Este documento presenta un estudio de segmentación psicográfica de consumidores realizado por estudiantes. Aplicaron una encuesta basada en el modelo VALS para clasificar consumidores en perfiles psicológicos. Definieron 4 perfiles modernos (Tony Stark, Peter Parker, James Howlett, Ororo Munroe) y asignaron respuestas a preguntas. Los resultados mostraron que la muestra online pertenecía a un solo segmento demográfico, por lo que solo se pudo segmentar psicológicamente, encontrando que la mayoría eran "emotivos

1. Grupo 2 - 1130
Juan Pablo Botero 201022927
Juan Camilo Aldana 201011409
Gabriel Castillo 200911414
Juan Pablo Navarrete 200511156
Taller 6: Segmentación Psicográfica
Introducción:
Los comportamientos de los individuos varían con el tiempo, al igual que sus
gustos, preferencias y actitudes frente a un producto, servicio o situación
determinada. El comportamiento del consumidor estudia los procesos por los
cuales pasa un individuo al enfrentarse a una situación determinada, la
decisión de compra del consumidor y la búsqueda de información para
satisfacer sus necesidades son algunos ejemplos. Estudiar el comportamiento
del consumidor es fundamental al diseñar una estrategia de mercadeo para un
producto o servicio determinado.
El dilema fundamental del consumidor es elegir los productos que mejor
satisfagan sus necesidades o deseos. Para poder ofrecerles esto hay que
conocerlos y saber que el consumidor se ve afectado por factores internos y
externos a la hora de tomar una decisión. Los factores externos como la
cultura, los referentes sociales y la familia influyen en el estilo de vida y los
procesos de decisión del consumidor. Por otra parte, factores internos como su
personalidad, valores, memoria y estilo de vida también son recurrentes en el
consumidor a la hora de decidir o enfrentarse a una situación determinada.
Este trabajo propone segmentar a los consumidores mediante características
psicográficas como lo son sus valores y sus estilos de vida. De esta manera,
investigando acerca de grupos homogéneos se pueden desarrollar distintos
perfiles de consumidor que pueden mostrar mayor o menor interés en
diferentes tipos de productos. Homogenizar los grupos de consumidores y
segmentar el mercado de acuerdo a sus características psicográficas (valores y
estilos de vida) permite un mejor enfoque a la hora de posicionar los productos,
ya que sabiendo cual es el perfil de consumidor más y menos interesado en el
producto se pueden estudiar las distintas aproximaciones.
Para el propósito de este trabajo nos basamos en los fundamentos de la
encuesta VALS (Values and Life Styles), la cual tiene en cuenta los valores y el
estilo de vida de cada consumidor y logra homogenizar grupos al reconocer
características y estilos de vida similares dentro de los consumidores. Este
sistema de segmentación Psicográfica surgió para identificar y explicar los
cambios que tuvo la sociedad norteamericana a mediados de los 70’s. Desde
entonces se trabaja en realzar su capacidad de segmentar el mercado en
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2. grupos
homogéneos válidos de consumidores.
Metodología
Lo primero que se hizo para el propósito del trabajo
Esta clasificación se basa en la idea de que las personas a lo largo de sus
vidas pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afectaba las actitudes,
conducta y necesidades psicológicas de las personas. El VALS, diferencia o
segmenta en 8 categorías: innovadores, sobrevivientes, experimentadores,
elaboradores, pensadores, creyentes, triunfadores y luchadores. Dichos
segmentos psicológicos, se obtienen basados en las respuestas de 40
preguntas en las que se relaciona lo demográfico con lo psicológico y sabiendo
la respuesta a cada pregunta se le otorga el perfil adecuado.
Innovadores : Se caracterizan por ser exitosos, sofisticados y lideres. Tienen
un ego alto y esperan tener y ser lo mejor en todo. A su vez, son receptivos a
nuevas ideas y manejan lo ultimo en tecnología. Su imagen juega un papel
muy importante y siempre buscan tener un estatus social y ser reconocidos.
Sobrevivientes : Sus vidas están totalmente enfocadas y el mundo es muy
cambiante. Se desenvuelven fácil y con pocos recursos. Se apegan fácilmente y
manejan una vida familiar muy convencional. Se preocupan por su seguridad,
su estabilidad y por el bienestar común.
Experimentadores : Principalmente son jóvenes entusiastas e impulsivos.
Les gusta probar nuevas cosas y no estar quietos. Tienen un alto seguimiento
de la moda y les gusta socializar.
Elaboradores : Experimentan el mundo viviendo y aprendiendo de el. Se
caracterizan por construir cosas, criar hijos y de vivir en el contexto de trabajo y
familia. Son prácticos y no sufren de presiones sociales, de igual manera no
viven de lujos y tampoco les interesa tenerlos.
Pensadores : Siempre están motivados por algún ideal. Valoran el orden, el
conocimiento y su fuerte es la responsabilidad. A la hora de tomar decisiones
buscan mucha información para así acertar de la mejor manera. Están abiertos
a nuevas ideas.
Creyentes : Son conservadores y convencionalmente basados en códigos
tradicionales y establecidos tal como la familia o la religión. Son predecibles.
Triunfadores : Están motivados por el deseo de cumplir. Su forma de vida esta
orientada a sus metas impuestas. Tienen compromisos con su carrera y con su
familia. Su imagen es muy importante, son arriesgados y les gusta el prestigio.
Luchadores : Al igual que los triunfadores, los motiva el deseo a cumplir. Se
preocupan por las opiniones y aceptación de los demás. Definen sus criterios
en relación con la plata. Son impulsivos.
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3. Metodología:
Lo que se buscaba con esta investigación, era poder clasificar y segmentar por
los diferentes perfiles obtenidos, basándonos en el cuestionario del VALS. De la
encuesta del VALS, la cual esta compuesta por 40 preguntas, obtuvimos una
pequeña muestra y sacamos 10 preguntas a las cuales se les agregaron 4
preguntas de carácter demográficas (estrato, edad, sexo y nivel educativo), esto
con el fin de encontrar una relación de cierto grupo de personas con
características psicológicas similares.
Luego de escoger las 10 preguntas, se creo un documento en “Google Docs”
para poder realizar la encuesta vía online. De esta manera, se le pidió a 40
personas que realizaran la encuesta, 20 hombres y 20 mujeres de diferentes
edades y estratos.
Las preguntas escogidas fueron las siguientes:
1. Sigo las últimas tendencias y modas.
2. Tal como dice la Biblia, el mundo se creo literalmente en 6 días.
3. Me gusta estar a cargo de un grupo.
4. Tengo más habilidad que la mayoría de las personas.
5. Me considero a mí mismo un intelectual.
6. Debo admitir que me gusta descrestar.
7. Estoy muy interesado en como funcionan las cosas mecánicas, tal como
motores.
8. La vida de una mujer está totalmente llena solo si puede proveer felicidad a
su familia.
9. Me gustaría entender más acerca de cómo funciona el universo.
10. Me gusta el desafío de hacer algo que nunca había hecho antes.
11. Me gusta que mi vida sea la misma semana tras semana.
Se escogieron estas 10 preguntas, ya que con el contenido de las respuesta se
podía hacer un buen análisis del perfil bien fundamentado. De estas 10
respuestas, se pretendía encontrar características importantes de cada
encuestado, asemejarlas y así crear nuevos perfiles y relacionarlos.
Por otro lado, creamos nuevos perfiles que se asemejaran a la gente moderna.
Fueron 4 perfiles denominados:
Tony Stark : Más conocido como Iron Man. Se asemeja al perfil de innovador y
exitoso en la encuesta del VALS. Es líder, exitoso y tiene un ego muy grande.
Es receptor de nuevas ideas y tecnologías. Es impulsivo, entusiasta y tiene un
deseo constante de cumplir. Su forma de vida es orientada a cumplir sus metas
y busca información para tomar cualquier decisión. Cuando no esta trabajando
o innovando, se dedica a su vida social y busca siempre que lo admiren. Va a
los mejores restaurantes, usa la ultima tecnología y quiere tener lo mejor.
Peter Parker: Es el mismo Spider Man pero en su versión social. Su perfil
coincide con el de un sobreviviente por lo que su vida tiene un enfoque
estrecho. Es entregado a su familia y se preocupa bastante por la inestabilidad
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4. y por la
inseguridad. Es creyente y se motiva por diferentes ideales. Su manera de vivir
esta basada en códigos tradicionales y establecidos. Le apasiona trabajar y
hacer las cosas bien pero para otros mas que para el mismo, es decir le gusta
ser trabajador más no líder por lo que no busca la independencia. En su tiempo
libre le dedica tiempo a su familia y a leer. Sus gastos van solo a cosas
necesarias más no de lujos. No sigue la moda y no es de gran importancia tener
una vida social, pues prefiere satisfacer la vida de los demás que la suya. Es
académico e introvertido por naturaleza.
James Howlett : Logan mas conocido como wolverine. Es elaborador y hace
sus propias cosas. Experimenta el mundo por medio de su trabajo y no se
impresiona por cosas materiales. “No come cuento de nadie” y es
completamente rebelde. Sigue sus propias reglas y no sigue tendencias. Gasta
su tiempo en bares y en satisfacer placeres sus placeres. Es conflictivo y en su
desespero recurre al alcohol.
Ororo Munroe: más conocida como storm. Es una persona muy entregada a
su familia y es caracterizada por ser sensible y expresar sus sentimientos. Es
amigable y se preocupa por el bienestar social. Es consejero y gasta su tiempo
ayudando a los demás. Se gasta la plata en ayudas o en productos
convencionales.
Teniendo estos perfiles creados, se determinó que respondería cada personaje
a las preguntas seleccionadas para clasificar a los encuestados en los posibles
perfiles (Anexo 1). Así mismo, a cada opción de la selección múltiple se le
atribuyó uno o varios personajes que a través de la respuesta describían el
estilo de vida de la muestra. Por último se sumó la cantidad de respuestas de
cada encuestada estaban orientadas a cada personaje y al encontrar el mayor
número se clasificaba en alguno de los perfiles (Anexo 2).
Resultados y Conclusiones:
Lo que pretendíamos con dicha investigación, era poder segmentar
demográficamente para determinar 4 tipos de consumidores. Por la
metodología online y la falta de accesibilidad a usuarios variados se decidió
emplear la presentación del Future Concept Lab, ‘Observatorio de Tendencias
de la Cámara de Comercio de Bogotá 2009’, y nos inspiramos en ellos para
determinar 4 perfiles de consumidores que tuvieran en común la edad y que se
diferenciaran por las características psicológicas.
Al observar los resultados, podemos inferir que la muestra a la que se le realizo
la encuesta no se podía segmentar ni por edad ni por estrato, ya que todos los
encuestados pertenecían al mismo segmento. Esto se debe a que la gente “on
line” son personas que ocupan el mismo lugar socio-económico y las edades
tampoco varían. Gracias a esto, decidimos segmentar solo psicológicamente
tomando como factor diferencial entre los tipos de consumidores sus
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5. respuestas a
las preguntas VALS. Las diferentes respuestas nos dieron indicios de su
carácter psicológico, para así determinar los cuatro grupos distintos de perfil del
consumidor.
En conclusión, los resultados arrojaron que gran porcentaje de la muestra se
encontraba segmentados entre emotivos y faranduleros. Esto se debe a lo que
mencionamos anteriormente, pues casi todos los encuestados pertenecen al
mismo rango de edad y al mismo estrato socio-económico.
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