Montgras v2 2
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  • 1. XX EXECUTIVE MBA. MARKETING INTERNACIONAL. MONTGRASESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN PARA UNA BODEGA CHILENA GRUPO DE TRABAJ0 3 Burruezo Sánchez, Juana María Martínez-Artero Martínez, Eduardo Gonzales Zambrana, René Melitón
  • 2. MONTGRAS 1. EL ENTORNO INTERNACIONAL Y EL MERCADO.Al tratarse de un mercado mundial, con participantes y consumidores en todo elmundo, es necesario analizarlo desde una perspectiva macro e ir enfocando hacialos mercados en los que compite Montgras.El entorno mundial del vino, situación y tendencia demercado.Tras años de primacía por parte de los productores tradicionales de vinos(Francia, Italia y España), los países del nuevo mundo han incrementado sucuota de participación en el mercado, con tasas de crecimiento del 18,3%cuando el mercado ha crecido un 4,3%, hasta situarse en los 150.000M$ o60.000M$(mayorista). El crecimiento en el consumo se ha dado principalmenteen los paises importadores como UK, Escandinavia y USA; que ha pasado dedemandar un vino de mesa a un vino fino (por encima de los 5$ por botella).Tras años de altas tasas de crecimiento, las tendencias del mercado mundial son: o Ralentizar el crecimiento (+1% interanual. proyección hasta 2006). o Incremento de oferta de uva y por tanto de vino, con sobreproducción de 8.000M de litros (889M cajas). o Bajada de precios, sobre todo en los vinos de mesa, aunque también afectando a los vinos finos. o Concentración en la distribución de los países importadores donde hay crecimiento en el consumo.Podemos concluir que el entorno mundial ofrece oportunidades en elcrecimiento de los vinos de mayor calidad en países importadores, siendo muyapreciados los vinos del nuevo mundo finos y de sabor afrutado, por el contrariolas amenazas vienen de la concentración de los distribuidores, unido a unaralentización de la demanda y un incremento de la oferta, provocarán sin dudauna presión en precios a la baja.Chile, Industria del vino y su mercado.Durante los últimos años, y fruto de una buena política de penetración en elmercado, los vinos de Chile se han posicionado como vinos de “Valor por dinero”,siendo más competitivos que otros países que ofrecen en el mismo segmento.Una vez penetrado en el segmento, se está derivando en los últimos años haciavinos finos. Unas exportaciones de 600M$, de las cuales 10% correspondían avinos de mayor calidad, se agrupaban en Chilevid (Presupuesto promo 1M$/año).El 45% del mercado estaba en 4 fabricantes (concentración de la exportación),cuando había hasta 80 exportadores.Desde el origen de la industria en Chile, la colaboración con otras bodegas enotros países para emprendimiento conjunto ha sido una constante, y ahora que elmercado se globaliza esto resulta una ventaja competitiva frente al resto másreticentes a alianzas con competidores potenciales.La oferta para exportación crece un 10% anual, lo que requiere que lasexportaciones crezcan a este ritmo e incrementar el consumo per cápita a 21litros.El mercado del Reino Unido (UK)En este mercado, el consumo de vino per cápita creciente en los últimos años,situándose en 19 litros, por lo que resulta atractivo. Es un mercado en el quecompiten todos los países productores de vino.Los impuestos aplicados a los vinos en el reino unido, hacen que sea másatractivo un vino fino de tipo medio que un vino de bajo precio, pues el impuestova por botella y no por valor, por tanto el mercado de vinos finos es un segmentoconsolidado.Grupo Trabajo:3 Página:2 de 5
  • 3. MONTGRASEl mercado minorista está concentrado en cuatro cadenas de supermercadosprincipales que acaparan el 60% de la venta total de vino. Estos supermercadoshacen la gestión de compra directamente o a través dedistribuidores/importadores.Las ventas están muy condicionadas a las promociones aplicadas, principalmenteen el mercado de los vinos.Los márgenes aplicados por el canal son un 10%-15% para eldistribuidor/importador y un 20% para el minorista.Los vinos chilenos tienen una gran presencia, principalmente en las gamasinferiores de precios.El mercado de los Estados Unidos (USA)Mercado fragmentado en el sector minorista, provocado por un mercado reguladoque desemboca en tres niveles de distribución.(Importador>Mayorista>Minorista>Consumidor).Para los vinos importados hay 10 principales mercados, para los que distribuyen50-60 mayoristas.Al no haber grandes cadenas minoristas, es difícil llegar a todos a través de unospocos distribuidores, siendo necesario el contacto con más de 200 personas.Si el distribuidor elegido no tiene fuerza de ventas suficiente, puede ser necesariohacer fuerza en el mercado invirtiendo en una fuerza de ventas que puedacomplementar la acción del distribuidor. 2. LA COMPAÑÍA Y EL PRODUCTO, FORTALEZAS Y DEBILIDADES COMPETITIVAS..La compañía, con tan sólo 8 años de vida ha experimentado un crecimientosostenido, posicionándose como una de las Bodegas Boutique Chilenasreferente, ocupando la 20 posición en exportadores, pero siendo en el ReinoUnido (Su principal mercado exportador) el décimo exportador de vino chileno.Financieramente, la compañía comenzó a tener resultado neto positivo a partirdel año 97, cuando alcanza una masa crítica suficiente (pasa de 3M$ a 5,7M$ deingresos) para poder hacer frente a sus gastos fijos. La influencia de la tasa decambio, hace que para entender el resultado de Montgras y su evolución seapreferible utilizar EBITDA (Earning Before Interest, Taxes, Depreciation andAmortization). A continuación se muestra la evolución de la explotación en dichostérminos. 1997 1998 1999 2000 2001 Ingresos $5.618.623 $4.730.750 $7.062.375 $6.569.055 $7.156.785 Margen Bruto $1.859.986 $1.807.677 $3.372.635 $3.453.034 $4.025.692 MB% 33,10% 38,21% 47,75% 52,57% 56,25% Coste Admin $517.422 $699.349 $511.023 $857.171 $741.534 Coste Comercial $496.042 $439.552 $622.953 $902.244 $965.142 EBITDA $846.522 $668.776 $2.238.659 $1.693.619 $2.319.016 EBITDA % 15,1% 14,1% 31,7% 25,8% 32,4% $8.000 $2.500 Millares Millares $7.000 $2.000 $6.000 $5.000 $1.500 $4.000 $3.000 $1.000 $2.000 $500 $1.000 $0 $0 1997 1998 1999 2000 2001 Ingresos EBITDAGrupo Trabajo:3 Página:3 de 5
  • 4. MONTGRASDe la tabla y gráfico anterior se deduce fortaleza económica y crecimiento, al queacompaña el dato de la reducción de endeudamiento y la reinversióncontinuada de sus resultados anuales.El enfoque de la bodega ha sido la elaboración de vinos Reservas y de Altovalor añadido, para competir en un mercado saturado de vinos de “valor pordinero”.Tras realizar una inversión de 15M$, actualmente tiene una capacidad deproducción de 6 millones de litros (650.000 cajas).En su fase de expansión, a final de 2000 se encuentra con una producción anualde 234.000 cajas, lo que supone que aún tiene recorrido para crecer (36% deuso de la capacidad instalada) antes de tener que realizar otra gran inversión.Posicionamiento estratégico: Actualmente Montgras, ha conseguidoposicionarse estratégicamente como un exportador de vinos finos de valorañadido medio, queriendo dar un avance hacia vinos finos de alto valor añadido(Niquen), como se puede ver en la tabla A del caso, ha evolucionado desde tansólo el 15% de venta de reservas a ser actualmente el 45% y mantener unatendencia a la alza. De hecho, en contra de lo que ocurre con la mayoría de lasexportaciones de vino chileno, Montgras mantiene un 56% de susexportaciones de vinos Reserva, reserva especial y Niquen. Donde estáhaciendo su mayor fuerza comercial y de marketing para avanzar en esesegmento del mercado exportador. Porcentaje del volum en total de exportaciones de MontGras Ninquén 1% Reserva especial 6% State 44% Reserva 49%Así mismo cabe destacar que el posicionamiento estratégico depende de lospaíses importadores, de su poder adquisitivo y de su cultura de consumo devino, así podemos ver como Mientras que en Irlanda se asumen gran parte de lamayor parte de las exportaciones de Estate (Varietal), en el Reino Unido se estávendiendo más el Reserva y Reserva Especial. Por tanto, si bien existe unatendencia general a posicionar la marca en un nivel medio alto, en cada país haceun posicionamiento diferente, pues MontGras desarrolla el plan estratégicoconjunto con el distribuidor en cada país (Mix, Posicionamiento, Precios, Canalesde venta, …)Existe un objetivo estratégico marcado por la propiedad que sitúa la cifra deexportación en 350.000 cajas en 2005, 3. DAFO.DEBILIDADES AMENAZAS• Chile, como país productor de vino, resulta • La superproducción de uva a nivel poco conocido y sin imagen definida. internacional. • Concentración de los distribuidores en losGrupo Trabajo:3 Página:4 de 5
  • 5. MONTGRAS • Chile está posicionada en la franja del bajo países importadores precio del vino. • Tamaño pequeño para afrontar grandes inversiones. • Capacidad ociosa en bodega. FORTALEZAS OPORTUNIDADES• Chile es el productor más antiguo del Nuevo • Tendencia del mercado a valorar más los Mundo. vinos finos.• Sus condiciones naturales óptimas para la • producción de vides.• Montgras es una de las bodegas boutique más grandes de Chile.• La marca Ninquen es una vino de alta calidad.• Fortaleza económico financiera.• Capacidad de producción amplia (ocupación 36%) 4. EL PROBLEMA. 5. LAS ALTERNATIVAS. 6. LAS RECOMENDACIONES. 7. LAS CONCLUSIONES. Grupo Trabajo:3 Página:5 de 5