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  1. 1. PROFESIONALES DIGIT @LESAutoras: María José Sánchez Valenzuela y Elisa TorregrosaEditor: WebpositerDiseño, Layout: Javier Fernández Heras© 2012 Webpositerwww.webpositer.comTodos los derechos reservados. Este libro está protegido por los derechos deautor. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacena-da en algún sistema de recuperación, o transmitida de ninguna forma y porningún medio, electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, sin autorizaciónprevia del editor.Todas las demás marcas comerciales, nombres comerciales, marcas de ser-vicio y logos mencionados en este sitio pertenecen a sus compañías corres-pondientes.
  2. 2. PRÓLOGOPrólogo de Andrés ToledoHablar de los profesionales 2.0 nos sitúa ante el nuevo escenario que ha sidogenerado tras la evolución que las empresas han experimentado durante losúltimos años. Evidentemente, la proliferación de las nuevas tecnologías einternet, han sido detonantes que abrieron las puertas a este inmenso mundoparalelo y digital de grandes oportunidades y posibilidades.Durante este recorrido, la comunicación, el marketing y la publicidad handemostrado su capacidad de adaptación para consolidarse y adaptarse a lasnuevas tendencias y necesidades. Se han reinventado las leyes y fórmulas de lamercadotecnia y también - cómo no - los profesionales.A pesar de no comulgar con el uso de etiquetas, esta es solo una forma devincular o diferenciar a aquellos profesionales que han dejado atrás su viejaapariencia para modernizarse. Como una moda, con lo último, aprovechandotodo el potencial de las tecnologías que ahora permiten a las empresas unacomunicación más rápida, directa y bidireccional, y que a su vez ofrece laposibilidad de actuar en local pensando en global o traspasar las fronteras queantes limitaban la expansión de muchos negocios.Desde las redes sociales hasta los nuevos dispositivos móviles, como tabletsy smartphones, han dado una nueva dimensión al marketing. Ahora son laspropias empresas las que deben hacer una apuesta segura y no dejar pasar eltren que nos transporte en este viaje emocionante hacia el futuro del que tantasveces hablamos y que hoy ha llegado a nuestro presente.Por suerte, durante todos estos años, hay quienes no dejaron pasar la oportunidadde convertirse en viajero y transformarse en un verdadero profesional 2.0, decuya experiencia y testimonio podemos valernos para despejar todas las dudas,o tomar como aliciente para dar sin miedos nuestro gran salto a la era digital.Así ha quedado reflejado en la labor que Webpositer ha venido desarrollando através de los innumerables testimonios de expertos y profesionales destacadosque, de alguna forma, han demostrado con éxito su valía y su labor en múltiplesámbitos relacionados con este extenso ecosistema.Profesionales que abanderan e impulsan tendencias y cuyo saber queda expuestoy al descubierto en todas y cada una de sus respuestas.
  3. 3. PRESENTACIÓN Iñaki Tovar Digital Manager de Webpositer twitter.com/seomental linkedin.com/in/inakitovar plus.google.com/ 105422478876754682384En Webpositer llevamos más de 12 años dedicados al marketing online y hemostenido el privilegio de vivir la revolución digital en primera persona. Hemosasistido al nacimiento del SEO en nuestro país y lo hemos visto crecer, siempreadaptándonos lo mejor posible a sus continuos cambios, para poner el knowhow adquirido al servicio de nuestros clientes. También hemos sido testigos delalzamiento de las redes sociales como el nuevo canal de comunicación entreempresas y clientes.En este mundo digital en constante evolución resulta complicado predecir quées lo que se llevará mañana o qué técnicas y herramientas funcionarán mejor.Lo único que permanece inmutable a través de los años son las personas y susinquietudes para seguir progresando en Internet.Estos nuevos emprendedores, a los que hemos denominado «ProfesionalesDigit@les», son los que hemos querido retratar en las páginas de este libro. Através de sus experiencias personales y de sus casos de éxito (y algún fracaso)pretendemos acercar su actitud entusiasta y sus consejos a los lectores interesadosen el Marketing Online. Han sido cerca de 40 testimonios en primera personaque hemos recopilado a lo largo del año con la intención de aportar valor real anuestros lectores y clientes.Cualquier profesional a cargo del marketing de una empresa encontrará en estelibro una valiosa recopilación de consejos, análisis y tendencias de las últimas
  4. 4. novedades en cuanto a SEO (Posicionamiento en Buscadores), SEM (Marketingen Buscadores), SMO (Optimización de Redes Sociales) y Marketing Online engeneral.Asimismo, los lectores menos experimentados pero con la inquietud de dedicarsea alguna profesión 2.0, verán en este libro una poderosa fuente de inspiraciónpara ayudarles a decidir cómo acometer la presencia de sus proyectos o negociosen Internet.Lo que empezó como una manera didáctica de transmitir conocimiento a lossuscriptores de nuestro Blog, se ha acabado convirtiendo en un universo propiode sabiduría digital que esperamos que los lectores disfruten tanto como nosotroslo hicimos mientras lo construíamos.Estamos seguros de que «Profesionales Digit@les» tendrá una buena acogida.Por nuestra parte, ya estamos trabajando con ilusión en la segunda temporada deentrevistas que empezaremos a publicar a principios de año.Nuestro más sincero agradecimiento para todos los que han colaborado enla edición de este libro y, por supuesto, nuestro reconocimiento a todos losprofesionales 2.0 que han compartido con nosotros su tiempo y experiencia.Muchísimas gracias.Iñaki TovarDigital Manager de Webpositer
  5. 5. PROFESIONALES DIGIT@LES «Te ofrecemos este eBook de marketing que recopila entrevistas concedidas a personalidades relevantes eneste ámbito. Sus recomendaciones y visión personal sobredisciplinas como el Marketing en Buscadores, la Analítica Web, el Vídeo Marketing o el Marketing en Redes Social seguro que te serán de gran ayuda.» - Índice de entrevistas - Andrés Toledo pág.11 CEO de Puromarketing.com Óscar del Santo pág.19Pionero y divulgador de Marketing de Atracción y Personal Branding Nacho Plans pág.25 Fundador y director de AliCoach Nacho Arroyo pág.31 Responsable de LaExperiencia.com David Boronat pág.37 Autor del libro «Vender más en Internet» Pedro Robledo pág.45 Experto en Marketing de Afiliación Javier Celaya pág.51 Socio fundador de Dosdoce.com Chema Martínez-Priego pág.63 Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo Tristán Elósegui pág.69 Especialista en Analítica y Métrica Web José Ángel Cano pág.77 Director de Marketing de Wiseri.com
  6. 6. Eva Sanagustín pág.85 Experta en Marketing de Contenidos Cristina Aced pág.93 Experta en Comunicación Digital Carlos Bravo pág.99 CEO de Coguan Gemma Muñoz pág.107 Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida David Cantone pág.115 Experto en Marketing Online Juan Merodio pág.125 Experto en Marketing Digital y Redes Sociales Javier Regueira pág.131 Especialista en Branded Content Cristina Recuero pág.141 Presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) Paco Viudes pág.149 Consultor especializado en Social Media Marketing José Luis Orihuela pág.159Experto en Nuevas Tecnologías de la Información y Periodista 2.0 Lasse Rouhiainen pág.165 Experto en Video Marketing y el Social Media Marketing Dolores Vela pág.177 CEO de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting Roberto Cerrada pág.185 Especialista en Marketing Online Miguel López pág.199 Director CongresoSEO Ricardo Tayar pág.207 CEO de iZenius Alexis López Vidal pág.217 MarCom Manager de Webpositer
  7. 7. Javier Godoy pág.227Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation Ana Nieto Churruca pág.233 Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 Gaby Castellanos pág.245 Directora creativa y CEO de SrBurns Isra García pág.253 Analista de referencia internacional en New Media Anne-Sophie Mullier pág.267 CEO de Cabestan Spain Nacho Somalo pág.279Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce Marcos Maceira pág.285 Director SEO-SMO de Newbriefing Lucas Aisa pág.297 Consultor experto en Social Media Marketing Juan Boronat pág.309 Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto Víctor Martín pág.319 CEO de YoungMedia Elena Gómez del Pozuelo pág.329 Presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital Bere Casillas pág.341 Creador del concepto «Elegancia 2.0» Javier Gosende pág.353 Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores «El profesional 2.0 nace y cada día se rehace» Alexis López, MarCom Manager de Webpositer
  8. 8. PROFESIONALES DIGIT@LES Andrés Toledo CEO de Puromarketing.com facebook.com/andrestoledo es.linkedin.com/in/andrestoledo www.puromarketing.comEn Webpositer tenemos el placer de inaugurar nuestra sección deentrevistas con un colaborador muy especial al que apreciamosmucho, tanto profesional como personalmente: Andrés Toledo. Suexperiencia y conocimientos unidos a los prácticos consejos dados enesta amena charla ayudan a identificar las claves para emprender enInternet con éxito, al tiempo que analiza la excelente situación quevive en España el Marketing Online, un sector que «está demostrandouna gran madurez» y no deja de crecer día a día.De espíritu inquieto y abierto siempre a afrontar nuevos retos, Andrés Toledo(@PuroMarketing) es fundador y director de PuroMarketing.com, el diario digitallíder de Publicidad, Marketing y Social Media en español y todo un referentetanto para profesionales como para los apasionados de este mundo que nossorprende cada día con increíbles oportunidades y avances.Sus palabras sinceras y su profundo análisis del mundo de la Publicidad y elMarketing en Internet - escenarios en los que se mueve como pez en el agua -dejan patente sus más de 15 años dedicados a explorar, crear e innovar con eldiseño, la publicidad y las nuevas tecnologías como inseparables compañerasPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.11
  9. 9. de aventuras.Joven pero sobradamente preparado, en esta entrevista Andrés Toledo animaa los emprendedores 2.0 a luchar por sus metas trabajando sin descanso,mejorando cada día y dándolo todo con Internet como telón de fondo, un mediorepleto de oportunidades sin desperdicio alguno.Frente a un panorama económico poco esperanzador, las palabras del CEOde Grupo Medianzo son un auténtico soplo de optimismo, ya que manifiestanel excelente estado de forma del Marketing Online. Es más, en este escenarioinestable, las empresas que adviertan el enorme peso que tiene en la actualidadInternet con un consumidor cada vez más informado e influyente lograránmarcar la diferencia frente a sus competidores.A continuación, Webpositer cede el turno de la palabra a Andrés Toledo enuna entrevista donde comparte con nuestros usuarios los últimos cambios en elsector del Marketing Online, así como su experiencia y recomendaciones paraobtener el máximo rendimiento de cada acción emprendida en EL MEDIO quemarca el presente y el futuro del Marketing.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.12
  10. 10. «El sector de la Publicidad y el Marketing Online se presenta como un nuevo universo de oportunidades de negocio» - Entrevista a Andrés Toledo -1. ¿Cuál ha sido tu fórmula para el éxito de Puromarketing.com? Es una pregunta que suelen realizarme con bastante frecuencia, y lo cierto es que siempre suelo dar la misma respuesta. Si disponemos de la prepara- ción, la experiencia y los conocimientos necesarios junto a una chispa de talento, solo nos faltarán la constancia, dedicación y mucho trabajo e impli- cación para lograrlo. Hay que creer ciegamente en las ideas de uno mismo y plantearse que cualquier objetivo puede conseguirse si trabajamos de forma fehaciente. Si trabajamos sobre estos principios, tarde o temprano recogeremos el fruto de las semillas que vayamos plantando. Empezar desde cero, sin dinero ni apenas recursos, puede resultar difícil pero no un impedimento para crear un proyecto exitoso. Hay muchos grandes ejemplos de ello, pero no existe una fórmula secreta para lograrlo. Para mí, emprender no significa solo comenzar algo, sino culminar y alcan- zar las metas y objetivos que nos vamos marcando. En este sentido, tener ambición no es para nada algo negativo. Al margen de todo esto, en un mundo como el de Internet, donde todo cambia rápidamente, es imprescindible también no olvidar nunca el innovar constantemente y saber evolucionar intentando mejorar cada día. Teniendo todo esto en cuenta, tendremos muchas más oportunidades de alcanzar el éxito que buscamos.2. ¿Un error que no repetirías si empezases de nuevo? Podríamos decir que el futuro es incierto pero sin duda es el resultado de todas y cada una de nuestras decisiones, de nuestros aciertos y errores. De todos ellos podemos aprender. Saber en quién realmente depositas tú con-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.13
  11. 11. fianza, estar o no en un lugar determinado en el momento adecuado… A veces las pequeñas decisiones pueden resultar más determinantes en los hechos que desencadenan que las que a simple vista pueden parecen más importantes, y al final convertirse en los mayores errores. No soy de los que se arrepienten o lamentan de los errores o decisiones del pasado. Prefiero tener mis miras puestas en el presente y el futuro más cercano.3. ¿Cómo está afectando la crisis al Marketing Online? No veo la crisis por ningún lado. Me refiero a que el sector de la Publicidad y el Marketing Online están demostrando una gran madurez y se presenta como un nuevo universo de oportunidades de negocio. Las cifras actuales de inversión publicitaria y el aumento de estrategias online por parte de empre- sas y marcas así como las previsiones a corto medio plazo lo demuestran. Como en todo, en las crisis económicas hay quienes saben aprovechar las oportunidades y quienes piensan que emprender es un alto riesgo que pasa factura. Sin embargo, Internet y las nuevas tecnologías en su conjunto nos ofrecen la oportunidad de comenzar una aventura profesional llena de gran- des experiencias y emociones, y con muchas posibilidades de consolidar un negocio como nunca antes hubiéramos imaginado. Incluso algunas entidades bancarias y muchos grandes inversores ya han comenzado a retirar su confianza en sectores como el de la construcción llevando su dinero a las empresas tecnológicas relacionadas con los negocios digitales o el marketing online. Además, ahora las empresas y marcas son más conscientes que nunca del poder de Internet, de los medios sociales y del nuevo rol que adquieren los consumidores, ahora también más sociales e influyentes que nunca. Internet se ha convertido en «el medio», y aunque la televisión sigue acapa- rando la mayor parte de la inversión publicitaria, en muy poco tiempo sere- mos testigos de cómo se transforma para dar paso a la nueva generación de televisiones conectadas. Cuando esto ocurra de forma masificada, lo «online» habrá triunfado definitivamente.4. ¿Cuál es, en tu opinión, la mayor ventaja y el peor inconvenientePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.14
  12. 12. Andrés Toledo CEO de Puromarketing.com de las redes sociales? Hoy en día para las marcas que saben dar a sus clientes y consumidores lo que realmente buscan, muestran un interés por generar mejores relaciones, prestan una mayor atención, escuchan y participan en las conversaciones, las redes sociales son vistas como herramientas o plataformas que solo ofre- cen ventajas. En cambio, para aquellas que se muestran temerosas de las reacciones, que piensan que nunca llegarán a ser útiles, que no merecen la pena y que inten- tan acallar la voz de los consumidores, encontrarán en ellas no solo grandes inconvenientes sino la puerta de entrada a grandes y mayores problemas. Es lo que actualmente se intenta fomentar cuando se habla de Reputación Online. Aquí las redes sociales juegan un papel importante. Son el escenario de todas las batallas y pueden iniciarse auténticas crisis que son capaces desde originar pérdidas millonarias, hasta el motín más coordinado por sus propios consumidores y clientes afectando con ello la imagen de la propia marca.5. ¿Con qué noticia del 2011 te quedarías en lo referente a nuestro sector? Sin duda alguna, con la confirmación de que Internet se ha consolidado como un medio de comunicación maduro y estable donde la Publicidad y las estrategias de Marketing Online son ahora más que nunca un pilar importan- te para todas las empresas y marcas. Internet vive una segunda época dorada y el sector de la Publicidad y el Mar- keting Online se está viendo beneficiado de ello evidentemente.6. Tu predicción sobre lo que va a revolucionar el Marketing Online en 2012. No soy de los que suelen hacer predicciones, aunque existe algo más que claras evidencias e indicios de cómo se van acentuando las diferentes ten- dencias. Por ejemplo, la Publicidad Online está comenzando a experimentar con el «componente social», y la tecnología móvil junto a los nuevos hábitos de los consumidores y el éxito de los smartphones, tablets y aplicacionesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.15
  13. 13. móviles entre los usuarios, está logrando que la publicidad móvil comience a adquirir la relevancia y protagonismo que siempre anduvo buscando. Aún así, personalmente creo que la auténtica revolución podría llegar un poco más tarde, cuando definitivamente la televisión conectada pueda estar realmente extendida y consolidada. Yo apuesto por que en este 2012, la auténtica revolución llegue en el modo que las empresas van a poner en práctica todo lo aprendido durante este último año en las redes sociales en cuanto a las relaciones con los clientes. Creo que será el año para la eclosión del verdadero Social CRM.7. Un consejo para los emprendedores del mundo digital. Que merece la pena intentarlo, que pueden lograrlo y que no tengan miedo de cometer errores. Lo importante es el global de los resultados y aprender en el camino. Paciencia, mucha paciencia, creer en uno mismo y, sobre todo, constancia en su trabajo. De esta forma, el tiempo sabrá recompensarlos. Es mejor ser sinceros y reconocer que puede que sea un camino repleto de obstáculos que, uno a uno, deberán de superar. El que sea difícil y quizás lento nos hará saborear mejor el éxito en el momento que tenga que llegar. ¡Y mucha suerte a todos!CONOCIENDO A ANDRÉS TOLEDOSi hiciéramos un resumen de jóvenes e influyentes emprendedores en la esferaonline, el nombre de Andrés Toledo encabezaría los primeros puestos de estalista. «Emprendedor en continua expansión», como él mismo se define, desdesiempre tuvo claro que la innovación y los retos formarían ese cóctel apasionantepor el que trabaja dándolo todo cada día.A lo largo de más de 18 años de carrera profesional, ha tenido la oportunidadde explorar los universos del diseño, la publicidad, el marketing e Internet,aprendiendo al máximo de cada uno de ellos e integrándolos con talento ymaestría en su «know how».Especializado en el desarrollo de portales de Internet y plataformas dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.16
  14. 14. Andrés Toledo CEO de Puromarketing.cominformación, no han faltado en su trayectoria profesional los reconocimientosy premios por su excelente y meritoria labor al frente de cada uno de estosproyectos.Sin embargo, tras su labor como profesional del Marketing Online en diferentesempresas, no fue hasta el 2007 cuando iniciaba la que hoy muchos reconocencomo una auténtica obra maestra elaborada a través del trabajo, el sacrificio yel esfuerzo.Sin financiación y con pocos recursos, PuroMarketing comenzaba dando lasprimeras señales de su existencia en Internet y adquiriendo poco a poco suforma, hasta lograr convertirse en uno de los medios de comunicación digitalespecializados en Publicidad y Marketing Online más reputados del mercadohispano-hablante, con mayor crecimiento y proyección del sector cuyacomunidad de seguidores crece cada día.A pesar de ello, su filosofía sigue siendo la de mantenerse alejado de los grandesforos mediáticos, sin acaparar demasiado protagonismo y destinando la granparte de su tiempo a su gran pasión. Su trabajo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.17
  15. 15. PROFESIONALES DIGIT@LES Óscar del Santo Pionero y divulgador de Marketing de Atracción y Personal Branding facebook.com/ MarketingDeAtraccion2.0 @OscarDS linkedin.com/in/oscardelsanto www.oscardelsanto.comWebpositer ha tenido la fortuna de entrevistar a Óscar del Santo,reconocido como uno de los pioneros y máximos divulgadores de lareputación online y el personal branding en nuestro país. Gracias asu dilatada experiencia profesional, aporta interesantes y prácticosconsejos al tiempo que certifica la relevancia de gestionar lareputación online en la Pyme como vía para fortalecer la relacióncon el cliente y mejorar la imagen de marca.Con las palabras de Óscar del Santo (@OscarDS), uno de los nombres clave en ladivulgación de marketing de atracción 2.0 y el personal branding, se desprendeen esta entrevista que máximas como evolución, aprendizaje y sociabilidad vienena definir al emprendedor actual, aquel que tiene en el profundo conocimientode las herramientas de comunicación digital, tales como la reputación online labase para mejorar su imagen de marca y hacer más sólidos los lazos que le unencon sus públicos.Desde Webpositer deseamos que nuestros lectores conozcan de voz de esteexperto por qué es tan importante gestionar la reputación online de lasempresas, cuáles son sus ventajas y cómo aprovechar las oportunidades quePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.19
  16. 16. ofrece un activo cada vez más decisivo.Ha sido todo un placer contar con el saber experto de Óscar del Santo ennuestra sección de entrevistas, autor de la publicación de descarga libre ygratuita titulada «Marketing de Atracción 2.0», sin duda, una nueva oportunidadpara aprender y sorprendernos por lo mucho que es capaz de conseguir unaorganización con una óptima administración de su comunicación online.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.20
  17. 17. «La reputación online puede ser un factor absolutamente decisivo a la hora de asegurar las mejores oportunidades de hacer marca» - Entrevista a Óscar del Santo -1. ¿Qué querías ser de pequeño y cómo has acabado en este mundo? Sinceramente no recuerdo lo que quería ser de pequeño, pero siempre tuve la ilusión de realizar una aportación importante y de ser querido y respetado por mucha gente.2. Tu mayor acierto y tu peor error en el mundo online. Mi mayor acierto ha sido el seguir mi instinto y el peor el no haber dispuesto de la información adecuada para haber conseguido mis objetivos mucho más rápidamente y con un menor esfuerzo. Eso es precisamente lo que (entre otros motivos) me ha llevado a escribir mi nuevo libro «Marketing de Atrac- ción 2.0»3. ¿Qué puede aportar la gestión de la reputación online a una PYME? Puede ser un factor absolutamente decisivo a la hora de asegurar las mejores oportunidades de hacer marca, de mejorar la atención al cliente y de conse- guir oportunidades de RRPP gratis. También puede evitar muchos disgustos.4. ¿Reputación Online preventiva o reactiva? Recomendaciones. Ambas son esenciales. Lógicamente comenzamos siempre con (más que pre- ventiva) lo que yo denominaría «reputación online pro-activa». Una vez que ésta está en su sitio nos toca asegurar la defensa de nuestra reputación con estrategias reactivas. Las dos recomendaciones son contar con un CM bien preparado y formado y una buena herramienta de monitorización.5. Ventajas del Marketing de Atracción 2.0 y coste de implantación.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.21
  18. 18. Precisamente la gran ventaja es que el coste de implantación es muy bajo. El Marketing de Atracción (conocido en inglés como «Inbound Marketing») propone a las empresas dejar de comportarse en sus estrategias online como meras anunciantes o vendedoras para convertirse primordialmente en socia- lizadoras y generadoras/editoras de contenidos optimizados dirigidos a su público objetivo. Para ello se incita a ganar la atención (en vez de comprarla como ocurre en la publicidad tradicional) con pautas de comunicación bidi- reccional y un uso intensivo de las redes sociales en conjunción a iniciativas de marketing offline que finalmente generen, además de ventas, otras opor- tunidades en áreas como las relaciones públicas, el branding, etc. Por ello es un modelo de marketing que resulta muy atractivo para las PYMES, emprendedores y de hecho para todo tipo de organización e insti- tución, inclusive las grandes marcas. Puede complementarse perfectamente con otros modelos e iniciativas de marketing. Está ganando en importancia e interés como demuestran todas las estadísticas en EEUU y progresivamente en Europa también.6. Redes sociales y ROI ¿Mito o realidad? Sin entrar en debates estériles, las redes sociales suponen un indudable avance y con consecuencias de primer orden para el Marketing, la Comu- nicación, el Branding y las RRPP de las empresas y de las marcas. También está claro que no fueron creadas originalmente para vender (tampoco lo fue- ron, por cierto, el teléfono o el correo) y que el retorno de la inversión o ROI no puede ser nunca el de un anuncio publicitario porque estamos tratando de intangibles como reputación, etc.7. Un consejo para los emprendedores de Internet. Que sean escrupulosamente honestos y no prometan más de lo que puedan cumplir. Que piensen siempre en aportar ideas y conceptos de auténtico valor para la gente. Que sean ambiciosos y que pongan todo su talento y es- fuerzo en su proyecto. Que sepan levantarse si vuelven a caer hasta dar con la fórmula que les lleve hasta el éxito.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.22
  19. 19. Óscar del Santo Pionero y divulgador de Marketing de Atracción y Personal Branding CONOCIENDO A ÓSCAR DEL SANTO Óscar del Santo se alza como una de las figuras más destacadas en el campo de la comunicación online en España. Su labor le ha llevado a sentar las bases de la Reputación Online, el Marketing de Atracción 2.0 y el Personal Branding, asesorando a empresas, escuelas de negocios y agencias especializadas en Social Media. Calificado como uno de los nombres propios del panorama del Marketing Online por PuroMarketing.com, medio digital de referencia en Publicidad, Marketing y Social Media en habla hispana, Óscar del Santo es autor del libro «Reputación Online para Tod@s», todo un éxito de crítica y público donde, de forma amena y práctica, introduce al lector en la gestión de uno de los activos más determinantes para la empresa. Sus conocimientos y experiencia en el universo de la comunicación online le han llevado a ofrecer conferencias en España y Latinoamérica, y conceder entrevistas a medios escritos, audiovisuales y digitales de todo el mundo, dado su dominio de las herramientas 2.0 y de la reputación online. Destacado como uno de los creadores del Personal Branding Plan, el primer curso online en español para gestionar la marca personal, es miembro del grupo de especialistas de Personal Branding Blog, la web sobre marca personal más seguida en todo el mundo. Divulgador, ponente, autor y también consultor en Marketing Online por SEMPO y en Marketing de Atracción por la Inbound Marketing University. Su frenética actividad y continua labor en la divulgación de conocimiento en distintas disciplinas del mundo de la comunicación digital le han llevado a figurar en la lista de Influencers de Social Media en España, así como en el Ranking y Directorio de mejores twitteros de marketing en español.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.23
  20. 20. PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Plans Fundador y director de AliCoach http://www.facebook.com/ignacio. alicoach?fref=ts @ignacioplan es.linkedin.com/in/ignacioplans/es www.alicoach.esNacho Plans, reconocido coach de empresas y particulares,protagoniza con sus palabras y experiencias la nueva entrevista deWebpositer. Su extenso bagaje profesional en procesos de coachingejecutivo le ha llevado a proveer de útiles herramientas a laempresa y sus profesionales optimizando su capacidad de liderazgo,comunicación y productividad.Entusiasta y motivador nato, el coach Nacho Plans (@ignacioplans) resumeen esta amena charla que, con las dosis adecuadas de experiencia, talento ycompromiso cualquier empresa que crea en sí misma y en sus valores lograráhacer realidad sus objetivos obteniendo el respaldo y la satisfacción de susclientes.Damos paso a la entrevista concedida por el fundador de Alicoach repleta deinteresantes recomendaciones. No dudes en tomar nota y poner en prácticamuchos de los consejos que Plans comparte en cada una de sus respuestas parapotenciar habilidades y aportar ese valor añadido capaz de producir resultadossorprendentes en el seno de la empresa.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.25
  21. 21. «Experiencia + talento + pasión, la combinación mágica para los emprendedores» - Entrevista a Nacho Plans -1. ¿Qué te llevó a dedicarte al mundo del coaching para empresas y profesionales? En toda mi actividad profesional, siempre me ha fascinado el comportamien- to humano. Tanto en empresa, como en grupos de investigación, observé la cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que se pierde por no cuidar los recur- sos humanos de manera que se optimice su rendimiento y satisfacción. Así que busqué esa combinación mágica que recomiendo a todos los emprende- dores: experiencia + talento + pasión, y así nació mi empresa.2. Explica a nuestros lectores en qué consiste el coaching empresarial Sugiero que cada lector piense en algo que quieran conseguir en su empresa los próximos tres meses, y que lo defina de forma “SMART” (eSpecífica, Medible, Acordada por todas las partes, Realista y Temporalizada). Objetivos pueden ser que dos departamentos logren una comunicación más fluida, que el Dpto. Comercial mejore sus técnicas de venta, que dos compañeros limen asperezas, o que la empresa suba su moral y aumente su motivación. En cualquiera de los casos, el coaching empresarial consiste en las sesiones grupales o individuales llevadas a cabo para definir, planificar y ejecutar dicho objetivo, con la ayuda externa de uno o varios coaches.3. Durante tu trayectoria has asesorado y formado a multitud de empresas en este ámbito. ¿Cuáles son los problemas o deficiencias que más preocupan? El problema que más preocupa para 2012 es la bajada en la rentabilidad que augura una de cada tres empresas españolas. Para colmo, dos de cada tres españoles están preocupados por la posible pérdida de su puesto de trabajo. Sinceramente, este clima es irrespirable para trabajar. Yo apuesto por abrir las ventanas, empezar de cero a replantearnos todo lo que haga falta, dejar que entre aire fresco y volver a mirar todo con otra luz. Francamente, creo que necesitamos creer en nosotros, en nuestra empresa, y en nuestros valo-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.27
  22. 22. res, más que vivir atormentados por las preocupaciones. Hay quienes logran esto y están triunfando en plena crisis.4. ¿De qué herramientas provee el coaching ejecutivo? Imagínate que diriges el departamento de la empresa, o que tienes alta res- ponsabilidad sobre una de sus principales líneas de negocio. Ahora tienes que dirigirte a tu equipo de trabajo, pero hay dos miembros que a tu juicio oponen resistencia al curso de las tareas y reuniones, hasta el punto de que se nota rivalidad o pérdida de confianza entre ellos y usted. ¿Cómo se afronta el problema? Te diré una serie de valores y herramientas que podrás utilizar gracias a la ayuda de un coach experto: escucha activa, empatía, asertividad, liderazgo, eficiencia, equidad, Programación Neurolingüística (PNL), lenguaje no verbal, sentido del humor, etc.5. Según el dicho popular, «la unión hace la fuerza». ¿Por qué es tan importante el trabajo en equipo para el funcionamiento de una empresa? La empresa es el equipo, no sus individuos aislados. Por ello, cuando la Misión, Visión, Valores y los Objetivos corporativos son definidos, consen- suados y compartidos por toda la empresa, se alcanza un nivel de compromi- so máximo. Cuando la motivación es además potenciada con herramientas para el trabajo en equipo, surgen de forma natural el entusiasmo, la ilusión por el trabajo bien hecho y la confianza de los clientes.6. En un época de cambio e inestabilidad como la que vivimos, ¿por qué puede ser útil iniciar un proceso de coaching? Los directivos, mediante coaching ejecutivo pueden reforzar sus habilidades de liderazgo, o afrontar con acompañamiento estratégico decisiones difíciles de tomar. Los equipos de trabajo, mediante coaching de equipos o indivi- dual, pueden experimentar que «juntos, PODEMOS». Un trabajador puede contratar un coach a nivel particular para potenciar sus habilidades en la empresa o recibir ayuda para resolver una dificultad con algún compañero. Los emprendedores pueden lograr encontrar el camino para diferenciarse y emprender su línea óptima de negocio. Pero, muy importante, no olvidemos que todas las empresas y autónomosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.28
  23. 23. Nacho Plans Fundador y director de ‘AliCoach’ que tienen personal contratado pueden acceder a créditos anuales de for- mación bonificada, disfrutando de programas formativos para aplicar las herramientas del coaching en su día a día.7. ¿Cuál crees que es el activo más determinante para una empresa? La capacidad de centrarse tanto o más en aportar valor que en la rentabili- dad económica, una vez asegurada esta. Esto mismo se aplica a cada empre- sario o empleado: la capacidad de dar incluso más de lo que se recibe, pronto crea un buen clima laboral. Esta capacidad de aportar algo bueno de verdad al cliente sale reforzadísima cuando se ha cuidado la cultura empresarial para el trabajo cohesionado en equipo.8. ¿En qué medida logra el coaching mejorar la capacidad de liderazgo, comunicación y rendimiento de la empresa y sus profesionales? El problema del día a día es que no nos deja tiempo para cuestiones muy importantes. Al igual que con una agenda apretada puede ser difícil hacer deporte, ir al médico o estar con la familia, también puede serlo encontrar 90 minutos para una sesión de coaching. Pero es cuestión de prioridades: una vez logrado, se crea un espacio único donde el coachee (pronunciado «couchí») descubre por fin lo que necesitaba, y los resultados son espectacu- lares. Todo aquello en lo que focalizamos nuestra atención puede producir resultados sorprendentes. Lo único que sucede es que hemos perdido la capacidad de sorprendernos, pero cuando la recuperamos y ponemos en práctica nuestras ideas nos damos cuenta de que muchas de ellas son real- mente fabulosas.CONOCIENDO A NACHO PLANSNacho Plans es fundador y director de AliCoach, primera empresa en Españaespecializada en coaching de equipos internacionales dedicados a Investigación,Desarrollo e Innovación (I+D+i).Miembro de la International Coach Federation como ‘Emprendedor Coach’, esun reconocido ‘energetizador’ de equipos de trabajo, y ha prestado sus serviciosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.29
  24. 24. tanto en microempresas, como en PYMEs y multinacionales.Sus líneas de trabajo se centran actualmente en la creatividad para la innovación,el trabajo en equipo, la energetización de los equipos comerciales y la resoluciónde situaciones difíciles en la atención al público.Su trayectoria profesional le ha llevado a trabajar en grupos interdisciplinaresen Madrid, Los Angeles y Pasadena en California, Montpellier y Alicante, yguarda secretos que sus colaboradores y clientes apenas conocen, como que,además de coach, es físico teórico, profesor titulado de guitarra y Doctor enIngeniería Matemática.Porque como él mismo argumenta «un pequeño cambio puede marcar una grandiferencia», este madrileño de interesante formación y andadura profesionalpone el acento en la relevancia de los factores humanos que conducen hacia lavía del éxito a todo tipo de proyectos.Su labor permite, a día de hoy, que muchas empresas y profesionales mejorensu funcionamiento y productividad ofreciéndole la formación y los recursosnecesarios para obtener el máximo rendimiento de cada equipo. El resultadomarcará la diferencia.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.30
  25. 25. PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Arroyo Responsable de LaExperiencia.com facebook.com/nachoarroyofigaredo @nachoarroyo es.linkedin.com/pub/ignacio arroyo-figaredo/21/277/4ba www.laexperiencia.comSiempre ha sido pionero en sus apuestas por la innovación en elmarketing y la comunicación online. Bajo esta consigna, hace un añoNacho Arroyo ideó LaExperiencia.com, un portal dirigido a canalizargratuitamente las quejas, sugerencias, felicitaciones y preguntasdirigidas a empresas de todo el mundo.Su vinculación a marcas de productos y servicios a lo largo de los años lehizo aprender que la satisfacción del consumidor comienza escuchándole yaveriguando lo que realmente le gratifica.Su proyecto viene a dar respuesta a la creciente necesidad de disponer de uncanal de comunicación neutral entre empresa y cliente, sobre todo después deque un informe estadounidense revele que el 96% de los clientes insatisfechosno se lo comunican a las empresas responsables, aunque cada uno de elloscomente a una media de 10 personas su descontento. Por eso, su equipo haceacopio de «la experiencia» de muchos usuarios/clientes y se la traslada a lasempresas, como canal mediador entre los dos extremos del proceso de compra.El reto de Nacho (@nachoarroyo) ahora es convertir LaExperiencia en un medioPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.31
  26. 26. que aporte más libertad y protocolice las opiniones de los clientes sin que estosse «enfrenten» directamente a la empresa en una red social, agilizando el procesoy garantizando que lleguen a sus receptores en el menor tiempo posible.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.32
  27. 27. «Una queja es un regalo que la empresa no debe desaprovechar» - Entrevista a Nacho Arroyo -1. Después de más de una década dedicado a la Comunicación Corporativa, echando la vista atrás, ¿imaginabas el poder que alcanzaría Internet y su influencia en el modo de operar de empresas y usuarios? Sí, se veía venir. Si bien es cierto que la crisis de las puntocom en el año 2000-2001 hizo daño al sector, en esa época, más que el futuro, Internet era ya el presente. Y ahora, más de 10 años después, se puede afirmar que quien no está en Internet –empresas y usuarios- está fuera de juego.2. Centrándonos en la función de LaExperiencia.com como canalizador de opiniones que los clientes vierten sobre las empresas, ¿qué recibís más: Felicitaciones, quejas, preguntas o sugerencias? En primer lugar quisiera destacar, para los que no nos conocen, que en LaExperiencia.com se pueden enviar de forma gratuita quejas, felicitaciones, preguntas y sugerencias a cualquier empresa del mundo (hoteles, telefonía, comercios…) por correo postal, fax y email. Hasta la fecha, de todas las opiniones enviadas por los clientes, el 43,51% son quejas, 27,02% felicita- ciones, 15,86% sugerencias y 13,61% preguntas a empresas de 23 países.3. ¿Cuál es el principal error que comenten las empresas ante un aluvión de quejas? El principal problema reside en que ven la queja como algo negativo y que molesta cuando debería ser al contrario: Una queja es un regalo que la em- presa no debe desaprovechar. Es verdad que cada vez es mayor el número de empresas que gestionan eficazmente las quejas de sus clientes porque saben que un cliente satisfecho es la publicidad más efectiva.4. ¿Cómo crees que deberían reaccionar las empresas frente a la pérdida de confianza de sus clientes? ¿Existe alguna receta para prevenir una crisis? Una empresa que no conoce la opinión de sus clientes está abocada al fra-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.33
  28. 28. caso. Si haces caso a tus clientes y les escuchas, es más difícil que pierdan tu confianza siempre que hagas bien las cosas. La mejor receta es situar al cliente en el centro de todas tus acciones y valorar siempre su opinión por- que sin clientes no hay negocio.5. De acuerdo con la American Management Association (AMM), aseguras que «un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento». Y si utiliza las redes sociales, ¿cuál podría ser su repercusión social? Puede ser infinita y hay varios casos que así lo certifican. Por ejemplo, re- cientemente la firma H&M tuvo que retirar un diseño por plagio ante la presión de las redes sociales. Solo hace falta asomarse a Twitter y ver los «trending topics» del día para constatar el poder de los social media.6. Después de tu experiencia como Product Management en France Telecom Spain (Orange), ¿crees que en los productos se cumple la máxima de “renovarse o morir”? Por supuesto, y sobre todo en un mundo como el tecnológico donde los cam- bios se producen a una velocidad vertiginosa. Si no innovas constantemente, tu producto –web, blog, etc.- caducará rápidamente.7. Teniendo en cuenta la coyuntura actual, ¿hacia dónde irá la relación entre empresas/marcas y clientes en los próximos dos años? La irrupción y consolidación de las redes sociales y de webs como LaEx- periencia.com, que permiten la comunicación directa con las empresas, ha cambiado definitivamente la relación cliente-empresa. Las marcas, más aún en época de crisis, se están dando cuenta de que el cliente sigue siendo el rey y que este tiene a la competencia a golpe de ratón, por lo que la fidelización de los clientes es una garantía de éxito y, todavía, la asignatura pendiente de muchas empresas, grandes y pequeñas.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.34
  29. 29. Nacho Arroyo Responsable de LaExperiencia.comCONOCIENDO A NACHO ARROYO FIGAREDOIgnacio Arroyo Figaredo (Guecho, Vizcaya. 1974) estudió Periodismo enla Universidad de Navarra, cuando nadie sospechaba, ni siquiera él, que laincipiente «world wide web» acuñaría su propia sociedad de la información ydevendría en piedra angular de las comunicaciones y transacciones comercialesa nivel mundial.Durante cinco años desempeñó el cargo de Product Manager en France TelecomSpain (Orange) y, entre 2005 y 2010, se convirtió en responsable de marketingde diferentes negocios digitales como Maimai Media Network -empresa deanuncios clasificados liderada por los antiguos gestores de Segundamano - o lacasa de apuestas Begawin.Hoy, Arroyo capitanea las áreas de Comunicación y Social Media Marketing deuna de las empresas más innovadoras de nuestro país.Siguiendo un sencillo protocolo de actuación, con Nacho los clientes evitanenfrentarse directamente a la empresa a través de los Social Media y garantizanque sus aportaciones lleguen a los auténticos responsables de las entidades.El equipo de Arroyo es el responsables de trasladar (por correo postal, fax oe-mail) sus mensajes a empresas de cualquier parte del planeta.Aupado por la coyuntura actual y por la cada vez mayor relevancia del SocialMedia Marketing, este joven proyecto de apenas un año está recabando unimportante éxito hasta llegar a ser canal conexión y feedback entre usuarios yempresas de 23 países diferentes.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.35
  30. 30. PROFESIONALES DIGIT@LES David Boronat Autor del libro «Vender más en Internet» @davidboronat linkedin.com/in/davidboronat www.persuabilidad.comInternet y sus oportunidades, la relevancia de las redes socialesy la persuabilidad, esa combinación perfecta entre persuasión yusabilidad protagonizan la entrevista que David Boronat, uno de losnombres clave de la comunicación online en España, ha concedido aWebpositer. Esperamos que disfrutes de este encuentro y tomes notade sus muchas e interesantes recomendaciones.Con David Boronat (@davidboronat) nos sumergimos en el fascinante mundode la persuabilidad, ese término que Ester Pallarès y él acuñaron para hablar delos pasos y técnicas para lograr que los usuarios de una web pasen al siguientenivel, el de clientes.Durante la entrevista, David Boronat habla para Webpositer del presente deInternet y de su futuro más inmediato. Una conversación sincera y directa quenos pone sobre la mesa las enormes potencialidades del Marketing Online paraconsolidar el éxito de un negocio en Internet.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.37
  31. 31. «El secreto del éxito para triunfar en Internet está en crear un producto pensado por y para los usuarios» - Entrevista a David Boronat -1. ¿Qué te llevó a hacer del Marketing Online tu profesión? Tuve la oportunidad de estudiar Dirección de Empresas en ESADE y me propusieron ayudar en el diseño de la primera web de la Universidad allá por el año 1994. ¡Cómo pasan los años! Y ya en ese momento sentí que Internet era mi mundo y en el que quería desarrollarme profesionalmente. Terminé mis estudios y pude trabajar en varias agencias interactivas como DiscoveryNet o Ogilvy Interactive donde pude conocer cómo en ese momen- to se entendía el Marketing Online hasta que pude emprender por mi propia cuenta primero en Ideas4change y después en Multiplica.2. En un tiempo convulso económicamente como el actual, ¿qué oportunidades presenta Internet para la PYME? Muchas y pocas al mismo tiempo. Muchas porque Internet es la ventana que nos permite existir a los ojos de millones de usuarios que buscan información y toman todo tipo de decisiones de compra delante de su ordenador. Muchas también porque Internet es más democrático que nunca (cualquiera puede crearse una página con WordPress, cualquiera puede tener una fanpage o una cuenta en Twitter….). Pero, pocas porque hacer las cosas bien en Inter- net no es trivial y normalmente queda fuera del alcance de los presupuestos de las pymes. Tener web es fácil. Tener una buena web que venda no tanto. Tener tráfico cualificado no es nada trivial y requiere de tiempo y recursos que las pymes especialmente en este momento tan complicado no tienen.3. ¿Cómo definirías para nuestros lectores el concepto de «persuabilidad» del que Ester Pallarés y tú habláis en Vender Más en Internet? La persuabilidad es un concepto que ideamos desde Multiplica en el año 2005, ya que no nos sentíamos cómodos con el concepto usabilidad como disciplina en la que se nos catalogaba. Ya en ese momento, la usabilidad sePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.39
  32. 32. nos presentaba como una disciplina muy necesaria pero superada. A una presencia online se le debía ya suponer a esas alturas que sea fácil de usar y navegar. Empezábamos a estar en otro momento. No podíamos conformar- nos con tener una web usable. Era ya el momento de convencer, persuadir y vender. De ser mucho más agresivos en nuestros planteamientos e impulsar a nuestro usuario, en su paso por nuestra presencia online, de una página a otra hasta cazarlo y convertirlo en cliente. De esta idea nació la palabra persuabilidad (persuasión + usabilidad) para describir la capacidad de una presencia online de convertir sus usuarios en clientes.4. Según tu experiencia, ¿qué claves ha de reunir una tienda online para persuadir y cumplir las expectativas de sus usuarios? El tema que vemos clave para una tienda online es la experiencia de usuario. En este sentido, una de las claves que hemos destacado en nuestro top 50 re- visando las mejores webs del 2011, es que la experiencia de usuario ha esta- do por encima de todo. Nos hemos encontrado – en todos los sectores – con sites con un nivel excelente por lo que se refiere a la experiencia de usuario, sites que nos provocan una atracción inmediata a través de lo espectacular de su experiencia y consiguen mantener nuestra atención en cada nuevo clic. Por lo que respecta al ecommerce, ya no es suficiente contar con sites con una buena usabilidad que permita al usuario encontrar nuestros productos con facilidad, cosa que es imprescindible. Por este motivo, los ecommerce que más nos han gustado, cuentan con experiencias de usuario que nos han sorprendido y que poseen una fuerte personalidad. Destacamos la tienda de muebles Made que aúna estilo y personalidad con unos precios de saldo; Mission Bycicle que consigue en todo momento que propuesta y experiencia vayan de la mano; Neve Inspired, tienda de ropa in- fantil que consigue nuestro vínculo emocional a través de la historia que hay detrás de la tienda; o la tienda de camisetas Dripping in Fat que lleva la me- táfora de la tienda hasta que nos sintamos casi como tocando el producto. Además, creemos que el nivel de exigencia del usuario está muy alto y lo que busca actualmente son propuestas que se adapten a él, en lugar dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.40
  33. 33. David Boronat Autor del libro «Vender más en Internet» propuestas estándar que sirvan para todos. En este sentido, entender lo que está haciendo el usuario en la red y cuáles son sus motivaciones de compra, nos dará una ventaja para enfocar nuestro ecommerce. Por ejemplo, satisfa- cer a los usuarios «cazadores de gangas» y es que no hay que olvidar que un 62% de los usuarios de Internet afirman estar buscando los mejores precios, puede ayudarnos. También entender que ya no basta con tener tu site para vender tus productos, tienes que ir a buscar al usuario donde él se encuentra desde las redes sociales hasta los dispositivos móviles. Esto nos tiene que llevar a pensar en crear buenas experiencias de compra a través de teléfonos móviles y tablets e incluso en crear nuestra propia tienda en Facebook.5. ¿En qué medida es determinante para una empresa su presencia activa en redes sociales? Tener una presencia activa en redes sociales no es determinante pero tener una presencia activa RELEVANTE en el tiempo en redes sociales puede marcar la diferencia. Y esa es la principal dificultad que tienen las empresas. No sabemos cómo desarrollar esa relación con nuestros fans y clientes en términos de relevancia. Y pensamos que a modo de conseguir más fans y publicar más veces en sus muros, logramos sacarle partido a nuestra presencia en redes sociales. Empiezan a ver referentes que seguir al respecto y varios son los factores relevantes: autenticidad, contenido, diálogo en dos direcciones, dar algo a cambio y claridad en los objetivos.6. Si alguien quisiera poner en marcha un negocio online, ¿cuál sería tu primera recomendación? No menosprecies todo lo que precisas para que tu proyecto funcione. Inter- net nos ha invitado a muchos a ser emprendedores porque las barreras de entrada para poner en marcha un negocio online son relativamente bajas. El problema es que para que un negocio online funcione la propuesta de valor debe ser clara y atractiva con una experiencia de uso bien pensada. Ese es el punto de partida. Pero, ¿cómo vamos a obtener tráfico a un precio que nos podamos permitir? Y una vez tengamos ese tráfico, ¿qué modelo de negocio nos planteamos para que nuestros ecommerce funcionen?.7. El secreto del éxito para triunfar en Internet es… (completa laPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.41
  34. 34. frase) Orientarse sin lugar a dudas a crear un producto pensado por y para los usuarios. El foco debe estar en el producto. No en el marketing que hagamos al respecto. Si el producto está bien pensado, será él mismo el que hará que nuestros usuarios nos quieran recomendar a amigos y conocidos.8. Mirando al futuro, ¿cómo ves el mundo de la Comunicación Online dentro de 5 años? Uff. ¿5 años? Si no puedo ver ni qué sucederá el próximo año, pensar en 5 años se me hace imposible. Pero, si tuviera que decir algo sin que se me tenga demasiado en cuenta diría 5 cosas: » La comunicación online se dará en el mobile. » Será muy inteligente (atenderá a comportamientos, perfiles o geopo- sicionamiento). » Lo social estará en todas partes. Todo tipo de presencia se integrará con las redes sociales que usamos. » No hablaré de online u offline. Ambos mundos estarán demasiado entrelazados para diferenciarlos o separarlos. » Nacerá algo que todavía no se ha inventado o que como mucho está en un garaje, que cambiará la manera de navegar por Internet que tenemos ahora.CONOCIENDO A DAVID BORONATDavid Boronat (@davidboronat) se ha labrado una sólida trayectoria profesionalque le ha convertido en un reconocido experto en Internet y Marketing Online.Su espíritu emprendedor le condujo a estudiar la licenciatura de Administracióny Dirección de Empresas en ESADE, sin saber que ese primer paso en sucarrera profesional le conduciría a recorrer un largo pero emocionante caminodonde las nuevas tecnologías de la Comunicación e Internet serían sus mejorescompañeros de viaje.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.42
  35. 35. David Boronat Autor del libro «Vender más en Internet»Esta aventura, iniciada en 1994 diseñando la primera web de la escuela denegocios donde fue estudiante, le permitió adentrarse en el mundo de Internetdesde campos como la Publicidad y el Marketing en las agencias digitales OgilvyInteractive y Discovery Net. Posteriormente, David Boronat da sus propiospasos junto a Alfons Cornellà y Xavi Creus en Ideas4change y, ya en 1999funda Multiplica, consultora que centra sus esfuerzos en optimizar la presenciaonline de sus clientes.En 2009, sus inquietudes y conocimientos sobre Marketing Online fueronplasmados junto a Ester Pallarès en «Vender más en Internet» (Gestión 2000),libro de cabecera imprescindible para quien desee mejorar los resultados desu negocio y practicar con éxito la persuabilidad, un concepto tras el que seencierra el efectivo arte de convertir usuarios en clientes.Para profundizar más en ese «arte», David Boronat escribe artículos sindesperdicio en www.persuabilidad.com, la web creada por el equipo deMultiplica para analizar con minuciosidad este concepto aportando consejos yrecomendaciones para lograr que esa conversión se produzca con efectividad.De hecho, su última incursión en el mundo editorial nos responde a la preguntaCómo convertir un «Me Gusta» en una compra (Gestión 2000). En él, Boronaty Pallarès presentan las claves para conseguir que las redes sociales pasen a serun canal de venta imprescindible para la empresa.Alma emprendedora y siempre volcado en hacer de cada vivencia una experienciaúnica, David Boronat ha recorrido países como Chile, Brasil y Estados Unidostrabajando en la internacionalización de su empresa, nutriéndose de nuevosconocimientos pero siempre con la mirada puesta en hacer de cada acción unpaso efectivo hacia la meta del cliente.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.43
  36. 36. PROFESIONALES DIGIT@LES Pedro Robledo Experto en Marketing de Afiliación facebook.com/pedro.robledo @Pedro_Robledo es.linkedin.com/in/pedrorobledo www.pedrorobledo.comPedro Robledo (Madrid, 1979) se está convirtiendo en uno de losrostros más prometedores del Marketing de Afiliación en Españagracias a un carácter emprendedor y comprometido, que aplica entodos sus proyectos, sean comerciales o de índole social.Durante su trayectoria personal y profesional, Robledo ha destacado por sucapacidad de liderar equipos y generar empatía con terceros, unas aptitudesque lo llevaron a especializarse en una de sus grandes pasiones, el Marketingde Afiliación.Por su trayectoria y su espíritu emprendedor, en la Agencia Webpositerentrevistamos a un profesional que devendrá en paradigma para empresas ymarcas que deseen introducirse en el Marketing de Afiliación y Resultadoscomo vía para aumentar el ROI.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.45
  37. 37. «Dentro de cinco años veo la industria con unos controles de calidad de tráfico mucho más altos que los que hay ahora» - Entrevista a Pedro Robledo -1. Empecemos por definir qué es exactamente el Marketing de Afiliación y qué lugar ocupa dentro de una campaña de Marketing Online completa. Marketing de Afiliación es un canal comercial que hay que gestionar siempre pensando en el largo plazo y siempre teniendo presente el plan de Marketing Online. Como los afiliados pueden tener actividad en diversos canales del marketing online, es importante dejar definido qué se permite y qué no para que no haya interferencias entre, por ejemplo, mi actividad en AdWords y la actividad en AdWords de los afiliados.2. Qué efectos / ventajas lograría el Marketing de Afiliación en una Pyme y cuál es su atractivo para el usuario que se convierte en afiliado Lo primero que consigue una Pyme con un programa de afiliación es una mayor visibilidad y tráfico. Con el tiempo, irá consiguiendo aumentar poco a poco sus ventas, que es el objetivo del Marketing de Afiliación. Para un afiliado lo más atractivo es que los programas de afiliación tienen un presu- puesto abierto y continuidad en el tiempo, por lo que sus ingresos pueden ser recurrentes durante años.3. Cuéntame alguna de las estrategias más novedosas que se estén aplicando en este campo Hace muy poco hemos lanzado en Geazen, por primera vez en España, la posibilidad de que una tienda online pueda repartir la comisión entre sus afi- liados, sin añadir más coste. Es lo que se conoce como «Split Commission». Hasta ahora el último afiliado se llevaba el 100% de la comisión, lo que era muy injusto para el resto de afiliados y fomenta también las malas prácticas. El «split commission» te permite, además, fidelizar a los afiliados de conte- nido, que ofrecen mayor valor al proceso de venta y quedan marginados enPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.47
  38. 38. el modelo tradicional.4. En esencia, ¿existen muchas diferencias entre las técnicas de captación actuales y el Marketing de Afiliación más tradicional? El Marketing de Afiliación se nutre de las últimas técnicas de Marketing On- line. Se puede afirmar incluso que los afiliados son los primeros en aplicar las novedades en Marketing Online a los programas de afiliación. Se apren- de muchísimo trabajando con los afiliados.5. En 2011 fuisteis finalistas de los premios E-commerce a la mejor empresa de Marketing de Resultado. ¿En qué medida se produce un retorno de la inversión cuando apostamos por el Marketing de Afiliación? ¿Cómo lo mide el empresario? Esto es una de las grandes ventajas del Marketing de Afiliación ya que traba- jamos con lo que se denomina coste de adquisición, que es lo que te cuesta conseguir una venta. En un programa, el coste de adquisición se mantie- ne controlado siempre en una zona de rentabilidad. Por eso se trabaja con presupuestos abiertos, porque si sabemos que, por ejemplo, por cada euro invertido, conseguimos siete euros, vamos a querer invertir el mayor número de euros posibles. El retorno de la inversión es directo.6. ¿Dónde reside la clave de tu éxito para obtener más afiliados? No hay más claves que el trabajo. La mitad del éxito de un programa de afiliación es el reclutamiento, que debería de ocupar al menos el 50% del tiempo de un «affiliate manager». Desgraciadamente, muchos afiliadores se olvidan de esto y creen que recurrir a una red de afiliación es suficiente, lo que es un grave error. Fuera de España está asumido que un programa de afiliados no puede alimentarse solo de los afiliados de una red, sino que hay que hacer un reclutamiento de afiliados constante. Para ello hay muchas técnicas, pero lo importante es tener esto claro y dedicarle tiempo durante toda la vida del programa.7. ¿Hacia dónde va el Marketing de Afiliación en 2012 y cómo lo imaginas dentro de cinco años? Sin duda creo que el «split commission» va a resultar muy interesante frentePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.48
  39. 39. Pedro Robledo Experto en Marketing de Afiliación al modelo tradicional del «last click wins». Dentro de cinco años veo a la in- dustria utilizando el «split commission» como estándar y con unos controles de calidad de tráfico mucho más altos que los que hay ahora, donde campan a sus anchas por los programas de afiliación afiliados parásitos, sembradores de cookies, etc. Tenemos que ser más transparentes y no permitir las prácti- cas fraudulentas, y esto será una exigencia de los afiliadores dentro de cinco años, que no permitirán lo que están permitiendo ahora. En afiliación, más importante que los resultados es cómo se obtienen dichos resultados. Esa es nuestra apuesta en Geazen.CONOCIENDO A PEDRO ROBLEDOLa andadura profesional de este licenciado en Ciencias Políticas por UCM sevinculó al Marketing Online cuando decidió abrir su primera tienda online sinapenas presupuesto, período en el que se introdujo de lleno en la blogosfera,el Marketing Online y el Posicionamiento en Buscadores. En 2004 ya habíadecidido aparcar sus análisis políticos para forjarse una visión global sobre laeconomía y los negocios a través de un MBA en la Escuela de Negocios dela Universidad Europea de Madrid que le permitió convertirse en «SpecialySales Rep» de la multinacional Nike, donde entró a formar parte del área deMarketing y Ventas.Sin embargo, su gran oportunidad llegaría de la mano de la multinacionalsueca TradeDoubler, dedicada al marketing de resultados, y de la multinacionalespañola Antevenio, donde Pedro Robledo participó en el proceso deinternacionalización de la compañía, especialmente en la parte del marketing deresultados de Netfilia (Marketing de Afiliación y campañas de E-mail Marketing/Display).En la actualidad, Robledo es profesor de Marketing de Afiliación en la 2ª edicióndel Máster de Técnicas de Marketing Online y otros cursos de la Kschool -laescuela de profesionales de Internet más prestigiosa de nuestro país-, materiaque conoce a la perfección y que desarrolla profesionalmente como «SalesManager» de Geazen, una red de afiliación española basada en la innovación dela que es socio y cofundador.Han confiado en él empresas como BuyVip, con la que quedó finalista en lospremios E-Comm Awards Duo 2011, reconocimiento que también obtuvo conPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.49
  40. 40. Geazen como mejor empresa de Marketing de Resultados y Mejor EmpresaJoven de Servicios en los E-commerce Awards 2011. Probablemente estafulgurante trayectoria ha propiciado que, en 2012, Geazen sea absorbida porla empresa escandinaba de marketing de resultados EuroAds, operación queha desembocado en la fundación de la firma EA España, de la que Robledo esmiembro del European Management Team, socio y director comercial. Tambiénestá dando sus primeros pasos el portal Afiliación Directa, un nuevo proyectoformativo sobre Marketing de Afiliación.Con todo, Pedro Robledo (@Pedro_Robledo) no cesa en su empeño por impulsarproyectos para lograr que las empresas obtengan resultados por Internet, por loque también es socio de InfluenZia.net, empresa focalizada en branding a travésde los Social Media; cofundador de Afiliacion.co, el portal de los profesionalesdel Marketing de Afiliación, y co-organizador del primer club de lectura deMarketing Online a nivel nacional, Themondayreadingclub.com. Hace apenasunos meses ha lanzado el libro «Marketing de afiliación en una semana».PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.50
  41. 41. PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com facebook.com/javier.celaya @javiercelaya es.linkedin.com/in/javiercelaya www.javiercelaya.esJavier Celaya habla en esta entrevista concedida a Webpositer delas nuevas tecnologías de la información como pieza clave en elengranaje empresarial, disecciona las reglas del juego de la Web 2.0y sus principales actores, al tiempo que pronostica la sorprendenteevolución tecnológica que vivirá el e-commerce con sistemas derecomendación basados en el consumo real.Las nuevas tecnologías de la información abren un océano de posibilidades enel campo empresarial. Los modelos de negocio tradicionales se reinventan yevolucionan llegando cada vez más lejos.Como destaca en esta extensa conversación Javier Celaya (@javiercelaya),uno de los divulgadores más reconocidos sobre el medio online, Internet haeliminado las fronteras y las limitaciones a las que antes se enfrentaban lasempresas, haciendo de él un apasionante escaparate.A continuación, Webpositer brinda a nuestros lectores una entrevista que leproporcionará una visión actual y prospectiva de Internet como motor vital parael funcionamiento de las empresas y cuya revolución comunicativa no ha hechoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.51
  42. 42. más que comenzar, tal y como augura Javier Celaya.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.52
  43. 43. «En Internet, una empresa no tiene límites de crecimiento» - Entrevista a Javier Celaya -1. Echando la vista atrás, ¿qué recuerdos tienes de los inicios de Internet? ¿Imaginaste en algún momento la evolución que ha experimentado? Empiezo por la última parte de la pregunta. Internet me sorprende todos los días. Yo creo que todavía nos queda mucho por ver, estamos en el inicio de esta revolución digital y de la manera en que está transformando la so- ciedad. Mi primer encuentro con Internet fue en los años 90. No obstante, anteriormente había estado trabajando con bases de datos digitales y, a nivel académico, cuando estaba en Estados Unidos. En aquel momento Internet se centraba, por así decirlo, en procesos digitales. Mi primer recuerdo es ya en el ámbito universitario cuando empiezo a entrar en Internet. Yo, no me preguntes por qué, pero en la universidad cogí dos cursos, uno de Cobol y otro de Basic, que eran cursos de programación informática. Soy economis- ta, pero me interesaron y me apunté. En algún momento dado, llegué a preguntarme para qué me había apuntado yo a esos cursos. Pero ahora no me arrepiento porque, aunque no soy pro- gramador y esos lenguajes han quedado absolutamente obsoletos, entiendo qué hay detrás de la tecnología y me siento cómodo. Me he quitado ese mie- do que en ocasiones rodea a lo tecnológico. Porque la tecnología afecta a tu vida personal, profesional, afecta al día a día desde la compra de entradas de teatro a irte de viaje pasando por buscar tu trabajo o hacer tu trabajo. Ya la tecnología forma parte de nuestras vidas y cuanto más cómodo te sientas, mejor.2. ¿Qué ventajas representa la aplicación de las nuevas tecnologías en la empresa? Principalmente, Internet permite a las empresas llegar directamente a su pú- blico objetivo, a sus clientes y tener una relación directa. Antes, en el mundo analógico, había ciertos negocios que sí tenían esa posibilidad. Sin embargo, si tu tienda o empresa estaba en Madrid, Bilbao o Barcelona, no podías atender o hacer crecer tu negocio. Hoy, Internet no tiene fronteras. Para mí, el principal valor añadido que brinda Internet a cualquier empresa es su capacidad para llegar a cualquier parte del mundo y poder comercializar tusPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.53
  44. 44. productos y servicios a multitud de personas. Luego podemos entrar a hablar de temas como la fidelización y atención de clientes, ventas y demás pero, personalmente, la principal aportación de las nuevas tecnologías está en que una empresa no tiene límites de crecimiento con Internet.3. La tecnología ha transformado las estrategias de Marketing y Comunicación de multitud de empresas. ¿Cuál identificarías como el gran acierto y el mayor error que se comete actualmente? En primer lugar, todos vamos a cometer errores a la hora de iniciar este camino. Es algo que tenemos que asumir. Justo esta mañana en una con- ferencia en el Palace, les transmití a los empresarios este mensaje. No hay hoja de ruta, no hay precedentes. Así como en las otras herramientas de comunicación, publicidad o marketing en el ámbito empresarial ya teníamos una cierta sabiduría, ya habíamos hecho acciones antes, sabíamos lo que no debíamos hacer o cómo lo debíamos hacer. Nos adentramos en un nuevo mundo, toda esta era digital, donde nadie, ni nuestra empresa ni su com- petencia tiene un «know how» sobre cómo hacerlo bien. Por lo tanto, todos vamos a cometer errores a la hora de andar los primeros pasos. Por esta razón, nos hemos de quitar ese miedo a cometer errores. No pasa nada, va a ser parte del proceso de aprendizaje. Lo que sí es cierto es que no debemos cometer los mismo errores que ya han cometido otros en el pasado. Si ya hay empresas que han andado el camino como L’Oréal -que contrató unas bloggeras que de forma tosca hablaban de los productos y los servicios- no cometas ese error porque se sabe que así no funciona la herramienta. Ya cometerás el tuyo como buen humano. El mejor escenario empieza por acercarte a este mundo, conocer las herramientas, formarte, leer, ir a con- gresos… Ponte al día, no pienses que este mundo no tiene nada que ver con tu empresa porque tu negocio es una pequeña PYME. No pienses que no tie- nes que estar en Facebook o Twitter porque no eres una gran empresa. Por el contrario, tus clientes y tu competencia ya están ahí dentro por lo tanto va contigo. La parte positiva es que empieces a conocer este nuevo mundo y la negativa que no cometas los mismos errores, sino minimízalos con el aprendizaje, con un proceso de ensayo-error y conseguirás realmente una ventaja competitiva para tu empresa.4. Las nuevas tecnologías sociales, ¿realidad u odisea en la estrategia empresarial?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.54
  45. 45. Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com Realidad. Si me hubieras hecho esta pregunta hace un par de años te hubiera dicho que todavía era un espejismo o que no estaba tan extendido. Las redes sociales en España están muy extendidas. Cerca del 60 por ciento de los internautas las utilizan a diario, somos uno de los países del mundo que más utilizamos las redes sociales cada día. Siempre digo que España es un país donde pasamos del pasado al futuro sin pasar por el presente. Al principio negamos la mayor diciendo que esto no va con nosotros, que es un pérdida de tiempo. Todos tenemos una opinión muy firme. Pero, de repente, de la noche a la mañana, lo que criticamos vemos que no está tan mal, que está lleno de ventajas y empezamos a hacerlas nuestras. Ha pasado con la telefo- nía móvil, con la banca online, incluido ahora las redes sociales. Esto es una realidad, no es una moda pasajera. Puede que hoy en día estemos todos en Facebook y a lo mejor dentro de unos años Facebook no tenga esa posición dominante que tiene hoy en día, igual que si hubiéramos tenido esta expe- riencia hace 5 años hablaríamos de Myspace porque Facebook no era nadie. Lo que no va a cambiar independientemente de que se llame Myspace, Fa- cebook o Twitter es la forma de relacionarse en abierto, compartiendo tus experiencias de consumo de productos y servicios. Es toda una realidad del siglo XXI con la que todas las empresas han de convivir asumiendo que en ocasiones hablarán bien de tus productos y otras no tanto.5. En la actual era tecnológica, ¿qué sentidos ha de tener más agudizados un responsable de Comunicación Online para alcanzar sus metas? Me parece una pregunta muy acertada porque en los últimos tiempos se han hecho reflexiones y observaciones que, a mi parecer, desconocen la realidad de este escenario. Se habla mucho de la figura del Community Manager, una persona con multitud de habilidades – parece un Superman o una Su- perwoman – porque puede hacer de todo; puede estar en Facebook, Twitter, en Youtube y contactar con todo el mundo. No es así. El perfil de un res- ponsable de Comunicación Digital es muy similar al perfil del comunicador de toda la vida. Ese responsable de comunicación de muchas empresas que utilizaba unas herramientas analógicas, que tenía una mente estratégica, sabía determinar cuándo, dónde y de qué manera debía de comunicar, con qué mensaje y a través de qué canal, con qué frecuencia, utilizaba convenien- temente las herramientas que tenía a su disposición como notas de prensa,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.55
  46. 46. encuentros con periodistas, eventos, campañas de publicidad, lo que fuere. Con ese conocimiento de los medios y los formatos el comunicador online ha de incorporar todas estas nuevas herramientas digitales, conocer el fun- cionamiento de las mismas porque cada una de ellas tiene su singularidad, incorporarlas en ese mix de comunicación para saber cuándo toca utilizar cualquiera de estas herramientas bien sea Twitter, Facebook, YouTube y hacerlo de forma ordenada y estratégicamente. El Community Manager es una persona que ejecuta, una persona que, una vez decidida la estrategia y establecido cuál es el mensaje y el objetivo de negocio que queremos obtener a través de estos medios, lo lleva a cabo pero ha de haber una reflexión estratégica antes para saber cuál es mi objetivo de negocio, qué quiero conseguir a través de estas aplicaciones y por qué he de- cidido estar en Twitter o Facebook. Porque tal vez, haciéndose esa reflexión, llegas a la conclusión que no tienes por qué estar en Facebook porque no es el lugar adecuado para comunicar lo que deseas o que el ruido que hay en esta red social con 850 millones de usuarios te hace invisible. Por lo tanto, es recomendable que centres tus esfuerzos en un red especializada en tu sector (arte, motor, cultura…). Hay cerca de 4.700 redes sociales especializadas que, tal vez, solo tengan 20.000 o 30.000 usuarios pero todos ellos son fans de esa actividad, les encantan las motos, los coches, los libros… Es en estas redes sociales donde probablemente vas a obtener un mayor retorno de inversión a tu presencia en la web social, mientras que en Facebook puedes tener un perfil muy bonito pero es muy difícil conseguir un retorno de inver- sión porque hay un ruido impresionante.6. Hoy por hoy, ¿qué factores son cruciales en las decisiones de compra online? El primero y del que, a mi parecer, se habla muy poco es la fase del descu- brimiento, el encontrar aquello que a mí me pueda interesar. Hoy en día, todos entramos en Internet por la misma puerta que se llama Google, un buscador que nos ayuda a ordenar el caos de Internet. Pero todos sabemos lo deficiente que puede llegar a ser cuando queremos una búsqueda específica. Cada vez encontramos que los resultados de Google son más comerciales con la publicidad de su plataforma de AdWords, que inundan los primeros resultados por encima y por el margen derecho. Lo que se está apostando en tendencia de evolución es por tecnologías de descubrimiento y recomen- dación que vayan más allá de la búsqueda simple en un buscador. En este sentido, también podemos hablar de tecnologías como la utilizada en Ama-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.56
  47. 47. Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com zon donde nos sugieren «Personas que han comprado este libro también han comprado…», fórmula con la que descubre al usuario muchas cosas. Pero el que tú me digas que otra persona que ha comprado este libro también se ha comprado este otro, muchas veces no significa que haya tenido una satisfac- ción plena con ese producto. Es decir, tú has podido ver una película porque te la han recomendado, pero sales del cine diciendo: No sé por qué me la han recomendado. Te han recomendado un libro, tú te lo compras, pero a mitad de camino se te cae de las manos porque el personaje o la trama pier- de interés, o porque probablemente alguien te regale otro libro que te gusta más y dejes el otro pendiente de leer para el resto de sus días. Esta evolución tecnológica en el comercio electrónico va a ser clave. El sis- tema de recomendación va a ser más personalizado, no tanto por la variable compra que puede ser engañosa por lo que acabo de comentar, sino por estas tecnologías de recomendación basadas en el consumo real. Es decir, como ahora va a estar todo en la nube, se sabrá si el libro que me he com- prado lo he leído hasta el final porque la tecnología sabe si lo he pasado página por página, si lo he subrayado, si lo he anotado, si he compartido mi experiencia en Facebook o Twitter, si el libro ha formado parte de un grupo de lectura y estoy allí dos o tres veces a la semana compartiendo esa experiencia con otro grupo de personas… Lo mismo con música, cine, etc. Esa experiencia real de consumo con la que tecnológicamente voy a saber que te ha encantado porque has visto esa película hasta el final, incluso dos veces esa semana y no has parado de hablar de ella en sus diferentes canales, estará basada en tu satisfacción. En comercio electrónico lo que vamos a ver es un gran avance tecnológico en sistemas de recomendación basados en consumo real, que va ser fascinante desde el punto de vista de cómo va a conocer tus afinidades. Otro de los puntos clave será el proceso de impulso en Internet. En el mundo real el impulso está presente cuando vas andando de compras y muchas ve- ces compramos productos que no necesitamos. Con Internet es más, porque de repente la tecnología te hace una oferta, el precio es una variable clave del comercio electrónico, son precios dinámicos que están jugando cons- tantemente porque sabes que es la segunda o tercera vez que entras en ese sitio web y que le estás dando vueltas a ese producto. La página web puede interactuar contigo ofreciéndote un 5 por ciento de descuento y entonces ya caes. O bien entras en el sistema de recomendación y te sugiere que una amiga tuya también lo ha comprado y está encantada con ese producto.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.57
  48. 48. En el proceso de impulso que la compra se realice en un clic será clave, el proceso de compra deberá de caracterizarse por su amabilidad, sin rellenar formularios, solo con un clic para llevarme inmediatamente el producto. Finalmente, en las decisiones de compra determinante es el servicio post venta. Es decir, que yo puede compartir posteriormente la experiencia de sa- tisfacción y uso de ese producto. Hoy en día, con las redes sociales compar- timos todo, si estoy en un restaurante, en una tienda… Tú quieres compartir para que el resto del mundo sepa que te has comprado un producto que te ha encantado, aunque sea sólo por el ego o por sentirte bien.7. ¿Cuáles destacarías como las reglas del juego de la web 2.0? Son varias pero yo destacaría la participación desde el punto de vista de te- ner una mentalidad de empresa transversal. Esta web social es muy chivata en positivo. Por ejemplo, los políticos con la llegada de las elecciones abren perfiles en Facebook y Twitter y cuando se van, ganen o pierdan, dejar de te- nerlos activos. Todo ello es porque no se sienten cómodos. Verdaderamente, estar en la web social implica estar expuesto a conversaciones que, la gran mayoría de las veces, son muy amables y enriquecedoras. Hay personas que realmente aportan mucho valor a la conversación compartiendo reflexiones muy interesantes. Sí, es verdad que hay que tener una disposición a conversar, a participar, a formar parte de esa comunidad, y de asumir que no era como ese mundo en el que antes por ser quien eras, catedrático o director general, tenía una cierta autoridad. Esa «autoritas», yo hablaba y todos me escuchaban, ha dado paso a tener que ganarte la credibilidad y el respeto casi a diario. Lo bueno y lo malo que tienen estas redes sociales es que tu índice de visibilidad y credibilidad lo tienes que alimentar todos los días, desde el punto de vista de estar ahí, aportar, descubriendo cosas y compartiéndolas con tu comunidad. Porque en el momento que te lo creas o dejes de hacerlo te van a adelantar por la izquierda y la derecha ya que hay gente que enseguida va a ocupar ese espacio. Hay que tener un cierto grado de humildad. Asimismo, las empre- sas son cada día más transparentes y más abiertas con independencia de que sea director general u ocupes un cargo intermedio todos pueden conversar con todo el mundo.8. El emprendedor del siglo XXI puede en internet… (completa laPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.58
  49. 49. Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com frase) Llevar a cabo su proyecto con menos obstáculos. Es más difícil ser empren- dedor en el mundo analógico que en el mundo digital. No es fácil, que la gente no lo malentienda. El tamaño de las empresas en Internet nos hace a todos iguales. Es el tamaño de la pantalla del ordenador, mientras que en el mundo analógico una gran empresa como Telefónica o El Corte Inglés su tamaño físico, su edificio y demás, es relevante. En Internet somos todos iguales.9. ¿Qué recomendarías a una empresa que desee tener una presencia activa y sólida en la web? Antes de ponerse a abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Face- book, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, debería reflexionar primero por qué quiere estar en esas redes sociales y qué quiere conseguir. Crear perfiles es la cosa más sencilla del mundo y además, como todos sabemos, es gratis. Lo difícil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo. Uno de los grandes errores que se comete es crear el perfil, empezar la primera semana muy activo y luego dejar de alimentarlo porque has creado una expectativa, le has dicho a mucha gente que le vas a comunicar a través de ese canal y posteriormente se observa que no has puesto los recursos eco- nómicos y humanos detrás de cada una de esas cuentas para mantener esa conversación. La tercera recomendación es medir, medir y medir qué está sucediendo y comprobar si verdaderamente estás obteniendo los resultados. Como decía al principio, como esto es un proceso de fallo-error, no hay hoja de ruta, tendré que analizar con esos resultados qué he de corregir para lograr mis objetivos.10. ¿Cuál prevés que será el futuro de Internet a dos años vista? Está muy extendido que a Internet le queda mucho crecimiento desde el punto de vista de evitar una brecha digital, que tengamos dos sociedades a dos velocidades, una sociedad que está en Internet y otra que no está. Pienso que la salida de la crisis va a ser aún más digital tanto para muchos negocios como para procesos administrativos y sociales. Por lo tanto, en los dos próximos años vamos a ver una mayor evolución de usuarios en Internet, más gente utilizando estas herramientas para cualquierPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.59
  50. 50. tipo de procedimiento y esto va a obligar a las empresas a empezar a tomarse este canal aún más en serio. La evolución de internet conducirá a la conso- lidación de este fenómeno del compartir en redes sociales, no tanto si es Fa- cebook o Twitter como ya he comentado porque estas redes sociales pueden ser pasajeras y dar entrada a otras nuevas. Vamos a ver nuevas formas de comunicarnos en Internet que no van a estar tan basadas en textos. Es cu- rioso porque ahora parece que el texto se va reduciendo. Veníamos primero de los foros, luego los blogs, el microblogging y estamos ahora escribiendo en 150 caracteres. El nuevo camino nos lleva a un Internet más visual, nos vamos a comunicar más por audio y por vídeo, transformando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes potenciales. Esta tendencia obligará a las empresas a entender que han de comunicar de otra manera. Otro aspecto importante es que la web va a ser más semántica. Hoy en día, en un buscador al introducir «libros marketing», solo te responde con sitios web que tengan esas mismas palabras. Este no entiende que Marketing es igual a Publicidad y que Publicidad es igual a Comunicación. No es semánti- co lo que hace que la búsqueda y captura de información, sobre todo cuando quieres profundizar, sea más difícil. Dentro de un par de años veremos una web más semántica que va a entender que esas tres palabras que comentaba – Marketing, Publicidad y Comunicación – están ligadas y nos puede ofrecer como resultado un libro, pero también un vídeo, una imagen, un podcast o una entrevista. Ya no es solo texto sino que los buscadores como Google responderán con un mix de lenguajes y formatos.11. Para cerrar esta entrevista, háblanos de futuros proyectos en los que estés trabajando. Estoy escribiendo un nuevo libro. Es un ensayo sobre cómo la sociedad está cambiando con la irrupción de todas estas nuevas tecnologías. El libro va a ser el primer ensayo en formato digital Transmedia que se va a publicar en España porque el libro va a estar en texto pero después va a migrar a diferentes lenguajes multimedia donde considero que, aquello que quiero transmitir, lo voy a explicar mejor a través de un vídeo o una experiencia con el lector, quien formará parte de la narrativa. Yo como autor del siglo XXI la pregunta que me hacía era si estas nuevas tecnologías me permitirían expresarme, contar lo que quiero contar de otra manera, ni mejor ni peor. Al final, me he tirado a la piscina y estoy ahora embarcado en este proyecto que estará listo para noviembre. Estoy entusiasmado porque yo mismo estoy descubriendo nuevas formas de escribir, de contar, a través de todas estasPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.60

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