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Shopper Marketing, Retail y Marketing

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Shopper Marketing, Retail y Marketing

  1. 1. especialPara que una marca triunfe hoy en el punto de venta, no solo es necesario que logrepersuadir al consumidor con estrategias visualmente atractivas sino que genere ex-periencias multidimensionales capaces de motivar una compra impulsiva. El conoci-miento profundo del shopper, entendido como aquel que toma la decisión o influyesobre los productos y las marcas por las que paga, se convirtió en el punto de partidade las estrategias 360° que buscan establecer una relación emocional del shoppercon el espacio, un contacto que más que en su parte racional se fundamente en lasemociones. P&M presenta un análisis sobre el poder que tiene el shopper hoy y losprincipales pasos que el retailer debe seguir para generar una estrategia efectiva.>ConsumoRetailjunio DE 2013 I 65
  2. 2. pespecialRetail&Consumo El podEr dEl shoppEr66 I JUNIo dE 2013La masificación de la tecno-logía y el fácil acceso a la in-formación han introducidocon fuerza en el mercado losconceptos de inmediatez ypracticidad que, sin duda, mo-dificaron el comportamientode compra de las personas. El shopper se con-virtió en un actor indescifrable que, a pesarde saber lo que quiere, cuenta con una parteemocional que puede motivarlo a realizaruna compra impulsiva. De esta forma, la laborde seducción por parte de las marcas ya noes tan sencilla y el único camino efectivo paralograrlo es conocer no solo sus necesidadessino también sus emociones.persuadirpotencialescompradoresbieninformadosyquesabenloquequierenesunodelosdesafíosquedebenenfrentarlasmarcashoy.Elconocimientoprofundodelshopperseconvirtióenlabasedelasestrategiasquebuscantriunfarenelcampodebatallaprincipal:elpuntodeventa.
  3. 3. JUNIo dE 2013 I 67persuadir y por eso, la tendencia hoy apuntahacia la generación de experiencias únicas ypersonalizadas en el punto de venta.“El visualmerchandising se basa en que losespacios comerciales tienen que poder pro-yectarse y planearse para integrar el clientea la experiencia de la marca. Se debe crearuna experiencia no para el cliente sino con elcliente, que es algo distinto; de manera queesta experiencia conjunta e integrada permi-ta crear soluciones sostenibles fruto de la in-teracción de las personas con las marcas. Así,el cliente puede hacer inversiones gracias asu comportamiento, sus deseos, su informa-ción y sus expectativas”, explica Homer.Para Natalia Velasco, directora de CRM yplanner de Naranja Publicidad, “el retail hacealgunos años se manejaba siempre conlas mismas estrategias, era algo muy típicoporque se cumplían objetivos de visibilidady punto de venta; se podía ejecutar algunaacción de marca que llamara la atención delconsumidor y que generara notoriedad, perose quedaba allí (…) Ahora este sector no sedebe entender solo como un momento de-tenido en el tiempo, sino dentro de un con-texto en el sentido de que el retail tiene unantes, tiene un durante y tiene un despuésde efectuarse la compra”.Mientras tanto, John Galeano, gerentecomercial y de diseño de Straza, destaca quelas marcas ya se dieron cuenta de que lascampañas de medios tienen un gran alcan-ce en cuanto a cobertura, pero que las delpunto de venta –además del alcance– cuen-tan con una probabilidad alta de engancharal shopper: “La mejor forma de engancharloes generándole una experiencia de compraagradable y eso se logra trabajando en lossentidos. Por eso, la tendencia mundial esdesarrollar campañas que le generen esasensación de bienestar. Ahora se habla decampañas 360° de shopper marketing o pun-to de venta”.Visual merchandisingy cliente ‘omnicanal’Con el boom de las redes sociales quedódemostrado el poder que tiene el shopperque no solo toma decisiones sino que es ca-paz de influenciar el mercado. Para GeorgeHomer, fundador de GH & Associates, este‘cliente omnicanal’ que está conectado contodo a toda hora es mucho más difícil dePara hablar de retail en el país, es nece-sario entender que, a pesar de que muchoshoy aseguran que se pasa por un momentode bonanza, no se puede desconocer quela economía de los colombianos es de bajodesembolso, lo que lleva a las marcas a tenerproductos en presentaciones más pequeñasy a que sus estrategias estén orientadas aque el precio sea uno de los principales di-ferenciadores, en especial en productos deconsumo masivo. Esto explica que más de lamitad de las ventas que registra el sector seefectúen en el canal tradicional, es decir, enlas populares tiendas de barrio.Por otra parte, el mercado local aún esjoven y tiene gran potencial gracias a que elpaís cuenta con un buen número de ciuda-des con más de 600.000 habitantes y en ple-no proceso de expansión; esto ha jalonado laconstrucción de nuevos centros comercia-les en ciudades intermedias y la llegada denuevas marcas. De esta forma, la oferta haaumentado y el reto es marcar la diferenciaen un escenario clave: el punto de venta ycon la seducción del shopper como principalobjetivo.estrategias integradasPara desarrollar una estrategia dirigida alpunto de venta, es necesario comprenderque ya no se habla en términos de consumi-dor, sino de shopper, es decir que hoy no solose enfoca la comunicación a quien se dirige ycompra en el punto de venta, sino también alque toma la decisión o influye sobre los pro-ductos y las marcas por las que paga. Esto sig-nifica que a diferencia de lo que ocurría hace10 años, hoy las estrategias deben ir más alláde cumplir los objetivos de visibilidad.•nataliaVelasco,directora deCrM y plannerde Naranjapublicidad.•JohnGaleano,gerentecomercial yde diseño destrazaesperaqueseproporcionendetallesdeproductospersonalizadosendispositivosmóviles.41%DelosRetaileRselEnlospróxImos5años,El56%dElastransaccIonEssEcomplEtaráEnunpuntodEvEntamóvIl,EncajadEautosErvIcIo,EnunatErmInaloEnElsmartphonE dElcomprador.
  4. 4. pespecialRetail&Consumo El podEr dEl shoppEr68 I JUNIo dE 20131INo se debe pensar solo en el consu-midor, sino en todas aquellas perso-nas que de alguna manera influen-cian o intervienen en la toma de decisiónprevia a la compra.2ILa creatividad en el punto de ventatiene que estar basada en la genera-ción de experiencias pensadas parael shopper. Hoy no se trata de ofrecer unadegustación, sino de cómo se genera unaexperiencia a partir de una acción concreta.3IEl espacio que se ofrece en el puntode venta es multidimensional y sebasa en sensaciones y emociones.Por esta razón, las campañas que se hacenen medios masivos pensadas para el consu-midor no se pueden trasladar para llevarlas alpunto de venta.4IPara poder enganchar al shopper sedebe manejar una unidad entre elstop y el engage. El stop es ese factorque en el punto de venta llama la atencióny detiene al potencial comprador. Esta ac-ción sucede en un período de entre 3 y 4segundos para luego engancharlo con unmensaje de marca que se presente de for-ma interactiva.5IComo las campañas de hoy son in-tegradas, no pueden terminar en elpunto de venta justo en el momentoen el que se efectúa la compra. El acompaña-miento debe ser constante.La interacción de las marcas con el shop-per o cliente omnicanal se convierte en ex-periencias distintas a las que se transmitenpor medios tradicionales (radio, prensa, tele-visión), gracias a que en el espacio físico sehacen experiencias tridimensionales porque“el cliente que entra a una tienda no entramirando, sino sintiendo la tienda con todosu cuerpo y esas sensaciones son una mezclade la parte racional y la parte emocional (…)Una persona sabe en 3 segundos si un sitio legustó o no y ese es el tiempo que tiene unamarca para transmitir todo su mensaje. Enun espacio multidimensional, hay que pasarmucha información”.Por otro lado, Sandra Cortés Zamora, di-rectora ejecutiva para Latinoamérica de In-nercia, resalta la importancia de dirigirse alshopper de forma personalizada para que“sienta que se le está hablando a él de formadirecta” y además reconoció que uno de loserrores más frecuentes en el mercado local esque se realizan cosas “por hacer paisaje y sinningún objetivo claro”.De esta forma, la marca debe lograr unarelación emocional del shopper con el espa-cio, un contacto que más que en su parte ra-cional se fundamente en las emociones quepueden convertirse en un canal que fidelizay apasiona a la hora de elegir una marca oun producto, es trascender la barrera de lacompra racional para llegar a la compra porimpulso.Cinco pasos indispensablesPara el desarrollo e implementación deuna campaña integrada de shopper marke-ting, las marcas deben tener en cuenta fac-tores fundamentales que sirven como base opunto de partida para no perder el foco:sEEspEraquEEnlospróxImos5años,EnElmundo,cErcadEl42%dElosmInorIstaspuEdaEnvIarofErtasalclIEntEdEntrodElalmacén.•GeorgeHomer,fundador de Gh& Associatesreconocequeloscompradorespuedenencontrarfácilmenteunamejorofertaenotrolugar,porloqueelservicioalclienteesmásimportantequenunca.83%DelosminoRistasel
  5. 5. JUNIo dE 2013 I 69Del consumidor al extreme shopperOrly Maravankin, líder global de shoppermarketing y estrategia retail de GfK, enfatizaen que el proceso de compra se convirtióen una tarea con multiplicidad de canalesy que gracias a la masificación de la tecno-logía algunos sienten que tienen el controlabsoluto. Es decir, controlan lo que gastany tienen un comportamiento particular enlínea. A este tipo de personas las denominaextreme shopper, un perfil que aunque en unpaís como Colombia aún parece lejano, tardeo temprano terminará incrementándose conel aumento de dispositivos móviles.“Los extreme shopper son personas queestán buscando información y comprande manera eficiente. Sienten que ‘ahora’ esel momento más apropiado para comprarproductos. No dan espera. La economía y latecnología son las dos fuerzas que hacen queeste perfil haya tomado fuerza (…) Ahora hayque tener en cuenta que más que lo online,lo que está modificando realmente el com-portamiento del comprador es la movilidad”,dice Maravankin.De acuerdo con ella, en este momentoaunque el retail sigue sustentado en el uni-verso físico ya hay una migración importanteen el mundo hacia el espacio online: “Com-prar tiene que responder a cada una de esasnecesidades y hay que saber por qué es im-portante comprar de manera tradicional opor qué comprar en línea. En línea, los atribu-tos son lo rápido y lo fácil de la compra. En eloffline es importante ver cómo el ambienteestá organizado para que sea amigable. EnLatinoamérica, por ejemplo, la gente espera-ría que los espacios fueran más grandes, pueses una cultura muy orientada al contacto conlas personas”.las tendenciasLa compañía SAS, especializada en inte-ligencia analítica y de negocios, destaca al-gunas de las principales tendencias del retailpara 2013:> Consumidores más complejos, di-versos y emergentes: aumenta el númerode personas conectadas de manera constan-te que buscan información sobre productosy que exigen una interacción del mundo on-line y offline.> Sostenibilidad: aumenta la tenden-cia de quienes prefieren productos y marcassocialmente responsables con el medio am-biente.Por su parte, Motorola Solutions hace én-fasis en:> Aumento de tecnologías móviles:sin duda, la implementación de tecnologíasque optimicen el proceso de compra y mejo-ren la experiencia será un factor clave dentrodel sector retail.El68%dElasvEntaspErdIdassEhabríapodIdorEcupErar,sIElvEndEdorhubIEraofrEcIdolaopcIóndEllEvarElproductohastaEldomIcIlIodElcompradorcuandoEstuvIEradIsponIblE.•orlymaravankin,líder global deshopper marketingy estrategia retailde GfK.Fuente De CiFRas: Estudio ¿Qué Está impuLsandoLa ExpEriEncia rEtaiL dEL mañana?, rEaLizadopor motoroLa soLutions En 2012.•sandraCortésZamora,directoraejecutiva paralatinoaméricade Innercia.> Necesidad de múltiples platafor-mas: la información de los productos querequiere el shopper deberá estar disponibletanto en el punto de venta como en digitalpara ser consultada desde un computador,smartphone o tablet.> ‘No está en el stock, te lo llevo a tucasa’: de acuerdo con Motorola Solutions,en caso de no estar disponible un produc-to en la tienda, hay una alta probabilidadde que la compra sea exitosa si el vendedorofrece llevar el producto a domicilio cuandoesté disponible. n
  6. 6. 70 I JUNIO DE 2013pespecialRetail&ConsumoINBIMACONTACTO Gerente general: Carlos Córdoba SánchezDirección comercial y de mercadeo: Jairo A. Vargas MoralesTeléfonos: (57 1) 7110002 / 3, (57) 3203331801Correo: gerenciacomercial@inbima.net› Perfil de la empresaInbIma S.a. es la compañía más impor-tante y grande en Colombia en la fa-bricación de elementos de visibilidad,material POP, muebles de exhibición yáreas comerciales. Con 14 años de exis-tencia, hoy es reconocida en el mediocomo una de las compañías de mayorcrecimiento y con las plantas de pro-ducción más grandes, diversas, com-pletas y especializadas, lo que le permi-te ofrecer los precios más competitivosen el mercado para dar solución inte-gral a las necesidades del cliente.Su razón de ser es tener ideas por en-cima del tiempo que se está viviendo,que traspasan lo esperado por susclientes, con ideas futuristas.LOmejOrquehACeNYLOqueLOgrANAsíLOhACeNINbIMAS.A.cuentaconunequipodetrabajocomprometidoconlacalidaddesusproductos,queapoyasu labor en la constante capacitación y la mejora continua de los procesos, el cumplimiento de la nor-matividad, los estándares de la empresa y la eficiencia del sistema de calidad.INbIMA S.A. tiene la capacidad de llevar a la realidad los proyectos de cada uno de los clientes que tra-bajan con la empresa a nivel regional, pues cuenta con diversas áreas de producción, como maderas,termoformados, metalmecánica, inyección, impresión en gran formato y demás.INbIMAS.A.secomprometeadiseñar,fabricarycomercializarproductosinnovadoresydiferenciadoresacostosrazonablesparasusclientes,puesincrementasuniveldesatisfacciónalatenderyexcedersusexpectativas, garantizar la entrega oportuna de sus productos, cumplir sus requerimientos y especifi-caciones, brindar un excelente servicio y una oportuna respuesta a todas sus solicitudes e inquietudes.INbIMAS.A.estápresentedesdelaconcepciónyfabricacióndelaideahastaelmontajeeimplementa-cióndesusproductos,teniendoencuentalosrequerimientosdelclienteytraspasandolasexpectativasdel consumidor.HoyINbIMAS.A.sehaposicionadocomounaempresaconfiable,emprendedora,innovadora,conideasfrescas y con una proyección internacional sin par en el medio. Muchas compañías importantes handepositado su confianza en INbIMA S.A., que las atiende en la región, con todo tipo de productos y entodos los canales donde hace presencia.Página de internet: www.inbima.net
  7. 7. JUNIO DE 2013 I 71SPLENDOR PuBLIcIDADLOmejOrquehACeNCONTACTO Líder del equipo comercial: Fabián CardonaTeléfonos: (2) 6647004 - (1) 8054693Correo: comercial@splendorpublicidad.comPágina de internet: www.splendorpublicidad.com› Perfil de la empresaEsta agencia de punto de venta con20 años de experiencia en el sector,cuenta con más de 130 colaboradoresdirectos, lo que le permite tener un cu-brimiento nacional con sedes y perso-nal operativo en Cali, bogotá, medellíny barranquilla. Su equipo creativo estáintegrado por publicistas, diseñadoresgráficos, diseñadores industriales yespecialistas en marketing.Splendor Publicidad tiene tecnologíade vanguardia y maneja todos sus pro-cesos de producción, lo que convierteesta empresa en un aliado estratégico,integral y confiable para sus clientes.AsíLOhACeNYLOqueLOgrASon expertos en conceptualización, diseño, producción y construcción de material POP y visibilidadde marca. Su principal valor agregado y diferencial es el visual merchandising sensorial: el arte deconstruir experiencias multisensoriales en punto de venta que conectan emocionalmente al shoppercon la marca y generan intención de compra.Splendor Publicidad estudia y analiza el mercado para sorprender a sus clientes todos los días, tra-baja en equipo día a día para mejorar sus desarrollos y las expectativas de sus clientes y tiene lacapacidad para hacer posible su imaginación.Splendor construye elementos y experiencias únicas que atraen y conectan emocionalmente alshopperconlamarca,loquegeneraunestadodeánimoidealparainfluirenladecisióndecompra.El proceso creativo combina investigación, análisis, creatividad y diseño. Su equipo interdisciplinarioexploraconstantementenuevastendenciasenshopperbehavior,neuromarketingyshopperinsights.Esta empresa es miembro de Association for Retail Environments (A.R.E) y Neuromarketing Science& business Association (NMSbA), asociaciones internacionales de retail y neuromarketing que leproveen información completa y actualizada de la industria, para complementar su amplio conoci-miento del mercado, sus clientes y el comportamiento de sus shoppers en punto de venta.IMAGINAMOS + PROPONEMOS + MATERIALIZAMOSTwitter: @SpPublicidadRender:Photo boothCliente:Kraft FoodsProyecto:Oreo NavidadConcepto:Navidad InolvidableExhibiciónMultisensorialPhotoBoothen puntode venta.Características y especificaciones de Photo booth.

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