Digital P&M 2012

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Como convertirse en Digital en 10 pasos publicación Revista P&M ,2012

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Digital P&M 2012

  1. 1. CIRCULA CON LA REVISTA P&M EDICIÓN 376, JUNIO 2012
  2. 2. Contenido 1 JUNIO 2012 Publicidad digital Conviértase en un rey midas 7 EDITOR 2 Ediciones P&M S.A.S. Lenguaje web IDEA ORIGINAL Y Html 5, el nuevo credo virtual 11 DIRECCIÓN EDITORIAL Nohra Ramírez Herrera 3 Formatos INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Señoras y señores, hagan sus Alberto Mario Coronado V. apuestas... 15 @HenryMancini007 4 CORRECCIÓN DE ESTILO Aplicaciones Olga Lucía López Bienvenido a la era del appvertising 19 DIRECCIÓN DE EDICIÓN Y PRODUCCIÓN 5 Jolly Alexandra Carvajal P. Promociones DIRECTOR GENERAL La toma de la web 23 Carlos Fernando Vega P. 6 DIRECCIÓN COMERCIAL Redes sociales Alexandra Baena Liz Cervera Porque estar no basta 27 Alexandra Palomar 7 DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Marca Mapalé Diseño Encuentros de amor 31 IMPRESIÓN Grafiq Editores TEMAS P&M Carrera 19A No. 84-57 Piso 3. PBX: (1) 6181458 8 Medios En la nueva galaxia de los contenidos 35 Telefax: (1) 5313630 Línea gratuita 018000 128700 Bogotá, Colombia 9 Mediciones ¿Funciona mi publicidad en la web? 39 www.revistapym.com.co 10 Mobile Correo electrónico info@revistapym.com.co El big bang de la publicidad móvil 43JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO
  3. 3. PRESENTACION La revolucion de las ideas ¿Cómo entrar a la pista de carreras de la publicidad online y no desfallecer tras el primer sprint? Pues bien, el especial que usted, querido lector, tiene en sus manos, trata de responder esta pregunta con 10 ideas –relacionadas con igual número de temas– sobre la actualidad de la publici- dad online, un escenario que hoy vive una profunda transformación y cuyo futuro, todavía por adivinarse, plantea a la comu- nicación publicitaria un sinfín de retos e interrogantes. Antes de entrar en materia, vale la pena preguntarse cuáles serían esos factores que deben estar en la mente de quienes día tras día se mueven por la –a veces– intrincada publicidad digital. Las ideas son el primer fac- tor, obviamente. Este recurso inagotable hoy más que nunca, en el nuevo entorno digital, requiere agencias de publicidad que lleven la cultura de la creatividad un paso más allá y se conviertan en fabricantes de ideas que planten la semilla para el desarrollo del mundo digital. El segundo factor está constituido por las personas. La gente es la ver- dadera protagonista del momento actual de la publicidad y para que esta sea efectiva en ese entorno, debe ser personal y humana. En una época en que la publicidad empieza a dejar de tener relación directa con el pro- ducto y con la marca para tenerla de modo más cercano con las perso- nas, la nueva publicidad digital –más que mensajes– construye espacios de debate que permiten a las personas dialogar, algo con menos relación con las marcas y más con las personas y sus asuntos, pues son ellas las verdaderas protagonistas de la revolución en la que estamos inmersos.4 JUNIO 2012
  4. 4. Siguiendo la anterior idea, podemos mencionar en tercera instancia elvínculo social. Internet –o el nuevo mundo intercomunicado que habita-mos– multiplicó nuestra capacidad de relación, borró las barreras geográ-ficas y nos permitió –como seres sociales que somos– vincularnos conmás gente. Esta situación es sumamente relevante para el marketing y lapublicidad, pues plantea la necesidad de pensar en nuevas estrategias.El cuarto factor es el tiempo real o, si se desea, la realidad. Internet de-mostró que las cosas pueden consumirse tan pronto como suceden. Laexpresión ‘tiempo real’ es el alma digital de soportes como Facebook oTwitter y uno de los aspectos que hacen poderosa a la publicidad digitales la posibilidad de que los usuarios estén expuestos a estrategias que sedesarrollan ‘en directo’ y con las cuales pueden interactuar.Y el quinto aspecto es la tecnología, los ladrillos digitales de este puenteque precisa de ingenieros y desarrolladores creativos, porque ellos cons-truirán las nuevas piezas publicitarias, los canales por los cuales se llega-rá a las personas, los nuevos formatos publicitarios y los nuevos modosy momentos para contactar con nuestro público objetivo.Lo invitamos, pues, a navegar por este especial dedicado a la publici-dad online, no sin antes extender nuestros agradecimientos a todos losmiembros de Interactive Advertising Bureau, IAB, cuya colaboración fuefundamental en el desarrollo del proyecto. Son ellos: Andrea Arnau, ge-rente general de Tribal DDB Colombia; Rodrigo Bolívar, director creati-vo ejecutivo de Tribal DDB Colombia; Olga Britto, directora ejecutiva deIAB; Carlos Hernán Guzmán, conceptista de Indexcol; Hugo Hernández,country manager de Hotwords; Valentina Peláez, directora de marketingde Groupon; David Posada, gerente comercial de producto digitalde El Tiempo; Camilo Quiroga, mobile marketing solutions manager deBEA Digital; Emilia Restrepo, directora ejecutiva de Indexcol; Juan CarlosSamper P., CEO y general manager en I-network (A Batanga Media Com-pany); y David Uribe, vicepresidente y director creativo de Interaktiva Inc. WWW.REVISTAPYM.COM.CO 5
  5. 5. 1 PUBLICIDAD DIGITAL Conviertase en un rey MidasEs la pregunta del millón de dólares, ¿Cómo hacer publicidad digital y nouna que día y noche ronda las mentes desfallecer en el intento? Este inte-de diseñadores, creativos, planners y rrogante bien podría hacer las vecesdirectivos de agencias de publicidad de título de un libro de mercadeo ydigital. Capaz de aparecer en un sue- autoayuda, pero en el actual eco-ño a mitad de la noche, o a la hora sistema de las agencias publicita-del desayuno, mientras se contempla rias representa la piedra angularel fondo de una taza de chocolate, su de un entorno complejo y siemprerespuesta solo será revelada a unos cambiante que define las nuevascuantos elegidos… pero un momen- fronteras de la comunicación pu-to, ¿cuál es esa pregunta? blicitaria.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 7
  6. 6. PUBLICIDAD DIGITAL P ara tratar de responder esta pre- especial como novedosa: el desarrollo de gunta, podríamos ir directamente experiencias interactivas –con igual énfa- al meollo del asunto y afirmar que sis en el tema tecnológico y en el creativo– el éxito de una estrategia de publicidad que permitan que los clientes enriquezcan digital reposa en la capacidad que los y hagan fiel su contacto con las marcas, La publicidad publicistas tengan para crear formatos para lograr el anhelado engagement con y generar contenidos interactivos que le estas. digital puede agreguen valor a la experiencia que los pasar de ser clientes tienen con las marcas. ¿Por qué la interactividad es una herra- un contenido mienta esencial a la hora de crear conteni- intrusivo a En el panorama actual de las campañas dos digitales que cautiven a los clientes? un servicio digitales, muchas de estas estrategias exi- La respuesta está en el hecho de que en el tosas logran ofrecer no solo contenidos entorno de los medios digitales –internet,personalizado interactivos, sino prestar verdaderos “ser- televisión digital, telefonía móvil–, el obje- lleno de vicios” para los clientes; esto sin pasar por tivo principal no se reduce simplemente a contenido alto que la creación de estos contenidos y conseguir audiencias; va más allá: trata de interactivo. servicios dependerá de una habilidad tan satisfacer de forma continuada las expec- tativas del servicio y mantener su calidad. Solo de esta forma la publicidad digital puede pasar de ser un contenido intrusivo, casi un spam, a un servicio personalizado8 JUNIO 2012
  7. 7. lleno de contenido interactivo y ventajasrelevantes capaces de generar experien-cias satisfactorias a los usuarios.El abecé de estrategias que pueden seradoptadas por agencias que incursio-nan en la publicidad digital debe tener encuenta los siguientes aspectos: Magnitud> PUBLICIDAD DE LARGA VIDA A $126.366 millones ascendió la inversiónEn el nuevo modelo que plantea la publi- en medios digitales en Colombia en 2011, uncidad digital, la vida útil del mensaje no incremento de casi cinco veces, si se compara contermina cuando llega al receptor. Por el 2007, año en el que la inversión fue de $25.754contrario, el mensaje no se detiene y sepotencia por la posibilidad de ser compar- millones, según el reporte de inversión en mediostido por cientos, quizá, miles de personas. digitales 2011 de IAB Colombia.El cliente se convierte en transmisor delmensaje y del conocimiento de la marca. La inversión en medios digitales en Colombia paraLas estrategias digitales que se realicen el cuarto trimestre del año 2011 ascendió a $38.122deben proponer estímulos que inviten al millones, lo que representa un incremento delusuario a seguir relacionándose con lamarca y que aporten valor a la marca. La 49,52% frente al cuarto trimestre de 2010, períodoposibilidad de que el mensaje se replique en el que la inversión en medios digitales fue dede manera exponencial diferencia la labor $25.496 millones.de las agencias análogas y la de las di-gitales. Precisamente, aquellas agencias Según cifras del Estudio Colombiano de Internet,digitales que hacen un buen trabajo seconcentran en entender muy bien cómo ECI 2011, el 80% de los usuarios reconoce quefuncionan los medios digitales para hacer ingresa a internet diariamente desde el hogar. Por surealidad esa interacción entre la marca y parte, un 81% reconoce hacerlo diariamente desdelos clientes. su lugar de trabajo.> INTERACTIVIDAD, LA CLAVEPara integrar contenidos (ideas) e interac-tividad (herramientas) con éxito, se debepartir desde la misma concepción de laidea, teniendo en cuenta las posibilidades trabajo incursionar con velocidad en el en-técnicas que permitan su realización. Sin torno digital, pero también hay agenciasla interactividad, el contenido es estático. pequeñas que son muy rápidas y flexibles, El mensaje noLos contenidos en los que la interactividad capaces de adaptarse al momento. La se detiene y seha sido concebida desde su origen gene- adaptación a la publicidad digital repre- potencia por laran servicios útiles al usuario. Así mismo, senta un horizonte de oportunidades para posibilidad delas experiencias interactivas que satisfa- quienes asuman que esta tenderá a ser ser compartidogan de la mejor manera posible las nece- plenamente interactiva al tiempo que con-sidades de sus clientes lograrán que estos vive con los formatos de publicidad en las por cientos.asimilen información de los productos y que la interactividad será menor.modifiquen su comportamiento. Este esun aspecto clave para lograr un alto invo- En el vasto océano de las agencias digi-lucramiento. tales, aquel que logre crear un elemento diferenciador que genere vínculos con> ADAPTARSE PARA GANAR sus clientes tendrá menos posibilidadesEl destino de las agencias de publicidad de quedar sepultado en la avalancha dees adaptarse al momento actual. A algu- mensajes que enfrentamos a diario y másnas agencias grandes, debido a sus pro- posibilidades de convertirse en el nuevocesos y su ADN corporativo, les cuesta rey Midas del reino digital. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 9
  8. 8. Alcance Masivo SegmentacionQue OptimizacionContieneSu Plan de Sitios de Alta CalidadMedios IntegracionDigitales? ResultadosBatanga Media es la empresa independientede medios digitales con mayor alcance en losmercados de Latinoamérica y el único queofrece todas las herramientas para obtenerresultados exitosos.Para mas información visita batangamedia.com. Ahora es Batanga MediaAv 9 N 123 – 86 Of 401Bogota, Colombiat. 57 1 6204020
  9. 9. 2 LENGUAJE WEB HTML 5 El nuevo credo virtual¡Y se hizo la hipermedia! Y con ella hizo de internet el nuevo credo vir-todos los seres que empezaron a tual –la más novedosa herramientahabitar el ciberespacio tuvieron la de comunicación e interacción hu-oportunidad de crear contenidos, manas, capaz de lograr asombro-millones de ellos con los cuales sos desarrollos en el campo del co-comunicarse mediante textos, imá- nocimiento y la interacción social– ygenes, videos, audio; esto permitió que revolucionó el estilo de vida enuna nueva forma de interactuar que nuestro planeta.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 11
  10. 10. LENGUAJE WEB ero llegados a la segunda década ¿Qué convierte a HTML 5 en el nuevo alia- P del siglo XXI se anunció con bom- bos y platillos digitales HTML 5, el nuevo lenguaje web para un nuevo do de la publicidad y el marketing digital? La palabra clave es la compatibilidad, ya que una de las grandes ventajas que este momento de la red, la más reciente ver- lenguaje ofrece a los profesionales de la sión de la plataforma para el desarrollo publicidad es la posibilidad de diseñar de aplicaciones y lenguaje para internet estrategias funcionales en diversos dis- que desde ya promete revolucionar no positivos, hecho que permite a quienes solo el ecosistema del universo digital, incursionan decididamente en su uso, op- sino la forma en que las agencias de timizar sus acciones publicitarias y ahorrar publicidad enfocan sus campañas y es- esfuerzos al contar con una solución es- trategias digitales para PC y dispositivos tandarizada para medios dinámicos como móviles. tabletas y teléfonos inteligentes. HTML 5, el nuevolenguaje webpara un nuevo momento de la red. 12 JUNIO 2012
  11. 11. Las marcas ven en los millones de usuariosmoviles una oportunidad Soporte unica para enfocar su El 74% del mercado mundial conformado por publicidad. dispositivos móviles y computadores de escritorio soporta HTML 5, según un reporte de la firma dePrecisamente, en un entorno en el que el análisis mundial StatCounter.uso de dispositivos móviles se popularizaa una velocidad vertiginosa, las marcas El 90% de los browsers y dispositivos del mercadoven en los millones de usuarios móviles mundial soporta los atributos de video de HTML5.una oportunidad única para enfocar supublicidad. En plena eclosión del marke- Un 59% de los usuarios de internet consultados porting móvil, HTML 5 es el lenguaje llamadoa lograr que la publicidad digital expanda el Estudio Colombiano de Internet, ECI, publicadosus fronteras, al garantizarles a las marcas en noviembre de 2011, prefiere encontrar publicidadsu difusión en múltiples plataformas y sis- cuando navega por distintas páginas de internet.temas operativos, y permitirles a los anun-ciantes un diseño adaptable que involucrade manera más fácil a los consumidorescon la publicidad en una experiencia másllamativa, envolvente e interactiva.Entre las características que prometen con HTML 5 y poder usar navegadoreshacer de HTML 5 una herramienta revolu- sin plugins para observar los videos, puescionaria en el campo de la publicidad –se con solo tener un navegador que soporte Con estecree que con su uso las agencias podrán HTML 5 se puede disfrutar toda clase de lenguaje ladedicar más tiempo para focalizar sus contenido audiovisual (lo que mejora los publicidadcampañas de marketing y obtener mayo- tiempos de carga y estandariza la repro- tendra lares resultados–, está la posibilidad de de- ducción de este tipo de contenido)– hacen oportunidadsarrollo del lenguaje por medio del cross- de este lenguaje un ‘socio estratégico’ enplatform o plataforma cruzada, que con el competido campo de las marcas, pro- de incorporardiversas herramientas permite soluciones ductos y servicios. prestacionespara sistemas operativos como Windows, con un altoApple y Android. Ahora bien, todavía se esperan nuevos nivel estetico desarrollos para que HTML 5 iguale la ca- que mejoraranOtras características técnicas de HTML 5 lidad de programas como Flash y desde–proporcionar una plataforma liviana para ya tendrá que enfrentar muchos avances el disenoque las páginas se carguen rápido (gracias en el campo de batalla digital. Se augura grafico.a este lenguaje, los elementos del sitio se que con este lenguaje la publicidad tendrácargan en dos planos distintos, primero la oportunidad de incorporar prestacioneslas partes más importantes del conteni- de gran funcionalidad con un alto niveldo y el resto a medida que se avanza en estético que mejorarán el diseño gráficola navegación); poder generar elementos y la apariencia de las campañas, al igualvisuales que permiten una mayor interac- que el lenguaje, las posibilidades de uso,tividad con el consumidor; incorporar eti- la sencillez, la interactividad y la difusiónquetas específicas para los diversos tipos de contenidos de las estrategias publici-de contenidos como animaciones, audio tarias, lo que sin duda repercutirá en loso video, lo que minimiza el número de ac- resultados de mercadeo de este, el futurociones empleadas cuando se desarrolla lenguaje universal de la web. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 13
  12. 12. 3 FORMATOSSenoras y senores,hagan susapuestas…...El diverso panorama de las piezas pu- La escena se asemeja al competi-blicitarias online puede compararse do espectro de los formatos publi-con una carrera hípica: alineados en la citarios online, un campo en cons-línea de partida de la pista, los caballos tante evolución en el que solo losy sus jockeys aguardan la señal para más aptos –en este caso, aquellossalir disparados y conquistar el anhe- que logren entablar un verdaderolado primer lugar. Solo unos cuantos diálogo entre tecnología y creati-alcanzarán el podio y aquellos que lo vidad–, tendrán un representativoconsigan beberán las mieles de la vic- posicionamiento de marca en latoria… pero, ¿cuál es el mejor caba- reñida pista de carreras de la pu-llo?, ¿a cuál debemos apostarle? blicidad online.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 15
  13. 13. FORMATOS > CUESTIÓN DE CONTENIDO Cuando se trata de desarrollar contenido para piezas publicitarias online, es impo- sible hablar de una fórmula ganadora; no obstante, estrategias como el uso de vi- deo en los anuncios garantizan una mayor n un mundo en el que los usuarios atención de los usuarios. En su estudio E pasan cada vez más tiempo ex- puestos a los contenidos de la web, las agencias de publicidad y los anuncian- “7 buenas prácticas para crear un anun- cio inteligente”, MediaMind, empresa que planifica la inversión en planes de medios tes deben estar conscientes de que la im- digitales, demuestra que la publicidad que portancia de los spots publicitarios online utiliza videos aumenta la atención hacia el reposa en los formatos y los contenidos anuncio en una media de 22%. En un en- de estas piezas, un factor fundamental torno esencialmente audiovisual, el video que involucra iguales dosis de desarrollo resulta un lenguaje atractivo y permite au- digital y creatividad, elementos capaces mentar no solo la atención sino el tiempo de lograr la diferenciación de una marca. de exposición hacia el mensaje publicitario. ¿Cómo acertar en el tipo de contenido y Los contenidos relacionados, una táctica formato de una pieza publicitaria online? que consiste en situar piezas publicitarias La respuesta está en los anuncios rich me- en páginas web con contenido afín al de la dia, piezas llamativas que, más que conse- marca que se promociona – el spot de una guir miles de clics, buscan posicionar las marca de lentes de sol en un webzine para marcas al lograr altas tasas de interacción. jóvenes o el de una marca de computado- Si desea apostar por el caballo ganador, res portátiles en una página web de tecno- los siguientes tips pueden darle una idea logía–, logran mejores resultados que los sobre aquel que debe escoger. anuncios situados en espacios genéricos.16 JUNIO 2012
  14. 14. Cuando las posibilidadesAsí mismo, los anuncios sincronizados,un método que emplea dos banners ubi- se multiplicancados en diferentes posiciones pero que Los anuncios rich media invitan a los usuarios ainteractúan entre sí, son tácticas no intru- interactuar. Si se compara con el banner tradicional,sivas que logran captar la atención de los un anuncio rich media tiene cuatro veces másusuarios. posibilidades de recibir un clic y lograr la visita por parte de los usuarios al sitio del anunciante. Esta> EL REINO DEL RICH MEDIAModernos, dinámicos y con una atractiva posibilidad se multiplica por nueve cuando losapariencia, los anuncios rich media des- anuncios rich media contienen video.pliegan videos, música y juegos, lo quepermite la interacción con los usuarios. Cuando se trata de visitas generadas sin clic, losCapaces de triplicar las visitas a los sites usuarios expuestos a rich media son 1,7 vecesde los anunciantes frente a los banners más propensos a visitar el sitio del anunciante quetradicionales, los anuncios rich media son aquellos expuestos a un banner estándar. Estalos preferidos cuando de publicitar mar- probabilidad aumenta a 1,9 para los usuarioscas e incrementar el rendimiento de nue- de rich media con video, según el estudio “Fuerzavos productos se trata. y poder”, de MediaMind, de marzo de 2012, que analizó 24.000 anuncios creativos.En su orden, los siguientes formatos sonlos más efectivos: Aunque en Colombia el 37% de los usuarios de internet señala al banner como el formato publicitario1. Sidekick: es un formato que aparta de de su preferencia, un 35% prefiere el video en losforma elegante el contenido del soporte y formatos de publicidad. El formato menos popular,ofrece un amplio espacio para la marca. con un 10% de aceptación, son los pop ups oPermite al usuario una alta interactividad y ventanas emergentes.gran cantidad de información sin que esteabandone la página. Sidekick permite abrirmicrositios con full contenido y videos, di-ferenciando de manera sobria el conteni- 4. Anuncios en el Messenger: para apro-do del soporte. vechar los tiempos de espera mientras se chatea, los anuncios en Messenger des-2. Pushdown: por lo general, la mirada del pliegan un pequeño mensaje publicitariousuario se dirige hacia la parte superior de que invita al usuario a abrirlo. Tras el clic, Los anuncioslas páginas web, hecho que hace de esta se despliega en la pantalla una aplicación sincronizadoszona un punto estratégico para ubicar un en la que se pueden apreciar contenidos son tacticas noanuncio. Los pushdown banners conce- como videos o animaciones. Aunque pe-den un espacio destacado al anuncio, ya queños, los anuncios de Messenger po- intrusivas queque, al apuntar al anuncio, el banner em- seen elementos interactivos que permiten logran captarpuja hacia abajo el contenido del soporte. una experiencia de marca completa en un la atencion deA pesar de que ocupa una amplia zona de banner, sin necesidad de entrar en la pá- los usuarios.la pantalla, es un formato poco intrusivo, gina web.ya que el usuario solo necesita desplazar-se hacia abajo para regresar al contenido 5. Video extender: mientras se reproduce,del soporte. un botón pequeño permite arrastrar y am- pliar el video sobre el contenido hasta dar-3. Homepage takeover: es uno de los for- le el tamaño deseado. La interacción delmatos más populares, pues permite una usuario con un anuncio que emplea esteexperiencia de marca impactante, gracias formato le permite acceder a un contenidoa la inserción de anuncios con video, ele- audiovisual de mayor calidad y extensiónmentos gráficos y música, hecho que lo y que no resulta intrusivo. •hace el preferido a la hora de lanzar nue- Visualice en: http://www2.mediamind.com/es/benchmark_vos productos y películas. report_spanish.pdf WWW.REVISTAPYM.COM.CO 17
  15. 15. 4 APLICACIONES Bienvenido a la era del appvertising“Cree una aplicación práctica, hágala En una época en que la publicidadcircular y tendrá consumidores lea- empieza a tomar ventaja de la riquezales”. La anterior frase, un sumario de y flexibilidad de los diferentes disposi-lo que a grandes rasgos constituye la tivos móviles que inundan el mercadoactualidad de muchas agencias en el para desarrollar campañas que tienencampo de las aplicaciones publicita- más en común con el lenguaje y fun-rias online (Ads in Apps), es también la cionalidad de las aplicaciones digita-declaración de principios de un nue- les que con los tradicionales comer-vo tipo de publicidad que no solo ciales offline o los estáticos banners,tiene el potencial de ser cautivante y las campañas móviles interactivas sonentretenido, sino de convertirse por los nuevos formatos publicitarios lla-sí mismo en una herramienta útil para mados a lograr niveles increíbles delos consumidores. anticipación e involucramiento.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 19
  16. 16. APLICACIONES no de los factores decisivos a la U hora de crear una aplicación publi- citaria online es dedicar, en la eta- pa de desarrollo, el suficiente tiempo para planear qué se desea que esa aplicación haga y tener en cuenta a los consumidores de los productos para quienes se desarro- lla la aplicación, personas que por lo ge- neral emplean dispositivos móviles y es- tán en constante movimiento, y que serán más receptivas con aplicaciones al mismo tiempo sencillas y útiles. En la constelación de aplicaciones publi- citarias los ejemplos pueden ser infinitos. El caso de la aplicación web de una cono- cida aerolínea que permite a los pasajeros presentar su pasabordo como un código de barras que aparece directamente en un teléfono inteligente o una aplicación desa- rrollada por una marca de alimentos queLas aplicaciones de ofrece a las mujeres embarazadas conse-muchas marcas y jos acerca de la nutrición, los malestaresproductos hacen la vida del embarazo y les permite crear una redde los usuarios massimple. 20 JUNIO 2012
  17. 17. de gestantes son ejemplos de maneras in- elegante o la funcionalidad más ingeniosateligentes y útiles de crear vínculos entre no impresionarán a nadie, si descargarloslas marcas y los clientes. toma más de un minuto. En un ambiente Una de las lleno de elementos distractores, el tiempo me jores manerasBien sea que los publicistas interactivos es oro. Por eso, es importante que el lapso de lograr elbusquen generar afinidad con la marca, entre hacer clic en el banner y la prime- engagementcomprometer a los clientes o guiar a las ra interacción con el usuario sea eficiente de los usuariospersonas a un sitio en especial o una pá- (menos de 5 segundos); de lo contrario, elgina web, los siguientes consejos le darán usuario cerrará o saltará al siguiente men- con su aplicacionuna idea sobre qué factores tener en cuen- saje que capte su atención. es ofrecerlesta a la hora de desarrollar una estrategia de algo valioso enaplicaciones en la publicidad online. 5. EL LLAMADO ES A ACTUAR retorno por Una de las mejores maneras de lograr el su uso.1. ENTRE MÁS PRÁCTICO, MEJOR engagement de los usuarios con su apli-Las aplicaciones de muchas marcas y cación es ofrecerles algo valioso en retor-productos hacen la vida de los usuarios no por su uso, como descuentos, cupo-más simple -piense en el caso de hoteles, nes, música gratis o entretenimiento. Enbancos o aerolíneas que facilitan median- algunos casos, ofrecer información puedete aplicaciones prácticas la realización de ser un elemento persuasivo. Piense enalgunos trámites-. Muchas aplicaciones maneras de aprovechar las prestacionesofrecen a sus clientes maneras sencillas de de las plataformas móviles para ayudarencontrar rebajas, seguir los movimientos a los usuarios a encontrar productos ende su cuenta o localizar la tienda o cajero promociones, videos con información deelectrónico más cercano. interés, recetas o la ubicación de tiendas o sucursales del producto. •2. LA INTERACTIVIDAD SE HACEESCUCHARSi los usuarios de una marca interactúancon esta por sus teléfonos inteligentes, de-sarrollarán una relación con ella. Muchos Descargasproductos permiten a sus clientes perso- y más descargasnalizar sus compras, mientras que otrosofrecen contenido relevante como videos e En el mundo, en solo un día, los usuarios deinformación relacionada con sus perfiles. Al internet descargan cerca de 35 millones degenerar afinidad con los clientes y tener un aplicaciones, según cálculos realizados en marzocanal de respuesta, las aplicaciones publi- de 2012 por el portal web The Social Skinny.com.citarias permiten entender al cliente y susgustos, lo que se convierte en un valioso Según el ECI 2011, un 73% de los usuarios deinsumo informativo para las marcas. internet encuestados descarga aplicaciones en3. FORMA PERO TAMBIÉN CONTENIDO sus dispositivos móviles. Las siguen, con un 51%,Muchas propuestas interactivas sitios web, las fotos e imágenes como el tipo de archivo máscuentas de Twitter, advergames se suelen descargado.concentrar en la forma y pierden de vista loque desean comunicar. En la relación entre Países como Estados Unidos registraron enlas aplicaciones y las marcas se deben pro- 2011 que un 10,3% de las ventas provienemover las ventajas de estas en un mensaje de compradores que emplean aplicacionesclaro y contundente para los consumidores. publicitarias diseñadas para dispositivos móviles.4. EN SUS MARCAS, LISTOS, FUERA El 71% de los estadounidenses que ven unA la hora de sumar complejidad a sus apli- anuncio en televisión, periódicos, etc., realiza unacaciones publicitarias, es clave tener en búsqueda por medio de dispositivos móviles paracuenta las limitaciones de las redes que encontrar más información.emplearán sus usuarios. El gráfico más WWW.REVISTAPYM.COM.CO 21
  18. 18. 5 PROMOCIONES La toma de la web Directamente, desde las vitrinas de los almacenes a las pantallas de los computadores, el actual mercado de ofertas y cupones de descuentos en la web continúa al alza, gracias a la cre- ciente demanda de cibernautas que ven en estas ofertas la posibilidad de acceder a rebajas en productos y ser- vicios, desde su hogar.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 23
  19. 19. PROMOCIONES a necesidad de promover marcas Cada marca puede hacer un mix online - L en la web ha determinado un nuevo modelo de venta online, en el cual las ofertas especiales tienen como carac- offline para sus promociones; sin embargo, nos referimos aquí al modelo de promo- ción del mercado actual que se basa en terística el límite de tiempo, entre otros las ofertas y los cupones electrónicos de rasgos que cada día se van descubriendo descuento desarrollado sobre la estricta a medida que marcas y consumidores se segmentación que permite la red. Estos familiarizan en el ciberespacio. Los módu- widgets (módulos que hacen la interme- los que poco a poco se toman la web en diación) y la imaginación proveen un sin- esta modalidad permiten crear las ofertas número de posibilidades de éxito para las de forma ilimitada, establecer vínculos a marcas, lo cual dinamiza el comercio elec- las páginas de las marcas en las redes trónico, gracias al uso de servicios banca- sociales y programar la activación y la rios online por la utilización de las tarjetas desactivación, entre otras ventajas. de crédito, entre otros medios.24 JUNIO 2012
  20. 20. Cupones + cupones¿Cuáles serían entonces los factores para La firma de análisis en marketing digitaltener en cuenta a la hora de crear una es- eMarketer estima que a finales de 2011, casitrategia en este novedoso mercado? la mitad de los usuarios adultos de internet en Estados Unidos –es decir, 88,2 millonesLa respuesta parece estar en un primer de personas– canjeó un cupón en línea. Sefactor determinante: la segmentación, calcula que para 2013 esta cifra llegará a 96,8puesto que en la red es posible llegar a millones de personas.altísimos niveles de detalle en la aproxi-mación al usuario. Más allá de la segmen- Se prevé que la tasa de crecimiento para los usuarios de cupones en línea tendrá unatación por nivel socio económico, edad, o disminución gradual hasta 2013, no porquegénero, las herramientas de internet per- se pierda interés en este tipo de promocionesmiten conocer en detalle aspectos como: online, sino porque para este año la mayoría depreferencias de búsqueda, tiempo, hora los consumidores en el mundo ya hará uso dey frecuencia de navegación, patrones ellos.de compra (qué, cómo y cuándo com-pra), entre otras, lo que eleva los niveles Desde 2005, el uso en el hogar de losde efectividad de la entrega del mensaje cupones digitales se ha duplicado. Experianpromocional. Sobre esta premisa de alto Simmons, firma de investigación de hábitos delpoder de segmentación, se procede a la consumidor en Estados Unidos, informó que en 2011 el 22% de los hogares canjeó cuponescreación de ofertas atractivas para los electrónicos de descuento y se espera que esausuarios. El segundo factor para tener en cifra llegue al 32% a finales de 2012.cuenta es la creación de valor de marca, loque ya parece indiscutible cuando se tra-ta de involucrar al consumidor, porque unmensaje de marca equivocado puede re-vertir en contra de ella, toda la fuerza de lasegmentación. Así la promoción sea efec- de las cuales creen que el desarrollo detiva, una reacción negativa hacia la marca estrategias de promociones online implicadescubre su vulnerabilidad. altos costos– pueden encontrar en esta El modelo de herramienta de web marketing nuevos los cuponesOtro factor que permite incursionar con espacios de venta y clientes, pero ade- de descuentoséxito en este sector es el manejo de las más una eficaz manera de promoción que online es parte deredes sociales, pues muchas de las com- permite posicionar las marcas, hecho que una estrategiapras online se hacen por medio de referi- debe ser visto por las marcas y anuncian-dos y recomendaciones de amigos, razón tes como un elemento clave para conside- de marketingque hace imprescindible la presencia de rar la efectividad de esta forma de promo- y publicidadlas empresas en los social media. Así mis- ciones online. eficaz.mo, el servicio al cliente es uno de los fac-tores de éxito que garantizan que los usua- Así, el modelo de los cupones de descuen-rios tengan experiencias inolvidables. tos online es parte de una estrategia de marketing y publicidad eficaz que puedeAunque la contratación de servicios o la incorporarse perfectamente, junto concompra de productos mediante cupones otras estrategias, a los objetivos de mer-de descuento es una fórmula reciente que cadeo de las empresas, pero tambiénen muchos países apunta a posicionarse una manera de que las marcas atraigancomo el segmento de más rápido creci- a los clientes de una manera dinámica,miento en el comercio electrónico, el éxi- sin incurrir en riesgos y de garantizar lato de los cupones de descuento en línea eventual fidelización de una marca anteno es asunto solo de grandes compañías. millones de usuarios miembros de co-Pequeñas y medianas empresas –muchas munidades virtuales. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 25
  21. 21. grandes interacciones
  22. 22. 6 REDES SOCIALESPorqueestar no bastaCon las redes sociales, que hacen las ve-ces de una nueva realidad y cuyos usua-rios aumentan exponencialmente, para lasmarcas era un paso natural aprovechareste fenómeno y posicionarse e interactuarcon sus clientes en las nuevas plataformastecnológicas. Pregúntese entonces cómoy para qué quiere estar su marca en lasredes sociales.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 27
  23. 23. REDES SOCIALES A l estar más presentes en las redes estrategia de marketing en el ambiente de sociales, las marcas construyen una los social media: relación sólida y a largo plazo con sus usuarios o consumidores. De hecho, 1. Conozca el vecindario: la publicidad en el actual momento, caracterizado por en el entorno de las redes sociales es mu- una constante evolución de los social cho más compleja, de ahí que sea clave El reto de los media, la publicidad enfrenta una exigen- entender cómo la gente se comporta en cia en la que debe crear mensajes que la estas plataformas para generar un conte- profesionales gente desee ver y compartir. En un medio nido valioso que enriquezca la experienciade la publicidad sumamente veloz, subjetivo y poco pre- de los usuarios. En un ambiente en el que trasciende la decible, el reto de los profesionales de la estos se han convertido en generadores mera difusion. publicidad trasciende la mera difusión y de contenido, se hace necesaria una rela- recepción de los mensajes para lograr un ción más cercana, motivo por el cual par- involucramiento con los usuarios. te de esta nueva experiencia publicitaria pasa por poner los ojos en lo que hacen Nativos de una generación de transición los consumidores. Aunque no hay una en el negocio publicitario, estos son cin- fórmula mágica para alcanzar las metas co consejos a la hora de desarrollar una de la marca, pues cada sector funciona de 28 JUNIO 2012
  24. 24. manera diferente –no es lo mismo la forma tener en cuenta esta lección. En el campo en que emplea las redes sociales el usua- de la convergencia de contenidos, no se rio de una aerolínea que el de un medio trata de replicar el mismo contenido en to- de comunicación–, un conocimiento y una dos los soportes; por el contrario, los con- planeación de los objetivos, los públicos, tenidos deben crearse de acuerdo con la el producto y las diferencias culturales de plataforma, lo que permite la réplica. cada país en una estrategia publicitaria en redes sociales, son factores de éxito. 5. Esté preparado: las reacciones e inte- racciones que se dan con el contenido que Lo importante 2. Apueste al contenido: es más impor- se comparte en redes sociales implican tante generar contenido relevante, guiado una preparación distinta para los equipos es conseguir por objetivos de comunicación y de posi- que trabajan en este campo. Por tal razón, usuarios que cionamiento de la marca, que apostarles muchas veces es necesario realizar cam- realmente a promociones o concursos que suman bios estratégicos sobre la marcha e impro-tengan motivos muchos seguidores pero agregan poco visar –en el buen sentido de la palabra– para seguir las valor para esta. Lo importante es conse- estrategias para atender las demandas de guir usuarios que realmente tengan moti- los usuarios. Los creativos tienen que ser marcas en la vos para seguir las marcas en la vida real, capaces de responder a los usuarios, pues vida real. pues para estas es vital tener una relación la interacción de las redes sociales ocurre con clientes reales con los que se puede en tiempo real. Así mismo, los equipos pu- establecer un diálogo que va más allá de blicitarios tienen que integrarse mejor con la simple ocasión que genera una oferta los equipos de las marcas, ya que surgen o promoción ocasional. En el ecosistema interrogantes y decisiones que se deben 2.0 se hace necesario apelar a imágenes tomar en poco tiempo y en estas situacio- videos, o contenidos en el timeline de la nes la orientación de marca es decisiva. • marca que generen impacto en quienes la siguen, porque gracias a ellos estos con- tenidos son compartidos, para fidelizar y de paso atraer a nuevos usuarios. Contando fans 3. Escuche al usuario: en la relación entre la marca y sus usuarios en las redes socia- El 85% de los usuarios de les, el reconocimiento a estos últimos es internet encuestados por una manera muy efectiva de fidelización. el ECI 2011 emplea las Estrategias como premiar o publicar a los redes sociales a la hora clientes que usen sus productos en su de socializar. plataforma o establecer sesiones de chat en vivo para dar respuesta a preguntas o El 66% de los adultos reclamos de sus usuarios, son maneras de usuarios de internet está ofrecer una interacción íntima y de gran conectado a una o más compromiso. Nunca ignore la retroalimen- plataformas sociales en tación negativa, pues una queja atendida Estados Unidos. a tiempo y solucionada con efectividad es una oportunidad dorada para humanizar el El 41% de los usuarios servicio que brinda la marca y convertir a de internet encuestados un cliente insatisfecho en un fiel emisario por el ECI 2011 reconoce de la marca. que su lugar favorito para 4. Lo que no se puede compartir no exis- encontrar publicidad son te: esta es una regla de oro de los social las redes sociales. media: si una marca no le da al consumi- dor las herramientas para que comparta, perderá una gran oportunidad. El desa- rrollo web para plataformas sociales debe WWW.REVISTAPYM.COM.CO 29
  25. 25. MARCAEncuentrosde amorEn un mundo devorado por internet y a pesarde los tradicionales esfuerzos de las campa-ñas offline por cautivar a un consumidor confactores como creatividad, relevancia y bue-nos mensajes, las campañas online ya no per-siguen a los consumidores. Por el contrario,en el nuevo planeta web, los usuarios buscan–y encuentran– sus marcas y lo hacen comolos enamorados, por las experiencias relevan- 7tes que estas les procuran o, para proseguircon la analogía, por amor.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 31
  26. 26. MARCA E l product centric –el producto como de estímulos de la web, la pregunta sobre centro del negocio– al customer la importancia de lograr altos niveles de centric experience –las experien- involucramiento de los usuarios toma una cias de los consumidores como nueva inusitada relevancia. piedra angular del negocio publicitario–, la publicidad digital está en el centro de una ¿Cuál es entonces el factor para lograr revolución que pone de presente la cues- este engagement en la publicidad online? tión sobre cómo lograr el engagement Pues bien, la respuesta, más que una fór- con los consumidores. Pero en un nuevo mula preestablecida, está en una mezcla modelo en el que el emisor ya no es la de factores. Las palabras clave serían re- figura que domina todo el proceso comu- levancia, buenos contenidos e integración. nicativo y en el que los mensajes corren En la actualidad, más que venderse web- libres por los recovecos digitales llenos sites, se deben vender puntos de contac-32 JUNIO 2012
  27. 27. to capaces de integrar soluciones de so-cial media, plataformas para dispositivosmóviles o plataformas emergentes comotabletas, todas ellas ricas en contenido Las cifrasrelevante. Pero si la integración es una delas claves del engagement, no puede de- de la seduccióncirse que haya una solución universal paracada cliente. Las estrategias dependerán Los internautas que han realizado compras porde los objetivos de mercadeo y comuni- internet pasaron del 32% en 2007 al 45% encación de cada cliente y el engagement 2011; los tiquetes aéreos o de bus son la compracon el consumidor se generará de acuer- más común y se ve cómo los sitios web de losdo con las necesidades de estas marcas productos o servicios tienen la mayor influencia eno servicios –no son iguales los objetivosde comunicación de una compañía de el proceso de compra.seguros que los de una marca de gafas–,así que buena parte de este vínculo entre El 51% de los usuarios que realizan comprasel cliente y la marca se basa en entender por internet en Colombia reconoce que el sitiocuál es la necesidad de ese cliente y cómo web del producto o servicio fue decisivo a la horase trabaja con él para crear un buen “com- de comprar.bo” digital que le permita lograr esos obje-tivos de comunicación. Los pasajes de avión o bus (38%), teléfonos celulares o accesorios (28%) y los artículos La integracion es de tecnología fueron los productos más una de las claves comprados por internet en 2011 en Colombia. del engagement.En un nuevo mundo en el que el uniqueselling proposition, USP, se extingue paradar paso a contenidos relevantes quecautivan a más consumidores, los nuevosdueños del balón serán quienes emitan En la mezcla de experiencias del clienteuna mezcla de contenido relevante y men- y contenidos relevantes, la productividadsaje entretenido y útil. Desde dispositivos del internauta durante su experiencia enmóviles hasta web, si no es entretenido y la red será mayor y le permitirá conseguirno es útil, no será exitoso. El éxito de un más beneficios de sus marcas, lo cual in-contenido es un elemento decisivo a la crementa a su vez el tráfico a las páginashora de conseguir el deseado engagement. de los clientes y las ventas.Pero a su vez, mejorar la experiencia de Así mismo, las experiencias positivas conlos usuarios por esta vía reporta ventajas las marcas refuerzan los vínculos y creana quienes ven en el customer centric ex- la necesidad de volver, lo que da comoperience una manera de generar fideliza- resultado la repetición de las experienciasción. Al hacer de la experiencia online de de los usuarios. Lograr esto se traduce enlos usuarios con sus marcas un elemento una ventaja competitiva que hace las ve-novedoso, se pueden reducir los costos ces de factor diferenciador y que resultaasociados a la atención al cliente y a la muy difícil de superar, por lo que aspectosinvestigación. Así mismo, la relación con- como un conocimiento profundo de lastinua entre la empresa y el cliente generará audiencias y realizar labores de educa-vínculos de confianza y conocimiento que ción con los clientes para que conozcanpermitirán a la marca almacenar informa- los alcances de la publicidad online sonción de mucho más valor que la acumula- imprescindibles en la búsqueda del santoda en contactos ocasionales con este. grial del engagement. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 33
  28. 28. Agréganos o síguenos: Bogotá: 618 14 58 / Cali: 332 07 18 /revistapym Resto del país: 01 8000 128700 @revistapym www.revistapym.com.co Más que una revista
  29. 29. 8 MEDIOS En la nueva galaxia de los contenidosCon la diversificación de canales y nue- En plena ebullición de los medios digi-vos modos de transmitir contenidos en tales, la publicidad hoy apuesta por di-la web, una cuestión natural al negocio ferenciar las marcas al introducir carac-publicitario era cómo llevar las campa- terísticas y valor agregado en una ofertañas a los espacios online –radio web y más personalizada, dinámica, entrete-televisión digital–, el nuevo terreno de nida e interactiva que busca captar lalos medios online. atención de los consumidores.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 35
  30. 30. MEDIOS ¿ Tabla de salvación en la galaxia colmada de contenidos por la que a diario navegamos o estrategia de adaptación? Quienes diseñan campañas usuarios, más que un elevado rating –en el caso de la radio–; y estrategias como el advertainment, mezcla de publicidad y en- tretenimiento, y el advergaming, una forma tanto para radio online como para televi- de publicitar marcas con juegos electróni- sión digital saben que pensar para audien- cos, indican que la publicidad por medios cias específicas es uno de los factores de online hoy busca campañas ingeniosas éxito. Para los expertos, es común que la que resaltan y ponen ‘al aire’ los atributos mayoría de las nuevas ofertas de conteni- y beneficios de las marcas y productos. dos se difunda en canales temáticos diri- gidos a un público determinado, pues el ¿Qué tener en cuenta para que las estrate- impacto de los anuncios será mayor. gias publicitarias de medios online desa- rrollen contenidos llamativos con el poten- Entre los factores de éxito de las marcas cial de cautivar comunidades online? que emplean plataformas de medios di- gitales para publicitarse, aspectos como > PIENSO, LUEGO EMITO buscar la cercanía con una comunidad de Emplear la radio online como plataforma publicitaria de una marca implica nuevas maneras de pensar no solo cómo hacer radio, sino la forma en que se desea dar a conocer una marca. Por tal razón, com- prender las necesidades de comunicación de los productos y a sus consumidores para desarrollar contenido radiofónico en los canales de marcas es una buena for-36 JUNIO 2012
  31. 31. ma de perfilar las ideas que permitirán al-canzar el potencial publicitario que estosmedios ofrecen. Números, contenidosCon las marcas en un estatus de vedettes y plataformasde los canales de radio online y sus co-munidades –el grupo de personas que Al preguntarles por los tres medios que másinteractúan entre sí y con la marca en pre- ofrecen entretenimiento, el 56% de los usuariossencia de esta– en una relación más rica de internet en Colombia encuestados reconocecon la marca, la nueva publicidad digitalles habla a audiencias dinámicas y propo- a internet como el medio con mayor potencial desitivas que escogen lo que desean ver de distracción. Le siguen la televisión con un 35% yacuerdo con sus propios intereses. la radio con un 3%, según el ECI 2011.Al lograr la deseada interacción en los El 36% de los usuarios de internet consultadossocial media, Facebook o en sus propias acepta que escucha emisoras y música online.plataformas digitales, las comunidades Un 8% de los usuarios dice consumir contenidostransfieren su poder a las marcas, hecho televisivos en plataformas online.que además permite repensar la idea cen-tral de generar contenidos novedosos. Con un 50% en el caso de la descarga de música y archivos MP3, y un 24% de videos, losEn la radiodifusión de marcas online no se contenidos musicales y audiovisuales ocupantrata solo de aumentar los rating, sino de respectivamente el tercer y octavo puesto entredejar una huella en la vida de los usuarios los formatos más descargados por los usuarios dede una manera que les sea significativa. internet en Colombia, reporta el ECI 2011.Ese detalle aumenta la fidelidad de losusuarios con las marcas.> NUEVA TELEVISIÓN, NUEVAPUBLICIDADEntre las ventajas de la televisión online Este concepto de interactividad argumen-dedicada a marcas, se encuentra la po- tal hace que los contenidos tengan unasibilidad de realizar inserciones en cana- historia, pero también que haya diferentesles relacionados con el producto que se maneras de seguirla. Algo similar a un jue-anuncia, lo que permite segmentar signifi- go de computador en el que la historia nocativamente las audiencias y crear perfiles es lineal, sino que plantea diferentes cami-de ellas. Si bien estas ventajas plantean nos u opciones de acuerdo con lo que senuevas formas de trabajo, la interactividad escoja ver o recorrer.se convierte en un elemento diferenciador,ya que los usuarios buscan en estos cana- El uso de estos recursos interactivos en las El uso deles información rápida, eficaz, entretenida producciones audiovisuales exige pensar estos recursosy oportuna en los recursos publicitarios de manera más compleja, pues se nece-que se promocionan. sitan guiones más complejos que tengan interactivos en cuenta el desarrollo de las opciones en lasEn cuanto a la interactividad publicitaria interactivas y complementen las historias. produccionesen televisión online, es importante men- Desde la aplicación publicitaria, la interac- audiovisualescionar que se trata de una publicidad se- tividad es una línea más dentro del guion y exige pensarlectiva, que puede o no ser vista por los la producción de estos canales.usuarios –se busca no ser invasivo con el de manera mascliente– y en la que con contenidos que Este nuevo tipo de canal de publicidad compleja.retoman la narrativa de la televisión offline, plantea la exigencia de desarrollar con-se guía a los usuarios para que conozcan tenidos de calidad con posibilidades delos atributos de los productos en un for- difusión amplias en una convergencia demato innovador y entretenido, mientras se medios digitales como la que las redes so-disfruta una historia de calidad en recur- ciales y los dispositivos móviles permitensos audiovisuales y argumentales. por la web. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 37
  32. 32. TM
  33. 33. 9 MEDICIONES ¿Funciona mi publicidad en la web?La publicidad en la web ya pasó de serun futuro lejano para convertirse en elpresente de cualquier anunciante quedesee conquistar nuevos mercados.Usar internet para anunciarse esatractivo; pero siempre estará lacuestión de medir los resultados parasaber si se llegó al consumidor deuna manera efectiva.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 39
  34. 34. MEDICIONES E n los últimos años, la publicidad en en internet. Estos productos, de acuerdo la web ha comenzado a ser vista con el tipo de empresa, pueden realizar como un aliado. Hoy, la gente inte- mediciones basadas en el alcance del ractúa con los anuncios mientras navega y grupo objetivo o en información sobre el el número de usuarios crece exponencial- número de comerciales por puntos de ra- mente cada día que pasa. Esta tendencia ting que los clientes leen, todo con el fin es una oportunidad para quienes diseñan de medir la efectividad de las campañas y las estrategias de mercadeo en las empre- la tasa de retorno de la inversión. sas, pero ¿cómo se miden estos resulta- dos en la realidad?, ¿cómo tener éxito en Además, emprenden acciones en la búsque- este naciente campo? o ¿por qué son es- da de conciencia –awareness–, generación tas mediciones importantes para diseñar de tráfico y acciones específicas, compor- estrategias publicitarias en la web? tamiento de los seguidores y fans, o herra- mientas especializadas, como el análisis Cada agencia escoge sus formas de medir web o el Ad Server. el tráfico de publicidad web. En la actuali- dad, hay empresas que proporcionan he- Ya en los análisis web, hay dos categorías: rramientas para la medición de campañas la offsite y la onsite. La primera se refiere a mediciones web y análisis independien- tes, si se posee un sitio web o se le da mantenimiento. Esto incluye la medición de la audiencia potencial (oportunidad), participación de voz (visibilidad) y zumbi- dos (comentarios) acerca de lo que está pasando en internet. Cada agencia escoge sus formas de medir el trafico de publicidad web.40 JUNIO 2012
  35. 35. Los análisis web onsite miden la ruta de un los recursos que brinda el mercado, paravisitante una vez ingresa al sitio de internet moverse ágilmente por él con argumentosde propiedad de la persona que los realiza. y acciones que logren los resultados de-Esto incluye, por ejemplo, qué páginas de seados.llegada alientan a las personas a comprar.Las mediciones de análisis web onsite Entre los factores de éxito en la medi-comparan indicadores de desempeño cla- ción web se cuentan la generación deve y los usan para mejorar un sitio web o estrategias flexibles que permitan alcan-la respuesta de la audiencia frente a una zar el objetivo al diversificar el riesgo; elcampaña de mercadeo. conocimiento de los intereses a la hora de medir las acciones online y el benefi-Por otro lado, un Ad Server permite emitir cio que aportará; el uso de herramientaso servir un conjunto de anuncios en los es- como Web Analytics, Ad Server, estudiospacios publicitarios de los diferentes sitios de efectividad; el acompañamiento deweb. Esto, sumado a un equipo interdisci- expertos para asegurarse de que se reali-plinario, se convierte en un factor de éxito cen las implementaciones necesarias paraque permite a la marca lograr resultados e obtener los datos y consolidar los resulta-incrementar su inversión. dos a la luz de las métricas; además de la evaluación del desempeño por medio, porEn cuanto a la recordación del mensaje canal, por formato y por acción, teniendoy de la marca en la publicidad online –un claro cómo cada uno aporta a la estrate-punto que interesa mucho a los clientes–, gia, de acuerdo con sus bondades. •estas se miden por medio de estudios,como con la publicidad tradicional queemplea encuestas y paneles o cifras deaceptación de la campaña. De acuerdocon las investigaciones realizadas por el Impactos, impresionesInteractive Advertising Bureau, IAB, en 38países, la publicidad gráfica online es una y clics.vía eficaz para alcanzar a los usuarios de El país llegó en 2011 a una cifra cercana a losinternet. Según sus resultados, 8 de cada 6 millones de conexiones de banda ancha y10 personas recuerdan al menos una cam- angosta (acceso a internet). Esto quiere decir quepaña vista durante las últimas 24 horas ymantienen en la memoria un promedio de cada vez son mayores el número de usuarios y su3,4 anuncios. Igualmente, constatan que potencial de ser impactados con publicidad online.hay formatos que se olvidan menos y quehay una diferencia entre la inversión por Las mediciones más usadas por las agenciasformato y los resultados obtenidos. Como durante y después de una campaña son lasucede en todos los medios, la recorda- cantidad de impresiones (exposición de un avisoción del mensaje está relacionada con la publicitario online banner), CTR (Click To Rate ofrecuencia del anuncio y lo creativa o im- cantidad de clics o impresiones servidas), cantidadpactante que sea la pieza publicitaria, y de páginas vistas, usuarios únicos, número decon el respeto de la navegabilidad de los registros, formularios diligenciados, solicitudesusuarios. realizadas, inscripciones, seguidores (followers) en las diferentes plataformas y cantidad de ventas¿Y las razones por las que resulta prác- obtenidas.tico contar con estos datos para diseñarestrategias publicitarias online? Asegu- ComScore estima que en Colombia, en marzo derar el presupuesto de la marca y de otras 2012, alrededor de 14,5 millones de personasque están invirtiendo en internet y generar mayores de 15 años se conectaron desde suconfianza en un medio con grandes po- hogar o desde su oficina.sibilidades de ser medido, por lo que noes extraño que las recomendaciones delos expertos vayan orientadas a explotar WWW.REVISTAPYM.COM.CO 41
  36. 36. SABEMOS LO QUE HAY EN MEDIOY por eso crecemos a cada minuto en Colombia.Ahora con un verdadero “dream-team” para sacar el máximoprovecho de la inversión publicitaria de nuestros clientes.Escriba ya mismo a hectorfabian.bula@carat.com, REDEFINING MEDIAPBX Carat Colombia: (57 1) 3192585
  37. 37. 10 MOBILE El BIG BANG de la publicidad movilLa masificación de las tecnologías de la costo de la inversión para promoción ycomunicación fue la chispa que produjo accedieron a una manera novedosa deel Big bang de la publicidad en el nuevo anunciarse que cada día gana una ma-siglo. Con un entorno veloz, masivo e in- yor tajada en la torta publicitaria. En esteterconectado, las marcas vieron la posi- nuevo hábitat, la publicidad móvil ocupabilidad de que los niveles de atención en una constelación en el vasto universo desus productos aumentaran, redujeron el la publicidad online.JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 43
  38. 38. MOBILE L a publicidad móvil surgió con el uso Por eso, a pesar de que la publicidad mó- de la telefonía celular como plata- vil está todavía en sus albores y los presu- forma para anunciar productos o puestos que las empresas destinan pueden servicios y evolucionó con smartphones o crecer, se advierte que este panorama ha teléfonos inteligentes. empezado a cambiar con rapidez. La publicidad Entre las ventajas de la publicidad para Un análisis de las estrategias de la industriaen dispositivos este tipo de dispositivos están la respues- publicitaria en este campo advierte que en ta inmediata, la interacción, la personali- el mercado hay una diversidad de aplicacio- moviles ha zación del cliente y una mayor penetra- nes tecnológicas con diferentes formatos. permitido ción del anuncio publicitario. Así mismo, Uno de los más exitosos es el uso de los novedosos la publicidad en dispositivos móviles ha mensajes de texto SMS, una herramienta desarrollos. permitido novedosos desarrollos como que según los expertos siempre tendrá vi- la geolocalización de los establecimien- gencia y que se considera como un canal de tos comerciales, una tecnología que les promoción poderoso y efectivo. permite a las empresas enviar mensajes directos a usuarios que estén a unos 300 Por otro lado, encontramos los anuncios en metros de sus establecimientos. la web, mensajes que requieren la recursivi-44 JUNIO 2012
  39. 39. dad de los anunciantes y que son elemen- para evitar el spam o mensaje basura, no tos frecuentes en el actual entorno, cuyo solicitado. Con ello se busca convertir la reto fundamental es mantener cautivo a un comunicación de marcas en una buena usuario que puede rechazar la publicidad experiencia para los usuarios que, en oca- con un solo clic. siones, sufren una invasión desmedida de publicidad no deseada en sus dispositivos Otra de las estrategias que cobran cada móviles. vez mayor importancia es el aprovecha- miento de las redes sociales. Se calcula ¿A quiénes?: la segmentación del merca- que en Colombia hay un uso de redes so- do debe realizarse con criterios como la ciales de casi el 50% desde dispositivos edad o el sexo. Según las estadísticas de móviles, en el caso de Facebook o Twitter; Nielsen Online, uno de cada cinco consu- así, las marcas deben entender que hoy midores de dispositivos móviles tiene un ser móvil significa ser social. Así mismo, rango de edad entre los 15 y 24 años. los sitios web son un potenciador del ne- gocio, que optimiza las marcas y hace én- Saber atraer: otro parámetro que debe te- fasis en los servicios para móviles. nerse en cuenta es la hora de difusión del anuncio o el lugar donde se encuentre el Igualmente, la publicidad móvil proporcio- usuario. Hay que tener en cuenta que los na una gran capacidad de segmentación, smartphones tienen más uso entre las 18 lo que requiere un trabajo disciplinado por y las 20 horas. La geolocalización permite parte de las marcas y de las agencias para llegar al sitio, por lo cual el anuncio publi- asegurar que el mensaje se está entregan- citario ganará precisión. do a la audiencia deseada. Es decir, la per- tinencia es fundamental. Medir en tiempo real: no se debe espe- rar a que la campaña publicitaria concluya ¿Qué factores se deben tener en cuenta a para medir su difusión. Con los dispositi- la hora de crear una estrategia publicitaria vos móviles se puede saber a diario si los para dispositivos móviles? Los siguientes anuncios funcionan, con parámetros como son algunos aspectos de mercadeo móvil los clics del usuario. Esto es ideal, pues que deben tener en cuenta los profesiona- es posible cambiar el formato o añadir un les de la publicidad: mensaje interactivo cuando la situación lo requiera en tiempo real. Igualmente, los Con permiso: no les envíe a los usua- contenidos lanzados deben ser compa- rios información a su celular sin tener la tibles con todas las plataformas móviles, plena seguridad de que desean recibirla. pues si no se tiene en cuenta este detalle, Esto se conoce también como el princi- se perderán los usuarios que no puedan pio del Permission Marketing y es la base visualizar el mensaje. •Las cifra del crecimiento Según la Superintendencia de Industria y Comercio en el primer trimestre de 2011, los abonados a la telefonía móvil alcanzaron los 45.421.094. Se calcula que hoy son 3.193.948 usuarios más que hace un año. El operador celular británico Virgin Mobile llegará al país a partir del segundo semestre de 2012 y promete encender la competencia en el mercado interno de telefonía celular virtual Según los expertos, en el mundo la publicidad en dispositivos móviles tuvo un crecimiento de alrededor de 400% en 2011. WWW.REVISTAPYM.COM.CO 45
  40. 40. INVERSION PUBLICITARIAInversion onlineDurante los últimos años, la inversión Aunque todavía hay mucho por explo-publicitaria en internet ha crecido de rar en los formatos, ya que persisten losmanera acelerada, lo cual anticipa un altos números en inversión en display,futuro en el que anunciantes y agen- según un estudio de eMarketer, la inver-cias tendrán que pensar sí o sí en es- sión online se concentrará este año entrategias digitales. búsquedas, banners y publicidad en vi- deo. El movimiento digital, en particularDe acuerdo con cifras del Interactive el de las redes sociales es un indicadorAdvertising Bureau, IAB Colombia, en de que la interactividad –desde el puntolos últimos cinco años la inversión pu- de vista publicitario– es una ventaja queblicitaria en medios digitales aumen- debe aprovecharse cada vez con mayortó 400%, por lo menos: pasamos de contundencia, ya que las proyecciones$25.754 millones de pesos en 2007 a a 2016 señalan que los tres formatos$126.366 millones en 2011 y para 2012 antes mencionados se duplicarán hastael incremento se mantiene. El reporte llegar a 80% de la inversión, lo que loscorrespondiente al primer trimestre de convierte en los protagonistas del creci-este año afirma que en comparación miento de la plataforma.con 2011, en los tres primeros mesesde 2012 se ha invertido 33,73% más Desde hace dos años en el Reino Unido,dinero en medios digitales. Las cifras, la inversión en medios digitales superóademás de hacer evidente esta ten- la de televisión y en Estados Unidos sedencia, también ponen a Colombia en prevé para este año que la inversión pu-el mapa de países latinoamericanos blicitaria superará en 20% la de prensa.que progresivamente están llevando Colombia sigue la tendencia mundial quemás dinero a internet de 2007 a 2011. avizora un aumento de 4,7% para 2012. Comportamiento de la inversión en Inversion en medios digitales medios digitales en Colombia en por país años 2007-2011 los últimos cinco años Inversión en medios digitales en Colombia 140.000 IAB LATAM 33,46% 120.000 PARTICIPACIÓN PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 EN TORTA PUBLICITARIA 100.000 PAIS 2011 ( % ) 89,30% 80.000 PERÚ 6.8 10.5 12.3 17.7 24.3 - 23,19% 60.000 57,65% ARGENTINA 34.4 53.7 80.3 120.0 260.9 7 40.000 20.000 CHILE n.d. n.d. 42.0 64.0 83.0 - $- COLOMBIA 14.6 23.0 28.4 53.7 71.7 6 2007 2008 2009 2010 2011 $25.754 $40.601 $ 50.016 $94.682 $126.366 CIFRAS EN MILLONES DE DÓLARES ESTADOUNIDENSES CIFRAS EXPRESADAS EN MILLONES DE PESOS Fuente: IAB Colombia Fuente: IAB Colombia 46 JUNIO 2012
  41. 41. GLOSARIO• BANNERSAnuncio gráfico usualmente pues-to en la parte superior o al lado delcontenido de una página; puede TERMINOScambiar drásticamente en tama- CREATIVOSño o formato. El Internet Adver-tising Bureau (www.IAB.net) y laCoalition for Advertising Suppor-ted Information and Entertainment(CASIE), dos organizaciones del • INTERSTITIALmedio, recientemente propusieron Página que aparece por separa-una combinación de modelos de do, usualmente contiene algunabanners como standards. promoción o anuncio y apare- ce brevemente antes de que el• BASIC BANNER FORMATS usuario la haya llamado.El IAB y Future of Advertising Stake-holders (FAST), otro grupo de la in- • POP-UPdustria, han propuesto que solo los Pieza que aparece sobre el con-formatos de banners HTML y GIF tenido sin que el usuario haga clicsean considerados como básicos. en el banner o sobre otra unidad creativa.• BANNERS ANIMADOSAnuncio que contiene elementos • POP-UNDERanimados que permiten que los Pieza que aparece debajo (a di-textos y gráficas cambien en el ferencia del pop-up que apareceanuncio constantemente. arriba) del contenido sin que el usuario haga clic en el banner o• RICH MEDIA BANNER FORMAT sobre otra unidad creativa.Cualquier creación que contienetecnología de avanzada: cuando • MICROSITEel ratón pasa por el anuncio, este Pequeño web con un contenidocambia, emite sonidos o video. muy focalizado y directamente re-Java, Shockwave y Enliven son los lacionado con esfuerzos de mer-formatos comunes. cadeo. WWW.REVISTAPYM.COM.CO 47

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