tekst in Beeldingezet, spreekt voorgaand onderzoek ook wel van een multimodale communicatiestijl inteksten (Maitra & Goswami, 1995). Het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) maakthet aannemelijk dat culturen verschillen in het afstemmen van tekst en beeld en dus in hetgebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl. Zij suggereren dat een westersecultuur, zoals Amerika, de voorkeur geeft aan directe communicatie en een heldere structuurvan tekst en beeld. Afbeeldingen zouden vooral de geschreven tekst moeten verduidelijken,oftewel visualiseren (Maitra en Goswami, 1995). Japan daarentegen, zou de voorkeur geven 13aan indirecte communicatie en in multimodale teksten zouden afbeeldingen of foto’s vooralmooi moeten zijn. Een directe link met de tekst is niet nodig, aangezien afbeeldingen in Japanals informatiebron op zich worden gezien (Maitra & Goswami, 1995). De crossculturele analyse die Maitra en Goswami (1995) vervolgens hebbenuitgevoerd, bevestigde de theoretische assumpties over culturele verschillen in multimodale
  • stijl. Bij de beoordeling van Japans-Engelse jaarverslagen, gaven de Amerikaanse respondentenaan dat zij niet begrepen waarom de gebruikte afbeeldingen bij de tekst waren geplaatst. Derespondenten vonden de foto’s wel mooi, maar ze vonden dat de foto’s niet waren afgestemdop de tekst en een heldere multimodale communicatiestijl ontbrak. Dit deed uiteindelijk voorde Amerikaanse lezers ook afbreuk aan de begrijpelijkheid van de tekst (Maitra & Goswami,1995). Uit het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) bleek dus dat Japanse en westerseculturen verschillen in het gebruik van multimodaliteit in (internationale) bedrijfsteksten.Hoofdstuk 5. Doel- en vraagstellingVoorgaande studies laten dus zien dat culturen verschillen in het gebruik van verbale, visueleen multimodale stijl in teksten. Binnen dit onderzoeksgebied is echter vooral corpusanalytischonderzoek gedaan naar de ‘aanwezigheid’ van verbale en visuele stijlkenmerken en hetgebruik van multimodaliteit in internationale, Engelstalige bedrijfsteksten (de Groot, 2008;Oyama, 2000; Callahan, 2005; Würtz, 2005 en Simeon, 1999). Een methode om patronente onderscheiden in het gebruik van verbale en visuele stijlkenmerken die typerend zijn vooreen directe danwel indirecte communicatiestijl, is nog niet eerder uitgewerkt. Tevens is hetgebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl nog niet eerder onderzocht doorspecifieke verbale en visuele stijlkenmerken te combineren. Het onderzoeksmodel wat voordit onderzoek is ontworpen, integreert dan ook de verbale en visuele stijlkenmerken dietyperend zijn voor een directe of indirecte communicatiestijl, om vervolgens te onderzoekenof ze samen ook een eenduidige multimodale (direct of indirect) communicatiestijl inEngelstalige teksten laten zien. Tot slot is een vergelijking van verbale, visuele en multimodalecommunicatiestijlen in internationale bedrijfsteksten uit Nederland (lage context cultuur) enJapan (hoge context cultuur) nog niet eerder gemaakt. Het huidig onderzoek richt zich daaromop een analyse van bovenstaande communicatiestijlen die typerend zijn voor Nederlanden Japan, om wellicht in de toekomst mogelijkheden te kunnen bieden om internationalestakeholders te helpen bij de interpretatie van internationale CSR communicatie. Hiertoe zijnde volgende onderzoeksvragen geformuleerd.HoofdvraagIn hoeverre zijn er verschillen in verbale, visuele en multimodale communicatiestijl inEngelstalige Corporate Sociale Responsibility rapporten uit Nederland (lage context cultuur)en Japan (hoge context cultuur)? Tekst in BeeldDeelvragenDe hoofdvraag is vervolgens opgedeeld in drie deelvragen:1a. In hoeverre is er een verschil in verbale communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse CSR rapporten? (Tekstanalyse)1b. In hoeverre is er een verschil in visuele communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse 14 CSR rapporten? (Beeldanalyse)1c. In hoeverre hangen de verbale en visuele stijlkenmerken in de Nederlandse en Japanse CSR rapporten samen en is er sprake van een multimodale communicatiestijl in deze rapporten? (Multimodale analyse)
  • Wetenschappelijke relevantie voor het onderzoeksprogramma IBCIn navolging van het onderzoeksprogramma binnen de opleiding InternationaleBedrijfscommunicatie naar communicatiestrategieën in internationale bedrijfsteksten, trachthet huidig onderzoek antwoord te geven op de vraag in hoeverre culturen verschillen in hetgebruik van specifieke communicatiestijlen in een internationale context. Hierbij richt ditonderzoek zich niet alleen op geschreven communicatie, maar ook op visuele communicatie,zoals foto’s. Op deze manier wordt er een bijdrage geleverd aan het communicatieonderzoeknaar culturele verschillen in professionele communicatie op het gebied van communicatiestijlin internationale Corporate Sociale Responsibility rapporten. Tekst in Beeld 15
  • CorpusanalyseHoofdstuk 6. MethodeOm inzicht te krijgen in het gebruik van verbale en visuele stijlkenmerken enerzijds en hetgebruik van een multimodale communicatiestijl in internationale teksten anderzijds, is eencrossculturele corpusanalyse uitgevoerd. Hiervoor zijn vergelijkbare, Engelstalige tekstenuit Nederlandse en Japanse Corporate Social Responsibility rapporten onderzocht. Teneerste is er een afzonderlijke tekst- en beeldanalyse uitgevoerd om te kijken of de gebruiktestijlkenmerken tussen beide culturen juist verschilden of overeenkwamen. Daarna zijn deverbale en visuele stijlkenmerken samen onderzocht om te kijken of er sprake was van eeneenduidige multimodale communicatiestijl in de teksten en is een crossculturele analyseuitgevoerd naar eventuele verschillen hierin tussen Nederland en Japan.6.1. Materiaal6.1.1. Selectie van het corpusOmdat de internationalisering van het bedrijfsleven ervoor gezorgd heeft dat steeds meer(internationale) organisaties hun CSR rapport in het Engels uitgeven, zijn voor het huidigonderzoek Engelstalige CSR rapporten geselecteerd. Bovendien kon op basis van detheorie aangenomen worden dat culturen verschillen in het gebruik van verbale en visuelestijlkenmerken in internationale, Engelstalige teksten. De Engelstalige CSR rapporten voor decrossculturele corpusanalyse naar verbale, visuele en multimodale communicatiestijl, zijnvervolgens door middel van onderstaande criteria voor het corpus geselecteerd:1) De organisatie moest van oorsprong een Nederlandse of Japanse multinational zijn, dus met verschillende vestigingen in het buitenland en met het hoofdkantoor in Nederland of Japan om ervoor te zorgen dat de internationale communicatie vanuit het land van herkomst gereguleerd werd;2) via de corporate website van de organisatie moest een originele Engelstalige digitale versie (PDF-formaat) van het meest recente CSR rapport beschikbaar zijn, om ervoor te zorgen dat de originele Engelse teksten werden geanalyseerd;3) er is gekeken of de organisatie voorkwam in de Dow Jones Sustainability Index, om na te gaan in hoeverre CSR een belangrijk issue was voor de organisatie en daardoor ook actief was op het gebied van CSR activiteiten;4) en er is gekeken of de organisatie lid was van het Global Reporting Initiative van het Global Tekst in Beeld Compact, omdat hiermee aangenomen kon worden dat de inhoud van de afzonderlijke CSR rapporten uit Nederland en Japan vergelijkbaar was (naar Chen & Bouvain, 2009).Op basis van deze criteria heeft de onderzoeker vervolgens 20 (naar Flowerdew, 2005)Nederlandse en 22 Japanse multinationals gevonden die in 2008 of 2009 een CSR rapporthadden uitgegeven. De organisaties waarvan de CSR rapporten waren geselecteerd, waren 16actief in verschillende sectoren, om een representatieve afspiegeling van de multinationalsdie zich bezig houden met CSR, te geven. In bijlage IV is een overzicht te vinden van degeselecteerde organisaties met de criteria waaraan elke organisatie voldeed.6.1.2. Analyse-eenheden binnen het corpusOmdat in de theorie enerzijds werd aangegeven dat het voor een organisatie erg belangrijk
  • is om een goede relatie te onderhouden met de samenleving, zijn in het huidig onderzoekde fragmenten onderzocht die ingingen op dit thema (‘community’ en ‘society’). Anderzijdspasten deze onderdelen van het CSR rapport goed bij de theorie over de inter-persoonlijkemetafunctie van communicatie, omdat het aannemelijk was dat in deze teksten de houdingvan de zender ten aanzien van de ontvanger duidelijk werd geflecteerd. De hoofdstukkenuit de CSR rapporten over de ‘community’ of de ‘society’ zijn uiteindelijk geselecteerd alsonderzoeksmateriaal. Sommige rapporten echter, hadden hiervoor geen apart hoofdstuk enschreven over de ‘community’ in aparte, losse fragmenten. Om van al deze losse fragmenteneen volledige tekst te maken, is ten eerste elk rapport omgezet van een PDF-bestand naar eentekstbestand (txt.). Ten tweede is met behulp van een overzicht van CSR thema’s ten aanzienvan de ‘community’ (Bijlage I, GRI Survey, 2008) per rapport een selectie gemaakt vanhoofdstukken en fragmenten over de ‘community’. Deze selectie is tot stand gekomen doorsteekwoorden in de teksten te zoeken die refereerden naar de verschillende ‘community’-thema’s. Aan de hand van deze procedure zijn ten slotte alle community- en societysectiesuit de rapporten gefilterd en per rapport bijeengenomen tot een volledige tekst in een txt-bestand Bij de afzonderlijke tekstanalyse waren de analyse-eenheden de woorden en zinnendie kenmerkend waren voor een directe dan wel indirecte communicatiestijl. Voor debeeldanalyse waren de analyse-eenheden de verschillende modaliteiten (naar Kress & vanLeeuwen, 2001) waarmee de afbeeldingen geïnterpreteerd konden worden om vervolgens tebepalen welke stijlkenmerken direct of indirect waren. De verschillende modaliteiten warende ‘activity-as-mode’, de ‘framing-as-mode’, de ‘object-as-mode’ en ten slotte de ‘scene-as-mode’. Tabel 6.1 toont de betekenis van deze ‘modes’.Tabel 6.1: Visuele modaliteiten in afbeeldingen (naar Kress & van Leeuwen, 2001 in de Groot, 2008)Modaliteiten BetekenisActivity-as-mode Gedrag van persoon of object in afbeeldingFraming-as-mode Grootte van het fotoframe: close-up of langere afstand Hoek: foto van boven of onderaf genomenObject-as-mode Aantal hoofdpersonen- of objecten in afbeeldingScene-as-mode De omgeving in de afbeeldingen Tekst in BeeldTot slot is door de onderzoeker de keuze gemaakt om voor de beeldanalyse enkel realistischefoto’s te analyseren, oftewel foto’s in documentary style (David, 2001). Grafische illustratiesof afdrukken van advertenties of verpakkingen waren uitgesloten van analyse. .6.2. Analysemodel 17De verbale stijlkenmerken die in de tekstanalyse zijn onderzocht, waren gebaseerd op hetmetadiscoursemodel van Hyland en Tse (2004). In dit model hebben zij, op basis van Halliday’s(1978) inter-persoonlijke metafunctie van communicatie, tekstkenmerken onderscheiden diede relatie tussen zender en ontvanger zouden kunnen laten zien (Hyland & Tse, 2004). Hierbijmoet wel aangegeven worden dat een beperkt aantal elementen uit het model is gebruikt,omdat op basis van de theorie gesuggereerd kon worden dat deze elementen kenmerkend
  • zouden kunnen zijn voor een directe danwel indirecte verbale communicatiestijl. De visuele stijlkenmerken zijn tot stand gekomen door de visuele modaliteiten (Kress& van Leeuwen, 2001) te combineren met de visuele stijlkenmerken uit voorgaand onderzoekdie de relatie tussen zender (de persoon of object in de foto) en ontvanger (de kijker) lietenzien en die kenmerkend zouden kunnen zijn voor een meer directe of indirecte visuelecommunicatiestijl (Oyama, 2000; Wurtz, 2005; Masuda & Nisbett, 2001). Hieronder volgteen uitgebreide beschrijving van de tekst-, beeld- en ten slotte de multimodale analyse.6.2.1. Tekstanalyse van verbale stijlkenmerkenBij de tekstanalyse werd een directe verbale communicatiestijl geoperationaliseerd door: hetgebruik van versterkende woorden en het gebruik van enkelvoudige selfmentions (persoonlijkevoornaamwoorden), zoals ‘I’ of de naam van het bedrijf (‘Toyota’). Versterkende woorden(boosters, naar Hyland & Tse, 2004) waren woorden die zekerheid ten aanzien van degeschreven tekst uitdrukten of de nadruk op een woord of zin legden. Versterkende woordenwaren bijvoorbeeld: ‘actively, ‘more than’ of ‘powerful’. Daarnaast werd er gekeken naar hetgebruik van engagement markers: zinnen waarin gebruik werd gemaakt van de gebiedendewijs waren kenmerkend voor een meer directe communicatiestijl. Een indirecte verbale communicatiestijl werd in de tekst gekenmerkt door het gebruikvan verzachtende woorden (hedges) en het gebruik van meervoudige selfmentions zoals ‘we’,‘our company’ of ‘our employees’. Verzachtende woorden, die meer terughoudendheid ofonzekerheid ten aanzien van de geschreven tekst uitdrukten, waren bijvoorbeeld ‘around’,‘aim’ of ‘likely’. Ook konden hedges voorkomen in zinnen, door het gebruik van ‘passieven’,oftewel de lijdende vorm. Tabel 6.2 laat een overzicht zien van de verbale stijlkenmerken,typerend voor een directe of indirecte verbale communicatiestijl.Tabel 6.2: Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken met voorbeelden uit het corpusNiveau Directe stijlkenmerken VoorbeeldWoorden Gebruik versterkende woorden Major, good, more than, strive, heavily, (boosters) actively Gebruik enkelvoudige Bedrijfsnaam, I, he selfmentionsZinnen Gebruik gebiedende wijs Provide…, participate…, promote… (engagement marker) Tekst in Beeld Indirecte stijlkenmerkenWoorden Gebruik verzachtende woorden Believe, can, aim, generally, possible, (hedges) could Gebruik meervoudige selfmentions We, the/our company, the/our group, the/our employees 18Zinnen Gebruik passieven/lijdende vorm Is/are/have been/was/has been/will be/ (hedge) were/had been + voltooid deelwoord
  • ProcedureVoor het uitvoeren van de tekstanalyse is het programma WordSmith Tools 4.0 gebruikt. Metbehulp van ‘wordlists’ is een algemeen overzicht gemaakt van alle mogelijke woorden diein de teksten over de ‘community’ in de Nederlands-Engelse en Japans-Engelse rapportenvoorkwamen. Omdat zowel de Nederlands-Engelse als de Japans-Engelse woordenlijstenmeer dan 5000 woorden bevatten, is besloten een grens van 0,01% vast te stellen voor hetaantal te analyseren woorden per cultuur. Dit betekende dat woorden die minder dan 0,01%van het totale aantal woorden in woordenlijst voorkwamen, werden uitgesloten van analyse(naar de Groot, 2008). Hierdoor zijn er in totaal 1241 Engelse woorden uit de Nederlandseteksten en 1191 Engelse woorden uit de Japanse teksten geanalyseerd. In de woordenlijsten zijn vervolgens alle woorden aangestreept die een hedge, booster,enkelvoudige of meervoudige selfmention, gebiedende wijs of lijdende vorm konden zijn.Hiermee ontstond een nieuwe lijst met mogelijke verbale stijlkenmerken in de Nederlands-Engelse en Japans-Engelse teksten. Met de functie ‘concondances’ uit het WordSmith Tools-programma is vervolgens per woord bepaald of deze in de context van de zin ook daadwerkelijkeen direct of indirect verbaal stijlkenmerk was. Alle woorden uit de woordenlijsten zijn opdeze manier gecontroleerd en vervolgens werd per bedrijf geturfd hoeveel hedges, boosters,selfmentions, zinnen met gebiedende wijs en lijdende vorm voorkwamen. Aan de hand vandeze procedure ontstond een schema waarin voor elk bedrijf was aangegeven hoeveel directeen indirecte verbale stijlkenmerken waren gevonden. Vervolgens is voor elk bedrijf het totaalaantal directe en indirecte stijlkenmerken apart van elkaar opgeteld en zijn de (absolute)aantallen ingevoerd in SPSS. Omdat tijdens tekstanalyse bleek dat de Japanse teksten in verhouding meer woordenbevatten dan de Nederlandse teksten, is per bedrijf voor beide stijlkenmerken (direct enindirect) een proportioneel getal uitgerekend. Dit wil zeggen dat uitgerekend is welk deelvan het totale aantal verbale stijlkenmerken direct of indirect was. Hiermee kon voorkomenworden dat, door de lengte van de teksten, het aantal verbale stijlkenmerken voor Japan hogerzou zijn. Met het programma SPSS zijn vervolgens enkele statistische toetsen uitgevoerd omte kijken of er verschillen waren in het gebruik van verbale stijlkenmerken in en tussen deNederlandse en Japanse rapporten.6.2.2. Beeldanalyse van visuele stijlkenmerkenBij de beeldanalyse zijn de visuele modaliteiten van Kress en van Leeuwen (2001) gebruikt omte bepalen welke elementen in de afbeeldingen onderzocht moesten worden. Om vervolgens Tekst in Beeldte achterhalen welke visuele stijlkenmerken typerend waren voor een directe danwel indirectevisuele communicatiestijl, is ten eerste gebruik gemaakt van de visuele stijlkenmerken vanOyama (2000): contact, sociale afstand en attitude. ‘Contact’ betekende het wel of niet makenvan oogcontact door de afgebeelde persoon en was de ‘activity-as-mode’. De ‘sociale afstand’werd gecreëerd door een langere afstand in de foto of een close-up en was samen met dehoek (attitude) waaronder de foto was genomen de ‘framing-as-mode’. Ten tweede werd de‘object-as-mode’ gekenmerkt door het aantal personen dat afgebeeld was in de afbeelding 19(naar Würtz, 2005). Een individu was kenmerkend voor een directe visuele stijl en een groepmensen kenmerkend voor een indirecte visuele stijl. Ten slotte kon door te kijken naar de‘scene-as-mode’ worden bepaald of de context van de afbeelding meer (indirect stijlkenmerk)of minder (direct stijlkenmerk) aanwezig was in de afbeelding en hoe belangrijk de omgevingwas voor de rest van de foto (naar Masuda & Nisbett, 2001).
  • Tabel 6.3 toont een overzicht van de visuele stijlkenmerken waarmee de beeldanalyse isuitgevoerd.Tabel 6.3: Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken met voorbeelden uit het corpusModaliteiten in visuele Directe stijlkenmerken Indirecte stijlkenmerkencommunicatieActivity-as-mode: contact Oogcontact met het Geen oogcontact met het afgebeelde object afgebeelde objectFraming-as-mode: sociale Close-up = indicatie voor Meer afstand = indicatieafstand kleinere sociale afstand voor grotere sociale afstandFraming-as-mode: attitude Foto genomen onder gelijke Foto genomen onder hoek schuine hoekObject-as-mode Afbeelding van vooral Afbeelding van vooral individuen of enkelvoudige groepen mensen of objecten meervoudige objectenScene-as-mode Weinig context / weinig Context / achtergrond aandacht voor achtergrond duidelijk aanwezig in de afbeeldingProcedureVoor de beeldanalyse is ten eerste voor elk CSR rapport het aantal afbeeldingen geteld datvoorkwam in de tekstfragmenten over de ‘community’. Het hoogste aantal afbeeldingen datin één rapport voorkwam was 49 (Shiseido). Enkele Nederlandse rapporten daarentegen,bevatten helemaal geen afbeeldingen. Na de inventarisering van het aantal afbeeldingen,zijn voor elk CSR rapport de afbeeldingen geanalyseerd aan de hand van de verschillendeverbale stijlkenmerken. Voor elke afbeelding werd genoteerd of een bepaald stijlkenmerk‘wel’ of ‘niet’ in de afbeelding voorkwam. Vervolgens zijn de afzonderlijke directe enindirecte visuele stijlkenmerken voor elk bedrijf bij elkaar opgeteld. Het totale aantal directeen indirecte stijlkenmerken is vervolgens ingevoerd in SPSS. Omdat tijdens de analyse bleekdat de Japanse teksten meer afbeeldingen bevatten, werden, net als bij de tekstanalyse, deabsolute aantallen omgezet in proportionele getallen. Hierdoor werd duidelijk welk deelvan het totale aantal verbale stijlkenmerken ‘direct’ of ‘indirect’ was. Ten slotte zijn enkele Tekst in Beeldstatistische toetsen in SPSS uitgevoerd om te kijken of er verschillen waren in het gebruik vanvisuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan.6.2.3. Multimodale analyse van stijlkenmerkenTot slot is een multimodale analyse van de verbale en visuele stijlkenmerken samen uitgevoerdom te kijken of er sprake was van een eenduidige multimodale communicatiestijl in de teksten. 20Hiervoor zouden de directe en indirecte verbale en visuele stijlkenmerken afzonderlijk eenpositieve samenhang moeten tonen om te kunnen spreken van een eenduidige directe ofindirecte multimodale communicatiestijl. Met behulp van SPSS is de samenhang tussen deverschillende stijlkenmerken gemeten.
  • 6.2.4. Grafische weergave onderzoeksmodelOm bovenstaande analyses en het nieuw ontworpen analysemodel voor het huidig onderzoekte verduidelijken, is hieronder een grafische weergave van het model gemaakt.Communicatiestijl in theorie Tekstkenmerken + Beeldkenmerken MultimodaliteitDirect = expliciete - Oogcontactcommunicatie, - Boosters - Close-upduidelijke en - Selfmentions - Gelijke hoekheldere enkelvoudig - Individuboodschappen - Gebiedende wijs - Weinig context Multimodale communicatiestijlIndirect = impliciete - Geen oogcontact (direct of indirect) - Hedgescommunicatie, meer - Veraf - Selfmentionsafstand ten aanzien - Ongelijke hoek meervoudigvan het gezegde en - Meerdere personen/ - Lijdende vorminterpretatie ligt bij objectenontvanger - ContextFiguur 6.1: Grafische weergave van het analysemodel6.3. Omvang van het corpusDe corpusanalyse liet zien dat de Japanse teksten over het algemeen langer waren dan deNederlandse teksten. De Japanse teksten uit de CSR rapporten over de community bevattennamelijk 76217 woorden (M = 3446.41, SD = 2208.05) en de Nederlandse teksten bevatten‘slechts’ 34237 woorden (M = 1711.85, SD = 1068.13). Gemeten over de gemiddelde scores,was dit verschil in lengte significant bij (F (1,41) = 10.38, p < .05). Verwacht werd dat hierdoorde Japanse teksten ook significant meer verbale stijlkenmerken lieten zien dan de Nederlandseteksten, aangezien het absolute aantal verbale stijlkenmerken tussen Japan en Nederlandverschilde met respectievelijk 2845 (M = 129.31, SD = 93.38) en 1414 (M = 70.70, SD =85.61) verbale stijlkenmerken. Dit verschil was echter niet significant bij p > 0.05. Uit de analyse van gebruikte afbeeldingen bleek dat de Japanse rapporten meerafbeeldingen in de community-secties bevatten dan de Nederlandse rapporten, met Tekst in Beeldrespectievelijk 427 (M = 19.40, SD = 12.32) en 64 (M = 3.20, SD = 4.57) afbeeldingen.Hierdoor lieten de Japanse afbeeldingen meer visuele stijlkenmerken zien dan de afbeeldingenin de Nederlandse rapporten, met in totaal 2113 (M = 96.59, SD = 59.33 ) en 319 (M =16.10, SD = 22.95) visuele stijlkenmerken. In beide gevallen was het verschil in gemiddeldessignificant: F(1,41) = 30.72, p = .000 (aantal afbeeldingen) en F(1,41) = 32.35, p = .000(aantal visuele stijlkenmerken). Daarnaast was het hoogste aantal afbeeldingen dat in een Japans rapport voorkwam, 2149 (Shiseido) en 18 in een Nederlands rapport (Reed Elsevier). Tevens bleek dat 9 van de 20onderzochte Nederlandse rapporten helemaal geen afbeeldingen bevatten, waardoor er geenmultimodale communicatiestijl in deze rapporten zou kunnen voorkomen. Tabel 6.4 toontbovenstaande resultaten van de corpusanalyse.
  • Tabel 6.4: Beschrijvende statistieken corpusanalyse (standaarddeviaties tussen haakjes) Land Nederland (N=20) Japan (N=22) Totaal Gemiddelde Totaal Gemiddelde Woorden (verbale stijl) 34237 1711.85 76217 3464.40 (1068.13)* (2208.05)* Directe stijlkenmerken 658 1511 Indirecte stijlkenmerken 765 1334 Stijlkenmerken totaal 1414 70.70 2845 129.31 (85.61) (93.38) Afbeeldingen (visuele stijl) 64 3.20 427 19.40 (4.57)** (12.32)** Directe stijlkenmerken 468 1045 Indirecte stijlkenmerken 151 1068 Stijlkenmerken totaal 319 16.10 2113 96.59 (22.95)** (59.33)**Noot: * = significant bij p < .05 en ** = significant bij p = .0006.4. Intercoderbetrouwbaarheid (Cohen’s Kappa)Om de betrouwbaarheid van het gebruikte analysemodel te meten, is een betrouwbaarheids-analyse uitgevoerd voor het onderscheiden van de verschillende verbale en visuelestijlkenmerken. In overeenstemming met Neuendorf (2002) is 10% van het totale aantalteksten hiervoor beoordeeld. Dit betekende dat twee beoordelaars (de onderzoeker en eenafgestudeerde Bedrijfscommunicatie-studente) in totaal 2 Nederlandse en 2 Japanse tekstenhebben geanalyseerd. In een gezamenlijke trainingssessie is ten eerste overeengekomen hoede verbale en visuele stijlkenmerken gecategoriseerd moesten worden. Daarna hebben detwee beoordelaars individueel de verschillende stijlkenmerken in kaart gebracht, door aan tegeven of een bepaald stijlkenmerk ‘direct’ of ‘indirect’ was. De resultaten van de afzonderlijkeanalyses zijn vervolgens in een SPSS bestand ingevoerd door de code ‘1’ te geven aan directestijlkenmerken en code ‘2’ aan de indirecte stijlkenmerken. In het geval een van de codeurseen stijlkenmerk als ‘direct’ of ‘indirect’ had aangestreept die niet herkend was door de Tekst in Beeldtweede codeur, werd de code ‘3’ toegekend aan het woord dat niet als stijlkenmerk wasonderstreept. De overeenstemming tussen de twee codeurs en daarmee de betrouwbaarheidvan de gebruikte stijlkenmerken, is met behulp van Cohen’s Kappa in SPSS berekend. Tabel6.5 toont de resultaten van deze analyse. 22
  • Tabel 6.5: Resultaten intercoderbetrouwbaarheidsanalyse Teksten Kwalificatie Kappa SD Aegon Tekst bijna perfect .86* .05 Afbeeldingen perfect 1.00** .00 ING Tekst gemiddeld .58* .09 Afbeeldingen perfect 1.00** .00 Kikkoman Tekst bijna perfect .84* .06 Afbeeldingen goed .75* .10 Marubeni Tekst goed .78* .07 Afbeeldingen goed .76* .09Noot: * = significant bij p = .00 en ** = significant bij p < .05De intercoderbetrouwbaarheid van de verbale en visuele stijlkenmerken was gegarandeerd,aangezien de scores voor Cohen’s Kappa varieerden van gemiddeld (.58) naar perfect (1.00).Dit betekende dat het gebruikte analysemodel betrouwbaar werd bevonden om de directe enindirecte verbale en visuele stijlkenmerken te onderscheiden.6.5. Statistische toetsenOm voor de tekstanalyse een crossculturele vergelijking te maken van de verbale stijlkenmerken,typerend voor CSR rapporten uit Nederland of Japan, is een t-toets uitgevoerd met alsonafhankelijke variabele ‘land’ en de proportionele aantallen van het verbale stijlkenmerk‘direct’ als afhankelijke variabele. Het gebruik van een van de twee stijltypen (in dit geval‘direct’) was bij de t-toets voldoende, aangezien de aantallen voor de indirecte stijlkenmerkendoor het gebruik van proportionele aantallen logischerwijs bekend was, omdat ze samen100% van de gebruikte stijlkenmerken omvatten. Omdat 9 van de 20 Nederlandse rapporten geen afbeeldingen bevatten, is bij debeeldanalyse een non-parametrische Mann-Whitney-toets uitgevoerd. Deze toets houdtrekening met een ongelijke verdeling tussen de variabelen dat bij de vergelijking van de visuelestijlkenmerken het geval was. Een totaal van 22 Japanse rapporten werd namelijk vergelekenmet maar 11 Nederlandse rapporten met afbeeldingen. Om na de non-parametrischeMan-Whitney-toets toch waarde te kunnen geven aan de Nederlandse rapporten diegeen afbeeldingen bevatten, is een aanpassing gemaakt in de data. Dit betekende dat aan Tekst in Beeldde Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen de waarde “.50” werd toegekend, omdatde waarde “0” (helemaal geen afbeeldingen) zou impliceren dat 100% van de visuelestijlkenmerken indirecte kenmerken zouden zijn. In wezen betekende de waarde “.50” hierdat 50% van de visuele stijlkenmerken niet direct of niet indirect was. Vervolgens is er, netals bij de tekstanalyse, een t-toets uitgevoerd met als onafhankelijke variabele ‘land’ en deproportionele aantallen van het visuele stijlkenmerk ‘direct’ als afhankelijke variabele. 23 Tot slot is een non-parametrische correlatietoets uitgevoerd om te kijken of erin de CSR rapporten uit Nederland en Japan sprake was van een duidelijke multimodalecommunicatiestijl, voortvloeiend uit de verbale en visuele stijlkenmerken. Ter ondersteuningvan deze non-parametrische toets, is net als bij de beeldanalyse een tweede meting uitgevoerdmet een ‘normale’ correlatietoets, waarbij de Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen dewaarde “.50” toegekend hebben gekregen.
  • Hoofdstuk 7. Onderzoeksresultaten7.1. Tekstanalyse7.1.1. Resultaten verbale stijlkenmerkenAls eerste zijn de verbale stijlkenmerken tussen de Nederlandse en Japanse rapportenvergeleken. Hierbij is ervoor gekozen de directe stijlkenmerken op te nemen in de analyse.Tabel 7.1 toont de gemiddelde (proportionele) scores voor de verbale directe stijlkenmerkenuit de Nederlandse en Japanse rapporten.Tabel 7.1: Gemiddelde scores verbale stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in procentenStijlkenmerk Land M SD NDirect Nederland .44 .17 20 Japan .53 .11 22Uit de t-test kwam naar voren dat het gemiddelde aantal directe tekstkenmerken voor Japan (M= .53, SD = .11) hoger was dan het gemiddelde aantal directe tekstkenmerken voor Nederland(M = .44, SE = .17). Het verschil was echter niet significant bij t(40) = 1.88, p > .05. Ditbetekent dat, ondanks dat de Japanse teksten langer waren, er geen verschil was in het aantalverbale stijlkenmerken tussen Nederland en Japan. Omdat de directe stijlkenmerken samenmet de indirecte stijlkenmerken het totale aantal verbale stijlkenmerken omvat, impliceertdit tevens dat de indirecte stijlkenmerken voor Nederland en Japan ook niet significant vanelkaar verschilden. De Nederlandse en de Japanse teksten dus bevatten ongeveer evenveeldirecte als indirecte stijlkenmerken.7.2. Analyse afbeeldingen7.2.1. Non-parametrische Mann-Whitney testDoordat negen Nederlandse rapporten geen afbeeldingen bevatten, moest bij de analyse vande visuele stijlkenmerken een non-parametrische Mann-Whitney-toets uitgevoerd wordenom het verschil in visuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan te meten.Tabel 7.2: Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in Tekst in Beeld procenten, waarbij de afhankelijke variabele niet normaal verdeeld isStijlkenmerk Land M NDirect Nederland .21 11 Japan .15 22 24Tabel 7.2 laat de gemiddelde scores zien van de visuele directe stijlkenmerken voor Nederlanden Japan. Een vergelijking tussen de scores met een Mann-Whitney-toets wees uit dat degemiddelde scores voor de directe visuele stijlkenmerken voor Nederland niet significanthoger waren dan voor Japan (U = .82; N1 = 11; N2 = 22; p > .05). Indirect betekent dit ookdat er geen verschil was tussen de gemiddelde scores voor de visuele indirecte stijlkenmerkentussen Nederland en Japan. Dit betekent dat ondanks het wegvallen van enkele Nederlandse
  • rapporten, het gebruik van visuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan proportioneelgezien vergelijkbaar was.7.2.2. T-toets met waarde-aanpassingTer ondersteuning van de non-parametrische toets waarbij de Nederlandse rapporten zonderafbeeldingen waren uitgesloten van analyse, is een tweede analyse (t-toets) uitgevoerd waarbijdeze rapporten wel een waarde toegekend hebben gekregen. Net als bij de tekstanalyse is dezet-toets uitgevoerd met de proportionele aantallen die voor de directe visuele stijlkenmerkenberekend waren.Tabel 7.3: Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in procentenStijlkenmerk Land M SD NDirect Nederland .51 .10 20 Japan .48 .08 22Tabel 7.3 laat de resultaten zien van de t-test die is uitgevoerd over de gemiddelde scores opde directe visuele stijlkenmerken. Hieruit kwam naar voren dat het gemiddelde aantal directebeeldkenmerken voor Japan (M = .48, SD = .08) lager was dan het gemiddelde aantal directebeeldkenmerken voor Nederland (M = .51, SD = .10). Het verschil was echter niet significant(t(40) = 1.27, p > .05). Ondanks dat de aanpassing voor de Nederlandse rapporten zonderafbeeldingen in wezen betekende dat die rapporten wel directe of indirecte stijlkenmerkenbevatten, beïnvloedde dit niet het verschil tussen de gemiddelde scores voor de visuelestijlkenmerken voor beide landen. Er kan dus voorzichtig geconcludeerd worden dat zowelde Nederlandse als de Japanse rapporten evenveel directe en indirecte visuele stijlkenmerkenbevatten en dat de gemiddelde scores voor beide landen onderling ook niet significant vanelkaar verschilden. In verhouding waren in de Nederlandse en Japanse rapporten dus ongeveerevenveel visuele stijlkenmerken te vinden.7.3. Analyse multimodaliteitOm te onderzoeken of de relatie tussen de verbale en visuele stijlkenmerken ook eeneenduidige multimodale communicatiestijl in de Nederlandse en Japanse rapporten liet zien,zijn enkele correlatietoetsen uitgevoerd. Met een correlatietoets kon worden nagegaan of Tekst in Beeldde afzonderlijke verbale en visuele stijlkenmerken een positieve samenhang vertoonden omte kunnen spreken van een eenduidige multimodale communicatiestijl (direct of indirect).Omdat het resultaat van de berekening voor een directe multimodale stijl vergelijkbaarwas met het resultaat van de berekening voor een indirecte multimodale stijl, zijn enkel deresultaten van de correlatietoets voor de directe multimodale stijl gerapporteerd. 257.3.1. Non-parametrische correlatietoetsNet als bij de analyse van de afbeeldingen is ten eerste een non-parametrische toets uitgevoerdom te kijken of de verbale en visuele (directe) stijlkenmerken een positieve samenhang metelkaar vertoonden. De negen Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen zijn in deze analyseniet meegenomen. Daarom is een non-parametrische Spearman’s rho-toets uitgevoerd.
  • Hieronder volgen de resultaten van deze toets.Tabel 7.4: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken bij de non-parametrische toets Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken Verbale stijlkenmerken 1 (N=42) -.41* (N=33) Visuele stijlkenmerken -.41* (N=33) 1Noot: * = significant bij p < .05In tabel 7.4 zijn de correlaties tussen de verbale en visuele stijlkenmerken weergegeven. Watopvalt, is dat er sprake is van een matige, significante negatieve samenhang tussen de variabelen(rs = -.41 p < .05), Dit betekent dat een hogere score op de ene variabele samengaat met eenlagere score op de andere variabele. Een hogere score voor de verbale directe stijlkenmerkenzou dan een lagere score betekenen voor de visuele directe stijlkenmerken of andersom.Dit geld tevens voor de indirecte verbale en visuele stijlkenmerken. Over het algemeenvertonen de verbale en visuele stijlkenmerken (direct en indirect) dus wel samenhang, enkan er sprake zijn van een multimodale communicatiestijl. De negatieve samenhang doetechter veronderstellen dat de twee stijltypen niet evenredig zijn ingezet waardoor ze geeneenduidige directe multimodale communicatiestijl laten zien. Naast de correlaties in het algemeen, is ook de samenhang tussen de variabelengemeten, uitgesplitst naar land.Tabel 7.5: Correlatietabel non-parametrische toets uitgesplitst naar land Land Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken Nederland Verbale stijlkenmerken 1 (N=20) -.36 (N=11) Visuele stijlkenmerken -.36 (N=11) 1 Japan Verbale stijlkenmerken 1 (N=22) -.18 (N=22) Visuele stijlkenmerken -.18 (n=22) 1 Tekst in BeeldDe verbale en visuele directe en indirecte stijlkenmerken in de afzonderlijke rapporten uitNederland en Japan vertonen geen significante samenhang, respectievelijk (rs = -.36, p > .05)en (rs = -.18, p > .05). Dit betekent dat ondanks dat in beide landen in bijna alle rapportengebruik werd gemaakt van multimodaliteit, er in zowel de Nederlandse als de Japanserapporten geen sprake was van een eenduidige multimodale communicatiestijl.7.3.2. Correlatie met waarde-aanpassing 26Ter ondersteuning van de non-parametrische correlatietoets die de resultaten van deNederlandse rapporten zonder afbeeldingen uitsloot van analyse, is net als bij de beeldanalyseeen tweede toets uitgevoerd. Deze Nederlandse rapporten hebben hierbij de waarde “.50”toegekend gekregen bij de visuele directe stijlkenmerken.
  • Tabel 7.6: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken (standaarddeviaties tussen haakjes) M Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerkenVerbale .49 (.09) 1 (n=42) -.38* (n=42)stijlkenmerkenVisuele .49 (.15) -.38* (n=42) 1stijlkenmerkenNoot: * = significant bij p < .05Tabel 7.6 laat de resultaten zien van de correlatietoets waarbij de resultaten voor de visuelestijlkenmerken voor Nederland zijn aangepast. Over het algemeen was er een zwakke,significante negatieve samenhang tussen beide variabelen (r = -.38, p < .05). Dit betekent,net als bij de vorige analyse, dat een hogere score op de ene variabele samengaat met eenlagere score op de andere. Dit geldt voor zowel de directe als de indirecte verbale en visuelestjilkenmerken. Er was dus wel sprake van multimodaliteit (het feit dat er gebruik werdgemaakt van zowel tekst als afbeeldingen in de teksten), maar het gebruik van een eenduidigemultimodale communicatiestijl kan in twijfel getrokken worden. Ook hier doet de negatievesamenhang veronderstellen dat de variabelen niet evenredig zijn ingezet in de teksten, omdaadwerkelijk een eenduidige multimodale (direct of indirect) communicatiestijl te laten zien. Naast de correlaties in het algemeen, is ook de samenhang tussen de variabelengemeten, uitgesplitst naar land.Tabel 7.7: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken uitgesplitst naar land (standaarddeviaties tussen haakjes)Land M Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerkenNederland Verbale .51 (.10) 1 (N=20) -.43 (N=20) stijlkenmerken Visuele .44 (.17) -.43 (N=20) 1 stijlkenmerkenJapan Verbale .48 (.08) 1 (N=22) -.21 (N=22) Tekst in Beeld stijlkenmerken Visuele .53 (.10) -.21 (N=22) 1 stijlkenmerkenTabel 7.7 laat de resultaten zien van de correlatietoets die is uitgevoerd per land. Uit deze toetsbleek dat de verbale en visuele directe en indirecte stijlkenmerken in de afzonderlijke rapporten 27geen samenhang vertoonden na de waarde-aanpassing voor enkele Nederlandse rapporten(Nederland: r = -.43, p > .05 en Japan: r = -.21, p > .05). Waar over het algemeen dus wel sprakewas van (negatieve) samenhang tussen de verbale en visuele stijlkenmerken, was er voor delanden apart geen significante samenhang tussen de variabelen te vinden. In de Japanse en inhet merendeel van de Nederlandse rapporten was dus wel sprake van multimodaliteit, maar eeneenduidige multimodale communicatiestijl kwam in de afzonderlijke teksten niet voor.
  • Hoofdstuk 8. Conclusie en discussieOp basis van bovenstaande resultaten kan beantwoord worden in hoeverre er cultureleverschillen zijn in verbale, visuele en multimodale communicatiestijl in Engelstalige CSRrapporten uit Nederland en Japan. De afzonderlijke tekst- en beeldanalyse laten zienin hoeverre dit opgaat voor de verbale en visuele communicatiestijlen afzonderlijk en desamenhang tussen beide geeft duidelijkheid over het gebruik van een eenduidige multimodalecommunicatiestijl in de teksten.8.1. TekstanalyseUit de tekstanalyse naar het gebruik van verbale stijlkenmerken kan geconcludeerd wordendat er geen significante verschillen waren tussen de Nederlandse en Japanse CSR rapporten.Dit betekent enerzijds dat voor zowel Nederland als Japan evenveel directe als indirectestijlkenmerken in de teksten werden gebruik. Anderzijds was het totale aantal stijlkenmerkentussen Nederland en Japan proportioneel gezien vergelijkbaar, ondanks dat de Japanseteksten significant meer woorden bevatten dan de Nederlandse teksten. Er was tussen deNederlandse en de Japanse rapporten dus geen verschil in het gebruik van een specifiekeverbale communicatiestijl (direct of indirect). De resultaten uit voorgaande studies naar hetgebruik van verbale communicatiestijlen in internationale teksten, worden door het huidigonderzoek hiermee weerlegt. Hoewel de Groot et al. (2006), de Groot (2008) en Nickerson(2000) bij de vergelijking van Nederlands-Engelse en Brits-Engelse teksten culturele verschillenvonden in het gebruik van verbale communicatiestijlen, blijkt in dit onderzoek dat dit nietopgaat voor Engelstalige teksten, afkomstig uit een hoge (Japan) en lage (Nederland) contextcultuur. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat alle teksten Engelstalig waren en dat de stijlvan communiceren daarom is aangepast voor een internationaal publiek aan lezers. HetEngels is dan ook sinds de jaren negentig steeds belangrijker geworden in het internationalebedrijfsleven (St. John, 1996). In Nederland wordt het Engels daarom dagelijks gebruikt binneneen organisationele context (Nickerson, 1998). Ook Japan ziet tegenwoordig de noodzaakvoor het Engels als bedrijfstaal. Hiertoe zijn al verschillende lesprogramma’s ontwikkelt ommedewerkers te trainen op het gebied van de taal, literatuur en denk- en verwerkingspatronenin het Engels (Hilton, 1992; Kubota, 1998). Door deze vaardigheden te ontwikkelen wordtgetracht gelijke communicatie met mensen uit verschillende culturen en met verschillendemoedertalen mogelijk te maken (Kubota, 1998). In navolging van het onderzoek naar de plaats van het Engels in het internationalebedrijfsleven, hebben Adair, Okumura en Brett (2001) het gebruik van directe en indirecte Tekst in Beeldcommunicatiestijlen in crossculturele onderhandelingen onderzocht. Uit dit onderzoek bleekdat bij interculturele onderhandelingen gelijke communicatie plaatsvond tussen Japanse enAmerikaanse gesprekspartners, omdat beide zowel direct als indirect communiceerden (Adairet al., 2001). Bij de interculturele onderhandelingen, pasten met name de Japanse deelnemerszich aan aan de gebruikelijke communicatiestijl en –strategie van onderhandelen in Amerika(Adair et al., 2001). Dat in het huidig onderzoek de gebruikte verbale communicatiestijlen 28in Nederland en Japan vergelijkbaar zijn, kan betekenen dat beide culturen zich er bewustvan zijn dat in interculturele communicatie culturele normen en standaarden losgelatenmoeten worden. Dus waar de inhoud van een CSR rapport vaak nog wel cultuur-afhankelijkis (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995; Niskala and Pretes,1995; Roberts, 1992 in Chen &Bouvain, 2009), blijkt nu dat cultuur niet van invloed is op de stijl van communiceren in eeninternationaal CSR rapport. Tot slot blijkt uit onderzoek dat CSR een belangrijke rol speelt bij
  • de marketing van een organisatie (Fukukawa & Teramoto, 2009). Wanneer een internationaalCSR rapport wordt ingezet als marketingcommunicatiemiddel, laat onderzoek van Smithen Klein-Braley (1995) zien dat een internationale tekst alleen effectief kan zijn als het isaangepast aan een specifieke doelgroep. Internationale marketingcommunicatiemiddelen, indit geval CSR rapporten, moeten dus niet alleen vertaald worden naar het Engels, maar ookworden afgestemd op een internationaal lezerspubliek. Dit zou kunnen verklaren waaromcultuurspecifieke communicatiestijlen niet voorkwamen in de Nederlandse en Japanse CSRrapporten8.2. BeeldanalyseUit de corpusanalyse bleek over het algemeen dat de Japanse teksten meer afbeeldingenbevatten en hierdoor in totaal ook meer visuele stijlkenmerken lieten zien dan de Nederlandserapporten. Bij het analyseren van de visuele stijlkenmerken bleek echter dat het verschil indirecte en indirecte stijlkenmerken tussen Nederland en Japan niet significant was. Er was tussende Nederlandse en de Japanse rapporten dus geen verschil in het gebruik van een specifiekevisuele communicatiestijl (direct of indirect). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ookin het gebruik van visuele stijl rekening gehouden is met een internationaal lezerspubliek.Onderzoek naar de waardering van internationale websites laat zien dat de website met hetmeest universele ontwerp, waarbij verschillende visuele voorkeuren uit verschillende culturenwaren geïntegreerd, het meest gewaardeerd werd (Simon, 2001). Dus ondanks dat voorgaandonderzoek pleit voor het aanpassen van bijvoorbeeld (corporate) websites aan culturelevoorkeuren (Würtz, 2005), zou een verklaring voor het huidig onderzoek kunnen zijn dat deglobalisering een universele stijl van communiceren in de hand werkt. Dit wordt ondersteunddoor Barnett (2001), die aangeeft dat de ontwikkeling van een universele cultuur mogelijkis, doordat culturen steeds vaker met elkaar in contact komen. Hierdoor kunnen culturenhomogeniseren, waardoor een universele cultuur ontstaat. Met vervolgonderzoek zoudendeze bevindingen uitgebreid kunnen worden, aangezien voorgaande studies wel verschillenlieten zien tussen hoge en lage context culturen in het gebruik van visuele communicatie ininternationale teksten (Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005; Oyama, 2000;Maitra & Goswami, 1995). Tot slot, afgezien van de overeenkomsten in visuele stijl, bevatten de Japanse CSRrapporten meer afbeeldingen dan de Nederlandse. Bovendien kwamen in negen van deNederlandse rapporten helemaal geen afbeeldingen voor. Dat het aantal afbeeldingen in deJapanse teksten veel hoger was, zou kunnen komen doordat de Japanse cultuur meer visueel Tekst in Beeldgeoriënteerd is dan andere culturen (Maitra & Goswami, 1995). Dit betekent dat zij vaak eenvisuele representatie van een boodschap prefereren boven verbale communicatie (Maitra &Goswami, 1995).8.3. Multimodale analyseDe multimodale analyse, waarbij de samenhang tussen de verbale en visuele stijlkenmerkenwerd gemeten, liet over het algemeen een significante negatieve samenhang zien. Dit 29betekent dat er wel sprake was van een multimodale communicatiestijl, maar de aard van denegatieve samenhang doet veronderstellen dat de twee stijltypen niet evenredig zijn ingezetin de teksten. Hierdoor lieten de verbale en visuele stijlkenmerken samen geen eenduidigedirecte of indirecte multimodale communicatiestijl zien. Ook liet de multimodale analysevoor Nederland en Japan afzonderlijk zien dat er geen sprake was van samenhang tussen de
  • verbale en visuele stijltypen in de rapporten per land. Uit de crossculturele vergelijking vande Nederlandse en Japanse CSR rapporten bleek dus dat er geen verschil was in multimodalestijl tussen de beide landen. De negatieve samenhang tussen de stijlkenmerken betekende voor beide culturen datwanneer de communicatiestijl in de tekst meer direct was, de visuele stijl meer indirect werdof andersom. De oorzaak hiervan zou misschien kunnen zijn dat de gebruikte verbale envisuele stijlen elkaar compenseren in plaats van complementeren. Dit betekent dat wanneerde tekst erg direct was, er nuance in de tekst gebracht kon worden met behulp van meer‘indirecte’ afbeeldingen. Dit zou echter door vervolgonderzoek ondersteund of verworpenkunnen worden, aangezien hier nog geen duidelijke verklaring voor te geven is. Hoewel Maitraen Goswami (1995) wel verschillen vonden in het gebruik van multimodaliteit, blijkt uit hethuidig onderzoek dat de westerse (in dit geval Nederland) en Japanse cultuur niet verschillen inhet gebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl. Een kanttekening die hierbijgemaakt kan worden, is dat Maitra en Goswami (1995) hun onderzoek gebaseerd hadden opalgemene observaties over de gebruikelijke manier van tekstopmaak in verschillende culturen.Een daadwerkelijke analyse van de gebruikte stijlkenmerken, zoals in dit onderzoek, ontbrakhierbij.8.4. Discussiepunten ten aanzien van de corpusanalyse en vervolgonderzoekDe aard van het huidig onderzoek was exploratief, omdat er een nieuw analysemodel isontworpen op basis van theorieën over directe en indirecte communicatiestijlen (Gudykunst& Ting-Toomey, 1988), metadiscourse (Hyland & Tse, 2004) en visuele stijl in communicatie(Oyama, 2000; Kress & van Leeuwen; 2001; Würtz, 2005). Ondanks dat dit analysemodelgoed bruikbaar was voor het uitvoeren van de corpusanalyse, zijn opvallende crosscultureleresultaten uitgebleven. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat er in dit onderzoek vooris gekozen een beperkt aantal categorieën uit het metadiscoursemodel van Hyland en Tse(2004) op te nemen, waardoor de verbale en visuele stijlkenmerken wellicht op te weinigpunten zijn vergeleken. Vervolgonderzoek zou de categorieën kunnen uitbreiden, waardoorverbale en visuele stijlkenmerken, naast de interpersoonlijke kenmerken, ook op interactievekenmerken vergeleken kunnen worden. Dit betekent er wellicht crossculturele verschillenzijn in de manier waarop lezers door de tekst worden geleid, met behulp van directe ofwelindirecte stijlkenmerken. Naast het analysemodel was ook het programma WordSmith Tools 4.0 een goedewerkwijze om de daadwerkelijke verbale en visuele stijlkenmerken per rapport in kaart te Tekst in Beeldbrengen. Omdat het programma zich in dit onderzoek heeft bewezen voor een corpusanalyseop kleine schaal, kan gesuggereerd worden dat de werkwijze zich ook leent voor corpora meteen grote(re) omvang. Ten slotte zou de werkwijze uit dit onderzoek toegepast kunnen worden invervolgonderzoek naar verbale, visuele en multimodale stijl in andere soorten teksten. Hethuidig onderzoek heeft namelijk alleen internationale CSR rapporten onderzocht met defocus op de hoofdstukken over de ‘community’ en ‘society’. Om te onderzoeken of in andere 30delen van een CSR rapport wel crossculturele verschillen zijn (in navolging van de Groot etal., 2006 en de Groot, 2008) kunnen volledige CSR rapporten onderzocht worden. Daarnaastzou vervolgonderzoek zich ook kunnen richten op internationale websites om te kijken ofer sprake is van cultuurverschillen in multimodale communicatiestijl. Onderzoek van Würtz(2005) en Rajkumar (2003; in Callahan, 2005) laat namelijk crossculturele verschillen zien
  • in het gebruik van visuele stijlkenmerken in hoge en lage context culturen. Dit zou eenaanleiding kunnen zijn om ook hier te kijken naar multimodale stijl.8.5. Suggesties voor ander vervolgonderzoek8.5.1. Uitbreiding onderzoekscategorieënEen mogelijke tekortkoming werd in dit onderzoek gevonden in het gebruik van enkelvoudigeen meervoudige selfmentions bij de analyse van de verbale stijlkenmerken. Tijdens decorpusanalyse bleek namelijk dat de enkelvoudige selfmentions voornamelijk bestonden uitde naam (corporate name) van de organisatie. Dit lijkt logisch, aangezien de organisatie zelfrapporteert over de activiteiten die zij heeft uitgevoerd ten aanzien van het CSR beleid. Tevensbleek dat bij de meervoudige selfmentions vooral het persoonlijk voornaamwoord we werdingezet. In de meeste gevallen werd hier echter, net als bij de enkelvoudige selfmentions,gerefereerd aan de eigen organisatie. Daarnaast is het de vraag in hoeverre het refereren aan“wij als organisatie” en de corporate name van de organisatie een daadwerkelijk onderscheidis. Met beide referenties wordt immers dezelfde organisatie bedoeld. Om te onderzoeken ofde directe en indirecte verbale stijlkenmerken een duidelijker onderscheid lieten zien tussende teksten zonder de resultaten van de selfmentions, is een extra analyse uitgevoerd. Het bleekechter dat er geen significant verschil was tussen de directe en indirecte stijlkenmerken in deNederlandse en Japanse rapporten met het wegnemen van de selfmentions. Zoals hierbovenaangegeven, zouden de categorieën uit het model van Hyland en Tse (2004) in plaats vangereduceerd, wellicht uitgebreid moeten worden om de verschillende communicatiestijlenaan de hand van meerdere items te onderzoeken.8.5.2. Aanwezigheid afbeeldingenOmdat in dit onderzoek gebruik is gemaakt van authentieke teksten, kon niet voorkomenworden dat in een groot deel van de Nederlandse rapporten geen afbeeldingen voorkwamen.Hierdoor moest er een aanpassing worden gemaakt in de data en in de manier van toetsenbij het analyseren van de visuele stijlkenmerken. Enerzijds zou het kunnen dat de resultatendoor deze aanpassing beïnvloed zijn. Anderzijds was het ontbreken van afbeeldingen al eenresultaat op zich. In de Nederlandse CSR rapporten zonder afbeeldingen werd dus geenmultimodaliteit ingezet en was er logischerwijs geen sprake van een eenduidige multimodalecommunicatiestijl. Omdat hieruit blijkt dat multimodaliteit in internationale teksten somshelemaal niet voorkomt, zou vervolgonderzoek kunnen uitwijzen wat de reden hiervan is. Dereden dat de Japanse rapporten meer afbeeldingen bevatten, zou bijvoorbeeld kunnen komen Tekst in Beelddoordat de Japanse cultuur meer visueel georiënteerd is (Maitra & Goswami, 1995). Wellichtwordt hier tijdens het ontwerpproces van internationale teksten al over nagedacht.8.5.3. Inhoudsanalyse van multimodaliteitHet huidig onderzoek heeft zich specifiek gericht op verbale en visuele stijlkenmerken dietyperend waren voor een directe of indirecte communicatiestijl. Omdat uit deze analysebleek dat er geen crossculturele verschillen waren in stijlkenmerken, zou vervolgonderzoek 31wellicht uit kunnen wijzen of er wel verschillen zijn in het vergelijken van de inhoud vantekst en beeld. Door de kern van de tekst te vergelijken met de inhoud van een afbeeldingkan onderzocht worden of er misschien op dit vlak sprake is van een eenduidige multimodalecommunicatiestijl. In het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) wordt namelijk vastgestelddat lezers uit een westerse cultuur, in dit geval Amerikaanse lezers, een expliciete relatie
  • tussen tekst en beeld verwachten bij de verwerking van informatie. Door de lezers wordtverwacht dat tekst en beeld een eenheid vormen. Japanse lezers daarentegen, verwachtengeen expliciete relatie tussen de twee tekstelementen en accepteren dat zij niet dezelfdeinformatie uitdragen ten aanzien van de boodschap (Maitra & Goswami, 1995). Waarschijnlijkvonden Maitra en Goswami (1995) hierdoor crossculturele verschillen in multimodaalcommuniceren, omdat zij zich niet richtten op stijl maar op inhoud van de afbeeldingen.Met behulp van de semiotiek, oftewel de tekenleer, zou in vervolgonderzoek de betekenisvan afbeeldingen geanalyseerd kunnen worden. Hierdoor kan geïnterpreteerd worden wat erprecies in de afbeelding is weergegeven en wat het precies betekent. Wanneer de betekenisvan zowel de tekst als de afbeeldingen bekend zijn, kunnen beide elementen op inhoudvergeleken worden. Vervolgens kan worden nagegaan of er crossculturele verschillen zijn ophet gebied van multimodale communicatiestrategie in internationale teksten.8.5.4. Experiment naar de waardering van multimodale tekstenIn combinatie met het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) biedt het huidig onderzoekook mogelijkheden voor experimenteel vervolgonderzoek. Aangezien Maitra & Goswami(1995) in het ontwerp van teksten wel crossculturele verschillen vonden in de manierwaarop multimodaliteit wordt ingezet, zou een experiment uitgevoerd kunnen worden metbehulp van het analysemodel uit het huidig onderzoek. Het analysemodel biedt namelijkhandvatten om manipulaties van teksten uit te voeren. Op basis van de verschillende verbaleen visuele stijlkenmerken kunnen teksten met een meer directe of een meer indirecte stijlvan communiceren gemanipuleerd worden. Deze teksten zouden dan beoordeeld kunnenworden door Nederlandse en Japanse respondenten om te kijken in hoeverre ze beide tekstenwaarderen. Wellicht bestaan er crossculturele verschillen in tekstwaardering en is het voor detoekomst verstandig om teksten aan te passen aan culturele waarden van een land. Aan deandere kant zou het experiment kunnen uitwijzen dat afstemming op een internationaal publiekook voldoende is, waarmee de veronderstellingen van Barnett (2001) over de ontwikkelingvan een meer universele cultuur en communicatiestijl bevestigd zouden kunnen worden.Internationale (marketing)communicatiemiddelen zoals internationale CSR rapporten ofandere teksten zijn namelijk het meest effectief wanneer ze zijn aangepast aan een specifiekedoelgroep (Smith & Klein-Braley, 1995). Dit kan een doelgroep zijn met specifieke culturelevoorkeuren of, in het kader van de globalisering, een internationaal lezerspubliek.8.5.5. Andere invalshoeken ten aanzien van communicatiestijl Tekst in BeeldTot slot zouden, in navolging van Hendriks et al. (2005) ook andere communicatiestijlen, zoalsde beknopt-bloemrijke stijl; de persoonlijke-contextuele stijl en de instrumentele-affectievestijl onderzocht kunnen worden in het kader van multimodaliteit. Andere invalshoekenten aanzien van communicatiestijl zouden wellicht resultaten op kunnen leveren voor hetonderscheiden van eenduidige multimodale communicatiestijlen. 32
  • BibliografieArtikelen:Barnett, G. A. (2001). A longitudinal analysis of the international telecommunications network:1978–1996. American Behavioral Scientist, 44(10):1638-1655Cardon, P.W. (2008). A critique of Hall’s contexting model: A meta-analysis of literatureon intercultural business and technical communication. Journal of Business and TechnicalCommunication, 22(4): 399-428Callahan, E. (2005). Cultural similarities and differences in the design of university websites.Journal of Computer-Mediated Communication, 11(1), article 12. Verkregen op 28 december2009, via http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue1/callahan.htmlCarroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moralmanagement of organizational stakeholders. Business Horizons, juli/augustus:39-48Carroll, A.B. (1999). Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct.Business Society, 38:268-295Chen, S. & Bouvain, P. (2009). Is corporate social responsibility converging? A comparisonof corporate social responsibility in the USA, UK, Australia and Germany. Journal of BusinessEthics, 87:299-317David, C. (2001). Mythmaking in annual reports. Journal of Business Communication,30(1):49-61Fukukawa, K. & Termoto, Y. (2009). Understanding Japanese CSR: the reflections of managersin the field of global operations. Journal of Business Ethics, 85:133-146Flowerdew, L. (2005). An integration of corpus-based and genre-based approaches to textanalysis in EAP/ESP: Countering criticisms against corpus-based methodologies. English forspecific purposes, 24(3):321-332Groot, E.B. de, Korzilius, H., Nickerson, C. & Gerritsen, M. (2006). A corpus analysis of Tekst in Beeldtext themes and photographic themes in managerial forewords of Dutch-English and Britishannual reports. IEEE Transactions on Professional Communication, 49(3):217-235Hartman, L.P., Rubin, R.S. & Dhanda, K.K. (2007). The communication of corporate socialresponsibility: United States and European Union multinational corporations. Journal ofBusiness Ethics, 74:373-389 33Hendriks, B., Starren, M., Hoeken, H., van den Brandt, C., Nederstigt, U. & le Pair, R.(2005). Stijl, cultuur en overtuigingskracht. De invloed van culturele stijlverschillen op deovertuigingskracht van een fondswervingbrief. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 27(3):230-244Hyland, K. & Tse, P. (2004). Metadiscourse in academic writing: A reappraisal. AppliedLinguistics, 25(2):465-177
  • Maitra, K. & Goswami, D. (1995). Responses of American readers to visual aspects of amidsized Japanese company’s annual report: a case study. IEEE Transactions on ProfessionalCommunication, 38(4):197-203Masuda, T. & Nisbett, R.E. (2001). Attending holistically versus analytically: comparing thecontext sensitivity of Japanese and Americans. Journal of Personality and Social Psychology,81(5):922-934Motes, W.H., Hilton, C.B. & Fielden, J.S. (1992). Reactions to lexical, syntactical and text lay-out variations. Journal of business and technical communication, 6(2):200-223Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholderinformation, response and involvement strategies. Journal of Business Ethics: A EuropeanReview, 15(4):323-338Nickerson, C. (1998). Corporate culture and the use of written English within British subsidiariesin the Netherlands. English for Specific Purposes, 17(3):281-294Oyama, R. (2000). Visual communication across cultures. A study of visual semiotics inJapanese and British advertisements. Intercultural Communication, 3. Laatst verkregen op 17mei 2010, via http://www.immi.se/intercultural/nr3/oyama.htmPark, Y.S. & Kim, B.S.K. (2008). Asian and European American cultural values andcommunication styles among Asian American and European American college students.Cultural Diversity and Ethnic Minority Psychology, 14(1):47-56Rajandran, K. (2009). Multimodality in Malaysian commercial bank brochures. Círculo deLinguïstica a la Comunicación (clac), 37:45-63Simeon, R. (1999). Evaluating domestic and international Web site strategies. InternetResearch, 9(4):297-308.Simon, S.J. (2001). The impact of culture and gender on websites: An empirical study. TheDATA BASE for Advances in Information Systems, 32(1):18-37 Tekst in BeeldSmith, V. & C. Klein-Braley (1995). Advertising: A five-stage strategy for translation. Translationas Intercultural Communication 1997:173-184Tang, L. & Li, H. (2009). Corporate social responsibility communication of Chinese and globalcorporations in China. Public Relations Review, 35(3):199-212Vries, R.E. de, Bakker-Pieper, A., Siberg, R.A., Gameren, K. van & Vlug, M. (2009). The content 34and dimensionality of communication styles. Communication Research 36(2):178-206Würtz, E. (2005). A cross-cultural analysis of websites from high-context cultures and low-context cultures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(1):274-299
  • Boeken:Groot, E.B. de. (2008). English annual reports in Europe: a study on the identification andreception of genre characteristics in multimodal annual reports originating in the Netherlandsand in de United Kingdom. Utrecht: LOTGudykunst, W.B. (2001). Asian American ethnicity and communication. Thousand Oaks, CA,US: Sage PublicationsGudykunst, W.B. & Ting-Toomey, S. & Chua, E. (1988). Culture and interpersonalcommunication. Thousand Oaks, CA, US: Sage PublicationsKress, G. & Leeuwen, T., van (1996). Reading Images: The Grammar of Visual Design.Abingdon: RouthledgeLeeuwen, T., van & Jewitt, C. (2001). Handbook of Visual Design. Thousand Oaks. CA: SagePublicationsLovitt, C.R. & Goswami, D. (1999). Exploring the Rhetoric of International ProfessionalCommunication: An agenda for teachers and researchers. New York: Baywood PublishingCompanyMaes, A. (2005). Een multimodale kijk op informatie. In H. van Driel, Digitaal Communiceren(219-259). Den Haag: Boom OnderwijsNeuendorf, K. A. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks. CA: SagePublicationsNickerson, C. (2000). Playing the corporate language game: an investigation of the genres anddiscourse strategies in English used by Dutch writers working in multinational corporations.Amsterdam NL, Atlanta GA: Editions Rodopi BVNorton, R. (1983). Communicator Style. Thousand Oaks. CA: Sage PublicationsGlobal Reporting Initiative documenten: Tekst in BeeldKPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting (2008), via http://www.kpmg.nl/Docs/Corporate_Site/Publicaties/Corp_responsibility_Survey_2008.pdf (Laatst geraad-pleegd op 22 februari 2010)Reporting on Community Impacts, a Survey conducted by the GRI, the University of HongKong and CSR Asia (2008), via http://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/6D00BC14-2035-42AB-AB6A-5102F1FF8961/0/CIReportfinalnew.pdf (Laatst geraadpleegd op 18 35februari 2010)Trends in sustainability reporting – Interview with Scott McAusland (27-11-2008), via http://www.globalreporting.org/learningandsupport/toolsandresources/journalarticles (Laatst geraad-pleegd op 18 februari 2010)
  • BijlagenBijlage I: Overzicht van thema’s ten aanzien van de community (uit: Reporting on CommunityImpacts, a Survey conducted by the GRI, the University of Hong Kong and CSR Asia, 2008). Topics Relevant content Education and Training Initiatives aiming at providing support (in kind, cash, human resources) to education system and/or transferring knowledge to the community Community Health and Diseases Initiatives aiming at improving hygiene of the community and/or dealing with a certain disease that has impacts on the community Infrastructure for Local Community The construction or provision of infrastructure for the benefits of the community, such as housing, roads, recreational facilities, etc. Helping Local Business/Producers Initiatives to enhance the competitiveness and/or give preferences to local business/producers Partnership with Local Organizations Reporting that focuses on the partnership with and/or participation in certain organizations in the community Community Services and Employee Reporting that focuses on the involvement of both the company and employees Volunteering in community actions Community Engagement and Dialogue Processes of communicating with stakeholders in the community Direct Economic Impact Reporting on the direct economic benefits brought to the community due to the company’s operation, such as number of jobs created, payroll to employee, taxes to government, etc. Re-settlement Reporting on the process of re-settlement of the community due to the company’s operation, such as. mining Poverty Alleviation Initiatives aiming at improving the living conditions and well-being of under- developed community Philanthropy and Charitable Giving Reporting focusing on in-kind and cash donation to charitable organizations Cause Related Marketing In-kind or cash sponsorship on community initiatives resulting in the display of company name and logo in the initiatives Community Environmental Impact due to Environmental impacts arising from the company’s operations on a specific Operation community Community Environmental Campaign/ Voluntary environmental initiatives by the company for the benefit of the Problem Solving community and these initiatives are not related to the company’s operation Culture and Leisure Initiatives aiming at promoting culture (such as music, opera), sports and other leisure activities in the community Total Community Expenditure Reporting that focuses on the overall expenditure of company’s spending on various community initiatives Social Inclusion and Aid to Disadvantaged or Initiatives aiming at supporting socially disadvantaged groups (such as Minority Group handicapped, racially and sexually discriminated) to become included in the society Others Not covered by the categories above Tekst in Beeld 36
  • Bijlage II: Pagina uit het CSR rapport van ING 2008. Voorbeeld van non-verbale communicatiezowel in het communicatiemiddel (foto) als in houding en het maken van gebaren. tevensvoorbeeld van gebruik multimodaliteit (tekst en beeld). Tekst in Beeld 37
  • Bijlage III: Voorbeelden visuele stijlkenmerken uit het corpus. Contact: oogcontact Contact: geen oogcontact(Bron: ING 2008) (Bron: Ahold 2008) Sociale afstand: close-up en individu Sociale afstand: veraf en groepen (Bron: Shiseido 2008) (Bron: Canon 2009) Attitude: rechte hoek Attitude: schuine hoek (Bron: Nutreco 2008) Tekst in Beeld (Bron: Toshiba 2009) 38 Context: omgeving of context in de foto Context: omgeving minder duidelijk aanwezig belangrijk, vooral focus op (contextuele foto) personen en niet op context (Bron: Reed Elsevier 2008) (Bron: Sekisui 2009)
  • Bijlage IV: Overzicht van de geselecteerde bedrijven met bijbehorende criteria (X=voldaanaan criterium, - = niet voldaan aan criterium)Nederland JapanBedrijf GRI Dow Jones SI Bedrijf GRI Dow Jones SIAegon X X Canon X XAhold X X Fujifilm X XOce X - Fujitsu X XNutreco X - Sanyo X -DSM X X Mitsubishi X XWolters Kluwer X X NEC Corporation X XCSM X - Sony X -Akzo Nobel X X Toyota X XUnilever X X Yamaha X -Shell X - Casio X -Heineken X X Shiseido X -Reed Elsevier X X Kikkoman X -ING Group X X Daikin Industries X XNXP X - Denso X XTNT X X Kao X XRoyal Wessanen X - Sompo Insurance X XHeijmans X - Nikon X -Philips X X Nomura X XASML X - Toshiba X XDAF X - Sekisui House X X Sumitomo X X Marubeni X X Tekst in Beeld 39