Profesionales digitales - Webpositer
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Entrevistas a expertos en redes sociales, SEO y SMO

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Profesionales digitales - Webpositer Profesionales digitales - Webpositer Document Transcript

  • PROFESIONALES DIGIT @LESAutoras: María José Sánchez Valenzuela y Elisa TorregrosaEditor: WebpositerDiseño, Layout: Javier Fernández Heras© 2012 Webpositerwww.webpositer.comTodos los derechos reservados. Este libro está protegido por los derechos deautor. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacena-da en algún sistema de recuperación, o transmitida de ninguna forma y porningún medio, electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, sin autorizaciónprevia del editor.Todas las demás marcas comerciales, nombres comerciales, marcas de ser-vicio y logos mencionados en este sitio pertenecen a sus compañías corres-pondientes.
  • PRÓLOGOPrólogo de Andrés ToledoHablar de los profesionales 2.0 nos sitúa ante el nuevo escenario que ha sidogenerado tras la evolución que las empresas han experimentado durante losúltimos años. Evidentemente, la proliferación de las nuevas tecnologías einternet, han sido detonantes que abrieron las puertas a este inmenso mundoparalelo y digital de grandes oportunidades y posibilidades.Durante este recorrido, la comunicación, el marketing y la publicidad handemostrado su capacidad de adaptación para consolidarse y adaptarse a lasnuevas tendencias y necesidades. Se han reinventado las leyes y fórmulas de lamercadotecnia y también - cómo no - los profesionales.A pesar de no comulgar con el uso de etiquetas, esta es solo una forma devincular o diferenciar a aquellos profesionales que han dejado atrás su viejaapariencia para modernizarse. Como una moda, con lo último, aprovechandotodo el potencial de las tecnologías que ahora permiten a las empresas unacomunicación más rápida, directa y bidireccional, y que a su vez ofrece laposibilidad de actuar en local pensando en global o traspasar las fronteras queantes limitaban la expansión de muchos negocios.Desde las redes sociales hasta los nuevos dispositivos móviles, como tabletsy smartphones, han dado una nueva dimensión al marketing. Ahora son laspropias empresas las que deben hacer una apuesta segura y no dejar pasar eltren que nos transporte en este viaje emocionante hacia el futuro del que tantasveces hablamos y que hoy ha llegado a nuestro presente.Por suerte, durante todos estos años, hay quienes no dejaron pasar la oportunidadde convertirse en viajero y transformarse en un verdadero profesional 2.0, decuya experiencia y testimonio podemos valernos para despejar todas las dudas,o tomar como aliciente para dar sin miedos nuestro gran salto a la era digital.Así ha quedado reflejado en la labor que Webpositer ha venido desarrollando através de los innumerables testimonios de expertos y profesionales destacadosque, de alguna forma, han demostrado con éxito su valía y su labor en múltiplesámbitos relacionados con este extenso ecosistema.Profesionales que abanderan e impulsan tendencias y cuyo saber queda expuestoy al descubierto en todas y cada una de sus respuestas.
  • PRESENTACIÓN Iñaki Tovar Digital Manager de Webpositer twitter.com/seomental linkedin.com/in/inakitovar plus.google.com/ 105422478876754682384En Webpositer llevamos más de 12 años dedicados al marketing online y hemostenido el privilegio de vivir la revolución digital en primera persona. Hemosasistido al nacimiento del SEO en nuestro país y lo hemos visto crecer, siempreadaptándonos lo mejor posible a sus continuos cambios, para poner el knowhow adquirido al servicio de nuestros clientes. También hemos sido testigos delalzamiento de las redes sociales como el nuevo canal de comunicación entreempresas y clientes.En este mundo digital en constante evolución resulta complicado predecir quées lo que se llevará mañana o qué técnicas y herramientas funcionarán mejor.Lo único que permanece inmutable a través de los años son las personas y susinquietudes para seguir progresando en Internet.Estos nuevos emprendedores, a los que hemos denominado «ProfesionalesDigit@les», son los que hemos querido retratar en las páginas de este libro. Através de sus experiencias personales y de sus casos de éxito (y algún fracaso)pretendemos acercar su actitud entusiasta y sus consejos a los lectores interesadosen el Marketing Online. Han sido cerca de 40 testimonios en primera personaque hemos recopilado a lo largo del año con la intención de aportar valor real anuestros lectores y clientes.Cualquier profesional a cargo del marketing de una empresa encontrará en estelibro una valiosa recopilación de consejos, análisis y tendencias de las últimas
  • novedades en cuanto a SEO (Posicionamiento en Buscadores), SEM (Marketingen Buscadores), SMO (Optimización de Redes Sociales) y Marketing Online engeneral.Asimismo, los lectores menos experimentados pero con la inquietud de dedicarsea alguna profesión 2.0, verán en este libro una poderosa fuente de inspiraciónpara ayudarles a decidir cómo acometer la presencia de sus proyectos o negociosen Internet.Lo que empezó como una manera didáctica de transmitir conocimiento a lossuscriptores de nuestro Blog, se ha acabado convirtiendo en un universo propiode sabiduría digital que esperamos que los lectores disfruten tanto como nosotroslo hicimos mientras lo construíamos.Estamos seguros de que «Profesionales Digit@les» tendrá una buena acogida.Por nuestra parte, ya estamos trabajando con ilusión en la segunda temporada deentrevistas que empezaremos a publicar a principios de año.Nuestro más sincero agradecimiento para todos los que han colaborado enla edición de este libro y, por supuesto, nuestro reconocimiento a todos losprofesionales 2.0 que han compartido con nosotros su tiempo y experiencia.Muchísimas gracias.Iñaki TovarDigital Manager de Webpositer
  • PROFESIONALES DIGIT@LES «Te ofrecemos este eBook de marketing que recopila entrevistas concedidas a personalidades relevantes eneste ámbito. Sus recomendaciones y visión personal sobredisciplinas como el Marketing en Buscadores, la Analítica Web, el Vídeo Marketing o el Marketing en Redes Social seguro que te serán de gran ayuda.» - Índice de entrevistas - Andrés Toledo pág.11 CEO de Puromarketing.com Óscar del Santo pág.19Pionero y divulgador de Marketing de Atracción y Personal Branding Nacho Plans pág.25 Fundador y director de AliCoach Nacho Arroyo pág.31 Responsable de LaExperiencia.com David Boronat pág.37 Autor del libro «Vender más en Internet» Pedro Robledo pág.45 Experto en Marketing de Afiliación Javier Celaya pág.51 Socio fundador de Dosdoce.com Chema Martínez-Priego pág.63 Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo Tristán Elósegui pág.69 Especialista en Analítica y Métrica Web José Ángel Cano pág.77 Director de Marketing de Wiseri.com
  • Eva Sanagustín pág.85 Experta en Marketing de Contenidos Cristina Aced pág.93 Experta en Comunicación Digital Carlos Bravo pág.99 CEO de Coguan Gemma Muñoz pág.107 Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida David Cantone pág.115 Experto en Marketing Online Juan Merodio pág.125 Experto en Marketing Digital y Redes Sociales Javier Regueira pág.131 Especialista en Branded Content Cristina Recuero pág.141 Presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) Paco Viudes pág.149 Consultor especializado en Social Media Marketing José Luis Orihuela pág.159Experto en Nuevas Tecnologías de la Información y Periodista 2.0 Lasse Rouhiainen pág.165 Experto en Video Marketing y el Social Media Marketing Dolores Vela pág.177 CEO de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting Roberto Cerrada pág.185 Especialista en Marketing Online Miguel López pág.199 Director CongresoSEO Ricardo Tayar pág.207 CEO de iZenius Alexis López Vidal pág.217 MarCom Manager de Webpositer
  • Javier Godoy pág.227Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation Ana Nieto Churruca pág.233 Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 Gaby Castellanos pág.245 Directora creativa y CEO de SrBurns Isra García pág.253 Analista de referencia internacional en New Media Anne-Sophie Mullier pág.267 CEO de Cabestan Spain Nacho Somalo pág.279Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce Marcos Maceira pág.285 Director SEO-SMO de Newbriefing Lucas Aisa pág.297 Consultor experto en Social Media Marketing Juan Boronat pág.309 Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto Víctor Martín pág.319 CEO de YoungMedia Elena Gómez del Pozuelo pág.329 Presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital Bere Casillas pág.341 Creador del concepto «Elegancia 2.0» Javier Gosende pág.353 Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores «El profesional 2.0 nace y cada día se rehace» Alexis López, MarCom Manager de Webpositer
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Andrés Toledo CEO de Puromarketing.com facebook.com/andrestoledo es.linkedin.com/in/andrestoledo www.puromarketing.comEn Webpositer tenemos el placer de inaugurar nuestra sección deentrevistas con un colaborador muy especial al que apreciamosmucho, tanto profesional como personalmente: Andrés Toledo. Suexperiencia y conocimientos unidos a los prácticos consejos dados enesta amena charla ayudan a identificar las claves para emprender enInternet con éxito, al tiempo que analiza la excelente situación quevive en España el Marketing Online, un sector que «está demostrandouna gran madurez» y no deja de crecer día a día.De espíritu inquieto y abierto siempre a afrontar nuevos retos, Andrés Toledo(@PuroMarketing) es fundador y director de PuroMarketing.com, el diario digitallíder de Publicidad, Marketing y Social Media en español y todo un referentetanto para profesionales como para los apasionados de este mundo que nossorprende cada día con increíbles oportunidades y avances.Sus palabras sinceras y su profundo análisis del mundo de la Publicidad y elMarketing en Internet - escenarios en los que se mueve como pez en el agua -dejan patente sus más de 15 años dedicados a explorar, crear e innovar con eldiseño, la publicidad y las nuevas tecnologías como inseparables compañerasPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.11
  • de aventuras.Joven pero sobradamente preparado, en esta entrevista Andrés Toledo animaa los emprendedores 2.0 a luchar por sus metas trabajando sin descanso,mejorando cada día y dándolo todo con Internet como telón de fondo, un mediorepleto de oportunidades sin desperdicio alguno.Frente a un panorama económico poco esperanzador, las palabras del CEOde Grupo Medianzo son un auténtico soplo de optimismo, ya que manifiestanel excelente estado de forma del Marketing Online. Es más, en este escenarioinestable, las empresas que adviertan el enorme peso que tiene en la actualidadInternet con un consumidor cada vez más informado e influyente lograránmarcar la diferencia frente a sus competidores.A continuación, Webpositer cede el turno de la palabra a Andrés Toledo enuna entrevista donde comparte con nuestros usuarios los últimos cambios en elsector del Marketing Online, así como su experiencia y recomendaciones paraobtener el máximo rendimiento de cada acción emprendida en EL MEDIO quemarca el presente y el futuro del Marketing.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.12
  • «El sector de la Publicidad y el Marketing Online se presenta como un nuevo universo de oportunidades de negocio» - Entrevista a Andrés Toledo -1. ¿Cuál ha sido tu fórmula para el éxito de Puromarketing.com? Es una pregunta que suelen realizarme con bastante frecuencia, y lo cierto es que siempre suelo dar la misma respuesta. Si disponemos de la prepara- ción, la experiencia y los conocimientos necesarios junto a una chispa de talento, solo nos faltarán la constancia, dedicación y mucho trabajo e impli- cación para lograrlo. Hay que creer ciegamente en las ideas de uno mismo y plantearse que cualquier objetivo puede conseguirse si trabajamos de forma fehaciente. Si trabajamos sobre estos principios, tarde o temprano recogeremos el fruto de las semillas que vayamos plantando. Empezar desde cero, sin dinero ni apenas recursos, puede resultar difícil pero no un impedimento para crear un proyecto exitoso. Hay muchos grandes ejemplos de ello, pero no existe una fórmula secreta para lograrlo. Para mí, emprender no significa solo comenzar algo, sino culminar y alcan- zar las metas y objetivos que nos vamos marcando. En este sentido, tener ambición no es para nada algo negativo. Al margen de todo esto, en un mundo como el de Internet, donde todo cambia rápidamente, es imprescindible también no olvidar nunca el innovar constantemente y saber evolucionar intentando mejorar cada día. Teniendo todo esto en cuenta, tendremos muchas más oportunidades de alcanzar el éxito que buscamos.2. ¿Un error que no repetirías si empezases de nuevo? Podríamos decir que el futuro es incierto pero sin duda es el resultado de todas y cada una de nuestras decisiones, de nuestros aciertos y errores. De todos ellos podemos aprender. Saber en quién realmente depositas tú con-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.13
  • fianza, estar o no en un lugar determinado en el momento adecuado… A veces las pequeñas decisiones pueden resultar más determinantes en los hechos que desencadenan que las que a simple vista pueden parecen más importantes, y al final convertirse en los mayores errores. No soy de los que se arrepienten o lamentan de los errores o decisiones del pasado. Prefiero tener mis miras puestas en el presente y el futuro más cercano.3. ¿Cómo está afectando la crisis al Marketing Online? No veo la crisis por ningún lado. Me refiero a que el sector de la Publicidad y el Marketing Online están demostrando una gran madurez y se presenta como un nuevo universo de oportunidades de negocio. Las cifras actuales de inversión publicitaria y el aumento de estrategias online por parte de empre- sas y marcas así como las previsiones a corto medio plazo lo demuestran. Como en todo, en las crisis económicas hay quienes saben aprovechar las oportunidades y quienes piensan que emprender es un alto riesgo que pasa factura. Sin embargo, Internet y las nuevas tecnologías en su conjunto nos ofrecen la oportunidad de comenzar una aventura profesional llena de gran- des experiencias y emociones, y con muchas posibilidades de consolidar un negocio como nunca antes hubiéramos imaginado. Incluso algunas entidades bancarias y muchos grandes inversores ya han comenzado a retirar su confianza en sectores como el de la construcción llevando su dinero a las empresas tecnológicas relacionadas con los negocios digitales o el marketing online. Además, ahora las empresas y marcas son más conscientes que nunca del poder de Internet, de los medios sociales y del nuevo rol que adquieren los consumidores, ahora también más sociales e influyentes que nunca. Internet se ha convertido en «el medio», y aunque la televisión sigue acapa- rando la mayor parte de la inversión publicitaria, en muy poco tiempo sere- mos testigos de cómo se transforma para dar paso a la nueva generación de televisiones conectadas. Cuando esto ocurra de forma masificada, lo «online» habrá triunfado definitivamente.4. ¿Cuál es, en tu opinión, la mayor ventaja y el peor inconvenientePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.14
  • Andrés Toledo CEO de Puromarketing.com de las redes sociales? Hoy en día para las marcas que saben dar a sus clientes y consumidores lo que realmente buscan, muestran un interés por generar mejores relaciones, prestan una mayor atención, escuchan y participan en las conversaciones, las redes sociales son vistas como herramientas o plataformas que solo ofre- cen ventajas. En cambio, para aquellas que se muestran temerosas de las reacciones, que piensan que nunca llegarán a ser útiles, que no merecen la pena y que inten- tan acallar la voz de los consumidores, encontrarán en ellas no solo grandes inconvenientes sino la puerta de entrada a grandes y mayores problemas. Es lo que actualmente se intenta fomentar cuando se habla de Reputación Online. Aquí las redes sociales juegan un papel importante. Son el escenario de todas las batallas y pueden iniciarse auténticas crisis que son capaces desde originar pérdidas millonarias, hasta el motín más coordinado por sus propios consumidores y clientes afectando con ello la imagen de la propia marca.5. ¿Con qué noticia del 2011 te quedarías en lo referente a nuestro sector? Sin duda alguna, con la confirmación de que Internet se ha consolidado como un medio de comunicación maduro y estable donde la Publicidad y las estrategias de Marketing Online son ahora más que nunca un pilar importan- te para todas las empresas y marcas. Internet vive una segunda época dorada y el sector de la Publicidad y el Mar- keting Online se está viendo beneficiado de ello evidentemente.6. Tu predicción sobre lo que va a revolucionar el Marketing Online en 2012. No soy de los que suelen hacer predicciones, aunque existe algo más que claras evidencias e indicios de cómo se van acentuando las diferentes ten- dencias. Por ejemplo, la Publicidad Online está comenzando a experimentar con el «componente social», y la tecnología móvil junto a los nuevos hábitos de los consumidores y el éxito de los smartphones, tablets y aplicacionesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.15
  • móviles entre los usuarios, está logrando que la publicidad móvil comience a adquirir la relevancia y protagonismo que siempre anduvo buscando. Aún así, personalmente creo que la auténtica revolución podría llegar un poco más tarde, cuando definitivamente la televisión conectada pueda estar realmente extendida y consolidada. Yo apuesto por que en este 2012, la auténtica revolución llegue en el modo que las empresas van a poner en práctica todo lo aprendido durante este último año en las redes sociales en cuanto a las relaciones con los clientes. Creo que será el año para la eclosión del verdadero Social CRM.7. Un consejo para los emprendedores del mundo digital. Que merece la pena intentarlo, que pueden lograrlo y que no tengan miedo de cometer errores. Lo importante es el global de los resultados y aprender en el camino. Paciencia, mucha paciencia, creer en uno mismo y, sobre todo, constancia en su trabajo. De esta forma, el tiempo sabrá recompensarlos. Es mejor ser sinceros y reconocer que puede que sea un camino repleto de obstáculos que, uno a uno, deberán de superar. El que sea difícil y quizás lento nos hará saborear mejor el éxito en el momento que tenga que llegar. ¡Y mucha suerte a todos!CONOCIENDO A ANDRÉS TOLEDOSi hiciéramos un resumen de jóvenes e influyentes emprendedores en la esferaonline, el nombre de Andrés Toledo encabezaría los primeros puestos de estalista. «Emprendedor en continua expansión», como él mismo se define, desdesiempre tuvo claro que la innovación y los retos formarían ese cóctel apasionantepor el que trabaja dándolo todo cada día.A lo largo de más de 18 años de carrera profesional, ha tenido la oportunidadde explorar los universos del diseño, la publicidad, el marketing e Internet,aprendiendo al máximo de cada uno de ellos e integrándolos con talento ymaestría en su «know how».Especializado en el desarrollo de portales de Internet y plataformas dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.16
  • Andrés Toledo CEO de Puromarketing.cominformación, no han faltado en su trayectoria profesional los reconocimientosy premios por su excelente y meritoria labor al frente de cada uno de estosproyectos.Sin embargo, tras su labor como profesional del Marketing Online en diferentesempresas, no fue hasta el 2007 cuando iniciaba la que hoy muchos reconocencomo una auténtica obra maestra elaborada a través del trabajo, el sacrificio yel esfuerzo.Sin financiación y con pocos recursos, PuroMarketing comenzaba dando lasprimeras señales de su existencia en Internet y adquiriendo poco a poco suforma, hasta lograr convertirse en uno de los medios de comunicación digitalespecializados en Publicidad y Marketing Online más reputados del mercadohispano-hablante, con mayor crecimiento y proyección del sector cuyacomunidad de seguidores crece cada día.A pesar de ello, su filosofía sigue siendo la de mantenerse alejado de los grandesforos mediáticos, sin acaparar demasiado protagonismo y destinando la granparte de su tiempo a su gran pasión. Su trabajo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.17
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Óscar del Santo Pionero y divulgador de Marketing de Atracción y Personal Branding facebook.com/ MarketingDeAtraccion2.0 @OscarDS linkedin.com/in/oscardelsanto www.oscardelsanto.comWebpositer ha tenido la fortuna de entrevistar a Óscar del Santo,reconocido como uno de los pioneros y máximos divulgadores de lareputación online y el personal branding en nuestro país. Gracias asu dilatada experiencia profesional, aporta interesantes y prácticosconsejos al tiempo que certifica la relevancia de gestionar lareputación online en la Pyme como vía para fortalecer la relacióncon el cliente y mejorar la imagen de marca.Con las palabras de Óscar del Santo (@OscarDS), uno de los nombres clave en ladivulgación de marketing de atracción 2.0 y el personal branding, se desprendeen esta entrevista que máximas como evolución, aprendizaje y sociabilidad vienena definir al emprendedor actual, aquel que tiene en el profundo conocimientode las herramientas de comunicación digital, tales como la reputación online labase para mejorar su imagen de marca y hacer más sólidos los lazos que le unencon sus públicos.Desde Webpositer deseamos que nuestros lectores conozcan de voz de esteexperto por qué es tan importante gestionar la reputación online de lasempresas, cuáles son sus ventajas y cómo aprovechar las oportunidades quePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.19
  • ofrece un activo cada vez más decisivo.Ha sido todo un placer contar con el saber experto de Óscar del Santo ennuestra sección de entrevistas, autor de la publicación de descarga libre ygratuita titulada «Marketing de Atracción 2.0», sin duda, una nueva oportunidadpara aprender y sorprendernos por lo mucho que es capaz de conseguir unaorganización con una óptima administración de su comunicación online.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.20
  • «La reputación online puede ser un factor absolutamente decisivo a la hora de asegurar las mejores oportunidades de hacer marca» - Entrevista a Óscar del Santo -1. ¿Qué querías ser de pequeño y cómo has acabado en este mundo? Sinceramente no recuerdo lo que quería ser de pequeño, pero siempre tuve la ilusión de realizar una aportación importante y de ser querido y respetado por mucha gente.2. Tu mayor acierto y tu peor error en el mundo online. Mi mayor acierto ha sido el seguir mi instinto y el peor el no haber dispuesto de la información adecuada para haber conseguido mis objetivos mucho más rápidamente y con un menor esfuerzo. Eso es precisamente lo que (entre otros motivos) me ha llevado a escribir mi nuevo libro «Marketing de Atrac- ción 2.0»3. ¿Qué puede aportar la gestión de la reputación online a una PYME? Puede ser un factor absolutamente decisivo a la hora de asegurar las mejores oportunidades de hacer marca, de mejorar la atención al cliente y de conse- guir oportunidades de RRPP gratis. También puede evitar muchos disgustos.4. ¿Reputación Online preventiva o reactiva? Recomendaciones. Ambas son esenciales. Lógicamente comenzamos siempre con (más que pre- ventiva) lo que yo denominaría «reputación online pro-activa». Una vez que ésta está en su sitio nos toca asegurar la defensa de nuestra reputación con estrategias reactivas. Las dos recomendaciones son contar con un CM bien preparado y formado y una buena herramienta de monitorización.5. Ventajas del Marketing de Atracción 2.0 y coste de implantación.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.21
  • Precisamente la gran ventaja es que el coste de implantación es muy bajo. El Marketing de Atracción (conocido en inglés como «Inbound Marketing») propone a las empresas dejar de comportarse en sus estrategias online como meras anunciantes o vendedoras para convertirse primordialmente en socia- lizadoras y generadoras/editoras de contenidos optimizados dirigidos a su público objetivo. Para ello se incita a ganar la atención (en vez de comprarla como ocurre en la publicidad tradicional) con pautas de comunicación bidi- reccional y un uso intensivo de las redes sociales en conjunción a iniciativas de marketing offline que finalmente generen, además de ventas, otras opor- tunidades en áreas como las relaciones públicas, el branding, etc. Por ello es un modelo de marketing que resulta muy atractivo para las PYMES, emprendedores y de hecho para todo tipo de organización e insti- tución, inclusive las grandes marcas. Puede complementarse perfectamente con otros modelos e iniciativas de marketing. Está ganando en importancia e interés como demuestran todas las estadísticas en EEUU y progresivamente en Europa también.6. Redes sociales y ROI ¿Mito o realidad? Sin entrar en debates estériles, las redes sociales suponen un indudable avance y con consecuencias de primer orden para el Marketing, la Comu- nicación, el Branding y las RRPP de las empresas y de las marcas. También está claro que no fueron creadas originalmente para vender (tampoco lo fue- ron, por cierto, el teléfono o el correo) y que el retorno de la inversión o ROI no puede ser nunca el de un anuncio publicitario porque estamos tratando de intangibles como reputación, etc.7. Un consejo para los emprendedores de Internet. Que sean escrupulosamente honestos y no prometan más de lo que puedan cumplir. Que piensen siempre en aportar ideas y conceptos de auténtico valor para la gente. Que sean ambiciosos y que pongan todo su talento y es- fuerzo en su proyecto. Que sepan levantarse si vuelven a caer hasta dar con la fórmula que les lleve hasta el éxito.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.22
  • Óscar del Santo Pionero y divulgador de Marketing de Atracción y Personal Branding CONOCIENDO A ÓSCAR DEL SANTO Óscar del Santo se alza como una de las figuras más destacadas en el campo de la comunicación online en España. Su labor le ha llevado a sentar las bases de la Reputación Online, el Marketing de Atracción 2.0 y el Personal Branding, asesorando a empresas, escuelas de negocios y agencias especializadas en Social Media. Calificado como uno de los nombres propios del panorama del Marketing Online por PuroMarketing.com, medio digital de referencia en Publicidad, Marketing y Social Media en habla hispana, Óscar del Santo es autor del libro «Reputación Online para Tod@s», todo un éxito de crítica y público donde, de forma amena y práctica, introduce al lector en la gestión de uno de los activos más determinantes para la empresa. Sus conocimientos y experiencia en el universo de la comunicación online le han llevado a ofrecer conferencias en España y Latinoamérica, y conceder entrevistas a medios escritos, audiovisuales y digitales de todo el mundo, dado su dominio de las herramientas 2.0 y de la reputación online. Destacado como uno de los creadores del Personal Branding Plan, el primer curso online en español para gestionar la marca personal, es miembro del grupo de especialistas de Personal Branding Blog, la web sobre marca personal más seguida en todo el mundo. Divulgador, ponente, autor y también consultor en Marketing Online por SEMPO y en Marketing de Atracción por la Inbound Marketing University. Su frenética actividad y continua labor en la divulgación de conocimiento en distintas disciplinas del mundo de la comunicación digital le han llevado a figurar en la lista de Influencers de Social Media en España, así como en el Ranking y Directorio de mejores twitteros de marketing en español.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.23
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Plans Fundador y director de AliCoach http://www.facebook.com/ignacio. alicoach?fref=ts @ignacioplan es.linkedin.com/in/ignacioplans/es www.alicoach.esNacho Plans, reconocido coach de empresas y particulares,protagoniza con sus palabras y experiencias la nueva entrevista deWebpositer. Su extenso bagaje profesional en procesos de coachingejecutivo le ha llevado a proveer de útiles herramientas a laempresa y sus profesionales optimizando su capacidad de liderazgo,comunicación y productividad.Entusiasta y motivador nato, el coach Nacho Plans (@ignacioplans) resumeen esta amena charla que, con las dosis adecuadas de experiencia, talento ycompromiso cualquier empresa que crea en sí misma y en sus valores lograráhacer realidad sus objetivos obteniendo el respaldo y la satisfacción de susclientes.Damos paso a la entrevista concedida por el fundador de Alicoach repleta deinteresantes recomendaciones. No dudes en tomar nota y poner en prácticamuchos de los consejos que Plans comparte en cada una de sus respuestas parapotenciar habilidades y aportar ese valor añadido capaz de producir resultadossorprendentes en el seno de la empresa.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.25
  • «Experiencia + talento + pasión, la combinación mágica para los emprendedores» - Entrevista a Nacho Plans -1. ¿Qué te llevó a dedicarte al mundo del coaching para empresas y profesionales? En toda mi actividad profesional, siempre me ha fascinado el comportamien- to humano. Tanto en empresa, como en grupos de investigación, observé la cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que se pierde por no cuidar los recur- sos humanos de manera que se optimice su rendimiento y satisfacción. Así que busqué esa combinación mágica que recomiendo a todos los emprende- dores: experiencia + talento + pasión, y así nació mi empresa.2. Explica a nuestros lectores en qué consiste el coaching empresarial Sugiero que cada lector piense en algo que quieran conseguir en su empresa los próximos tres meses, y que lo defina de forma “SMART” (eSpecífica, Medible, Acordada por todas las partes, Realista y Temporalizada). Objetivos pueden ser que dos departamentos logren una comunicación más fluida, que el Dpto. Comercial mejore sus técnicas de venta, que dos compañeros limen asperezas, o que la empresa suba su moral y aumente su motivación. En cualquiera de los casos, el coaching empresarial consiste en las sesiones grupales o individuales llevadas a cabo para definir, planificar y ejecutar dicho objetivo, con la ayuda externa de uno o varios coaches.3. Durante tu trayectoria has asesorado y formado a multitud de empresas en este ámbito. ¿Cuáles son los problemas o deficiencias que más preocupan? El problema que más preocupa para 2012 es la bajada en la rentabilidad que augura una de cada tres empresas españolas. Para colmo, dos de cada tres españoles están preocupados por la posible pérdida de su puesto de trabajo. Sinceramente, este clima es irrespirable para trabajar. Yo apuesto por abrir las ventanas, empezar de cero a replantearnos todo lo que haga falta, dejar que entre aire fresco y volver a mirar todo con otra luz. Francamente, creo que necesitamos creer en nosotros, en nuestra empresa, y en nuestros valo-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.27
  • res, más que vivir atormentados por las preocupaciones. Hay quienes logran esto y están triunfando en plena crisis.4. ¿De qué herramientas provee el coaching ejecutivo? Imagínate que diriges el departamento de la empresa, o que tienes alta res- ponsabilidad sobre una de sus principales líneas de negocio. Ahora tienes que dirigirte a tu equipo de trabajo, pero hay dos miembros que a tu juicio oponen resistencia al curso de las tareas y reuniones, hasta el punto de que se nota rivalidad o pérdida de confianza entre ellos y usted. ¿Cómo se afronta el problema? Te diré una serie de valores y herramientas que podrás utilizar gracias a la ayuda de un coach experto: escucha activa, empatía, asertividad, liderazgo, eficiencia, equidad, Programación Neurolingüística (PNL), lenguaje no verbal, sentido del humor, etc.5. Según el dicho popular, «la unión hace la fuerza». ¿Por qué es tan importante el trabajo en equipo para el funcionamiento de una empresa? La empresa es el equipo, no sus individuos aislados. Por ello, cuando la Misión, Visión, Valores y los Objetivos corporativos son definidos, consen- suados y compartidos por toda la empresa, se alcanza un nivel de compromi- so máximo. Cuando la motivación es además potenciada con herramientas para el trabajo en equipo, surgen de forma natural el entusiasmo, la ilusión por el trabajo bien hecho y la confianza de los clientes.6. En un época de cambio e inestabilidad como la que vivimos, ¿por qué puede ser útil iniciar un proceso de coaching? Los directivos, mediante coaching ejecutivo pueden reforzar sus habilidades de liderazgo, o afrontar con acompañamiento estratégico decisiones difíciles de tomar. Los equipos de trabajo, mediante coaching de equipos o indivi- dual, pueden experimentar que «juntos, PODEMOS». Un trabajador puede contratar un coach a nivel particular para potenciar sus habilidades en la empresa o recibir ayuda para resolver una dificultad con algún compañero. Los emprendedores pueden lograr encontrar el camino para diferenciarse y emprender su línea óptima de negocio. Pero, muy importante, no olvidemos que todas las empresas y autónomosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.28
  • Nacho Plans Fundador y director de ‘AliCoach’ que tienen personal contratado pueden acceder a créditos anuales de for- mación bonificada, disfrutando de programas formativos para aplicar las herramientas del coaching en su día a día.7. ¿Cuál crees que es el activo más determinante para una empresa? La capacidad de centrarse tanto o más en aportar valor que en la rentabili- dad económica, una vez asegurada esta. Esto mismo se aplica a cada empre- sario o empleado: la capacidad de dar incluso más de lo que se recibe, pronto crea un buen clima laboral. Esta capacidad de aportar algo bueno de verdad al cliente sale reforzadísima cuando se ha cuidado la cultura empresarial para el trabajo cohesionado en equipo.8. ¿En qué medida logra el coaching mejorar la capacidad de liderazgo, comunicación y rendimiento de la empresa y sus profesionales? El problema del día a día es que no nos deja tiempo para cuestiones muy importantes. Al igual que con una agenda apretada puede ser difícil hacer deporte, ir al médico o estar con la familia, también puede serlo encontrar 90 minutos para una sesión de coaching. Pero es cuestión de prioridades: una vez logrado, se crea un espacio único donde el coachee (pronunciado «couchí») descubre por fin lo que necesitaba, y los resultados son espectacu- lares. Todo aquello en lo que focalizamos nuestra atención puede producir resultados sorprendentes. Lo único que sucede es que hemos perdido la capacidad de sorprendernos, pero cuando la recuperamos y ponemos en práctica nuestras ideas nos damos cuenta de que muchas de ellas son real- mente fabulosas.CONOCIENDO A NACHO PLANSNacho Plans es fundador y director de AliCoach, primera empresa en Españaespecializada en coaching de equipos internacionales dedicados a Investigación,Desarrollo e Innovación (I+D+i).Miembro de la International Coach Federation como ‘Emprendedor Coach’, esun reconocido ‘energetizador’ de equipos de trabajo, y ha prestado sus serviciosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.29
  • tanto en microempresas, como en PYMEs y multinacionales.Sus líneas de trabajo se centran actualmente en la creatividad para la innovación,el trabajo en equipo, la energetización de los equipos comerciales y la resoluciónde situaciones difíciles en la atención al público.Su trayectoria profesional le ha llevado a trabajar en grupos interdisciplinaresen Madrid, Los Angeles y Pasadena en California, Montpellier y Alicante, yguarda secretos que sus colaboradores y clientes apenas conocen, como que,además de coach, es físico teórico, profesor titulado de guitarra y Doctor enIngeniería Matemática.Porque como él mismo argumenta «un pequeño cambio puede marcar una grandiferencia», este madrileño de interesante formación y andadura profesionalpone el acento en la relevancia de los factores humanos que conducen hacia lavía del éxito a todo tipo de proyectos.Su labor permite, a día de hoy, que muchas empresas y profesionales mejorensu funcionamiento y productividad ofreciéndole la formación y los recursosnecesarios para obtener el máximo rendimiento de cada equipo. El resultadomarcará la diferencia.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.30
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Arroyo Responsable de LaExperiencia.com facebook.com/nachoarroyofigaredo @nachoarroyo es.linkedin.com/pub/ignacio arroyo-figaredo/21/277/4ba www.laexperiencia.comSiempre ha sido pionero en sus apuestas por la innovación en elmarketing y la comunicación online. Bajo esta consigna, hace un añoNacho Arroyo ideó LaExperiencia.com, un portal dirigido a canalizargratuitamente las quejas, sugerencias, felicitaciones y preguntasdirigidas a empresas de todo el mundo.Su vinculación a marcas de productos y servicios a lo largo de los años lehizo aprender que la satisfacción del consumidor comienza escuchándole yaveriguando lo que realmente le gratifica.Su proyecto viene a dar respuesta a la creciente necesidad de disponer de uncanal de comunicación neutral entre empresa y cliente, sobre todo después deque un informe estadounidense revele que el 96% de los clientes insatisfechosno se lo comunican a las empresas responsables, aunque cada uno de elloscomente a una media de 10 personas su descontento. Por eso, su equipo haceacopio de «la experiencia» de muchos usuarios/clientes y se la traslada a lasempresas, como canal mediador entre los dos extremos del proceso de compra.El reto de Nacho (@nachoarroyo) ahora es convertir LaExperiencia en un medioPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.31
  • que aporte más libertad y protocolice las opiniones de los clientes sin que estosse «enfrenten» directamente a la empresa en una red social, agilizando el procesoy garantizando que lleguen a sus receptores en el menor tiempo posible.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.32
  • «Una queja es un regalo que la empresa no debe desaprovechar» - Entrevista a Nacho Arroyo -1. Después de más de una década dedicado a la Comunicación Corporativa, echando la vista atrás, ¿imaginabas el poder que alcanzaría Internet y su influencia en el modo de operar de empresas y usuarios? Sí, se veía venir. Si bien es cierto que la crisis de las puntocom en el año 2000-2001 hizo daño al sector, en esa época, más que el futuro, Internet era ya el presente. Y ahora, más de 10 años después, se puede afirmar que quien no está en Internet –empresas y usuarios- está fuera de juego.2. Centrándonos en la función de LaExperiencia.com como canalizador de opiniones que los clientes vierten sobre las empresas, ¿qué recibís más: Felicitaciones, quejas, preguntas o sugerencias? En primer lugar quisiera destacar, para los que no nos conocen, que en LaExperiencia.com se pueden enviar de forma gratuita quejas, felicitaciones, preguntas y sugerencias a cualquier empresa del mundo (hoteles, telefonía, comercios…) por correo postal, fax y email. Hasta la fecha, de todas las opiniones enviadas por los clientes, el 43,51% son quejas, 27,02% felicita- ciones, 15,86% sugerencias y 13,61% preguntas a empresas de 23 países.3. ¿Cuál es el principal error que comenten las empresas ante un aluvión de quejas? El principal problema reside en que ven la queja como algo negativo y que molesta cuando debería ser al contrario: Una queja es un regalo que la em- presa no debe desaprovechar. Es verdad que cada vez es mayor el número de empresas que gestionan eficazmente las quejas de sus clientes porque saben que un cliente satisfecho es la publicidad más efectiva.4. ¿Cómo crees que deberían reaccionar las empresas frente a la pérdida de confianza de sus clientes? ¿Existe alguna receta para prevenir una crisis? Una empresa que no conoce la opinión de sus clientes está abocada al fra-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.33
  • caso. Si haces caso a tus clientes y les escuchas, es más difícil que pierdan tu confianza siempre que hagas bien las cosas. La mejor receta es situar al cliente en el centro de todas tus acciones y valorar siempre su opinión por- que sin clientes no hay negocio.5. De acuerdo con la American Management Association (AMM), aseguras que «un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento». Y si utiliza las redes sociales, ¿cuál podría ser su repercusión social? Puede ser infinita y hay varios casos que así lo certifican. Por ejemplo, re- cientemente la firma H&M tuvo que retirar un diseño por plagio ante la presión de las redes sociales. Solo hace falta asomarse a Twitter y ver los «trending topics» del día para constatar el poder de los social media.6. Después de tu experiencia como Product Management en France Telecom Spain (Orange), ¿crees que en los productos se cumple la máxima de “renovarse o morir”? Por supuesto, y sobre todo en un mundo como el tecnológico donde los cam- bios se producen a una velocidad vertiginosa. Si no innovas constantemente, tu producto –web, blog, etc.- caducará rápidamente.7. Teniendo en cuenta la coyuntura actual, ¿hacia dónde irá la relación entre empresas/marcas y clientes en los próximos dos años? La irrupción y consolidación de las redes sociales y de webs como LaEx- periencia.com, que permiten la comunicación directa con las empresas, ha cambiado definitivamente la relación cliente-empresa. Las marcas, más aún en época de crisis, se están dando cuenta de que el cliente sigue siendo el rey y que este tiene a la competencia a golpe de ratón, por lo que la fidelización de los clientes es una garantía de éxito y, todavía, la asignatura pendiente de muchas empresas, grandes y pequeñas.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.34
  • Nacho Arroyo Responsable de LaExperiencia.comCONOCIENDO A NACHO ARROYO FIGAREDOIgnacio Arroyo Figaredo (Guecho, Vizcaya. 1974) estudió Periodismo enla Universidad de Navarra, cuando nadie sospechaba, ni siquiera él, que laincipiente «world wide web» acuñaría su propia sociedad de la información ydevendría en piedra angular de las comunicaciones y transacciones comercialesa nivel mundial.Durante cinco años desempeñó el cargo de Product Manager en France TelecomSpain (Orange) y, entre 2005 y 2010, se convirtió en responsable de marketingde diferentes negocios digitales como Maimai Media Network -empresa deanuncios clasificados liderada por los antiguos gestores de Segundamano - o lacasa de apuestas Begawin.Hoy, Arroyo capitanea las áreas de Comunicación y Social Media Marketing deuna de las empresas más innovadoras de nuestro país.Siguiendo un sencillo protocolo de actuación, con Nacho los clientes evitanenfrentarse directamente a la empresa a través de los Social Media y garantizanque sus aportaciones lleguen a los auténticos responsables de las entidades.El equipo de Arroyo es el responsables de trasladar (por correo postal, fax oe-mail) sus mensajes a empresas de cualquier parte del planeta.Aupado por la coyuntura actual y por la cada vez mayor relevancia del SocialMedia Marketing, este joven proyecto de apenas un año está recabando unimportante éxito hasta llegar a ser canal conexión y feedback entre usuarios yempresas de 23 países diferentes.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.35
  • PROFESIONALES DIGIT@LES David Boronat Autor del libro «Vender más en Internet» @davidboronat linkedin.com/in/davidboronat www.persuabilidad.comInternet y sus oportunidades, la relevancia de las redes socialesy la persuabilidad, esa combinación perfecta entre persuasión yusabilidad protagonizan la entrevista que David Boronat, uno de losnombres clave de la comunicación online en España, ha concedido aWebpositer. Esperamos que disfrutes de este encuentro y tomes notade sus muchas e interesantes recomendaciones.Con David Boronat (@davidboronat) nos sumergimos en el fascinante mundode la persuabilidad, ese término que Ester Pallarès y él acuñaron para hablar delos pasos y técnicas para lograr que los usuarios de una web pasen al siguientenivel, el de clientes.Durante la entrevista, David Boronat habla para Webpositer del presente deInternet y de su futuro más inmediato. Una conversación sincera y directa quenos pone sobre la mesa las enormes potencialidades del Marketing Online paraconsolidar el éxito de un negocio en Internet.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.37
  • «El secreto del éxito para triunfar en Internet está en crear un producto pensado por y para los usuarios» - Entrevista a David Boronat -1. ¿Qué te llevó a hacer del Marketing Online tu profesión? Tuve la oportunidad de estudiar Dirección de Empresas en ESADE y me propusieron ayudar en el diseño de la primera web de la Universidad allá por el año 1994. ¡Cómo pasan los años! Y ya en ese momento sentí que Internet era mi mundo y en el que quería desarrollarme profesionalmente. Terminé mis estudios y pude trabajar en varias agencias interactivas como DiscoveryNet o Ogilvy Interactive donde pude conocer cómo en ese momen- to se entendía el Marketing Online hasta que pude emprender por mi propia cuenta primero en Ideas4change y después en Multiplica.2. En un tiempo convulso económicamente como el actual, ¿qué oportunidades presenta Internet para la PYME? Muchas y pocas al mismo tiempo. Muchas porque Internet es la ventana que nos permite existir a los ojos de millones de usuarios que buscan información y toman todo tipo de decisiones de compra delante de su ordenador. Muchas también porque Internet es más democrático que nunca (cualquiera puede crearse una página con WordPress, cualquiera puede tener una fanpage o una cuenta en Twitter….). Pero, pocas porque hacer las cosas bien en Inter- net no es trivial y normalmente queda fuera del alcance de los presupuestos de las pymes. Tener web es fácil. Tener una buena web que venda no tanto. Tener tráfico cualificado no es nada trivial y requiere de tiempo y recursos que las pymes especialmente en este momento tan complicado no tienen.3. ¿Cómo definirías para nuestros lectores el concepto de «persuabilidad» del que Ester Pallarés y tú habláis en Vender Más en Internet? La persuabilidad es un concepto que ideamos desde Multiplica en el año 2005, ya que no nos sentíamos cómodos con el concepto usabilidad como disciplina en la que se nos catalogaba. Ya en ese momento, la usabilidad sePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.39
  • nos presentaba como una disciplina muy necesaria pero superada. A una presencia online se le debía ya suponer a esas alturas que sea fácil de usar y navegar. Empezábamos a estar en otro momento. No podíamos conformar- nos con tener una web usable. Era ya el momento de convencer, persuadir y vender. De ser mucho más agresivos en nuestros planteamientos e impulsar a nuestro usuario, en su paso por nuestra presencia online, de una página a otra hasta cazarlo y convertirlo en cliente. De esta idea nació la palabra persuabilidad (persuasión + usabilidad) para describir la capacidad de una presencia online de convertir sus usuarios en clientes.4. Según tu experiencia, ¿qué claves ha de reunir una tienda online para persuadir y cumplir las expectativas de sus usuarios? El tema que vemos clave para una tienda online es la experiencia de usuario. En este sentido, una de las claves que hemos destacado en nuestro top 50 re- visando las mejores webs del 2011, es que la experiencia de usuario ha esta- do por encima de todo. Nos hemos encontrado – en todos los sectores – con sites con un nivel excelente por lo que se refiere a la experiencia de usuario, sites que nos provocan una atracción inmediata a través de lo espectacular de su experiencia y consiguen mantener nuestra atención en cada nuevo clic. Por lo que respecta al ecommerce, ya no es suficiente contar con sites con una buena usabilidad que permita al usuario encontrar nuestros productos con facilidad, cosa que es imprescindible. Por este motivo, los ecommerce que más nos han gustado, cuentan con experiencias de usuario que nos han sorprendido y que poseen una fuerte personalidad. Destacamos la tienda de muebles Made que aúna estilo y personalidad con unos precios de saldo; Mission Bycicle que consigue en todo momento que propuesta y experiencia vayan de la mano; Neve Inspired, tienda de ropa in- fantil que consigue nuestro vínculo emocional a través de la historia que hay detrás de la tienda; o la tienda de camisetas Dripping in Fat que lleva la me- táfora de la tienda hasta que nos sintamos casi como tocando el producto. Además, creemos que el nivel de exigencia del usuario está muy alto y lo que busca actualmente son propuestas que se adapten a él, en lugar dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.40
  • David Boronat Autor del libro «Vender más en Internet» propuestas estándar que sirvan para todos. En este sentido, entender lo que está haciendo el usuario en la red y cuáles son sus motivaciones de compra, nos dará una ventaja para enfocar nuestro ecommerce. Por ejemplo, satisfa- cer a los usuarios «cazadores de gangas» y es que no hay que olvidar que un 62% de los usuarios de Internet afirman estar buscando los mejores precios, puede ayudarnos. También entender que ya no basta con tener tu site para vender tus productos, tienes que ir a buscar al usuario donde él se encuentra desde las redes sociales hasta los dispositivos móviles. Esto nos tiene que llevar a pensar en crear buenas experiencias de compra a través de teléfonos móviles y tablets e incluso en crear nuestra propia tienda en Facebook.5. ¿En qué medida es determinante para una empresa su presencia activa en redes sociales? Tener una presencia activa en redes sociales no es determinante pero tener una presencia activa RELEVANTE en el tiempo en redes sociales puede marcar la diferencia. Y esa es la principal dificultad que tienen las empresas. No sabemos cómo desarrollar esa relación con nuestros fans y clientes en términos de relevancia. Y pensamos que a modo de conseguir más fans y publicar más veces en sus muros, logramos sacarle partido a nuestra presencia en redes sociales. Empiezan a ver referentes que seguir al respecto y varios son los factores relevantes: autenticidad, contenido, diálogo en dos direcciones, dar algo a cambio y claridad en los objetivos.6. Si alguien quisiera poner en marcha un negocio online, ¿cuál sería tu primera recomendación? No menosprecies todo lo que precisas para que tu proyecto funcione. Inter- net nos ha invitado a muchos a ser emprendedores porque las barreras de entrada para poner en marcha un negocio online son relativamente bajas. El problema es que para que un negocio online funcione la propuesta de valor debe ser clara y atractiva con una experiencia de uso bien pensada. Ese es el punto de partida. Pero, ¿cómo vamos a obtener tráfico a un precio que nos podamos permitir? Y una vez tengamos ese tráfico, ¿qué modelo de negocio nos planteamos para que nuestros ecommerce funcionen?.7. El secreto del éxito para triunfar en Internet es… (completa laPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.41
  • frase) Orientarse sin lugar a dudas a crear un producto pensado por y para los usuarios. El foco debe estar en el producto. No en el marketing que hagamos al respecto. Si el producto está bien pensado, será él mismo el que hará que nuestros usuarios nos quieran recomendar a amigos y conocidos.8. Mirando al futuro, ¿cómo ves el mundo de la Comunicación Online dentro de 5 años? Uff. ¿5 años? Si no puedo ver ni qué sucederá el próximo año, pensar en 5 años se me hace imposible. Pero, si tuviera que decir algo sin que se me tenga demasiado en cuenta diría 5 cosas: » La comunicación online se dará en el mobile. » Será muy inteligente (atenderá a comportamientos, perfiles o geopo- sicionamiento). » Lo social estará en todas partes. Todo tipo de presencia se integrará con las redes sociales que usamos. » No hablaré de online u offline. Ambos mundos estarán demasiado entrelazados para diferenciarlos o separarlos. » Nacerá algo que todavía no se ha inventado o que como mucho está en un garaje, que cambiará la manera de navegar por Internet que tenemos ahora.CONOCIENDO A DAVID BORONATDavid Boronat (@davidboronat) se ha labrado una sólida trayectoria profesionalque le ha convertido en un reconocido experto en Internet y Marketing Online.Su espíritu emprendedor le condujo a estudiar la licenciatura de Administracióny Dirección de Empresas en ESADE, sin saber que ese primer paso en sucarrera profesional le conduciría a recorrer un largo pero emocionante caminodonde las nuevas tecnologías de la Comunicación e Internet serían sus mejorescompañeros de viaje.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.42
  • David Boronat Autor del libro «Vender más en Internet»Esta aventura, iniciada en 1994 diseñando la primera web de la escuela denegocios donde fue estudiante, le permitió adentrarse en el mundo de Internetdesde campos como la Publicidad y el Marketing en las agencias digitales OgilvyInteractive y Discovery Net. Posteriormente, David Boronat da sus propiospasos junto a Alfons Cornellà y Xavi Creus en Ideas4change y, ya en 1999funda Multiplica, consultora que centra sus esfuerzos en optimizar la presenciaonline de sus clientes.En 2009, sus inquietudes y conocimientos sobre Marketing Online fueronplasmados junto a Ester Pallarès en «Vender más en Internet» (Gestión 2000),libro de cabecera imprescindible para quien desee mejorar los resultados desu negocio y practicar con éxito la persuabilidad, un concepto tras el que seencierra el efectivo arte de convertir usuarios en clientes.Para profundizar más en ese «arte», David Boronat escribe artículos sindesperdicio en www.persuabilidad.com, la web creada por el equipo deMultiplica para analizar con minuciosidad este concepto aportando consejos yrecomendaciones para lograr que esa conversión se produzca con efectividad.De hecho, su última incursión en el mundo editorial nos responde a la preguntaCómo convertir un «Me Gusta» en una compra (Gestión 2000). En él, Boronaty Pallarès presentan las claves para conseguir que las redes sociales pasen a serun canal de venta imprescindible para la empresa.Alma emprendedora y siempre volcado en hacer de cada vivencia una experienciaúnica, David Boronat ha recorrido países como Chile, Brasil y Estados Unidostrabajando en la internacionalización de su empresa, nutriéndose de nuevosconocimientos pero siempre con la mirada puesta en hacer de cada acción unpaso efectivo hacia la meta del cliente.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.43
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Pedro Robledo Experto en Marketing de Afiliación facebook.com/pedro.robledo @Pedro_Robledo es.linkedin.com/in/pedrorobledo www.pedrorobledo.comPedro Robledo (Madrid, 1979) se está convirtiendo en uno de losrostros más prometedores del Marketing de Afiliación en Españagracias a un carácter emprendedor y comprometido, que aplica entodos sus proyectos, sean comerciales o de índole social.Durante su trayectoria personal y profesional, Robledo ha destacado por sucapacidad de liderar equipos y generar empatía con terceros, unas aptitudesque lo llevaron a especializarse en una de sus grandes pasiones, el Marketingde Afiliación.Por su trayectoria y su espíritu emprendedor, en la Agencia Webpositerentrevistamos a un profesional que devendrá en paradigma para empresas ymarcas que deseen introducirse en el Marketing de Afiliación y Resultadoscomo vía para aumentar el ROI.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.45
  • «Dentro de cinco años veo la industria con unos controles de calidad de tráfico mucho más altos que los que hay ahora» - Entrevista a Pedro Robledo -1. Empecemos por definir qué es exactamente el Marketing de Afiliación y qué lugar ocupa dentro de una campaña de Marketing Online completa. Marketing de Afiliación es un canal comercial que hay que gestionar siempre pensando en el largo plazo y siempre teniendo presente el plan de Marketing Online. Como los afiliados pueden tener actividad en diversos canales del marketing online, es importante dejar definido qué se permite y qué no para que no haya interferencias entre, por ejemplo, mi actividad en AdWords y la actividad en AdWords de los afiliados.2. Qué efectos / ventajas lograría el Marketing de Afiliación en una Pyme y cuál es su atractivo para el usuario que se convierte en afiliado Lo primero que consigue una Pyme con un programa de afiliación es una mayor visibilidad y tráfico. Con el tiempo, irá consiguiendo aumentar poco a poco sus ventas, que es el objetivo del Marketing de Afiliación. Para un afiliado lo más atractivo es que los programas de afiliación tienen un presu- puesto abierto y continuidad en el tiempo, por lo que sus ingresos pueden ser recurrentes durante años.3. Cuéntame alguna de las estrategias más novedosas que se estén aplicando en este campo Hace muy poco hemos lanzado en Geazen, por primera vez en España, la posibilidad de que una tienda online pueda repartir la comisión entre sus afi- liados, sin añadir más coste. Es lo que se conoce como «Split Commission». Hasta ahora el último afiliado se llevaba el 100% de la comisión, lo que era muy injusto para el resto de afiliados y fomenta también las malas prácticas. El «split commission» te permite, además, fidelizar a los afiliados de conte- nido, que ofrecen mayor valor al proceso de venta y quedan marginados enPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.47
  • el modelo tradicional.4. En esencia, ¿existen muchas diferencias entre las técnicas de captación actuales y el Marketing de Afiliación más tradicional? El Marketing de Afiliación se nutre de las últimas técnicas de Marketing On- line. Se puede afirmar incluso que los afiliados son los primeros en aplicar las novedades en Marketing Online a los programas de afiliación. Se apren- de muchísimo trabajando con los afiliados.5. En 2011 fuisteis finalistas de los premios E-commerce a la mejor empresa de Marketing de Resultado. ¿En qué medida se produce un retorno de la inversión cuando apostamos por el Marketing de Afiliación? ¿Cómo lo mide el empresario? Esto es una de las grandes ventajas del Marketing de Afiliación ya que traba- jamos con lo que se denomina coste de adquisición, que es lo que te cuesta conseguir una venta. En un programa, el coste de adquisición se mantie- ne controlado siempre en una zona de rentabilidad. Por eso se trabaja con presupuestos abiertos, porque si sabemos que, por ejemplo, por cada euro invertido, conseguimos siete euros, vamos a querer invertir el mayor número de euros posibles. El retorno de la inversión es directo.6. ¿Dónde reside la clave de tu éxito para obtener más afiliados? No hay más claves que el trabajo. La mitad del éxito de un programa de afiliación es el reclutamiento, que debería de ocupar al menos el 50% del tiempo de un «affiliate manager». Desgraciadamente, muchos afiliadores se olvidan de esto y creen que recurrir a una red de afiliación es suficiente, lo que es un grave error. Fuera de España está asumido que un programa de afiliados no puede alimentarse solo de los afiliados de una red, sino que hay que hacer un reclutamiento de afiliados constante. Para ello hay muchas técnicas, pero lo importante es tener esto claro y dedicarle tiempo durante toda la vida del programa.7. ¿Hacia dónde va el Marketing de Afiliación en 2012 y cómo lo imaginas dentro de cinco años? Sin duda creo que el «split commission» va a resultar muy interesante frentePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.48
  • Pedro Robledo Experto en Marketing de Afiliación al modelo tradicional del «last click wins». Dentro de cinco años veo a la in- dustria utilizando el «split commission» como estándar y con unos controles de calidad de tráfico mucho más altos que los que hay ahora, donde campan a sus anchas por los programas de afiliación afiliados parásitos, sembradores de cookies, etc. Tenemos que ser más transparentes y no permitir las prácti- cas fraudulentas, y esto será una exigencia de los afiliadores dentro de cinco años, que no permitirán lo que están permitiendo ahora. En afiliación, más importante que los resultados es cómo se obtienen dichos resultados. Esa es nuestra apuesta en Geazen.CONOCIENDO A PEDRO ROBLEDOLa andadura profesional de este licenciado en Ciencias Políticas por UCM sevinculó al Marketing Online cuando decidió abrir su primera tienda online sinapenas presupuesto, período en el que se introdujo de lleno en la blogosfera,el Marketing Online y el Posicionamiento en Buscadores. En 2004 ya habíadecidido aparcar sus análisis políticos para forjarse una visión global sobre laeconomía y los negocios a través de un MBA en la Escuela de Negocios dela Universidad Europea de Madrid que le permitió convertirse en «SpecialySales Rep» de la multinacional Nike, donde entró a formar parte del área deMarketing y Ventas.Sin embargo, su gran oportunidad llegaría de la mano de la multinacionalsueca TradeDoubler, dedicada al marketing de resultados, y de la multinacionalespañola Antevenio, donde Pedro Robledo participó en el proceso deinternacionalización de la compañía, especialmente en la parte del marketing deresultados de Netfilia (Marketing de Afiliación y campañas de E-mail Marketing/Display).En la actualidad, Robledo es profesor de Marketing de Afiliación en la 2ª edicióndel Máster de Técnicas de Marketing Online y otros cursos de la Kschool -laescuela de profesionales de Internet más prestigiosa de nuestro país-, materiaque conoce a la perfección y que desarrolla profesionalmente como «SalesManager» de Geazen, una red de afiliación española basada en la innovación dela que es socio y cofundador.Han confiado en él empresas como BuyVip, con la que quedó finalista en lospremios E-Comm Awards Duo 2011, reconocimiento que también obtuvo conPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.49
  • Geazen como mejor empresa de Marketing de Resultados y Mejor EmpresaJoven de Servicios en los E-commerce Awards 2011. Probablemente estafulgurante trayectoria ha propiciado que, en 2012, Geazen sea absorbida porla empresa escandinaba de marketing de resultados EuroAds, operación queha desembocado en la fundación de la firma EA España, de la que Robledo esmiembro del European Management Team, socio y director comercial. Tambiénestá dando sus primeros pasos el portal Afiliación Directa, un nuevo proyectoformativo sobre Marketing de Afiliación.Con todo, Pedro Robledo (@Pedro_Robledo) no cesa en su empeño por impulsarproyectos para lograr que las empresas obtengan resultados por Internet, por loque también es socio de InfluenZia.net, empresa focalizada en branding a travésde los Social Media; cofundador de Afiliacion.co, el portal de los profesionalesdel Marketing de Afiliación, y co-organizador del primer club de lectura deMarketing Online a nivel nacional, Themondayreadingclub.com. Hace apenasunos meses ha lanzado el libro «Marketing de afiliación en una semana».PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.50
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com facebook.com/javier.celaya @javiercelaya es.linkedin.com/in/javiercelaya www.javiercelaya.esJavier Celaya habla en esta entrevista concedida a Webpositer delas nuevas tecnologías de la información como pieza clave en elengranaje empresarial, disecciona las reglas del juego de la Web 2.0y sus principales actores, al tiempo que pronostica la sorprendenteevolución tecnológica que vivirá el e-commerce con sistemas derecomendación basados en el consumo real.Las nuevas tecnologías de la información abren un océano de posibilidades enel campo empresarial. Los modelos de negocio tradicionales se reinventan yevolucionan llegando cada vez más lejos.Como destaca en esta extensa conversación Javier Celaya (@javiercelaya),uno de los divulgadores más reconocidos sobre el medio online, Internet haeliminado las fronteras y las limitaciones a las que antes se enfrentaban lasempresas, haciendo de él un apasionante escaparate.A continuación, Webpositer brinda a nuestros lectores una entrevista que leproporcionará una visión actual y prospectiva de Internet como motor vital parael funcionamiento de las empresas y cuya revolución comunicativa no ha hechoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.51
  • más que comenzar, tal y como augura Javier Celaya.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.52
  • «En Internet, una empresa no tiene límites de crecimiento» - Entrevista a Javier Celaya -1. Echando la vista atrás, ¿qué recuerdos tienes de los inicios de Internet? ¿Imaginaste en algún momento la evolución que ha experimentado? Empiezo por la última parte de la pregunta. Internet me sorprende todos los días. Yo creo que todavía nos queda mucho por ver, estamos en el inicio de esta revolución digital y de la manera en que está transformando la so- ciedad. Mi primer encuentro con Internet fue en los años 90. No obstante, anteriormente había estado trabajando con bases de datos digitales y, a nivel académico, cuando estaba en Estados Unidos. En aquel momento Internet se centraba, por así decirlo, en procesos digitales. Mi primer recuerdo es ya en el ámbito universitario cuando empiezo a entrar en Internet. Yo, no me preguntes por qué, pero en la universidad cogí dos cursos, uno de Cobol y otro de Basic, que eran cursos de programación informática. Soy economis- ta, pero me interesaron y me apunté. En algún momento dado, llegué a preguntarme para qué me había apuntado yo a esos cursos. Pero ahora no me arrepiento porque, aunque no soy pro- gramador y esos lenguajes han quedado absolutamente obsoletos, entiendo qué hay detrás de la tecnología y me siento cómodo. Me he quitado ese mie- do que en ocasiones rodea a lo tecnológico. Porque la tecnología afecta a tu vida personal, profesional, afecta al día a día desde la compra de entradas de teatro a irte de viaje pasando por buscar tu trabajo o hacer tu trabajo. Ya la tecnología forma parte de nuestras vidas y cuanto más cómodo te sientas, mejor.2. ¿Qué ventajas representa la aplicación de las nuevas tecnologías en la empresa? Principalmente, Internet permite a las empresas llegar directamente a su pú- blico objetivo, a sus clientes y tener una relación directa. Antes, en el mundo analógico, había ciertos negocios que sí tenían esa posibilidad. Sin embargo, si tu tienda o empresa estaba en Madrid, Bilbao o Barcelona, no podías atender o hacer crecer tu negocio. Hoy, Internet no tiene fronteras. Para mí, el principal valor añadido que brinda Internet a cualquier empresa es su capacidad para llegar a cualquier parte del mundo y poder comercializar tusPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.53
  • productos y servicios a multitud de personas. Luego podemos entrar a hablar de temas como la fidelización y atención de clientes, ventas y demás pero, personalmente, la principal aportación de las nuevas tecnologías está en que una empresa no tiene límites de crecimiento con Internet.3. La tecnología ha transformado las estrategias de Marketing y Comunicación de multitud de empresas. ¿Cuál identificarías como el gran acierto y el mayor error que se comete actualmente? En primer lugar, todos vamos a cometer errores a la hora de iniciar este camino. Es algo que tenemos que asumir. Justo esta mañana en una con- ferencia en el Palace, les transmití a los empresarios este mensaje. No hay hoja de ruta, no hay precedentes. Así como en las otras herramientas de comunicación, publicidad o marketing en el ámbito empresarial ya teníamos una cierta sabiduría, ya habíamos hecho acciones antes, sabíamos lo que no debíamos hacer o cómo lo debíamos hacer. Nos adentramos en un nuevo mundo, toda esta era digital, donde nadie, ni nuestra empresa ni su com- petencia tiene un «know how» sobre cómo hacerlo bien. Por lo tanto, todos vamos a cometer errores a la hora de andar los primeros pasos. Por esta razón, nos hemos de quitar ese miedo a cometer errores. No pasa nada, va a ser parte del proceso de aprendizaje. Lo que sí es cierto es que no debemos cometer los mismo errores que ya han cometido otros en el pasado. Si ya hay empresas que han andado el camino como L’Oréal -que contrató unas bloggeras que de forma tosca hablaban de los productos y los servicios- no cometas ese error porque se sabe que así no funciona la herramienta. Ya cometerás el tuyo como buen humano. El mejor escenario empieza por acercarte a este mundo, conocer las herramientas, formarte, leer, ir a con- gresos… Ponte al día, no pienses que este mundo no tiene nada que ver con tu empresa porque tu negocio es una pequeña PYME. No pienses que no tie- nes que estar en Facebook o Twitter porque no eres una gran empresa. Por el contrario, tus clientes y tu competencia ya están ahí dentro por lo tanto va contigo. La parte positiva es que empieces a conocer este nuevo mundo y la negativa que no cometas los mismos errores, sino minimízalos con el aprendizaje, con un proceso de ensayo-error y conseguirás realmente una ventaja competitiva para tu empresa.4. Las nuevas tecnologías sociales, ¿realidad u odisea en la estrategia empresarial?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.54
  • Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com Realidad. Si me hubieras hecho esta pregunta hace un par de años te hubiera dicho que todavía era un espejismo o que no estaba tan extendido. Las redes sociales en España están muy extendidas. Cerca del 60 por ciento de los internautas las utilizan a diario, somos uno de los países del mundo que más utilizamos las redes sociales cada día. Siempre digo que España es un país donde pasamos del pasado al futuro sin pasar por el presente. Al principio negamos la mayor diciendo que esto no va con nosotros, que es un pérdida de tiempo. Todos tenemos una opinión muy firme. Pero, de repente, de la noche a la mañana, lo que criticamos vemos que no está tan mal, que está lleno de ventajas y empezamos a hacerlas nuestras. Ha pasado con la telefo- nía móvil, con la banca online, incluido ahora las redes sociales. Esto es una realidad, no es una moda pasajera. Puede que hoy en día estemos todos en Facebook y a lo mejor dentro de unos años Facebook no tenga esa posición dominante que tiene hoy en día, igual que si hubiéramos tenido esta expe- riencia hace 5 años hablaríamos de Myspace porque Facebook no era nadie. Lo que no va a cambiar independientemente de que se llame Myspace, Fa- cebook o Twitter es la forma de relacionarse en abierto, compartiendo tus experiencias de consumo de productos y servicios. Es toda una realidad del siglo XXI con la que todas las empresas han de convivir asumiendo que en ocasiones hablarán bien de tus productos y otras no tanto.5. En la actual era tecnológica, ¿qué sentidos ha de tener más agudizados un responsable de Comunicación Online para alcanzar sus metas? Me parece una pregunta muy acertada porque en los últimos tiempos se han hecho reflexiones y observaciones que, a mi parecer, desconocen la realidad de este escenario. Se habla mucho de la figura del Community Manager, una persona con multitud de habilidades – parece un Superman o una Su- perwoman – porque puede hacer de todo; puede estar en Facebook, Twitter, en Youtube y contactar con todo el mundo. No es así. El perfil de un res- ponsable de Comunicación Digital es muy similar al perfil del comunicador de toda la vida. Ese responsable de comunicación de muchas empresas que utilizaba unas herramientas analógicas, que tenía una mente estratégica, sabía determinar cuándo, dónde y de qué manera debía de comunicar, con qué mensaje y a través de qué canal, con qué frecuencia, utilizaba convenien- temente las herramientas que tenía a su disposición como notas de prensa,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.55
  • encuentros con periodistas, eventos, campañas de publicidad, lo que fuere. Con ese conocimiento de los medios y los formatos el comunicador online ha de incorporar todas estas nuevas herramientas digitales, conocer el fun- cionamiento de las mismas porque cada una de ellas tiene su singularidad, incorporarlas en ese mix de comunicación para saber cuándo toca utilizar cualquiera de estas herramientas bien sea Twitter, Facebook, YouTube y hacerlo de forma ordenada y estratégicamente. El Community Manager es una persona que ejecuta, una persona que, una vez decidida la estrategia y establecido cuál es el mensaje y el objetivo de negocio que queremos obtener a través de estos medios, lo lleva a cabo pero ha de haber una reflexión estratégica antes para saber cuál es mi objetivo de negocio, qué quiero conseguir a través de estas aplicaciones y por qué he de- cidido estar en Twitter o Facebook. Porque tal vez, haciéndose esa reflexión, llegas a la conclusión que no tienes por qué estar en Facebook porque no es el lugar adecuado para comunicar lo que deseas o que el ruido que hay en esta red social con 850 millones de usuarios te hace invisible. Por lo tanto, es recomendable que centres tus esfuerzos en un red especializada en tu sector (arte, motor, cultura…). Hay cerca de 4.700 redes sociales especializadas que, tal vez, solo tengan 20.000 o 30.000 usuarios pero todos ellos son fans de esa actividad, les encantan las motos, los coches, los libros… Es en estas redes sociales donde probablemente vas a obtener un mayor retorno de inversión a tu presencia en la web social, mientras que en Facebook puedes tener un perfil muy bonito pero es muy difícil conseguir un retorno de inver- sión porque hay un ruido impresionante.6. Hoy por hoy, ¿qué factores son cruciales en las decisiones de compra online? El primero y del que, a mi parecer, se habla muy poco es la fase del descu- brimiento, el encontrar aquello que a mí me pueda interesar. Hoy en día, todos entramos en Internet por la misma puerta que se llama Google, un buscador que nos ayuda a ordenar el caos de Internet. Pero todos sabemos lo deficiente que puede llegar a ser cuando queremos una búsqueda específica. Cada vez encontramos que los resultados de Google son más comerciales con la publicidad de su plataforma de AdWords, que inundan los primeros resultados por encima y por el margen derecho. Lo que se está apostando en tendencia de evolución es por tecnologías de descubrimiento y recomen- dación que vayan más allá de la búsqueda simple en un buscador. En este sentido, también podemos hablar de tecnologías como la utilizada en Ama-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.56
  • Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com zon donde nos sugieren «Personas que han comprado este libro también han comprado…», fórmula con la que descubre al usuario muchas cosas. Pero el que tú me digas que otra persona que ha comprado este libro también se ha comprado este otro, muchas veces no significa que haya tenido una satisfac- ción plena con ese producto. Es decir, tú has podido ver una película porque te la han recomendado, pero sales del cine diciendo: No sé por qué me la han recomendado. Te han recomendado un libro, tú te lo compras, pero a mitad de camino se te cae de las manos porque el personaje o la trama pier- de interés, o porque probablemente alguien te regale otro libro que te gusta más y dejes el otro pendiente de leer para el resto de sus días. Esta evolución tecnológica en el comercio electrónico va a ser clave. El sis- tema de recomendación va a ser más personalizado, no tanto por la variable compra que puede ser engañosa por lo que acabo de comentar, sino por estas tecnologías de recomendación basadas en el consumo real. Es decir, como ahora va a estar todo en la nube, se sabrá si el libro que me he com- prado lo he leído hasta el final porque la tecnología sabe si lo he pasado página por página, si lo he subrayado, si lo he anotado, si he compartido mi experiencia en Facebook o Twitter, si el libro ha formado parte de un grupo de lectura y estoy allí dos o tres veces a la semana compartiendo esa experiencia con otro grupo de personas… Lo mismo con música, cine, etc. Esa experiencia real de consumo con la que tecnológicamente voy a saber que te ha encantado porque has visto esa película hasta el final, incluso dos veces esa semana y no has parado de hablar de ella en sus diferentes canales, estará basada en tu satisfacción. En comercio electrónico lo que vamos a ver es un gran avance tecnológico en sistemas de recomendación basados en consumo real, que va ser fascinante desde el punto de vista de cómo va a conocer tus afinidades. Otro de los puntos clave será el proceso de impulso en Internet. En el mundo real el impulso está presente cuando vas andando de compras y muchas ve- ces compramos productos que no necesitamos. Con Internet es más, porque de repente la tecnología te hace una oferta, el precio es una variable clave del comercio electrónico, son precios dinámicos que están jugando cons- tantemente porque sabes que es la segunda o tercera vez que entras en ese sitio web y que le estás dando vueltas a ese producto. La página web puede interactuar contigo ofreciéndote un 5 por ciento de descuento y entonces ya caes. O bien entras en el sistema de recomendación y te sugiere que una amiga tuya también lo ha comprado y está encantada con ese producto.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.57
  • En el proceso de impulso que la compra se realice en un clic será clave, el proceso de compra deberá de caracterizarse por su amabilidad, sin rellenar formularios, solo con un clic para llevarme inmediatamente el producto. Finalmente, en las decisiones de compra determinante es el servicio post venta. Es decir, que yo puede compartir posteriormente la experiencia de sa- tisfacción y uso de ese producto. Hoy en día, con las redes sociales compar- timos todo, si estoy en un restaurante, en una tienda… Tú quieres compartir para que el resto del mundo sepa que te has comprado un producto que te ha encantado, aunque sea sólo por el ego o por sentirte bien.7. ¿Cuáles destacarías como las reglas del juego de la web 2.0? Son varias pero yo destacaría la participación desde el punto de vista de te- ner una mentalidad de empresa transversal. Esta web social es muy chivata en positivo. Por ejemplo, los políticos con la llegada de las elecciones abren perfiles en Facebook y Twitter y cuando se van, ganen o pierdan, dejar de te- nerlos activos. Todo ello es porque no se sienten cómodos. Verdaderamente, estar en la web social implica estar expuesto a conversaciones que, la gran mayoría de las veces, son muy amables y enriquecedoras. Hay personas que realmente aportan mucho valor a la conversación compartiendo reflexiones muy interesantes. Sí, es verdad que hay que tener una disposición a conversar, a participar, a formar parte de esa comunidad, y de asumir que no era como ese mundo en el que antes por ser quien eras, catedrático o director general, tenía una cierta autoridad. Esa «autoritas», yo hablaba y todos me escuchaban, ha dado paso a tener que ganarte la credibilidad y el respeto casi a diario. Lo bueno y lo malo que tienen estas redes sociales es que tu índice de visibilidad y credibilidad lo tienes que alimentar todos los días, desde el punto de vista de estar ahí, aportar, descubriendo cosas y compartiéndolas con tu comunidad. Porque en el momento que te lo creas o dejes de hacerlo te van a adelantar por la izquierda y la derecha ya que hay gente que enseguida va a ocupar ese espacio. Hay que tener un cierto grado de humildad. Asimismo, las empre- sas son cada día más transparentes y más abiertas con independencia de que sea director general u ocupes un cargo intermedio todos pueden conversar con todo el mundo.8. El emprendedor del siglo XXI puede en internet… (completa laPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.58
  • Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com frase) Llevar a cabo su proyecto con menos obstáculos. Es más difícil ser empren- dedor en el mundo analógico que en el mundo digital. No es fácil, que la gente no lo malentienda. El tamaño de las empresas en Internet nos hace a todos iguales. Es el tamaño de la pantalla del ordenador, mientras que en el mundo analógico una gran empresa como Telefónica o El Corte Inglés su tamaño físico, su edificio y demás, es relevante. En Internet somos todos iguales.9. ¿Qué recomendarías a una empresa que desee tener una presencia activa y sólida en la web? Antes de ponerse a abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Face- book, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, debería reflexionar primero por qué quiere estar en esas redes sociales y qué quiere conseguir. Crear perfiles es la cosa más sencilla del mundo y además, como todos sabemos, es gratis. Lo difícil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo. Uno de los grandes errores que se comete es crear el perfil, empezar la primera semana muy activo y luego dejar de alimentarlo porque has creado una expectativa, le has dicho a mucha gente que le vas a comunicar a través de ese canal y posteriormente se observa que no has puesto los recursos eco- nómicos y humanos detrás de cada una de esas cuentas para mantener esa conversación. La tercera recomendación es medir, medir y medir qué está sucediendo y comprobar si verdaderamente estás obteniendo los resultados. Como decía al principio, como esto es un proceso de fallo-error, no hay hoja de ruta, tendré que analizar con esos resultados qué he de corregir para lograr mis objetivos.10. ¿Cuál prevés que será el futuro de Internet a dos años vista? Está muy extendido que a Internet le queda mucho crecimiento desde el punto de vista de evitar una brecha digital, que tengamos dos sociedades a dos velocidades, una sociedad que está en Internet y otra que no está. Pienso que la salida de la crisis va a ser aún más digital tanto para muchos negocios como para procesos administrativos y sociales. Por lo tanto, en los dos próximos años vamos a ver una mayor evolución de usuarios en Internet, más gente utilizando estas herramientas para cualquierPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.59
  • tipo de procedimiento y esto va a obligar a las empresas a empezar a tomarse este canal aún más en serio. La evolución de internet conducirá a la conso- lidación de este fenómeno del compartir en redes sociales, no tanto si es Fa- cebook o Twitter como ya he comentado porque estas redes sociales pueden ser pasajeras y dar entrada a otras nuevas. Vamos a ver nuevas formas de comunicarnos en Internet que no van a estar tan basadas en textos. Es cu- rioso porque ahora parece que el texto se va reduciendo. Veníamos primero de los foros, luego los blogs, el microblogging y estamos ahora escribiendo en 150 caracteres. El nuevo camino nos lleva a un Internet más visual, nos vamos a comunicar más por audio y por vídeo, transformando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes potenciales. Esta tendencia obligará a las empresas a entender que han de comunicar de otra manera. Otro aspecto importante es que la web va a ser más semántica. Hoy en día, en un buscador al introducir «libros marketing», solo te responde con sitios web que tengan esas mismas palabras. Este no entiende que Marketing es igual a Publicidad y que Publicidad es igual a Comunicación. No es semánti- co lo que hace que la búsqueda y captura de información, sobre todo cuando quieres profundizar, sea más difícil. Dentro de un par de años veremos una web más semántica que va a entender que esas tres palabras que comentaba – Marketing, Publicidad y Comunicación – están ligadas y nos puede ofrecer como resultado un libro, pero también un vídeo, una imagen, un podcast o una entrevista. Ya no es solo texto sino que los buscadores como Google responderán con un mix de lenguajes y formatos.11. Para cerrar esta entrevista, háblanos de futuros proyectos en los que estés trabajando. Estoy escribiendo un nuevo libro. Es un ensayo sobre cómo la sociedad está cambiando con la irrupción de todas estas nuevas tecnologías. El libro va a ser el primer ensayo en formato digital Transmedia que se va a publicar en España porque el libro va a estar en texto pero después va a migrar a diferentes lenguajes multimedia donde considero que, aquello que quiero transmitir, lo voy a explicar mejor a través de un vídeo o una experiencia con el lector, quien formará parte de la narrativa. Yo como autor del siglo XXI la pregunta que me hacía era si estas nuevas tecnologías me permitirían expresarme, contar lo que quiero contar de otra manera, ni mejor ni peor. Al final, me he tirado a la piscina y estoy ahora embarcado en este proyecto que estará listo para noviembre. Estoy entusiasmado porque yo mismo estoy descubriendo nuevas formas de escribir, de contar, a través de todas estasPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.60
  • Javier Celaya Socio fundador de Dosdoce.com nuevas ventajas que me aporta la tecnología.CONOCIENDO A JAVIER CELAYAFamiliar para muchos por su excelente radiografía de Internet en «La Empresaen la Web 2.0» (Gestión 2000), hablar con Javier Celaya es un auténtico placerque traspasa incluso la teoría y la práctica expuesta en esos libros y estudios quenos han llevado a muchos a ser grandes admiradores de sus obras y reflexiones.Entusiasta y admirador confeso de Internet por su capacidad para sorprenderlecada día, la trayectoria profesional de Celaya es el resultado de un caminoabierto a la experimentación y la vanguardia viendo la tecnología como unmundo apasionante, lleno de posibilidades por explotar y compañera vital delsiglo XXI.El primer contacto de Javier Celaya con la tecnología fue en Estados Unidos,donde obtuvo la Licenciatura de Dirección de Empresas por Boston Collage.Ese flechazo le llevó a explorar qué se esconde tras la tecnología, haciendo deella su campo de batalla con reconocimientos tan destacados como el PremioEspecial RdL de Divulgación otorgado en 2011 por la labor emprendida en elmundo de la comunicación y la información digital, grandes compañeros deviaje en toda su andadura profesional.Desde 1992 al año 2000, como director general de la División de Desarrollode Negocio para el Sur de Europa de Burson-Marsteller, empresas del calibrede Microsoft, Telefónica, Adobe, Motorola o Northern Telecom – por citarsolo algunas de ellas – contaron con el asesoramiento de Javier Celaya.Posteriormente, lideró el lanzamiento del proyecto de comercio electrónico deCommerce One en España y Portugal.Marzo de 2004 es la fecha de lanzamiento de Dosdoce.com, un portal culturaldedicado a la detección y análisis de tendencias relacionadas con las nuevastecnologías y la comunicación, del que Javier Celaya es socio-fundador. Desdeesta plataforma, esta figura clave de la divulgación de internet y lo tecnológicoen nuestro país ha colaborado en proyectos de formación y comunicación paracorporaciones como Grupo Planeta, Estudio Mariscal, Fundación Tápies, GrupoSantillana, Centro Andaluz de Arte Contemporáneo, Telefónica o la FundaciónBBK, entre otras muchas entidades.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.61
  • Con una amplia formación académica entre la que destaca el Máster enRelaciones Internacionales por la Universidad de Columbia, en Nueva York,Javier Celaya está vinculado al ámbito académico desde la Universidad de Alcalásiendo codirector del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional 2.0 ydel Máster de Edición Digital.Su pasión por las nuevas tecnologías le ha llevado a ser un escritor del sigloXXI con numerosas obras y estudios centradas en la aplicación de las novedosastecnologías en la estrategia empresarial, siendo el más conocido «La Empresaen la Web 2.0» (Gestión 2000).PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.62
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Chema Martínez-Priego Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo facebook.com/chema. martinez.priego @simdalom es.linkedin.com/in/ chemamartinezpriego www.simdalom.com/blogEspecialista en impulsar estrategias ingeniosas para interactuarcon el usuario, Chema Martínez-Priego ha jalonado su carrera deproyectos vinculados al SMM desde diferentes ángulos profesionales.Su andadura profesional está marcada por su faceta como docente, columnistaespecializado, escritor, conferenciante y, sobre todo, se ha perfilado comoexperto en creación de estrategias de marketing y comunicación en los SocialMedia, en el impulso de tácticas ingeniosas para llegar al usuario.Durante los últimos cinco años, Martínez-Priego ha sido el responsable de marcarlas líneas maestras del SMM en Secuoyas Marketing, agencia interactiva quedefine y optimiza estrategias de Internet de marcas tan potentes como El País,RTVE.es, la BBC, Telemadrid, Adeslas, Inversis Banco, BBVA, Caja Madrid,Endesa, Páginas Amarillas o la Junta de Andalucía, entre otras corporaciones.En la actualidad está embarcado en un nuevo proyecto, Expirit.es, un clubdonde aprenderemos a comprar bebidas Premium y a compartir experienciasen torno a ellas, pero que todavía está «macerando».Además, Chema Martínez-Priego (@simdalom) fue uno de los primeros enPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.63
  • atreverse a profundizar en las funciones y tipologías de una profesión que, si bienentonces ya sonaba en los círculos de Marketing Online, hoy es eje imprescindiblede la Comunicación Corporativa en redes sociales: el Community Manager. EnWebpositer le entrevistamos para que nos desvele cuál sería el perfil actual deesta profesión en alza, sus nuevos roles, formación, retos y expectativas futuras.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.64
  • «Los usuarios tienden a pensar que el Community Manager es lo más parecido a un superhombre» - Entrevista a Chema Martínez-Priego -1. Ahora que toda empresa 2.0 quiere socializarse, ¿cuál dirías que es el principal error en que incurren en sus blogs corporativos? El principal error en el que incurren las empresas a la hora de arrancar un blog corporativo es no plantearse si realmente lo necesitan. Si una empresa abre un blog corporativo es porque necesita establecer una conversación en torno a contenidos que no existen o, si existen, puede aportar algo nuevo que el resto no consigue poner de manifiesto. Por tal motivo, las compañías que salen a la conversación desde su espacio necesitan establecer una estra- tegia bien definida del servicio que Social Media va a representar en la activi- dad de su compañía. Salvando este primer escollo, surgen decenas de puntos a tener en cuenta, cómo se redactan los contenidos, si se están abriendo realmente a la conversación o no, cómo se relaciona el blog con el resto de contenidos de la compañía, cómo se busca la interacción real entre empresa y usuarios, cuál es la repercusión real del feedback que se recibe, etc.2. La figura del Community Manager, al que en alguna ocasión has definido como ese «eslabón perdido entre el logotipo y los usuarios», está actualmente tan de moda que muchos profesionales se cuelgan el cartel sin tener muy claras sus funciones. ¿Cómo reconoceremos a un verdadero profesional de este campo? El Community Manager es el eslabón perdido entre el logotipo y los usuarios porque en la mayoría de los casos es la única referencia que tiene una per- sona a la hora de dirigirse a una compañía. Quizá por ello tienden a pensar que el Community Manager debe ser lo más parecido a un superhombre. Por mi parte considero que un community manager, como responsable directo de las relaciones entre usuarios y marca en el entorno de los medios sociales, debe tener tres cualidades básicas: Habilidades comunicativas avanzas para saber gestionar conversaciones y contenidos de forma eficaz; en segundo lugar, visión estratégica que le permita implementar un Social Media Plan en un entorno muy dinámico y cambiante; y, en último lugar, capacidad de moverse internamente en una compañía, porque su trabajo va a requerirPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.65
  • necesariamente gestionar información y servicios de áreas diversas de una empresa para satisfacer las necesidades de información de los usuarios.3. ¿Qué error nunca debería cometer un buen Community Manager? ¿Existe alguna regla o premisa que nunca falle? En las relaciones interpersonales la riqueza y variedad de situaciones a las que nos enfrentamos es tal, que es complicado tener reglas de oro. En cual- quier caso existen algunas reglas importantes a tener en cuenta: no mentir nunca, no perder nunca la paciencia para evitar enfrentamientos directos y, en tal caso, llevar la conversación a canales privados, que la primera respues- ta a los problemas de los usuarios sea inmediata, aunque no se les pueda dar la solución definitiva en ese mensaje, no dejar al azar la difusión de los mensajes… En definitiva, cumplir las expectativas de los usuarios que bus- can una relación con la marca que se gestiona.4. Impartes seminarios formativos para Social Media Manager en la Kschool, ¿Cuál es la diferencia entre un Community Manager y un Social Media Manager? La experiencia me ha demostrado que es imposible tener una visión estra- tégica adecuada sin que se vea deteriorada por la urgencia del día a día. En este sentido el Social Media Manager debe velar por la creación y desarrollo de la estrategia, que una las motivaciones de los usuarios a relacionarse con una marca con el plan estratégico de una compañía. Por su parte, el Com- munity Manager es responsable de la ejecución del dicho plan y de velar por la salud de cada uno de los canales en los que la estrategia se desarrolla. Con esta división separamos adecuadamente estrategia y táctica en dos per- files con misiones diferentes, pero con un mismo objetivo común: establecer relaciones de calidad para mejorar la identidad y reputación de una marca, mejorar la información que la compañía posee de sus clientes y prospectos, y apoyar la estrategia de posicionamiento de una compañía.5. ¿Contamos en la actualidad con herramientas y perspectiva suficientes para formar a este tipo de profesionales a nivel académico o cómo deberían instruirse para desempeñar sus funciones? Si hubiera que crear un programa de formación integral para estos nuevosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.66
  • Chema Martínez-Priego Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo profesionales hablaría mucho menos de herramientas e insistiría en ciencias que complementan la actividad diaria de los perfiles que trabajan en Social Media: Comunicación, para desarrollar estrategias de contenido y difusión, Marketing, para ligar estrategia empresarial, estrategia comercial y medición de resultados, y Antropología, para conocer al hombre y su forma de rela- cionarse con el mundo. Las herramientas son tan cambiantes y tan sencillas de utilizar, que insistir en ellas más allá de lo imprescindible, sería perder el tiempo.6. En el libro «Claves para entender el nuevo marketing» indicabas los principales roles del CM. Hoy, ¿cuáles serían los principales roles de este profesional? Por ser muy conciso diría que son: escuchar, hablar, gestionar el feedback, gestionar expectativas, localizar y explotar a embajadores dentro y fuera de la compañía, formar a la compañía y reportar su actividad a la dirección de Social Media.7. ¿Community Manager personal o corporativo? Dependerá de la estrategia, en cualquier caso, aunque sea corporativo, siem- pre es interesante que se reconozca a la persona/s que hay detrás. Es molesto estar hablando con un logotipo.8. ¿Hacia dónde crees que va a evolucionar la profesión del Community Manager en los próximos años? Creo que la evolución irá por dos caminos. Por una parte, las empresas se- rán conscientes de que para representar a una compañía lo ideal es formar parte de ella y, por tanto, los Community Manager serán figuras integradas en el organigrama corporativo, de tal modo que cada vez se buscarán menos Community Managers de agencia. Por otro lado, las compañías irán siendo conscientes de las habilidades necesarias para ser un Community Manager y se volverán mucho más exigentes a la hora de localizar este tipo de perfiles. Como consecuencia inmediata, el intrusismo disminuirá.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.67
  • CONOCIENDO A CHEMA MARTÍNEZ-PRIEGOLicenciado en Comunicación Audiovisual y especialista en Diseño de Interacción,Chema Martínez-Priego es coautor del libro «Claves de Nuevo Marketing. Cómosacarle partido a la web 2.0», (2009, Ed. Gestión 2000), donde los neófitosaprendimos que en los Medios Sociales el usuario es el centro y el contenido esel rey, así como sus beneficios SEO para la empresa.Para descubrir los secretos de este inquieto estratega podemos escudriñar sublog, SimDalom.com, plataforma desde donde imparte lecciones magistrales enpequeñas píldoras sobre Analítica Web, Branding, CRM, Blogging, DesarrolloEmpresarial, Diseño Interactivo, Social Media Marketing, SEO o cualquierconcepto que marque tendencia en Internet y redes sociales.Chema Martínez-Priego prolonga su faceta docente a los programas de estudiosde la Kschool, escuela especializada en formación para profesionales de Internetde la que es socio.Integrado en el organigrama del centro, es ingrediente imprescindible delPrograma Avanzado de Proyectos Ecommerce, el Máster de Técnicas deMarketing Online, el Programa Avanzado de Marketing Online y Social Mediapara Pymes.Martínez-Priego también ha divulgado algunas de sus sabias enseñanzas en lasaulas de la Universidad Carlos III de Madrid, IESE o la Universidad de Navarra.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.68
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Tristán Elósegui Especialista en Analítica y Métrica Web facebook.com/tristaneloseguicom @tristanelosegui es.linkedin.com/in/tristanelosegui www.tristanelosegui.comEn Webpositer dedicamos esta entrevista al análisis y la métricaweb y no podíamos tener mejor instructor en la materia que TristánElósegui. Destacado conocedor y divulgador del arte de interpretarla Analítica Web, Elósegui disecciona las claves que se extraen dela medición de objetivos, tarea esencial para optimizar cualquiernegocio online mejorando sus resultados.A continuación, nuestra agencia cede la palabra a Tristán Elósegui en unacharla amena y con interesantes aportaciones donde pone sobre la mesa laimportancia de la Analítica Web para conducir los objetivos de nuestro negocioonline hacia donde deseamos, con la estrategia y la perseverancia como fielesaliadas en esta trepidante aventura.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.69
  • «La Analítica Web, es la brújula de todo negocio online» - Entrevista a Tristán Elósegui -1. Tristán, háblanos de tus inicios en el mundo del Marketing Online. La verdad es que he estado ligado al Marketing Online desde el primer mo- mento. Los inicios, tanto por mi falta de experiencia como por lo nuevo de la disciplina, fueron duros. Os hablo de inicios de 1999 antes del efecto 2000 y el estallido de la burbuja de Internet… ¡¡Me voy haciendo mayor!! Eran mis primeros meses trabajando y encima en una disciplina en la que, dentro de la empresa, pocos creían. Teníamos una web porque todo el mun- do tenía una, no porque se tuviese clara su verdadera finalidad. Las cosas se aprendían sobre la marcha. Algo parecido a lo que pasaba hace poco con las estrategias en redes sociales para empresas. Cada innovación viene acom- pañada de un periodo de turbulencias en el que se hacen cosas «por hacer», más que por un motivo (objetivo) determinado. En Social Media vemos plan- teamientos tales como: «Mi competencia está en redes sociales, pues yo abro mi página en Facebook. ¿Para qué? Ya veremos. Yo de momento la abro», y claro, luego estas empresas terminan cometiendo errores, pensando que las redes sociales no aportan a sus objetivos, etc.2. ¿Por qué la Analítica Web es una herramienta clave para todo negocio online? La Analítica Web es la brújula de todo negocio online. Con esta frase lapi- daria queda dicho todo. Si no medimos nuestra actividad en Internet (tanto campañas, redes sociales, como la propia web), no seremos capaces de ave- riguar qué cosas funcionan y qué cosas no. Esto supondría hacer las cosas a ciegas, con el consiguiente derroche de presupuestos y horas de trabajo. En una empresa siempre es así, pero en épocas de crisis económica como la actual es fundamental que las empresas obtengan el máximo rendimiento por cada euro invertido. La Analítica Web es la que les va a ofrecer las claves para hacerlo.3. ¿Qué oportunidades se pueden encontrar durante el análisis de las estadísticas de una web? Creo que esta pregunta está contestada, en parte, con la anterior respuestaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.71
  • pero, por especificar un poco más, os pongo algunos ejemplos: » Podremos averiguar los motivos por los que la campaña que hemos lanzado ha ido bien o mal. De esta forma, podremos corregir los errores, y «hacer más y mejor» aquellas cosas que han funcionado. » Analizar el proceso de compra/alta de la web y optimizarlo para con- seguir los mejores resultados. » Conocer el comportamiento de nuestros usuarios. Podremos deter- minar, por ejemplo, por qué keywords nos buscan aquellas personas que entran por buscadores y terminan cumpliendo el objetivo de la web (compra, registro, o lo que sea). Con esta información podremos optimizar nuestra estrategia de SEM, SEO y contenidos de la web. » Optimizar páginas de aterrizaje (landing pages) que no estén funcio- nando bien. Para detectar estas páginas, lo más rápido es analizar la tasa de rebote de las páginas de entrada.4. Como especialista en el campo de la Métrica y Analítica Web, ¿cuál es el principal error que se comete? Sin lugar a dudas, no fijar objetivos o cometer errores al hacerlo. Muchas empresas no se paran a pensar en el objetivo que persiguen con su web y/o campaña. Deberían pasar del «vender», «que me conozcan» a objetivos y métricas concretas. Si es vender, con qué métrica lo vamos a medir: ventas totales, por pedido, por productos, con qué objetivo cuantitativo, en qué periodo, etc.5. Las empresas cada vez toman más conciencia de la importancia de tener una presencia activa en redes sociales. En esta línea, ¿cuáles crees que son las claves para triunfar en los Social Media? Estrategia, formación y uso de herramientas adecuadas.6. ¿Qué recomendaciones darías a quien desea garantizar la visibilidad de su negocio en internet? Primero le diría que no hay forma de garantizar la visibilidad. Una cosa esPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.72
  • Tristán Elósegui Especialista en Analítica y Métrica Web que, por ejemplo, la web sea accesible y al buscarla en Google la encontre- mos, y otra muy diferente que esta tenga cierto grado de visibilidad. La respuesta a esta pregunta sería muy extensa pero, por dar unos primeros consejos básicos: » Tener claro el objetivo de tu presencia en Internet, y enfocar todos los esfuerzos en esa dirección. » Diseñar una estrategia que te lleve a cumplir con estos objetivos. » Trabajar duro y ser constante. En cuanto a temas puramente de Marketing Online, os propongo tres áreas por las que comenzar: » Producto/servicio: Lo primero es tener la mejor propuesta de valor posi- ble con el producto/servicio que ofrezcamos. » Comunicación: Estrategia y mensaje bien definidos. Tanto en la web, como fuera. Una vez definida, empezaría con Social Media como primer paso hacia las siguientes áreas. » Posicionamiento web: Optimización de contenidos, SEO, link building y Social Media. La estrategia estaría en el punto 2, pero también debemos tenerlo en cuenta en este punto por la importancia que las recomendacio- nes sociales tienen en el posicionamiento orgánico.7. ¿Sigues conservando la capacidad para sorprenderte con las posibilidades del Marketing en Internet? Casi cada día surgen nuevas posibilidades, nuevos oportunidades para mejo- rar nuestras estrategias y, por tanto, nuestros resultados.8. ¿Cuál estimas que será la tendencia que marcará el futuro del Marketing y la Comunicación Online? No suelo hacer predicciones y ¡¡mucho menos sobre Marketing Online!! Sin arriesgar demasiado, porque ya están aquí, dos cosas que se impondrán: Marketing de Contenidos y Mobile Marketing.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.73
  • CONOCIENDO A TRISTÁN ELÓSEGUIComo testigo de los inicios dorados de Internet allá por 1999, Tristán Elóseguicontinúa sorprendiéndose con la Red de Redes y las nuevas herramientas quegenera sin descanso, haciendo del Marketing Online una disciplina apasionante,amante de la experimentación y enemiga del conformismo.Posiblemente, este licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESICnunca imaginó cuando estudiaba que, en un futuro próximo, el nombre deTristán Elósegui estaría ligado a la Analítica Web. Tampoco vislumbró que sulabor y prácticas aportaciones le situarían en un lugar de referencia con 19.722seguidores en una popular red social bautizada bajo el nombre de Twitter.Internet ha sido desde el año 2000 su compañero de viaje profesional, trabajandoen reconocidas empresas como Digital+, ING Direct y Abc.es del grupo Vocento,así como en las agencias Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. Actualmente,Tristán Elósegui trabaja en iCrossing como VP of Spar (Strategy, Planning,Analytics and Research) para Latinoamérica y España.No obstante, su espíritu inquieto le ha llevado a emprender interesantesproyectos con Internet y el Marketing Online como grandes protagonistas. Unejemplo es la escuela de Internet Kschool, de la que es socio-fundador y directordel área de Marketing Online.De su permanente apuesta por divulgar los entresijos del Marketing y laComunicación digital a profesionales en general y mentes inquietas en particularnació The Monday Reading Club, el primer club de lectura de Marketing Online.Con una amplia formación que incluye el MBA Part Time en el Instituto deEmpresa (IE) y el Máster en Comercio Electrónico y Marketing Directo enICEMD-ESIC, Elósegui participa como conferenciante y docente en diversoscentros.Haciendo de la medición web de resultados la piedra angular de su trayectoriaprofesional, publicó en 2011 el libro «El Arte de Medir – Manual de AnalíticaWeb» (Profit) junto con Gemma Muñoz, otra figura con mayúsculas del estudioy análisis de herramientas de medición en España.Su pasión por el Marketing Online, la Analítica Web y los Social Media supusoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.74
  • Tristán Elósegui Especialista en Analítica y Métrica Webla génesis de su blog Tristanelosegui.com donde, gracias a la calidad expositivade sus artículos, desgrana y radiografía «cum laude» la actualidad de un medioque nunca duerme. Sus entradas son leídas, analizadas, retwitteadas y aplicadaspor multitud de lectores, marcando las bases de la profesión. Su blog ha sidoreconocido como uno de los diez mejores blogs de Marketing Online en españoldel 2011 y el Mejor Blog de Marketing en los Premios Blogosfera de Marketingen 2010.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.75
  • PROFESIONALES DIGIT@LES José Ángel Cano Director de Marketing de Wiseri.com @JoseAngelCano es.linkedin.com/in/joseangelcano www.wiseri.comEl director de Marketing de una de las empresas de RecursosHumanos más punteras de España, Wiseri, concede una entrevista ala Agencia Webpositer donde analiza las deficiencias del sector, lasposibles alternativas empresariales para motivar a los empleados ylos métodos para cazar talentos en medio de una galopante tasa dedesempleo.En la Agencia Webpositer hemos querido conocer un concepto innovadorde empresa de RRHH, dedicada en exclusiva a la selección de profesionalestecnológicos, guiados por uno de sus socios fundadores, José Ángel Cano.El director de Marketing de Wiseri (@wiseri) nació hace treinta y dos años enZaragoza, aunque se trasladó a Madrid tras su fichaje por Barclays Bank. Susinquietudes por el sector digital le llevaron a convertirse en el responsable deecommerce de BMW Group Spain y Fleurop-Interflora España, entornos en losque aprendió las estrategias de Marketing de la empresa alemana, a desenvolverseen ambientes altamente competitivos y a aumentar la conversión de las visitas.La última parada antes de aterrizar en Wiseri sería en el puesto de responsablede Marketing Online de las clínicas IVI de fertilidad. Ahora, en Wiseri, rompe labrecha que separa al candidato de su proyecto y al proyecto de su talento.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.77
  • «La búsqueda de empleo online ha evolucionado hacia la deshumanización de los demandantes de empleo» - Entrevista a José Ángel Cano -1. Entre los extremos opuestos de una consultora de RRHH al uso y un portal de empleo, ¿Dónde ubicamos a Wiseri? Estamos a medio camino entre un portal de empleo y una consultora que presenta un «candidato a éxito», pero somos nueve veces más económicos que esta última. Además, aunque la empresa es quien realiza la entrevista final cuando encuentra al profesional idóneo, con nuestro modelo de Re- cursos Humanos parte siempre de la garantía de que su candidato ha sido preseleccionado por alguien que conoce en profundidad el puesto, es decir, un experto en la materia.2. Habéis llegado pisando fuerte, con el objetivo de romper el mercado. ¿Cuál es el principal ingrediente de vuestra receta de éxito? Nuestro factor diferencial, que no existía hasta ahora en España, consiste en aplicar modelos de «crowdsourcing» a los Recursos Humanos, donde de una forma colaborativa grandes volúmenes de personas ayudan a la ejecución de tareas concretas. Así, cuando una empresa busca un perfil profesional determinado, como un responsable de Marketing o un programador, otros profesionales que traba- jan en este mismo puesto en otras empresas se encargan de la primera parte del proceso de selección, validándolos o descartándolos para una primera entrevista. Eliminan la parte que consume más tiempo y recursos a la em- presa. Los llamamos los «wisors» (reclutadores o seleccionadores de Wiseri) y de momento tenemos más de medio centenar, personas que después de su jornada laboral ayudan a otros a encontrar trabajo, porque nadie mejor que otro profesional que ya desempeña esas funciones tiene criterio para juzgar si el candidato sería válido. Además, su motivación es triple. La primera de ellas es el deseo de ayudar aPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.79
  • otros que están en su misma posición a encontrar trabajo, porque en Inter- net al final todos somos comunidad. En segundo lugar, reciben una pequeña compensación económica, en «wirees» (nuestra moneda). Y, tercero, compi- ten entre ellos por ser el mejor seleccionador y convertirse en «Sir Wisor». En definitiva, nuestro éxito se basa en fusionar la potencia de la tecnología con un cuidado trato humano, y en ese sentido abogamos por unos Recursos Humanos 3.0, donde las personas cuentan y juegan un papel importante.3. ¿Qué déficit habéis tenido que afrontar en el mercado laboral 2.0? Por nuestra experiencia en Twitter, nos dimos cuenta de que el mercado no funcionaba y había una gran insatisfacción. Nosotros aplicamos nuevas normas a un modelo que todo el mundo dice que no funciona, pero nadie hace nada para cambiarlo. La búsqueda de empleo online ha evolucionado hacia la deshumanización de los demandantes de empleo, que carecen de un profesional que les ayude u oriente sobre los puntos débiles de su perfil profesional y cómo ha de mejorar para obtener un empleo.4. Frente a la complicada coyuntura laboral, ¿qué ofrecéis a los demandantes de empleo? Una de las diferencias más destacadas es que reciben un trato muy humano y personalizado. Siempre les explicamos los motivos, no hay candidatos en Wiseri que no sepan por qué son aceptados o descartados. Lo normal en otros portales es que opten por el silencio administrativo si no encajas en el perfil, pero cuando el candidato se inscribe en la oferta a través de la plata- forma asumimos el compromiso de que, como máximo en 30 días, recibirá información sobre su candidatura. Además, hemos aplicado «crowdsourcing» a los Recursos Humanos, de for- ma que contamos con un amplio equipo de especialistas para gestionar las candidaturas, que aportan siempre una respuesta cualificada a los candida- tos después de revisar su currículum. Si el candidato es seleccionado recibe un correo informándole, y si es descartado se le indica, de forma persona- lizada, por qué no encaja en ese perfil: si le falta formación, experiencia laboral, etc., y además se le añade una explicación donde se les concreta exactamente el motivo. Esta política informativa le permite mejorar su perfil para los siguientes procesos. Si se quiere acceder a un determinado puestoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.80
  • José Ángel Cano Director de Marketing de Wiseri.com de trabajo y ve que siempre resulta excluido por carecer de un determinado máster o curso, el candidato ya sabe que para ser competitivo debería reali- zarlo. Por tanto, está recibiendo orientaciones sobre cómo mejorar su perfil profesional.5. ¿Cuántos demandantes de empleo superan de media un proceso de selección? Aunque recibimos cientos de currículos en cada oferta, nuestro compromiso con la empresa es que nunca va a recibir más de entre tres y siete candidatos que encajarán perfectamente en el perfil que buscan. De hecho, a veces te- nemos perfiles tecnológicos muy difíciles de encontrar, para los que no hay cientos sino, como máximo, algunas decenas de personas preparadas para encajar en el perfil.6. ¿Cuál sería el retrato robot de un candidato perfecto en Wiseri? ¿Cuál es el perfil más demandado? Asumimos cualquier oferta que lance una empresa que esté vinculada a In- ternet. Desde programadores hasta profesionales del Marketing Online, las ventas o de soporte para cualquiera de estos puestos. Es uno de los pocos sectores que se salvan de la crisis. Nuestro retrato robot es un profesional -tanto técnico como de Marketing, aunque también tenemos puestos muy junior-, con entre 1 y 5 años de expe- riencia, joven, dinámico y apasionado por las nuevas tecnologías. Nuestros candidatos se mueven por Internet como pez en el agua, es su medio natural, y no paran de buscar nuevas oportunidades. De cara a la empresa, nuestro modelo es innovador en España. La empresa publica la oferta de forma gratuita, los candidatos se inscriben y nosotros nos encargamos del proceso de validación y le presentamos solamente a los buenos candidatos. Después de revisar su experiencia, formación y currícu- lum en general, deciden por cuál quieren pagar, sea uno o dos, o bien todos los presentados; de modo que si no hemos captado sus necesidades, no le supondrá ningún coste. Al final el riesgo es compartido porque estamos tan seguros de presentar a un buen candidato que no cobramos salvo que les convenza nuestra candidatura.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.81
  • 7. ¿Cuánto cuesta un candidato ideal para Wiseri? Depende. Oscila entre los 200 y los 600 euros, según el rango salarial de candidato. Alguien que cobra 20.000 euros anuales le costaría a la empresa 200 euros y si ocupará un cargo donde supere los 80.000 euros, su empresa podría pagar hasta 600 euros por ese talento, entre ambos extremos existiría una escala proporcional.8. Además de romper el mercado laboral externo, habéis creado un nuevo modelo empresarial de beneficios o compensaciones hacia vuestros empleados. ¿En qué consiste? Hemos diseñado un plan de Perks, que son beneficios sociales para los miembros de nuestro equipo. Igual que en los procesos de selección para nuestros clientes, internamente también intentamos traer a los mejores pro- fesionales mediante incentivos que aumentan su salario sin pagarles más. A las empresas también les aconsejamos este sistema para la plantilla porque a veces el salario no es lo más importante. Pese a la situación económica ac- tual, muchos profesionales de Internet aún pueden elegir. Entonces, no solo se atrae talento con una suculenta oferta económica, también logrando que se sientan a gusto y tengan ganas de ir a su puesto de trabajo por la mañana. Se trata de una fórmula que en Estados Unidos se aplica desde hace tiempo y hemos importado a España.9. ¿En qué medida está influyendo el Marketing en Buscadores y redes sociales en el posicionamiento de la marca Wiseri? Está influyendo muchísimo. De hecho, durante seis meses estuvimos ope- rando tan solo con un Twitter y una cuenta de correo electrónico. Las redes sociales han sido nuestro lugar de nacimiento y nos sentimos muy cómodos en ellas. Además, tenemos la suerte de contar con el apoyo de la comunidad, que nos da alas y está mejorando constantemente el posicionamiento de nuestra marca. Al final Wiseri es una marca construida por el propio sector, sin las personas que nos recomiendan a diario en las redes no seríamos lo que somos ahora. En cuanto a buscadores, también hemos hecho nuestros pinitos. Como startup que somos, nuestro presupuesto de Marketing es real- mente bajo, pero sí que estamos muy enfocados a SEO y hemos realizado modestas campañas de SEM.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.82
  • José Ángel Cano Director de Marketing de Wiseri.com10. Algún consejo para noveles que desean orientar su carrera hacia Internet. Una situación que nos estamos encontrando cada vez más, es que ya no solo hay recién licenciados que apuestan por Internet como su primera aproxima- ción al mercado laboral, sino también profesionales más «offline» con una dilatada carrera que quieren dar un giro buscando nuevas oportunidades. Mi principal consejo es que hay que ser inquieto, formarse constantemente. Internet cambia a una velocidad de vértigo - jamás vas a ser capaz de contro- lar al 100% tu trabajo - no es apto para personas pasivas, en unos meses sin reciclarte estás fuera del mercado. Y por supuesto, hay que empezar por abajo. Nos encontramos tanto con personas muy junior como profesionales offline que tienen unas expecta- tivas iniciales muy altas. Un profesional de Marketing, aunque tenga 15 años de experiencia gestionando campañas de prensa y televisión, cuando lo intenta en Internet debe re-aprender muchas cosas. Su estatus profesional y su expectativa salarial no puede ser la misma, sin embargo nos sucede con cierta frecuencia.11. ¿Cuál es el futuro del mercado laboral de acuerdo con el estilo de vida 2.0? Lo cierto es que la situación del mercado laboral ahora mismo no es nada optimista. Sin embargo, hay estudios que pronostican que los puestos de empleo relacionados con Internet van a aumentar un 600% en los próximos años. Desde luego se trata de un buen sector para buscar nuevas oportunida- des a pesar de la que está cayendo en España. Además, este tipo de puestos, debido a la dinámica imprescindible para desempeñarlos, gozan de algunas ventajas laborales cada vez más utilizadas como el teletrabajo. Cada vez se tiende más a la flexibilidad y a trabajar por objetivos concretos, lo cual es positivo tanto para la empresa como para los equipos que trabajan en ellas. Definitivamente la forma de trabajar está cambiando poco a poco.SOBRE WISERIEn 2010, cuando la crisis económica ya era una realidad y la tasa de parorondaba el 20% en España, cuatro profesionales de la empresa y el MarketingPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.83
  • Online aunaron fuerzas para crear una plataforma de búsqueda de empleoespecializada en perfiles de nuevas tecnologías e Internet.Pertrechados con apenas una cuenta de Twitter y un e-mail, Marina Zaliznyak(CEO), José Ángel Cano (director de Marketing), Jorge Jiménez (director técnico)y Néstor Barrado (director financiero) iniciaron su proyecto en una buhardillade Madrid. Una startup que empezó a facturar incluso antes del lanzamientooficial de la marca, en octubre de 2010, y que un año después logró cerrar unaronda de inversión de 120.000 euros en apenas 37 días.La operación se saldó con 17 nuevos socios captados en su totalidad por correoelectrónico, principalmente altos directivos de empresas punteras en Internetentre los que se encuentran nombres como Roald Schoenmakers (directorgeneral de Traffic4u), Íñigo Manso (consejero delegado de Avalon), Luis MiguelFernández (director de OMG Digital), Patricia del Loro (responsable de serviciosonline de Vodafone y exresponsable de ecommerce de Thomas Cook) o RafaelUguina (fundador de la agencia Crazy Labs y antiguo responsable de ecommercede NH Hoteles), entre otros reconocidos profesionales de empresas 2.0. Todosellos creyeron en el poder de Wiseri.De hecho, la entidad prevé recolocar en el mercado laboral a unos 2.000profesionales en 2012, después de que más de 270 empresas les hayan confiadola búsqueda y captura de perfiles que refuercen e impulsen sus negocios.La clave de su éxito reside en que Wiseri está muy lejos de ser un portal deempleo o una consultora de RRHH al uso; la compañía capta talentos queredirige hacia proyectos interesantes e innovadores.El proceso de selección ofrece un trato profesional y personalizado a cada uno delos candidatos, opuesto a la «deshumanización» que rige en la actualidad en esteel sector. La fusión entre el trato humano y el fuerte componente tecnológicole permite ofrecer un alto grado de eficacia y convertirse en una apuesta firmepor los Recursos Humanos 3.0.Otro de sus factores diferenciales radica en que cada uno de los candidatospresentados a una oferta han superado un proceso de selección realizado porexpertos en su misma profesión, en lugar de por responsables de RecursosHumanos, porque en Wiseri consideran que los mejores reclutadores sonaquellos que desempeñan sus mismas funciones con éxito. Estos «wisors»,como la empresa los denomina, ascienden ya a medio centenar y son partefundamental de una startup de cazatalentos que ha llegado para romper elmercado y aplicar nuevas reglas del juego al mercado laboral.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.84
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Eva Sanagustín Experta en Marketing de Contenidos facebook.com/evasanagustin @evasanagustin es.linkedin.com/in/evasanagustin www.evasanagustin.comWebpositer introduce a sus lectores en el universo del Marketing deContenidos de la mano de Eva Sanagustín, destacada especialistaen redacción online. Ratificando el poder de los contenidos comoestrategia de Marketing, Sanagustín habla de la importancia de crearcontenidos corporativos que conecten con los usuarios desde todoslos escenarios posibles, identificando los errores más frecuentescometidos por las empresas en su desarrollo.Apasionada de escribir contenidos con las palabras precisas y el enfoqueadecuado, Eva Sanagustín pone el acento en el Marketing de Contenidos,disciplina que la ha situado en un puesto de referencia en nuestro país. Duranteesta amena charla compartida con Webpositer, Eva nos habla de sus iniciosprofesionales y de cómo su pasión por la escritura le condujo a «contar lashistorias de las empresas».Trabajadora incansable, su dominio para la redacción de contenidos y el amplioconocimiento de los novedosos formatos, lenguajes y plataformas que convivenen la Web Social aportarán al lector prácticos consejos sobre la importancia decrear contenidos que respondan a los intereses del usuario, al tiempo que porPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.85
  • su calidad e idoneidad contribuirán a los objetivos estratégicos de la empresa.Toma nota de las recomendaciones dadas por Eva Sanagustín y enfréntate sinmiedo a la hoja en blanco. Una sabia decisión que tus usuarios agradecerán.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.86
  • «El Marketing de Contenidos es una pieza clave en la estrategia de Marketing Online de la empresa» - Entrevista a Eva Sanagustín -1. Eva, ¿qué te llevó a hacer de la creación de contenidos para Internet el eje de tu carrera profesional? Podría decirse que siempre me ha gustado escribir. Estudié Comunicación Audiovisual principalmente por la parte de guión, por contar historias. En aquel momento, no había despertado aún la conciencia de que las empresas también podían explicar su historia así que me decanté por la ficción porque ofrece mucha más variedad de temas que el Periodismo. Después, Internet fue para mí la manera de empezar a explicar las historias de las empresas, aunque aún no se le llamaba «storytelling», sino simplemen- te textos para páginas web. Así que primero me centré en el copy corporativo y, con la llegada de los medios sociales, en muchos otros formatos para acercar las marcas a las personas.2. Paralelamente a la evolución constante de Internet, ¿cuáles destacarías como los cambios más significativos que han tenido lugar en la creación de contenidos digitales? Los contenidos están condicionados por las plataformas que los contienen e Internet es efectivamente el que más ha influido últimamente en su crea- ción, igual que antes otros medios lo hicieron. Por ser digitales, tenemos que amoldarlos a la tecnología y, según esta evolucione, evolucionarán también los contenidos. Cuando cambia la forma en que se generan los contenidos, es porque primero ha cambiado su consumo. Por ejemplo, si el usuario pre- fiere smartphones o tablets, el contenido se adapta al nuevo formato tanto externa como internamente, ya que no es igual leer un artículo en el autobús que en un descanso del trabajo.3. ¿Qué requisitos han de cumplir unos contenidos de calidad? Hay tanto contenido que la calidad está relacionada con lo que se consiguePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.87
  • a cambio de su consumo o de su creación. Para el usuario, un contenido será de calidad si le aporta valor, mientras que la empresa medirá la calidad en función de lo que obtenga de ese contenido, por ejemplo, posicionamiento en buscadores, reputación para su marca, menciones en medios sociales… En general, también se puede decir que un contenido es de calidad cuando profundiza en un tema de interés para el usuario, contiene enlaces a fuentes y páginas externas y, por supuesto, está bien escrito. En este sentido, es muy similar a la calidad periodística de un artículo.4. Basándote en tu experiencia, ¿cuáles son los errores más frecuentes que se ponen en práctica en el desarrollo de una estrategia de Marketing de Contenidos? Hay tres bastante recurrentes. Por un lado, pensar que el Marketing de Con- tenidos está aislado de otras estrategias de Marketing o, al revés, crear pla- nes sin pensar en los contenidos. No tiene lógica plantear una presencia en medios sociales, por ejemplo, sin pensar en un calendario editorial que cubra al menos un mes. Por otro, no contar con el usuario a la hora de pensar en la estrategia. Hay demasiadas ganas de contar lo que la empresa quiere y no se presta atención a lo que el usuario quiere escuchar de ella. Se suele convertir el contenido en comercial o publicitario, en lugar de educativo o entretenido. Aunque posiblemente el error más frecuente sea pensar que todos los con- tenidos los ha de escribir la misma persona. Esto hace que se limite la estra- tegia a las capacidades y tiempo de alguien, dejando de lado otros forma- tos que quizá podrían ser interesantes para nuestra audiencia. Además, es evidente que la creación, al igual que el mismo desarrollo de la estrategia, pueden externalizarse por lo que «no tener tiempo para escribir» no es una excusa.5. ¿En qué grado el Posicionamiento en Buscadores puede ser determinante para el Marketing de Contenidos Digitales? De las formas que tienen los usuarios para llegar a nuestro contenido, los buscadores son solo una de ellas. Un buen posicionamiento ayuda a que nuestro contenido llegue a personas que no nos conocen y, además, a quePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.88
  • Eva Sanagustín Experta en Marketing de Contenidos siga vivo una vez superado el alcance que podemos darle nosotros. Al publicar un contenido, inmediatamente lo compartimos en nuestros me- dios sociales y llega a los usuarios que nos siguen, lo leen y deciden si com- partirlo o no volviendo a empezar el ciclo. Para mantener vivo el contenido más tiempo y sin depender de nosotros o de nuestros seguidores o fans, entran en juego los buscadores. Un post, por ejemplo, seguirá estando ac- cesible pasado mucho más tiempo que el necesario para leer un tuit. Si el contenido sigue aportando valor al usuario, este lo compartirá y volverá a darle vida.6. Marketing de Contenidos y Social Media Marketing, ¿compañeros cada vez más inseparables? Son igual de inseparables que los contenidos con cualquier otro tipo de Mar- keting: hay muchos otros tipos de contenidos, no solo para medios sociales. Lo que estos han facilitado es que las empresas puedan distribuir más fácil- mente sus contenidos y, por tanto, que se relacionen tan íntimamente. Pero, por ejemplo, el Email Marketing y las «newsletters» siguen necesitando con- tenido útil para el usuario, igual que las revistas corporativas, tanto en papel como en digital, se han de alimentar para fidelizar a los clientes.7. Si tuvieras que escoger la noticia sobre Marketing Online que más te ha sorprendido en los últimos meses, ¿cuál sería tu elección? Prefiero elegir la que no se ha publicado: me sorprende que no se hagan estudios fiables sobre Marketing Online, en medios sociales o de contenidos en España. Nos basamos en datos casi siempre de los Estados Unidos y no se dedican recursos a saber si esa información es una buena referencia para tomar decisiones o hay que realizar encuestas propias. Las que hay son poco representativas y no se pueden comparar para detectar tendencias reales.8. Echando la vista al futuro más inmediato, ¿hacia dónde estimas que se dirigirán los nuevos contenidos digitales? Me imagino un día en el que podamos ofrecer el contenido totalmente perso- nalizado para un solo usuario. Seguramente me gusta pensar en eso porque así las empresas necesitarían generar muchos más contenidos que ahora,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.89
  • pero también porque así el usuario sentiría que puede confiar en una marca que le entiende. Ahora solo lo intentamos, pero el acercamiento es a un gru- po estadísticamente similar más que a personas individuales.CONOCIENDO A EVA SANAGUSTÍNPara Eva Sanagustín (@evasanagustin), la hoja en blanco es una ventana abiertaa la inspiración, un vehículo impulsor de relatos, con mirada estratégica yformato perfecto, desde el que lograr que las historias de las marcas impacten yconecten con una audiencia numerosa y cada vez más exigente.Pasión por escribir, técnica y constante labor de documentación han situadoa esta Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad PompeuFabra en el escalafón más alto del Marketing de Contenidos, disciplina queviene proclamándose con fuerza como una de las joyas de la corona de laComunicación Online.Trabajo, trabajo y más trabajo acompañado de grandes dosis de talento hanllevado a multitud de agencias de Comunicación y Social Media y empresasa contar con Eva Sanagustín como redactora web freelance desarrollandoestrategias de contenidos corporativos para entidades de gran variedad desectores empresariales.La esencia de la labor diaria de Eva Sanagustín pasa por organizar ideas, darcon las palabras adecuadas, encajarlas correctamente dentro de formatosonline construyendo frases que atraigan al usuario, que le lleven a mejorar suexperiencia con la marca y, a la vez, cumplan con los objetivos de Marketing dela empresa.Webs corporativas, posts en blogs, «newsletters»… Todo contenido onlineque busque ganarse el interés del usuario aportándole un valor añadido, EvaSanagustín lo escribe con resultados profesionales. Porque, al contrario que amuchos, la hoja en blanco, lejos de asustarle, le apasiona siendo el inicio de unanueva e interesante historia.El lector solo tiene que comprobar cómo el Marketing de Contenidosprotagoniza su presencia en medios sociales. Desde sus perfiles en Twitter yPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.90
  • Eva Sanagustín Experta en Marketing de ContenidosFacebook o su referenciado blog Downloading + Media, sus artículos analizan,identifican, profundizan y sientan las bases de una disciplina que día a día ganamás seguidores.Eva Sanagustín ha contribuido al mundo editorial con la publicación de prácticosmanuales como «Tu blog paso a paso. Manual para iniciarse en el blogging»(Netbiblo, 2009), «Blogs y empresas. Tu marca en la blogosfera» (UOC, 2010)y «Marketing 2.0 en una semana» (Gestión 2000, 2010). Ha colaborado comocoautora en «Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0»(Gestión 2000, 2009) y «Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet»(Gestión 2000, 2009).Su última aventura editorial ha sido «Facebook para Dummies» (Planeta, 2012)escrito junto con Cristina Aced, teniendo en marcha además dos proyectoscentrados en el Marketing de Contenidos.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.91
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Cristina Aced Experta en Comunicación Digital facebook.com/blogocorp @blogocorp es.linkedin.com/in/cristinaaced www.cristinaaced.comComunicadora nata y apasionada por las nuevas tecnologías,Cristina Aced se han convertido en uno de los principales exponentede la comunicación corporativa, el periodismo digital y los SocialMedia en España.Como periodista y consultora freelance, Cristina Aced (@blogocorp) ha sabidofusionar las dos vertientes periodísticas, la institucional y la mediática, a travésde su participación en revistas especializadas y colaboraciones en diferentesmedios de comunicación, adaptándose a cada medio como una segunda piel.Durante los últimos años, esta profesional se ha convertido en autoridadimprescindible en incontables cursos, jornadas y conferencias relacionadas conla comunicación digital.Su espíritu conciliador le lleva a tender puentes y aunar siempre intereses, motivopor el que descarta que el nuevo escenario comunicativo sea una amenaza paralos medios de comunicación, y lo plantea en realidad como una oportunidaddonde periodistas y empresas pueden llegar más fácilmente a su audiencia.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.93
  • Cristina Aced habla para Webpositer sobre las estrategias y desafíos de lacomunicación digital y el Periodismo 2.0 y arroja luz sobre la verdadera relaciónentre la redacción periodística y el SEO.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.94
  • «Ahora es mucho más fácil segmentar a los públicos y llegar a nichos muy concretos» - Entrevista a Cristina Aced -1. ¿Cuándo decidiste que era el momento de convertirte en una periodista/comunicadora 2.0 y adaptarte al medio online? No hay un momento exacto en que el que tomara tal decisión, sino que fue el resultado de un proceso. Empecé a trabajar en comunicación corporativa, hice un máster para profundizar en ese ámbito y, en paralelo, crecía mi inte- rés por Internet y las nuevas tecnologías, y decidí crear un blog (Blog-o-corp). Así que el deseo de unir la Red con la comunicación de empresa, e intentar por tanto sacar el máximo partido de lo digital, surgió de forma natural.2. Ahora que los periodistas/redactores profesionales viven tiempos difíciles por su devaluación. ¿Qué les aconsejarías para lograr un repunte profesional en Internet? Les diría que en lugar de ver Internet como una amenaza intentaran ver la Red como una oportunidad. No vale la pena quedarse anclado en el pasado, pensando que cualquier tiempo anterior fue mejor. Las cosas no volverán a ser como antes así que mejor tomar las riendas y ponerse al día para poder aprovechar las oportunidades que ofrece Internet: la posibilidad de publicar contenidos y distribuirlos, de darse a conocer como profesional, de ganar visibilidad, de gestionar activamente la reputación…3. ¿Qué le espera al comunicador digital en los próximos años? ¿Cómo percibes el futuro de la profesión? Creo que el presente (y el futuro) es digital y móvil. Con esto no quiero decir que el papel vaya a desaparecer sino que, cada vez más, los proyectos editoriales y los medios de comunicación deberán tener en cuenta el ámbito digital, porque el número de usuarios de Internet crece cada día y también aumenta el consumo de contenidos digitales. Además, los nuevos dispositi- vos móviles (smartphones, tabletas…) ofrecen nuevas formas de consumo de contenidos y plantean nuevos retos de producción. Hay que investigar estos nuevos soportes y explotar las posibilidades que ofrecen.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.95
  • Por último, como todo lo relacionado con Internet y las nuevas tecnologías avanza tan rápido, es importante que los profesionales de la comunicación nos esforcemos por estar al día y que nos interesemos por las novedades que van apareciendo. Hemos de seguir aprendiendo cada día.4. ¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta la comunicación corporativa en el medio digital? El principal reto es la pérdida de control del mensaje por parte de la empre- sa, si es que alguna vez lo tuvo. Lo que es cierto es que antes era mucho más fácil que los departamentos de comunicación tuvieran identificados a los periodistas y líderes de opinión relevantes, y ahora con los medios sociales, que democratizan la publicación de contenidos, hay que prestar atención a muchas más fuentes. Pero este cambio tiene también una lectura positiva: ahora es mucho más fácil segmentar a los públicos y llegar a nichos muy concretos. Antes costaba ponerte en contacto con los aficionados a Patchwork, por ejemplo, y ahora es sencillo encontrar un grupo de Facebook sobre este tema o identificar a personas interesadas en esto a través de listas de Twitter. Es el sueño de todo comunicador: poder llegar al público que le interesa, aunque también es cierto que captar su atención cuesta cada vez más. Y esto me lleva al se- gundo gran desafío de la comunicación corporativa: conseguir que los men- sajes sean visibles entre tanta información como hay en la Red y lograr que lleguen a los usuarios que nos interesa.5. ¿Convergencia o divergencia entre la redacción online y offline? Online y offline se complementan. La mayoría de medios de comunicación están apostando por la convergencia. Más allá de las limitaciones económi- cas, que llevan a recortes drásticos de plantilla, como estamos viendo, creo que tiene más sentido que un mismo periodista cubra un tema y luego prepa- re piezas en varios formatos (para la edición escrita, para la versión digital…) que tener a varios periodistas documentándose sobre un mismo tema para crear piezas en distintos formatos. Por supuesto, para que esto sea posible hay que formar a los periodistas en lenguaje multimedia y enseñarles a usar las nuevas herramientas digitales. La formación y contar con recursos resulta indispensable para que la conver-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.96
  • Cristina Aced Experta en Comunicación Digital gencia funcione, pero esto no depende solo de los medios, sino también de los periodistas que trabajan en ellos: la predisposición es esencial. Hace falta que los profesionales de la comunicación tengan una actitud digital.6.¿Cómo deben integrarse las estrategias en medios sociales dentro de la estrategia global de la empresa? Pues como indicas en la pregunta, los medios sociales deberían integrarse en la estrategia global de la empresa. A nivel comunicativo, deberían formar parte de la estrategia de comunicación de la organización. Y fíjate que hablo de una única estrategia de comunicación, que integre tanto lo offline como lo online. No son dos realidades distintas, son dos escenarios distintos de una misma realidad.7. ¿Qué premisas han de tenerse presentes para un marketing de contenidos eficaz? Creo que la clave está en identificar el interés compartido por la empresa y por sus públicos, y orientar los contenidos hacia ese punto en común. En definitiva, se trata de pensar en el público y en qué le interesa para intentar captar su atención. Como vemos, no es distinto a lo que siempre ha hecho un buen comunicador: pensar en su público para crear contenidos atractivos. Pero de marketing de contenidos sabe más Eva Sanagustín.8. ¿Qué opinión te merece el SEO u Optimización de Contenidos para Buscadores? Es importante y creo que todos los periodistas y comunicadores deberían tener nociones básicas de SEO y tenerlas en cuenta cuando redactan sus textos. Los contenidos no han de estar al servicio del SEO, pero es necesario que tener en cuenta el SEO para que los contenidos sean visibles.9. Coméntanos algunas acciones efectivas para que una marca aumente su visibilidad y mejore su reputación digital. Por ejemplo, la empresa puede crear contenido de valor para que otras webs y blogs lo enlacen y mejore así su posicionamiento. También es útil que enla- ce a otros sitios web y blogs para darse a conocer. Además, puede comentar los contenidos creados por terceros que estén relacionados con la marca oPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.97
  • con el sector en los que le interese tomar partido. Pero todo esto son accio- nes puntuales que perderán fuerza y efectividad si no forman parte de un plan estratégico. En conclusión: mi primer consejo sería que la empresa piense cuáles son sus objetivos y qué quiere conseguir, que se preocupe de escuchar qué se dice en la Red de ella y qué hace la competencia, y que en base a todo esto defina su plan de visibilidad y presencia digital, que debe estar alineado con el plan de comunicación global, como comentábamos antes.CONOCIENDO A CRISTINA ACEDPara trazar su brillante recorrido profesional como experta en ComunicaciónDigital, Visibilidad y Reputación Online, Cristina apostó por una licenciaturaen Periodismo por la Universidad Pompeu Fabra y un máster en Dirección deComunicación Corporativa por EAE, formación que acrecienta a la velocidadque dictan las nuevas tendencias digitales.Cristina es autora de los libros «Redes sociales en una semana» (Gestión 2000,2010), «Perfiles profesionales 2.0» (Editorial UOC, 2010), «Visibilidad. Cómogestionar la reputación en Internet» (Gestión 2000, 2009) y del estudio «Blogscorporativos: una opción, no una obligación» (e-Business Center PwC&IESE,2007), entre otros trabajos. Aced también ha presentado este año nuevo libro,«Facebook para Dummies» (Ed. Planeta, 2012), de la mano de su compañera yamiga Eva Sanagustín.En su día a día, le podemos seguir la pista en Blog-o-Corp, su blog desde 2006,una ventana abierta al análisis de los diferentes retos que debe afrontar unaempresa para desarrollar un plan estratégico de comunicación.Actualmente, también imparte clases como profesora colaboradora en laUniversidad Oberta de Cataluña (UOC) y la Universidad Abat Oliba, entre otrasuniversidades y escuelas de formación; coordina el posgrado ComunicaciónEstratégica Digital en la Universidad Pompeu Fabra-IDEC y asesora a entespúblicos y privados en sus incursiones en los Mass Media y Social Media.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.98
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Carlos Bravo CEO de Coguan facebook.com/Co.guan?fref=ts @carlosbravo es.linkedin.com/in/ carlosbravosanchez www.marketingguerrilla.esWebpositer entrevista a Carlos Bravo, uno de los nombres conmayúsculas de la Publicidad y el Marketing Online en España.Emprendedor y blogger confeso, Bravo analiza el estado de lapublicidad en Internet.Todo un corredor de fondo que ha hecho deltrabajo duro el «leit motiv» que guía su vida profesional.Carlos Bravo (@carlosbravo), fundador y director ejecutivo de Coguan – primermercado abierto de Publicidad Online -, ha logrado situarse en una posiciónde referencia dentro del mundo del Marketing Online gracias no solo a suapuesta por la innovación y ese talante emprendedor que le impulsa a «corrersin conocer la dirección exacta», sino por su trabajo en la difusión y divulgaciónde conocimientos sobre e-Commerce.En esta entrevista concedida a Webpositer, Bravo habla sobre las start-ups, unode los modelos de negocio que más estudia y radiografía en su referenciadoblog Marketing de Guerrilla en la Web 2.0 con artículos repletos de consejosdirectos y sin medias tintas que día a día gana más adeptos. Poniendo el acentoen el futuro de la Publicidad Online, Carlos Bravo destaca la importancia de laconversación en blogs y redes sociales sobre un producto o una marca como unaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.99
  • de las acciones de Marketing Online más efectivas y poderosas.Para todos los emprendedores que en tiempos difíciles trabajan contra viento ymarea por un proyecto, Bravo les invita a dejar a un lado el temor por asumirriesgos creyendo ahora más que nunca en sus propósitos. Para lograrlo, el actualescenario online será su mejor aliado. Tras esta introducción, cedemos el turnode palabra a Carlos Bravo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.100
  • «El mejor Marketing Online es conseguir que tus clientes hablen en la Web Social sobre la experiencia con tu producto o marca» - Entrevista a Carlos Bravo -1. Carlos, ¿qué fue lo que te impulsó a centrar tu carrera profesional en Internet y más concretamente en el Marketing Online? Todo comenzó creando un blog sobre maratón en alemán cuando estaba haciendo un doctorado en Suiza. Al ver que fue bien, empecé a crear nuevas iniciativas hasta llegar a unos ingresos que me permitían crear una empresa. Finalizando el doctorado, tenía la sensación que se podía hacer más y me puse a investigar el tema de las plataformas de publicidad online. Apoyado por mi profesor – que hoy es inversor – empecé a dar forma a mi primer Powerpoint sobre el proyecto. De todo esto ya hace más de 4 años.2. ¿De dónde nació la idea de fundar en 2008 la red de publicidad online Coguan AdShare? Para mí, la idea de Coguan surgió como consecuencia lógica de mi actividad como blogger y los ingresos que generaba con ello. Crear un mercado de de- manda (anunciantes) y oferta (soporte web) no ha sido fácil y sigue siendo un desafío. Hemos cometido errores por el camino que ahora hemos corregido. Al principio nos dirigimos más hacia el anunciante. Hoy sabemos que lo que nos diferencia es posicionarnos por el soporte, cosa que pocos hacen en este mercado y menos lo hacen bien.3. ¿Hacia dónde va el mercado de la Publicidad Online? Según los datos del último estudio de la IAB – Internet Advertising Bureau – ya hemos superado la barrera de los 1.000 millones de euros de inversión en España. Aunque no creo que veamos todavía un despegue importante, el formato audiovisual y la publicidad en móviles seguirán ganando terreno.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.101
  • Gran parte de la inversión sigue dirigiéndose a campañas enfocadas a ventas y registros, que no tienen tanto un objetivo de Branding. El anunciante de «performance» lo que busca es poder comprar tráfico lim- pio a bajo coste para obtener el mayor ROI. El soporte «premium» tiene gran parte de su inventario invendido y busca vender de manera «anónima» para no canibalizar su inventario «premium» al mejor precio. Las empresas que mejor puedan responder a estas exigencias evidentemente van a ganar. La compra a través de plataformas tecnológicas sigue ganando terreno, aunque veo más el 2013 como año de despegue para España.4. En un panorama económicamente turbulento como el actual, ¿son las start-ups un modelo de negocio rentable para los emprendedores? No. Si quieres hacer las cosas bien como emprendedor y apuestas por el futuro de tu empresa, no ganarás mucho dinero. Si el ROI es tu mayor mo- tivación, acabarás frustrado porque durante tiempo tus ingresos serán bajos para el bien de tu start-up. Estoy convencido de que las cosas pueden salir bien si uno tiene la pasión y fuerza para seguir adelante. No hay excusas. La crisis no lo debería ser tampoco.5. ¿Qué acciones de Marketing Online consideras más idóneas para la promoción de una start-up? Al principio no tienes muchos recursos para Marketing. Desde mi propia ex- periencia, puedo decir que un CEO Blog puede ser una vía para promocionar tu start-up. Esto lo hago en mis «ratos libres» y prácticamente no lo considero como trabajo. Estar en redes sociales no debe impedir hacer el trabajo «su- cio» de salir a la calle y vender. El mejor Marketing Online es conseguir que tus clientes hablen sobre la experiencia con tu producto y marca en sus blogs o por Twitter. Da igual que sea negativo o positivo. Si no te critican, no eres relevante y no tienes posibilidades para reaccionar y adaptarte.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.102
  • Carlos Bravo CEO de ‘Coguan’6. ¿Cómo describirías el perfil del emprendedor del siglo XXI? No debes tener miedo de asumir riesgos. Aunque todos los emprendedores lo tenemos, eso no te debe frenar a avanzar y seguir luchando con pasión por tu proyecto. Hay que ser consciente que no existe una fórmula mágica para llegar hacia donde quieres estar. Nunca estaremos lo suficientemente preparados, hay que empezar a correr sin conocer la dirección exacta. Las redes sociales y el bajo coste tecnológico dan más posibilidades para competir con empresas que tienen muchos más recursos que nosotros. Eso hace 10 años no era así.7. Como blogger de www.marketingguerrilla.es al que siguen muchos lectores, ¿qué recomendaciones darías a quien disponga de su propio blog y a quien esté pensando en crear uno? Escribir, escribir y escribir más. No existe realmente la fórmula secreta. Hay que encontrar un ritmo constante de publicación. Convertirlo en algo como limpiarse los dientes. En el 2012 estoy publicando 1 vez al día.8. ¿Cuál es el valor del Posicionamiento en Buscadores dentro una estrategia de Marketing Online efectiva? El valor es relativo si no se piensa en la conversión. ¿Qué ocurre con todo ese tráfico cuando llega a mi web? No hay que obsesionarse con el SEO. Enfocarse en un buen producto, dar mejor servicio y crear contenidos tienen que tener el mismo nivel de prioridad.9. Identifica el principal acierto y el error más grave cometido por las empresas en Internet. El principal error de muchas empresas en Internet es confundir el E-mail Marketing con el spam o violar derechos de autor copiando textos o co- giendo fotos de la web sin autorización. El mayor acierto es estar ahora en Internet.10. ¿Qué marcará la pauta del Marketing Online en un futuroPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.103
  • próximo? No hay que buscar la venta. Lo que una empresa necesita es la confianza. Todo lo demás son efectos secundarios que surgen de ello: apoyo, recomen- daciones, compras, etc.CONOCIENDO A CARLOS BRAVOLa maratoniana carrera profesional de Carlos Bravo ratifica que talento,esfuerzo e ilusión son la combinación ganadora para todo emprendedor queluche con ahínco por ver crecer cada proyecto. Nacido en Alemania, país en elque ha pasado gran parte de su vida, Carlos Bravo ha recorrido media Europalabrándose una amplia formación en gestión de empresas y desarrollo deservicios informáticos.Francia, Italia, Alemania e Inglaterra han sido solo algunos de sus destinosacadémicos, sin olvidar su amplia estancia en Suiza donde realizó un doctoradoen Gestión Empresarial en la Universidad de St. Gallen, trabajando a su vezcomo consultor de empresas como T-System, Bayer o Deutsche Bank. Desde2005, fecha del inicio de su doctorado, publicó más de 20 artículos y reportajesen revistas científicas y empresariales centrados en el desarrollo de serviciosinformáticos y la publicidad online, conocimiento que supuso el germen creadorde una de sus grandes pasiones: Coguan.En Julio de 2008, finalizado su doctorado, Carlos Bravo aterriza en España parafundar Coguan, el primer «Ad Exchange» en español que viene revolucionandoel mercado de la Publicidad Online hispana. Su capacidad para aproximar ala comunidad online de redes de publicidad, agencias, anunciantes y soportesfacilita la compra y venta de anuncios en páginas web abogando por la calidad,la innovación tecnológica y la optimización de las ventas del cliente, máximasque han hecho de Coguan un modelo de negocio insólito.Hablar de Carlos Bravo es destacar a un reconocido blogger que día a día divulga,enseña y comparte sus conocimientos y reflexiones en Marketing de Guerrillaen la Web 2.0, su blog personal donde traslada al lector al mundo del MarketingOnline, la Publicidad en internet y los Social Media con un tono directo, alejadode academicismos pero con consejos de gran valía para el emprendedor actual.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.104
  • Carlos Bravo CEO de ‘Coguan’Cautivado por la escritura en la Red, Carlos Bravo también publica artículosen revistas y portales tan destacados como Puromarketing, el blog de QDQ,Wwwhat’s New, así como en Gente E-Commerce, uno de sus más recientesproyectos en el que participa junto con otros especialistas en Marketing Onlinedivulgando contenidos de calidad sobre la venta online.Esta frenética actividad la compagina con su tercera gran pasión: Corrermaratones. Las grandes capitales de Europa han sido testigo de sus logrosdeportivos porque, como buen emprendedor, sabe que luchar por mejorar susmarcas es cuestión de perseverancia, trabajo y confianza en uno mismo. Así esCarlos Bravo, todo un corredor de fondo del siglo XXI.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.105
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Gemma Muñoz Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida @sorprendida es.linkedin.com/in/sorprendida www.dondeestaavinashcuandosele necesita.blogspot.com.es/Departir con la experta Gemma Muñoz, una de las máximasautoridades de la Analítica Web en España y el oráculo al querecurren numerosas empresas para optimizar sus resultados, permitecomprender en pocos minutos por qué esta disciplina es un puntoneurálgico del marketing online.Sus análisis logran priorizar objetivos y medir resultados en función delcomportamiento del consumidor y la competencia, así descubre si estáfuncionando una estrategia empresarial o si debe corregirse el rumbo.Gemma nos revela en esta entrevista cuáles son las claves de una buenaestrategia en analítica digital, que permita a las empresas transformar el gastoque supone el canal online en una inversión rentable y optimizada. Muchosplanes y presupuestos de marketing encuentran en sus orientaciones las mejorescoordenadas de la «Ruta de Comercio Online». Sus procedimientos de análisispretenden mejorar el negocio de las empresas mediante una toma de decisionesbasada en datos, con lo que logran aumentar la rentabilidad de su canal digital.Reconocer nichos de mercado e interpretarlos para cada e-commerce es suespecialidad. Y así lo reconoció el gurú mundial de la Analítica Web, AvinashPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.107
  • Kaushik, cuando hace un año resultó finalista en los premios Awards forExcellence 2011, de Estados Unidos, unos galardones concedidos por la WebAnalytics Association (WAA) y que reconocen a los profesionales más destacadosa nivel mundial (son los «Oscar» del sector), ella fue la única española nominada.Siente tanta fascinación por su trabajo y hobby que no es consciente de que,a los pocos instantes de iniciar la conversación, la que despierta auténticaadmiración es ella misma. Y es que Gemma Muñoz, la analista web española másreconocida internacionalmente, demuestra poseer un profundo conocimientosobre la actividad que se genera en una página web, llegando a convertir estatécnica en arte, «El Arte de Medir», como se titula el libro que escribió juntoa Tristán Elósegui. Conozcamos un poco más a una de las profesionales másinteresantes del panorama digital.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.108
  • «La Analítica Web es la herramienta que detecta todas las deficiencias que tiene un negocio online y que le impiden vender más» - Entrevista a Gemma Muñoz -1. ¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional dentro del marketing online? ¿Y cuándo afianzaste tu relación profesional con la Analítica Web? Todo fue casualidad. Estaba trabajando en el departamento de informática de Bankinter y surgió la oportunidad de cambiarme a Internet. Necesitaban un perfil técnico para un nuevo puesto: analista web. Me fascinó. Leí todo lo que caía en mis manos sobre Analítica Web, Optimización, Marketing, redes sociales… y fui creciendo de manera autodidacta. Disfrutaba mucho –y aún lo hago-, y mi relación con la Analítica Web, o digital como se empieza a denominar ahora, se fue afianzando con el tiempo. Empecé así en Bankinter, luego seguí en Panda Security y en 2011 me establecí por mi cuenta con clientes como Iberdrola, Carrefour, Fundación Telefónica, Grupo Meliá… Ahora acabo de fundar una empresa especializada en Analítica enfocada a negocio, llamada Mind Your Analytics. ¡Luego te hablo de esto!2. ¿Qué oportunidades se está perdiendo un negocio online que da la espalda a la Analítica Web? Primero pondré un ejemplo «offline». Todos hemos oído, y es cierto, que las grandes superficies tienen muy estudiados a sus clientes y, en función de estos, organizan sus productos, sus lineales y todo su espacio con un único fin: vender más. Es algo muy conocido. El canal online de las empresas tiene que ser igual de estudiado y eso es lo que hacemos con la Analítica Web, basándonos en cuatro pilares: el usuario -de dónde viene, por dónde navega, qué mira, dónde se para…-; el contenido de la web, a nivel de diseño, de usa- bilidad, de llamadas a la acción, de páginas de entrada, etc.; el marketing, dónde estamos gastando nuestro presupuesto, qué estrategia de captación utilizamos, qué funciona, dónde perdemos dinero, cómo invertirlo, etc.; y finalmente la competencia, para ponerle contexto a los otros tres pilares yPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.109
  • saber si estamos funcionando como debemos dentro del sector.3. ¿Qué deficiencias permiten detectar las estadísticas de un sitio web? ¿Qué errores suelen cometerse durante los análisis de datos? Las deficiencias que detecta un análisis son todas las deficiencias que tiene el negocio online –mala estrategia de captación, mala comunicación con el usuario, información mal colocada, objetivos de negocio no definidos…-. Así de simple. No me canso nunca de decir que la analítica es una herramienta de negocio así que, todo lo que tenga que ver con no sacar rendimiento a dicho negocio, es una deficiencia en la forma de hacer las cosas. Y en cuanto a los errores habituales en el análisis… Por poner uno que engloba varios, la mala definición de KPIs, normalmente a partir de un pobre establecimiento de objetivos. Hace falta experiencia en este punto. Una mala elección de KPIs hará vana la posterior labor de análisis. Otro error muy destacable es la falta de contexto a la hora de la interpretación de resultados; no se pue- den tomar decisiones o lanzar recomendaciones sin tener claro todo lo que ocurre alrededor de aquello en lo que nos estamos enfocando en un análisis.4. Aunque cada empresa es un mundo y cada análisis, una aventura, en general ¿Cuáles consideras las líneas maestras que marcan el camino en todo análisis web? En nuestra web de Mind Your Analytics lo decimos claramente. Lo primero es escuchar al cliente. Preguntarle a él por su negocio, que es el que lo cono- ce y lo cuida. No podemos llegar a una empresa haciendo ver que lo sabemos todo. ¡Es mentira! Nosotros sabemos hacer nuestro trabajo y nuestros clien- tes el suyo… ¡Unamos fuerzas! Solo así acertaremos al poner los objetivos de negocio en nuestra posterior labor de análisis. Como bien comentas, cada sitio web es un mundo nuevo. Aunque sea del mismo sector que otro cliente, hay que tener en cuenta que no tienen los mismos objetivos, la misma forma de hacer las cosas, los mismos medios… por lo que hay que diseñar cada vez una estrategia nueva, hay que explorar qué ha pasado hasta ese momento para encontrar un punto de partida que nos permita empezar a trabajar conjuntamente y lograr un sitio web de alto rendimiento. Lo importante es conocer qué ha pasado y por qué, para tener claro por dónde hemos de empezar a mover ficha.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.110
  • Gemma Muñoz Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida5. Desde tu experiencia como analista web, ¿contribuye el vídeo marketing tanto como se afirma a la conversión de clientes? No siempre lo que funciona para un cliente a nivel de conversión funcio- na para otro. No hay una receta mágica. Lo que está claro es que todos tendemos a leer menos, a guiarnos más por lo visual. Esto se aprecia en la subida de interés que han generado las infografías, por ejemplo. Una buena alternativa al texto es un buen vídeo que explique de una manera eficiente el mensaje de la empresa. Pero lógicamente, que este vídeo contribuya de forma directa a la conversión, dependerá de la calidad del vídeo, de su ubi- cación y de la manera en que se dinamice. Soy muy defensora de que todo se mida ¡lógicamente! y lo importante de tener un vídeo es saber cómo está funcionando y si ayuda a cumplir los objetivos de negocio, por lo que, lo que sí digo con total seguridad es que si se analiza el rendimiento del vídeo, se puede incrementar su eficacia para lograr que el contenido y la ubicación del mismo lleguen a su objetivo de la manera más rápida posible.6. ¿Qué aconsejarías para aumentar los niveles de visibilidad y conversión de un sitio web a partir de su tráfico? El primer paso es saber exactamente dónde estamos, qué visibilidad y con- versión tenemos y sobre todo qué visibilidad y conversión queremos tener. Luego extraemos los datos. Por ejemplo el número de visitas (relacionado con la visibilidad), la tasa de rebote o de rechazo que produce el sitio web, o la tasa de conversión (relacionado con la calidad y conversión). Pero es- tos números no nos sirven de nada si no los ponemos en un mapa que nos permita llegar a información del tipo «estamos subiendo las visitas al mismo tiempo que desciende la tasa de conversión, por lo que las visitas que esta- mos atrayendo no son de calidad». Segmentar estos datos nos permitirá de- terminar dónde puede estar el problema, y recomendar distintas estrategias para aumentar, por un lado, la visibilidad en los usuarios que nos interesa que nos conozcan, y, por otro lado, la conversión, optimizando el contenido y la navegación en nuestra web.7. ¿Cómo se enlazan las estrategias de posicionamiento en buscadores con los datos recopilados por el analista web? Las estrategias de posicionamiento en buscadores son responsabilidad del SEO, pero una vez las visitas llegan a la web, ahí está el analista web paraPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.111
  • ayudar a optimizar esta estrategia. A nivel de keyword utilizada en el busca- dor, estudiaremos la cantidad de visitas atraídas y el nivel de calidad (tasa de rebote) de las mismas. Finalmente, se cruzará con los datos de conversión o de cómo se consiguen nuestros objetivos. Después se hace lo mismo con las páginas de aterrizaje de estas visitas, cómo están funcionando, qué ofrecen, qué tipo de acción tienen, etc. La combinación de un buen posicionamiento con una buena oferta en la web será lo que nos dé el éxito en los objetivos, por lo que hay que trabajar codo con codo con los responsables de la estra- tegia de posicionamiento para que, por una parte, se llegue al máximo de visitas (visibilidad) y, por otra parte, estas visitas sean de la máxima calidad (conversión). Esta tarea es compartida, por los SEO y los analistas. Esto sirve para cualquiera de las demás técnicas de captación, incluyendo las Redes Sociales.8. Háblanos del primer máster de Analítica Web España, de cuya dirección eres responsable. ¡Me encanta esta pregunta! Me apasiona la formación. Hace un año y meses, nos propusimos en KSchool, donde soy directora, elaborar el primer máster de Analítica Web de España. Yo tuve que formarme de manera autodidacta porque aquí no existía una formación adecuada y es algo que tuve claro que quería cambiar. En España hay mucho potencial pero pocas herramientas formativas que nos permitan desarrollarlo. Es una pena. Quise hacer un máster basándome en la capacidad de los profesores. Hablé con los mejores de cada sector para cada módulo, y en esto se basa el éxito que estamos te- niendo, en que solamente participan expertos en la materia y con un bagaje importante de experiencia. Estoy encantada. Ahora empezamos la tercera edición y tenemos muchas peticiones ya para la cuarta. Como decía el sabio, hay que vivir como si nos fuéramos a morir mañana y aprender como si no nos fuéramos a morir nunca… Es una frase que intento tener presente siempre.9. Y, por último, como principal experta en métrica web ¿vives «sorprendida» de todas las posibilidades que ofrece tu profesión? ¿Cómo prevés su evolución a dos años vista en el seno de la empresa? Siempre me preguntan de dónde viene lo de «sorprendida». No se me ocurrió mejor forma de definir mi vida profesional: me encanta sorprenderme, mePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.112
  • Gemma Muñoz Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida fascina que me hagan pensar y no dar nada por hecho, vivir cada aventura profesional como algo nuevo y SORPRENDENTE. Me apasiona mi trabajo y el día en que deje de sorprenderme significará que he de retirarme. Mentiría si dijera que no me sorprenden las posibilidades de la Analítica Web. Vivo y trabajo con los ojos bien abiertos porque esto cambia cada día. Es una disci- plina tan nueva que yo la veo como si fuera mi tercer hijo (tengo dos hijos en mi vida personal, je, je). Casi la he visto nacer pero por mucho que quiera, no sé qué será de ella. Yo solo puedo observarla de cerca y acompañarla, como a mis hijos. Ahora tengo una nueva ilusión, la empresa Mind Your Analytics. Trabajar codo con codo con una grande de la analítica internacional como es Aurélie Pols es un orgullo. Hacerlo con René Dechamps, una persona que tiene tan metido en la cabeza el negocio de la tecnología, es una gran oportunidad… Pero que mi ídolo Avinash Kaushik -¿sabes cómo se llama mi blog?- haya aceptado ser asesor y socio de esta empresa… ¡Eso sí que me tie- ne sorprendida! Y emocionada… Y espero no dejar de sorprenderme nunca a nivel profesional, significará que sigo apasionada por este mundo y que no hay razón para colgar mis botas.CONOCIENDO A GEMMA MUÑOZVinculada a la la Métrica y la Analítica Web de un modo casi fortuito, GemmaMuñoz se ha afianzado como referente en el sector, profeta en su tierra, y ungran activo empresarial más allá de nuestras fronteras.Su ídolo, Avinsah Kaushik, se ha referido a ella como una «auténtica superheroína»de la profesión por su valentía y «por saber identificar los problemas realesy, aún más importante, las soluciones prácticas que funcionan» en el tejidoempresarial digital.Su nominación en las categorías de «Contribuidor más influyente de la industria»y «Futura estrella de la Analítica Web» por la Web Analytics Association (WAA),de Estados Unidos, donde quedó finalista, no le hizo despegar los pies de latierra sino afianzar más su deseo de evangelizar sobre la importancia de laanalítica web para cualquier empresas o marca con presencia en Internet.De hecho, Gemma Muñoz (Madrid, 1973, @sorprendida) ya había cruzadoel charco años atrás para estudiar Analítica Web en la Universidad BritishColumbia (Canadá) tras finalizar sus estudios de Ingeniería Informática dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.113
  • Gestión en Madrid.En primera línea de fuego durante casi una década, Muñoz ha copado puestosestratégicos como Web Analytics Manager en las áreas de Innovación, Tecnologíae Internet de entidades como Bankinter y Panda Security y ha adoctrinadoa firmas como Iberdrola, Muchoviaje, Carrefour, Grupo Meliá, DKV Seguros,Fundación Telefónica o Amnistía Internacional, entre otras muchas.En 2011 se independizó profesionalmente y recientemente acaba de fundarsu propia empresa, Mind Your Analytics, proyecto con el que se ha propuestocambiar la percepción de la Analítica Web en España, y para el que se ha rodeadode profesionales de talla internacional como Aurélie Pols y René Dechamps.Juntos, y con el asesoramiento y apoyo de Avinsah Kaushik, aúnan fuerzaspara concienciar del valor de la Analítica Web como herramienta de negociomás allá de su valor técnico.Además de predicar su doctrina en los artículos de su blog,Dondeestaavinashcuandoselenecesita, sus dos aportaciones editoriales, «ElArte de Medir» (Ed. Profit. 2011) y «Métricas de Marketing» (Ed. ESIC. 2010),son libros de cabecera para todo profesional que desee aprender y comprendercómo funciona la medición de las campañas de marketing online, cómo sedefinen los planes de seguimiento y cómo se analiza a la competencia paraoptimizar el rendimiento de un producto en la Red. La autora también instruyea emprendedores y futuras promesas en las aulas de la Universidad Politécnicade Valencia y la Universidad Francisco de Vitoria, además de participar comodocente en másteres de Marketing Intelligence de las escuelas de negociosESIC, ESADE y TRACTOR y dirigir el primer máster en España dedicado a laAnalítica Web en la Kschool de SECUOYAS.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.114
  • PROFESIONALES DIGIT@LES David Cantone Experto en Marketing Online facebook.com/ilcantone @DavidCantone es.linkedin.com/in/davidcantone www.davidcantone.comEl espíritu soñador e inconformista de David Cantone envuelveesta entrevista protagonizada por una de las grandes figurasdel Emprendimiento y el Marketing Online. Cantone nos invita aaprovechar al máximo las oportunidades ofrecidas por Internet,creando activos fuertes y efectivos que conduzcan a obtenerinmejorables resultados.Seguro que no es la primera vez que escuchas el nombre de David Cantone. Enapenas 18 meses, su blog DavidCantone.com ha pasado a situarse entre una delas páginas de obligada visita, lectura y aplicación para multitud de bloggers yemprendedores del universo digital que, como tú, desean situar en lo más altosu negocio online.Sus consejos sobre Posicionamiento Web en Buscadores, Personal Branding,redes sociales o productividad personal, que periódicamente comparte en sublog, se resumen a continuación en esta entrevista concedida a Webpositer.¿Tienes un negocio online y quieres que triunfe? Si es así, te recomiendo quesigas leyendo y prestes atención a sus respuestas. Seguro que hallas esa luz quePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.115
  • ilumine tus dudas descubriendo en Internet al mejor cómplice de una aventuraapasionante y llena de oportunidades que se ponen ante tu negocio para seraprovechadas.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.116
  • «Internet es un juego de activos» - Entrevista a David Cantone -1. David, ¿cómo empezó tu andadura profesional en Internet? Es difícil marcar un momento exacto. Mis primeros contactos con el mundo online se remontan a mi etapa de estudiante de cine, en la que fui redactor, por un corto período de tiempo, en un blog delirante que hoy ya no existe y participaba a menudo con mis aportaciones en foros de cine. Más adelante, siendo ya estudiante de Derecho, a la salida de las clases estu- diaba por mi cuenta libros de Informática y de Lenguajes de Programación. Recuerdo que por aquel entonces, por puro hobby, cree una página web en HTML de la película Blade Runner. En esa época, también hice mis pinitos en el mundo del diseño gráfico, el dibujo, la fotografía, y la creación de música electrónica, todo con un alto componente online. Pero siendo exactos, no fue hasta unos años después cuando supe al 100% que algún día me dedicaría a esto. Fue tras leer el ya mítico libro «Pro- Blogger: Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income», de Darren Rowse, conocido como padre del blogging profesional, y de su amigo y tam- bién blogger, Chris Garrett. Pocos días después de terminar el libro cree mi primera página web en in- glés, dejé de usar seudónimos en Internet y desde entonces no he parado de trabajar en mi actividad online.2. Internet no tiene fronteras transformando el funcionamiento de las empresas desde sus procesos de gestión a la comunicación con sus clientes. En esta línea, ¿las empresas españolas están sacando el máximo partido de las potencialidades que ofrece Internet? Ni por asomo. Al menos no la inmensa mayoría de las empresas. Justo ahora algunas empresas empiezan a tomarse en serio el papel que juegan en Inter- net. No se dan cuenta que la partida cada vez más se juega en este “nuevo” tablero que es Internet y que, cuanto antes sepan manejarse antes cosecha- rán beneficios. Pero como es de cajón, antes de cosechar hay que sembrar, y mucho. Internet es un juego de activos. Crearlos y hacerlos crecer llevaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.117
  • tiempo y saber hacer.3. De todas las acciones que pueden ayudar a situar en lo más alto a un negocio en Internet favoreciendo su competitividad y visibilidad, ¿cuál te parece la más poderosa y por qué? Eso dependerá de los recursos que estén dispuestos a invertir, de los activos que ya tengan a su disposición y de los objetivos concretos de la campaña. Dicho esto y para aportar algo más a esta pregunta, decirte que actualmente hay dos acciones que bien ejecutadas reportan una enorme visibilidad de marca: un buen blog actualizado con regularidad y una buena estrategia de Vídeo Marketing Online. El blog porque, gracias a este, nos hacemos visibles en Google, el rey del tráfico web, y el Vídeo Marketing Online porque el futuro de Internet es decir vídeo. La competencia que hay actualmente es mínima y aún no se ha inventado nada más efectivo que el vídeo, en cuanto al Marketing se refiere.4. ¿Qué papel tiene el SEO para un negocio online en un escenario donde cada día nacen nuevas redes sociales, otras evolucionan y el cambio es permanente? ¿Qué ventajas ofrece el Posicionamiento en Buscadores? El Posicionamiento Web es muy importante si tu página web (y sus páginas de contenidos) no está bien posicionada y no genera tráfico web del Gran buscador que es Google. Y no nos engañemos, la fuente número uno de tráfico actualmente, y con diferencia, sigue siendo Google. Pero ojo, depender demasiado de Google es un riesgo real y serio. Google es un ser en continuo cambio y sus decisiones, acertadas o no, van a misa. Digan lo que digan tienes que acatarlo porque el tablero en el que se juega es suyo. Lo que quiero decir es que, en vez de poner todos los huevos en la cesta de Google, hay que diversificar entre diferentes fuentes de tráfico y se han de construir activos online externos a su influencia, por ejemplo una lista de suscriptores por email o las tan mencionadas redes sociales.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.118
  • David Cantone Experto en Marketing Online De nuevo, Internet es un juego de activos. Cuantos más y mejores sean tus activos, mejor te irán las cosas.5. ¿Qué acciones no han de faltar en toda estrategia empresarial de Marketing en Internet? ¿Están las empresas españolas aplicándolas correctamente? Muchas y muy variadas, así que me limitaré a decirte una: captar los emails de sus prospectos y, muy importante, saber mantener a esos suscriptores expectantes por recibir sus comunicaciones. Es bastante pobre, por decirlo de una forma suave, el uso que actualmente las empresas están haciendo de sus listas de suscriptores. Luego se extrañan de que solo un 10-20% abran sus correos y que únicamente un 4-7% cliquen sus enlaces. El Email Marketing es la gran asignatura pendiente. Quién lo diría, ¿verdad? ¡En pleno 2012!6. Aunque son numerosos los consejos dados a emprendedores en tu blog DavidCantone.com, ¿qué 3 recomendaciones de cabecera darías para que un negocio online triunfe? » Pasión. Sin pasión no podrás soportar los sacrificios que implica el sacar adelante un negocio online que merezca la pena. » Rendimiento de la inversión. Los recursos (en especial el tiempo y el dinero) son limitados, así que vas a tener que esforzarte en centrar tus acciones a aquellas que te vayan a reportar el mayor rendimiento con la mínima inversión. Dicho así esto puede parecer un consejo vacío de men- saje por lo evidente del mismo. Ahora bien, cuando miramos en qué se están gastando el dinero en la mayoría de empresas para hacer Marketing Online todo gana un nuevo sentido. El dinero se gasta y los activos no se construyen, solo se busca la venta rápida. Pan para hoy, hambre para mañana. » No te metas donde no te llaman. Haz algo que conozcas bien y que se haya demostrado en el pasado que funciona. Modela a aquellas empresas y profesionales que te han mostrado el camino. Los inventos geniales y los pelotazos están muy bien, pero jugando al juego de las probabilidadesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.119
  • rara vez se cumplen. Negocios simples y que no tarden en producir in- gresos. A medida que vayas obteniendo resultados, entonces sí, márcate metas más ambiciosas.7. Desde tu experiencia como artífice de uno de los blogs claves para entender el mundo del Posicionamiento Web, el Marketing Online, las redes sociales y el Personal Branding, ¿qué consejos esenciales ofrecerías a un blogger para que aporte más valor a su página? Uno muy evidente: publica contenidos de forma regular en los tres medios, estos son, el medio escrito, el medio audiovisual y el audio. ¿Por qué limi- tarse a uno? No solo serás visible a una parte de la audiencia (creciente) que de otra forma nunca te hubiera conocido, sino que además tu marca crecerá a una velocidad acelerada. Verás que pregono lo mismo que yo aplico para mi marca, pues desde hace meses que estoy transformando mi blog de uno mayoritariamente escrito a uno multimedia. No es fácil pero merece la pena.8. Lo textual frente a lo visual. ¿Dónde radica el poder del Vídeo Marketing? El poder del vídeo marketing es que genera un grado mayor de confianza del prospecto en tu marca y en menos tiempo que cualquier otro medio. Si a esto le sumamos lo fácil que resulta su consumo y su propagación entonces tenemos el cóctel completo. Ahora bien, el Vídeo Marketing, como todo, hay que saber hacerlo. Una mala estrategia o una pobre ejecución pueden tener efectos adversos con la marca que pretenden promocionar.9. ¿En qué medida los nuevos formatos y nuevos lenguajes están comenzando a modificar la forma en que las empresas se comunican con sus públicos? En la medida que decida cada empresa. Ahora bien, sí es cierto que muchasPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.120
  • David Cantone Experto en Marketing Online empresas se están dando cuenta de que limitarse a proveer un servicio/pro- ducto y la típica atención postventa ya no es suficiente. No todos los negocios son iguales ni tienen las mismas necesidades. Por ello, las estrategias de Comunicación recomendadas de unos y otros pueden variar bastante. Dicho esto, y para responder a tu pregunta, algunos cambios evidentes que se están produciendo son: » Apertura de nuevos canales de contacto entre la empresa y sus clien- tes y prospectos. » Atracción de potenciales clientes mediante la publicación de con- tenidos de su interés y de la temática del producto o servicio que ofrecen. » Formación continuada de los clientes de cómo usar el producto. » Una progresiva humanización de las empresas para conectar mejor con sus prospectos. » Se empiezan a responder públicamente las peticiones y preguntas de sus prospectos y de sus clientes. » Se empieza a escuchar la voz del cliente y del prospecto e incluso, en algunos casos, se les incentiva para que se expresen públicamente. » Etc.10. Imagina que has de hacer un retrato robot del emprendedor del siglo XXI. ¿Qué rasgos le identificarían? Los mismos rasgos que los que tendría un emprendedor de antaño: apa- sionado, decidido, soñador, luchador, inconformista, comunicador, actitud positiva, planificador, productivo, etc. Hay cosas que nunca cambian.11. El futuro del Posicionamiento Web y el Marketing Online pasa por… (completa la frase) … unos contenidos multimedia de calidad, tanto en el fondo como en la ejecución.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.121
  • CONOCIENDO A DAVID CANTONEEl nombre de David Cantone (@DavidCantone) no señala solo al autor denumerosos artículos, vídeos y podcasts donde se desgranan los entresijos delMarketing en Internet. Hablar de David Cantone es destacar a una personainconformista que, persiguiendo un sueño y luchando por él, reorientó sucarrera profesional con pasión y éxito. Y todo ello con apenas 28 años.Sus estudios en Dirección de Cine en el Centre d’Estudis Cinematogràficsde Catalunya, su licenciatura en Derecho por la Universidad de Barcelona ola titulación como Juris Doctor de la Universidad de Puerto Rico albergabanun futuro profesional alejado del Emprendimiento Online. Sin embargo, undía crucial en la vida de David Cantone le impulsó a reconducir sus pasos. Apartir de ese momento, comenzó a nutrirse de conocimientos procedentes delos grandes divulgadores del Marketing Online en Estados Unidos, iniciando lapuesta en práctica de las estrategias y nociones aprendidas.Fruto del inicio de esa nueva etapa profesional, nació en Julio de 2010 sublog DavidCantone.com, un espacio donde comparte su saber sobre SEO, redessociales, Blogging, Personal Branding, Redacción Persuasiva y Productividad,obteniendo más de 70.000 visitas al mes. Son miles sus seguidores y fans enTwitter y Facebook quienes siguen su frenética actividad, sin olvidar los más de2.500 suscriptores a su Newsletter de Marketing Online conseguidos en menosde un año.Su pasión y trabajo volcados en divulgar conocimientos entre los emprendedoresde la Red le han impulsado a ser uno de los grandes defensores del poder de lospodcasts y el Video Marketing. Tal es su apuesta que sus vídeos didácticos, conel Posicionamiento Web, Facebook o el Marketing Digital como protagonistasno solo se pueden seguir en su blog. Su canal de Youtube recoge todas susproducciones audiovisuales con cifras que superan las 110.000 visitas.De hecho, el grado de notoriedad alcanzado por Cantone como especialista enComunicación Online ha originado que numerosas empresas y profesionalessoliciten sus servicios, cuando él nunca los ha anunciado públicamente.Artífice del concepto llamado Productividad Minimalista, David Cantone nospresenta en su blog el sistema que le ha llevado a conseguir todo aquello que seha propuesto en la vida. El trabajo inteligente unido a una apuesta por una vidaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.122
  • David Cantone Experto en Marketing Online«ordenada, simple y llena de significado» conducen a vivir la vida plenamente.Sin duda, una excelente hoja de ruta con la que nos anima a orientar nuestrospasos hacia las metas deseadas, disfrutando de cada instante.Por todos estos logros no es de extrañar que el portalPuromarketing.com haya incluido el blog de David Cantone entre los50 blogs de Marketing, Publicidad y Social Media en español imprescindiblesen 2012 dedicándole palabras como: «[...] Un excelente blog y referente dentrode la blogosfera, donde Bloggers, marketers y emprendedores se reúnen parainformarse de estrategias y técnicas de Marketing Online».PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.123
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Juan Merodio Experto en Marketing Digital y Redes Sociales facebook.com/JuanMerodio @juanmerodio es.linkedin.com/in/juanmerodio www.juanmerodio.comEl experto en Marketing Digital y Redes Sociales Juan Merodiocomparte con Webpositer su percepción acerca del uso que lasempresas le dan a los Social Media y cómo pueden aprovecharlospara el desarrollo de «un negocio rentable y sostenible».Juan Merodio (@juanmerodio) es en la actualidad una de las figuras másinfluyentes de las redes sociales, además de un referente en el desarrollo yanálisis de aplicaciones interactivas. Este experto en Social Media asegura quehay que socializar a la empresa y romper la brecha que la separa del cliente,pero sopesando siempre las acciones y partiendo de una planificación previa.Para Merodio resulta imprescindible diseñar un Plan Estratégico de RedesSociales para determinar en «cuáles» nos interesa estar presentes y su«porqué» antes de zambullirse de lleno en la aventura de los Social Media. Unaplanificación que contemplará los objetivos que la Pyme desea conseguir; lasherramientas que le ofrecen cada una estas redes; el público objetivo al quese dirigirá; el plannig concreto de acciones que se llevarán a cabo, con unatemporalización a 12 meses; y el análisis de los indicadores de resultados paraconfirmar si las acciones resultan efectivas.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.125
  • Además, y desde su experiencia profesional, señala que lograr acciones exitosasen redes sociales requiere inexorablemente integrar con coherencia los distintoscanales de marketing.Juan Merodio disecciona en su blog cada una de las app que lanza Facebook,Google o Twitter a la búsqueda y captura de su aplicación en la empresa.De hecho, uno de sus grandes placeres confesos reside en mantenernosinformados de las últimas novedades y divulgar utilidades que solo expertoscomo él pueden descubrir en su incesante inmersión por las profundidades delas Redes Sociales.Porque ha demostrado que sabe exprimir el jugo a los Social Media los 365 díasdel año, Webpositer cede el testigo a este carismático experto para que arroje suluz sobre el presente y futuro de estas tecnologías sociales.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.126
  • «Definir una estrategia es un paso básico para lograr los objetivos en Redes Sociales» - Entrevista a Juan Merodio -1. Seré directa: ¿Qué beneficios aportan las redes sociales a la empresa? Son muchos los beneficios que aporta pero básicamente destacaría la po- sibilidad de comunicarte directamente con tus clientes y poder conseguir feedback sobre tus empresa y sus productos, lo que se traduce en una infor- mación muy valiosa para mejorar constantemente el negocio.2. ¿Crees que las empresas desaprovechan el potencial de las redes sociales? ¿Cuáles son los principales errores que comenten las marcas? Creo que en España, a día de hoy, la mayor parte de empresas no le sacan todo el partido posible. Uno de los principales errores cometidos es no darle a las redes sociales el valor real que tienen, y muchas veces están presentes en ellas por estar, sin tener definida ninguna estrategia para ello, paso básico para lograr los objetivos que te marques.3. Avánzanos algunas acciones que deberían emprenderse para exprimir desde el marketing online las redes sociales. Lo primero es definir un plan de acción en el que tengas claros tus primeros objetivos en las redes sociales, y estos no deben ser vender, sino deben ser objetivos enfocados a tu cliente, como por ejemplo escucharles o crear una nueva vía de comunicación con tus clientes, y todo ello basado sobre una estrategia de content marketing, donde la propia empresa genere contenidos de calidad sobre una temática relacionada a su negocio y que sea de interés para tus potenciales clientes.4. ¿Cómo puede mejorar una empresa su visibilidad en los Social Media? Teniendo paciencia y contando con una persona especialista en la materia, que sea quien se encargue de gestionar tu presencia en redes, ya que paraPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.127
  • estar hay que estar bien y eso hay que saber hacerlo.5. Hace unas semanas que doblaron las campanas por las antiguas FanPage, ¿Cómo crees que será el futuro de las páginas corporativas en Facebook? El futuro más inmediato es el «Timeline», que ya hemos podido ver y que tan- ta polémica está generando. Personalmente creo que tiene cosas positivas y cosas negativas, pero como es algo sobre lo que no podemos decidir, la mejor opción es adaptarse lo antes posible y ver cómo podemos sacarle partido en nuestra «fanpage».6. ¿Por qué red social deberían apostar las Empresas 2.0 en 2012? Y ¿Cuál es la que más dará que hablar en breve? Creo que cada empresa debe apostar por aquellas redes que encajan con su negocio y dónde se encuentran sus clientes. Una de las últimas redes sociales que vienen «pegando fuerte» es Pinterest, que en EEUU está siento un boom y en España empieza a coger fuerza.7. ¿Qué aspectos analizas antes de desarrollar una aplicación interactiva? Se busca que la aplicación cumpla el objetivo que se pretende con los usua- rios y que la interacción sea lo más impactante posible para generar recuer- do de marca.8. ¿Cómo surgió la idea de promover el Grupo Ellas? ¿Qué peculiaridades tuviste que afrontar en el desarrollo de una red de portales de Internet dirigida al público femenino? La idea surgió de un portal de coches para la mujer que vi en Australia y se me ocurrió hacer algo similar en España, y la verdad que ha sido una gran experiencia donde he conocido a mujeres maravillosas que me han enseñado mucho sobre distintos aspectos del día a día.9. ¿Cuáles son las últimas tendencias en SEO y SMO? ¿Hacia dónde navega el marketing online?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.128
  • Juan Merodio Experto en Marketing Digital y Redes Sociales Es complicado predecir el futuro, pero en el campo del SEO está cada vez más claro que se va a dar más valor a los contenidos de calidad, tal y como además ha comentado hace unos días el propio Google diciendo que pena- lizará a las páginas web que tengan una sobreoptimización en SEO, y este, además, irá muy de la mano del Social Media, por lo que yo a día de hoy no concibo una estrategia SEO sin una estrategia de Social Media.10. Juan, danos algunas pinceladas de tu último libro. ¿Qué vamos a encontrar en él? El libro es un recopilatorio de los posts publicados en mi blog en el año 2011, de tal manera que aglutino toda la información más relevante del año 2011 acerca del Marketing 2.0. Como novedad destacaría que se encuentra también disponible en formato audiolibro, que puedes descargarlo gratuita- mente desde un código QR y/o el enlace que encontrarás dentro del libro. Además, se puede descargar de forma gratuita en PDF desde ww.bubok.es.CONOCIENDO A JUAN MERODIOAsegura que desde pequeño soñaba con ser Ingeniero de Telecomunicaciones,quizá porque entonces las redes sociales aún no existían, la informática dabasus primeros pasos y esta profesión era la piedra angular de «la comunicaciónen la distancia».Juan Merodio (1980) terminó cumpliendo su sueño al finalizar la Ingeniería enTelecomunicaciones por su espíritu luchador y el marchamo de emprendimientoque deja en cada proyecto. Sin embargo, el destino le deparaba nuevas sorpresasy no desaprovechó la oportunidad cuando apostó por un Máster en DirecciónComercial y Marketing por el IDE-CESEM.Autodidacta incansable no ceja en su empeño de aprender cada día y agudizarcada sentido sobre las novedades que desprende Internet. Todo ello pese aque ya está al otro lado del tablero, con su labor como ponente y profesor encongresos y algunas de las mejores escuelas de negocios y universidades.Juan Merodio ha trazado su trayectoria profesional asumiendo la gestiónde departamentos de marketing e Internet. así como impulsando proyectosinnovadores como Grupo Ellas. Esta iniciativa promueve una red de portalesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.129
  • y comunidades dirigidos exclusivamente al público femenino y sus intereses(actualidad, belleza y moda, formación, empleo, turismo, etc.). Además, es sociofundador de la Agencia Marketing Surfers, la empresa tecnológica Air TouchWorld y la red social invierteMe, donde otros emprendedores pueden darvisibilidad a sus proyectos, poner en práctica Networking y obtener inversores.Su pasión por escribir le ha llevado a atesorar centenares de artículosespecializados o de temas de actualidad -recientemente se ha mostrado críticoantes los recortes de recursos tecnológicos en educación-. Sus aportaciones lasrecopila en los libros «Cómo empezar a promocionar tu negocio en RedesSociales» (Febrero 2010) «Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresapara gente selectiva» (octubre 2010), «365 días (y noches) de Marketing 2.0.El inicio de la e-década» (Febrero de 2011) e «Ideas de Marketing 2011–Recopilación de post de Marketing 2.0» (Marzo de 2012).Entre los reconocimientos que ha recibido durante estos años ya tienen un huecoen su estantería los galardones a la «Mejor Idea del Año 2006», de ActualidadEconómica, y «Jóvenes Emprendedores Sociales», de la Universidad Europeade Madrid.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.130
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Regueira Especialista en Branded Content facebook.com/javier.regueira @javierregueira es.linkedin.com/in/javierregueira www.javierregueira.comCon Javier Regueira nos adentramos en lo que es para muchos elúnico futuro posible para la Publicidad. Ante un modelo publicitarioobsoleto, Regueira apuesta por la efectividad de los contenidosde marca dotados de entretenimiento e información que atraen alconsumidor del siglo XXI sin interrumpir su rutina.Internet revoluciona todo a su paso y el mundo de la Publicidad no podía sermenos. En Webpositer hemos quedado con Javier Regueira, expublicista yartífice de uno de los blogs sobre Branded Content más destacados «No Content,No Brand», para que nos hable de ese punto de inflexión en que se halla laindustria publicitaria, y cómo debe reconducir sus actuaciones para interesar alconsumidor y ganar en efectividad.¿Has iniciado un negocio pero no te ha ido tan bien como esperabas? Regueirapadeció esa experiencia en 2006 cuando puso en marcha una cadena derestaurantes. De ese episodio y de la lectura positiva del fracaso empresarialreflejada en su primer libro «Game Over: Los 13 errores que me llevaron acerrar mi empresa» reflexiona también en esta entrevista. Te dejamos con laspalabras y consejos de Javier Regueira.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.131
  • «No creo en la Publicidad que no le dé al consumidor información o entretenimiento» - Entrevista a Javier Regueira -1. Javier, ¿qué te llevó a interesarte por el mundo de la Publicidad y el Marketing? Yo hice la carrera de Ciencias Empresariales Internacionales por la sencilla razón que me apetecía irme de mi casa y vivir en Londres 2 años. Cuando vuelvo a España para terminar tercero y cuarto, decido especializarme en Marketing en el último año de carrera. Simplemente el primer trabajo que surgió fue en la agencia de publicidad Leo Burnett, una de las agencias más conocidas y prestigiosas del mundo. Me llamaron porque necesitaban a un ejecutivo de cuentas y ahí empecé a trabajar.2. Tras ese paso por la Publicidad multinacional, ¿quedaste desengañado de la disciplina? En el segundo libro que publiqué «Big Brother is Dead: El consumidor que logró callar a las marcas» hablo del punto de inflexión – sin aparecer apo- calíptico – en el que está sumida ahora mismo la industria publicitaria, fun- damentalmente porque es un modelo centenario. La Publicidad trabaja con personas que son los consumidores finales que hemos cambiado tremenda- mente. Tenemos a nuestra disposición el altavoz de Internet que da a un consumidor un poder que jamás ha tenido en su mano. Sin embargo, la Publicidad pretende tratar a los consumidores igual que los trataba en el siglo XIX, produciéndose una tensión que por algún lado se rompe. En el año 2000-2001, perdí totalmente la fe en la Publicidad convencional y me doy cuenta de que tenía que cambiar de rumbo porque no puedo seguir tra- bajando y vendiendo un producto en el que no creo. Fue en el 2005 cuando decidí cambiar de dirección.3. En línea con lo que comentas, en tu libro «Big Brother is Dead» hablas de ese modelo de comunicación obsoleto basado en la interrupción y la repetición que actualmente siguen practicando multitud de grandes marcas. ¿Por qué crees que la publicidad 360º es hoy por hoy un error?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.133
  • Cuando me hablan de la fórmula 360º yo siempre digo lo siguiente: si un anuncio a un consumidor no le gusta, imagínate 360 anuncios. El problema no es el medio al que recurramos sino el enfoque. Si la publicidad que yo lanzo a mi interlocutor no le interesa, mirará hacia otro lado. Si yo consigo que el mensaje de marca sea igual de entretenido que el contenido, entonces el consumidor sí lo atenderá y resultará eficaz. Porque al final lo que quiere el anunciante es invertir sus euros en algo que sea eficaz. Esto no es una cuestión de online o Marketing de Guerrilla. Esto es una cuestión de enfoque. Como dicen los anglosajones, el enfoque al que estamos acostumbrados es «push» (imponer el impacto donde el con- sumidor no quiere recibirlo). El enfoque hacia el que tenemos que ir – por mucho que se resistan las agencias de publicidad más conservadoras – es el enfoque pull donde el consumidor ‘tira’ de la marca porque le gusta lo que está viendo.4. ¿Cómo definirías el concepto «Branded Content» (contenidos de marca) del que eres especialista? Si lo que yo quiero ver es un contenido que me entretiene e informa, y lo que no quiero ver es la Publicidad que es un mensaje encapsulado o breve pero que me repiten hasta la saciedad, al final lo que tengo que hacer es inocular entretenimiento en el mensaje de marca para que la gente sí quiera verlo.5. ¿Crees que los contenidos de marca son la nueva publicidad del futuro? No sé si en el futuro lo llamaremos Publicidad porque dejaremos de llamar Publicidad a los anuncios en formatos estándar que conocemos ahora mis- mo. No sé si se llamará Branded Content, Advertainment o contenidos de marca. Yo espero que algún día sea simplemente publicidad, pero creo en ese enfoque en el que la marca le transmite al usuario bien información o entretenimiento. No creo en la Publicidad que no le dé al consumidor una de esas dos cosas.6. ¿Son conscientes las empresas españolas de la importancia de dotar a la marca de contenidos que la identifiquen y conecten con su audiencia?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.134
  • Javier Regueira Especialista en Branded Content Cada vez más. En España he tenido la suerte de trabajar con muy buenos profesionales en diferentes sectores y a ambos lados de la mesa, como anun- ciante y agencia. El problema es el «status quo» montado entre agencias de Publicidad, centrales de medios, anunciantes y cadenas de televisión con un balance de fuerzas y de relaciones comerciales que es muy difícil romper. Yo creo que estamos en un momento de «terra incognita», en un paraje donde nadie ha aullado nunca y los pioneros que tratamos de abrir brecha en esto nos encontramos con grandes dificultades. No obstante, empieza a haber una masa crítica de convencidos cada vez más grande.7. ¿Cuál es la gran asignatura pendiente de las empresas en materia de Comunicación? ¿Qué error cometen al relacionarse con su público? Ser más respetuosos con el consumidor respetando su intimidad y sus tiem- pos. Por mucho que los marketinianos – yo soy profesor de Marketing y estoy ahora mismo con mi doctorado en Branded Content – nos llenemos la boca diciendo que el centro es el consumidor, le seguimos llenando de mensajes cansinos y repetitivos todos los días. Basta poner la televisión en «prime time» por la noche para darse cuenta. Al final le damos la espalda al mensaje pero en consecuencia se la terminamos dando a la marca. Modesta- mente, la recomendación que hago a las empresas es respetar al consumidor, lo que significa comunicar el mensaje de marca solo en el contexto en que él quiera recibirlo, siendo mucho más efectivo si está rodeado de información y entretenimiento.8. En estos tiempos de saturación publicitaria e informativa tanto en los medios tradicionales como en los más novedosos, ¿cómo se logra fidelizar con el público? Yo creo que el activo fundamental es la marca. Esta no es un logotipo ni un producto; es un conjunto de valores intangibles que al final están en la men- te del consumidor. Eso que los marketinianos llaman «Posicionamiento». Al final conseguir que la gente se «enamore» de la marca es una labor que lleva mucho tiempo y que se nutre fundamentalmente de la honestidad, del respeto por los tiempos, por la intimidad de los consumidores, aportándoles valor no solo con un producto de calidad, sino con una comunicación que les resulte útil. Un consumidor que cada vez es más exigente y con más ofertaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.135
  • entre la que elegir, al final tira un poco por empatía con aquella marca que le dé más valor.9. ¿Cuáles son los pilares básicos en la creación y desarrollo de una estrategia de Branded Content? Hay dos cosas que son comunes a cualquier trabajo de Publicidad y Marke- ting: el target – empaparse con total humildad del público objetivo, conocer- le bien, escucharle, aprendiendo de él y sus necesidades -, y conocer bien las tripas de la marca. Nosotros en Pop Up Música hacemos labor de consultora intentando conocer al máximo el ADN de las marcas para las que trabaja- mos. Desde ese conocimiento del target y del ADN, se realiza una propuesta de contenido. En la parte más ejecucional, las agencias necesitan tener un hilo muy cer- cano con los medios para detectar oportunidades de emisión del contenido. Me explico. De momento, las experiencia de contenido de marca que vamos viendo, se dan en cuentagotas y por Internet. El problema de Internet, a pesar de ser el medio del que todo el mundo habla ahora mismo por su cre- cimiento publicitario, la oferta de contenidos es muy dispersa. Alcanzar una cobertura muy alta en Internet es muy complicado y el problema es que la puerta de la televisión la tenemos cerradísima porque las agencias de publi- cidad en general tienen un pobre conocimiento del medio televisión. Una de las asignaturas pendientes es estar más cerca de la programación para saber en qué momento una marca puede meter un pie en una parrilla de programación pero no metiendo anuncios, sino un contenido entretenido.10. ¿Qué acciones concretas crees que son efectivas para que una marca cuente su historia personal conectando con su audiencia sin interrumpir su rutina diaria? Creo que es muy, muy importante que el cliente trabaje en el contenido siempre desde una óptica estratégica. Es decir, si desarrollas un contenido, este tiene que estar íntimamente ligado con el posicionamiento y el territorio de la marca. Te pongo un ejemplo: Los desfiles de Victoria’s Secret. Una marca de lence- ría que no la vemos en Publicidad en televisión, pero mágicamente a fin dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.136
  • Javier Regueira Especialista en Branded Content año vemos un desfile de las modelos más espectaculares del mundo desfilan- do por un evento bestial, con un despliegue de medios, luz, música … Eso es un evento de Branded Content. Es la mejor carta de presentación que la marca Victoria’s Secret puede tener a nivel mundial porque le hace colarse en todos los telediarios de todas las televisiones del mundo sin pagar ni un euro. Eso está hecho sobre una reflexión del posicionamiento que quiere tener la marca (glamour, belleza…) junto a un planteamiento ejecucional muy bueno. Si no hay un reflexión estratégica y la marca no tiene claro cómo se quiere posicionar en la mente del consumidor, es difícil desarrollar un contenido que le aporte algo a la marca.11. ¿La estrategia de Branded Content es óptima para las pequeñas y medianas empresas? La vía del contenido ofrece posibilidades reales de competir con marcas mu- cho más grandes, posibilidades que no tendría recurriendo a la Publicidad convencional. Si yo para salir en televisión en «prime time» y que me vean muchas personas necesito gastarme 50.000 euros en producir un spot y 300.000 euros en ponerlo en el aire con una campaña medianamente pro- fesional en términos de cobertura y frecuencia, una PYME no puede entrar en la televisión. Sin embargo, una PYME sí puede entrar en los contenidos porque todo lo que necesita es una reflexión sobre target, sobre posicionamiento. El conte- nido se puede generar a nivel lowcost tanto si es vídeo como texto especiali- zado o imágenes generando una masa crítica muy interesante de seguidores que nos pueden ayudar a la fidelización y las ventas. Te pongo un ejemplo de una pyme que tiene un millón y medio de suscrip- tores a su canal Youtube en Estados Unidos y que triplicó sus ventas a raíz de una estrategia de vídeo en Internet: Blendtec. Es un fabricante de un producto prosaico y aparentemente carente de interés, una marca de bati- doras y trituradoras para zumos. Esos vídeos son realizados con pequeños presupuestos siendo una publicidad magnífica para cualquier PYME. Ellos encontraron el camino del humor, pero una PYME de cualquier sector po- dría, reflexionando sobre cuál es su target y qué contenido le puede apetecer relacionado con la marca, formular ese territorio de marca desde el que se pueden generar contenidos y hacer algo parecido a Blendtec.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.137
  • 12. Basándote en tu experiencia personal de la que hablas en tu segundo libro «Game Over: Los 13 errores que llevaron a cerrar mi empresa», ¿qué es lo que nunca se debería hacer cuando se desea poner en marcha un proyecto empresarial? Ahora lo cuento como una anécdota, pero el gran descubrimiento de aquella experiencia fue que el principal enemigo de mi empresa era yo mismo. A mí me pasaba como a otras muchas personas que han sido educados y alec- cionados en un ámbito de escuelas de negocios, con un perfil de fomentar la ambición, el emprendimiento, orientación al éxito, logro económico, etc. Al final, cuando tienes expectativas muy altas, el éxito se convierte en una especie de horizonte al que tienes que llegar sí o sí. Al lado de eso, el fracaso es como una perspectiva indeseable a la que no puedes llegar en ningún caso porque el que fracasa es como un estigmatizado. Lo peor no fue el dinero que perdí o las 20 personas que tuve que despedir con el chasco que eso su- pone para ti. Cuando se termina todo, desfilar por el mundo y que la gente te empiece a preguntar: «¿Cómo estás? ¿Qué vas a hacer ahora», de repente te sientes la persona más inútil del mundo. Ves experiencias de gente como Richard Branson de Virgin, un empresario admiradísimo en todo el mundo pero que es el hacedor de unos de los mayo- res desastres empresariales de la historia como Virgin Cola, Virgin Records o Virgin Trains . ¿Qué quiere decir eso? No hay que obsesionarse con el éxito, que hay más facetas en la vida de uno en las que se puede alcanzar ese éxito, y que hay una línea finísima entre que te vaya bien y te vaya mal. Eso no te convierte en un inútil, lo que tienes que hacer es levantarte, limpiarte el polvo, utilizar los aprendizajes de lo que te ha ido mal y empezar de nuevo. De todo ello lo que he aprendido es que hay que relativizar el fracaso y, si te quitas ese rémora del temor que te paraliza y te hace ser un mal empresario, probablemente te sitúes más cerca del éxito.13. ¿Qué papel juega el Posicionamiento Web en buscadores en la visibilidad de los contenidos de una marca?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.138
  • Javier Regueira Especialista en Branded Content Depende mucho del negocio en que te muevas. El servicio de Posicionamien- to en Buscadores es muy interesante para aquellas empresas que trabajan en Internet. Creo que hay otro tipo de marcas, productos, negocios que a lo mejor se nutren de otro tipo de clientes para los que quizá el SEO no resulte tan determinante. Estoy pensando en marcas de gran consumo. A mi parecer, el SEO es interesante entenderlo y comprenderlo. Yo, por ejemplo tengo un blog y me preocupo de los resultados que consigo pero sin obsesionarme.14. ¿Qué nos deparará la nueva era publicitaria? El Marketing va hacia un modelo más sostenible. Llevamos 5 años de crisis siendo el detonante una cuestión financiera pero hay una reflexión que ha- cerse respecto a la estimación de los recursos naturales, la hiperproducción y esa cantidad de productos iguales que no sirven para nada. Yo creo que llega una fase más ecológica donde las marcas deben de saber hacer muy, muy bien unas poquitas cosas, buscar su nicho y ese grupo de consumidores que, utilizando la expresión de Belén Esteban,«maten» por esa marca comunicando de una manera directa, útil y entretenida. En resumen, librar al consumidor de productos, estímulos, impactos publicitarios que no necesita. Vamos hacia una era de más simplicidad porque el consumidor lo que quiere es que su vida sea más sencilla. Lo que queremos es disfrutar de las marcas pero tomar nuestras decisiones de compra ayudados de marcas nítidas, potentes y que nos traten de forma honesta.CONOCIENDO A JAVIER REGUEIRACansado de defender un modelo publicitario en el que no creía, en 2005Javier Regueira (@javierregueira) decidió cambiar de rumbo. Antes de darese importante paso, este licenciado en Ciencias Empresariales Europeas porICADE, Máster en Marketing y Doctorando en Marketing de Contenidos porla Universidad Rey Juan Carlos tuvo una brillante carrera en el mundo de laPublicidad, iniciando su camino en la agencia Leo Burnett como ejecutivo decuentas.Su paso por Grey, Nivea e Imperial Tobacco o la gestión de marcas tanPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.139
  • reconocidas como BBVA, Hugo Boss, Nokia, Marlboro o Lucky Strike le llevóa conocer en profundidad la envoltura y las entrañas del universo publicitario.Desengañado por la ineficacia de la industria publicitaria, esta pérdida de fesupuso su convencimiento de que en los contenidos de marca o el BrandedContent estaba el futuro. Esta visión le llevó a publicar en 2011 el libro «BigBrother is Dead: El día que el consumidor hizo callar a las marcas» (ESIC) y aser el eje central de su blog «No Content No Brand».Escogido por PuroMarketing.com como blog de referencia para estar al tantode lo último en Branded Content, Javier Regueira disecciona este concepto através de sus divulgativos artículos donde habla de Advertainment, Branding,Marketing y Creatividad. Absolutamente recomendable.Actualmente, Javier Reguiera es socio y Dialogue Manager de la empresa PopUp Música. Porque «la música puede generar marca», desde 2009 Regueiray su equipo trabajan en la generación de contenidos musicales acordes a lapersonalidad de las marcas y de interés para el consumidor. Empresas comoVerti Seguros o el fabricante de snacks Risi ya han probado este «suplementosvitamínico para músicos inquietos» con excelentes resultados.Sin embargo, esta no es la primera incursión empresarial llevada a cabo porJavier Regueira. Su carácter emprendedor le llevó allá por 2006 a poner enmarcha una start up hostelera de comida sana y natural. No funcionó bienpero, lejos de no reconocer sus errores, Javier decidió plasmar su experienciaen el valiente libro «Game Over: Los trece errores que me llevaron a cerrar miempresa» (Netbiblo, 2010).Compagina su actividad en Pop Up Música, con la labor docente en distintasescuelas de negocio y la colaboración como ponente en eventos de Branding,Marketing, Emprendimiento y Desarrollo Personal.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.140
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Cristina Recuero Presidenta de la Mobile Marketing Association @CristinaRmobile es.linkedin.com/in/cristinarecuero www.mmaspain.comDe la mano de Cristina Recuero profundizamos en una de lasvertientes tecnológicas que más titulares genera: El Marketing Móvil,un canal imprescindible para conectar con nuestros clientes en uncontexto donde este dispositivo es ya una prolongación de nuestraidentidad, así como el principal medio de conexión a Internet paralos usuarios.Recuero es la presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) en Españadesde hace un año, además de guía imprescindible para forjarnos una visiónglobal y táctica de las posibilidades de un sector que mueve más de 60 millonesde euros al año en España, y roza los 3.500 en todo el continente europeo.Después de doce años dedicada en cuerpo y alma al sector de las tecnologíasmóviles, Cristina Recuero (@CristinaRmobile) se ha convertido en una de lasprofesionales con mayor proyección en el sector del Mobile Marketing denuestro país. Brillante directiva dentro del Grupo Vivaki, es firme defensora dela integración de la la Publicidad móvil en la estrategia general de la empresa,donde el marketing debe hablar «el mismo idioma» que en el resto de lossoportes, ya que su eje es siempre el consumidor.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.141
  • Su experiencia como head of Mobile Marketing y Mobile Advertising le otorgaperspectiva suficiente como para realizar una radiografía fiel de esta áreatecnológica sin dejarse llevar por el frenesí de quienes otorgan el liderazgo aeste soporte.Considera que la fulgurante evolución de la tecnología móvil ha marcado unhito dentro de los medios de comunicación e interacción social, penetrando ennuestro estilo de vida como un torrente hasta convertirse en una segunda piel,extensión de nuestra vida social y motor del cambio en los hábitos de consumo.De respuesta ágil e ideas claras, en esta entrevista nuestra protagonista pone elacento sobre los elementos que deben considerar las Pymes en su salto haciacampañas vía móvil.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.142
  • «Una aplicación sencilla puede ser mucho más efectiva que otra mucho más elaborada y costosa» - Entrevista a Cristina Recuero -1. ¿Cómo comenzaste en mundo del Marketing Móvil? ¿Qué cambios supuso a nivel profesional? Comencé mi carrera profesional en Marketing Móvil hace 12 años, en el momento en el que en España comenzaba esta actividad y cuando Vodafone aún era Airtel. En aquel momento eran tres las empresas, proveedores de contenido en móvil, conectadas a la operadora y, tan solo un año después, eran más de 40. Este fue mi primer trabajo y desde entonces no he dejado de trabajar en el medio digital y móvil hasta hoy. Así que, en realidad, no supuso exactamente ningún cambio porque ha sido en lo que llevo traba- jando desde que comencé mi carrera profesional. Eso sí, hace 12 años no imaginaba la evolución que el móvil iba a suponer y el cambio que supondría en nuestras vidas y en nuestros negocios tanto tecnológica como publicita- riamente hablando.2. Algunas empresas quizá no saben cómo hacer uso del Mobile Marketing para sacarle un verdadero rendimiento económico y lograr un importante Retorno de la Inversión (ROI). ¿Cómo pueden integrar las pymes el potencial del Marketing Móvil en sus estrategias? Hablar de Marketing Móvil y Publicidad Móvil no es hablar de futuro, es hablar de presente porque es el día a día en nuestras vidas. Las empresas no pueden o no deben obviar los cambios tecnológicos que se están pro- duciendo en torno a este medio y, sobre todo, cómo los usuarios estamos modificando nuestros hábitos en nuestro día a día. No se trata de peque- ñas, medianas o grandes organizaciones. El móvil está en la mano de to- dos y todos somos clientes potenciales. No deberíamos permitir que esos clientes potenciales no puedan acceder a nuestra información cuando no están cerca de nosotros y se encuentran en movimiento, ni podemos dejar pasar la oportunidad de comunicarnos con ellos a través de este medio. Estamos cambiando, cambia la tecnología, cambian lo hábitos de compra y las empresas deben adecuarse a estos cambios. ¿Cómo? Todo depende del objetivo de esa pequeña, mediana o gran compañía. Recomiendo la lecturaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.143
  • del «Libro Blanco de Aplicaciones», desarrollado por Empresas asociadas a MMA, en el que hay diferentes ejemplos que cubren diferentes objetivos. También disponible en app para iPad. Pero no perdamos de vista el resto de acciones que conforman el Marketing Móvil como la mensajería, cupones, advergaming, display, etc. Mi recomendación es que todo negocio debería empezar por adaptar su página Web al dispositivo móvil. Pongamos fácil a nuestro usuario el acceso a nuestra información.3. ¿Qué papel desempeñará en adelante el mobile marketing dentro de la comunicación 360? El Marketing Móvil es una pantalla más en la estrategia de comunicación 360. Es una realidad que podemos empezar a aprovechar hoy mismo y que no podemos o debemos obviar.4. ¿Cómo pueden interactuar usuario y empresa por este canal? Los modos de interactuación entre usuario y empresa o negocio son múlti- ples y tantos como la tecnología móvil permite. Pueden hacerlo a través de un site móvil, mensajería, una aplicación, redes sociales, juegos en el móvil, comercio, códigos QR... Pero creo que lo más importante es fijar el objetivo y, a partir de ese momento, crear la estrategia basada en todas las posibilida- des que el móvil pone a nuestra disposición en la comunicación.5. ¿Es necesaria una versión móvil compatible de la web corporativa? ¿Cuáles son las ventajas de dar este paso? Sin lugar a dudas, es necesario e imprescindible disponer de una versión móvil si queremos que nuestro potencial cliente o usuario acceda en todo momento y en cualquier lugar a nuestra información y, por supuesto, si que- remos abrir una nueva vía de comunicación con ellos. Ventajas: Movilidad, en cualquier lugar, en cualquier momento…6. ¿Cuál sería la clave para lograr una audiencia de calidad que consuma contenidos a través del móvil? ¿Una buena selección del público objetivo garantizaría el éxito del discurso o cuál es la auténtica prioridad? Las claves: Desarrollos sencillos, buenas ideas y contenidos adaptados alPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.144
  • Cristina Recuero Presidenta de la Mobile Marketing Association medio. Todo esto, unido a la capacidad de localización y posibilidades de comercio, hacen del móvil un medio como pocos para crecer en nuestros negocios. Los móviles permiten una segmentación que no permiten otros medios. Pero el éxito del discurso no solo está en manos de la selección de la audiencia, sino en la adaptación de contenidos. Pensemos en nuestro negocio, pero antes pensemos en lo que nuestro cliente o potencial cliente espera de nosotros.7. ¿Cómo podrían explotar las empresas las app para el móvil? ¿Qué tipo de aplicaciones crees que son las más interesantes a nivel profesional? Esta pregunta es muy amplia, por esta razón recomiendo la descarga del libro blanco que antes mencioné. No hay aplicaciones estrella, porque todo depende del objetivo de la marca y, basándose en ese objetivo, una aplica- ción muy sencilla puede ser mucho más efectiva que otra mucho más elabo- rada y costosa.8. Los avances tecnológicos en los terminales y el aumento del consumo de Internet vía móvil hacen prever que en torno a 2015 se imponga frente al PC. ¿Qué retos tiene que afrontar ahora el Marketing Móvil? El reto no es del Marketing Móvil, sino de las empresas y negocios; el reto es adaptarnos lo antes posible a estos avances y a los cambios de hábitos de los usuarios.9. ¿Qué expectativas tienen los anunciantes de las agencias de Marketing Móvil? ¿Y qué esperan (o desearían) estas de sus clientes? No solo de las Agencias de Marketing Móvil, sino de sus agencias creativas de Medios. El «Estudio de Inversión en Mobile Marketing» que desde MMA presentamos el pasado 9 de febrero nos ofreció la declaración de anuncian- tes de primera línea que pedían tanto a las Agencias como a la MMA: For- mación en el medio, integración del medio móvil en su estrategia por parte de sus agencias y desarrollos y contenidos adaptados al móvil. Además, lo que valoran de este medio es la capacidad de segmentación, la capacidad de medición, la relación con el comercio electrónico y la imagen de innovación.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.145
  • En general, creo que aún hay un gran desconocimiento y pocos profesionales en el sector, esta es una de las razones por las que la formación es esencial. En este sentido, la MMA colabora con diversas escuelas y universidades que forman a profesionales en el medio móvil y ha avalado el primer programa profesional en Marketing Móvil desarrollado por la KSchool. Por nuestra parte, las agencias esperamos de los anunciantes la confianza en el medio y en las posibilidades que ofrece.10. ¿Cuáles serán las principales tendencias en Marketing Mobile en los próximos años? Para responder esta pregunta también haré referencia al Estudio de Inversión presentado por la MMA y desarrollado por Accenture. Según se indica en el mismo, las principales palancas de crecimiento del medio serán el desarrollo de contenidos y aplicaciones adaptadas al móvil, el display y los cupones que acerquen al usuario al punto de venta.CONOCIENDO A CRISTINA RECUEROLa presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) es una de lasdirectivas con mejores referencias del sector en nuestro país. Metódica, rigurosay disciplinada, Cristina es fiel defensora de la máxima «no dejes para mañana loque puedas hacer hoy», buque insignia en sus relaciones profesionales.Esta filosofía de vida ha propiciado su vertiginoso ascenso profesional en pocomás de una década dentro del Marketing Móvil, un sector donde se ha idoconsolidando por méritos propios y donde siempre ha sumado las necesidadesdel consumidor a los intereses de las marcas.Dentro de la MMA ha pasado por otros cargos directivos hasta convertirseen la cabeza visible y principal embajadora de una entidad que vela por losintereses profesionales y empresariales de sus integrantes. Desde su posiciónbusca oportunidades comerciales, de innovación tecnológica y de desarrollode recursos humanos para agencias, anunciantes, operadores, proveedores deservicios y contenidos móviles, así como empresas con actividades relacionadascon el marketing a través de dispositivos móviles.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.146
  • Cristina Recuero Presidenta de la Mobile Marketing AssociationEsta licenciada en Derecho y Máster en Dirección de Empresas por la EOI descartólos despachos y los tribunales en 2001 para centrarse en ganar otros juicios,los que emite el consumidor. Con este objetivo empezó su trayectoria desde elcorazón de las telecomunicaciones, como asistente de Marketing en Vodafonepara, dos años después, convertirse en ejecutiva de mBlox. En 2005 fundó supropia agencia de diseño y creatividad, «Mueva el volante», pero donde generómayor impacto profesional fue en Adsmedia Mobile Advertising, empresa desoluciones de Marketing y Publicidad Móvil donde su reputación como ejecutivade cuentas resolutiva y eficaz le precede. De ella destacan sus colaboradores que«aporta el toque humano necesario a su trabajo» y «un valor añadido» a cualquierempresa se precie de contar con ella.Desde 2008 se ha convertido en directora de Marketing Móvil de Vivakipara las agencia de medios del Grupo Publicis, donde se integran las firmasZenithmedia, Optimedia, Zed digital, Razorfish y Starcom Mediavest. Cristinaes la responsable de la consolidación de la estrategia móvil del grupo. Recuerocompagina estas funciones con su labor como docente en diferentes másteres,seminarios y otros programas formativos en la Universidad Complutense deMadrid (UCM), las escuela de negocios CESMA y ESIC, el Instituto Europeo deDiseño (IED) y la KSchool.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.147
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Paco Viudes Consultor especializado en Social Media Marketing facebook.com/pacoviudes @pacoviudes es.linkedin.com/in/pacoviudes www.pacoviudes.comEl Social Media Marketing y su poder de conexión emocional entrela empresa y su audiencia centran la entrevista a Paco Viudes,experto consultor y formador en la materia. Con una amplia dosisde consejos y buenas prácticas nos invita a extraer todo el jugo de lafórmula clave del Marketing del siglo XXI.Productos que mejoran la vida de las personas y empresas que escuchan,conversan y empatizan con su público son la esencia de un concepto queestá revolucionando los planteamientos del Marketing y la ComunicaciónEmpresarial: el Social Media Marketing.Tenemos la oportunidad de contar con las palabras que Paco Viudes (@pacoviudes)ha concedido a Webpositer. Este “hiperactivo social y emprendedor devocación” – como él mismo se define – defiende con claridad los beneficios delSocial Media, ese entorno que humaniza a la empresa haciéndola más cercana,transparente y creíble a los ojos de toda su audiencia, tanto clientes comoaquellos que pronto llegarán a serlo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.149
  • «El objetivo del Social Media es humanizar la empresa y ser creíble ante los clientes» - Entrevista a Paco Viudes -1. Paco, ¿qué te impulsó a centrar tu carrera profesional en Internet? Desde el año 2002 que fundé mi propia agencia de Publicidad, muchos de los trabajos que realizábamos eran destinados a Internet. Los clientes pedían webs y la mayoría de ellas eran estáticas, sin contenido actualizado. Fue uno de los primeros pasos que me llevaron a orientar mi futuro profesional como consultor en Marketing Online. Me puse como objetivo conseguir que la presencia online de las empresas tuviera una coherencia empresarial y un retorno adecuado. Durante ese periodo puse en marcha mis propios proyec- tos online que vendí a terceros.2. Como profesional y apasionado del Social Media Marketing, ¿cómo lo definirías para nuestros lectores? Pues en esto del Social Media hay muchas teorías y muchas orientaciones. Para mí el Social Media no es más que un concepto que se ha ido poten- ciando con las herramientas sociales (Facebook, Twitter, YouTube…). Un entorno donde las personas pueden hablar de las marcas, comentar, criticar y socializarse con ellas. Donde las marcas son un invitado más y donde estas puedes ser creíbles y «simpáticas». Es un entorno donde los usuarios tienen el poder y deciden a quién quieren escuchar y a quién no. Las marcas deben buscar en los Social Media un entorno donde aprender, buscar la retroalimentación de sus clientes para mejorar sus productos y servicios y, por supuesto, comunicar de una forma más cercana. El objetivo principal del Social Media es humanizar la empresa y ser creíble ante los clientes y posibles clientes, generando contenido de interés para estos.3. ¿Las empresas españolas sacan el máximo partido a las oportunidades que ofrece el Marketing en Redes Sociales? ¿Cómo son sus actuaciones? Hay muchas que lo han entendido y otras que no lo han hecho y les haPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.151
  • costado muy caro. Por lo general, las empresas tienen un gran problema al asignar recursos a esta área, ya que los indicadores que pueden medir el éxito o no en las estrategias de Social Media no tienen nada que ver con los indicadores que hasta ahora se usaban en Marketing e incluso en las accio- nes de Marketing Online. Las empresas tienen que entender que, cuando hacen Social Media orienta- do al Marketing, el objetivo es que pongamos en la mente de nuestro futuro cliente muchas variables emocionales que le hagan decidirse por nuestro producto, y que esas variables emocionales son muy difíciles de introducir en una hoja de cálculo. A la larga podemos vender más, pero no sabremos realmente qué factores fueron los detonantes para la consecución de los objetivos económicos. Esto no significa que una empresa que tenga su tienda en Facebook no venda a través de ella. Es un objetivo a corto plazo pero, a tenor de los resultados y los estudios, no está muy bien aceptada por los usuarios de las redes so- ciales. Es más, muchas empresas han decidido quitar estas tiendas porque no han cumplido sus expectativas de ventas. El objetivo de crear una marca atractiva por el contenido que generas me parece más sostenible y creíble que la venta directa a través de Social Media.4. En esta línea, ¿qué ventajas representa el Social Media Marketing para las empresas? Para las empresas es una herramienta fantástica con la que podemos conse- guir bastantes objetivos. Se me ocurren unos cuantos: » Escuchar directamente a sus clientes; disponer de una retroalimen- tación continua para la mejora de la calidad de los productos y del servicio. » Ser un referente en el sector en el que se trabaja, creando contenido interesante y de valor para el público objetivo. » Testear productos antes de su lanzamiento, el «focus group» que an- tes podían hacer muy pocas empresas. » Generación de marca y posicionamiento. Las campañas de Publici- dad suelen ser caras. A través del Social Media se puede generar este posicionamiento sin un gran presupuesto.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.152
  • Paco Viudes Consultor especializado en Social Media Marketing » Comunicar a través de estas plataformas sus acciones de Responsa- bilidad «Social».¿Qué mejor espacio para socializar este contenido? » Dar a conocer los beneficios de los productos de una forma indirec- ta, creando historias y contenidos alrededor de ellos.5. En una de tus charlas declaraste que en un proyecto de Social Media Marketing lo importante es la filosofía no la herramienta. ¿Dónde radica la esencia del Social Media Marketing más allá de una red social llamada Facebook, Twitter o Pinterest (por citar algunas)? La esencia del Social Media radica en una verdadera «estrategia social» de la empresa, con todas sus consecuencias, creando productos que mejoren el día a día de las personas y las haga más felices. Consiste en hacer partícipes a los consumidores y clientes de esta filosofía, creando contenido con el objetivo de ser creíbles. De cómo se crean y se desarrollan productos, quién lo hace y por qué. El objetivo es conectar emocionalmente a las personas, aquellas que repre- sentan a una marca y la consumen.6. Parafraseando el eslogan de un conocido anuncio de neumáticos, ¿el Social Media sin estrategia no sirve de nada? ¿Son conscientes de ello las empresas? No sirve de nada porque no hay un plan de acción. Siempre digo que hacer Social Media es lo más parecido a un lienzo en blanco cuando no eres un ar- tista. No sabes por dónde empezar y cada vez que tienes que crear contenido es un suplicio incoherente. En las empresas hay de todo, cada vez hay más que plantean una estrategia previa. Pero las empresas deben ser conscientes de que hacer una estrategia de Social Media no es conseguir fans en Facebook y seguidores en Twitter. Es tener una conversación continua con sus clientes y fans. Para vender ya tenemos el e-commerce y los sitios webs de las empresas.7. Basándote en tu experiencia, ¿cuál es el gran error que actualmente están cometiendo las empresas con sus proyectos de Social Media Marketing?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.153
  • Está claro que el error más común es basar sus objetivos en datos cuanti- tativos, número de fans y número de seguidores, por hablar de Facebook y Twitter. Otro de los errores más generalizados es la escasez de contenido propio y el no aprovechar los beneficios del Social Media para convertir a los usuarios. Es decir, lograr algún día que aquellos que son fans se suscriban a nuestro blog, newsletter y finalmente puedan comprar en nuestra empresa. Otro de los errores más generalizados es no aprovechar el medio offline para llevarlos a los espacios online de la empresa, ofreciendo un valor añadido diferente a cada uno de esos medios.8. Contenidos y Social Media Marketing, ¿compañeros inseparables? ¿Son los contenidos de marca un elemento esencial en el desarrollo y puesta en marcha de un proyecto en redes sociales? ¿Por qué? Efectivamente, el contenido está vinculado directamente al Social Media. Es su razón de ser. Si no hay contenido, el medio no tiene sentido, es lo que suscita el interés de las personas y lo que genera la confianza y credibilidad necesarias para que los usuarios se vinculen a la marca emocionalmente.9. Hablemos de la relación que se establece entre la empresa y sus públicos a través de las redes sociales. ¿Cómo ha de ser esa relación? ¿Las redes sociales han supuesto un punto de inflexión en la forma en que la empresa se comunica con su audiencia? Cada empresa decide la relación que quiere tener con su público, pero serán los usuarios y clientes los que decidan cómo usarlas, ya que la comunicación es bidireccional. La empresa puede planificar cómo puede ser esa relación, pero serán los usuarios los que marquen finalmente cómo será.10. ¿Qué papel juega el Posicionamiento Web en Buscadores dentro de una estrategia de Marketing en Redes Sociales? Creo que finalmente el posicionamiento afectará positivamente a las empre- sas que creen contenido de valor para los usuarios. Primarán en las búsque- das los contenidos que sean de interés para los usuarios, aquellos que lesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.154
  • Paco Viudes Consultor especializado en Social Media Marketing aporten soluciones, emociones y experiencias distintas.11. ¿Qué consejos ofrecerías a las empresas para hacer que sus acciones en redes sociales logren los objetivos marcados? » Identificar a su audiencia: Deben empezar por conocer a la audien- cia a la que se quieren dirigir, ya que no siempre son sus clientes. La audiencia también son aquellas personas que pueden ayudar a amplificar sus mensajes. » Conocer su problemática y aportarle soluciones: La audiencia son personas con unas problemáticas diferentes. Si sabemos identificar- las, les podemos dar soluciones y ganarnos su confianza y respeto. » Conocer las herramientas para crear una red de contactos de cali- dad, crear contenido y dinamizarlo. » Y lo principal será siempre crear, probar, errar y mejorar.12. Pensando en un futuro próximo, ¿cómo crees que evolucionará el Social Media Marketing? Creo que estará integrado en el ADN de la empresa. Necesitará impulsores pero todos serán gestores y dinamizadores de su propio contenido. Las he- rramientas evolucionarán, cambiarán y desaparecerán, pero los usuarios y los clientes siempre dispondrán de plataformas para expresar sus opiniones. Las empresas serán más humanas y más sociales; gracias a los clientes, los productos serán mejores y más rentables porque su valor estará basado en la calidad y no en el precio.CONOCIENDO A PACO VIUDESPaco Viudes (Murcia, 10 de Julio de 1971) consigue con su labor comoconsultor y formador en Marketing Online y Social Media hacer realidad una desus grandes pasiones: Ayudar a los demás.Formado en la Escuela Europea de Negocios, este murciano de espírituemprendedor e inconformista ha desarrollado su carrera profesional dentrodel mundo online. Sin embargo, su encuentro con el Social Media supuso elPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.155
  • hallazgo de un entorno perfecto donde las empresas mejoran sus productos yla vida de sus consumidores escuchándolos, hablando con ellos y haciéndolespartícipes de sus novedades, logros y decisiones.En la actualidad, Viudes es CEO de Gentyo.com, consultora especializadaen el desarrollo y ejecución de estrategias de Social Media para empresas einstituciones.Su carácter inquieto y voluntarioso le ha llevado a impulsar multitud deiniciativas relacionadas con el Emprendimiento y el Marketing Online. En2009 fundó Murcianegocios.es, red de profesionales influyentes de la Regiónde Murcia que actualmente cuenta con más de 1000 profesionales registrados.Asimismo, es editor del blog Genteecommerce.com donde también colaborangrandes nombres como Carlos Bravo, siendo además un activo podcaster enPymenton.com.Desde hace más de un año Paco Viudes está embarcado como Social MediaManager en la apasionante aventura llamada Youpping.com, «la primera red decompras orientada a la intereacción entre el comercio minorista y los usuarios».Esta plataforma ofrece asesoramiento y soluciones a los establecimientosasociados favoreciendo la conexión directa con sus clientes, brindando a su vezexcelentes beneficios a los usuarios.Hablar de Paco Viudes es citar a un experimentado consultor y ponente deSocial Media, pero también a un reconocido formador y divulgador de estadisciplina. Viudes es profesor del módulo de Social Media del Máster en SocialMedia & Community Manager. Nuevas Tecnologías en el Mundo Empresarialimpartido por la Universidad Complutense de Madrid, y del Máster CommunityManager & Social Media en la Empresa ofrecido por la Universidad Politécnicade Cartagena. Su labor formativa se completa además con clases en la ENAEBusiness School y la Escuela Europea de Negocios de Murcia.Para Paco Viudes el conectar emociones y hacer felices a los demás ha constituidodesde siempre un motor en su vida. Prueba de ello son sus más de 20 años devoluntario social. De hecho, en 2011 con motivo del terremoto de Lorca, PacoViudes fue uno de los impulsores de SMXLorca, un encuentro sobre SocialMedia que reunió a profesionales del sector y cuyos beneficios fueron a parara los damnificados por la catástrofe. Un claro ejemplo de que las iniciativassociales encuentran en los Social Media a uno de sus mejores aliados.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.156
  • Paco Viudes Consultor especializado en Social Media MarketingTrabajador incansable, emprendedor por naturaleza y experto conocedordel universo Social Media, la esencia de este inconformista 2.0 se plasmaperiódicamente en el Blog de Paco Viudes. Desde este altavoz nos habla deSocial Media Marketing y de todo aquello que propicia la conexión de emocioneshaciendo más poderosa la revolución que la Web Social está suscitando ennuestro día a día.Porque escuchar, pensar, crear y actuar es mucho más que su filosofía de vida.Es la hoja de ruta hacia el CAMBIO, el hábitat natural de Paco Viudes.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.157
  • PROFESIONALES DIGIT@LES José Luis Orihuela Experto en Nuevas Tecnologías de la Información y Periodista 2.0 facebook.com/jlorihuela @jlori es.linkedin.com/in/jlori www.ecuaderno.comFigura imprescindible para realizar una prospectiva sobre el futuro deInternet, este experto en la Red y sus tecnologías sociales demuestraque es posible introducir con éxito los últimos avances digitales enorganismos públicos, medios y empresas si se maneja con destrezala Comunicación Online.José Luis Orihuela (@jlori) asimiló Internet hasta quedar «enganchado» cuandola mayoría de los profesionales miraban de soslayo y con recelo la Red, un olfatoagudo que le ha convertido en paradigma de la Cibercultura y el Periodismo 2.0.Orihuela es un profesional siempre avanzado a su tiempo, que detectalas oportunidades que ofrece Internet y los recursos multimedia antes deque se conviertan en fenómenos sociales. Desde 2002 escribe en su blogeCuaderno.com, donde comparte «pistas, noticias y enlaces» acerca del impactoque la innovación tecnológica ejerce sobre medios y modos de comunicaciónpara así explicar «cómo» y «por qué» cambian.José Luis Orihuela está al filo de la actualidad porque se lo dice un pajarito, elde Twitter, al que define como «la vida misma en 140 caracteres». En esta redPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.159
  • social en la que es una autoridad y líder de opinión, como demuestra su libro«Mundo Twitter», sus más de 148.000 seguidores y sus casi 17.000 tweets.Nuestro experto en Innovación y Comunicación Digital ha recorrido 26 paísesimpartiendo conferencias como experto en Medios y Redes Sociales, labor quecompagina con ser escritor, colaborador de ABC y profesor universitario. Enesta ocasión viaja hasta Webpositer para ofrecernos su visión sobre los mediossociales y cómo están cambiando los contenidos y la forma de ser visible enInternet.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.160
  • «El posicionamiento de las marcas depende de su capacidad para generar conversaciones interesantes para sus públicos» - Entrevista a José Luis Orihuela -1. ¿Existen realmente fórmulas para lograr que un mensaje de 140 caracteres se convierta en «trending topic»? ¿Y para que estos rebasen los límites del Mundo Twitter? Los «trending topics» de Twitter se determinan mediante un algoritmo que detecta términos recurrentes en conversaciones emergentes: a mayor con- centración de usuarios distintos hablando simultáneamente acerca del mis- mo término, mayor posibilidad de que ese término se convierta en «trending topic». Por definición, los acontecimientos masivos, catástrofes, grandes eventos deportivos, estrenos cinematográficos y programas televisivos de gran au- diencia, pueden generar en sus respectivos mercados «trending topics» (ya que están segmentados por lenguas, países y ciudades). Para que un TT se proyecte fuera de Twitter se requiere, por lo general, que sea recogido y amplificado por los medios de comunicación.2. ¿Qué destrezas y talentos debe reunir el responsable de comunicación en los medios sociales? Depende mucho del tipo de organización del que se trate, pero básicamente ha de ser ante todo un profesional de la comunicación, formado en una facultad y con experiencia, ya que los medios sociales exigen buen criterio para tomar decisiones de forma rápida. Tiene que dominar los lenguajes y las narrativas propias de los entornos digitales en red, y debe conocer la cultura, la etiqueta y el estilo propios de cada plataforma en la que tenga que desenvolverse.3. Antes del auge de las tecnologías sociales las empresas se concentraban en el Posicionamiento en Buscadores para obtener visibilidad en Internet. En este nuevo escenario, ¿cómo logra posicionarse una empresa en las redes sociales?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.161
  • En la medida en que los buscadores se van haciendo cada vez «más sociales», se produce una transición lógica desde el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing) al SMO (Social Media Optimization) y al SMM (Social Media Marketing). El posicionamiento de las marcas en los medios sociales tiene que ver con su capacidad para generar conversaciones interesantes en torno a los asuntos temáticos que sean relevantes para sus públicos objetivos.4. Los medios sociales están influyendo mucho en la forma de plantear los contenidos online. ¿Podría darnos algún consejo para escribir en Internet? Como bien lo ha señalado Gabriel García Máquez: «lo primero al escribir para Internet es saber escribir». Hay que dominar la propia lengua y hay que aprender el estilo y los códigos de cada plataforma. El dominio del potencial comunicativo específico de la Red (interactividad, multimedialidad e hiper- textualidad) es otra condición básica para una buena escritura en línea.5. Después de realizar su último estudio sobre redes sociales en España, ¿considera que empresas y marcas han aprendido ya a gestionar sus perfiles de Twitter de forma profesional? ¿Qué recomendaciones les daría para aprovechar el canal de comunicación que ofrecen los medios sociales a las cuentas corporativas? El estudio «Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección» (http://bit.ly/IESEsm) revela que aunque una amplia mayoría de empresas (64%) está utilizando los medios sociales, los recursos que se asignan a este capítulo del Marketing Online resultan todavía escasos. Mantener las cuen- tas actualizadas, generar contenidos que aporten valor a las redes, escuchar y conversar con los usuarios, y medir la eficacia de las acciones emprendidas en línea, requiere personal, formación y recursos que hay que presupuestar. Para una organización, toda la comunicación es estratégica siempre. La comunicación en los medios sociales requiere que las empresas asuman la importancia de definir y respaldar una estrategia digital que, más allá de la figura de algunos especialistas, tiene que plantearse de manera transversal a toda la organización.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.162
  • José Luis Orihuela Experto en Nuevas Tecnologías de la Información y Periodista 2.0CONOCIENDO A JOSÉ LUIS ORIHUELARecorrer la trayectoria profesional de nuestro protagonista de la semana haríacorrer ríos de tinta por su extensión tanto formativa como laboral, por ellorealizaremos solo un breve periplo por su historia.Doctor en Ciencias de la Información, Master of Arts en Periodismo y licenciadoen Ciencias de la Información, este experto no ha dejado de especializarsecon diversos cursos, entre otros, en la Universidad de California (EE.UU)y de Córdoba (Argentina). Sus inicios digitales se remontan allá por los 90’,cuando la comunicación por e-mail, los navegadores y los recursos web ya eransus compañeros de viaje y publicaba «Audiovisual Resources on the Internet»(Recursos en Internet para Comunicación) en la Word Wide Web mientrastesteaba todo lo que se apellidase Multimedia. Por aquella época accedía alNew York Times en Pdf y devoraba publicaciones en inglés sobre las novedadesque surgían al ritmo de Internet 1.0.Y es que Orihuela ha estado siempre al pie del cañón de las nuevas tecnologías,extasiado por sus avances, que aplicaba en sus proyectos, clases e investigaciones.Este profesor universitario, conferenciante y escritor ha impartido módulosen los cursos de máster «Creación y Comunicación Digital» (Universidad dela Coruña) y «Medios de Comunicación» (de La Voz de Galicia), además denumerosos cursos y talleres a lo largo de sus dos décadas en el mundo digital.Actualmente, es profesor de Comunicación Multimedia y Escritura No Lineal,así como de los cursos de posgrado Nuevos Medios, y Comunicación y DesarrolloTecnológico en la Universidad de Navarra.Experto en Redes Sociales y Comunicación Pública, es autor de los libros«Mundo Twitter» (Alienta 2011) y «80 Claves sobre el futuro del periodismo»(Anaya Multimedia/800Books, 2011), «La Revolución de los Blogs» (La Esferade los libros, 2006) y coautor de «Blogs» (ESIC, 2005), «Comunicar paracrear valor» (Eunsa, 2004), «El futuro de la televisión en España» (ArthurAndersen-Facultad de Comunicación de la Unav, 2000), «Introducción aldiseño digital» (Anaya Multimedia, 2000), «Quién cuenta la historia» (Eunate,1999), «Estrategias de Marketing de las empresas de televisión en España»(EUNSA, 1997).Sus atinados análisis del comportamiento de usuarios y medios sociales sebasan en un seguimiento de todo lo que rodea a la Cibercultura, protagonizandoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.163
  • estudios como el que recientemente ha coordinado junto al profesor JuliánVillanueva del IESE «Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección»(2012).PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.164
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Lasse Rouhiainen Experto en Vídeo Marketing y Social Media Marketing facebook.com/LasseVideo @lasseweb20 es.linkedin.com/in/lasserouhiainen www.lasserouhiainen.comCon Lasse Rouhiainen nos introducimos en una de las técnicas deComunicación Online más efectivas: el Video Marketing. Describe elsecreto de su éxito y analiza ese universo de los Social Media dondela empresa escucha, habla y sorprende a su público haciéndolepartícipe de sus logros y deseos.Webpositer entrevista a uno de los nombres clave del Vídeo Marketing enYouTube y el Social Media Marketing, Lasse Rouhiainen (@lasseweb20). Aunquedifícil de pronunciar, ya son muchos los que se han familiarizado con el nombrede este profesional de obligada referencia para conocer qué se esconde detrásdel Vídeo Marketing y redes sociales como Facebook y Twitter, objetos de deseoimprescindibles en el plan de Marketing Online de toda empresa que desee unarelación de tú a tú con su público.Lasse nos invita a hacer de la interactividad el ingrediente estrella del recetariodigital. Las empresas podrán así deleitar la sed de información de su públicocon contenidos sustanciosos, capaces de aportarle un valor añadido, esa chispaespecial que enriquecerá una relación más humana, cercana y leal.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.165
  • «El vídeo es el formato más cercano y humano que mejora la credibilidad y confianza de las empresas hacia los consumidores» - Entrevista a Lasse Rouhiainen -1. Lasse, háblanos de tus inicios profesionales y de cómo has llegado a convertirte en un referente en la aplicación del vídeo como herramienta de Marketing para la empresa. La verdad es que siempre he tenido mucho interés sobre los temas relaciona- dos con las nuevas tecnologías, y especialmente sobre cómo Internet puede mejorar la comunicación entre las empresas y los consumidores. Fue en el año 2001 cuando comencé en este mundillo, ya que estuve traba- jando como webmaster en una empresa tour operadora y las funciones que desempeñé dentro de esta empresa estaban relacionadas con el Marketing Digital, estrategia online y gestión del tráfico web. Durante estos comienzos, busqué inspiración en grandes expertos en la ma- teria; una de las primeras personas que me inspiraron fue Corey Rudl (1970- 2005), considerado uno de los pioneros de Marketing por Internet y uno de los primeros que comenzó a incluir los vídeos en su página web y en su estra- tegia de Marketing. Me impactó mucho su reflexión acerca del uso del vídeo como recurso para transmitir y comunicar de forma mucho más humana y cercana, en lugar de utilizar solo textos e imágenes. Adicionalmente, me considero una persona interactiva porque me gusta transmitir conceptos al mismo tiempo que facilitar la interactuación con las personas y esto se puede conseguir a través del vídeo, donde entran en juego múltiples recursos. Creo que fue en el año 2007 cuando descubrí la posibilidad de subir mis propios vídeos en una plataforma que comenzaba su andadura en el mundo 2.0. Evidentemente estoy hablando de YouTube. Comencé a subir vídeos realizando algunas pruebas y aprendiendo a optimizar los resultados de bús- quedas. Ya a finales del año 2007, desarrollé mis primeros cursos online sobre Vídeo Marketing, donde mostraba las técnicas y recursos de optimiza-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.167
  • ción de vídeos en YouTube; desde aquel momento, he ido evolucionando y especializándome en diversos campos y me he dedicado a realizar consulto- rías y asesoramiento a empresas, emprendedores y empresarios sobre Video Marketing y otras temáticas. Hoy en día, el Vídeo Marketing es un recurso cada vez más importante que debe estar presente en la estrategia de Marketing de toda empresa.2. ¿Qué representa el Social Media Marketing para las pequeñas y medianas empresas? Al hilo de esta pregunta, ¿cómo puede una empresa obtener una mejor presencia en Social Media? El Social Media Marketing es una excelente manera de mejorar la presencia de una PYME en Internet, ya que contamos con un amplio abanico de posi- bilidades y plataformas donde podemos publicar contenido de valor añadido para el usuario. Esto quiere decir que no tenemos que tratar las páginas de Social Media como un «tablón de anuncios» al uso, sino como lugares donde podemos dar información interesante y relevante a nuestro público objetivo. Por su parte, las empresas tienen que mejorar la comunicación y atención al cliente aumentando la interactividad con estos, utilizando para ello recursos tan efectivos como los Social Media. Por ejemplo, las páginas de Facebook sirven como una excelente plataforma para fomentar la interactividad con los clientes de una empresa, ya que se pueden utilizar diversos recursos como la realización de encuestas para co- nocer la satisfacción del cliente o la atención al cliente a través de preguntas formuladas por los clientes y respuestas emitidas por la empresa en cuestión. En cuanto a la pregunta de cómo puede obtener una empresa una mejor presencia en Social Media, yo hablaría de cómo sacar la máxima rentabilidad a la presencia de una empresa en Social Media. Para ello, se deben tener en cuenta varios puntos clave: » Identificar cuáles son las plataformas idóneas para conectar con su público objetivo. » Aprender a utilizar cada plataforma de manera adecuada. » Establecer un sistema y una estrategia eficaz para concretar la ac- tuación de la empresa en Social Media y el plan de Comunicación enPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.168
  • Lasse Rouhiainen Experto en Vídeo Marketing y Social Media Marketing esta plataforma » Análisis y medición de los resultados. La aplicación de todas estas pautas requiere tener los conocimientos y la formación adecuada para ello, y personalmente pienso que toda empresa debería integrar un plan estratégico de Social Media dentro de la estructura de la empresa del mismo modo que dan por hecho que requieren un depar- tamento de facturación y contabilidad.3. Basándote en tu experiencia, ¿cuáles identificarías como los errores más habituales en un plan de Marketing en Redes Sociales? Uno de los errores más habituales a la hora de elaborar un plan de Mar- keting en Redes Sociales es pasar por alto la necesidad de identificación del target, es decir, quién es el público objetivo de la empresa. Cuanto más identificado tengamos al público objetivo, más fácil y sencillo será generar contenido de valor añadido e idóneo para ellos como, por ejemplo, vídeos originales y únicos para nuestro target. Por otra parte, otra de las deficiencias más frecuentes es obviar la integra- ción del Social Media Plan dentro de la estructura de la empresa, conside- rándolo como una parte más esencial para el desarrollo del negocio. Por último, otro de los errores que se produce en reiteradas ocasiones es no realizar el control ni la medición de resultados del Social Media Plan. Este hecho es importante cuando hablamos de una estrategia de Social Media puesto que solo realizando la medición de resultados podemos ser cons- cientes, por un lado, de lo que estamos haciendo bien, qué nos funciona y mantenernos en esa línea y, por otro lado, saber aquello que necesitamos modificar y mejorar para obtener unos resultados más rentables.4. El Social Media Marketing ha revolucionado los procesos de venta, la comunicación con el cliente, el hallazgo de nuevas oportunidades de negocio… ¿Por qué es imprescindible para una empresa trabajar su presencia en redes sociales? Existen muchas estadísticas que muestran que los consumidores, cada vez más y de forma más frecuente buscan información en Google antes de tomarPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.169
  • una decisión de compra o preguntan las opiniones de sus amigos o conocidos en Facebook y Twitter. Una buena presencia en redes sociales ayuda a las empresas a mejorar su reputación online de cara a la red y también a los consumidores y, del mis- mo modo, esto favorece la identificación del target, es decir, reconocer los posibles clientes objetivos de la empresa para comenzar a establecer una comunicación interactiva con ellos. Uno de los consejos que doy a mis clientes es que siempre deben hacer lo posible por «conocer al cliente», es decir, saber qué requiere, qué necesita tu público objetivo. Si conoces las necesidades del cliente, puedes ofrecerle lo que necesita y de esta forma obtendrás un cliente fidelizado. Una de las me- jores formas de conocer a los clientes es mediante la utilización de encuestas de temática diversa, para obtener información sobre qué factores valoran a la hora de hacer la compra, dónde buscan informaciones, pedir la opinión del cliente, recomendaciones para mejorar el producto o el servicio, etc. Hoy en día muchas empresas españolas no conocen bien a sus clientes obje- tivos y es un elemento clave para el éxito de un Social Media Plan que esté orientado a mejorar la comunicación entre cliente y empresa tanto en el momento preventa como postventa.5. El Vídeo Marketing se alza como una de las herramientas clave de promoción en la web. ¿Dónde radica el secreto de su éxito? El vídeo es considerado actualmente el formato más cercano y humano que además permite mejorar la credibilidad y confianza de las empresas hacia los consumidores. Asimismo, cuando se utiliza el vídeo para transmitir un mensaje, tienes como resultado un contenido único y relevante que llega de forma más directa al consumidor o usuario. El efecto que el vídeo produce en el usuario es mucho más efectivo que cual- quier otro soporte, porque al final lo que el consumidor quiere es escuchar y ver el producto, servicio, instalaciones o incluso escuchar a los trabajadores de la empresa. Por ejemplo, algunos de mis clientes del sector hotelero han notado que los vídeos en los que presentan a los trabajadores del hotel han tenido una gran acogida entre sus clientes, de forma que los clientes cuando llegan a las instalaciones del hotel están familiarizados con su personal e incluso llegan a expresar que se sienten «como en casa», ya que han podidoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.170
  • Lasse Rouhiainen Experto en Vídeo Marketing y Social Media Marketing ver y escuchar a los trabajadores antes incluso de llegar al hotel. Sin lugar a dudas, esto ayuda a fidelizar a los clientes posibilitando en mayor medida que repitan la experiencia y regresen al hotel para futuras estancias. Asimismo, hoy en día más del 80% de los usuarios de Internet prefieren ver contenidos en formato de vídeo por su interactividad y porque la informa- ción que se transmite es la que más se asemeja a la realidad que después encontrarán los usuarios.6. En toda estrategia de Marketing con vídeos en Youtube, ¿qué pasos se han de seguir? Normalmente para realizar una estrategia de Vídeo Marketing eficaz reco- miendo seguir los siguientes pasos: » Planificación: Antes de crear los vídeos, debemos conocer cierta infor- mación básica sobre nuestro público objetivo, potencial destinatario de los vídeos. También determinar cuál será el producto o servicio principal que queremos promocionar y cuáles son los objetivos principales que que- remos conseguir. Una vez realizado este estudio previo, elaboraremos una planificación de 5 a 10 vídeos, fijaremos las fechas de publicación en un calendario y determinaremos los lugares donde compartir el contenido en vídeo: YouTube, Facebook e incluso en la página web de la empresa. » Grabación: En este paso lo primero que se debe hacer es determinar el dispositivo de grabación que se va a utilizar. Mi recomendación es utilizar una cámara que grabe vídeos en HD (alta definición) para obtener un re- sultado final más profesional. Posteriormente, a la hora de la grabación, también se deben tener en cuenta factores importantes como tener claro el mensaje que queremos transmitir para mostrarnos ante la cámara de manera segura y decidida; también es importante escoger el lugar para la grabación y la luz (preferentemente que sea natural). » Promoción de los vídeos: Además de YouTube, también se pueden compartir los vídeos en otros muchos lugares de Internet que tienen un elevado tráfico y ayudarán a crear una mayor visibilidad y presencia para los vídeos, por ejemplo en Facebook, Google Places, web, blog, etc.7. ¿Qué recomendaciones darías a una PYME que desee convertir el Vídeo Marketing en pieza esencial de su plan de ComunicaciónPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.171
  • Online?¿Cómo han de ser esos vídeos para obtener la máxima efectividad? Principalmente y lo más importante es conocer bien a tu público objetivo. Esta es todavía la tarea pendiente que tienen muchas PYMES en España. Después es recomendable contar con una formación adecuada sobre la te- mática del Video Marketing y analizar tu sector de mercado comparando con ejemplos de otras empresas similares a tu sector que realizan Vídeo Marketing de forma eficaz. Respecto a los tipos de vídeos que pueden realizar las empresas, estos son numerosos, todo depende de la finalidad y objetivo que se marque la em- presa. Por ejemplo, uno de los tipos de vídeos más importantes para las empresas es el de la presentación del producto o servicio y también la pre- sentación de trabajadores de la empresa. Estos vídeos se hacen para generar más confianza entre la empresa y el consumidor. También son muy eficaces los vídeo tutoriales de formación para el cliente sobre los usos y beneficios de un producto o servicio. Asimismo, los vídeos de «Storytelling» donde la empresa cuenta sus comien- zos y trayectoria empresarial son muy interesantes para las empresas, ya que logran conectar con las personas de forma emocional y hacerles partícipes de «su historia».8. El Vídeo Marketing encuentra en los Social Media a un gran aliado para favorecer su impacto y difusión. ¿Qué valor añadido brinda al público esta forma de comunicación tan difícil de lograr por otros medios y técnicas? El valor añadido más destacado es que, combinando ambas técnicas y diver- sificando las plataformas de difusión para los vídeos, podemos generar gran cantidad de contenido interesante y de valor añadido para los usuarios. De este modo, se creará un vínculo emocional con tu público y se generará más confianza con ellos. Esto ofrece una gran oportunidad para las PYMES que antes solo podían establecer una comunicación sutil, en cuanto a sus efectos y proyección a través de periódicos locales o radio. Ahora tienen la posibilidad de llegar a más público, pueden crear sus propios vídeos que es un formato de gran di-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.172
  • Lasse Rouhiainen Experto en Vídeo Marketing y Social Media Marketing fusión y obtener una buena presencia en Internet y un buen posicionamiento gracias a ellos.9. ¿Qué papel juega la optimización SEO en una estrategia de Marketing en YouTube? El SEO es también una parte importante para poder posicionar los vídeos en YouTube, ya que en el Vídeo Marketing también entran en juego las técni- cas de SEO. Por ello, primero conviene estudiar y analizar bien las palabras clave con las que queremos posicionar el vídeo. El hecho de que YouTube sea parte de Google (ya que esta última lo adqui- rió en el año 2006) beneficia a los vídeos en cuanto al posicionamiento que estos obtienen en el buscador Google puesto que son contenidos a los que Google les da preferencia frente a otros. Por tanto, los vídeos de YouTube se pueden posicionar de forma eficiente en los primeros resultados de la primera página de Google. En Marzo 2012, YouTube cambió el algoritmo según el cual se posicionan los vídeos. Ahora el tema de «engagement», es decir, la participación es más importante para posicionar un vídeo como relevante, por lo que hay que animar a los usuarios a que hagan clic en el botón «Me gusta» de los vídeos en YouTube o bien dejar comentarios en ellos.10. La consolidación del Marketing con vídeos ratifica el valor creciente de la imagen frente al texto. ¿Qué tendencias marcarán el futuro del Vídeo Marketing? ¿Hacia dónde y cómo evolucionará? Yo creo que en el futuro sin duda la imagen prevalecerá sobre el texto, de forma que cada vez en mayor medida las páginas web se irán transformando al formato visual casi en su totalidad. Pero también se producirá una evolu- ción en cuanto al uso de los dispositivos móviles como una de las principales fuentes para estrategias de Marketing. Actualmente, el 50% de teléfonos móviles del mercado son smartphones y un 70% de los usuarios de smartphones en España acceden a Internet a través de sus dispositivos. De hecho, se prevé que en el año 2015 el acceso a Internet a través de dispositivos móviles se sitúe a la cabeza de los mediosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.173
  • de conexión. Estos datos no deben ser despreciados por las empresas ya que supone un canal de conexión con el cliente fundamental. Las empresas deben adaptarse a estos cambios para que sus potenciales clientes o usuarios accedan en cualquier momento y lugar a su información y contenido en cualquier formato: imagen, texto y, por supuesto, vídeo. Los dispositivos móviles actuales sirven tanto para visionar vídeos como para grabarlos, por lo que también puede ser útil para las empresas a la hora de grabar sus vídeos, ya que permite subirlos de forma fácil y sencilla a Inter- net. En los cursos y talleres prácticos que imparto, siempre recomiendo a los participantes tener listo su smartphone para visionar y hacer vídeos en cualquier momento y lugar.11. ¿Cuál es el gran reto del emprendedor del siglo XXI? El gran reto del emprendedor del siglo XXI es saber identificar las grandes oportunidades que surgen continuamente en torno al Marketing Digital, y poder adaptarse a los cambios de forma positiva para ajustarlos a su modelo de negocio. Debe proyectar su empresa con vistas al futuro creando un equi- po diverso que contribuya al logro de sus metas. También es fundamental establecer una colaboración continua con otras personas del sector, uniendo fuerzas y poniendo en común el conocimiento. Personalmente, veo que el futuro será muy positivo para aquellas personas que sepan adaptarse a los cambios continuos que se producen en nuestra so- ciedad y evolucionen sabiendo implementar los cambios tecnológicos en su estructura de empresa con las nuevas competencias que necesita el mercado como, por ejemplo, la gestión de páginas de Facebook, gestión de la Reputa- ción Online de la empresa y Vídeo Marketing aplicado a las empresas..CONOCIENDO A LASSE ROUHIAINENDesde siempre, Lasse Rouhiainen mostró un especial interés por las nuevastecnologías, encontrando en Internet el medio perfecto para afianzar lacomunicación entre la empresa y su público. Finlandés de nacimiento peroafincado en Alicante, comenzó a dar sus primeros pasos en el mundo del VideoMarketing en 2007 subiendo sus vídeos en YouTube.com, portal que por aquelPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.174
  • Lasse Rouhiainen Experto en Vídeo Marketing y Social Media Marketingentonces iniciaba una andadura más que triunfal. Ese periodo de «laboratoriode pruebas» le sirvió para ir ampliando y perfeccionando sus conocimientos quese materializaron en sus primeros cursos online sobre Marketing y Optimizaciónde Vídeos en YouTube.Probablemente este Licenciado en Marketing y Comercio Internacional porla Universidad de Ciencias Aplicadas de Haaga Helia (Helsinki, Finlandia) noimaginaba que estos serían los inicios de una brillante carrera que le llevaría aocupar uno de los primeros puestos entre los profesionales del Vídeo Marketingen español.Su labor como consultor especialista en Social Media Marketing y YoutubeMarketing es requerida por un elevado número de empresarios y empresasnacionales e internacionales a los que ha ayudado a utilizar y sacar el máximopartido de una de las herramientas más rentables, eficaces y poderosas para lapromoción online de las PYMEs.Al asesoramiento se une la divulgación de sus conocimientos a través de cursosonline y prácticos materiales disponibles en su web www.promocionweb20.com – altamente recomendable tanto por sus vídeos tutoriales como por susinteresantes artículos – y su canal de YouTube, cuyos vídeos superan el millónde reproducciones. Desde cómo mejorar las ventas con Facebook, a detallar loscambios que Google Penguin ha supuesto para el Posicionamiento en Buscadores,pasando por recomendar pautas y recursos para hacer más atractivos nuestrosvídeos. Para estos y otros muchos temas, Lasse Rouhiainen pone su cámara enacción, una cámara a la que siguen más de 1.880 suscriptores en YouTube ycasi 15.000 seguidores en Twitter.Seminarios y conferencias sobre la Web Social y el Vídeo Marketing cuentansiempre con sus prácticas e interactivas ponencias donde desgrana laspotencialidades de las redes sociales y el vídeo para favorecer la presenciaonline, fidelizar con el cliente, mejorar las ventas gracias al uso de Facebook,Twitter y YouTube y, en definitiva, mostrar la empresa como un ente activo,dinámico y accesible. Sus ponencias y cursos presenciales le han llevado no soloa recorrer España sino a participar en el Marketer’s Cruise, reunión anual delos grandes especialistas del Marketing en Internet como Joel Peterson, DavidFrey y Gideon Shalwick.Lasse Rouhiainen ha impartido cursos sobre YouTube Marketing y herramientasWeb 2.0 en el sector turístico para CanalTUR dentro del Plan Avanza impulsadoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.175
  • desde el Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España. También colaboracon la Escola Universitària d’Hosteleria i Turisme CETT de la Universitat deBarcelona en el Máster Oficial en Gestión Estratégica de Empresas Turísticas,impartiendo los conocimientos que le han llevado a ser una figura indiscutiblede la Comunicación Online actual.Consultor, divulgador, conferenciante y emprendedor, sus múltiples facetas secompletan con su labor como autor. En 2010 entró en compañía de Ana NietoChurruca en el mundo editorial publicando «La Web de Empresa 2.0: GuíaPráctica para Atraer Visitas y Conseguir Clientes» (Global Marketing Strategies),libro que recoge un amplio abanico de recomendaciones para que una empresanavegue en el mundo digital con paso firme.Asimismo, el nuevo libro de Lasse titulado «Smart Social Media» presenta pasoa paso cómo ser un Social Media Manager exitoso y asesorar a las empresaspequeñas con Social Media y Vídeo Marketing.Internet facilita el camino del éxito empresarial. Pone a nuestro alcance multitudde herramientas prácticas, sorprendentes y eficaces gracias a las que situar enlo más alto nuestro negocio. Lasse Rouhiainen nos anima a formar parte deesa revolución digital utilizando las redes sociales y el Vídeo Marketing comonuestros más fieles aliados. Conoce a tu público objetivo, piensa en una buenaidea y prepara tu cámara. La grabación comienza en 3, 2, 1… ¡Acción!PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.176
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Dolores Vela Ceo de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting facebook.com/doloresvelagarcia @doloresvela es.linkedin.com/in/doloresvela www.socialmediacm.comWebpositer entrevista a Dolores Vela, Social Media Strategist,Community Manager, Dircom y Blogger concienzuda; una profesionaladmirable que se acerca a nuestra agencia a impartir una de sus clasesmagistrales y despejar muchas de las dudas sobre redes socialesy blogs que preocupan a los profesionales y Pymes vinculados almedio.Cercana, auténtica y luchadora, Dolores Vela se ha ganado a pulso y a golpe deteclado su excelente reputación profesional. Después de reinventarse una y milveces, asegura que le quedan «miles de cosas que aprender y descubrir», y esadosis de incertidumbre parece apasionarle.Como experta ha evolucionado al mismo ritmo de la Web 2.0, la cual considera«solo el principio del camino» digital, un trayecto donde suma proyectos, planesy artículos al tiempo que no cesa de producir «tweets». Todo ello le ha granjeadoel apoyo incondicional de sus seguidores y el respeto de otros profesionales. Siaún no la conoces, merece la pena descubrirla.Los retos profesionales son la vitamina diaria de Dolores (@doloresvela), porPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.177
  • ello no deja de evolucionar aumentando sus roles y abarcando el máximo deacciones de Marketing Online en sus estrategias. Sin embargo, confiesa que «laconversación» sigue siendo la mejor herramienta. Escuchar a nuestros clientesnos permite conocer sus opiniones sobre la marca, sus gustos y preferenciaspara actuar o reaccionar en consecuencia.Para esta Social Media Manager las redes sociales han revolucionado la formade comunicar y hacer marketing, sobre todo porque «las Pymes tienen porfin una forma eficaz de competir». De hecho, Vela es firme defensora de lacomunicación 2.0 y de que el contenido es el rey, fuente inagotable de resultadoseficaces online.Tras su presentación, concedemos ahora la palabra a nuestra experta para quenos guíe en la senda de Medios Sociales y nos muestre cómo humanizar nuestramarca porque si las personas se retratan con sus acciones, nuestra invitada lohace con sus palabras.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.178
  • «Los blogs son los que más y mejor convierten en ventas las visitas a nuestro ecosistema social» - Entrevista a Dolores Vela -1. Te formaste en Filología y Filosofía, ejerciste como periodista, fotógrafa o docente y te has convertido en Social Media Manager y Dircom… ¿Acláranos cómo se llega a una evolución así? Bueno, está claro que lo mío no es quedarme en un área única, me gusta la interdisciplinaridad, aunque en realidad, creo que todas esas disciplinas tienen mucho en común: lo humano y la comunicación. Creo que solo avan- zamos como personas y como profesionales cuando no nos estancamos en un sitio o estado (sea físico o mental); para mí, lo más natural es la evolu- ción, continuar siempre con mi formación y mis investigaciones. De hecho, creo que en esta situación de crisis que vivimos, una de las claves es re- inventarnos, adaptarnos y seguir formándonos. No hace mucho hablé con estudiantes universitarios en una charla que di en la Universidad de Sevilla, y me sorprendió que muchos de ellos piensen que con una licenciatura ya lo tienen todo hecho, no es ni el principio, solo la base a partir de la cual tienes que comenzar a trazar tu camino.2. Desde tu experiencia, ¿dirías que las Pymes están preparadas para relacionarse con sus clientes a través de las redes sociales? ¿Cuáles son las deficiencias que sueles detectar? Las Pymes tienen graves problemas por falta de apoyos y de infraestructuras que le faciliten, no solo el Marketing Digital y los Medios Sociales, sino en general toda su estrategia y puesta en marcha de negocio. Por eso es casi im- posible encontrar Pymes que tengan los medios, la capacidad y los recursos para adentrarse con éxito en las redes sociales, porque es un gran esfuerzo de capital monetario, pero también humano. El principal error que cometen es lanzarse a las Redes Sociales sin estrategia, planificación, ni estudios pre- vios de marketing, así lo normal es que no funcione, no aporte nada, y en muchos casos, incluso perjudique.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.179
  • Invertir en Social Media Marketing no está al alcance de todos, y por des- gracia, se está infravalorando mucho el potencial que puede tener para las Pymes, que siempre han tenido como ventaja competitiva frente a grandes superficies y empresas el trato directo, la cercanía, la inmediatez, y eso es algo que los medios sociales potencian, con estrategias como la geolocali- zación y una buena gestión de las redes sociales. No se trata de abrirse una cuenta, un blog, y hacer de vez en cuando un post o comentario, es mucho más complejo que eso, y hoy por hoy, hay muchos empresarios que siguen pensando que esto del Marketing Digital es lo que «hacen sus hijos en el Facebook…».3. ¿Qué prioridades u objetivos debe fijarse una empresa antes de emprender su cruzada por los Medios Sociales? No quisiera pensar que los Medios Sociales son una cruzada, ja ja ja ja, pero sí que es cierto que muchos lo ven así. Lo primero siempre es establecer los objetivos, qué queremos de los medios sociales, después vendrá cómo conseguirlo, la estrategia, para lo cual necesi- tamos un estudio de mercado, de audiencia, de competidores, de variables, de canales óptimos, etc… Es la parte más «marketiniana», después comienza la labor de «Community Management», de implementación de las estrategias y Comunicación 2.0. Ahora bien, esos objetivos se fijan según el modelo y plan de negocio, necesi- ta un estudio DAFO, por ejemplo, una investigación de mercado, etc. Lo que todas las empresas deben tener claro es que deben fijar objetivos a corto, medio y largo plazo realistas, ya que son la clave de una estrategia de éxito, porque si nos equivocamos, podemos poner en peligro no solo el negocio mismo, sino algo tan delicado como la reputación. Y por supuesto, el que espere que sus ventas vayan a duplicarse por tener 1.000 seguidores en Twitter se equivoca, los Social Media tienen varios tipos de ROI, y estos deben ser considerados a largo plazo. Lo cierto es que si no estás, y tu competencia sí, le estás dando esa gran ven- taja competitiva, porque, hoy por hoy, los consumidores inteligentes obligan a toda marca a tener ese canal de diálogo y comunicación, de transparencia, que genere la confianza y fidelización necesaria para captar y atraer, así como para hacer que los clientes sigan con nosotros.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.180
  • Dolores Vela Ceo de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting4. Entonces, ¿crees que Pymes y marcas pueden rentabilizar su participación en redes sociales o deberían asumir que solo es un medio de socialización? ¿Podrías recomendarles algunas que ahora mismo se perfilen profesionalmente interesantes? Claro que sí, hay muchos casos de éxito, afortunadamente cada vez más, pero como decía antes, hay que planificar y ser constantes, tener paciencia, y pensar siempre a largo plazo. Rentabilizar la inversión es lo que hace que un negocio triunfe o, al menos, sobreviva, no se puede invertir en algo que no tiene retorno: lo que a menudo cuesta entender es que el retorno en Social Media se dirime entre la humanización o socialización de la marca y el au- mento de ventas, una balanza que se equilibra lentamente, pero que siempre da sus resultados, insisto, cuando la estrategia es la adecuada. Los buenos profesionales hay que pagarlos. Por otra parte, no se puede generalizar qué redes sociales van a funcionar mejor para una Pyme, porque, como digo, depende de su negocio, de sus objetivos, de su audiencia, pero está claro que Facebook, Twitter y Linkedin son las que mejor están resultando a nivel general.5. Algunos negocios se resisten a apostar activamente por los blogs corporativos porque ignoran sus beneficios empresariales. ¿Es posible lograr el retorno de la inversión (ROI) a través de un blog? De hecho, según todos los datos estadísticos y de estudios, los blogs son los que más y mejor convierten en ventas las visitas a nuestro ecosistema social, pero el problema es que la mayoría de las Pymes creen que el éxito es tener un gran número de seguidores o fans, y no hay que olvidar que tener muchos usuarios no es tener muchos clientes… Los blogs son los que hacen que los usuarios se transformen en clientes, los que traen las ventas, lógicamente, una vez más, dependiendo del tipo de negocio, pero para aquellos negocios en los que se recomienda un blog, está demostrado que son la fuente de más leads y conversiones en venta. Un blog posiciona a tu empresa, a tu marca, como líder, como experta, los usuarios perciben tu blog como fuente de recursos para solucionar temas, para encontrar respuestas, para saber más de ti, de tu «causa», y esa fideliza-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.181
  • ción es la más permanente y fidelizadora de todas. Genera confianza y, sin duda, atrae muchas más visitas a la web que se transforman en ventas que ningún otro medio social; pero hay que contar con un buen «comunicador», sea content manager, blogger, etc., porque, insisto, los buenos profesionales hay que pagarlos, y una persona que sea capaz de vincular y convertir visitas en clientes a través de los contenidos que redacta y de su habilidad para comunicar, cuesta algo más que 600 euros al mes…6. ¿Qué lugar ocupa el SEO en el posicionamiento de un blog profesional? ¿Cómo compaginamos la redacción para personas con la optimización para robots? Está ahí, detrás, no lo vemos, y de hecho, no debemos verlo, pero es esencial. Si no estás en las dos primeras paginas (tres, si me apuras) de resultados de búsquedas en Google, no existimos, y hay dos factores esenciales que tener en cuenta: un buen SEO y unos contenidos de valor originales y únicos, que están demostrando ser la mejor y más efectiva forma de posicionar un blog. Yo siempre escribo para personas, y recomendaría a cualquiera con capaci- dad comunicativa que escriba para personas… ¿Hay que tener en cuenta el SEO? Sí, pero en ningún caso a la hora de redactar podemos obsesionarnos con ello: lo tenemos en cuenta, metemos palabras clave, etc., pero es algo que sale de forma innata cuando redactas sobre un tema, el campo semán- tico está ahí.7. ¿Qué ingredientes deben aderezar un blog profesional cuando buscamos calidad y autoridad? Sobre todo pasión por el tema, empatía, sinceridad, honestidad, transpa- rencia, humildad… Pensar que sabes más que los que te leen es bastante absurdo, siempre hay miles, millones que saben más que tú. No hay que «ir de experto», hay que compartir conocimientos, experiencias, ideas, etc. Por supuesto, debemos conocer bien nuestro nicho, saber qué interesa y a quién, conocer a la audiencia, hay mucha estrategia también detrás de un blog, sobre todo el primer año. Pero lo fundamental es lo humano y, por supuesto, generar contenidos de valor, de interés, contenidos bien redactados, la capacidad de redacción esPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.182
  • Dolores Vela Ceo de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting fundamental en un blog.8. Innovar se ha convertido en un factor imprescindible para cualquier marca que desee destacar sobre su competencia. ¿Qué aconsejarías a los emprendedores que buscan el éxito en Internet? Las empresas y marcas tienen ciclos, nacen, tienen una etapa de apogeo, pero después decaen y en muchos casos, desaparecen. No hay una fórmula mágica para quedarse estable, porque el mercado cambia, la sociedad, los consumidores, los medios, los mensajes, todo cambia, y las empresas tienen que adaptarse y si es posible, adelantarse a esos cambios; de hecho, las que están siempre arriba lo consiguen siempre innovando las primeras, por eso son líderes. No creo que en España exista un ecosistema consolidado para apoyar a em- prendedores tanto fuera como dentro de Internet, y cada vez conozco más casos de colegas con gran talento que se marchan por ejemplo a Inglaterra, porque allí los beneficios y facilidades administrativas y económicas son ta- les que montar una empresa puede llegar a ser hasta 30 veces más rentable que en España. Es inversión, capital y dinero que sale de nuestro país, y los gobiernos debe- rían ser más conscientes de ello y apoyar a emprendedores y Pymes. ¿Un consejo a emprendedores? Hacer las cosas bien desde el principio y no pensar que en Internet «todo» es más fácil y rápido: un buen plan de negocio, un buen estudio financiero y de mercado, paciencia, muchas ganas de volver a levantarse cuando tropiecen, y sobre todo, olvidar a los que miran de reojo y se alegran de los pequeños o grandes fracasos.CONOCIENDO A DOLORES VELAEsta consultora de Social Media Marketing y Comunicación 2.0 no procede dela rama científica o informática, como otros profesionales, sino que apostó porla Filología, la Filosofía y la Psicología como puntos de partida de su trayectoriaprofesional.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.183
  • Quizá por ello encabeza la hornada de profesionales que defienden loscontenidos de calidad y la comunicación eficaz como columna vertebral detoda estrategia de Marketing Digital, donde asegura que también tiene cabida elSEO y el SEM. Precisamente predicar con el ejemplo forma parte de la filosofíade esta licenciada y doctoranda en la Universidad de Sevilla, donde tambiénejerció como docente.Dolores Vela aglutina diferentes cursos y másteres en su haber, entre ellos, el deMarketing de la University of Oregon o el de Marketing y Redes Sociales (SocialMedia) de la ESIC Business Marketing School.Además de formarse en áreas de humanidades y marketing, Dolores Vela fueperiodista, fotógrafa o docente, extremo que aún practica en la Cámara deComercio de Sevilla o a través de las entradas de su blog, Socialmediacm.com.Y es que sus artículos son pequeñas clases magistrales en las que no escatima endetalles para que resulten inteligibles a los profanos e interesantes a los lectoresexpertos. Antes de tener su propio blog profesional ya la podíamos leer en laRed Innova.Dolores desvela datos, secretos de experto, análisis objetivos, etc., y de ellos sedesprende un sorprendente sentido común que impera en todo su trabajo, frutode un ingente esfuerzo para optimizar el rendimiento de blogs, webs y socialmedia. Siempre al filo de la actualidad en los Social Media, Vela se involucraa conciencia en todos los palos del Marketing online que toca a lo largo de sutravesía por el ciberespacio.Su vena periodística sigue viva en TechPuntoCero, la revista digital de actualidadtecnológica, innovación, social media, marketing, empresa y educación 2.0 dela que es CEO. Anteriormente ya desempeñó la profesión en la revista Pueblo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.184
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online facebook.com/Coaching.RCerrada @rcerrada es.linkedin.com/in/robertocerrada www.robertocerrada.comEl consultor en Marketing Online Roberto Cerrada radiografía eluniverso de los Social Media, el Vídeo Marketing y el EmprendimientoOnline en esta entrevista para Webpositer. Haciendo gala de sufranqueza, Cerrada nos propone las claves de esta «era de latransformación» donde la empresa halla en Internet el aliado paracaminar hacia el éxito.Se suele decir que la experiencia es un grado, dicho que en el caso de RobertoCerrada (@rcerrada) le viene como anillo al dedo. Durante más de 15 años detrayectoria profesional, ha asesorado a multitud de empresas para lograr quesus negocios en Internet respondieran a sus objetivos.Su entusiasmo y pasión por el mundo del Marketing Online lo han convertido enuna de las figuras más activas de la blogesfera. Desde su blog Robertocerrada.com pasando por sus numerosas conferencias y seminarios online, estemadrileño comparte con su audiencia multitud de consejos y herramientasprácticas. Asimismo, dota de materiales óptimos para desarrollar habilidades ytalentos de enorme valor con los que crecer y reinventarnos cada día.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.185
  • En esta entrevista a Webpositer, Roberto nos emplaza a apostar firmementepor Internet como centro de operaciones de todo negocio online. Participarcon nuestras mejores armas en este juego es todo un reto, un atractivo desafíorepleto de oportunidades que merece la pena aprovechar.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.186
  • «Una estrategia eficaz de Social Media Marketing debe desarrollar la dosis correcta de Influencia y Persuasión» - Entrevista a Roberto Cerrada -1. Roberto, como especialista en Marketing Online, ¿consigue Internet sorprenderte cada día? ¿Qué crees que lo hace único como medio? Es impresionante como cada día aparecen nuevas ideas, herramientas, nue- vos servicios que, sin duda, nos están ayudando a hacer la vida más fácil, cómoda y divertida. En cualquier temática o disciplina en la que busques, cada día vas a encon- trar nuevas cosas, tantas que es prácticamente imposible para una mente humana «consciente», que solo procesa 12 bits por segundo, el procesar toda esa información. ¡Vaya, que no te aburres! En este caos de sobreinformación, lo complicado es no sorprenderse. ¿Te imaginas que pudiéramos hacer un «brainstorming» (tormenta de ideas) para crear algo o para resolver un problema, pero con miles de personas que ven tu información y la de los demás y crean sus propias ideas? Muchas de ellas son pequeñas variaciones de la idea original pero, gracias a la entropía de la información, en un paso de varias generaciones con pequeñas variaciones, dan como resultado verdaderas innovaciones que sorprenden. En Internet, la cuestión es que no son miles de personas, sino millones, con lo que la innovación es un movimiento uniformemente acelerado, por hacer una analogía con la física.2. ¿Dónde radica la clave del éxito para que una empresa triunfe en Internet? Fíjate que, desde mi humilde opinión, la clave está justamente en la propues- ta que hay en tu sitio web – estrategia -, donde la mayoría de las empresas no están poniendo el foco. Y es, desde mi punto de vista, el motivo por el que el 89% de las empresas no están consiguiendo verdaderos resultados dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.187
  • negocio en Internet. ¿Dónde están poniendo el foco la mayoría de las empresas? En las tácticas de Marketing, en las de venta online o en el comercio electrónico. Hay cien- tos de empresas haciendo publicidad, anuncios, posicionamiento, tácticas de atracción, banners, etc. Invirtiendo un montón de euros, sin que los resulta- dos sean realmente espectaculares. Sin embargo, todas las empresas de éxito que he podido analizar a lo largo de mis 15 años haciendo negocios en Internet y de mi propia experiencia, me han demostrado una y otra vez que el foco primero hay que ponerlo en la estrategia de Marketing y después en la parte de táctica de Marketing. Como les digo a mis alumnos de los seminarios «De Alto Impacto», puedes hacer todo el Marketing de Atracción que quieras, de manual, pero si no tienes tus variables estratégicas bien planteadas, si obtienes resultados es de casualidad. Sin embargo, si tu estrategia de negocio está bien diseñada, centrada en el cliente en vez de en el producto, aún sin hacer Marketing obtienes resulta- dos. La verdadera clave que hará despegar un negocio cualquiera en Internet pasa por “parir” una estrategia de negocio correcta y centrada en el cliente, y luego utilizar con inteligencia todas las herramientas de marketing de atrac- ción. Con ello, los resultados se disparan de forma espectacular.3. Desde tu conocimiento experto en marketing en Redes Sociales, ¿qué aspectos consideras esenciales para que una empresa desarrolle una estrategia de Social Media Marketing efectiva? ¿Qué es lo que nunca se debe hacer? En dos palabras, lo que la gente no debe hacer en una red social es «INTEN- TAR VENDER». ¿Por qué? Primero porque no sirve de nada, a menos que seas Nike, Carolina Herrera, Apple o cualquier otra empresa ampliamente conocida y querida en el mercado. Como se dice en el argot: «No vas a co- merte una rosca». En segundo lugar, antes de que tú puedas aproximarte a comercializar en lasPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.188
  • Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online redes sociales, has de ganarte el respeto, la confianza y el amor de la gente y, si promocionas, promueves o intentas vender antes de tiempo, lo único que vas a lograr es que la gente te huya. Todo lo que huela a marketing en las redes sociales, la gente huye haciendo «fu» como el gato. Entonces, ¿qué es esencial para una buena estrategia de Social Media Mar- keting?. Para mí, la clave se resume en dos palabras: Entregar valor. ¿Qué quieren tus prospectos? Pues dáselo en las redes sociales. Y eso lo consigues de dos formas: Estando accesible y también tienes que hacerte visible. Eso significa participar ampliamente en los mismos espacios en los que están participando tus prospectos. La estrategia para mí es desarrollar la dosis correcta de INFLUENCIA y PERSUASIÓN: » Influencia, para lograr que la gente se sienta bien con tu empresa y quiera seguir interactuando contigo » Persuasión, para conseguir tus objetivos de Marketing Pero los objetivos de Social Media Marketing para mí no son vender, sino lograr el “quantum leap”, o lo que es lo mismo, hacer saltar a tus prospectos de los medios sociales hacia “tu embudo de marketing”, desde donde vas a poderles ayudar a resolver su problema o a colmar su deseo, ahora sí a través de tus productos o servicios.4. ¿Por qué debe una empresa estar de forma activa en las redes sociales? ¿Qué valor diferenciador destacarías de Facebook, Twitter y Pinterest? Si nuestros clientes se reunieran el jueves por la tarde en un restaurante para jugar al mus después de comer, ¿dónde deberíamos estar nosotros? ¡Claro! Allí jugando al mus con ellos. Pues entonces, si nuestros potenciales clientes están en las redes sociales, ¿dónde debemos estar? Allí, pero no de mirones, sino ¡JUGANDO!. Yo creo que son tres redes diferentes y complementarias a la vez.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.189
  • Facebook es la red social que agrupa a todo el mundo y por lo tanto allí debes estar «jugando», es decir, que tienes que tener una presencia activa. ¿Y qué es una presencia activa? Una presencia participativa. No sirve de nada tener una página y publicar contenidos como si fuera un blog o tu página web. Esta no es la idea. Tienes que participar en la red social fuera de tus pá- ginas o grupos, para hacerte visible, accesible y querido, y desde tus páginas o grupos, fomentando y animando la participación. Twitter es más un espacio de conversación pura y, por tanto, una herramien- ta fantástica para involucrar a tus prospectos con tu empresa. La nueva red Pinterest que, aunque todavía no ha penetrado en el mercado como Facebook, crece a tal velocidad que ya ha superado a Twitter y estoy convencido que antes de un año estará a la altura de Facebook. Esta red social es algo muy especializado y, aunque sigue las mismas reglas que el resto de las redes sociales en esencia, en los detalles, la forma de participar y de involucrar a tus seguidores con tu actividad de empresa es di- ferente. Pero la gran ventaja es que esta red logra multiplicar por 10 el ratio de «quantum leap», es decir, la cantidad de tráfico – para hablar mucho más en vuestro lenguaje – a nuestras páginas web, a nuestras redes de Marketing. ¡Por tanto, hay que estar allí también!5. ¿Qué factores convierten a la Web Social en una de las herramientas de fidelización de clientes más poderosas? ¿Están las empresas españolas aprovechando sus ventajas? Ya hemos dejado en el pasado, desde hace dos años, la era de la información cuya segunda fase ha sido conocida como la era 2.0. Desde 2010, hemos entrado en una nueva era calificada como 3.0 y que a mí me gusta denominar «la era de la TRANSFORMACIÓN». Evidentemente, esto afecta a nuestro Marketing y ahora nuestro Marketing Social (que no es promoción en las redes sociales, dicho sea de paso) tiene mucha más importancia o, mejor dicho, más peso dentro de nuestra estrate- gia y de nuestras actividades de Marketing. En estas condiciones, desarrollar la experiencia del cliente es clave para lo-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.190
  • Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online grar la transformación. Antiguamente a esto se le llamaba fidelización, pero para mí no es el término correcto a aplicar ahora, pues en muchos casos se entiende como fidelización el desarrollo de programas para lograr que el cliente nos compre más o lograr que no compre a la competencia. Yo creo que ahora hay que ir más allá de la fidelización para pasar a la trans- formación, es decir, transformar a clientes en «seguidores» o mejor dicho «fans», que para mí define mejor el concepto de cliente que ni siquiera se plantea comprar un producto que no sea el nuestro. En este sentido, la Web Social es la herramienta clave, pero siempre que esa web social tenga en el trasfondo unos principios, una cultura y una estrate- gia perfectamente diferenciada.6. Como apasionado defensor del Vídeo Marketing, ¿qué tiene el Marketing con Vídeos que cada día gana más adeptos? El vídeo y, sobre todo, la democratización de la creación, edición y difusión del vídeo hacen posible que nuestro Marketing se apalanque y multiplique nuestros resultados. El vídeo llama más la atención, te permite comunicarte y llegar mejor a nuestros prospectos, ya que nos es mucho más fácil, emocionar, entusiasmar y enamorar a nuestra audiencia. En mi caso, gracias al vídeo, está permitiendo que me comunique de forma más rápida, efectiva y emocional con las personas de mi público objetivo. Con el vídeo comunicas con el verbo pero también con la imagen – lenguaje corporal –, tienes a tu disposición el lenguaje de la música que despierta sentimientos y, sobre todo, te permite contar historias con emoción. Sin duda, es una forma rápida y económica de despertar la emoción y la pasión, logrando una mayor influencia y credibilidad, además de una fantástica di- fusión de tu marca. En mi caso de mi marca personal.7. El Marketing de Contenidos es hoy por hoy una de las piedras angulares del plan de Comunicación Online de toda empresa que quiera pisar firmemente en el universo digital. ¿Qué recomendarías a una PYME para que sus contenidos conecten con su audiencia?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.191
  • Mi recomendación se resume en 5 palabras: «Deja de hablar de ti». El conte- nido no es para lucirte, no es para hablar de tus productos o de tu empresa, sino de lo que le preocupa al cliente. Entendido esto, decir que el contenido de valor – valor para el cliente – es fundamental y de hecho para mí en 15 años ha sido la piedra angular del éxito de mis negocios en Internet. En ello he invertido una gran parte de mi presupuesto y esfuerzo porque, sin lugar a dudas, es la mejor forma de lograr difusión, presencia, influencia y también persuasión. Y desde el punto de vista del tráfico, alguien me dijo una vez: ¿Quieres más tráfico de los buscadores? Participa más en Internet. No hay mejor forma de participar en Internet que difundir contenido y además en todos los forma- tos: Artículos, comentarios, conversaciones en Twitter, audio – podcasts -, en vídeo y, ahora también, no solo para Internet sino también para el móvil. Conectar con nuestra audiencia es fundamental y para ello no vale cualquier contenido. La clave es que ese contenido entregue valor a tus prospectos. Como me gusta decir, contenido útil pero contenido incompleto, es decir, contenido que ayude a tus prospectos a resolver su problema, pero solo en parte.8. ¿Cuáles identificarías como las herramientas más idóneas por su efectividad para que un negocio o empresa se promocione en la web y logre posicionarse como referente en su sector? ¿Dónde radica el poder de cada una de ellas? El contenido es la clave, entregar contenido útil de alto valor para el mer- cado y en suficiente cantidad. Esto te va ayudar a lograr esa posición. No obstante, para mí, una de las herramientas más potentes para lograr posicio- namiento en el mercado son las de Alianzas Estratégicas. No hay nada que pueda apalancar más tu posicionamiento, en menos tiempo y con menor coste que el desarrollo de alianzas estratégicas en tu mercado. Mira, en mi programa de entrenamiento de alto impacto para empresarios y profesionales «Mejor Entre Los Mejores», nos pasamos 5 días intensivos entrenando el desarrollo de estas habilidades, tanto dentro como fuera de Internet. Es básico que los empresarios y profesionales conozcan los concep-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.192
  • Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online tos y la metodología, pierdan los miedos y desarrollen nuevas habilidades y logren destrezas con algunas herramientas no muy conocidas que les permi- tan llegar, seleccionar y cerrar buenas alianzas. Lograr una buena alianza estratégica puede hacer que en menos de 90 días una empresa pase de ser una completa desconocida, a ser incluso recono- cida. Este hecho sin duda favorece nuestro alcance y nuestra capacidad de influencia, elementos esenciales para lograr una persuasión suficiente que nos permita conseguir los objetivos de Marketing que necesitamos. En este juego, Internet es un acelerador que nos ayuda a multiplicar la efi- cacia a la hora de lograr esas alianzas y por supuesto minimiza los costes, lo que hace de esta estrategia algo que ningún empresario debería desestimar, si quiere lograr amplios resultados en menos tiempo. Todo ello acompañado de las tácticas de Marketing de Atracción más cono- cidas y asimiladas, como el Posicionamiento en Buscadores, los anuncios de pago por resultados, el vídeo o las redes sociales. Es lo que ahora viene a llamarse marketing 360º.9. Como agencia especializada en Marketing en Buscadores, nos gustaría conocer tu opinión sobre Google Penguin, la nueva actualización del algoritmo de Google. ¿Cuáles están siendo sus efectos? No soy un experto en posicionamiento, y no puedo opinar mucho, pero sí te puedo decir que, mientras que mis webs ricas en contenido no se han visto afectadas por el efecto Penguin, mis micro sitios no tan ricos en contenidos y más posicionados por pocas palabras clave, han sufrido un descalabro im- portante en sus posiciones. De una primera página a una página 10 e incluso más atrás. Por otro lado, mis vídeos sí han experimentado una mejora sustancial de posicionamiento en Google, lo que sin duda está redundando en una mayor presencia y tráfico, claro está.10. ¿Juega el Posicionamiento en Buscadores un papel determinante para favorecer la visibilidad de las empresas en la Web Social?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.193
  • Sin duda. El Posicionamiento en Buscadores sigue siendo muy importante, porque además nos trae un tráfico mucho más segmentado y sobre todo más cerca del borde de la decisión de compra que el que pueda venir desde Facebook o desde Twitter. La gente, cuando tiene un problema que resolver o quiere algo rápido, sigue utilizando los buscadores como principal método de llegar a donde quiere y esto es lo que hace que nuestra presencia allí, ya sea en los resultados na- turales o con anuncios, sea decisiva para nuestro éxito comercial en la Red.11. Con una situación tan convulsa económicamente como la que vivimos, ¿qué consejos ofrecerías a los emprendedores online? Hace poco me dieron dos noticias, una buena y otra mejor. ¿Cuál prefieres que te cuente primero? Empecemos por la buena. La buena noticia es que en los últimos 5 años, los que llevamos en esta etapa de recesión, han calificado al estatus de millonarios más empresarios que en todo el siglo XX junto. La mejor noticia que me dieron es que los analistas estiman que esta crisis durará al menos hasta el 2025. ¿Sabes qué? Cuando oí estas dos noticias, respiré profundamente y dije: ¡Bien, hasta el 2025 todavía tengo tiempo para llegar a ser millonario! Hay una realidad que casi nadie está reparando en ella. Las empresas tienen sentido, es decir, existen porque con sus productos o servicios resuelven pro- blemas. Las empresas viven gracias a que esta sociedad es imperfecta por- que, si fuera perfecta y nadie tuviera problemas, ¿para qué van a contratar un servicio o comprar un producto? Lo bueno de esta época, la mayor recesión que el mundo moderno ha conoci- do, es que cuando hay crisis los problemas se multiplican por todos los sitios. Y esta es la buena noticia. Si hay ahora más problemas que hace unos años, eso significa que hay muchas más oportunidades para resolverlos, hay más personas a las que ayudar con nuestros productos y servicios. Pero, ¿quá hace falta para lograr ver los nuevos problemas? Como decía el padre de la física cuántica: “Hay que elevar nuestro nivel de pensamiento”. Hay que cambiar nuestro ángulo de visión, nuestra perspectiva, nuestro foco para encontrar los nuevos problemas y, por tanto, las oportunidades del mercado.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.194
  • Roberto Cerrada Especialista en Marketing Online Este es mi consejo: Cambia de foco y RE-INVENTA tu empresa ya.12. Para finalizar esta entrevista, ¿cuáles identificarías como los grandes retos que le esperan al Marketing Online en 2012? Bueno, a lo que queda del 2012, porque ya nos hemos comido la mitad del año. Yo creo que a estas alturas de la película ya es bastante obvio que hay dos cosas que el Marketing Online en España deber aprender, porque fuera de aquí ya lo han aprendido. Una de ellas es, parafraseando a mi buen amigo Miguel Ángel Romero, «ALMAR nuestra estrategia de Marketing», es decir, dejar de armar nuestro marketing y para pasar a «almarlo». Y la otra es que nuestro marketing por fin comience a contar historias y para ello el vídeo será nuestra mejor pieza de artillería. Los retos del Marketing especialmente para pequeñas y medianas empresas son: Hacer Marketing con sentimiento e involucrar a nuestros prospectos a través de las historias contadas con nuestros vídeos. Sin duda, se necesita un cambio de la mentalidad por parte de nuestros empresarios y gerentes, pero se puede lograr, no tengo dudas.CONOCIENDO A ROBERTO CERRADAPara Roberto Cerrada (Madrid, 1963) la pasión por su profesión le lleva aenfrentarse cada día a nuevos retos, nuevas aventuras siempre con el MarketingOnline como su más fiel compañero.Licenciado en Marketing y Comercio Exterior por ECADE y Diplomado enProtocolo y Relaciones Públicas por COCIM, probablemente nunca hubieraimaginado que su carrera profesional finalmente evolucionaría encontrando enInternet su principal campo de operaciones.Desde 1985 trabajó en diversas empresas como experto consultor de marketingy auditor de calidad para PYMEs. Fue en 1997 cuando funda, junto con LolaGarcía Gómez, Soluciones Eficaces, una agencia de Organización de Eventos yMarketing de guerrilla situada en Madrid. Pronto, su olfato de sagaz «coolhunter»PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.195
  • de los negocios le lleva a detectar que en Internet está el futuro, iniciando así sulabor consultora en Marketing y Negocios Online.Como «spin off» de Soluciones Eficaces nace en julio de 2001 InfonosE-Consultores, desde donde Roberto Cerrada dará forma a todo un proyectopersonal que le ha permitido ayudar a un centenar de empresas con susnegocios online. Al mismo tiempo, le ha brindado la posibilidad de divulgar enconferencias y seminarios por España y Latinoamérica las claves de Internetcomo el escenario donde empresas y emprendedores del siglo XXI desarrollansus negocios sirviéndose de la receta del éxito y la eficacia.Ilusión y entrega son los ingredientes con los que Roberto Cerrada afronta cadanuevo proyecto que pone en sus manos. Uniendo networking, talento y, sobretodo, el afán por aprender y crecer, funda y dirige desde 2008 el Club Círculode Marketing de Madrid, integrado por profesionales de diferentes disciplinas yempresarios apasionados por el Marketing en Internet.Empresario, coacher y blogger, faceta que no podíamos pasar por alto.Los numerosos seguidores de su blog Robertocerrada.com – destacado porPuromarketing.com como uno de los blog de Marketing Online imprescindibles– comprueban a diario cómo su carisma y entusiasmo se plasman en cada unode sus artículos y multitud de materiales de enorme utilidad para entender y,sobre todo, aprovechar las ventajas derivadas de la apuesta por Internet.Podcasts, vídeos, sin olvidar Diasdemarketing.tv, un programa de televisiónque dirige y presenta, encuentran en el Marketing en Internet, el Social MediaMarketing, el Vídeo Marketing o el Emprendimiento Online sus temas decabecera.Como especialista en Marketing Online, su frenética actividad se acompañade su labor docente y formativa en la Escuela Europea de Negocios, ECADE yESERP (Barcelona) en Marketing en Redes Sociales.Asimismo, a sus numerosos cursos, seminarios y la presencia habitual comoponente y conferenciante en foros empresariales e instituciones públicas, seune la puesta en marcha en 2010 de Dealtoimpacto.com. Este portal nace de lacreación de lo que Roberto Cerrada define como «una metodología de formaciónde alto impacto y aprendizaje acelerado en Marketing, Ventas y Negocios enInternet». Desde esta plataforma online se puede asistir a seminarios enfocadosa potenciar habilidades empresariales y dotar de herramientas eficaces para quePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.196
  • Roberto Cerrada Especialista en Marketing Onlinelas empresas triunfen en el universo online.Roberto Cerrada es miembro de la Comisión de Innovación y Turismo de laCámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, y miembro de la Comisiónde Comunicación Online de la Asociación Nacional de Empresas de Internet(ANEI).PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.197
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Miguel López Director ‘CongresoSEO’ facebook.com/miguellopezMOV @MiguelLopezGo linkedin.com/in/miguellopez2 www.tallerseo.comEl consultor de Marketing Online rompe con los tópicos sobre unaprofesión que evoluciona al compás de los algoritmos y las SERPs delos buscadores. En la entrevista concedida a Webpositer analiza conluz y taquígrafos la controvertida relación con Google, así como lasclaves del actual SEO.El director del Congreso SEO profesional, que celebró su tercera edición lospasados días 6 y 7 de julio en Madrid, desmitifica muchas de las leyendas querodean el SEO analizando, sin ambages y con valentía, los hilos que en realidadmueven el posicionamiento online de las empresas y marcas. De la mano deeste experto en Marketing Online analizaremos qué técnicas funcionan y cuálesson solo cantos de sirena que juegan al despiste e incluso pueden derivar en lapenalización de los sitios.De hecho, el experto SEO Miguel López (@MiguelLopezGo) se subió al trende Internet incluso antes de que los fundadores de Google ideasen el motorque revolucionaría el modelo económico mundial, y su perfil emprendedorle ha llevado a dirigir proyectos digitales de múltiples sectores, en los que haexperimentado la miel del éxito, pero también los riesgos de la experimentación.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.199
  • Si alguna vez una estrategia ha caído, Miguel se ha levantado fortalecido.Firme defensor del aprendizaje empírico nunca se ha desvinculado del trabajode campo como consultor de marketing online para Pymes, función quecompagina con la formación de profesionales y emprendedores a través delMáster SEO profesional de la KSchool.Miguel nos visita para aclararnos algunas de las dudas frecuentes que asaltan aemprendedores y marcas cuando se plantean aplicar técnicas de optimizaciónen buscadores a sus canales online.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.200
  • «El nuevo SEO es cada vez más complejo, más costoso y más a largo plazo» - Entrevista a Miguel López -1. ¿Crees que al fin se ha logrado la puesta en valor del SEO dentro de la empresa? Cada vez se nota más que en las empresas ven el trabajo SEO como algo no elegible. Ya no se puede tener un proyecto online que no haga SEO, de hecho el SEO ahora es más complejo, más costoso y más a largo plazo.2. Aseguras que el SEO es mucho más que «poner links». ¿Podrías definirlo para nuestros lectores? Con los últimos cambios en Google ha quedado demostrado que una empre- sa no puede permitirse ser penalizada, perder el 70 u 80% de su tráfico por jugar a «poner link». En el área del «link building» (la creación de enlaces), los enlaces baratos y rápidos son los que van a perder todo su valor. El al- goritmo lo detecta perfectamente, y podemos verlo con herramientas como Link Detective, que nos dicen en qué zona de la página están los enlaces. Cuando se detectan estos patrones de enlaces de bajo valor, hay que empezar a pensar en una estrategia más depurada.3. ¿Qué diferencia al profesional del aficionado al SEO? ¿Qué formación se requiere? La única diferencia es la cantidad de dinero que se gana con la labor. Al- guien que hace SEO, pero no vive del SEO, podrá hacer las cosas mejor o peor, como todo el mundo, pero obviamente se dedica a más cosas, le falta especialización. Un SEO profesional realiza más de la mitad de su trabajo en tareas SEO, por lo que requiere una actualización constante (vía blogs) y, si quiere algo de mayor nivel, la asistencia a eventos profesionales como el LinkLove, BrightonSEO y SMX en Londres o el Congreso Web y Congreso SEO en España.4. Google marca las reglas del SEO actual pero ¿es cierto que «contenido es el rey» o se trata de un farol más dentro de su juego al despiste?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.201
  • Google intenta tener resultados lo más relevantes posibles, pero en realidad lo tiene difícil porque el SEO maligno va dos pasos por delante. Al final, y todo parece indicar que lo conseguirá, será el contenido y su difusión online (en redes sociales, principalmente) el que salga vencedor. Google dice que «el contenido es el rey» porque realmente tampoco podría decir otra cosa sin que el sistema se viniera abajo. Hace años dijo que los enlaces eran el princi- pal valor en el SEO y se lio parda, tanto que hoy aún sigue el tema muy vivo.5. ¿Somos los profesionales SEO el «enemigo público número 1» de los de Mountain View? Para nada, el SEO visto como se ve en USA es hacer las cosas como toca. SEO es Optimizar, no posicionar. Ahora, sin hacer SEO un sitio no saldrá jamás en los buscadores, mientras que haciendo SEO sí se garantiza que ocurra, pero no que salga en el TOP10. El problema es que el SEO se ha vendido mal, como acciones puntuales que se pueden hacer sobre cualquier web, y eso a la larga está demostrando ser una pérdida de tiempo y de dine- ro. Si haces buen SEO no eres enemigo de nadie.6. ¿Y cómo evitamos la sobreoptimización sin perder efectividad? Cuando te preguntas si has sobreoptimizado un sitio, la respuesta es siem- pre ¡sí! Alguien que no se pasa de optimizar no se plantea esa pregunta. Si alguien pregunta: «¿He puesto demasiadas palabras clave?» La respuesta es sí, seguro que sí, o no te harías esa pregunta. El SEO ha de ser más natural y no buscar el límite, o te arriesgas a que te penalicen o, más fácil todavía, a que tu trabajo deje de tener valor de un día para otro.7. Tras las últimas actualizaciones de Google, ¿sobre qué pilares se construye la estrategia SEO de una página web? Ellos mismos dan las claves: «Sigue las normas». El problema es que hay que hacer mil cosas, que cuestan tiempo y dinero, y la gente quiere resultados rápidos y baratos. Aún hay muchas webs recién hechas que están en Flash, con una o dos páginas, sin contenido de texto, sin analítica web, sin crear contenidos, pero que quieren hacer SEO. Los pilares están muy claros: Pri- mero, tener un plan de acción en SEO; luego, tener recursos para llevar a cabo todas las acciones y, finalmente, ponerlas en marcha y analizar conti- nuamente sus resultados.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.202
  • Miguel López Director ‘CongresoSEO’8. Coméntanos algunas acciones básicas para ti en la Optimización SEO de una tienda virtual, por ejemplo. Es fundamental tener unas categorías bien estructuradas, el uso de facetas (como sabe cualquier persona que haga UX), la optimización del servidor y el uso de acciones más allá del SEO (PPC, marketing de contenidos, social media) que hará que el SEO se vea favorecido con enlaces naturales.9. En tu máster enseñas analítica web orientada al SEO. ¿Qué parámetros de la métrica web son los más relevantes para detectar si vamos por buen camino? El análisis del SEO, a nivel básico, podría orientarse a la visibilidad de tu web (calculada sobre el número de veces y posiciones en que apareces frente a la competencia), la tendencia en las posiciones y, por supuesto, la repercusión del SEO en el negocio de la web. Se pueden usar cinco o seis herramientas gratuitas o un par de ellas de pago, pero al final tienes que tener una visión más allá de las palabras clave. Un proyecto SEO, a la larga, deberá controlar entre 150 y 200 palabras clave, como mínimo. Si el proyecto es de envergadura, ya podríamos hablar de 2.000 o 3.000 términos para posicionar.10. ¿Cuáles son los factores externos al SEO pero que influyen, y mucho, en él? Con los nuevos términos como Citation Flow o TrustFlow, y el MozRank, todos los enlaces ahora tienen sus propiedades relacionadas con la popula- ridad y peso de la página que enlaza. Está más allá del simple enlace. Por ejemplo, vale más una mención en Twitter de @randfish que muchos enlaces comprados y de baja calidad, pero claro, Rand Fishkin no te va a nombrar si tu contenido no le aporta valor.11. A día de hoy, ¿Es posible hacer SEO en Redes sociales? ¿Cuáles son los inconvenientes y las ventajas? Si haces SEO en redes sociales puedes crear un perjuicio a la marca, por- que al final se nota que estás para ganar enlaces y el contenido es de baja calidad. Puedes encontrarte con un seguidor insatisfecho que te escriba unPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.203
  • bonito post hablando de que tu interés en redes sociales no pasa por el usua- rio. Aparte de eso, el equipo de contenidos y social media deberá tener una formación en SEO, para aprovechar más su trabajo online, pero el fin último en redes sociales, en contra de lo que dicen muchos, creo que es la comunica- ción y la fidelización. Usar el social media para la captación, como se ve con Facebook Ads, no está teniendo el resultado que se esperaba.12. Definir el futuro del SEO es, emulando a la película, «misión imposible», porque depende de Google pero, ¿cuáles son las tendencias hacia las que virará durante el próximo año? Los cambios en Google Plus Local llevan a pensar que asociará un proyecto web a empresas o negocios, ya que al final quieres vender algo (o explotar la publicidad del site). Además, el uso de un número de teléfono le daría pie a asociar los proyectos a las personas. De esta manera podría penalizar a aquel que tenga muchos proyectos de poco peso en Internet, nacidos para durar solo unos meses usando SEO de guerrillas, y en el futuro tal vez solo muestre aquellos sitios web que están identificados claramente con nombre y apellidos. Es una «misión imposible», pero el control sobre el propietario del proyecto, asociado a Google Plus, está ya ahí.13. Háblanos del III Congreso SEO Profesional. En esta tercera edición, que se celebra el 6 y 7 de julio en Madrid, orienta- mos el Congreso a SEOs de agencias, que no pudieron venir a las ediciones anteriores. Comenzamos el viernes tarde, por lo que no se tienen que pedir horas en la oficina, lo trasladamos de Valencia a Madrid, con una mejor co- municación, y los contenidos son de nivel alto, y exclusivos, como en todas las ediciones anteriores. Muchas agencias no están interesadas en formar a su personal SEO y queremos que estos puedan adquirir esta formación por su cuenta. Normalmente, los asistentes son un 85% SEOs in-house o PYMEs, que son los que más valoran cada minuto que pasan en las sesiones, y un 15% procede de agencias, con ganas de aprender algo más allá de los blogs y muy interesados en contactar con otras empresas, profesionales y posibles clientes. Esta edición, con su tiempo para las relaciones entre profesionales (las fa- mosas «mesas redondas»), hace posible que el SEO sea una profesión más madura. ¿Nos veremos en el #seopro de Madrid?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.204
  • Miguel López Director ‘CongresoSEO’CONOCIENDO A MIGUEL LÓPEZEn 1993, dos años antes de que Google irrumpiera en nuestras vidas y muchoantes de que el móvil fuera un dispositivo indispensable para compartirexperiencias, Miguel López comenzaba su andadura como Ingeniero Técnicoen Informática en la Universidad Politécnica de Valencia, decantándose por laespecialidad de Sistemas y poniendo los cimientos de una profesión aún pordescubrir.Pero por la mente de Miguel ya navegaba en los noventa la idea de orientarsu vocación al emprendimiento, la formación empresarial, la gestión y laplanificación estratégica, disciplinas en las que se formó, al tiempo que seguíapotenciando, de la mano de la programación y la analítica, su perfil más técnico.Casi dos décadas después, este experto en SEO se precia de haberse hecho a símismo y recoger frutos en las SERPs como consultor de Marketing Online paraPymes desde 2005, al frente de Consultores Valencia desde 2008 y fundandosu agencia «Marketing Online Valencia», en 2009. Además, en los últimos doslustros Miguel ha evangelizado a numerosos alumnos y entidades a través de sugran vocación, la docencia.En la actualidad, dirige el Máster SEO Profesional de la KSchool e impartecursos de Posicionamiento en Buscadores y Google Analytics en su propiocentro, Idese Formación, así como en las Escuela de Negocios Lluis Vives deValencia. Asimismo, promueve diferentes cursos de Redes Sociales y Marketing2.0 en la multinacional suiza SGS y en la Cámara de Comercio de Valencia,además de colaborar como experto en Emagister.En 2007 escribió su ópera prima, «Libro SEO: Posicionamiento en buscadores»,un manual de referencia para emprendedores que deseen profundizar en elarte de posicionar sus e-commerce u otros canales digitales. En su día a día,podemos seguirle a través de su blog, TallerSEO.Además, Miguel López se ha convertido en activo imprescindible de numerososcongresos, conferencias y eventos referentes al Marketing Online, siendo elresponsable del Congreso SEO Profesional, cuya siguiente edición está ya a lavuelta de la esquina.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.205
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Ricardo Tayar CEO de iZenius facebook.com/ricardotayar @rtayar es.linkedin.com/in/ricardotayar www.ricardotayar.comWebpositer entrevista a Ricardo Tayar, nombre clave en Optimizacióny Analítica Web. Sus respuestas evidencian la importancia de trabajara diario un sitio web haciendo de él una herramienta enfocada a laeficacia y el logro de objetivos, consiguiendo no solo visitas, sinoclientes.Con una extensa experiencia en la dirección y desarrollo de proyectos web,Ricardo Tayar (@rtayar) se alza como una de las figuras indiscutibles paraentender las oportunidades de negocio que Internet pone sobre la mesa.Este zaragozano que, desde que descubrió Internet no tuvo dudas en hacer deél su particular tablero de juego, estudia, optimiza y analiza con minuciosidadcada proyecto siempre con la Analítica Web como guía reveladora de cada unode sus pasos.Sin más dilación, os dejamos con la entrevista mantenida con Ricardo Tayar, unrecorrido por sus inicios profesionales, su particular visión del medio online, yde lo mucho y bueno que el juego de Internet puede aportar a aquellos negociosque muevan ficha de forma ordenada, metódica y constante.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.207
  • «La Analítica Web es IMPRESCINDIBLE, el indicador del rendimiento y la eficacia de un negocio online» - Entrevista a Ricardo Tayar -1-. De Licenciado en Derecho a todo un especialista en la planificación, gestión y optimización de proyectos web. ¿Cómo se desarrolló tu «idilio» con Internet? Bueno, creo que mi caso es muy típico de finales de los 90. Descubrí Internet en la universidad, mientras hacía la carrera, en una asignatura optativa lla- mada «El Derecho y las nuevas tecnologías» donde ya se hablaba de la futura importancia de la firma electrónica, por ejemplo. A raíz de aquella asigna- tura aprendimos lo que era Internet, el email, las posibilidades que ofrecía y estudiábamos su aplicación e impacto en el ámbito jurídico. A mí me pareció un medio increíble, que me sedujo de inmediato y, a la mínima ocasión que pude, comencé a trabajar en él, en concreto en una empresa de software allá por el año 97, donde me ocupaba, entre otras cosas, del Marketing Online que se hacía entonces (poco más que enviar emails lo mejor trabajados que se podía con ofertas, etc). Poco a poco, fui ampliando conocimientos, ganando experiencia, equivocándome un montón… y así hasta el día de hoy.2-. Según el último estudio de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, el comercio electrónico en España ha alcanzado valores históricos. ¿Cuál crees que es el secreto de su éxito? Creo que los datos de la CMT, en primer lugar, hay que leerlos bien. El comercio electrónico crece mucho, es cierto, pero también es cierto que lo hace en gran medida de dentro hacia fuera. Es decir, que se compra mucho a comercios electrónicos que no son españoles, con lo cual empieza ya a haber dobles lecturas, como mínimo. En cierta forma, la venta del comercio electrónico como un canal comercial tan atractivo es cierta pero conviene matizarla bien, porque parece que no haya que hacer nada más que poner una tienda online y no es así. Hay que trabajar tan duro como en cualquier negocio.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.209
  • Teniendo esto claro, hay que decir que el éxito del comercio electrónico ra- dica en primer lugar en su popularización masiva en los últimos años. Hace 5 años los que comprábamos por Internet éramos los raros. Hoy día, con la popularización masiva de comercios electrónicos como Amazon, sistemas de compra colectiva como Groupon, Privalia o empresas como Zara, lo que se ha conseguido es que el comercio electrónico empiece a ser un hábito, algo al alcance de todo el mundo y se practique cada vez más por las ventajas que ofrece de cara al consumidor. Y aún hay por delante un recorrido enorme. Pero ese es el secreto de su reciente crecimiento.3-. ¿Qué requisitos debe cumplir un sitio web para lograr la ansiada eficacia? ¿Qué características ha de reunir para aumentar su convertibilidad? Para que un sitio web sea eficaz debe ser trabajado diariamente, en primer lugar, y nunca ser concebido como una herramienta de negocio estática, que no va a sufrir cambios y que va a ser siempre de la misma manera. La eficacia y la convertibilidad están, básicamente, repartidas en cuatro áreas críticas que hay que trabajar: » El tráfico web » La propuesta, nuestros contenidos » La interacción del usuario con nuestro sitio web » Los procesos asociados al sitio web, sean online o no Trabajando sobre esos 4 puntos en una mejora continua, con la Analítica Web como herramienta de medición, además de los datos del propio nego- cio, puede mejorarse y conseguirse un grado de eficacia alto. No vale cual- quier tráfico web. Hay que trabajar para conseguir tráfico de calidad para cada sitio web, por lo que las fuentes de dicho tráfico variarán. Nuestros contenidos, lo que contamos, cómo lo contamos y cómo lo disponemos en un sitio web son igualmente importantes. La interacción, la usabilidad de nuestro sitio web, su diseño, son cruciales también. Y para terminar, de nada te sirve todo lo anterior si los procesos asociados a un comercio electrónico (envíos, atención al cliente, alertas por email o devoluciones) no funcionan como deben, porque la experiencia final del cliente no será buena.4-. Con tanta competencia, la visibilidad en un buscador enPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.210
  • Ricardo Tayar CEO de iZenius ocasiones se torna misión imposible. ¿Qué papel juega el SEO? ¿Cuáles identificarías como las acciones esenciales en una estrategia de Posicionamiento Web? El SEO siempre debe concebirse como una estrategia a medio y largo plazo. Con tanta competencia, lo que debemos tener claro, sobre todo si tenemos un negocio online que empieza, es que conseguir posicionarnos por los tér- minos de negocio más relevantes va a ser algo casi imposible, porque esas posiciones están ocupadas por los referentes de cada sector. Una buena idea, en ese sentido, es trabajar el posicionamiento para términos relacionados o indirectos, más accesibles, con menos competencia y donde, si conseguimos un buen posicionamiento, también repercutirá en el posicionamiento para los términos más competidos y difíciles. Si eso se consigue, el papel del SEO es crucial, porque ejerce un efecto de arrastre, ayuda a generar marca y aporta tráfico cualificado porque está relacionado con el núcleo de negocio del sitio web.5-. Google Penguin, la última actualización del algoritmo de Google, ha levantado las alarmas. ¿Qué opinas de sus cambios? ¿Cómo está afectando a los sitios web? Google Penguin es un algoritmo orientado, fundamentalmente, a penalizar determinados tipos de enlaces a los sitios web. Aquellos sitios web con enla- ces de baja calidad o con enlaces manifiestamente fraudulentos son los sitios que van a ser afectados por Penguin que, resumiendo, ha barrido el valor de miles de enlaces de baja calidad y sin correlación alguna con sitios web, con lo que ha provocado caídas en el tráfico, o incluso la desaparición de los resultados de muchos sitios web alimentados a base de miles de enlaces de bajísima calidad. En este sentido, me parece un cambio que realmente favorece a los resul- tados conseguidos a base de enlaces de calidad y naturalidad, aunque debe ajustar sus resultados y algunos criterios de valoración. No obstante, es in- negable que aquellos sitios web que han conseguido posicionarse a base de sistemas de enlaces procedentes de fuentes dudosas lo iban a pagar tarde o temprano.6-. Pensar, actuar y medir. ¿Cuál es el valor de la Analítica Web para un negocio online? ¿Qué hace de ella una herramientaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.211
  • imprescindible? La Analítica Web es IMPRESCINDIBLE, así, con mayúsculas, para un nego- cio online. Es el indicador de su rendimiento, de su eficacia. No debe estar constituida solo por datos procedentes de la web, sino por esos datos en su relación con los datos del propio negocio. Sin datos ni información de valor es imposible valorar el rendimiento que estamos obteniendo de un sitio web. Es una herramienta imprescindible porque es imposible plantear una acción de mejora o un cambio en un sitio web si no conocemos de dónde venimos y dónde estamos cometiendo los errores, dónde están nuestras ineficiencias. Sin Analítica Web no podemos conseguir esa información y, por tanto, deci- dimos a ciegas, sin criterio.7-. En esencia, ¿qué KPIs nunca deben pasarse por alto para definir y medir el progreso hacia los objetivos de un negocio en Internet? Los KPIs (Keys Performance Indicators) varían mucho en función del negocio online del que hablemos. No es lo mismo tener un ecommerce de bienes fí- sicos que un sitio web orientado a captar formularios de contacto o dirigido a que el usuario descargue archivos. A cada tipología de negocio online le corresponden unos determinados KPIs. Como KPIs fijos y casi universales citaría 2: » La tasa de tarea completada, siendo la tarea completada, por ejem- plo, el registro en un sitio web, el completar un proceso de compra, etc. » El ratio de conversión o tarea completada por fuente de tráfico, por la importancia que tiene para determinar cuáles son las fuentes de tráfico más adecuadas para nuestro sitio web. Pero, como digo, hay muchísimos KPIs que deben ser definidos en función del sitio web que tengamos.8-. El uso de las redes sociales en las PYMES españolas crece continuamente, afianzándose como herramienta fundamental en el plan de Marketing Online de muchas empresas. ¿Qué consejos darías a una empresa que desee estar en redesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.212
  • Ricardo Tayar CEO de iZenius sociales? Si una empresa quiere estar en redes sociales le recomendaría la lectura de este post www.ricardotayar.com/2010/06/07/20-cosas-empresa-estar-en-redes-sociales/ que escribí hace más de 2 años, a raíz de una ponencia de Marc Cortés a la que asistí, y que es plenamente vigente.9-. Hablemos de asignaturas pendientes. En el universo de Internet y el Marketing Digital, ¿cuáles señalarías como esos «básicos» que en muchas ocasiones se ignoran o bien no se les presta la atención que debería dado su relevancia? En primer lugar, diría que un básico que casi nunca se tiene en cuenta cuan- do aparecen las palabras Internet y Marketing Digital es la correcta mode- lización del negocio, el sentarse a pensar y planificar lo que vamos a hacer, para qué, con qué recursos, con qué objetivos y hacia dónde queremos ir. Es curioso cómo por el hecho de montar algo en Internet se tiende a pensar que debe hacerse rápidamente, sin pensar ni planificar. Sorprende el poco tiempo que se invierte, por norma general, en definir bien lo que queremos hacer y cómo. Yo empezaría por ahí, y luego seguiría por definir un plan con ojos y cabeza, es decir, qué vamos a hacer, en qué orden, para conseguir qué cosas, etc. La improvisación, generalmente, no da buenos resultados.10-. Para finalizar la entrevista, te proponemos que cierres los ojos y pienses en el futuro. ¿Cómo intuyes que evolucionará Internet en un futuro próximo? Bueno, esto es jugar un poco a la ciencia-ficción, sin duda. Internet es un me- dio muy volátil y cambiante, donde cada poco tiempo sucede algo que altera el medio, llámese Google, Twitter, SOPA o como queramos. Al ser un medio tan variable, tan cambiante es muy difícil predecir cualquier movimiento o cambio futuro. En mi opinión, Internet dentro de 5 años poco se parecerá a lo que conocemos hoy día y eso precisamente, esa naturaleza de cambio continuo, es lo que hace que sea un medio que unos amamos y del que otros recelan, ya que no pueden ejercer un control sobre él como el que se podía ejercer sobre otros medios.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.213
  • CONOCIENDO A RICARDO TAYAREl encuentro de Ricardo Tayar (Zaragoza, 1975) con Internet podría calificarsede auténtico flechazo. Licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza,nunca imaginó que la elección de una asignatura optativa le abriría las puertasa un mundo apasionante, hecho a su medida, con un poder de influencia nuncavisto en la sociedad contemporánea: Internet.Volcó todos sus esfuerzos para hacer de ese novedoso universo su espacio detrabajo. Apostó por aprender sin descanso, llevando la teoría a la práctica yhaciendo del ensayo-error una máxima clave para ganar experiencia y mejorarsus destrezas y habilidades digitales.1997 es la fecha en la que Ricardo Tayar comienza sus inicios profesionales enel medio Internet. Auténtico todoterreno, su labor como creativo y diseñadorgráfico pronto evolucionó hacia el diseño web y la gestión de equipos y proyectosonline para diferentes empresas.Autodidacta y trabajador sin descanso, comenzó a moverse como pez en elagua por terrenos antes desconocidos para él: HTML, CSS o el lenguaje PHPse convirtieron en compañeros de esta aventura. Es más, fue profundizandoen técnicas y herramientas clave para la ejecución de negocios online comoPosicionamiento Web, Usabilidad, Arquitectura de la Información, ReputaciónOnline, Convertibilidad y Analítica Web, considerada por Tayar como la brújulacapaz de orientar los pasos en cualquier proyecto online.De hecho, su dominio de la interpretación de los datos ofrecidos por la métricaweb le llevó a presentarse en junio de 2010 al I Concurso de Analistas Web enCastellano organizado por MV Consultoría – todo un referente en la materia– quedando en tercera posición gracias al estudio realizado sobre el sitio webuvinum.es.En 2006 da un gran salto profesional convirtiéndose en responsable del áreade Internet para MasterD, cargo que desempeñó hasta noviembre de 2011.Como director de comercio electrónico de la firma se ocupó de la planificacióny gestión de proyectos web, diseño, arquitectura, usabilidad, PosicionamientoWeb en Buscadores, Conversión, Optimización, SEM y SMO así como la gestiónde la Reputación Online y la identidad digital. Sin duda, multitud de facetasorientadas a marcar objetivos y cumplirlos.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.214
  • Ricardo Tayar CEO de iZeniusActualmente su actividad está centrada 100% en la aventura que inició a finalesde 2011 como CEO de iZenius, empresa especializada en optimización weby ecommerce así como en el desarrollo integral de proyectos de negocio enInternet. Porque mejorar y crecer son parte de su filosofía de vida, Ricardo Tayartrabaja junto con un equipo de 10 profesionales volcando toda su experiencia yconocimiento en hacer que un sitio web sea EFICAZ, «así de sencillo y de difícil»,como declara esta zaragozano de alma rockera.Su trabajo incansable y la contribución por convertir la web en una herramientaorientada en su totalidad al éxito de un negocio sitúan el nombre de RicardoTayar en numerosas conferencias, congresos y ponencias con la Analítica Web,la Optimización y la Convertibilidad como grandes temas de cabecera. LosConversion Thursday, el Congreso Web 2012 o la participación en el recientecongreso SEO para SEOs son algunas de las citas donde profesionales delsector, emprendedores o apasionados de Internet han podido tomar nota de lasprácticas recomendaciones ofrecidas por Tayar para obtener la máxima eficaciade cualquier negocio online.En este capítulo cabe destacar su blog www.ricardotayar.com donde trata, sinmedias tintas y con mucha cercanía, los entresijos que envuelven a Internet ycómo, encajando correctamente y sin descanso las piezas de este puzzle digital,se pueden obtener resultados sorprendentes.Porque no hay dos sin tres, la dirección de proyectos web y su labor comoconferenciante se completan con la docencia. Ricardo Tayar es profesor en elMeBA de la Universidad de Zaragoza, además de participar en el Máster deAnalítica Web, el Máster en Comercio Electrónico y el Máster en MarketingIntegral Offline><Online impartidos por KSchool, «la escuela de los profesionalesde Internet».Inquieto, versátil y directo, Ricardo Tayar estudia, actúa, mide, comparte yvuelve a medir poniendo todos sus sentidos en cada acción, en cada decisión.Adiós a la improvisación, porque sabe que solo caminando con pasos firmes yestratégicos los resultados llegan y el éxito permanece.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.215
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Alexis López Vidal MarCom Manager de Webpositer facebook.com/alexislopezvidal @alexislvidal es.linkedin.com/in/alexislopezvidal www.webpositer.comVinculado a la empresa digital desde 1999, el MarCom Manager deWebpositer Alexis López nos ofrece una visión técnica y experta delnegocio 2.0 a través de una entrevista donde demuestra poseer unconocimiento multidisciplinar del sector.Alexis López Vidal (Alicante, 1979) es un profesional con una visión global delnegocio digital. Publicista formado en comunicación y marketing, y conocedorde las tecnologías que influyen directamente en el medio online, ha desarrolladoy coordinado el modelo de negocio de diversos proyectos en la red.Desde la dirección de gabinetes de comunicación a su trabajo en la definiciónde nuevos productos, pasando por su labor docente, este alicantino nos desvelasu percepción de cada uno de los aspectos del marketing y la comunicación 2.0.Además, durante su trayectoria profesional, este emprendedor digital hahecho del aprendizaje un modo de vida, formándose en las principales áreasdel Marketing Online para impulsar proyectos innovadores y reformular loscimientos de Webpositer.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.217
  • En nuestra agencia orienta, además, a otros profesionales SEO para mejorar losresultados de sus clientes y desarrolla aplicaciones que aumentan la efectividadde las acciones de Marketing Online, actividades que compagina con susfunciones como Marketing Specialist del directorio de empresas certificadaspara buscadores Qweb.es.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.218
  • «El marketer digital ha de ser mitad técnico, mitad feriante» - Entrevista a Alexis López Vidal -1. Eres un profesional polifacético. ¿Cuántas veces te has encontrado con el problema de poder definirte? ¿Son necesarias tantas vertientes para trabajar en el mundo online? Estoy convencido de que la práctica totalidad de los profesionales 2.0 a los que hicieras esta pregunta tendrían una respuesta muy similar a la mía: existen pocos campos profesionales donde disponer de una visión holística de tu trabajo se hace tan necesario, y donde, además, eres directamente responsable de acometer gran parte de todo ese trabajo. Y, ya que es a mí a quién se lo preguntas, añadiré que tengo la convicción de que quienes hemos elegido la Red como escenario en realidad no tuvimos elección: ya éramos inquietos por naturaleza y esta profesión nos dio la oportunidad de encajar. El profesional 2.0 nace y, cada día, se rehace.2. ¿Se han difuminado las fronteras entre la comunicación offline y online o, directamente, han desaparecido? La comunicación online es una forma muy directa de contactar con el clien- te, nos transmite la idea de brindar la posibilidad de que el mensaje traspase cualquier tipo de filtro espacio-temporal. Por ello, constantemente se bus- can fórmulas que sinergicen ambos mundos, offline y online, y se termina llegando a la conclusión de que las fronteras que delimitan ambos planos se difuminan o desaparecen. También quienes desarrollamos nuestra actividad desde una posición eminentemente digital, buscamos fórmulas cada día de penetrar en espacios que nos son ajenos (prensa convencional, radio, TV, marketing directo…) aún a sabiendas de que las mediciones y el cálculo del ROI nos supondrán una dificultad adicional a la que no estamos acostum- brados.3. ¿Por qué buscamos la hibridación desde ambos lados? Porque, al final, buscamos sorprender a un usuario objetivo que se ha acos- tumbrado a que nuestro mensaje le llegue de una forma determinada. No creo que la valla fronteriza haya desaparecido, sino que planteamos una guerra de guerrillas consistente en traspasarla de forma inesperada para sorprender a nuestros clientes potenciales en una situación inédita, ya seaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.219
  • exclusivamente con un mensaje o aportando un valor añadido.4. Incrementar la visitas a una web ya no es suficiente, las empresas lo que demandan es mejorar las ventas. ¿Cuál es la relación del SEO con la convertibilidad de un sitio web y el ROI? Existe un problema de sesgo bastante frecuente cuando se habla de analizar la convertibilidad de un sitio web. Quiero decir que, ante una cuestión tan compleja como el análisis de la conversión, se tiende a afrontar su respuesta desde la óptica del profesional con el que se dialoga: a un SEO se le exige la responsabilidad sobre la convertibilidad, a un diseñador se le exige la res- ponsabilidad sobre la convertibilidad, a un analista de tráfico se le exige la responsabilidad sobre la convertibilidad, a un responsable de usabilidad se le exige… ¿seguimos? El incremento del tráfico hacia un sitio web nunca ha sido suficiente para estimar el éxito de su modelo de negocio. No solo hay que conocer y ana- lizar dicho tráfico (pues todavía dando por sentado que se trata de tráfico cualificado, su procedencia definirá su grado de orientación a convertir: ¿se trata de visitas de tráfico orgánico, donde se da un elevado porcentaje de tráfico paracaidista, que simplemente «aterrizan» en el sitio?, ¿tráfico pagado desde buscadores?, ¿usuarios nuevos o recurrentes?), también hay que ana- lizar la relación e interacción de dichos usuarios con el sitio web. Por tanto, la relación del SEO con la convertibilidad de un sitio web y el retorno de la inversión no puede contemplarse desde una óptica aislada, sino dentro de un conjunto de factores internos y externos. Hasta aquí, algo sabido y puesto en práctica siempre que se habla de traba- jar en pro de la convertibilidad de un sitio web. Lo que me gustaría añadir, particularmente, es que hay otros factores que suelen obviarse y que termi- nan marcando la diferencia. Con demasiada frecuencia el analista de mar- keting concluye satisfecho su tarea si ha determinado las fuentes de tráfico óptimas, las palabras clave que mejor convierten, pulido los procesos de compra o registro y definido las ofertas de mejor aceptación en el segmento. Y aunque no parece que haya nada más que hacer, solo se alcanza el nivel de excelencia de la convertibilidad si se presta atención además de a estos, a otros aspectos involucrados en el proceso de venta: profesionalidad del equipo comercial (o de soporte o asistencia, si analizamos la venta cruzada),PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.220
  • Alexis López Vidal MarCom Manager de Webpositer reputación corporativa… y, finalmente, el producto o servicio en sí mismo, que debe estar sometido a un proceso constante de re-evaluación.5. La importancia de las redes sociales para la estrategia de comunicación de la empresa es algo indiscutible, pero ¿hasta qué punto influye en el posicionamiento SEO? Si estamos hablando de Google, como presumo, es cierto que los responsa- bles de calidad del buscador han hecho público que las señales sociales (o «social signals», como las definen) jugarán progresivamente un papel mayor en la preponderancia que el buscador dará a los sitios web en las páginas de resultados de búsqueda. Esto es del todo lógico, obviamente se trata de indicadores del nivel de notoriedad de un sitio web. Desde Google también se ha hecho hincapié en que desean trabajar en el fomento de una red de expertos, donde el líder de un determinado nicho sea necesariamente aquel que disponga de mayor autoridad. Lo que también es lógico. Hablamos, entonces, de que la notoriedad será una conclusión del nivel de autoridad o «expertise». Pero esta consecuencia lógica, y deseable para la calidad de los resultados, no es un proceso rápido: un profesional o una empresa necesita un tiempo mínimo para que trascienda su saber hacer y adquiera el estatus de experto o figura de referencia. ¿Qué repercusión tiene esto para el SEO? Que no podemos desechar con tanta prontitud la importancia de los enlaces tradi- cionales. Es probable que la tendencia evolucione hacia la primacía de las señales sociales y otros indicadores en unos años pero, hoy en día, no se puede prescindir del link building tradicional.6. Con los últimos cambios introducidos por Google, como Panda o Penguin, muchos vuelven a hablar del fin del SEO. ¿Cómo crees que debe adaptarse el sector? Se trata de correcciones en el algoritmo que persiguen frenar el uso de webs- pam de los resultados de búsqueda. Desde el punto de vista del sector, afec- tará, por tanto, a aquellas empresas que hayan basado su modelo de trabajo en buscadores en el empleo de este tipo de técnicas. Los profesionales SEO en nuestro país son bastante serios, muchos con tantos años de experiencia como para haber conocido de primera mano la gran mayoría de actualizacio-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.221
  • nes que Google ha llevado a cabo. Por lo que, en realidad, el sector no debe realizar un ejercicio de re-adaptación más allá del aprendizaje continuo que se nos exige.7. Hablemos de la incorporación de los fragmentos enriquecidos (rich snippets) en las páginas de resultados de Google, ¿qué beneficios pueden obtener las empresas de la implementación de estos microformatos? Básicamente, los fragmentos enriquecidos ofrecen dos ventajas fundamenta- les que hacen más que recomendable sus empleo: en primer lugar, facilitan que nuestro snippet se diferencie de la competencia en una página de resul- tados que es, con muchos matices que dejaremos de lado, homogénea. Las valoraciones que otros usuarios han realizado de un producto o servicio de- terminado, la imagen y autoridad del autor, la incorporación de imágenes… todo ello contribuye a captar la atención del usuario sobre un resultado en concreto. En segundo lugar, el empleo de microformatos permite ayudar al buscador a interpretar correctamente nuestro contenido, de manera que será servido al usuario en la forma en que mejor sirva a sus intereses y, por tanto, nos permitirá mejorar la calidad del tráfico orgánico que recibamos.8. Con la actualización de Google Venice los resultados locales empezaron a ser más visibles que nunca y la reciente conversión de Google Places en Google Local ha sido otro paso en la misma dirección. ¿Cómo se presenta el futuro del GeoSEO? El acceso a la Red se ha deslocalizado completamente en los últimos años. Hemos pasado de asociar dicha conectividad con un equipo de sobremesa en la oficina, nuestro hogar o la biblioteca, a asumir con total naturalidad que vivimos prácticamente conectados de manera constante y ubicua. Smartpho- nes, tablets o productos que llegarán a nosotros en dos o tres años como Project Glass (las gafas de realidad aumentada de Google) han redefinido las búsquedas locales. La postura más inteligente es entender cuál es la base subyacente en estas búsquedas: el resultado idóneo para un usuario no siempre será aquel que ostente el liderazgo del nicho, sino aquel que con- jugue calidad y proximidad. Esforzarse por obtener la mayor visibilidad en búsquedas locales y el mayor grado de satisfacción de nuestros usuarios son dos prioridades que se complementan perfectamente.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.222
  • Alexis López Vidal MarCom Manager de Webpositer9. Llevamos años hablando de que el futuro está en el Marketing Móvil y las cifras de venta de smartphones siguen creciendo, pero ¿ha llegado ya su momento? ¿Qué crees que puede aportar? Efectivamente, llevamos oyendo hablar del Marketing Móvil como promesa de futuro durante los últimos años. Y, en efecto, las posibilidades que ofre- cen los dispositivos móviles en la actualidad para interaccionar y proponer mecanismos de respuesta en el usuario son increíbles. Creo que lo que nos había llevado a pensar que el Marketing Móvil no terminaba de eclosionar, o que hoy nos hace preguntarnos si ha llegado su momento, es la asunción de que la irrupción de una determinada tecnología necesariamente debe reem- plazar a la anterior suponiendo una ruptura. Pero, en mi opinión, en nuestro tiempo las tecnologías no se comportan así en muchos casos, sino que unas sirven de aprendizaje o base de otras que llegan en el futuro cercano, o varias de ellas acaban convergiendo en una posterior que engloba lo mejor de sus predecesoras. Creo que es lo que ha ocurrido con los smartphones y tablets. Las primeras generaciones de dispositivos móviles allanaron el camino y nos ofrecieron a los profesionales del Marketing algunas herramientas, li- mitadas, que nos sirvieron para experimentar la relación del usuario con el medio. Los dispositivos actuales nos permiten trascender la idea de teléfono móvil y plantear campañas que conjugan la movilidad y el ocio con la expe- riencia tradicional de un dispositivo de mayor rendimiento como eran los ordenadores personales o consolas de videojuegos. Las aplicaciones móviles, el diseño de sistemas que relacionan el teléfono con los equipos de trabajo o recreo a través de la nube, la geolocalización… son una realidad que sin duda marca el presente y marcará el futuro.10. Dada tu dilatada experiencia al frente de múltiples proyectos de negocio en la web, ¿cuáles son, en tu opinión, los factores clave a la hora de plantear la estrategia? ¿Qué consejo le darías a los emprendedores del mundo digital? Aunque no hay una receta para el éxito en Internet, considero que hay dos aspectos clave que deben regir la estrategia de cualquier emprendimiento: en primer lugar, hay que tener ilusión y saber contagiarla. Una buena idea, una idea realmente buena, jamás ha llegado a buen puerto si quienes la res- paldan no sienten verdadera ilusión por llevarla a la práctica y además son capaces de contagiar esa emoción a quienes se involucren en el proyecto, yaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.223
  • sean colaboradores, inversores o el usuario final. En segundo lugar, hay que tener la cosas claras. Se debe establecer un proyecto con seriedad, definiendo de manera meticulosa todos aquellos aspectos que lo verte- bran, su valor diferencial, su desarrollo, beneficios… Emprender con un proyecto similar a los existentes, sin innovar o diferenciarse, solo por- que a otro le funciona, no suele resultar muy bien. El marketer digital ha de ser mitad técnico, mitad feriante. Debe aunar un conocimiento profundo de su sector, transmitir solvencia y aportar valor, pero hacerlo de manera accesible y sorprender, que es lo que espera el usuario digital.CONOCIENDO A ALEXIS LÓPEZEl MarCom Manager de Webpositer empezó su trayectoria profesionalcomo diseñador gráfico y creativo junior en la empresa Publizidee DeutscheWerbeagentur mientras estudiaba Publicidad y Relaciones Públicas en laUniversidad de Alicante.Al finalizar la licenciatura, Alexis López Vidal (@alexislvidal) fundó supropia empresa, Divulgarte Comunicación & Diseño, de la que fue directorcreativo, hasta 2007, momento en que concentró su impronta emprendedoraen la sociedad unipersonal Nueva Editorial de Prensa Digital S. L.Los destinos de la agencia Webpositer y Alexis se cruzaron en 2009, cuandose sumó al equipo para inyectar savia nueva al modelo de marketing onliney reformular el producto. Asimismo, también ha asumido el cargo deMarketing Specialist de Qweb, directorio que ofrece el primer Certificadode Adecuación a Buscadores (CAB).El último y ambicioso proyecto de este especialista SEO ha consistido enidear y desarrollar Ready4Social, un novedoso gestor de redes socialesque integra un motor de curación automática (Content Curation Engine– CCE). En apenas un mes, Ready4Social ha publicado ya más de 20.000mensajes en redes sociales y obtenidos cerca de 200.000 clics. El proyectocontinúa creciendo.A lo largo de su trayectoria el MarCom Manager de Webpositer no hadejado de ampliar su formación con numerosos cursos de AdWords, SEO,eCommerce, Coaching, E-learning, PHP, MySQL, SCORM, AplicacionesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.224
  • Alexis López Vidal MarCom Manager de WebpositerWeb, etc.Además, cuenta en su haber con un MBA en Administración y Dirección deEmpresas y un máster en Diseño Web con Adobe (CREA Formación). Comoformador y experto en nuevas tecnologías, Alexis López impartió cursos en laConfederación Empresarial de la Provincia de Alicante (COEPA) entre 2009 y2011.Su carácter sumamente creativo le ha hecho valedor de diferentes premios yreconocimientos literarios en Alicante, Almería y Aragón.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.225
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Godoy Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation @javiergodoy es.linkedin.com/in/javiergodoy www.javiergodoy.comClaro, conciso y directo. Así podría definirse a Javier Godoy (Madrid,1975), profesional del Marketing Online polifacético y un auténtico«todoterreno» del medio digital, como le gusta definirse. En laagencia Webpositer le preguntamos sobre el papel de las métricas ycómo estas marcan tendencias de las que se nutre la empresa.Tras elegir el periodismo como profesión, Javier Godoy (@javiergodoy) iniciósu trayectoria en el sector de la Comunicación Corporativa en 1994 y, cincoaños después, se convirtió en responsable de Marketing Online del portaleCommerce Kelkoo. Este sería solo el principio de una trayectoria marcada pornuevos retos y objetivos que ha ido cumpliendo hasta cofundar una agencia ydos consultorías. Godoy asegura que «son buenos tiempos para dedicarse a laanalítica», ya que esta disciplina marcará cada vez más las líneas maestras de lasestrategias empresariales.Durante años ha compaginado la elaboración de contenidos con el diseñode estrategias de marketing online, lo que le ha permitido asumir puestoscomplejos y ser una pieza polivalente y multifuncional para las firmas con lasque ha colaborado.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.227
  • BMW, L’Oreal, Heineken, PlayStation, Vodafone o el Club de Fútbol RealMadrid forman parte del acervo profesional de Javier, quien también dirigió elárea de marketing de la editorial CondeNet, a la que pertenecen revistas comoVogue, GQ, Glamour, Vanity Fair o CN Traveler, entre otras.Su perfil intrépido e inquieto le ha llevado a reinventar su profesión una yotra vez, pasando de la Comunicación al Marketing, de este a zambullirse enla Analítica Web y la Reputación Online y, en la actualidad, a navegar por losmedios sociales. En este punto de inflexión, Javier ha emprendido una nuevaaventura como consultor en Mind Your Social Media y Mind Your Reputation,buques insignia con los que surca Internet, y donde trabaja codo con codo configuras como Gemma Muñoz y recibe asesoramiento de Avinash Kaushik.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.228
  • «Una medición adecuada vale más que mil opiniones expertas» - Entrevista a Javier Godoy -1.¿Cómo comenzó tu vinculación con el mundo de Internet? ¿No te dio vértigo el salto de los contenidos al marketing? Fue un poco por casualidad y un cúmulo de circunstancias. En el 98 terminé la carrera de Periodismo, pero llevaba 4 años trabajando en una consultora de comunicación corporativa. Al acabar la carrera decidí hacer un máster y mi investigación me llevó a considerar cursos más enfocados al marketing y otros más a la comunicación. Al mismo tiempo, un cliente nos había pedido desarrollar una intranet para lo que tuvimos que aprender qué era eso, y contratar a un informático. Fue la primera vez que tuve que colaborar con un equipo técnico, luego esto se convertiría en práctica habitual. ¿Resultado de todo esto? Encontré un Máster en Marketing y Comunicación aplicado a nuevos medios y… ¡bingo! ¡Es el que hice! Tenía las tres cosas de las que me había enamorado en aquellos años. Al acabar el máster, en el 99, llegó toda la fiebre de las puntocom y comencé a trabajar en Netjuice, una incubadora de negocios que me dio la oportunidad de aprender muchísimo y asumir muchas responsabilidades pese a mis 24 años. Respecto a contenido y marketing, es curioso que me lo preguntes porque en aquel primer trabajo estuve combinando lo uno y lo otro constantemente. A veces mi puesto se centraba en el marketing, a veces en los contenidos, hasta el punto de que alguna vez llegué por la mañana a trabajar y me ocupaba de contenidos y, por la tarde, ya estaba en el área de marketing. Así, ¡de un mo- mento para otro! Creo que gracias a eso desarrollé una visión de conjunto de lo que es el medio Internet, que durante muchos años he ido manteniendo. Por alguna razón consigo que mis jefes o colaboradores me pidan cosas muy diferentes, y parece que ser que las resuelvo bien. Indudablemente, es por- que tuve ¡la mejor escuela!2. ¿Es la analítica el eje de coordenadas para llegar a buen puerto en el eCommerce? Es un framework, es decir, un marco de pensamiento que nos ayuda a en- focar cómo trabajamos en eCommerce o en cualquier otro ámbito. Hay mu-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.229
  • chas formas de abordar el canal online, pero basar nuestras decisiones en da- tos creo que es la que mejores resultados ofrece. Desde fuera puede parecer frío y poco creativo, pero eso es porque la gente se centra demasiado en las herramientas cuando, en realidad, la mejor herramienta es el analista con su conocimiento del negocio, del medio y su sensibilidad para aportar reco- mendaciones. La analítica nos ayuda a generar más opciones y a comprobar si las opciones seleccionadas han dado el resultado esperado. La analítica favorece a la creatividad, no la reduce.3. ¿Existe algún punto clave para no quedarse varado o sin rumbo en la odisea digital? Para mí, la clave es la actitud. Suelo decir que la analítica es una actitud, porque supone no creer que hay soluciones absolutas sino que todo es un proceso de aprendizaje. Si al medir comprobamos que no hemos tenido el éxito esperado, estaremos más cerca de encontrar lo que funciona porque ahora sabemos lo que no funciona. Como dice una frase que suelo repetir mucho: «Una medición adecuada vale más que mil opiniones expertas». Y lo mejor de esto es que no todo el mundo es experto, pero todos podemos medir, por lo tanto todos podemos alcanzar el éxito.4.¿Qué recomiendas a una empresa para sacarle el máximo partido a la Analítica Web? Que se centre en las personas que van a ocuparse de la analítica. Que invier- ta en ellas y apueste por ellas, porque son la clave.5. ¿Cuándo un dato deja de serlo para convertirse en una tendencia? Cuando sin modificar las circunstancias de contexto el dato no varía du- rante digamos 3 o 6 meses, según el caso. Es decir, cuando refleja que para cambiar el dato tendremos que cambiar las circunstancias. Por ejemplo: si nuestros contenidos obtienen un determinado nivel de engagement, y se repite durante meses, si queremos mejorar ese nivel tendremos que cambiar los contenidos o, si no, seguiremos en el mismo nivel.6. Las sinergias entre analítica web, sem y seo desembocan en…PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.230
  • Javier GodoyCofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation Resultados óptimos.7. Analítica Web y eMail Marketing, ¿una pareja bien avenida? Son ya familia consolidada, carne de mi carne y sangre de mi sangre.8. ¿Perfil oficial de empresa o empleados muy activos en los social media? En casi todos los casos una buena combinación de ambas; en otros, siempre es mejor empleados activos y siempre, siempre, clientes que nos llevan a los medios sociales mejor que estar en medios sociales.9. ¿Qué rumbo emprenderá la analítica web durante los próximos años en el marco empresarial? Este año, la Asociación Internacional de Analítica Web WAA (es decir, «Web Analytics Association») cambió su nombre por DAA, «Digital Analytics As- sociation». Es un movimiento que confirma lo que se ve en el horizonte. Por un lado, que hay más entornos donde sucede el negocio online, hay más pantallas, solemos decir (móvil, tablets, tv…). Poco a poco los medios van a ser más digitales, y la diferencia entre online/offline va a perder todo el sen- tido. La televisión se hará interactiva, la información está abandonando el papel… Todo esto requiere de medición y supone a la vez una oportunidad y un reto, ya que estos nuevos entornos requieren de nuevas formas de medir y que el analista aporte otro tipo de recomendaciones. Por otro lado, la distinción entre la medición online y otras formas de me- dición en las empresas pierde sentido. Se va hacia una unión del «business intelligence» con la Analítica Digital, lo que de nuevo es una enorme oportu- nidad y un reto. Y, por último, dado que lo digital es también social, se desa- rrollará mucho no ya la analítica del contenido o del canal, sino la analítica del consumidor, la comprensión de quién es, qué quiere y cómo interactúa. En definitiva, son buenos tiempos para dedicarse a la analítica.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.231
  • CONOCIENDO A JAVIER GODOYPara Javier Godoy la formación es parte consustancial de su vida, tanto por suafán de aprendizaje como por su faceta formativa. Licenciado en Periodismo,Godoy porta bajo el brazo un máster en Marketing y Comunicación Multimediay una diplomatura superior europea en Database Marketing y CRM por la ESIC,cursos aparte.Además de trabajar para Kelko, la editorial CondeNet o la agencia de marketingTequila Spain, durante los últimos cuatro años Javier ha sido el director dePlanificación Estratégica de Inspiring Move, de la que fue socio y cofundador.Con su salida de esta agencia, Godoy cierra otra etapa y se reafirma en sutalante emprendedor, ahora como director de Mind Your Social Media y MindYour Reputation, dos de las divisiones que ha cofundado de Mind Your Group.Para su nueva andadura personal y profesional, Javier se ha rodeado deprofesionales de la talla de Gemma Muñoz y los internacionales RenéDechamps y Aurie Polls. Además, este experto analiza la Red bajo el paraguasde tres asesores de excepción: el gurú de la Analítica Avinash Kaushik y los delMarketing en EE UU, Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg.En el mundo educativo, Javier Godoy es profesor del máster de Analítica Weben la KSchool, disciplina que también imparte en el Instituto de FormaciónSuperior en Marketing Relacional, Marketing Directo y Marketing Digital(ICEMD) y en la Escuela de Organización Industrial (EOI), plazas que compaginacon sus clases de Social Media Strategy en la OBS (Online Business School, delGrupo Planeta).La madrileña Universidad Antonio de Nebrija también se precia de contarcon él como director académico del primer Máster en Comunicación y Salud2.0. Asimismo, siempre que puede participa como ponente en diferentesconvenciones, universidades y eventos profesionales.Por último, el experto en Social Media y Analítica Web ofrece dos aportacioneseditoriales, «Cómo crearse una marca en las redes sociales» (2012) y«Claves del nuevo marketing» (2009), como autor y coautor, respectivamente.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.232
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 facebook.com/webempresa20 @webempresa20 es.linkedin.com/in/ ananietochurruca www.webempresa20.comCon una brillante trayectoria en el campo de Marketing Online, AnaNieto comparte con los usuarios y clientes de Webpositer numerosasclaves maestras para mover ficha acertadamente en el tablero delSEO y la Web Social. La generación de «contenidos frescos quevendan» y regalen valor a los usuarios – la asignatura pendiente dela empresa –, y la apuesta por una conversación con el cliente de túa tú a través de los Social Media son parte de la pócima secreta dela eficacia 2.0.Siempre entusiasta y volcada en crecer cada día, Webpositer tiene el placer decontar con las palabras de Ana Nieto Churruca (@webempresa20), uno de losprofesionales que más trabaja en nuestro país por divulgar las oportunidades yentresijos que rodean al universo del Marketing en Internet.A través de sus respuestas, Ana profundiza en el amplio territorio abarcadopor la Web Social. Entre numerosas recomendaciones y ejemplos basados ensus más de 12 años como directora de Estrategia y Marketing Digital al frentede la consultora Web Empresa 2.0, describe las ventajas de los Social Media,alza la voz en pro de una estrategia de contenidos de marca con la frescuraPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.233
  • y la constancia como notas distintivas, proclamando larga vida a los blogs yapostando por la formación de la empresa en Marketing Online como requisitopara evolucionar y sorprenderse a sí misma y a los que la rodean.Porque, como auténtico democratizador, en Internet todos somos iguales:Conociendo y dominando sus reglas, tanto grandes como pequeños puedenjugar activamente en la misma liga.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.234
  • «Google+ no es una red social, es el nuevo Google» - Entrevista a Ana Nieto Churruca -1. Economista con una amplia experiencia en Comercio Exterior hasta que un día el Marketing Online llegó a tu vida y te cautivó. ¿Cómo se produjo ese flechazo? Por una doble vía. Por un lado, mi labor profesional se centró durante un tiempo en realizar planes de Marketing Internacional para empresas en la consultora Global Marketing y empezamos a incorporar poco a poco y dentro del componente de promoción, el Marketing por Internet, que fue adquiriendo una importancia creciente. Hace 8 años apostamos decidida- mente por el Marketing Digital, creando dentro del grupo Global Marketing la agencia digital Web Empresa 2.0 que ofrece los servicios de Diseño Web, Posicionamiento, Marketing Digital y Formación 2.0 para empresas. Por otro lado, teníamos y tenemos una pequeña editorial relacionada con te- mas de gestión de empresa internacional y hace 12 años creamos la primera web para vender nuestros libros y enseguida vimos la oportunidad de vender también contenidos por Internet. Con esta experiencia de vender nosotros mismos por Internet aprendimos mucho y fue donde se produjo ese flechazo al vivir en directo lo que es llevar un negocio offline al online. Hoy la actividad dentro del campo de Internet la ofrecemos a través de Web Empresa 2.0 y la venta de contenidos para la empresa internacional a través de dos webs (www.globalnegotiator.com y www.internacionalcontracts.net).2. ¿Qué destacarías de esta re-evolución que ha significado la Web Social para el mundo profesional? Un nuevo enfoque de contacto con el mercado, los clientes y los prescrip- tores de tu marca. Ahora no hay que hablar al cliente, sino «con» el cliente. Realmente la web social es marketing en estado puro. El éxito no está en de- cir quiénes somos y qué ofrecemos, sino qué podemos hacer por los usuarios que visitan nuestra web o nuestros seguidores en redes sociales.3. En el campo de operaciones de Internet, la PYME encuentra un espacio en el que jugar con las mismas reglas de juego que las empresas grandes. ¿Qué debe guiar la presencia de una PYMEPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.235
  • en Internet para ser un participante competitivo? Efectivamente, Internet ha democratizado las posibilidades de hacer nego- cios, sin ser tan importante el tamaño, lo importante es el trabajo que se haga para gestionar con éxito la actividad de la empresa en Internet. Yo siempre digo que alguien en la empresa «tiene que ponerse los manguitos». Aunque como empresa contrates servicios como el Diseño Web, Posiciona- miento o Gestión de Redes Sociales, hay un trabajo que tiene que hacer la empresa. Primero, tiene que formarse para saber lo suficiente para que ese trabajo esté coordinado y se realice todo lo que debe hacerse y, en segundo lugar, alguien tiene que encargarse de los contenidos. Esta es la gran asigna- tura pendiente, tanto en las pymes como en empresas más grandes.4. El Posicionamiento en Buscadores tiene un peso muy relevante en el éxito de un negocio en Internet. ¿Qué puntos son de obligado análisis y ejecución para situar una web en lo más alto del ranking de resultados de Google? La clave de nuevo son los contenidos más las palabras clave. Son «nuestro producto» en Internet, con lo que competimos. A nuestros clientes lo prime- ro que les aconsejamos es buscar junto con ellos su «nicho» en Internet: Hay que seleccionar las palabras clave relacionadas con su negocio que tengan más búsquedas y menos competencia. Esto es la base del negocio online y, sobre esto, hay que construir lo demás.5. Tras la última actualización del algoritmo de Google, los contenidos se erigen como elemento clave en las reglas del juego del nuevo SEO. ¿Cómo ha de desarrollarse una óptima estrategia de Marketing de Contenidos? ¿Qué características han de reunir esos contenidos para que interesen tanto a clientes como seguidores de una marca? Efectivamente, el nuevo algoritmo de Google todavía da más importancia a los contenidos, y yo diría a los contenidos «frescos». Es importante incorpo- rar de forma constante nuevos contenidos en la web, blog y redes sociales. Los contenidos que «venden» y que indexa Google son los que, en primer lugar, contienen palabras clave y segundo, ofrecen valor a los lectores. Hay demasiado «ruido» en la red sobre todo en algunos sectores. Es mejor unPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.236
  • Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 post en el blog de la empresa una vez a la semana bien trabajado, que aporte verdadero valor añadido que no ofrezcan los demás, que uno diario que se pierda en el océano infinito del contenido repetitivo que no aporta nada nuevo ni valor para el lector. Nosotros recomendamos a nuestros clientes hacer un plan de contenidos o plan editorial en el que una parte de los contenidos se centren en dar soluciones a los problemas o necesidades que más nos demandan nuestros clientes. También es importante hoy para el SEO Google+. Google indexa los con- tenidos que subimos a Google+ (de momento en Google en inglés, pero es de esperar que muy pronto incorpore también los contenidos en español). Google+ no es una red social, es el nuevo Google.6. Las redes sociales son un escenario hecho a la medida de las empresas. Un espacio donde conectar, escuchar, reflexionar, compartir y conversar mostrándose más cercanas y humanas. ¿Qué recomendaciones darías a las PYMEs para obtener la máxima rentabilidad de su participación en las redes sociales? Primero, ir y buscar en las redes a nuestro público objetivo. Lo más habitual es que las empresas empiecen a ser seguidas por otras de la competencia o audiencias que nunca les van a comprar. Hay que ir a por el cliente, buscarle y seguirle, esperar que te sigan y nutrirle con información de valor de mane- ra constante. Para ahorrar tiempo y esfuerzos nosotros solemos recomendar a las Pymes dos herramientas para la gestión eficaz de las redes sociales: Hootsuite y Google Reader. Aquí podéis ver dos videotutoriales nuestros sobre el funcionamiento de estas dos herramientas: » Cómo utilizar Hootsuite » Cómo utilizar Google Reader7. Con la experiencia de haber dirigido más de 100 proyectos de mejora de eficacia, posicionamiento y rentabilidad en redes sociales de multitud de empresas, ¿en qué aconsejas que volquemos nuestros esfuerzos si deseamos que nuestra web no solo logre buenas posiciones en Google, sino que mejore suPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.237
  • convertibilidad? El primer consejo sería conseguir que el usuario que entra por primera vez en nuestra web en menos de cuatro segundos sepa que podemos hacer por él/ella, a qué nos dedicamos, qué ofrecemos y cuál es nuestra ventaja com- petitiva. En segundo lugar, estructurar los contenidos de forma que no hagamos pen- sar al visitante. Debemos conseguir llevarle “de la mano” sin esfuerzo alguno para el usuario hasta esa página y ese botón de acción para que realice la actividad deseada por nosotros (comprar, inscribirse, dejar un comentario, etc.). En tercer lugar, los contenidos deben estar orientados 100% al usuario. Mu- chas veces pecamos de corporativos hasta en el lenguaje que utilizamos, y presentarlos de forma telegráfica, directa, con párrafos aireados y un tama- ño de letra suficiente (se peca de un tamaño de fuente pequeño). Hay que combinar textos con imágenes y vídeos.8. Desde hace 2 años Web Empresa 2.0 escoge a los 10 mejores blogs de Marketing Digital en Español. Basándote en tu experiencia, ¿qué hace del blog una herramienta clave en un plan de Comunicación Online?¿Qué requisitos definen a un blog de calidad? El blog está hoy más vivo que nunca. El nuevo algoritmo de Google premia el contenido «fresco» y esa es una de las características del blog, la actuali- zación constante de contenido. El principal motivo de por qué una empresa debería tener un blog es que cada uno de los posts que se publican en un blog genera una URL propia que puede posicionarse en Google como si fue- ra la página de inicio o cualquier página de la web de la empresa. Y es más fácil posicionar un buen post que, por ejemplo, la página de un producto o un servicio dentro de la web de la empresa. El objetivo del blog debe ser generar visitas a la web. La calidad del blog está directamente relacionado con la calidad de los con- tenidos, su originalidad, el «know-how» del autor de blog es muy importante y se trata de crear contenidos que aporten valor al lector. También es im- portante la frecuencia, o mejor diría, la constancia y, por último, la parti-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.238
  • Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 cipación de los lectores. Hoy es mucho más difícil que antes provocar que alguien deje un comentario pero no tanto que retuiteen tu post. Si tienes un blog, ayuda mucho a su difusión el contar con una importante comunidad de seguidores en Twitter.9. De tu andadura profesional, ¿podrías compartir con nosotros un caso de éxito que ratifique el poder del Marketing Online para las empresas? Hay un caso relativamente conocido que no por eso deja de ser ejemplar para cualquier PYME que quiera incrementar su negocio gracias a un uso inteligente de las redes sociales. Es el caso de Bere Casillas. Es un sastre de Granada que hace trajes de ceremonia y que en el 2008 creó su primera web, por cierto, realizada por entero en Flash, algo nada aconsejable si lo que quieres es que tu web llegue a posicionarse en Google. Al cabo de un año no había generado ninguna venta por Internet y solo 5 personas se habían descargado un catálogo. Decidió formarse y se inscribió en un curso de Video Marketing impartido por Lasse Rouhiainen, experto en Marketing con Vídeos y coautor conmigo del libro «La Web de La Empresa 2.0». Aquí podéis ver en este vídeo una intervención de Bere Casillas en ese curso. Una vez finalizado, grabó una serie de vídeos que subió a YouTube; eran vídeos que no se centraban en lo que era su sastrería y sus servicios, sino en información de valor para su público objetivo relacionados con su sector (por ejemplo: Cómo hacerse un nudo de corbata alucinante, Cómo planchar una camisa, etc.) y, paralelamente siguió formándose en la gestión eficaz del Social Media. Hoy sus vídeos en YouTube tienen más de 6 millones de des- cargas. Gracias a su gestión en las redes sociales (no solo YouTube, también su blog, Facebook y Twitter fundamentalmente), empezó a vender por In- ternet (hoy tiene, además de su sastrería, una tienda online en la que vende corbatas y complementos de moda para hombre), y consiguió remontar las ventas en su negocio offline, su sastrería. Como un caso de éxito de gestión de Social Media en una empresa grande podéis ver una videoentrevista que hicimos a la directora de marketing de Starbucks Iberia, Beatriz Navarro, que no tiene desperdicio. Es una clase concentrada de 28 minutos de Social Media. Nos resume las claves de cómo implantar con éxito la gestión de las redes sociales en una gran empresa de consumo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.239
  • 10. Como experta divulgadora del universo que rodea al Marketing Digital, la formación 2.0 abre un camino de oportunidades para muchas empresas que deseen crecer y reinventarse. ¿Qué ventajas ofrece la formación en Marketing Online y Social Media para el mundo empresarial? ¿Apuestan las empresas españolas por la formación continua en esta materia como garantía de futuro? Creo que es fundamental imbuir a la empresa de una Cultura 2.0, no solo al equipo del departamento de Marketing sino a toda la empresa. Cada em- pleado, no solo los responsables del Social Media, tienen o pueden tener un impacto en la comunidad generada en Internet alrededor de la empresa. Nosotros impartimos Formación 2.0 in-company y a medida en todo tipo de empresas con diferentes niveles de conocimiento de las redes sociales y del marketing digital. Les mostramos cómo optimizar sus perfiles y el uso práctico de Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Google+, etc., las herra- mientas para gestionar eficazmente las redes sociales y a diseñar un plan de Social Media. Esta formación 2.0 ayuda a la empresa a eliminar esa barrera del desconoci- miento del uso de las redes sociales, a gestionar las redes sociales orientán- dolo a resultados, a motivar a la dirección en la implantación de un Marke- ting Digital, y a desmitificar esa creencia de que no hay tiempo de incorporar el Social Media en el día a día de la gestión de la empresa. El uso eficaz de las herramientas y plataformas 2.0 no solo es importante de cara a la comunicación externa de la empresa sino también para la comuni- cación interna.11. Nos gustaría conocer las sorpresas que, a tu juicio, nos deparará el mundo online en los próximos meses. ¿Hacia dónde evolucionará la Red para las empresas? Hay tres servicios que veo con mucho futuro: La Analítica Web, el Marketing para Móviles y el Marketing Local. La Analítica Web nos permite tomar decisiones que incrementan la conver-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.240
  • Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0 sión de nuestra web. Podemos conocer con una aproximación total el com- portamiento del usuario de nuestra web, por dónde entra, cómo navega, qué palabras clave utilizó para aterrizar en nuestra web, etc. De todos estos datos se pueden obtener información valiosísima para incrementar los clientes y ventas a través de nuestro negocio en Internet. La importancia del Marketing para Móviles viene refundada por algunos datos como: » Según la Mobile Marketing Association, en el mundo hay 4,5 mil mi- llones que disponen de teléfono móvil » A partir del año 2014, el primer dispositivo de acceso a Internet será el móvil, por encima del PC (según Gatner, la empresa líder mundial en investigación sobre nuevas tecnologías). » El 91% de los usuarios de dispositivos móviles los tienen activos y accesibles 24 horas y 7 días a la semana (según Morgan Stanley). Por último, y debido al uso del móvil, la mayoría de la población mundial ya está «geolocalizada» y las búsquedas por Internet tienen un componente local importante. Todo esto está provocando la importancia de plataformas como Google Places, Foursquare y muchas apps para móviles en la que la geolocalización es el valor añadido de su negocio. Hace unos días publica- mos un caso de éxito de app para móviles de una star-up recientemente creada por tres estudiantes del IESE que se llama Ofertia y que ha sido la aplicación de mayor número de descargas en Appstore. Si tu empresa tiene un local o una oficina física, debes optimizar en Internet el SEO “Local”..CONOCIENDO A ANA NIETO CHURRUCAAna Nieto Churruca ha dedicado gran parte de su andadura profesional alcampo del Comercio Internacional. Licenciada en Ciencias Económicas yEmpresariales por la Universidad Complutense de Madrid, en 1990 y durante5 años trabajó para la Cámara de Comercio Hispano-Holandesa como directorade Marketing.Su recorrido por el ámbito del Comercio Exterior le lleva a dar un saltoprofesional convirtiéndose en Jefe de Nuevos Programas dirigidos a empresasPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.241
  • exportadoras para ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior).El destino tenía reservadas muchas sorpresas a Ana Nieto y pronto elsorprendente y siempre apasionante mundo de Internet se cruzó en sucamino. Allá por 1999, desarrollando estrategias y operaciones de MarketingInternacional para el grupo consultor Global Marketing, empezó a introducirseen el terreno de la Comunicación Online, dada la relevancia que comenzaba aadoptar esta disciplina.Hace aproximadamente 8 años, Global Marketing creció y se reinventó naciendoWeb Empresa 2.0, una agencia de Marketing Digital donde actualmente ostentael cargo de directora de Estrategias y Marketing Online. Todo un idilio 2.0que le ha llevado a dirigir más de 100 proyectos web de empresas de unaamplia diversidad de sectores. Servicios como Diseño Web, Posicionamientoen Buscadores, SEM y Social Media Marketing se ponen a disposición de susclientes con un firme objetivo: Construir proyectos online que atraigan visitas ylogren el mayor porcentaje posible de convertibilidad.Abierta al aprendizaje y la mejora continua, su firme apuesta por ser unaparticipante activa en Internet le ha impulsado a compartir con apasionados dela tecnología, empresarios y emprendedores sus conocimientos sobre todo loque rodea al efervescente universo online.Especialista en formación 2.0 para ayudar a la empresa a sacar el máximoprovecho y rentabilidad de Internet, es relevante destacar sus ponencias en la IEBusiness School, ICADE Business School o la Universidad Pontificia Comillascon el Marketing Digital como tema de cabecera.Asimismo, debemos añadir su participación en numerosos seminarios sobre laweb 2.0 en foros como ICEX, la Cámara de Comercio de Madrid, Info de Murciao el IPEX de Castilla-La Mancha, entre otros.Si hablamos de Ana Nieto no podemos pasar por alto sus incursiones en elcampo editorial. El Comercio Exterior está presente en libros como «MarketingInternacional» (Pirámide, 2001) escrito junto con Olegario Llamazares García-Lomas, o el libro que publicó desde la editorial de Global Marketing titulado«La Web Internacional».Compartiendo autoría con Lasse Rouhiainen, uno de los máximos exponentesdel Vídeo Marketing en España, destaca especialmente la obra «La Web dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.242
  • Ana Nieto Churruca Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0Empresa 2.0», señalado por muchos como uno de los libros de referencia paraentender los beneficios que ofrece para la empresa el Marketing en la Red ycomenzar a disfrutar de ellos. Contando con la colaboración de grandes figurascomo Tristán Elósegui, Enrique Dans o Álvaro Mendoza, este manual ofrecemás de 300 páginas de recomendaciones que, unidas a sus numerosos casosprácticos y videotutoriales, hacen de este volumen una guía que orienta eilumina un camino plegado de gratas oportunidades.Su frenética actividad se completa con la presentación de webinarios sobreMarketing y Estrategia Digital, siempre prácticos, amenos y pensados parabrindar soluciones y respuestas conductoras de resultados vestidos de eficacia.Desde Web Empresa 2.0, Ana Nieto y su equipo vienen impulsando desde hace 2años la elección de los 10 Mejores Blogs de Marketing Digital en Español, sinduda, una apuesta más por cuidar la profesionalización del sector, favoreciendoel networking e impulsando la divulgación del conocimiento.Porque el cambio es evolución, Ana Nieto nos propone caminar por lasenda del aprendizaje continuo, formando nuestras habilidades online yejecutándolas con «sentido y sensibilidad», para que se transformen enoportunidades maestras en el mundo offline. Una hazaña que, no por ardua,deja de ser apasionante.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.243
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Gaby Castellanos Directora creativa y CEO de SrBurns facebook.com/gabycastellanos @gabycastellanos linkedin.com/profile/view?id= 38191113&locale=es_ES&trk=tyah www.gabycastellanos.comGaby Castellanos, directora creativa y actual CEO de SrBurnsaterriza en Webpositer para concedernos una entrevista rápida alestar inmersa en una agenda trepidante, jalonada por proyectos,lanzamientos, reuniones, conferencias...Esta Social Media Strategist & Brander ha buscado un hueco para abrirnos unaventana a su concepto de los medios sociales y lanzarnos unos tips que ilustrencómo las empresas deberían gestionar su presencia en estas comunidadesdigitales.Su franqueza y su estilo directo, y tremendamente claro, han despertado a unalegión de fans en torno a ella, una creativa que ha logrado la hazaña de granjearse almismo tiempo el reconocimiento popular, con más de 63.000 seguidores en Twitter(@gabycastellanos) y casi 17.000 en Facebook, y el profesional, al situarse entrelas 25 mujeres latinas más influyentes en el sector de la publicidad a nivelmundial, entre las 50 personas más influyentes del mundo y la décima másinfluyente de Internet en España. Su blog cuenta con más de 400.000 visitasúnicas mensuales. Suma y Sigue.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.245
  • De Gaby Castellanos (Caracas, 1970) aseguran que «o la quieres o la odias»porque es una mujer «de extremos», alternativa y «malhablada», que persigue sussueños en forma de proyectos desde que a los 16 años entrase en el mundo dela publicidad de la mano del creativo brasileño Bobby Coimbra. No ha paradodesde entonces.Gaby ha trabajado con artistas de la talla de Madonna y en su agencia, SrBurns,dirige las estrategias en medios sociales de marcas como Cuatro, Cacique, SonyEricson, Vodafone, Lexus, Red Innova, Save the children, Dodot o The WaltDisney, entre otras. Más de una decena de premios constatan que ha descubiertola receta del éxito en el entorno digital e interactivo, y sabe cómo exprimirla.Definir a este torrente mediático es realmente complicado, pero podríamospartir de sus mayores secretos: autenticidad, cercanía y sentido común. Cadadía abre a Internet sus emociones con sus «tweets» en torno a lo que ella mismadenomina la vida 2.0.La fundadora de Netthink y CEO de SrBurns, agencia especializada en SocialMedia Strategist y productora interactiva crossmedia, clama mayor atenciónpor parte de empresas y marcas hacia estos hábitats virtuales, porque «en losentornos sociales se encuentra el 70% de los usuarios de Internet, y las marcastienen que estar allí donde estén sus propios clientes».PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.246
  • «Si eres capaz de enamorar a tu consumidor, podrás hacer que te elija ante 10 productos de la competencia» - Entrevista a Gaby Castellanos -1. Empezaste tu carrera siendo una adolescente y hoy eres una de las personas más influyentes de Internet. ¿Podrías hacer balance de tu trayectoria? ¿Alguna regla que hayas incumplido y otra que nunca romperías? Mi vida en resumen viene a ser algo como: Todo llega, y cuando llega, llega con todo lo que mereces. Las reglas normalmente las he roto todas, porque para eso están, ya lo dijo alguien que las rompió antes que yo, y hay que seguir haciéndolo. Lo que jamás rompería sería la amistad, la fidelidad, las promesas y la confianza. Pero eso no son reglas, son premisas básicas de vida.2. La web y el microsite han muerto… ¿realmente lo crees o habría que matizar? Eso fue el título de un post muy polémico en mi blog, y sí, creo que han muerto tal cual lo conocemos, así como los banners. Las webs han cambiado, antes nos conformábamos con un formulario de contacto para relacionarnos con el consumidor/usuario y ahora con eso no basta. La web se ha sociabiliza- do, así como lo ha hecho todo Internet. Los usuarios esperan más de la web y los microsites, como mínimo que conecten con su vida. Y tal y como eran antes, no interesaba que esto sucediera, sin embargo ahora es indispensable.3. ¿Qué recomiendas para fidelizar a una comunidad? Lo mismo que necesitas para tener amigos: amor, credibilidad, fidelidad, dedicación, etc. Las comunidades necesitan ser cuidadas y mimadas, eso refiere tiempo y cariño. Hay que ver a los consumidores como amigos, si eres capaz de verlos así, te costará poco fidelizarlos.4. ¿Qué sensores ha de tener más afinados el responsable de comunicación online en los Social Media?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.247
  • El Social Media está cargado de emociones y sentimientos. Si eres una per- sona fría y racional, te costará un poco más. Si eres una persona cercana, que se mimetiza con su entorno, que escucha, te será mucho más sencillo. Las emociones tienen poca racionalidad y los sentimientos menos, así como el amor.5. ¿Qué acciones son cruciales para afrontar y apagar fuegos en la red? » La calma. » El pensar dos veces. » El entender que la primera reacción es equivocada. » Y mucha paciencia. Todo esto de la mano de unos objetivos claros harán que tu sentido común sea capaz de afrontar esa situación. Pero es exactamente igual que la vida real, si eres capaz de generar el dialogo, podrás apagarlos.6. ¿Cómo transformamos la emocionalidad de los Social Media en la racionalidad de los objetivos empresariales? No podemos evaluar emociones y sentimientos de la misma manera que evaluamos o medimos ingresos. Las emociones, correctamente manejadas, traen como consecuencia fidelidad. Hay cosas que se pueden medir y otras «tracear». Si eres capaz de enamorar a tu consumidor, podrás hacer que te elija ante diez productos de la competencia en un lineal del supermercado. Si no lo enamoras, elegirá el más barato o más conveniente. ¿Cómo evalúas el amor de tu pareja, el de tu madre o tus amigos? La mejor evaluación está en la decisión de compra, en la fidelidad hacia tu marca.7. ¿Es el Community Manager el «nuevo webmaster» de las comunidades para muchas marcas? » El Community Manager es igual al Ejecutivo de Cuentas de una agen- cia de publicidad. » Es la comunidad en la marca y la marca en la comunidad. » El ejecutivo es la agencia en el cliente y el cliente en la agencia. Mu-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.248
  • Gaby Castellanos Directora creativa y CEO de SrBurns cho más sencillo aún de lo que parece. » Es quien sabe lo que sienten los usuarios/consumidores, es el que tiene el pulso de la audiencia. » Es la voz de los consumidores en las empresas. Un duro trabajo en realidad, aunque él no es la única persona que debe ges- tionar una comunidad, necesita de todo un equipo tanto estratégico como creativo.8. ¿Cuáles son los principales errores que percibes en el concepto que las empresas tienen del SMM? » Que consideren que es una pata del Marketing, Comunicación, Pu- blicidad, RRPP Interactivo, cuando simplemente es el todo. Es la comunicación sociable. » Que crean que no tiene importancia y dediquen solo una pequeña parte del presupuesto, cuando es el ÚNICO contacto directo con el consumidor. » Que crean que puede estar en manos de un equipo junior (becarios) cuando son responsabilidades estratégica de la compañía/empresa. » Que crean que es peligroso, al estar en manos de consumidores. Cuando es la voz que utilizan los usuarios para decir lo que necesi- tan.9. ¿Dónde se ensambla el SEO en el Social Media Marketing? El Social Media colabora notablemente en el SEO. Los «tweets», los «likes», los «share», los +1 permiten al SEO trabajar de manera más fácil. Además, los blogs son importantes en el SEO, las «keywords» y las urls. Vamos, que ambos están de la mano y que no deben vivir el uno sin el otro.10. ¿En qué momento está la Social Media School? ¿Habéis cazado muchos talentos? La primera edición de «The Social Media School» ya acabó y salieron de ella 20 talentosos chico/as con ganas de comerse al mundo. Los elegidosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.249
  • procedían de casi toda la geografía española y parte de Latinoamérica. Este verano es ya la segunda edición, y también hemos lanzado la edición para profesionales. Es uno de mis sueños hecho realidad, educación por profesio- nales de forma gratuita para la gente que la necesita.11. Háblame de tu primer libro… Espero terminarlo en un par de semanas, se llamará «LaVida2.0», como mis «tweets». Voy con retraso pero es que es difícil cerrar un libro que hable del día a día, ya que es una recopilación de mis experiencias pasadas traídas al mundo del Social Media; una herramienta para entender la emocionalidad de nuestro entorno contada de tal manera que hasta mi madre la entienda; una forma de entender este negocio y poder sacarle provecho con poco pre- supuesto. En definitiva, un libro para entender cómo monetizar las emocio- nes.CONOCIENDO A GABY CASTELLANOSEspañola de adopción desde 1996, Gaby Castellanos nació hace 41 años enVenezuela y desde muy joven supo que su vida se desarrollaría en paralelo ala Publicidad. Hasta obtener el título de «La personalidad más importante enEspaña en el sector de la publicidad» (2010) y ser una de las «Top 25 PowerPeople in Latin America Advertising» ha recorrido una camino de 26 años.Gaby comenzó su carrera publicitaria a los 16 años de la mano del presidente,socio y director creativo ejecutivo del Grupo Ogilvy & Mather Andina, BobbyCoimbra. Con apenas 23 años se convirtió en la primera directora creativaasociada de una agencia de Latinoamérica.Durante su periplo profesional ha recibido multitud de galardones de certámenescomo «New York Festival Awards», «Cannes Lions Awards and Cyberlions»,«FIAP Awards», «One Show Interactive Awards», «Raton Awards», IBEST, ANDAy «Honoree Webby Awards», entre otros, que confirman que convierte en éxitolo que toca.La revista Ganar la ha situado entre las diez personas más influyentes en Interneten España durante tres años seguidos y la revista americana Fast Company laconsidera una de las 50 personas más influyentes del mundo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.250
  • Gaby Castellanos Directora creativa y CEO de SrBurnsDurante los últimos 26 años ha asumido la dirección creativa ejecutiva deagencias como JWT, McCann Erickson, Lintas, Netthink Carat (Aegis Group),Wysiwyg (a Razorfish Company), «The Zoo Animalvertising» y «Btob Interactive».Castellanos dio finalmente el salto al emprendimiento y fundó primero NetthinkCarat, hoy de Aegis Group, y SrBurns, agencia especializada en «Social MediaStrategist» y productora interactiva «crossmedia» de la que es CEO. El lema de suagencia es que sus profesionales, un equipo joven y altamente cualificado, son«expertos en imposibles», y se dedican a conectar los corazones de las personascon las marcas logrando «cambios de actitud».Asimismo, Gaby Castellanos preside el Club de Interactivos y la Sección Españoladel Social Media Club, al tiempo que ha impulsado «The Social Media School»,la «escuelita» de su agencia, donde forma durante tres meses gratuitamente afuturos talentos del sector.De presencia endémica en medios de comunicación como El Mundo, El País, Abc,la cadena SER, El Universal, Telecinco, Clarín, Adlatina, Interactiva Magazineo IPMark Magazine; Gaby también imparte charlas en congresos y seminariosespecializados de España, Chile, Brasil, Argentina, Venezuela o Miami.Este proceder inquieto y su impactante personalidad, «única en sus especie»,propician que sus «followers» y otros seguidores no dejen de multiplicarsecada día. Gaby despierta diversos sentimientos, pero nunca indiferencia. Supróximo libro, «LaVida2.0» será un compendio del aprendizaje adquirido en sutrayectoria profesional y en el entorno digital.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.251
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Isra García Analista de referencia internacional en New Media facebook.com/adictossocialmedia @Israel_Garcia es.linkedin.com/in/isragarcia www.isragarcia.esEn este escenario de plataformas que pueblan la Web Social, IsraGarcía nos propone potenciar la interacción humana conectando amarcas y comunidades con naturalidad y liderazgo, porque antes dela tecnología lo primordial son las personas.Para hablar del protagonista de esta entrevista, podríamos presentarlo como unincansable explorador de lo desconocido, una persona que camina hacia dondele guía su corazón haciéndose miles de preguntas, un «doer» – como él mismose define – siempre en permanente búsqueda de ese CAMBIO que haga másfácil y feliz la vida de los demás. Alguien que, mientras otros solo distinguenentre blanco y negro, él aprecia una amplia gama de colores. Así es Isra García(@Israel_Garcia), además de uno de los analistas de referencia internacional enNew Media (nuevas formas de Comunicación).Padre del concepto Human Media, entiende la Web Social como un espacionatural donde potenciar las relaciones humanas construyendo puentesinteractivos entre personas, empresas y comunidades. Frente a los SocialMedia donde la mirada se centra en las aplicaciones tecnológicas, el HumanMedia apuesta por lo humano y lo emocional como vía para forjar conexionesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.253
  • auténticas y naturales.Pero esto no es todo. Durante esta larga charla, Isra García analiza sin mediastintas la presencia de las empresas españolas en la Web Social, detectandofallos, aciertos y oportunidades. Anima a hacer del «pensar diferente» toda unafilosofía de vida empresarial, conductora de cambio, aprendizaje y crecimientocontinuos. Asimismo, subraya la relevancia de la figura del Community Manager,aporta recomendaciones para actuar ante una crisis de Reputación Online, parafinalizar ensalzando la necesidad de la empresa de contar su historia haciendopartícipes de este relato a su audiencia.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.254
  • «El Human Media es un concepto que concibe la Web Social desde una perspectiva más humana, enfocada al liderazgo de marcas y comunidades» - Entrevista a Isra García -1. Isra, háblanos de tus inicios profesionales y de cómo Internet y los Social Media llegaron a ti. Comencé con 20 años en una empresa textil de Cocentaina, un pueblo muy cerca de Alcoy, en Alicante. No tenía el Bachiller, salí en Segundo. La empre- sa cerró debido a la crisis emergente del textil. Entonces empecé a trabajar de relaciones públicas en un club de música pero, de repente, se produjo un cambio en mi vida. Todo nació a raíz de una apuesta con mi madre: Volver a estudiar y sacarme el Bachiller-Selectividad, a cambio de irme a Ibiza de va- caciones para luego volver a trabajar. Pero decidí probar suerte y estudiar en la universidad. Me di cuenta de que no era como lo había imaginado; nadie de mi familia había accedido a la universidad, por lo que pensaba que lo que allí había era increíble. Desafortunadamente, no fue así y me decepcionó. En un impulso decidí andar otro camino e irme fuera a vivir – la historia es un poco larga, la verdad -. Todo ello me ayudó a conocerme a mí mismo que, en el fondo, es la base de todo. Fijé como destino Manchester simplemente por- que me gustaba el Manchester United y sentía que tenía que ir allí. Después de una trepidante aventura, permanecí en UK casi 2 años y medio y, luego volví aquí e hice un Máster. Comencé a trabajar en Valencia como becario de una empresa de Music Marketing que se llamaba Picnic Group con un inglés y un americano – Andrew y James – y me dijeron un día: «Esto es Facebook y Twitter» – esto era por el 2007. Al poco tiempo estaba ya de responsable de Marketing. Al principio pensaba que aquello no era para mí, pero me decían que los probara, que lo intentara. Ya un poco por imposición, porque el que era el responsable de allí estaba muy puesto en tendencias, me dijo que todas esas plataformas formaban ya parte de mi trabajo. Empecé a pasarme por las manos sobre todo los blogs, LinkedIn y Facebook – entonces centrado sobre todo en universitarios -. Cuando encaucé mi vida, hice Business en Man- chester University y a continuación un postgrado en Dirección de MarketingPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.255
  • y Comunicación. Después con una beca, dejé mi trabajo en Picnic Group, me fui a Estados Unidos a un «International MBA Exchange» y allí estudié Liderazgo y Marketing Online en la Universidad de Arkansas, Georgiatech y Miami Southwest University. Era un intercambio entre varias universidades. Durante mi estancia en Estados Unidos, comencé a utilizar muchísimo Inter- net sobre todo para buscar trabajo y poder sufragarme los gastos de la estan- cia. Poco a poco, me fui dando cuenta que me manejaba bien en Internet. Esto fue allá por 2007 y, a base de dedicarle muchas horas, ésos fueron mis inicios profesionales con Internet. Luego, cuando te vas allí a hacer Online Marketing, te das cuenta de que es el Marketing de toda la vida. Yo siempre digo que el mejor máster es el de intentar diferente y fallar, porque la única forma de aprender en Internet es leer, comentar, escribir, coger una idea. Esta idea no sabes cómo te va a salir así que experimentas. Si fallas, corrige y vuelve a intentar diferente porque, si tienes éxito la primera vez que haces algo, dime cómo lo haces porque yo también lo quiero saber. Es más, si tie- nes éxito, vuelve a pensar diferente porque lo que hoy te ha situado en un buen lugar, mañana no tiene por qué ser igual. Sigo llevando desde entonces esta filosofía porque es en la que creo.2. Más allá de los Social Media está lo que tú denominas Human Media. ¿Cómo lo definirías? ¿Cuál fue el origen de ese concepto? Con el concepto de Human Media yo no trato de reinventar la rueda. Para qué. Lo que trato es de aprovecharme de la rueda para crear algo que real- mente tiene más significado. Human Media no son herramientas, ni aplica- ciones, ni una nueva dimensión de la Web Social. Es simplemente un nuevo enfoque centrado en cómo las interacciones humanas en Internet crean rela- ciones entre personas que al final se transforman en negocio. El Human Media es una nueva perspectiva centrado en lo humano, en lugar de lo tecnológico. Porque, ¿quién hay detrás de una red social? Una persona que está apretando un botón que indica «Tweet». Lo bueno que tienen las herramientas en la era en la que nos encontramos es que podemos aprove- charnos del poder de las comunicaciones globales. Esto es muy útil pero, sin el elemento humano, no hay interactividad, no hay conectividad, no hay oportunidades. Se queda vacío. A mi parecer, hemos puesto demasiado énfasis en la tecnología, en Facebook y toda la larga lista de aplicaciones que ayudan a que esas interacciones crezcan. Human Media es al final un concepto que trata de concebir la Web Social como un elemento humano,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.256
  • Isra García Analista de referencia internacional en New Media tratando Internet desde una perspectiva más humana y emocional enfocada al liderazgo de personas y comunidades. Porque en el fondo, tú no gestio- nas personas, lideras personas. Luego puedes analizar cada aspecto de tu negocio y ver fuentes de contacto emocional con tus clientes. Si piensas en Facebook, Twitter o LinkedIn, medita para qué los vas a utilizar y si con ellos vas a crear interacciones humanas óptimas para tu negocio. El origen del concepto Human Media fue en mayo de 2011. Mis primeras definiciones de la Web Social siempre fueron muy humanas, quizás por- que me «flipan» las personas. Siempre la he visto como una forma de co- nectar no de venderme, sino de aproximarme a los demás y posicionarme como alguien capaz de ayudarles. Cuando logras encontrar la esencia, más tiendes a simplificar. Por ello, yo siempre he concebido la web no como social sino como humana. Además, cuando Philip Kotler sale en diciem- bre del 2011 diciendo que el Marketing 3.0 son las personas, o cuando Tim O’Reilly en Ficod en Noviembre del 2011 dice que la Web 3.0 es la web de los sensores humanos pues piensas que algo estaremos haciendo bien. Absorbemos tanto lo novedoso que, cuando ya no existe, lo que siempre quedan son las personas.3. Se habla mucho de los Social Media y de la oportunidad que suponen para las empresas. En esa vorágine de definiciones, ¿qué no es para ti Social Media Marketing? No es estar por estar, no es «como está mi primo yo también estoy», no es un Community Manager que hace un curso de 20 horas, no es mandar tweets, no es subir estados en Facebook, no es etiquetar en tu flyer de discoteca a 50 personas que no quieren ser etiquetadas, no es mandar mensajes privados tratando de vender tu empresa, no es la pura venta dentro de la Web Social porque eso no sucede. Tampoco es algo mecánico y robotizado, o como eres alguien en quien confío voy a añadirte a mi red de contactos en LinkedIn; pero si no me conoces, cómo me vas a querer añadir. No es dejarse llevar por la hipérbola que sucede a nuestro alrededor, no es mostrar una obsesión tecnológica, tampoco es autobombo. Ni es una moda ni un pelotazo. El Social Media es coherencia y objetivos. Yo siempre digo objetivos primero porque, si no tienes objetivos, ni te menees. Si no sabes dónde vas, puedes estar ahí y no saberlo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.257
  • 4. Lo social vs lo humano. ¿Qué diferencia a los Social Media de los Human Media? Pues muy sencillo. Yo siempre he dicho que esto es un enfoque, que lo coja quien quiera y, si le sirve, perfecto. Lo que cambia es valorar a las personas. En Social Media lo que valoramos son las herramientas y las aplicaciones. Con Human Media consigues dar un significado humano a todo lo que ha- ces y eso parte de tener unos objetivos intentando contar con las perso- nas porque tienen un rol. Quizás haya personas que entienden el Social Media centrado en personas; perfecto. De hecho, en uno de mis posts ha- blo de que los Social Media son las personas porque lo siento así. En los fundamentos del Human Media hablo del Human Branding, el Human Bu- siness o la disrupción del Social Media que nos está llevando a la necesidad de un rediseño del modelo centrado en las personas, porque lo único que utilizamos son unas plataformas para mandar mensajes, no buscamos con- versación, no buscamos «engagement». Suceden todos los días conversaciones sobre nuestra marca. ¿Estamos aten- tos? ¿Escuchamos las oportunidades y amenazas? Al final, lo único que hace- mos es publicar y mandar mensajes, pero no quiero que me repliques, por lo que volvemos a la comunicación de un único sentido. Human Media se basa en poner un énfasis especial en lo que son las personas, en sus emociones y en lo que les transmites.5. En general, ¿cómo definirías las actuaciones de las empresas en la Web Social? ¿Dónde flaquean? Para mí, un factor positivo es que las empresas españolas muestran un quie- ro, una actitud y, sin duda, esto es muy importante porque, por ejemplo, antes no la había en Marketing. Decías Marketing y la respuesta era «eso me lo hace mi hijo». Como la Web Social ha redimensionado tanto el entorno en el que nos encontramos, ha abierto caminos para que la gente crea que realmente funciona. Lo negativo es la forma de utilizar la Web Social, lanzándose a la piscina sin meditar. Abro un perfil en Facebook. ¿Estrategia? ¿Objetivos? ¿Métrica, cómo mides? ¿Cuál es tu retorno? ¿Cuántos leads esperas encontrar? ¿Cuál es la manera de cuantificar tu trabajo? ¿Cómo sé si esto es efectivo o no loPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.258
  • Isra García Analista de referencia internacional en New Media es? El hacia dónde vamos creo que es el gran fallo de las empresas españolas en su apuesta por la Web Social. Falla la coherencia, fallan los objetivos y entonces falla todo. Mucha gente dirá que yo puedo ser todo lo filosófico y bohemio que queráis pero, cuando hablo con un cliente, he de hablarle en su idioma y eso son números. Si a la misma vez que conectas con la audiencia lo haces de una forma humana, realmente generas más oportunidades de negocio y, si ade- más tienes claro ese enfoque desde un principio, fantástico. Pero no puedes decir qué has hecho, has de demostrarlo con números, de ahí la importancia de las métricas.6. El obsesivo ROI frena a las empresas a sacar el máximo partido de los Social Media. ¿Cómo convencerles de la entrega de valor de la Web Social para alcanzar sus objetivos? Probando, siendo ambiciosos, destinando un tiempo y unos recursos adecua- dos a la idea o intención del cliente, viendo los resultados y comparándolos con lo que estaban haciendo o lo que no hacían. Yo siempre digo: ¿Cuál es el ROI de no hacer nada? Nada, es menos que haciendo algo. Entonces, inténtalo.7. Porque en el fondo lo importante son las personas y mejorar sus vidas, ¿qué han de hacer las empresas para conocer a su público y responder a sus necesidades? Primero, interactuar con ellos creando conversaciones y no solo ruido, dedi- cándose a publicar. Hablar y, algo muy importante, aportar valor, dame algo o haz algo. A mi parecer, hay dos conceptos fundamentales: «I care about you», me preocupo por ti y el otro «tell your friends», díselo a tus amigos. Haz algo para que yo me pueda sentir querido por ti. Entonces me habrás ganado y, además, haz algo suficientemente valioso para decírselo a mis amigos, porque entonces será viral. Aportar valor real no es decir que, al estar suscrito a mi blog, recibirás información. Información, ¿de qué?, ¿de ti?. Sigo 100 páginas. A no ser que seas Nike o Apple, de ese modo no me vas a ganar.8. A la archiconocida figura del Community Manager tú prefieres denominarla como Líder de Comunidades. ¿Qué tareas realiza?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.259
  • ¿Qué habilidades ha de reunir un profesional que gestiona una comunidad online? Entre sus tareas destacaría el interactuar con la audiencia y monitorizar, actualizar las redes y agitarlas. Con ello, no quiero decir que vaya diciendo hola a todo el mundo; debe crear la conversación y liderar la comunidad. En ocasiones, ese liderazgo implica el no intervenir, estar al tanto y entrar en el momento adecuado pero siempre estando accesible para tu audiencia. Este profesional debe conocer las plataformas y las herramientas así como el mundo del Marketing, la Comunicación y las Relaciones Públicas y, con todo ello, hace un mix. Por todo ello, yo siempre digo que es mucho más que un Community. Es el representante de tu marca en Internet. ¿Le darías el Facebook a tu herma- no? No, ¿verdad? Entonces, ¿le darías a cualquiera la gestión de tu marca? Es un trabajo tan relevante que, a través de él, se puede vender, seleccionar personal, se puede hacer atención al cliente, branding… Este líder de la comunidad es un profesional muy completo que está velando por nuestra marca en Internet. Es el nexo de unión entre la audiencia y tu marca. Es alguien que traduce las necesidades de tu marca a la comunidad y viceversa. Es quien te ayuda a mejorar tu producto, a modificarlo, a eliminarlo, alguien que optimiza la empresa desde la esfera online.9. La humanización de las empresas gracias a la re-evolución producida en la Web Social obliga a la empresa a convivir con todo tipo de opiniones. Las críticas llegan y pueden afectar a su Reputación Online. ¿Qué debe hacer una empresa para afrontar los comentarios negativos que se vuelcan sobre ella? Con transparencia, sinceridad, honestidad y humildad tremendas. Esas 4 son básicas y fundamentales y sobre todo actuar YA. No esperar 5 minutos, no esperar una hora porque es decisivo el tiempo de respuesta entre que ac- túes y no lo haces. En todo momento, hay que ser muy claros y honestos y, si tienes la culpa, pide perdón y, lo más importante, haz algo. No sirve solo con pedir perdón y me lavo las manos. Pide perdón y devuélvele el dinero al cliente; pide perdón y envíale lo que desea a casa gratis; pide perdón, mejora el producto y contacta con ese clien- te para que sea el primero en probarlo; pide perdón y dilo en tu blog, en tuPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.260
  • Isra García Analista de referencia internacional en New Media web. Actúa y, sobre todo, asume tu responsabilidad pero con racionalidad, sin perder los papeles. Trata de hablar con ese cliente porque te darás cuenta que, si es alguien que atiende a razones, habrás ganado un cliente o un fan para mucho más tiempo.10. ¿Qué consejos ofrecerías a las empresas para conseguir que sus estrategias de Social Media Marketing resulten efectivas y generadoras de cambio y significado? Primero, tener unos objetivos muy claros, segundo estructurarlo todo bien, ser coherentes con el tiempo que se dispone y con lo que se quiere conseguir, definir cómo vas a llegar allí, establecer un calendario con tácticas que apor- ten valor y estén orientadas al cliente. Imprescindible es que lo que hagas impacte en tu público de forma que les mejores, les ayudes, les equipes, que ellos se sientan que contigo son mejores porque les haces la vida más fácil. Habrá miles de maneras de facilitarle la entrega de tu producto, tener un detalle a la hora de construir una vivienda pero, al final, lo que tienes que hacer es aportar también valor e impactar en ellos de un modo efectivo.11. ¿Qué acciones dentro del Human Media son las más idóneas para que una empresa conecte con su audiencia? Sin duda, las historias, el «storytelling» para crear historias que conecten con su público. Cuenta historias que te hagan más humano, cuenta cómo empezaste, lo difícil que ha sido montar tu empresa o cómo has creado tu producto. Todo el mundo tiene una historia que contar. Soy de la opinión de que las empresas son personas. Todas tienen una historia. Entonces, ¿por qué no contarla a través de vídeos o de imágenes que logren exponerla? Cuenta historias en todos los formatos posibles.12. Con una mirada prospectiva, ¿hacia dónde crees que evolucionará esa comunicación más humana que trasciende la tecnología, las plataformas y las herramientas? Yo creo que todo se vuelve más humano, más sensible, orientado a conec- tar con las emociones de un modo más cercano y personal. Es una suerte de microorgasmo de conexiones, de sentimientos. Solo hemos de fijarnos que cada vez más todo gira en evolucionar más la parte interpersonal para conseguir que las personas sean mejores y enriquezcan su vida. Yo siemprePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.261
  • digo que, al final, las marcas son más humanas. Mira Coca-Cola; no te vende Coca-Cola, te vende felicidad e ilusión. Debemos crear un concepto de marca que se base en una filosofía.13. Eres un doer, un mapmaker que trabaja duro potenciando personas, negocios y comunidades más allá de Internet y la Web Social. EMI, MTV, Pioneer, Blackberry, Amnesia Ibiza o blur Marketing cuentan contigo desarrollando tareas de Social Media y Community Conector. Siempre en busca de provocar ese cambio inesperado que sorprenda, ¿te consideras un «coolhunter» del universo 3.0? No. La peor pregunta que me puede hacer alguien es: Defínete a ti mismo. Soy un «intentador» de muchas cosas, como un «doer», alguien que hace co- sas. No quiero ser nada más. Solo pretendo hacer mi trabajo tratando de sa- car todo lo que tengo en mi cabeza y ponerlo en el mundo, porque creo que con ello puedo ayudar a mucha gente. Esto es, hoy por hoy, lo que me puede definir porque la mejor forma de producir un cambio social es hacer algo.CONOCIENDO A ISRA GARCÍA«Creer en ti mismo cada día resulta la mejor estrategia que podrías plantearjamás». Sin duda, toda una máxima vital que Isra García trata de cultivar díatras día para llegar tan lejos como sea su propósito. Porque, como él mismose define, lejos de ser un gurú o un crack, este alicantino de alma universalsolo es un «intentador», un «doer», una persona incansable en su intento porhacer que algo suceda, enemigo de las reglas y lo predeterminando, cuyavisión del mundo está abierta a texturas, colores, sensaciones y experienciasaún por descubrir.Posiblemente allá por 2002, Isra no imaginaba que sus primeros pasos en laempresa Arteco Creacions Textils sería solo una parada en una camino dondeel esfuerzo, la determinación y la ilusión le conducirían a sacar lo mejor de símismo para compartirlo con multitud de personas en todo el mundo. En unmomento de su vida, tras estudiar Ciencias Empresariales en la Universidad deAlicante, decide marcharse fuera de España para completar sus estudios en laUniversidad de Manchester y, lo más importante, conocerse a sí mismo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.262
  • Isra García Analista de referencia internacional en New MediaTras realizar un Máster en Dirección de Marketing en Fundesem BusinessSchool, se incorpora como becario en Picnic Group, una agencia de Marketingy Comunicación con el «management» de música, eventos y tendencias comoespecialidad. De la mano de sus responsables empezó a introducirse en el mundode las redes sociales, un universo del que ya no saldría. En apenas 3 meses, susaptitudes le llevaron a convertirse en responsable de Marketing y Publicidad dela agencia ocupándose, por ejemplo, del Community Management del Festivalde Arte Nativo Viña Rock.Su llegada a Estados Unidos supuso un antes y un después tanto en su vidacomo en el devenir de su futuro profesional. Tras obtener una beca, se marchaa estudiar Marketing Online, Comunicación 2.0 y Liderazgo en un programainternacional organizado por la University of Central Arkansas. Allí comienzaa sumergirse por completo en el escenario de la Web Social y los New Media,utilizando redes sociales como LinkedIn para encontrar trabajo mientras estudia.La consultora YOSSOY Social Media Marketing o la starp-up Dr. Chronocontaron durante aquellos meses con su labor como Social Media Advisor.Su paso por tierras americanas, la experiencia adquirida y su permanenteobsesión por ir más allá de respuestas establecidas amplió sus horizontesprofesionales aterrizando en 2009 y casi por casualidad en blur Marketing,una agencia líder en Europa en Experimental Marketing de la que aún hoy esconsejero en Social Media y Community.2010 es la fecha del nacimiento de IG – Empowering People, Business &Communities, su proyecto más ambicioso y desde el que trata de generarcambio, dotar de significado y potenciar las relaciones humanas utilizandolos Social Media como su medio de expresión. Actuando como consultores yconsejeros para entidades nacionales e internacionales, sobresale su labor deasesoramiento a marcas tan reconocidas como EMI Music, Blackberry, MTV,Pioneer, Amnesia Ibiza de la que es responsable de la estrategia de HumanMedia y del equipo de Community Connectors, agencias como blur Marketingo Monk International, sin olvidar su trabajo de internacionalización paraFundesem Business School y su labor en la planificación de estrategias de SocialMedia y Community Connector para la Diputación de Valencia.Para potenciar personas, marcas y comunidades posibilitando la conexióncon su público, Isra García va más allá de la Web Social y los Social Media,hacia una perspectiva más humana y menos tecnológica de Internet, lo que éldenomina Human Media. La génesis de este concepto nace en 2011 ya que,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.263
  • para él, el agente provocador de cambio no hay que buscarlo en la tecnología,sino en las personas. Las aplicaciones evolucionarán, aumentarán en númeroo desaparecerán, pero lo que siempre permanecerá serán las personas y sucapacidad para interactuar, conectar, generar significado y crear oportunidadesde negocio a través de las formas de comunicación más novedosas.Su trabajo y aportaciones constantes a la divulgación del universo de los NewMedia le han llevado a actuar como speaker en TEDx y otras muchas conferenciastanto nacionales como internacionales como WebConfLatino 2012 o GoSocialTour (US). Asimismo, su labor como ponente se complementa con la docenciaen Fundesem Business School, Universidad Politécnica de Valencia, RutgersUniversity, EOI y la Nottingham Trent University.Apasionado por su trabajo y por compartirlo con los demás, desde la webIsragarcia.es analiza periódicamente los Social Media con milimétrica precisióny ese tono disruptivo y sorprendente que nunca dejan indiferentes. Sus artículosson un soplo de aire fresco, una llamada incesante a cambiar las habitualesactuaciones cuadriculadas de las empresas en la Web Social, por interaccionessencillamente fascinantes, sencillamente humanas. Asimismo, no podemospasar por alto su labor como blogger en Social Media Today.Hablar de Isra García es hablar de alguien que continuamente está pensandoen levantar nuevos proyectos o colaborando en iniciativas que simplifiquen ymejoren la vida de muchos. Un ejemplo es Adictos Social Media, una asociaciónque desde su creación ha logrado reunir a más de 5000 profesionales yapasionados al Social Media y la Comunicación 2.0 y desde la que se organizaneventos alrededor de toda España.Hasta aquí se podría decir que la vida de Isra García es un no parar. Sin embargo,al ritmo frenético que marcan sus horas se une una máxima más: Los RETOS.La vida sin metas pierde toda su esencia. No necesita que nadie se las imponga;él mismo decide sus propios retos, por difíciles que a priori parezcan.Decidió que la distancia le ayudaría a encontrarse a sí mismo y así lo hizo.Lucha para provocar cambios y mejoras en su entorno. Puede que se equivoqueo que precise de mucho tiempo para lograrlos. No pasa nada. Se levanta denuevo y lo intenta otra vez, así hasta cumplir su reto. Si no le bastaba con idearla forma para conectar emocionalmente a marcas y comunidades más allá delos Social Media, se lanza a participar en un Ironman o a aprender a surfear en7 días. Retos cumplidos para un auténtico corredor de fondo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.264
  • Isra García Analista de referencia internacional en New MediaDestacando su reciente incorporación como consejero en New Media y MarketingOnline para la marca Music On y el conocido artista de música electrónica MarcoCarola, Isra García muestra una gran sonrisa al hablar de uno de sus últimos ymás emocionantes proyectos: Bridges for Music. Apasionado del mundo de lamúsica en el que desarrolla buena parte de su vida profesional, esta iniciativaaboga por dar oportunidades a personas con muchísimo talento allí dondecarecen de ellas. La música e Internet se presentan como catalizadores delcambio en lugares como Cape Town, las favelas de Brasil e India conectando asus artistas con sellos discográficos europeos.Por otro lado, Isra García pronto sorprenderá con su primera incursión enel mundo editorial de la mano de un libro donde se explican los orígenes yfundamentos del Human Media. Actualmente se encuentra en fase de revisióneditorial.Mientras el germen de los nuevos retos comienza a brotar, Isra García seguirátrabajando en la búsqueda del CAMBIO continuo. ¿Cómo? Dibujando mapasque conduzcan a multitud de caminos pero donde todos convergen en un puntode encuentro: El PENSAR DIFERENTE.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.265
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain @cabestan_es es.linkedin.com/in/asmullier www.mullier.esEn Webpositer hablamos sobre Email Marketing con Anne-SophieMullier, CEO de Cabestan Spain y uno de los nombres imprescindiblesde esta disciplina. Mullier anima a las empresas a apostar por uncanal de comunicación personal y medible que encierra multitud deoportunidades, siempre con el cliente como centro de una óptimaestrategia.Las comunicaciones con el cliente a través de campañas de Emailing se alzancomo una de las acciones más efectivas dentro de un plan de Marketing Online.Sin embargo, en muchas ocasiones por desconocimiento o por falta de medios,las empresas no consiguen sacar el máximo partido de una disciplina que,desarrollada estratégica y metódicamente, reportará grandes frutos mejorandoel conocimiento del cliente, y forjando una relación de lealtad y confianza difícilde alcanzar por otros canales.Con una amplia experiencia profesional en el mundo online y el EmailMarketing en particular, Webpositer cuenta con las palabras y consejos deAnne-Sophie Mullier, profesional de referencia en esta disciplina. De la manode la directora general de Cabestan Spain, una de las empresas de referencia enPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.267
  • el desarrollo de campañas de Email Marketing, nos adentramos en un universoaltamente efectivo donde la empresa logra comunicarse de tú a tú con susclientes y suscriptores.Durante la entrevista, Anne-Sophie comparte sus «fórmulas maestras» para lacreación de campañas de Emailing que respondan a criterios de efectividad yresultados, siempre con el cliente como protagonista, marcando con precisiónsus pautas de ejecución e identificando los errores más comunes que, acontinuación, anima a corregir con reflexión y buena praxis.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.268
  • «El Email Marketing es EL CANAL que mejora de manera significativa y duradera el vínculo marca/cliente» - Entrevista a Anne-Sophie Mullier -1. Anne-Sophie, háblanos de tus inicios profesionales. ¿Qué te condujo a hacer del Email Marketing tu especialidad? Sintetizando, llegué al mundo online por pasión, y al Email Marketing por… amor a España. En el último año de mi carrera en Comunicación y Mar- keting en el año 2000, me especialicé en Comunicación sobre los Medios Electrónicos porque era un mundo que realmente me fascinaba, y donde había mucho por descubrir. Esta especialización me llevó a mi primer traba- jo, como jefe de proyectos Web en la Agencia Web del grupo Adistar-Flynet, grupo especializado en Marketing y estrategias online. Unos años más tarde pasé a dirigir la agencia de SEO/SEM del grupo, pero en esta actividad no conseguí encontrar lo que buscaba: El equilibrio entre conceptos técnicos y conocimiento comportamental del usuario. Todavía en el grupo Adistar, se presentó en el 2005 el proyecto de apertura de la filial española de la actividad Emailing del grupo. Llevaba años que- riendo – y planeando – venir a vivir y trabajar en España, y el Email Marke- ting me ofrecía otra perspectiva, y ese equilibrio del que he hablado antes. Así que me uní al proyecto y empecé mi camino en el mundo del Email Marketing, donde he encontrado todo lo que buscaba. El Email Marketing puede parecerles a unos, visto desde fuera, un mundo casi exclusivamente centrado en lo técnico – montar bien los servidores, mantener una aplicación etc. -, pero todo esto solo es la parte más visible del iceberg. Porque, al fin y al cabo, lo realmente importante son los usua- rios, las personas que reciben los correos, interactúan con ellos y con la marca, y nuestro trabajo consiste – principalmente diría – en entender a estas personas, su evolución. ¡Hay más psicología en Emailing de lo que se puede pensar! Es lo que más me apasiona de lo que hago. Paso mucho de mi tiempo procurando transmitir no solo estos conocimientos técnicos sino todo lo demás, esta parte escondida que, para mí, es la más importante. Si se entendiera más esto, creo que muchas estrategias se podrían mejorar.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.269
  • 2. ¿Cuál debe ser el punto de partida de una estrategia de Email Marketing para una empresa o eCommerce? Veo esta pregunta muy relacionada con mi respuesta anterior: El punto de partida siempre debe ser el usuario, el cliente. Él es el punto de partida de cualquier estrategia, a la vez que su finalidad. Se ven muchas estrategias que cogen como punto de partida el producto (o el contenido, vamos, lo que ofrece la marca). Pero creo que si estas estrategias no fracasan es solo por haber tenido algo de suerte. No podremos vender un producto que no interese al mercado, que no tenga demanda ¡Y pasa exac- tamente lo mismo para un plan de Email Marketing! En otras ocasiones, la estrategia se basa – exclusivamente o casi – en la base de datos. Cuanto más grande, mejor. Este es otro error, la base no es el X miles de direcciones que haya en un fichero. Detrás de cada una de ellas hay una persona, con un perfil, unas costumbres, una red, temores y ganas… Esto es lo que hay que entender. Es mejor, y cada vez más, una base de datos de pocos contactos cualificados – término técnico para decir «pocas personas que conocemos y comprendemos» -, que bases enormes que se tratan de igual manera, no en función de lo que quieren los usuarios sino en función de lo que quiere la marca. La todavía corta historia de Internet ya lo ha de- mostrado; todo el resto solo puede ser a corto plazo.3. Basándote en tu experiencia profesional, ¿cuál es a tu juicio la asignatura pendiente de las empresas españolas en el uso del Emailing? ¿Aprovechan todas sus oportunidades? En los 2 ó 3 últimos años se han despertado conciencias impulsadas por unas pocas empresas que se atrevieron a hacer cosas un poco más avanza- das que antes. Creo que los ejemplos de «Success Stories» de otros países han ayudado bastante. Actualmente ya se están haciendo cosas interesantes, sobre todo en lo que a interacción con el usuario se refiere, y en eso creo que también ayudó bastante el despegue de las redes sociales en las que esa interacción es fundamental. No obstante, queda mucho por hacer. Queda una gran parte de las empresas en España que tienen pendiente atreverse a poner medios a disposición dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.270
  • Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain la parte Email Marketing. Más que nada porque en muchas empresas hay ganas de hacer las cosas mejor, pero a menudo faltan las herramientas para hacerlo. Es un poco como si alguien fuese consciente de que hay que contro- lar su peso y moverse para mantenerse en forma, pero se negase rotunda- mente a cambiar sus costumbres alimenticias o su calidad de vida. Ya hemos dado un paso adelante, pero ahora las empresas tienen que aceptar dotarse de las herramientas necesarias para que funcione. Aquí no solo me refiero a tener una herramienta de envío para mandar muchos emails rápidamente. Me refiero a las herramientas de medición y segmentación, que permiten dar otro paso adelante hacia el conocimiento del cliente. Creo que todavía se tiene este miedo a que lo eficaz sea caro, complicado de poner en marcha y usar, cuando la realidad es otra. Hay que confiar en los especialistas. Hay muchas oportunidades que se desaprovechan por eso.4. ¿Dónde radica el éxito de una óptima estrategia de Emailing?¿Qué se puede conseguir con un buen plan de Email Marketing que resulta difícil de lograr con otras acciones? Uno de los puntos claves del Email Marketing es que es – o mejor dicho, debería ser – un canal de comunicación muy personal. A diferencia por ejem- plo de las redes sociales, la comunicación entre el usuario y la marca solo la ven el propio usuario y la propia marca. Por ese motivo, un buen plan de Email Marketing permite aumentar la confianza en la marca. No tanto en el sentido general – esa marca es conocida, tiene buenas reseñas, etc., – que también es importante -, como a nivel de su propia experiencia individual con ella. Si se cuidan bien todos los ejes de la comunicación por email, el Email Marketing es «EL CANAL» que permite mejorar, de manera significa- tiva y duradera, el vínculo marca/cliente. Otro punto fundamental del Emailing es que, si está bien hecho, es medible al 100%, al instante, y la información recogida se puede utilizar incluso a medio/largo plazo. Si se controla bien el historial de cada usuario y, sobre todo, si se toma en cuenta correctamente este historial, se puede lograr un nivel de vínculo que permite a lo largo del tiempo permitirse cosas que ni se hubiera imaginado en un principio, ya que permite establecer una confianza a nivel persona-persona. Eso sí, el éxito radica seguramente en cuidar los detalles. Cada pequeñoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.271
  • detalle cuenta.5. ¿Qué peso tiene el estudio de la Analítica Web en el desarrollo y posterior puesta en marcha de una campaña de Emailing? Y una vez realizada la campaña, ¿qué datos podemos conocer al medir los resultados derivados de dicho envío? Existe un puente evidente entre la Analítica Web y los datos que se pueden analizar en una campaña de Emailing. Normalmente, la web de la empresa es el punto de partida geográfico de la estrategia, ya que allí generalmente se gestiona la suscripción. Por lo tanto, la Analítica Web permite de antemano saber qué productos van a captar la atención del usuario, y estas informacio- nes permiten personalizar el contacto. Tratándose de una tienda online, una de las aplicaciones es iniciar el contac- to presentando en las primeras comunicaciones productos que sabemos que ya ha visto el usuario. Las aplicaciones son múltiples. Después de la campaña, se han de analizar los datos que la propia herra- mienta permite obtener de cada envío: Aperturas, clics, cuándo se hicieron estas acciones, compras generadas, cesta media, scores de los usuarios por categoría de producto, incluso ahora los «compartir» de Facebook que se hi- cieron a partir de la campaña… De por sí, solo con las informaciones provis- tas por la herramienta de envío ya podemos ir muy lejos. Cruzar estos datos con los de la Analítica Web casi da posibilidades infinitas…6. Muchas veces hemos oído decir eso de «el dinero está en la lista». ¿Qué han de hacer las empresas para optimizar al máximo su listado de suscriptores y prospectos?¿Qué pasos hay que dar para disponer de una base de datos de calidad y mejorar así el ratio de apertura de las comunicaciones vía email? No me cansaré de repetirlo. Lo primero que han de hacer es dejar de tratar a estos suscriptores como una «lista». No son líneas en un fichero, sino per- sonas. Una vez asimilado esto, lo que falla en un 90% de los casos es la retroali- mentación. Primero, muchas veces aún cuando las empresas disponen dePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.272
  • Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain estadísticas de envío, las analizan por encima (¿Cuál ha sido la apertura, buena o mala?) y punto. No las utilizan para mejorar las siguientes. En segundo lugar, es fundamental alimentar los ficheros con la información que tiene la empresa en casa y que se actualiza cada día: Los datos de las últimas compras o de la cesta media son dos buenos ejemplos. Me sigue extrañando que muchas empresas importen a su herramienta de envío un fichero único que solo contiene la dirección de email. Existen mu- chas más informaciones, que no se aprovechan. Así que el consejo que daría es pensar bien qué información tenemos en casa y cómo podemos aprove- charla. Ahora bien, cuidado con la tasa de apertura, es un indicador peligroso. La apertura se mide gracias a la descarga de una pequeña imagen, siendo cada vez más los proveedores de email que bloquean por defecto la descarga de las imágenes. Así que se puede tener un ratio de aperturas bajo pero una tasa de lectura alta. Esta última es muy difícil de medir con exactitud, hay que intuirla utilizando los otros indicadores. Pero con experiencia se consigue.7. ¿Cuáles definirías como los elementos imprescindibles para el diseño de una campaña de Emailing efectiva? ¿Podrías ponernos un ejemplo? Creo que hay 3 puntos clave: Coherencia, simplicidad y claridad. El resto es mera estética. » Coherencia, para ayudar a los usuarios a sentirse como en casa con nues- tras comunicaciones. La campaña debe recordar a la web. La línea edito- rial debe ser la misma. » Simplicidad, porque en Internet no tenemos tiempo de buscar la infor- mación que nos hace falta. Si el usuario no ve clara y rápidamente que esto le interesa, pasará a otra cosa. Cuanto más sencillo lo hagamos, mejor. Esto también vale para la configuración del HTML. Son las cosas más sencillas las que funcionan mejor. » Claridad, un poco por los mismos motivos. Si queremos poner textos lar- gos y extendernos en muchas explicaciones, vale, pero hagámoslo en las «landing pages». Existen para ello, y además nos permiten medir quién haPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.273
  • leído nuestra página. No poner miles de propuestas de valor diferentes, 4 ó 5 son suficientes o podríamos confundir al usuario. El ejemplo es sencillo de encontrar: Es la newsletter a la que estamos suscri- tos y que nos gusta recibir. Si analizamos el porqué, seguro que encontrare- mos elementos interesantes. Aunque yo pondría aquí el ejemplo que siempre pongo, las Newsletters de Yves Rocher.8. En una campaña de Email Marketing, el asunto del mensaje puede ser la clave para que el destinatario decida hacer click en dicho email, obviarlo o dirigirse directamente a la bandeja de Spam. ¿Qué recomendaciones darías para una redacción efectiva del asunto de un Emailing? El asunto puede ser clave pero no es el único elemento. El nombre del remi- tente, la dirección y la reputación del mismo son absolutamente fundamen- tales porque participan de la confianza. Sin embargo, si resumimos las claves de un asunto eficaz, serían: » Corto: No hace falta hacerlo muy largo, los clientes mail lo cortarán de todas formas. » Descriptivo: El asunto tiene que indicar concretamente al usuario por qué tiene que abrir el email, qué beneficios sacará al hacerlo. Olvidémo- nos por completo de «Newsletter número 1245». Esto no sirve absoluta- mente de nada, es un asunto que debemos utilizar si queremos perder usuarios. » Atractivo: Que se entienda fácil y rápidamente y, sobre todo, si la meta del email es generar ventas, llamar a la acción: Cómpralo ya, últimos días, date prisa, llévatelo, etc., son llamadas a la acción que siempre fun- cionan bien. » Personalizar el asunto funciona bien también, aunque hay que hacerlo con sentido común.9. ¿Cómo debemos aprovechar las primeras comunicaciones establecidas por ejemplo al suscribirse al newsletter de una empresa para favorecer la fidelización de los nuevos usuarios?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.274
  • Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spain Las tenemos que aprovechar para acabar de presentar los beneficios que va a tener el usuario por haberse suscrito. Tiene que entender, gracias a estos primeros contactos, que realmente hizo bien en suscribirse. No está de más proponerle algún beneficio exclusivo por estar en nuestra lista. Puede tratar- se de cupones, de privilegios solo para los lectores de la newsletter (portes a mitad de precio, por ejemplo). Podemos aprovechar para recordarles claramente lo que van a recibir y cuán- do para que no haya sorpresa, que el usuario no piense que va a recibir un boletín al mes cuando nuestro plan es mandarle un email cada día. Porque si lo cogemos por sorpresa, la presión puede ser demasiado fuerte, y acaba- rá primero dejando de leer los correos (tasa de apertura que baja), y luego dándose de baja. Estos emails son una buena oportunidad para incentivar al usuario a reali- zar su primera compra. ¿Por qué no ofrecerle un descuento en su primera compra? Sobre la forma, muchas empresas siguen utilizando emails de confirmación de alta de texto plano. Es un error. No da una buena imagen del programa porque el usuario se puede pensar que esto es lo que va a recibir, y porque no permite la identificación entre la web y el correo. Y obviamente es muchísi- mo menos atractivo. Además, hoy en día realmente ya no hay ningún motivo técnico que justifique la utilización del texto plano.10. ¿Cuáles señalarías como los objetivos maestros de toda acción Email Marketing? En líneas generales, ¿cuál es la meta o las metas de una empresa al apostar por esta técnica en su plan de Comunicación y Marketing Online? El objetivo principal es mejorar el conocimiento del cliente. Como ya he dicho, el centro de la estrategia no es la lista (cantidad) sino el cliente (cali- dad), y mejorar el conocimiento del cliente es el mejor eje para aumentar su lealtad, retenerle y aumentar las ventas. Por tanto, las metas tendrían que ser, por un lado, poner todo lo que haga falta en marcha para conseguir información sobre el cliente, y por otro, procurar diversificar la oferta para mantener el interés y evitar el cansancio.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.275
  • 11. ¿Hacia dónde crees que conducirán los pasos del Email Marketing en el futuro? Seguramente hacia una comunicación masivamente one-to-one. El Email Marketing será cada vez un canal de comunicación muy personal, y creo que el valor de la comunicación con la marca a través de este canal seguirá creciendo. La vocación del email, en comparación con otros canales como las redes sociales, por ejemplo, será la de ser una pequeña isla de privacidad. Se ha de cuidar y todos los que trabajamos en este asunto hemos de tenerlo en cuenta. Además, creo que la llegada del 4G a Europa favorecerá claramente el M- Commerce y el T-Commerce y eso cambiará radicalmente las costumbres de compra; tocará vigilar bien esta evolución, para optimizar correctamente los emails en los nuevos terminales.CONOCIENDO A ANNE-SOPHIE MULLIERAnne-Sophie Mullier (@Annesomu), técnico superior en Comercio Internacional,pronto completó su formación con un Máster en Marketing y Comunicación enla Escuela Universitaria de Administración de Empresas (Francia). Apasionadapor el mundo de Internet, su último año de carrera lo dedicó a estudiar unPostgrado en Comunicación Internacional especializado en medios electrónicos.Este significó solo el comienzo de una trayectoria brillante.El año 2000 supuso el inicio de una carrera donde el universo online seconvertiría en su hábitat natural. La primera parada en este viaje digital lellevó a ser jefe de Proyectos Web durante 2 años en la agencia web del GrupoAdistar (Francia), trabajando en la creación, mantenimiento y alojamiento web,editando webs temáticas y desarrollando tareas de Alta y Posicionamiento enBuscadores.Ya en 2002, se encarga de la dirección de AD Référencement, una de lasconsultoras de referencia en Search Marketing en Francia. Las labores denegociación interna y externa estableciendo contactos de alto nivel, unido aldesarrollo de funciones comerciales y la presentación de ponencias y seminarioscentraron sus pasos en esta agencia durante tres años.2005 supuso un antes y un después en su carrera profesional. Su pasión porPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.276
  • Anne-Sophie Mullier CEO de Cabestan Spainel escenario online y por España se materializó en una nueva pero trepidanteaventura profesional con la apertura en España por parte del Grupo Adistarde Email Marketing Solution, de la que fue directora de Servicio a Clienteshasta 2007. Gestionando cuentas tan relevantes como Fnac, Carrefour Onlineu Hoteles Hesperia, su paso por esta filial española le permitió ejercer funcionesde management de equipos, coordinación de proyectos, asesoría técnica declientes y gestión de fidelización, entre otros.Su andadura en el territorio del Email Marketing se prolonga hasta llegar en2007 a ser CEO de Experian CheetahMail Spain, filial de Experian Worldwide.Su trabajo en la gestión de equipos, P&L, negociaciones comerciales de altonivel, la presentación de ponencias y la puesta en marcha de seminarios ytalleres centró su actividad con el respaldo de marcas como Leroy Merlín, CaixaCatalunya, PC City o la Comunidad de Madrid.Desde hace 3 años, Anne-Sophie Mullier ocupa el cargo de directora general deCabestan Spain, líder mundial en Email Marketing, desarrollando campañasde alto impacto y rentabilidad para clientes como Yves Rocher, Barceló Viaje,RENFE, Entradas.com o Toys ‘R’ Us.Reconocida como una de las grandes especialistas en esta disciplina, Mulliercompagina su labor en Cabestan Spain con tareas de consultoría y formación aempresas con el Email Marketing como eje central. En sus seminarios y talleresprácticos para centros de formación ofrece a las empresas la teoría y la prácticanecesarias para el desarrollo efectivo de estrategias de Emailing y MarketingOnline.El equilibrio entre lo técnico y lo humano condujo la búsqueda de Anne-SophieMullier hacia el entorno perfecto donde las marcas conectan con su públicode un modo directo, íntimo y personal consolidando con fidelidad y confianzasus vínculos: El Email Marketing, todo un golpe maestro en la bandeja deentrada del cliente.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.277
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Nacho Somalo Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce facebook.com/nacho.somalo @nachosomalo es.linkedin.com/in/nachosomaloEmprendedor nato, dedicado al comercio electrónico y a impulsarproyectos virtuales innovadores desde hace más de una década,Nacho Somalo aborda en la agencia los axiomas que le han granjeadoel éxito en el medio digital. El actual presidente en el mercadoeuropeo de Alice.com nos lanza así algunas pistas de cuáles sonlos errores en los que incurre el mercado español, que le impidendespegar en la era digital y salvar el comercio tradicional.Nacho Somalo (Madrid, 1968) ha asegurado en diversas ocasiones que no esde los que «inventa» negocios constantemente, su especialidad es impulsarlos,ponerlos en primera línea de fuego y hacer que funcionen. Sobre todo cuandose trata de extrapolar sectores tradicionalmente offline al universo virtual. Asílo demostró con el Grupo Planeta, donde fue el director general de las tiendasvirtuales y responsable de dictar las estrategias de comercio electrónico dePlaneta eCommerce. También con La Casa del Libro, como director general dellanzamiento del proyecto y, posteriormente, de las operaciones de la libreríavirtual hasta que fue rentable. Nacho siempre se marcha cuando ya ha logradoel éxito. Emprende un nuevo proyecto y vuelta empezar. Le divierte, le gratifica«hacer grande lo pequeño», y así lo confiesa en Webpositer.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.279
  • Ahora impulsa otro proyecto que le apasiona, Alice.es, una firma que surgió dela fusión de Alice.com con Home 24×7 y con la que posiciona en Internet losproductos que habitualmente pueden adquirirse en supermercados y grandessuperficies de consumo. Asegura que entre las claves para triunfar destacala «constancia y el compromiso», y este pasa por «trabajar duro y liderar ungrupo que entienda el reto» para que lo asuma como propio. Una de sus frasesmagistrales es quizá su recomendación de ser «templado y realista en el éxito yosado y optimista en los tropezones».Nacho Somalo (@nachosomalo) conjuga diferentes técnicas de MarketingOnline para penetrar en los mercados, siempre con la perspectiva del productoy su audiencia. Entre las estrategias que utiliza en Alice.es destacan los cuponesdescuento, una de las fórmulas de Marketing Promocional que mayor éxito estárecabando entre los consumidores.Al nuevo emprendedor le pide que «no sobrestime» los riesgos, que a vecesse engrandecen, porque «no hay tanto que perder como parece». Cedemos enesta ocasión la palabra a Nacho, un profesional transparente en su visión delmercado virtual.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.280
  • «Las redes sociales son espacios de conversación y diálogo, no álbumes para coleccionar fans a mayor gloria de la marca» - Entrevista a Nacho Somalo -1. Parece que desde el principio tuviste claro el poder del eCommerce para la empresa, pero ¿tu afinidad con Internet y el mercado virtual fue siempre tan clara? Esta pregunta no es fácil de contestar… Yo me enganché al mundo de In- ternet en 2000 tras mi incorporación a una emblemática firma nacional de la época de la burbuja. Desde entonces no he abandonado profesionalmente este sector. Paradójicamente, en mis hábitos personales y profesionales no se podría decir que soy excesivamente digital… Lo justo.2. ¿Crees que el mercado español ha recalado tarde en el potencial del comercio electrónico? Sin duda. La falta de penetración de la venta directa en España ha hecho mucho más complicada la introducción y consolidación del comercio electró- nico. Pero en estos momentos podemos decir ¡prueba superada!3. ¿Consideras que las tiendas virtuales presentan deficiencias que les impiden situarse a la cabeza de los mercados? Creo que no se trata de nada de eso, si no más bien una cuestión de am- bición y francamente extraño encontrar un emprendedor en España que quiera desarrollar un proyecto con proyección y desarrollo internacional. En España hay talento de sobra para hacer las cosas tan bien o mejor que fuera pero somos bastante «provincianos»…4. ¿Cuál sería su asignatura pendiente para liderar estos mercados? Liderarlos realmente… Francamente, a mí me gusta más el reto de tener que hacer grande algo pequeño que gestionar un gran líder. Desarrollar ventajas competitivas estables es el reto. ¿Por qué me van a comprar a mí y no a otrosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.281
  • mi producto o servicio? Esa es la clave. Si uno no es capaz de responder a esta pregunta de forma clara, precisa y contundente es muy difícil que el negocio «cuaje».5. Algún consejo para fidelizar al cliente y transformar la oferta virtual en una venta real. Con hacerlo muy bien no basta. Dar una experiencia 100% satisfactoria es condición necesaria, pero no suficiente para que los clientes lo sigan siendo. No hay otra opción más que tener la mejor oferta posible cada día y eso solo puede lograrse con eficacia y, sobre todo, eficiencia. La productividad es la gran asignatura pendiente de este país.6. ¿Ha hallado alguna fórmula eficaz para orientar los contenidos a las ventas de los productos? Si alguien la sabe que me la cuente. Yo no conozco ninguna fórmula del éxito en ningún ámbito y mucho menos en el de las ventas. En todo caso, sí hay una directriz clara: ¡Hacer las cosas bien! Hacer contenidos actuales y realmente relevantes para el usuario nos marca el camino…7. ¿Qué sinergias entran en juego en el plan de marketing online de una tienda virtual? Es muy interesante esta pregunta porque creo que la facilidad que nos brin- da Internet para medir resultados en tiempo real y con precisión es un arma de doble filo. Desde mi punto de vista se está sobrevalorando lo que llama- mos «performance marketing», y creo firmemente que construir una marca es un aspecto imprescindible para desarrollar ventajas competitivas.8. Alice.es es un punto de venta innovador, ¿Cuál es su secreto? Creo que no hay secreto. Solo un proceso de reflexión sobre la situación actual de la industria de gran consumo y los retos a los que este sector se enfrenta. Es más sentido común que genialidad.9. ¿Qué valor le otorgas al SEO y SEM en un negocio online? IMPRESCINDIBLE. Poco más que añadir. ¡Los internautas están en los bus- cadores!PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.282
  • Nacho Somalo Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce10. Hubo quien afirmó que las redes sociales, debido a su alto consumo, desplazarían en un futuro a los buscadores como principales plataformas de marketing online… ¿Le suena a realidad o a utopía? Francamente no tengo ni idea. Como visionario o adivino me ganaría la vida muy mal. Mi trabajo será tratar de interpretar en todo momento qué está pasando para poder reaccionar en tiempo real. Entender el futuro se lo dejo a los gurús.11. ¿Dónde están los límites de las tecnologías sociales para las empresas? Lo primero de todo es entender el principio básico de Cluetrain manifesto: «Los mercados son conversaciones». O nos damos cuenta de que los consu- midores/clientes son personas y las empezamos a tratar como tal o estamos perdidos. No creo que haya mucha más ciencia. El que piense que puede manipular a su antojo a la masa está cometiendo un grave error. Las redes sociales son espacios de conversación y diálogo, no álbumes para coleccionar fans a mayor gloria de la marca.CONOCIENDO A IGNACIO SOMALO PECIÑALicenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid,doctor en Economía Aplicada por la Universidad Rey Juan Carlos y ExecutiveMBA por el Instituto de Empresa, Nacho Somalo invierte importantes dosis deesfuerzo en transmitir a terceros los conocimientos de los que se ha nutrido enlos últimos doce años. Hoy aspira a «ayudar a la industria de los productosde consumo a hacer la transición a la era digital y crear valor para losempleados, accionistas y sociedad en general».Somalo se ha aventurado incluso a augurar que las empresas que no se hayanadaptado tendrán que evolucionar «o desaparecerán antes de que acabe elsiglo». Y es que el estatismo de muchas se debe, según este experto en comercioelectrónico, a que falta valentía y asumir riesgos.En aras de cambiar el destino de muchos jóvenes que se enfrentan a diarioPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.283
  • a estos hándicaps, Nacho forma a futuros emprendedores como profesor decomercio electrónico y marketing online en el ICEMD – ESIC, donde imparteel Máster Europeo de Marketing en Internet y Publicidad Digital (MMIPD).Asimismo, ejerce la docencia como profesor asociado de IE Business School,es director académico de diversos programas en Online Business School (UB) ycolaborador en escuelas de negocio como ISDI, EAE o IEB.Por otro lado, Somalo también ha explorado la facetaeditorial con la publicación de un manual práctico titulado«Todo lo que hay que saber sobre Marketing Online y Comunicación Digital»(ed. Wolter Kluwer) y la coautoría de «El libro del Comercio Electrónico» (ed.Esic), además de escribir diferentes artículos especializados como el eBook«Cuando una LongTail no es suficiente», del cual es coautor.Hasta presidir en Europa Alice.es, una solución global de servicios de tecnología,logística y marketing para marcas de productos de gran consumo, Somalo harealizado incursiones profesionales en reconocidas empresas, algunas de lascuales han llegado a ser rentables gracias a sus técnicas de ventas. TeknolandReal Time Team y Accenture lo ficharon para desempeñar funciones deconsultoría. Tras su paso por estas, ocupó el sillón de director general deGrupo Planeta eCommerce Network, El Armario de la Tele e Infoempleo.com,hasta que finalmente fundó la startup Home 24×7, acuñada con el objeto dedesarrollar un proyecto europeo líder en Europa para la distribución onlinede productos de gran consumo, y de la que fue CEO hasta su fusión con laestadounidense Alice.com.Asimismo, Nacho Somalo presidió durante seis años la Asociación Española deComercio Electrónico (AECE), antes de que se convirtiera en Adigital, en la quesigue integrado como miembro del comité ejecutivo y tesorero.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.284
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing facebook.com/marcos.maceira @MaceiraMarcos es.linkedin.com/in/marcosmaceira www.maceira.esCon claridad meridiana y sin cortapisas hace su puesta en escenael experto Marcos Maceira, director SEO-SMO de Newbriefing, alque hemos tenido el placer de entrevistar tanto por su brillanteevolución profesional como por haber pertenecido a nuestra agenciade marketing en Internet en su primera etapa.Su gran capacidad de prospección le ha permitido aprovechar cada oportunidadpara «posicionarse» entre los más destacados profesionales y expertos SEO denuestro país.Durante la entrevista a Marcos Maceira (Santiago de Compostela, 1970),las ideas fluyen a veces reflexivas, otrora a borbotones, pero siempre con eldinamismo de un profesional con gran capacidad de adaptación al medio,Internet, acostumbrado al cambio, a los CAMBIOS que dicta Google, y aimplementar procesos que mejoren resultados.Este gallego de raza lanza consejos prácticos para posicionar en buscadores yentender el viraje de Google, una prospectiva donde analiza pasado, presente yfuturo del motor más poderoso de todos los tiempos. Se atreve incluso a hacerlePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.285
  • frente en algunos momentos.Su experiencia impartiendo charlas, consejos y en las aulas halla su reflejo enexplicaciones didácticas y amenas. Hablamos de SEO, SMO, redes sociales,apps, viralidad… y no podía faltar el algoritmo de Google, que se apellidaPanda y Penguin. Tocamos muchos palos, y en todos canta hoy Marcos…@MaceiraMarcos.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.286
  • «El lujo del futuro será no aparecer en Google» - Entrevista a Marcos Maceira -1. Durante la última década has dedicado tu trayectoria profesional al Marketing Online y al emprendimiento, ¿Qué puntos de inflexión han marcado tu carrera que hoy puedan servir de modelo a otros emprendedores digitales? Desvélanos algún «caso de éxito» del que estés especialmente satisfecho. Bueno yo empecé muy joven a trabajar vendiendo seguros, después en una caja de ahorros, en la que ejercí primero como interventor y luego como director de oficina; pero cuando en 1998 aterrizó Internet en España de una forma más fuerte, decidí que ese era el camino correcto y abandoné la banca para dedicarme de lleno a Internet. Con esta determinación estudié un máster en Marketing y Comunicación Multimedia y me fui a Londres, pero el primer punto de inflexión fue cuando acepté una oferta de Lmental y me trasladé a vivir a Alicante, de un día para otro, ¡ni siquiera tenía casa! No conocía a nadie y empecé a trabajar con Óscar Vega, primero en Lmental como consultor de desarrollo de websites y compartiendo tareas en Área Directivos, pero fue un día que vendí el primer servicio de posicionamiento en buscadores cuando me di cuenta del potencial del servicio, y ahí puedo decir que fuimos muy pioneros, porque cuando se montó Webpositer, apenas había unas pocas empresas en España que se dedicaban a ello; vamos, que ni se usaba la expresión SEO. Creo que fue la época que mejor me lo pasé, innovábamos a diario, y no sa- bes lo que mejoró Google su algoritmo, puede que gracias a empresas como nosotros, je je. Cerrábamos acuerdos con las empresas más importantes del país, era realmente divertido, pero llegó un día en que Acens llamó a mi puerta y me ofreció irme a Madrid como director de Marketing en Busca- dores, para montar lo mismo que Webpositer, y no pude rechazar la oferta. Allí estuve casi 2 años para, finalmente, irme para montar Vexlan con dos socios, pero la cosa no funcionó por diferencias entre los socios y fue cuando empecé a trabajar como director SEO en NewBriefing.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.287
  • En cuanto a ¿casos de éxito? La verdad es que he trabajado para cientos de empresas, y a casi todas las podría considerar como un caso de éxito en lo que a posicionamiento se refiere. Quizás el caso de una empresa muy conocida del sector de la salud y la esté- tica sea el trabajo más complejo que tuve, ya que se trataba de un proyecto de reputación online y de limpieza de resultados de las primeras páginas. En 1 año limpiamos las dos primeras páginas de contenidos negativos, pero fue un trabajo brutal ya que, cuando cogimos el proyecto, en la búsqueda corporativa de las primeras 20 posiciones, más de la mitad eran negativas. Pero de verdad que no me gusta destacar a ninguno en especial, cada uno tiene sus particularidades, aunque lo cierto es que me he sentido muy partí- cipe de lo que es hoy en día Webpositer. Ahí aporté mi granito de arena y, como digo siempre, yo recuerdo esa época con especial cariño por muchos motivos, pero sobre todo porque tenía muy buena relación con todos los compañeros y aún es así a día de hoy. Siempre que voy a Alicante intento sacar un ratillo para ver a los que quedáis ahí.2. ¿Qué escollos debe superar una empresa que desea mejorar el posicionamiento de su marca en Internet? Y, superadas las dificultades iniciales, ¿qué le puede aportar respecto a la estrategia offline? El primer escollo, y quizás el más importante, es saber qué se quiere hacer en Internet, cuáles son los objetivos que se persiguen con una presencia de tu marca en la red y, definido eso, escoger cuáles son las herramientas que se deben usar para conseguir el mejor posicionamiento. No siempre ha de ser una web corporativa la que nos ayude a mejorar el posicionamiento, o la que nos ayuda a desarrollar nuestra marca online, a veces un blog puede ayudar a crear esa marca. Un buen ejemplo de lo que estoy comentando es Territorio Creativo, comenzó como un blog y ahora es una de las principales Agencias de Social Media en España. Toda empresa debe empezar siempre por saber qué objetivos se tienen. Y una vez que los sabemos, preguntarnos: ¿Qué debemos hacer para conseguir esos objetivos? ¿Podemos acometerlos nosotros mismos? Si la respuesta a esta pregunta es No, debemos reflexionar sobre qué tipo de ayuda necesita-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.288
  • Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing mos. Lo mejor es dejarse asesorar por empresas especializadas en Posiciona- miento en Internet, ya sean especialistas en buscadores, en redes sociales o simplemente desarrolladores web, etc. Para escoger una empresa lo primero que haría es ver sus referencias y su metodología, pero sobre todo que nos transmita confianza. El trabajar con gente profesional que sabe lo que están haciendo traerá los resultados es- perados. Está claro que llegan pero siempre vienen precedidos de muchas horas de trabajo. Hay muchas opciones además de los buscadores que se pueden implementar muy bien en las diferentes estrategias On-Off. Por ejemplo, las empresas de hostelería pueden usar Foursquare mediante los specials, o Pinterest, Ins- tagram o Twitter, que le pueden dar la visibilidad entre su target, ya que la referencia es uno de los factores principales en este sector. Pero, por ejemplo, el otro día encontré una nueva plataforma que se llama www.thefancy.com y que combina el modelo de Pinterest y el eCommerce. Me encantan estos nuevos modelos de negocio que combinan el contenido generado por el usuario y plataformas de eCommerce. Si se trata de posicionar en buscadores, lo primero es tener una web indexa- ble. En ocasiones este es un tema insalvable, ya que los desarrolladores a veces usan tecnologías no indexables por los buscadores, si bien cada vez se dan menos casos en los que la web esté completamente realizada en flash, por ejemplo. Pasado ese primer punto, lo que debes hacer es diferenciarte con contenidos de calidad que normalmente generas y publicas en lo que denomino tus nodos fuertes, que son tu web y tu blog, y que posteriormente distribuyes por lo que yo llamo tus nodos débiles, que suelen ser tus perfiles en las diferentes redes sociales.3. Precisamente, con la llegada de Google Panda los contenidos se han convertido en factores claves para determinar la calidad de una web. ¿Qué requisitos deben reunir estos para ser considerados como tales por buscadores y usuarios? Lo importante aquí es entender que las reglas de SEO no son mágicas ni arbitrarias. Y no pensemos que han cambiado radicalmente, las webs deben cuidarse igualmente en estructura, limpieza de código, etc. La directrices sePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.289
  • basan en los objetivos de un motor de búsqueda, que es encontrar resultados relevantes para la búsqueda que realiza el usuario. La relevancia implica autenticidad, y la autenticidad implica la confianza. Así que debemos tratar de hacer que el contenido de su nuestro sitio web trasmita confianza, sea genuino y relevante. Los contenidos, como bien dices, deben ser atractivos para el usuario y para los buscadores, pero este último aspecto cada vez pierde más relevancia, de hecho yo no recomiendo escribir para los buscadores y sí hacerlo pensando en los usuarios. Si un contenido es atractivo para los usuarios, estos lo compartirán y pon- drán enlaces hacia ese contenido y, por tanto, será atractivo y relevante para los buscadores. Se trata de que los usuarios compartan de forma natural los contenidos por la calidad de los mismos. Y cuanto más se comparten esos contenidos y mayor número de enlaces reciben, más relevantes son para Google y mejor posicionados aparecerán en los resultados de Google.4. Cuando Google actualizó la política de privacidad estalló la polémica en torno al excesivo control que ejercía sobre los datos del usuario, ¿consideras que respondía a su estrategia para forjar el Personal Rank? Totalmente de acuerdo, es más, la unificación de los datos de un usuario de las diferentes plataformas de Google, en lo que yo denomino perfil único de usuario, es lo que Google ha buscado, y a partir de ese perfil único de usuario ha desarrollado su nuevo algoritmo.5. ¿Podrías explicar a los usuarios qué es el Personal Rank y cómo puede una empresa aumentar su influencia en Google? Con el lanzamiento de Google+, lo que ha potenciado es en tener identi- ficados con nombre y apellidos a los usuarios, por eso Google no permite tener una cuenta anónima en Google+. Este buscador quiere saber realmen- te quién está detrás de un perfil de social. Una vez conseguido esto con la unificación de las cuentas de usuario en una cuenta única, Google ya está en disposición de asignar un Personal Rank a cada usuario. Y yo creo que lo ha hecho en base al uso de sus herramientas. Así pues, siPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.290
  • Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing tú eres un «heavy user de Google» (utilizas mucho sus herramientas), pero además eres muy activo en las redes sociales, seguramente cuando le das un +1 a una web, tendrá más peso que el +1 de un usuario que no reúna esas condiciones.Google quiere saber ¿qué se dice? pero lo más importante, ¿quién lo dice? Pondré un ejemplo, si Casillas dice que considera que el mejor jugador del mundo es Iniesta, está claro que su opinión tiene más peso que si la digo yo. Pues Google quiere aplicar eso a su buscador. Por tanto, este es el punto de partida para toda la nueva estrategia de Goo- gle a la hora de presentar los resultados cuando le realicemos una consulta en su buscador. La gran diferencia será si un usuario está logueado o no.6. Algunos profesionales rechazan el SEO como tal en los Social Media, asegurando que son dos líneas estratégicas paralelas pero no extrapolables. ¿Consideras viable el posicionamiento en medios sociales? Por supuesto que son diferentes, pero a la vez son totalmente complementa- rios y están íntimamente relacionados. Yo no concibo hoy en día una estra- tegia SEO que excluya al Social Media. Bueno, ni yo ni ningún SEO. En lo que se refiere a hacer SEO dentro de las Redes Sociales, debemos pensar en lo siguiente: ¿Esa red social tiene un buscador? Si la respuesta es afirmativa, entonces siempre se puede optimizar el perfil para aparecer de los primeros resultados cuando un usuario hace una búsqueda. El otro día un cliente me pidió que lo posicionase dentro de la Apple Store, así que me dije «voy a ver esto», y me puse a investigar cómo dar de alta una app. Puedo deciros que hay varios factores que influyen totalmente en que una app salga antes que otra y que no difieren mucho del SEO tradicional, el que se hacía hace muchos años. Por ejemplo: » El nombre de la aplicación es muy importante y sería el equivalente al título. » La descripción es también muy importante, pero las descripciones breves y a su vez detalladas funcionan muy bien.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.291
  • » El icono de la app parece que tiene importancia, debería mostrar funcionalidades de la misma. » Cuando te pide que insertes las «keywords», me hizo mucha gracia ya que como no hay límites puedes poner muchas y eso me recuerda a los típicos metatags en los que se ponían cientos de «keywords»… » Pero creo que el punto principal es que debemos categorizarla, y hacerlo bien nos hará que tengamos muchas descargas, y cuanto más descargada sea la app, más arriba aparecerá.7. Y, en directa relación con esta cuestión, ¿cómo influirían los Social Media en el posicionamiento orgánico de las empresas? Ya lo hace, ya está influyendo, y por lo que parece será cada vez más im- portante su influencia. Pero lo primero que se debe hacer es analizar si esa empresa debe o no debe estar en las redes sociales y, en el caso de que deba estar, determinar en qué redes debe hacerlo. No todas las empresas deben te- ner pagina en Facebook o Twitter, porque no todas las redes sociales ayudan a posicionarnos, eso debemos tenerlo también muy en cuenta.8. ¿Qué beneficios aporta al ROI de la empresa crear una página en Google +? Y, pensando en los más escépticos, ¿qué posibilidades les ofrece, hoy por hoy, esta red social frente a Facebook? Bueno, yo llevo tiempo preguntándome si Google+ es una pérdida de tiempo como plataforma de Marketing para bloggers y para las marcas. Los datos son alucinantes porque se dice que actualmente tiene 170 millones de usua- rios y más de 100 millones son usuarios activos. Pero… yo creo que G+ tiene un problema y es el «engagement». Y el ROI se ve afectado directamente por esa falta de engagement. Aquí comparto la opinión del CEO de RJMe- trics, Robert Moore, que en un reciente artículo escribía que tienen muchos usuarios pero estos apenas pasan tiempo en ella y, por tanto, no comparten contenidos y, además, esos contenidos no los comenta casi nadie. Otra cosa muy reveladora es si observásemos los datos de uso de ambas plataformas, ahí te das cuenta de que los usuarios no ven a G+ como un po- tencial competidor de FB. Pero es que la propia gente de Google define a G+ así: «Google+ es más una capa social para conectar los productos de Google,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.292
  • Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing que una red social como podría ser Facebook». Para que te hagas una idea, los usuarios de G+ pasan una media de menos de 4 minutos al mes y en Facebook en torno a 400 minutos al mes. Saca tus propias conclusiones…9. A colación de lo anterior, ¿cómo podemos optimizar redes sociales como Facebook y Twitter para SEO? ¿Y la cada vez más relevante red profesional LinkedIn? Si tenemos una presencia activa en Facebook y Twitter, debemos pensar en cómo generar enlaces hacia ese contenido. Los enlaces dentro de las redes sociales tienen cada vez más importancia en la optimización SEO. Por ello debemos compartir contenidos de calidad y que lleven links. Está demostra- do que los enlaces tienen relación directa con el número de seguidores que se consiguen. Además en el caso de Twitter debemos identificar qué tipo de acortador de URLs usaremos ya que no todos sirven para el SEO, yo recomiendo Bit.ly. En lo que se refiere a LinkedIn, pues también podemos realizar ciertas op- timizaciones en nuestro perfil para aparecer posicionado, pero también en otras redes como Xing, y si no que me lo digan a mí. Por ejemplo, si pones en Google «Director SEO» podéis ver quién sale posicionado dentro de las 5 primeras posiciones: Pues mi perfil de Xing, je je.10. Cuéntanos algunos tips para lograr que los usuarios viralicen los contenidos de nuestro blog corporativo. Lo primero es que hace mucha gracia cuando viene un cliente que me dice: «Marcos, queremos que nos hagas un vídeo muy viral». Y me dan ganas de decirle: «Espera un momentito aquí, que acabo de sacar una cepa nueva de la gripe y se va a contagiar todo dios». Seamos serios… En Internet hay un montón de artículos en infinidad de websites que dicen cómo viralizar un contenido, pero mi receta es que realmente si quieres que tu contenido se comparta, primero debes identificar a los «Influencers», ya que serán los que te pueden ayudar a que tu contenido se viralice. Para hacer eso lo mejor es crear buenas relaciones con los líderes de tu sector y, después de publicar algún buen contenido, pedirles que compartan tu contenido con sus seguidores. Seguro que muchos no te harán caso, pero si algún «Influen-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.293
  • cer» importante acepta, puede que tu contenido se convierta en un viral. Y si no, ya sabes, para todo lo demás, Mastercard.11. Desde hace más de una década analizas y reaccionas ante los cambios en los principales buscadores en aras de encontrar las mejores estrategias de posicionamiento en cada momento. Con este bagaje… ¿Qué futuro nos depara Google? ¿El futuro? ¡Quién lo sabe! De todas maneras pienso que va a haber una evolución muy grande en los próximos años. Creo que pasaremos a implan- tarnos un chip en la cabeza, y que con un simple pensamiento ejecutaremos una búsqueda, haremos una llamada, o simplemente accederemos a todos los contenidos del mundo en cualquier idioma, etc. Por ejemplo, creo que el lujo del futuro por ejemplo será no aparecer en Google, no tener referencias indexadas en los buscadores. Yo creo que esto va a cambiar, que no podemos darle tanto poder a Google o a Facebook y que manejen a su antojo la Internet. Vamos a ver, por ejemplo, Google Maps recogió miles de datos de las redes wi-fi abiertas y accedió a los datos de los usuarios y los guardó en bases de datos. ¿Ha pasado algo? Nada. Otro ejemplo: Google lleva apropiándose de contenidos que no le pertenecen y ganan dinero con ellos, desde siempre y aquí nadie les dice nada. Pero las autoridades que legislan no saben de lo que hablo. Y lo mejor de todo es que los empleados de Google son bastante fanáticos y les cuesta entender que Google no es tan maravilloso. El otro día coincidí con una empleada de Google en un congreso de Internet, ambos íbamos de ponentes y estuvimos departiendo antes de nuestras po- nencias. Al estar hablando con ella, me quedé de piedra con una respuesta que me dio y se quedó tan ancha. Estábamos debatiendo sobre si Google usaba o no los contenidos de terceros para ganar dinero, y me dice que no era cierto, pero como se lo expliqué de una forma tan sencilla, no pudo negarlo. Luego le pregunté: Entonces ¿con qué contenidos monta Google una página de resultados?¿con sus contenidos o con los de las webs que tiene indexados?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.294
  • Marcos Maceira Director SEO-SMO de Newbriefing Me dio la razón y entonces es cuando más me sorprendió porque me dijo «pero es que tú puedes poner una etiqueta NO INDEX para que Google no te indexe». Entonces le respondí: claro o ¿Google podría pedir permiso para coger algo que no es suyo?». Parece que no le gustó mi respuesta y me dice: «¿Pero tú posicionas webs en Google, verdad? Así que se puede decir que te ganas la vida gracias a Google». Mi respuesta fue: «No te equivoques, yo vivo de lo que me pagan mis clientes, no de lo que me paga Google».CONOCIENDO A MARCOS MACEIRAMarcos Maceira abandonó su despacho de banquero en Caixa Galicia en 1999,haciendo gala de visión de negocio, al detectar el filón que representaría Interneten España. No se arrepiente.Después de enrolarse en un máster de Marketing y Comunicación Multimediapor la IEDE Business School y vivir una año en Londres, asumió la direccióncomercial del equipo de Webpositer, donde desarrolló estrategias de marketingen buscadores durante cinco años. En este período se hizo cargo también de ladirección SEO de las bodegas Adega Valdés.La agencia fue su escuela y un trampolín para ser fichado como SEO-SEMManager por el grupo Acens Technologies en 2006. Año y medio despuésfundaba Vexlan Tecnología y Servicios S. L., su primer proyecto comoemprendedor junto a dos socios.Una nueva oportunidad tocó a su puerta cuando, en 2008, abandonó el proyectopara convertirse en director SEO del grupo Media Response Group y ponerse alfrente de Newbriefing, empresa de Marketing en Buscadores.Por el camino ha afrontado retos tan apasionantes como complicados, enmateria de Posicionamiento y Reputación Online con cuentas del calibre deCorporación Dermoestética, The Singular Kitchen, Banco Sabadell, Banesto,Halcón Viajes, el periódico 20minutos.es o el Grupo Correos.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.295
  • Su experiencia impartiendo seminarios y charlas para empresarios, y en lasaulas de centros como el Instituto de Marketing Online, halla su reflejo enexplicaciones didácticas y amenas. Nos lo toparemos en eventos profesionalescomo FICOD, Search Congress, Internet es tuyo, OME, etc.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.296
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing facebook.com/calvoconbarba @CalvoConBarba es.linkedin.com/in/lucasaisa www.calvoconbarba.comDirecto y sin medias tintas, Lucas Aisa – para muchos más conocidocomo CalvoConBarba – conversa sobre las realidades y mitos delSocial Media Marketing. Integrado con el resto de acciones queconforman el plan de Marketing de la empresa, la presencia en redessociales es un elemento esencial capaz de lograr que una experienciapositiva con la marca se vista de ese envoltorio social que hace delcompartir su razón de ser, diferenciarse y crecer.Hablar de Lucas Aisa y su alter ego virtual @CalvoConBarba es sinónimo derotundidad y sinceridad al adentrase en el mundo que envuelve al Social MediaMarketing, un universo que lejos de llevar un manual básico de instruccionesbajo el brazo requiere de mucho trabajo de ensayo y error para conocer sufuncionamiento y disfrutar con el sinfín de oportunidades que ofrece si se operacon una estrategia clara y firmes objetivos.En esta amena charla mantenida con Webpositer, Lucas habla de la necesidadde romper fronteras entendiendo que todas las acciones de Marketing offline yonline son granitos de arena que, unidos, construyen un horizonte común conlos resultados y la eficacia como ingredientes básicos de esa sabrosa salsa capazPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.297
  • de mejorar la relación del cliente con la marca por lo mucho que esta es capazde ofrecerle.Al tiempo que matiza las funciones de la archiconocida figura del CommunityManager, anima a las empresas a circular por la carretera de los Social Mediacon la sinceridad, la cercanía y la humildad como hojas de ruta teniendo siempremuy claro por qué queremos estar en las redes sociales ya que, en este casocomo en muchos otros, estar por estar es tontería.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.298
  • «El Community Manager debería ser el enlace entre la empresa y el MundoReal™» - Entrevista a Lucas Aisa (@CalvoConBarba) -1. Lucas, ¿las empresas españolas están apostando realmente por las oportunidades que ofrecen los Social Media? Eso, como todo, va por barrios. Yo diría que hay una parte de las empre- sas que sí, pero todavía hay mucho recorrido. Me viene a la memoria un estudio presentado hace unos meses por Everis en el que decía que algo más de un 40% de empresas españolas aún no tenían web corporativa, o sea que imagínate. Y en el tema Redes, yo diría que hay más presencia de empresas pequeñas o medianas que grandes, como si a estas el miedo a la exposición pública todavía les atenazara. Otra cosa ya es si esa presencia de las que es- tán es correcta o si es un intento desesperado de agarrarse a lo que sea para intentar salvar el barco…2. En el Social Media Marketing la figura del Community Manager cada vez se torna más imprescindible. ¿Cuáles identificarías como las verdaderas tareas que definen al líder de una comunidad online frente a los pseudo-communities? La figura del Community Manager es posiblemente una de las figuras más incomprendidas y «prostituidas» del momento, y creo que la culpa la tene- mos muchos. Para mí, un CM no es simplemente un «actualizador de estados», sino que es algo más. El problema es que ese «algo más» varía en función de la di- mensión del proyecto. No es lo mismo ser el CM de una mercería de barrio que ser el CM de Coca-Cola, como es (o al menos debería ser) obvio. Y claro, para actualizar estados sí que vale casi cualquiera que sepa escribir y darle al botón de publicar, pero para ese «algo más» estaremos de acuerdo que un curso de 20 horas no es suficiente, ¿verdad? Creo que ese es el origen de muchos problemas. En cualquier caso, un CM debería ser, en mi opinión, el enlace entre la em- presa y el MundoReal™, lamentablemente demasiado alejados en muchas ocasiones. Debería ser esa conexión, esa voz que traslada de fuera a dentroPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.299
  • las necesidades, quejas y virtudes de la marca vistos desde el punto de vista del usuario, y debería ser también quien transmitiera hacia el exterior los valores que definen a esa marca y las propuestas que lanza a sus consumido- res. Por eso a veces me hago cruces de según qué ofertas «al peso», de las de «X actualizaciones al día por X euros», que se ven por ahí. Eso es estar por cumplir. Eso es desnaturalizar por completo la presencia en redes. Es estar por estar y, a la larga, eso debería desaparecer.3. Para convencer, fidelizar y empatizar las marcas deben trabajar por mejorar la experiencia del usuario con sus productos y servicios. ¿Cómo puede el Social Media Marketing favorecer esa experiencia? Creo que ahí has dado en el clavo. En un mundo de marcas que se copian sin pudor y de productos intercambiables, la experiencia de usuario, lo que los anglosajones definen como «Customer Experience», surge como el verdadero elemento diferenciador. El cómo te traten, el cómo te acompañen en ese proceso de compra, lo que ser consumidor de esa marca me produzca como individuo, la imagen que eso proyecte de mí como persona y el cómo se envuelve todo ese itinerario, adquiere cada día más importancia. Y con la penetración actual de las redes, la omnipresencia de smartphones y tablets con cámaras y conexiones planas a internet y el afán “exhibicionista” que los consumidores actuales tenemos, ésa es una palanca que no podemos dejar de pulsar. Yo suelo hablar de «Customer (Social) Experience», y con eso me refiero a identificar los puntos de contacto usuario-marca, y facilitar que esa experien- cia – que OBVIAMENTE ha de ser positiva – sea fácil de compartir. Añadir la capa social a esa experiencia. Es más, casi diría que tiene que ser una ob- sesión de la marca el «provocar» que sea compartida. Ese será nuestro mejor termómetro y nuestra mejor campaña de comunicación. Pública, y sin guión ni censura, eso sí, con lo que eso conlleva en caso de no estar a la altura de las expectativas creadas.4. ¿Qué logra una óptima estrategia de Social Media que no consigan otras acciones de Comunicación y Marketing Online? A tu juicio, ¿cuáles son los principales roles que desempeñan las redes sociales para la empresa?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.300
  • Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing Yo diría que, generalizando – y ya sabemos el riesgo que tiene generalizar – las Redes Sociales pueden cumplir 4 roles: » Investigación de mercado » Atención al cliente » Herramienta de Branding » Captación de leads/contactos de venta Lamentablemente, en demasiadas ocasiones las empresas se centran en la parte que ellos creen es de Branding, «vomitando» contenidos – o si nos ponemos remilgados, llamémosle «broadcasting», que queda más cool… – y no se dan cuenta que eso sigue siendo una mera acción unidireccional. Para poderlo hacer efectivamente han de primero leer qué dice su público – y la competencia – por ahí (investigación), luego atender a sus actuales cliente y aprender de su experiencia (atención), y a partir de ese aprendizaje es cuando podemos empezar a «fardar» de productos/servicios (Branding), en la forma, canales, lenguaje y formatos preferidos por nuestra audiencia, con intención de generar esos contactos que acaben siendo ventas, para lo que además será necesaria la interacción. Todos nos solemos creer más guapos e importantes de lo que en realidad somos. Por definición, yo creo que la mayoría de las marcas son invisibles en sus primeros pasos en las Redes. Hay muy pocos Starbucks, Coca-Colas o Iberias, que simplemente con abrir perfiles encuentren audiencia e interac- ción. Y hay que ser consciente de eso antes de empezar, para no tener falsas (e irreales) expectativas. Además, tampoco entiendo esa obsesión de marcas que en el MundoReal™ tienen 100 clientes, de pretender tener 100.000 fans. ¿Para qué? ¿Sabrás/podrás atenderlos? Otra cosa es que, tras un buen trabajo en Redes, esas marcas locales, casi invisibles, adquieran notoriedad y visibilidad. Pero eso es consecuencia de conocimientos aplicados, de tener personalidad y, sobre todo, de dedicarle trabajo y tiempo.5. En ocasiones, uno de los errores más comunes es lanzarse sin red en los Social Media. Sin estrategia, sin objetivos. ¿Cuáles identificarías como los aspectos esenciales en la definición de un plan de acción en redes sociales?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.301
  • Lo fundamental es saber PARA QUÉ queremos entrar en las Redes. Si tu ra- zón para entrar es «necesito vender» y «esto es gratis o casi», lo fácil es que el resultado sea decepcionante. No venderás a corto plazo, y encima te costará dinero y tiempo que, para mí, es el nuevo dinero. Para hacerlo bien, antes de sentarnos a definir un plan de acción – y esto es algo que posiblemente es lo más importante y más difícil de hacer entender a muchas marcas -, hay que concienciarse de que ha de entrarse en este mundo con una marcada actitud de humildad. Los importantes no somos nosotros, no es la marca. Ya no hay pedestal desde el que hablar. Los importantes aquí dentro – y ahí fuera también, aunque eso es otra guerra – son los usuarios, sean clientes o no. Somos nosotros, las marcas, quienes hemos de escuchar- les a ellos, a los usuarios, salir a su encuentro y fomentar el diálogo. Del mismo modo que el «abro una tienda y que vengan a comprarme» o su versión online del «monto una web y que me busquen» no funciona, el tener cuenta en Twitter, Facebook o Pinterest no quiere decir nada más que eso, que tenemos un canal. Además de eso, hay que usarlo y hacerlo de la ma- nera adecuada, o estaremos perdiendo el tiempo. Concretamente MUCHO tiempo.6. Las redes sociales son utilizadas por la empresa para multitud de finalidades pero ¿realmente son válidas para todo? Vivimos todavía una etapa de aprendizaje en el uso de las Redes, creo yo. Seguimos investigando, probando y equivocándonos. Por eso las verdades absolutas y los manuales de uso que continuamente inundan la Red dan bastante risa, la verdad. Esto es un continuo reciclaje y seguro que siguen surgiendo nuevos usos que ahora ni podemos imaginar. Tampoco creo que tengamos que pensar que las redes, por sí solas, pueden sustituir otros me- dios. Creo que no es esa la forma de entenderlas. Lo que hay que hacer es saber combinar todas las herramientas a nuestro alcance para ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes, y adaptarnos a cada situación. Habrá temas que nos pueden llegar a través de Twitter (una queja o un pro- blema con nuestro producto/servicio, por ejemplo), que nos podrá interesar desviar al email en un momento dado, o incluso acabar la gestión vía telefó- nica o incluso presencial. ¿Es eso ser menos social? Diría que no. Diría que esPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.302
  • Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing ser más eficaz. Y al revés también funciona. Podemos lanzar temas a través de medios convencionales – TV, radio, prensa, eventos o lo que nuestra empresa haga – que luego podremos estirar y completar en nuestros canales sociales. El mundo transmedia que dicen los guruses…7. Desde muchos ámbitos, el Marketing de Contenidos es declarado como un imprescindible en el Plan de Marketing Online de las empresas que apuestan firmemente por Internet. ¿Qué es clave para concebir una estrategia efectiva de generación de contenidos? ¿Cuáles señalarías como los formatos y plataformas imprescindibles para ofrecer contenidos de valor a los usuarios? Un plan de contenidos gravita en torno a tres ejes: Temática, formatos y canales y, a su vez, estos tres gravitan sobre dos: Los objetivos de la marca y el tipo de usuarios a los que se dirige. Es en base a esto como definiremos si tenemos que compartir contenido pro- pio, y de qué tipo, o difundir contenido de otros, o elaborar «white papers» y documentación de referencia y conseguir que nos descarguen, o generar debate en otros medios o convertirnos en referente de un tema concreto creando un grupo en LinkedIn, por poner algún ejemplo. Independientemente de este razonamiento, que ya digo que hay que hacer caso a caso, y si estamos pensando en redes generalistas como Facebook o Tuenti, los usuarios tenemos un exceso de estímulos – y un cierto nivel de vagancia -, y son las imágenes y vídeos los contenidos que mayor interacción suelen obtener. Pero vamos, que tampoco hay que generalizar porque, en según qué temas, te puedes encontrar con posts de más de 2.000 palabras que obtienen gran difusión.8. Entre toda la variedad de acciones clave para obtener el máximo rendimiento y efectividad de nuestra presencia online, ¿qué papel representa el Posicionamiento en Buscadores actualmente en todo plan de Comunicación y Marketing Digital? Uff, el mundo del SEO no es lo mío, la verdad. Lo que sí que te puedo decir es que, obviamente, todos los que estamos presentes en medios sociales, yPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.303
  • todas las marcas que entran aquí, buscan una audiencia. Lo que ha evolucio- nado bastante es la forma en la que ser encontrado. Si bien hace no tanto todo era una guerra entre los expertos SEO y Google (al menos en España) a ver quién era más listo de los dos, cada vez ese proceso de ordenación de la información por parte de Google está más basado en criterios «humanos» (o al menos eso dicen), y menos técnicos. El exceso de keywords, los enlaces «al peso» no relacionados con la temática de la página, la sobreoptimización de la página… Todo eso va perdiendo importancia, pudiendo llegar incluso a ser motivo de penalización, y va siendo sustituido por lo que ocurre en nues- tro grafo social, algo, a priori, más lógico, aunque ya te digo que el mundo SEO sigue teniendo muchos secretos para mí, lo reconozco.9. ¿Qué recomendaciones darías a una empresa que no solo desea ampliar su número de fans o followers? ¿Cómo se consigue el sueño de toda empresa: Convertir a sus seguidores en clientes? Me temo que posiblemente ha de cambiar el foco. Todavía hay muchas mar- cas que siguen viviendo en el «a ver cómo consigo vender lo que tengo en el almacén/puedo fabricar», y han olvidado que en su origen la empresa posible- mente nació porque se preguntó lo contrario: «A ver si puede fabricar aque- llo que la gente compraría». Con el éxito, o al menos con el paso del tiempo, muchas veces se deteriora esa voluntad de servicio, ese conocimiento de sus clientes, ese contacto directo que en su mayoría tenían las empresas cuando nacieron. Se «parapetan» tras varias capas de intermediarios, procesos de fabricación, hojas Excel con previsiones a 1, 2 y 5 años, escandallos, sub- contratas… y acaban siendo una caricatura de sí mismas, donde el único foco está puesto en su propio beneficio, olvidando e incluso, en ocasiones, menospreciando y engañando, al cliente, que pasa a ser un «mal necesario». Todo eso antes pasaba más desapercibido, y esa realidad no era conocida y, por supuesto, no era compartida. Hoy por hoy, la información vuela. Por eso hay que volver a los conceptos básicos. Quitarnos la careta y el maqui- llaje. Tener un buen producto pero desde el punto de vista del cliente, no del fabricante. Ofrecer un buen servicio. Acompañar al cliente. No forzarle. Respetarle. Ser transparente en los procesos. Tratarles como personas y no como datos estadísticos agregables. En las redes, las razones para seguir un perfil son tantas como personas. En algunos casos se hace porque nos interesa la marca y lo que cuenta,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.304
  • Lucas Aisa Consultor experto en Social Media Marketing por conocerle mejor o tener acceso a ofertas y promociones supuestamente especiales, en otras porque seguirla nos ayuda a construir nuestra propia marca personal, o incluso para estar atentos de lo que hace… y ¡¡así poder criticarle!! La transición de fan a cliente la puedes hacer por dos caminos: » El fácil, ofreciendo promociones y descuentos, aunque así consegui- rás clientes oportunistas, que igual que vienen por precio se irán por precio. » Aplicando los principios que hemos comentado antes – escuchando, aceptando la crítica, aplicando lo aprendido, siendo sincero, trans- parente, acompañando y no forzando… – con lo que conseguirás clientes de mayor calidad, que posiblemente repitan y compartan su experiencia, aunque ese es un proceso que lleva tiempo y esfuerzo, monedas ambas que escasean en mucho casos.10. Para finalizar esta entrevista, ¿hacia dónde crees que evolucionará el Social Media Marketing? Pues tengo serias dudas. No sé si estamos empezando a cargarnos el medio de la misma forma que hemos hecho con otros con anterioridad. Las Redes, para mí al menos, nacen como un espacio de relación sincera entre iguales, entre personas. Son un espacio donde las relaciones humanas son poten- ciadas por las posibilidades que nos da la tecnología y donde podemos ser, vivir y compartir la experiencia. Las marcas son las «invitadas» a esta fiesta, y no las protagonistas. El problema es que ya estamos viendo como el canal y ese espíritu se prostituye por ese ansia de las marcas de estar presentes, para intentar no perder ese papel que ellas creen que deben tener. Como las reglas no les favorecen, en lugar de pararse, escuchar, aceptar lo que los usuarios tienen que decir, y desde ahí iniciar un proceso de cambio y apro- ximación, deciden que es mucho mejor cambiar las normas hasta que sean las que a ellos les vienen bien. Y entonces surgen los bots que simulan ser personas, plugins que te ofrecen pre-programar respuestas «casi humanas» para entablar conversaciones, compras de followers, acciones cuando menos sospechosas… No sé, miedo me da, porque eso solo demuestra que seguimos sin entender nada, y seguimos creyéndonos más listos – e importantes – que el resto. Y ése es mal camino.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.305
  • Creo que como usuarios seguiremos desarrollando nuestra particular «ce- guera selectiva» hacia aquello que nos huela a exclusivamente comercial, a aprovechado y poco sincero, y que las marcas, si quieren ser aceptadas en nuestros círculos, tendrán que esforzarse bastante más de lo que están ha- ciendo ahora en humanizarse y «bajar» a nivel usuario. Si esto no ocurre, no me extrañaría que viviéramos una nueva separación entre la realidad de las redes a nivel de usuario, y la realidad comercial de las mismas, llenas de datos y KPIs inventados, como los tradicionales GRPs y OTS en comunicación, para vender internamente, a los jefes, a los que ponen la pasta, pero con poca efectividad real, donde los usuarios seremos mucho más selectivos a la hora de agregar contactos, y más cautos a la hora de compartir según qué tipo de información, volviendo a ser nuevamente invisibles para las marcas. Lo que sí que tengo claro es que, de una forma u otra, en un canal o en otro, seguiremos compartiendo, porque está en nues- tra esencia el ser sociales.CONOCIENDO A LUCAS AISAComo un auténtico corredor de fondo, Lucas Aisa – más conocido en el mundoonline como CalvoConBarba, «por razones obvias» como a él le gusta subrayar-, ha desarrollado una extensa trayectoria profesional con el Marketing comocompañero de aventuras. Este Licenciado en Administración y Direcciónde Empresas por ICADE inició su andadura en 1994 trabajando para laConfederación de Empresarios de Zaragoza, su ciudad natal.Tras su paso como director de delegación de Grupo Sal dio un importante pasodel sector industrial al ámbito de la Biotecnología ejerciendo como TerritoryManager de Monsanto.Posteriormente, siempre abierto a nuevas experiencias profesionales conindependencia del sector de actividad, Lucas Aisa empieza a trabajar comoTrade Marketing Manager para AEG, una de las grandes multinacionales en lafabricación y comercialización de electrodomésticos.Su espíritu inquieto y afán de aprendizaje continuo condujeron sus pasos haciala compañía de producción alimentaria Chocolates Lacasa – con marcas tanconocidas como Lacasitos o Conguitos – de la que fue director de Marketing deCanal Impulso desde el año 2000 al 2006.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.306
  • Lucas Aisa Consultor experto en Social Media MarketingLa experiencia acumulada durante más de 10 años le curtió para disponerde una amplia visión de las necesidades estratégicas de las empresas. Comoapasionado de los nuevos retos, decidió en 2006 que había llegado el momentode levantar su propio proyecto empresarial donde continuar creciendo en lasiempre sorprendente senda del Marketing. CeConBe Marketing Services fue elresultado. Desde esta consultoría ofrece asesoramiento y desarrollo de accionesde Marketing Tradicional además de la puesta en marcha de planes estratégicosde Social Media Marketing, su área de especialización centrada en integrar el«2.0 con/en el 1.0».Lejos de entender cada acción de forma independiente, Lucas Aisa apuestapor su integración en el Plan de Marketing de la compañía porque, recogiendosus propias palabras, «el mundo real y el virtual se mezclan formando un únicoplanteamiento, donde se desdibujan las fronteras y todo respira de la mismaforma».Desde su trabajo en CeConBe Marketing Services así como en numerosasponencias y artículos, este zaragozano mordaz y directo señala el Customer(Social) Experience como el elemento diferenciador de las marcas. Hoy por hoy,en este escenario plagado de productos idénticos y carentes de personalidad,los esfuerzos han de centrarse en mejorar esa experiencia del usuario con lafinalidad de conseguir, no solo que compre sus productos o servicios, sino quelos disfrute, los recomiende compartiéndolos en redes sociales u otros canales ypasen a acompañarle en su día a día.La versión más virtual de Lucas Aisa responde al nick CalvoConBarba. Bajoeste seudónimo, publica periódicamente nuevos e interesantes artículos en supopular blog www.calvoconbarba.com, con los Social Media como telón defondo pero siempre tratados desde esa óptica irreverente, disruptiva y alejadade academicismos vacíos que hace de sus aportaciones un soplo de aire frescoy sincero en la divulgación de la praxis teórico-práctica en materia de RedesSociales.Reconocido como uno de los grandes especialistas en Social Media Marketingen España, la presencia de Lucas Aisa es requerida como ponente en eventos dereferencia en el mundo online como CongresoWeb, Encuentro de Profesionalesde la Comunicación 2.0 2012, Práctica Redes o InternetEsTuyo, entre otros.Asimismo, fue organizador de los actos del Monday Reading Club de Zaragozahasta hace unos meses que cedió el testigo, e integra el equipo organizador deTEDxZaragoza, de Feelicity y de DNDzgz.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.307
  • Emprendedor, blogger, conferenciante y orgulloso motero. A lomos de suHarley, este CalvoConBarba disfruta y siente. Sencillamente es feliz. De hecho,el sí a esta entrevista se fraguó vía email mientras Lucas se encontraba inmersoen una ruta de 8000 kms por Europa con su Harley. Y si a esta pasión unimoslos paseos con sus perros (un rottwailer y un bulldog inglés) y la dedicación a suhuerto, la felicidad es más que completa.Porque por encima de canales, formatos y vanguardistas tecnologías están laspersonas, Lucas Aisa sitúa la humildad, la transparencia y la sinceridad comovalores esenciales que las empresas han de tatuarse en su espíritu construyendoasí una personalidad social sólida y auténtica donde el usuario/cliente y suexperiencia con la marca, lejos de ser algo más, lo son TODO.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.308
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto facebook.com/juan.boronat twitter.com/lasblogenpunto linkedin.com/in/juanboronat lasblogenpunto.blogspot.com.esSin miedo a experimentar, a exprimir la materia gris y a darle unavuelta de tuerca al intelecto, el director creativo y Social MediaStrategist Juan Boronat se convirtió en el primer relojero en marcar«las blog», «LasBlogenPunto», desde una bitácora que surgió comoespacio terapéutico personal y que, sin embargo, le convirtió en elmejor bloguero de su sector, según el Observatorio de la Blogosferade Marketing. Título que ostenta aún, de hecho y por derecho,ofreciendo un contenido que despunta por su calidad, vitalidad yfrescura.Consciente de que las verdades universales forman parte de nuestro acerbocultural, aunque muten o evolucionen, que mantienen su trasfondo y que deeste pueden fluir grandes ideas para las marcas, que inspiren campañas deéxito y logren emocionar, Juan Boronat practica en sus proyectos la filosofía del«piensa, luego insiste…».Y Juan insiste en desmarcarse de los clichés que acuñan otros gurús, quizáporque lleva 20 años al pie del cañón; insiste en empatizar con el consumidora través de las fórmulas creativas que surgen de su laboratorio de ideas; y, sobrePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.309
  • todo, insiste en marcar la diferencia, «La Diferencia Creativa», que no es otraque la que cuece en su agencia de publicidad. Juan Boronat (@lasblogenpunto),Social Media Strategist y director creativo, hace tiempo descubrió que «loimportante no es el mensaje, sino la emoción que transmite», que luego setransforma en atracción, racional o no, hacia la marca que la genera.Cabalgando entre la creatividad en estado puro y una visión filosófica dela vida, Juan Boronat analiza campañas, imágenes y vídeos que también sedesmarquen, de los que van un paso por delante y aportan un plus imaginativo.Propuestas audiovisuales que se clavan en la retina y se extienden como unvirus porque llegan al público, lo atrapan y logran asociar valores sociales auna marca: felicidad, diversión, juventud, optimismo… Son marcas que no solobuscan la venta, sino que aspiran a que el consumidor desee vivir su experienciay ser parte de su comunidad social.En todo ello nos sumergimos con Juan Boronat, director creativo y asesor decomunicación, impulsor del narrar «la vida in-móvil», durante una entrevistadonde evalúa los desaciertos más frecuentes en los que incurren marcas ypersonajes públicos al desarrollar sus estrategias en los Social Media.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.310
  • «Las marcas serán las principales productoras de contenidos informativos, educativos y de ocio del futuro» - Entrevista a Juan Boronat -1. Más de dos décadas profesionales muy intensas, coméntanos algunos hitos personales que te hayan marcado hasta conducirte a fundar tu laboratorio de ideas. En el transcurso de mi vida profesional no hay unos hitos en particular, sino una suma de momentos y circunstancias. Desde mis comienzos, el trabajo ha significado –y significa- un proceso de formación continua, sobre el que se ha ido cimentando mi vida actual. Creo que soy un privilegiado que ha tenido la oportunidad de trabajar en aquello que le gusta y apasiona. Gracias a ello, cuando llegó el momento de decidir dar un giro a mi vida profesional y poner en marcha un proyecto per- sonal, no supuso ningún trauma, porque significaba poder seguir haciendo aquello que me gusta y en lo que creo. De esta forma, y después de más de 20 años de trayectoria y aprendizaje, «La Diferencia Creativa» es la plasmación de un anhelo que trata de reflejar un concepto de empresa basado en la proyección del talento, la promoción de las ideas y la creatividad, tratando de alejarnos de la hipoteca que supone trabajar en función de la cuenta de resultados.2. Uno de los grandes dilemas hoy es lograr que una campaña sea viral en la red… ¿Qué elementos consideras imprescindibles para acuñar una campaña creativa que logre este atributo? Los designios de la viralidad son imprevisibles, dado que no depende de la intención del emisor, sino de la voluntad del receptor, que es en definitiva quien decide qué es viral y qué no. De ahí que hablar de «campañas virales» sea una entelequia. No existen campañas virales. Existen buenas campañas publicitarias, que llegan al público y provocan que este las asuma como ar- gumento personal y las adopte como parte de su mensaje y de su personali- dad. Toda acción publicitaria que se precie busca trascender, ser percibida,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.311
  • entendida y recordada. Y, para conseguirlo, hace falta una buena estrategia y una mejor creatividad. Y da igual que cambien los medios, los formatos y las herramientas, porque la esencia de la comunicación eficaz no ha variado.3. Con LasBlogenPunto obtuviste el premio Oro al Mejor Blog de Marketing de España de los premios Blogosfera y ocupa un lugar de honor entre los «top ten» del sector. ¿Cuál es el secreto o las claves para que un blog profesional «triunfe»? Honestidad, pasión y constancia. Creo que estos tres valores representan a todos los que un día decidieron abrir su bitácora y todavía permanecen en el empeño. También tengo que señalar, que particularmente creo que un blog no «triunfa», porque en realidad no «compite». El acto de escribir sobre lo que a uno le de la gana y compartirlo, es una decisión personal dirigida a «contac- tar e intercambiar» opiniones y conocimientos con otras personas. Hablamos de «socializar y comunicar», no de ganar la Eurocopa. Quizás, el error está en esa malsana tendencia del Marketing, que trata de que todo tenga que verse desde una perspectiva de «rentabilidad»… Y eso, en el caso de los blogs, no creo que funcione así. Porque un blog que triunfa –de verdad- no tiene por- qué aparecer en los rankings, ni tener miles de visitas… El verdadero éxito está en la satisfacción que encuentra el que escribe por el simple hecho de hacerlo y que le escuchen –aunque su audiencia sea pequeña-.4. ¿Cómo aplicas el SEO en tu blog y en las campañas de comunicación de tu agencia? ¿Qué relevancia le atribuyes dentro de la estrategia digital? En muchas ocasiones me han dicho que mi blog es un buen ejemplo de cómo «no se debe aplicar el SEO». Y tienen razón, porque nunca le he prestado es- pecial atención, dado que utilizo el blog como recurso terapéutico personal y no como parte de una estrategia web. Ahora bien, a día de hoy hay que señalar que el SEO –el blanco- es una herramienta muy importante para con- seguir situar adecuadamente una marca (personal o empresarial). Aunque también es cierto que se le ha dado tanto protagonismo que, en ocasiones, ha hecho que la calidad de los contenidos pasen a un segundo plano, lo cual me parece un grave error. Y es que, pese a quien pese, el SEO no hace a la marca.5. Desmitificando «cambio de paradigma» o la explotaciónPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.312
  • Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto comercial que algunos pretenden ver en las redes sociales tras la debacle en bolsa de Facebook. ¿Cuál consideras que será la función de estos medios para empresas y marcas? Creo que nadie sabe exactamente para qué sirven las redes sociales cuando hablamos de empresas. Y nadie lo sabe porque no se puede generalizar a la hora de hablar sobre su utilidad. Cada empresa es un mundo, y sus circunstancias mediatizan el papel que pueden jugar estos medios. Hablar de casos de éxito, como referencia para quienes todavía no están en Social Media, no deja de ser más que un canto de sirena… un engaño para los incautos. Las redes sociales funcionan para quienes encuentran la utilidad adecuada. La personalización de las estrate- gias, la correcta planificación de objetivos y acciones, la gestión del tiempo y la coherencia son los pilares básicos sobre los que se debe asentar la pre- sencia en social media. Pero, sobre todo, hay que disponer de un diagnóstico previo que determine si son el espacio adecuado para la marca… El estar por el mero hecho de que otros estén, es tontería.6. Entre las señas de identidad de tu blog destaca el uso de vídeos que generan emociones, que para muchos son la piedra filosofal del «Marketing de Atracción». ¿Cómo puede aprovechar una empresa los beneficios de este soporte audiovisual? En muchas ocasiones he señalado que es fundamental «dotar de pulso a los logotipos». Las personas somos seres emocionales, y detrás de cada cosa que hacemos –por pequeña que sea- se esconde un sentimiento. Si una marca quiere llegar al público y generar una corriente de empatía con él, debe dotarse de esa capa emocional que le permita profundizar en la relación. Cada vez más, las marcas renuncian al valor de la oferta y apuestan por el «valor de la experiencia de marca». El objetivo es conseguir que la ven- ta no sea percibida como «coste» por parte del público, sino como «inversión productiva».7. ¿Cuáles son las armas que puede esgrimir una PYME para generar emociones o empatizar en canales digitales frente a otras marcas multinacionales?PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.313
  • Tienen que ponerse en la piel del usuario, hablar su mismo idioma y apor- tarle valores que gratifiquen sus necesidades emocionales. Coca Cola ya no vende refrescos: se ha convertido en la marca de referencia de la gente feliz y en la marca aspiracional para la gente que quiere serlo. Lógicamente, la inversión realizada hasta conseguir esa situación no está al alcance de una PYME. Pero, eso no quita para que cualquier marca pueda desarrollar una estrategia que la sitúe en el plano «emocional» del público: Una respuesta adecuada, un detalle puntual, un contenido interesante, un guiño en el momento propicio… pueden ser el fundamento para que el usua- rio interiorice la marca como fuente de valor personal. Para hacerlo no hay que ser una marca grande, simplemente hay que ser ambiciosamente cerca- no. «No hay marcas pequeñas, hay mentalidades pequeñas».8. ¿Qué temores infundados crees que deberían superar para aumentar las oportunidades en su nicho? La educación y la cultura son el mejor remedio para combatir el miedo. Saber de qué hablamos y, sobre todo, saber dónde pisamos es fundamen- tal para evitar temores infundados. Internet es una fuente inagotable de información, pero también de mentiras. Y muchas empresas se muestran recelosas de asumir el medio, a causa de los bulos que circulan y que, en la mayoría de las ocasiones, tienen más difusión que la información verdade- ramente contrastada. Hay que estar. El modelo de comunicación que se ha establecido con la eclosión de la red es inevitable. Por eso, es muy importan- te dar ese primer paso que permita a las empresas abordar el nuevo medio. Un pequeño paso obligatorio si realmente quieren subsistir en el futuro. La evolución del mercado pasa, sí o sí, por Internet.9. ¿Cuáles dirías que son los principales errores y aciertos a la hora de desarrollar la identidad corporativa de una marca en Internet? La identidad de marca es única, no entiende de entornos. Los valores de re- ferencia siempre serán los mismos, independientemente de que se proyecten a nivel on-line u off-line. Lo que hay que hacer es adaptar esos valores al me- dio, siendo fieles a la esencia de la marca y atendiendo a las peculiaridades del soporte… Y, sobre todo, no caer en el error de pensar que la realidad en Internet es otro mundo, donde podemos colocar un avatar y dar forma a unaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.314
  • Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto identidad de marca diferente. Somos lo que somos, independientemente de dónde nos presentemos. El error más habitual suele producirse por el desconocimiento del medio, que deriva en la implementación de la marca sin criterio estratégico alguno. Lue- go llegan las consecuencias en forma de crisis y las empresas se llevarán las manos a la cabeza. El principal acierto siempre será actuar después de saber el «qué, cómo, cuándo, dónde y por qué» de la presencia de la marca en la red. No hay otro camino… En eso, el modelo de comunicación no ha cam- biado ni un ápice: tenemos que saber de dónde partimos, a dónde queremos llegar y cómo vamos a hacerlo.10. Partiendo de que cuando las marcas no toman las riendas de su reputación se arriesgan a perder su control o a caer en el ostracismo digital, ¿qué mecanismos se pueden aplicar para mejorar la reputación online? La Reputación On-line es una realidad, independientemente de que la marca tenga presencia digital o no. Hace tiempo escribí un artículo en el que afir- maba que «no somos lo que creemos que somos, sino que somos lo que los demás dicen que somos»… Esta afirmación, aunque nos duela, es un hecho. La realidad nos demuestra que la opinión del público puede llegar a incidir de forma muy evidente en la imagen de marca. De ahí que, aquellos que no sienten la necesidad de «implicarse» en el proceso de comunicación en la red, quedan al pairo de la opinión de la gente. Lógicamente, el camino para poder «controlar» (o, al menos, gestionar) adecuadamente la imagen de marca pasa, inexcusablemente, por tener pre- sencia en aquellos foros que permitan «posicionarse» e, incluso, crear foros propios con el objetivo de centralizar toda esa corriente de opiniones y de mantener un mínimo control.11. En alguna ocasión has dicho que la clave de la comunicación 2.0 es la interpretación más que el diálogo. ¿Cómo puede una empresa retroalimentarse de las opiniones, feedbacks o comentarios? Coméntanos alguna fórmula para aprovechar el crowdsourcing creativo de sus seguidores… Escuchando y preguntando… La conversación entendida como herramientaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.315
  • de Marketing nos sitúa en un plano que convierte las redes sociales en una especie de «call center» bidireccional. Hay que saber escuchar y comprender lo que mueve y remueve al público, de forma que las propuestas de marca sirvan para enriquecer las expectativas del usuario. La tendencia actual se orienta a convertir el mensaje de marca en una «experiencia individualizada». Las acciones tratan de establecer un vínculo de proactividad que convierte al público en protagonista de un tú a tú con la marca. De ahí que las campañas, sean on-line u off-line, buscan establecer un escenario de relación marca- cliente en el que cada persona se siente única en la «conversación». Por eso, las acciones de «ambient marketing», la aplicación de «digital signage», la creación de «microsites» participativos, el «Mobile Marketing», entre otras herramientas, se están erigiendo como recursos a tener en cuenta por las marcas a la hora de generar «engagement».12. Aprovechándome de tu experiencia como asesor de comunicación de políticos y en vistas de la actual crisis de credibilidad que sufren, ¿cuáles crees que son las estrategias más recomendables para gestionar un Marketing Político eficaz? ¿Dónde detectas una mala gestión de su imagen pública en Internet? La mayoría de los políticos de nuestro país ni sabe ni cree en la Comunica- ción 2.0. Son conscientes de que está ahí, pero no muestran un especial in- terés por asumirla. Por eso, es habitual comprobar cómo los que se arriesgan a abrir sus perfiles acostumbran a convertirlos en un repositorio de noticias teledirigidas, evitando incorporar aspectos más personales o de opinión que puedan diferir de la línea política de sus partidos –y que, por cierto, sería la mejor forma de conseguir captar el interés del público-. Un dato de esa mala gestión es el número de perfiles que se acostumbran a abrir o activar en vísperas de elecciones, y que, una vez pasada la cita electoral, desaparecen. En realidad, el político nos demuestra que no le interesa conversar, sino sim- plemente «evangelizar», y así resulta muy difícil que la gente les siga. Ahora bien, hay algunos casos excepcionales que realmente están trabajando bien, lo que nos hace mantener la esperanza de que algún día la clase política se integre adecuadamente en este ámbito… Porque se puede ser político y estar en redes sociales como uno más.13. Como buen apasionado de la prospectiva, arriésgate a aventurarnos cómo evolucionará la Comunicación y laPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.316
  • Juan Boronat Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto Publicidad Digital en los próximos dos años. Creo que el futuro se dirige hacia un modelo de «redes verticales», en las que la segmentación por intereses será la clave. Las redes generalistas han sido el modelo de atracción inicial, pero cada vez es más evidente que los usuarios «verticalizan» su entorno de relaciones, con el objetivo de establecer vínculos más profundos con sus contactos. Redes de interés que permitirán interconectarse unas con otras sin perder su esencia. El modelo de «capa social», planteado por Google+ es una muestra de esa posible tendencia de futuro. En el ámbito de las marcas, creo que el modelo actual es insosteni- ble: no termina de funcionar –más que nada porque las redes no estaban pensadas para «vender»-, y cada vez hay más voces que ponen en entredicho su eficacia. A este respecto, mi opinión es que lo que tiene que cambiar es la perspectiva estratégica de las empresas, que deberían centrarse más en conseguir ser «argumento de conversación» para el usuario, en vez de tra- tar de convertirse en un almacén de «followers» y fans despersonalizados. Las redes sociales están formadas por personas y resulta paradójico que las marcas pretendan ocupar el mismo espacio que estas, porque no es posible, ni recomendable. De ahí que el mejor camino es conseguir que la marca «dé que hablar»… que la estrategia se oriente más a «construir argumentos» que doten de contenido personalizado al usuario, de tal forma que este lo incor- pore a su «red vertical». En mi opinión, las marcas serán las principales «productoras de contenidos informativos, educativos y de ocio» del futuro, y que «por sus contenidos las recomendaremos».CONOCIENDO A JUAN BORONATCuando el ingenio es una virtud inherente al profesional, mana de cualquierreducto de la sociedad, y qué más social que los Social Media y la blogosfera,donde Juan se ha posicionado por méritos propios entre los bloggeros másseguidos; donde Boronat ha recibido menciones de honor y galardones deOro por su capacidad de «conectar» con profesionales y público en general.En LasBlogenPunto analiza el cómo y el porqué generan impacto socialdeterminadas campañas de Publicidad, Comunicación y Marketing, desdeuna perspectiva amena y sencilla, que no solo atrapa a profesionales, sobretodo a público heterogéneo e internacional. Su poder de atracción se reflejaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.317
  • en los 75.000 usuarios que visitan de media su blog cada mes, pero él le restaimportancia al dato.El director creativo y Social Media Strategist de La Diferencia Creativa,donostiarra de pura cepa y riojano de adopción, empezó a rodar por el mundo en1964. De haber podido, seguramente habría nacido ya con una cámara-móvil enuna mano y un storyboard, en la otra. Pero esperó a los 80’, cuando se licencióen Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense al tiempo queejercía como fotógrafo freelance y estudiaba un máster en Comunicación yModa.De hecho, en menos de una década se situó al frente de la planificación,coordinación y gestión de la campaña de Promoción de Productos Riojanos.Su siguiente parada fue en Nueva Imagen Publicidad, en 1995, donde ejerciócomo creativo y ejecutivo de cuentas hasta que el gobierno de La Rioja lo fichópara convertirse en asesor de imagen y comunicación del presidente durante dosaños (1997-1999). Los nueve siguientes los ocupó con las principales cuentasde Jazz Group Comunicación, donde fue director creativo hasta 2009. Desdela fecha ha emprendido un proyecto profesional donde traduce «los valoresde marca al lenguaje de comunicación racional y emocional», La DiferenciaCreativa. Al frente de su buque insignia ideó la campaña ruta «Gran Reserva»,con la que acerca a los viajeros los escenarios reales en los que se han rodado loscapítulos de esta serie de TVE. Boronat unió guión televisivo, enología, paisajes,oferta monumental y paisajística de La Rioja para diseñar una ruta turística quele ha granjeado el Oro a la Mejor Acción de Marketing Directo On-line de losPremios Interactiva 2011. Para nuestro último «fichaje», todos somos creativos, solo tenemos que ATREVERNOS a llevar a cabo nuestra idea.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.318
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Víctor Martín CEO de YoungMedia facebook.com/VictorMartinBlog @vmdeluxe es.linkedin.com/in/victormartinp www.victormartinp.comArtífice de uno de los blogs sobre Social Media más influyentes, VíctorMartín ratifica en esta entrevista lo imprescindibles que son las redessociales para la empresa. Transparencia y cercanía son ingredientesbásicos para obtener la máxima efectividad de una presencia activaque marque diferencias. Siempre a la caza de nuevas oportunidades,este joven emprendedor subraya el papel de la pasión y la ilusiónpara hacer realidad todo reto empresarial.Víctor Martín (@vmdeluxe), CEO de Young Media, hace un alto en su apretadaagenda para hablar con Webpositer sobre Social Media Marketing, Blogging,SEO, Marketing de Atracción y Emprendimiento. Joven pero con un profundoconocimiento del universo online, este conocido «social media strategist» viodesde su etapa como estudiante universitario el enorme potencial de Internety, más concretamente, de las redes sociales como un canal de comunicaciónmultidimensional donde marcas y personas conversan, se escuchan, criticany, en definitiva, comparten sus experiencias de un modo directo, cercano yhumano.Durante esta entrevista, Martín insta a las empresas a que, antes de lanzarse aPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.319
  • la aventura de las redes sociales, se hagan estas preguntas: Por qué y para qué.Una actuación óptima en los Social Media requiere de una etapa de reflexiónestratégica, imprescindible para hacer de cada una de las acciones emprendidas,pasos acertados con los que aprender, evolucionar y conectar con la audiencia.De alma emprendedora, con tan solo 24 años Víctor Martín fundó su primeraempresa y, desde ese momento allá por 2005, trabaja con la misma ilusión ytoda la pasión para dar lo mejor de sí mismo. Investiga, asesora, escribe, divulgay hoy comparte con nosotros su visión de Internet, ese mundo apasionante yque, afortunadamente, no hay un solo día que deje de sorprenderle.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.320
  • «Ser emprendedor no es nada fácil y el fracaso forma parte de la carrera hacia el éxito» - Entrevista a Víctor Martín -1. Víctor, cuéntanos cómo iniciaste tu carrera profesional y cuándo se produjo ese idilio con Internet y los Social Media que ahora centra tu actividad. En el 2004 dejé de trabajar por cuenta ajena para iniciar mi aventura como emprendedor y, desde muy joven, mi relación con Internet siempre ha sido muy estrecha. Además, siempre que he emprendido ha sido de forma online, por lo que mi idilio con Internet ha sido de siempre. Del mismo modo me pasó con las redes sociales; recuerdo tener cuenta de Facebook desde hace mucho tiempo, cuando solo los más freaks sabíamos lo que era. Fue probando nuevos canales de comunicación para mi empresa donde me di cuenta del enorme potencial que tenían en aquel momento las redes so- ciales, por lo que vi claro que no podía desaprovechar aquella oportunidad.2. Como experto en Social Media, ¿qué ventajas ofrece la presencia y participación activa de las empresas en las redes sociales? ¿Exprimen al máximo su potencial? Bajo mi punto de vista son muchas las ventajas que ofrecen las redes sociales a las empresas, no solo obteniendo visibilidad, también tienen la gran opor- tunidad de conectar de forma real con sus comunidades, de un modo cerca- no y transparente. Además, pueden llevar a cabo acciones con presupuestos más asequibles para cualquier tipo de empresa.3. ¿Qué consejos ofrecerías a una empresa para que gestione óptimamente su presencia en redes sociales? ¿Cómo ha de ser la actitud de una compañía que opere en la esfera 2.0? El principal consejo que suelo dar a las empresas es que han de tener cla- ro por qué motivos desean tener presencia en redes sociales y qué quieren conseguir con ella. Hace años esto mismo pasaba con las páginas web: Las empresas sabían que debían tener presencia en Internet pero no tenían muy claro para qué. Ahora esto pasa con las redes sociales, todo el mundo quierePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.321
  • estar en ellas pero no saben realmente por qué motivos. La actitud idónea es la de una empresa que escucha a su audiencia, que la mima, la cuida y que le aporta valor.4. ¿Cuál estimas que es el gran error que las empresas españolas están cometiendo en el uso de redes sociales como Facebook o Twitter? Sin duda alguna, el error que comenten muchas empresas es el creer que basta con tener un perfil creado en redes sociales e ir publicando cosas de vez en cuando. Además, suele coincidir que dichas publicaciones son de «au- tobombo» intentando vender sus productos o sus servicios. Lo que así consi- guen es el efecto contrario a lo que pretenden, generando un sentimiento de rechazo o de indiferencia por parte de sus seguidores.5. En muchos de tus artículos hablas de lo importante que es para las empresas estar en los Social Media. Si tuvieras que destacar un valor diferencial y/o una ventaja de las siguientes redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, LinkedIn), ¿cuál sería? Cada red social es completamente diferente al resto y sus particularidades pueden ser muchas, con lo que cada una puede aportarle algo específico y diferente a una empresa en concreto, pero lo que también es cierto es que no todas las redes sociales han de serles útiles a todas las empresas. Cada empresa es un caso de estudio y en ese sentido no hay nada escrito. He encontrado casos en los que la teoría dista mucho de la práctica, con empre- sas que han sabido sacarle provecho a redes sociales donde teóricamente no deberían tener presencia. Facebook y Twitter son las reinas en la interacción y generación de engagement con nuestras comunidades, en una podemos promocionar muchísimo nues- tra marca y en la otra nuestros contenidos. Pinterest explota de forma in- creíble el poder de las imágenes, Google+ resulta útil para posicionar una marca y LinkedIn es ideal para crear vínculos profesionales y generar opor- tunidades de trabajo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.322
  • Víctor Martín CEO de YoungMedia6. Con un blog de referencia para muchos apasionados y especialistas en Social Media Marketing y negocios en Internet destacado además este año entre los 10 mejores blogs de Marketing Digital en español, ¿qué consejos darías tanto a los bloggers más experimentados como a los que comienzan su andadura online para obtener la máxima relevancia posible? Lo cierto es que no es nada fácil mantener al día un blog, y esto es algo que los bloggers tanto profesionales como amateurs saben de primera mano. Lo primero en lo que nos tenemos que centrar es en aportar valor, tratando que todo lo que publiquemos sea de utilidad para aquellos que nos visitan. En segundo lugar, creo que es muy importante ser constantes en nuestra actividad como bloggers porque, a medida que nuestra comunidad crece, mayor ha de ser nuestro compromiso con ella. En esto pecamos un día u otro y, de hecho, suele ser una de las causas más típicas de mortalidad de los blogs, el cese de la actividad. Y, por último, opino que un buen soporte en redes sociales es imprescindible para difundir los contenidos y hacer crecer nuestra comunidad. Si hacemos bien nuestro trabajo, el resto viene solo.7. El Marketing de Atracción día a día se afianza como una de las estrategias de Comunicación Online más efectivas. ¿Dónde radica su poder? ¿Qué elementos son imprescindibles para que la fórmula del «inbound marketing» responda con buenos resultados? Su poder radica en sus tres pilares principales: el SEO, el Marketing de Contenidos y las redes sociales. La combinación de estos 3 elementos tiene un efecto brutal y de ahí que esté funcionando tan bien el Marketing de Atracción. Sin alguno de estos 3 elementos el efecto logrado no sería ni de lejos tan contundente como si aprovechamos al máximo cada uno de ellos.8. En todo proyecto online que desee conseguir la máxima visibilidad, no se puede olvidar el Posicionamiento en Buscadores. ¿Cuál es su poder? A tu juicio, ¿por qué es necesario para un negocio online realizar una apuesta firmePROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.323
  • por el SEO? ¿De qué nos sirve ser buenos en algo si nadie nos conoce? Podemos ser los mejores en lo nuestro, pero sin visibilidad todo ese talento se queda en nada. Por ese motivo, las empresas deben trabajar en posicionarse y han de tener claro que eso se consigue con el SEO. Del mismo modo, considero que es igual de importante centrarse en generar contenido de calidad y hacer crecer sus comunidades.9. Tu espíritu emprendedor te llevó a fundar tu primera empresa con tan solo 24 años. Desde entonces has llevado a cabo multitud de proyectos siempre dispuesto a aprender y crecer personal y profesionalmente. ¿Qué recomendación ofrecerías a los emprendedores para hacer realidad sus proyectos? Me parece que una de las cosas más importantes viene en el carácter de cada uno, y es el hecho de no perder nunca la ilusión por lo que se hace. Ser emprendedor no es nada fácil, y el fracaso forma parte de la carrera hacia el éxito (está íntimamente relacionado con él). Independientemente de si hacemos las cosas bien o mal, siempre dependere- mos de nuestra actitud y nuestra fortaleza mental. En el momento en el que la ilusión se pierde es muy difícil seguir adelante, por lo que considero de vital importancia no perderla nunca y cuidarla como si fuese un gran tesoro. Lo ideal sería guardarla en un lugar seguro donde las opiniones de otras personas y las críticas no pudiesen llegar y hacerte daño.10. Una pregunta general pero necesaria, ¿en qué crees que radica el éxito de un negocio en Internet? Los negocios en Internet no son muy diferentes al resto de negocios, por lo que en cualquier negocio creo que es muy importante cuidar algunos aspec- tos básicos: Tener una estrategia y plan de acción, definir objetivos, hacer un estudio de mercado, tener mucha vista a la hora de seleccionar a nuestros so- cios o contar con un presupuesto que se adapte a nuestro plan, por ejemplo. Luego el éxito es muy relativo y debemos ser nosotros mismos los que valore- mos si hemos tenido éxito o no, pero la cuestión es que las cosas básicas las debemos tener muy presentes para no fallar por falta de previsión en algunoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.324
  • Víctor Martín CEO de YoungMedia de los aspectos que antes he mencionado.11. ¿Hacia dónde crees que camina Internet? Respecto al uso de las redes sociales, ¿qué cambios intuyes que se producirán en el futuro? ¿Cómo evolucionarán? Creo que esa es una de las preguntas que nos hacemos todos, hacia dónde va todo esto. Lo que sí que tengo claro es que las redes sociales cada vez apostarán más por lo móvil y por lo local, cosa que este año ya hemos visto que se va consolidando. Probablemente también veremos cómo los lazos entre las redes sociales y el ecommerce se van estrechando cada vez más. Y, por último, parece ser que nuevas tendencias como la televisión social empezarán a tener protagonismo, donde seguramente lo visual tendrá cada vez más importancia y veremos un boom alrededor de la imagen.CONOCIENDO A VÍCTOR MARTÍNEste barcelonés de espíritu inquieto conoció un día Internet y pronto supoque allí se encontraba ese hábitat donde aprender y crecer profesionalmente,desarrollando al máximo todas sus habilidades. Lejos de esperar a que lasoportunidades vinieran solas, Víctor Martín quiso muy pronto afrontar suspropios retos y disfrutar de nuevos desafíos porque, como él mismo dice, «noshacen crecer como personas y nos fortalecen».Todo comenzó en su época de estudiante de Ingeniería Técnica de Informáticade Sistemas en la Universitat Oberta de Catalunya. Apasionado de Internet ylas enormes oportunidades de este medio, su afán de conocimiento le llevó aprofundizar en un tema por entonces no muy tratado en España: Las redessociales.En ese momento, tuvo la idea de divulgar sus conocimientos sobre SocialMedia, Marketing Online y negocios por Internet en su blog personalwww.victormartinp.com. Probablemente lo que nunca imaginó este reconocidosocial media strategist es que un día su página iría escalando posiciones enrankings de influencia, siendo valorado como uno de los blogs más influyentesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.325
  • de España, según datos de Alianzo y Wikio.No es de extrañar ya que, quien desee estar al tanto de todo lo que se cueceen últimas tendencias de Comunicación y Marketing Online, tiene unaparada obligatoria en esta página. Con análisis pormenorizados, originales yeminentemente prácticos, Martín aproxima tanto a los profesionales del sectorcomo a los amantes de Internet, nuevas e interesantes herramientas, comparteconsejos para hacer más atractivos y efectivos los perfiles sociales, o da pautasa bloggers para que obtengan el máximo potencial de su página manteniendo ysumando nuevos seguidores. Asimismo, estudia otras vertientes del MarketingOnline más allá del Social Media Marketing, imprescindibles para que un óptimoplan de Comunicación en Internet obtenga todos sus frutos. Sencillamenteimprescindible.Nominado a los Premios Bitácora 2012 cuyo veredicto se sabrá en breve, este añoha sido reconocido todo el trabajo desarrollado en Victormartinp.com alcanzandoel tercer puesto entre los Blogs de Marketing Digital en Español más importantes.Persistente, desde que con 24 años pusiera en marcha su primera empresa,siempre ha tenido claro que «no trabajaría para nadie más que para mí mismo».Dicho y hecho.Su última y más importante aventura empresarial ha sido fundar Young Mediaen enero de este año, donde ejerce de social media strategist. Esta empresanació del interés de su fundador en ofrecer todo tipo de servicios de MarketingOnline, desde la gestión de proyectos y la presencia de empresas en redessociales, al desarrollo de estrategias de Comunicación en Internet para Pymes,siendo especialistas en Turismo.Antes de su labor en Young Media, trabajó durante 5 años como Soportede Campo para T-Systems. En 2006 inició una andadura profesional comomarketing manager para Contenidos Deluxe hasta mayo de 2011. Asimismo,en la actualidad está al frente de los proyectos Vinos-outlet.com, un agregadorde las ofertas de vinos, cavas y champagnes más destacadas que cada semanase envían a sus suscriptores, y Vinos.com donde actúa como director comercial.Este ritmo de trabajo frenético lo compagina no solo con el tiempo dedicadoa actualizar su blog, sino a colaborar como autor de artículos para escuelasde negocios como EAE Business School, medios de comunicación digitalescomo Ara.cat o portales especializados en Marketing Online como MKTFan,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.326
  • Víctor Martín CEO de YoungMediaSocial Bla Bla, Marketing Comunidad, Retos Directivos, Webmetrics, CuVitt,BrandChats o Roast Brief, entre otros.Co-organizador del evento Social Media Party celebrado en Barcelona, VíctorMartín es ponente habitual en charlas y congresos donde el Marketing Online,las redes sociales y el Emprendimiento son protagonistas.Porque el conocimiento no entiende de fronteras, las nuevas oportunidadesestán para aprovecharlas y vivirlas en primera persona. Lejos de ser un obstáculo,para Víctor Martín el temor forma parte de los desafíos y enfrentarse a él noshace más fuertes.Sus retos, como los de otros muchos emprendedores, son superados cada díacon trabajo, afán de superación y, por encima de todo, PASIÓN porque, cuandolas cosas fallan, ella siempre te anima a levantarte, mirar al frente sin miedo yseguir adelante.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.327
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Elena Gómez del Pozuelo Presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital facebook.com/ elena.gomezdelpozuelo @gomezdelpozuelo linkedin.com/in/ elenagomezdelpozueloNegociadora nata, desprende amabilidad y cercanía en las distanciascortas. Elena Gómez del Pozuelo, la actual presidenta de la AsociaciónEspañola de la Economía Digital en España, se ha convertido en unmodelo de mujer emprendedora en nuestro país después de impulsarmás de siete empresas digitales de éxito.Con su nómina empresarial, Elena se ha convertido en una de las mujeresconsejeras más poderosas de nuestro país y en experta en detectar oportunidadesprofesionales, por lo que las empresas se la «rifan» como consejera. Pese a ello,esta ejecutiva antepone su familia a cualquier otra dedicación vital, por lo queasegura que su gran salvoconducto profesional fue la llegada de Internet, unavance mayúsculo para el emprendimiento femenino. Otro de sus activos radicaen su capacidad de aunar voluntades.Además de estar dotada de confirmadas aptitudes para los negocios, Elenaposee una sorprendente capacidad para descubrir nuevos nichos de mercado.Reconoce que cada vez que se convence de que una idea puede funcionar, nopuede resistirse a desarrollarla. Así hasta siete veces.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.329
  • Quizá el gran filón lo encontró hace 18 años, cuando ideó el envío de canastillasde bebé a los hospitales portadas por un elegante botones de uniforme. Lasconstantes apariciones en prensa del famoso botones, portando la cesta llena depresentes a la propia familia real, así como a otros conocidos clientes, hicieronfrecuente su imagen en el papel cuché.Siempre avanzada a su tiempo, Gómez del Pozuelo fundó redes socialesespecializadas al comienzo del nuevo siglo, antes de la gran eclosión de losSocial Media en nuestro país: «En el año 2000, cuando hablabas de comunidadesvirtuales nadie te entendía», reconoce. Con todo, su pasión por la era digitaldataba antes, de 1998, cuando promovió la creación de la Asociación deComercio Electrónico y Marketing Directo. Hace una año se atrevió a rivalizarcon la propia LinkedIn al crear una red social profesional para mujeres:Womenalia.En Webpositer hemos mantenido una enriquecedora charla con Elena Gómezdel Pozuelo (@gomezdelpozuelo) para que nos revele cómo ha logrado romperel mercado con cada eCommerce que ha lanzado para que su conocimientopueda servirnos de inspiración.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.330
  • «Para ser emprendedor hay que ser una persona optimista, pero a la vez realista» - Entrevista a Elena Gómez del Pozuelo -1. ¿Cómo llegaste a convertirte en una de las emprendedoras de Internet más importantes de nuestro país? Todo empezó justo cuando tuve mi segundo hijo, en 1994. En aquel momen- to era propietaria de una tienda de artículos de bebé en en Sant Cugat del Vallés con una amiga, y además trabajaba para la Asociación Española de Marketing Directo. Cuando estaba en el hospital, recibí muchísimos ramos de flores, más de veinte, y al darme el alta se planteó el problema: no podía llevarme todos los ramos a casa, no me cabían. Así que tuve que dejarlos en la clínica y fue cuando empecé a pensar que faltaban alternativas para regalar en estos casos. Me reuní con mi socia y pensamos aprovechar los stocks de la tienda para crear unas canastillas que ofrecieran una alternativa al envío de ramos de flores, sin requerir una inversión de tiempo en comprar cada artículo. Preparamos tres canastillas con productos de bebé y empezamos a elaborar catálogos para enviarlos a los responsables de las empresas. La red estaba despegando en España y era impensable la venta online, por lo que no fue hasta 1998 cuando tuvimos la primera página web. Puedo asegurarte que Internet supuso un importante avance para nuestro negocio, que alcanzó mayor difusión. Elaborar catálogos era caro y sobre todo estar modificándo- los para adaptarlos a nuestras novedades, eso con el canal digital quedaba superado, por lo que si al principio partíamos de tres modelos de canastilla, hoy tenemos cientos. Además, me di cuenta que quienes nos hacían los pe- didos eran las secretarias de las empresas, y entonces se me ocurrió montar Secretaria Plus, en el año 2000, comunidad virtual de secretarias y ayudan- tes de dirección.2. ¿Cuánto tiempo tardaron en ser rentables estos negocios virtuales? La media podríamos situarla en tres o cuatro años, no nos engañemos. Sean tiendas virtuales o establecimientos físicos, recomiendo a los emprendedores que se enfrenten a un período de tres o cuatro años sin beneficios como ta-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.331
  • les, son años de «dolor de estómago». Luego hay negocios que son rentables en solo un año, pero es mejor partir de esta base e ir concienciado. Personal- mente, he tenido mucha suerte porque mi marido poseía un salario fijo, por lo que podíamos salir adelante aunque yo estuviera tres años sin ingresos. El tema más importante en estos casos es tener las necesidades vitales cubiertas (como puedan ser el pago de la hipoteca o del colegio de los hijos). Con estas garantías puedes renunciar a otros temas materiales más accesorios.3. Has impulsado más de siete empresas exitosas, ¿qué consejos les prescribirías a quienes empiezan en el sector para sedimentar unas bases sólidas y prósperas en el negocio virtual? Lo primero que deben preguntarse es ¿sirvo como emprendedor? Hacerse un análisis a sí mismo y plantearse si realmente responden al perfil. Esto es básico para tener probabilidades de éxito. Para ser emprendedor hay que ser una persona optimista, pero a la vez realista. Es decir, emprender con los pies en la tierra, para evitar situaciones críticas como perder la vivienda, etc. Por ello, es importante tener una fuente de ingresos estable que sirva de aval a nuestras iniciativas.4. Por tu experiencia en la CEOE, ¿podrías esbozarnos el perfil del emprendedor/a actual en el sector digital? Los emprendedores que triunfan y que tienen éxito en los negocios, poseen una serie de características comunes: » Transmiten pasión por su negocio y, en general, son buenos comuni- cadores, que no significa gurús, sino que con su pasión enamoran a su equipo, a los clientes, a los inversores, siendo capaces de generar empatía. Si eres una persona apocada, que te da «vergüenza» ir a vender, es muy difícil avanzar porque como emprendedor te pasas la vida comunicando tus ideas. Si no encajas en este perfil, eres un gran profesional pero no te gusta salir del despacho, lo que tienes que buscarte es un socio que lo sea. » La segunda característica esencial es que sean muy trabajadores y per- sistentes. Dedicándole tres horitas al día no vas a sacar un proyecto. Tu mente debe estar puesta ahí al 100%, incluso a veces te despiertas a media noche con una idea y la tienes que anotar. » El emprendedor suele ser una persona muy ambiciosa, que desea su-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.332
  • Elena Gómez del Pozuelo Presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital perarse en todo, desde en el producto que ofrecemos, para que cada vez ofrezca mayor calidad, hasta en la facturación a la que aspiramos. Si eres una persona excesivamente tranquila en este área, será imposible que saques un proyecto adelante. » El siguiente rasgo que ha de tener es el de asumir el liderazgo de un equipo, porque lo más importante del emprendedor es saberse rodear de un buen equipo y que sepa aunar voluntades dentro del mismo, para con- vertirse así en líder natural, sin tener que imponerse a base del «ordeno y mando». En este sentido, debe ser una persona que transmita confianza dando ejemplo de trabajo, respeto y creatividad a los demás, para que su equipo se sienta realmente a gusto y unificado por él.5. Como socia fundadora de Womenalia y basándote en tu trayectoria, ¿consideras que la mujer emprendedora ha de tener alguna característica diferencial respecto al hombre para poder desarrollar un proyecto, sobre todo teniendo en cuenta que suele tener que conciliar más vida laboral y familiar? Las mujeres tenemos a nuestro favor muchas ventajas, pero también tene- mos aparejados inconvenientes… Entre las ventajas partimos de la base de que, en general la sociedad, desde hace siglos, pone la responsabilidad eco- nómica del hogar sobre la espalda del hombre, es decir, si en una pareja ella se queda en paro, parece menos grave que si le ocurre a él. Siempre estoy generalizando, por supuesto. O bien, si la mujer emprende y está los prime- ros tres años ingresando muy poco, suele ser menos grave. Este aspecto es un punto a favor de la mujer, que emprende con mayor tranquilidad. Y, vice- versa, la gran desventaja es que llevamos siglos donde la sociedad, la familia y nosotras mismas nos echamos a los hombros toda la responsabilidad del hogar, los hijos, etc., aunque ellos colaboren son siglos de costumbres. En consecuencia, tenemos menos tiempo. Sin embargo, hemos conseguido superar muchas barreras gracias a las nue- vas tecnologías, lo que nos desmarca de las emprendedoras de hace 15 años. Hoy podemos acceder a cualquier punto del mundo con nuestro ordenador, y coordinar equipos desde casa mientras nuestro hijo hace los deberes al lado. Las tecnologías nos han cambiado la vida a las mujeres y nos han posibilitado no solo emprender, sino tranquilizar conciencias al compaginar ambos temas, eludiendo muchos desplazamientos y viajes.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.333
  • 6. Pensando en aquellos emprendedores con establecimiento físico que desean abrir una nueva línea de negocio en Internet, ¿qué puntos de convergencia y divergencia estimas que existen en la actualidad entre el eCommerce y el comercio tradicional? En realidad es lo mismo. La diferencia reside en que en el comercio digital debes ganarte la confianza del consumidor porque no puede tocar el produc- to. Por tanto, es muy importante que tu comercio online inspire confianza, salvo que tengas una gran marca como El Corte Inglés… Una Pyme deberá invertir mucho más en buenas imágenes porque es un auténtico reto que el consumidor, que no puede tocar tu producto, lo compre online y te ceda sus datos personales para que se lo envíes. Con esta salvedad, es lo mismo. Por otra parte, en Internet la tecnología es vital, es decir, hay muchos aspectos que hay que contemplar más allá de la idea de montar un negocio, y lo mejor es dejarte asesorar por un experto en eCommerce.7. Aún hay quien mira con recelo hacia la red por la falta de control efectivo en materias como la protección de datos y la propiedad intelectual porque muchas páginas web sufren el plagio o se comercializa con las bases de datos… ¿existen mecanismos de defensa eficaces para velar por los contenidos web y por los datos cedidos por los usuarios? Si hay un país en el mundo donde se protegen los datos personales es Es- paña, siendo el país en el mundo donde más multas se han impuesto. De hecho, las multas impuestas en España por la Agencia de Protección de Datos ascienden al doble del total de todas las impuestas en la Comunidad Europea. Las empresas españolas estamos controladísimas, y si cometemos delitos informáticos interviene en seguida la Guardia Civil. El sistema fun- ciona muy rápido. Además, el 99% de los fraudes que se producen en Espa- ña proceden de empresas extranjeras.8. En este sentido, ¿qué garantías aporta al usuario encontrar el sello de Confianza Online en un negocio virtual? El sello de Confianza Online está funcionando estupendamente. Se realiza una auditoría a la empresa que lo solicita y se confirma que cumple con to- dos los preceptos de las leyes que afectan al eCommerce. Este sello aportaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.334
  • Elena Gómez del Pozuelo Presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital confianza porque garantiza que si, por cualquier motivo, no estás satisfecho con el producto o servicio recibido, puedes llamar a Confianza Online para que actúe de árbitro en el conflicto. Se han evitado miles de demandas en los juzgados con este arbitraje porque la mayoría de las veces el usuario que protesta tiene razón. Por su parte, las empresas también lo agradecen, por- que se detecta si tienen algún fallo en atención al cliente y prefieren no tener demandas. Con nosotros se resuelve todo entre particulares.9. ¿Cuáles serían las KPIs esenciales para evaluar el rendimiento y el cumplimiento de objetivos de un eCommerce? Al margen de lo que comentábamos antes, las KPIs coincidirían con el co- mercio tradicional, es decir: » Qué valor tiene el pedido medio. Esta KPI es esencial porque, obvia- mente, no es lo mismo que tu pedido medio sea de 500 euros que si es 10 euros. » La conversión, es decir, de cada 100 personas que visitan tu web, cuántas compran. » El margen comercial, que debe ser amplio. » Y la frecuencia de compra del cliente.10. Conseguir un buen posicionamiento en buscadores aumenta la visibilidad de un eCommerce pero aún hay empresas que desconocen su relevancia. ¿En qué medida influye el SEO en el rendimiento de los negocios digitales? En todo negocio virtual, el SEO y el SEM son factores básicos. Es muy im- portante contar primero con un buen especialista para desarrollar una pla- taforma online para nuestro negocio, fácil de usar y donde estén bien defi- nidos los productos. Un sitio donde tu página esté tan bien descrita y tenga tanto contenido que permita una optimización SEO tan buena que aparezcas en las primeras posiciones de Google. Es vital que las técnicas de Marketing Online, el SEO o el SEM, estén desarrolladas por un experto, ya sea sub- contratado o en plantilla. Además, ahora existe el Marketing de Resultados. Yo tengo un responsable de SEM que los beneficios que me consigue los dividimos entre los dos. Con todo, entre AdWords y Analytics me paso dosPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.335
  • horas al día, porque es vital para mi negocio, pero nunca profundizo como un experto capaz de realizar un análisis exhaustivo.11. ¿Qué otras estrategias de Marketing Online recomiendas potenciar a las Pymes? Y, en directa concordancia, ¿consideras que hay algunas herramientas especialmente imprescindibles para aprovechar sus oportunidades de negocio? Google AdWords y Google Analytics representan el 80% de una tienda vir- tual, a parte claro está de las visitas orgánicas del SEO. Asimismo, hay otras tendencias que llegan con fuerza como son el Marketing de Afiliación, y se- rán muy importantes para los eCommerce canales de venta como Amazon. Como comerciante puede vender sus productos a través de «Amazon», y este se lleva un 15% de comisión. Así que no porque tengas tu propia platafor- ma online has de rechazar otras vías de negocio. Lo que sí tengo clarísimo es que nunca invertiría en Marketing Offline, porque a nosotros no nos ha resultado rentable. En Marketing Online, cada céntimo que inviertes sabes qué beneficios te aporta y en el Marketing Offline es mucho más difuso, al final no salen los números.12. Con los datos que barajáis en Adigital, ¿cuál sería la situación de la economía digital en España en estos momentos? ¿Puede ser el eCommerce una bombona de oxígeno?, y, haciendo prospección, ¿qué sectores estimas que cuentan con más posibilidades de crecimiento? El eCommerce está creciendo a un promedio de entre el 27 y el 30% anual, un dato que nos da una idea de la situación, pero partimos de un punto de desarrollo que aún es pequeño. El año pasado se facturó en España al- rededor de 11.000 millones de euros en comercio electrónico, pero si nos comparamos con otros países europeos la cifra es aún baja, lo que implica que hay mucho margen de crecimiento. En Europa, el comercio online crece a un promedio del 15 o el 20%, en países donde ya está muy maduro como Inglaterra o Alemania; mientras que en Estados Unidos, donde el sector ha madurado mucho más, se sitúan en el 9%. En nuestro país aún no estamos en ese punto, por lo que las expectativas de crecimiento son muy buenas para España. Por otra parte, si bien hace diez años el sector que despuntó fueron losPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.336
  • Elena Gómez del Pozuelo Presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital viajes, que en la actualidad estaría ya consolidado, en los últimos dos años hemos visto la explosión del sector de la moda, gracias a plataformas como Buyvip, Privalia, etc., y los bonos de ofertas a través de empresas como Groupon. Hoy, España tiene una oportunidad muy buena, que debe explo- tar, y que giraría en materia de alimentación. Tenemos productos buenísimos y deberíamos aprovecharlo.13. De las estadísticas se desprende que el eCommerce gana terreno a pasos agigantados al comercio físico, muchas veces abocado al cierre mientras se abren nuevos canales digitales. ¿Cómo crees que va a ser la sinergia entre ambos modelos comerciales? ¿Habrá una retroalimentación, sustitución paulatina o, al final, una libre competencia? Efectivamente, será una mezcla de las tres vías que me planteas. Hay co- mercios offline cuyo complemento perfecto será el electrónico, sobre todo si son fabricantes, pero también habrá una sustitución, como ya sucediera en Estados Unidos con las librerías online, y en otros casos habrá una libre competencia. Dependerá siempre de los productos, los servicios, etc. Al montar un comercio electrónico debemos plantearnos si vamos a vender un producto o servicio que no le interese o no sea capaz de ofrecer Amazon o eBay, por ejemplo. En nuestro caso, un negocio de canastillas sería imposi- ble que estas plataformas lo ofreciesen porque es tan artesanal que requiere contar con personal preparado para ello. En eso se diferencia, por ejemplo, de vender libros. Nosotras recibimos un pedido por la mañana y por la tarde está en el hospital y, además, el que la entrega va vestido de botones muy elegante. Es, en definitiva, un servicio que es imposible que diera otro. Siem- pre es importante buscar tu nicho de mercado y concentrarte en que la ex- periencia del usuario sea inolvidable. Si logras eso, nadie te comerá terreno.14. ¿Qué obstáculos deberían salvar todavía hoy los negocios virtuales para situarse a la cabeza de los mercados? El comercio electrónico en España tiene una gran asignatura pendiente que es la internacionalización en todos los sectores. Estamos viendo como al- gunos empresarios, como los del sector del calzado de Alicante, ya la están llevando a cabo con éxito. De hecho, creo que el 30% de su negocio se sitúa ya en China. Junto a este, destacaría el tema tecnológico y de la confianza, que hemos comentado y que considero que son las tres claves.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.337
  • CONOCIENDO A ELENA GÓMEZ DEL POZUELOPresidenta de Asociación Española de la Economía Digital, miembro delComité Ejecutivo y de la Junta Directiva de la CEOE y presidenta del Comitéde Protección de Datos, vive cada semana a caballo entre Madrid y Barcelona.En 1986 concluyó sus estudios de derecho en la Universidad Autónoma deMadrid pero, después de dedicar un año más en la rama jurídica, con el másterde Derecho Comunitario en el Instituto de Estudios Europeos de Bruselas,descartó esa vía profesional.Durante trece años orientó su vida al mundo asociativo empresarial, hasta queun viaje a París y su segunda maternidad volvieron a darle un giro. Fue entoncescuando, en 1994, montó La Cigüeña del Bebé, o Telecigüeña.com, junto a susocia Sara Fernández de la Aldea. Sus famosas canastillas lograron despuntarcuando ideó que fuera un botones vestido de un llamativo uniforme a realizarlas entregas. Hoy sirven más de 15.000 canastillas al año.En 1998 detectó el auténtico potencial de Internet y lideró la conversión de laAsociación Española de Venta a Distancia (1977) en la Asociación Españoladel Comercio Electrónico (AECE). Esta entidad, fusionada con la AsociaciónEspañola de Marketing Directo -que también dirigía-, se transformaría en laFederación Española de Comercio Electrónico. Desde 2010 la preside bajo lassiglas de Adigital, un organismo referente a nivel nacional donde se estudian lastendencias y evolución del marco económico digital, así como del eCommerceo del Marketing Directo.Elena ha compaginado durante estos años su labor asociativa con la de solventeempresaria, área a la que sumó en el 2000 la creación de Secretariaplus yDirectivoplus, redes sociales especializadas fusionadas en Profesionalia yvendidas, en julio de 2007, a una empresa de RRHH holandesa. Gómez delPozuelo sigue siendo consejera y asesora en la definición de su estrategia.La exitosa empresaria digital también lanzó Encesta.com y las startups Incipy(empresa de Outsourcing de Innovación Digital), Inesdi (Instituto de InnovaciónDigital) y Womenalia, primera red mundial de networking de mujeres profesionalesque busca potenciar su presencia (anteriormente, Dirigirenfemenino.com), de laque es CEO su hermana María. Gómez del Pozuelo es accionista y consejera detodas ellas, un cargo que también desempeña desde hace 22 años en Meta4,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.338
  • Elena Gómez del Pozuelo Presidenta de la Asociación Española de la Economía Digitaluna multinacional dedicada a aportar soluciones tecnológicas para la gestión derecursos humanos, que está presente en más de 100 países.Estas redes sociales y comercios electrónicos han logrado despegar en granparte por su modelo de dirección, basado en la delegación de funciones y enel reparto de los éxitos obtenidos por la compañía entre todo el equipo queparticipa en la gestión.Cuentan que en su modelo de gestión los egos desaparecen y prima la iniciativade los empleados. De hecho, Elena ha reconocido que entre sus señas deidentidad en la dirección de sus negocios destaca la independencia, la iniciativay la libertad de opinión, aunque implique riesgos. «Mi padre siempre decía quedebes rodearte de gente mejor que tú, sin ningún tipo de complejo, porque si tuequipo hace un buen trabajo, el que luces eres tú; porque si surge un puesto depromoción y tienes quien te sustituya, te promocionarán a ti; y, en tercer lugar,porque si alguien de tu equipo llega a ser tu jefe, te tratará en función de cómole hayas tratado tú a él cuando era tu empleado», ha comentado Elena.Su incursión en las librerías ha sido a través de dos títulos de los que es coautora:«Nunca olvides esto… Los mejores consejos de grandes directivos españoles»,Edit. ESIC, y «¿Todavía piensas que somos las que servimos el café?», ed.Gestión 2000.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.339
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Bere Casillas Creador del concepto «Elegancia 2.0» facebook.com/BereCasillas @BereCasillas linkedin.com/pub/bere-casillas/ 12/5a/441 www.berecasillas.comCriado entre telas y patrones, Bere Casillas aprendió desde tempranaedad a amar la sastrería, una labor que escogió siguiendo el legadode sus padres. Un día su negocio empezó a ir en declive.En estaentrevista, el padre del concepto «Elegancia 2.0» nos explica cómocambió el rumbo de su empresa apostando por el Marketing Online,convirtiéndose en referente de moda masculina dentro y fuera denuestras fronteras.Webpositer se viste con sus mejores galas para hablar de Bere Casillas(@BereCasillas), un profesional del mundo de la sastrería que ha hecho delreinventarse, aprender y emprender una máxima constante en su día a día. Enesta interesante charla, Bere hilvana con hilo de seda una historia marcada porel amor hacia su profesión. Esa devoción unida al apoyo de su familia, sus ganasde avanzar y superarse a sí mismo le llevaron a decir «sí» a Internet y a las redessociales con resultados que ni en sus mejores sueños hubiera imaginado.Desde su negocio en Ogíjares (Granada), ha logrado transmitir la esencia de laelegancia masculina con cercanía y mucha verdad, haciendo de la Web Social eseatelier virtual paralelo a su taller especializado en trajes de novio y ceremoniaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.341
  • donde diseña, crea, atiende y mima a sus clientes desde su apertura en 2005.Poniendo en práctica su estrategia de «marketing de corazón», traslada eserespeto y trato exquisito que tanto él como su equipo brindan en su tienda, a suactiva presencia en redes sociales y su blog www.eleganciadospuntocero.com,conociendo a las personas y ayudándoles con ese know how adquirido por losaños pero, sobre todo, por la pasión hacia su trabajo.Investigó, contó con el asesoramiento de profesionales, aprendió pasando deser todo un «analfabeto digital» como él mismo se definía, al sastre 2.0 que hahecho de la marca Bere Casillas un emblema de la elegancia para el hombre dehoy y un ejemplo de que en Internet no hay límites.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.342
  • «En Internet te conviertes en experto, mientras que en los medios tradicionales no dejas de ser un anunciante haciendo publicidad» - Entrevista a Bere Casillas -1. Bere, ¿cómo se inició tu carrera profesional en el mundo de la sastrería? La sastrería es algo impreso en mi familia, ya que tanto mi madre como mi padre eran sastres. De hecho, mi padre fue uno de los mejores especialistas en confección industrial de España, en los años 70 y 80. Cuando aseguro que me crié entre botones y hombreras, es porque vine al mundo casi cosien- do, lo llevo en la sangre y sencillamente no concebiría mi vida sin la moda.2. De una empresa familiar a dar un giro de 180º en tu concepto de negocio. ¿Cuál fue el punto de inflexión que te llevó a apostar al 100% por Internet para obtener el máximo potencial de tu negocio y de tu firma? Sin lugar a dudas, la desesperación y el miedo de tener que cerrar mi empre- sa. 2008 fue el año más desesperante de mi vida, mi negocio se caía por días, las deudas con proveedores eran dramáticas y literalmente estaba arruinado. Internet fue la única posibilidad de salida que tenía mi empresa, como así se ha demostrado casi 3 años después.3. ¿Cómo un «analfabeto digital» – como tú mismo te has definido cuando te iniciaste en el mundo de las redes sociales – pasa a dominar las técnicas más efectivas del Marketing Online? Tiempo, tiempo y tiempo. Hay que saber comprender que la opinión de muchos en 2012 sigue considerando que esto es una moda pasajera. Son tan profundos y rápidos los cambios que está causando Internet en nuestra sociedad que, si miramos hacia atrás, hace apenas dos años sería impensable comprender la forma en la que, por ejemplo, queremos consumir la televi-PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.343
  • sión de hoy, cómo escucho mi emisora de radio favorita desde una app, o cómo leen la prensa los ejecutivos en los aeropuertos a las 7 de la mañana. De hecho, me encanta ver a mi padre con 70 años todos los días pulsar «Me Gusta» en su Facebook o a mi hijo de 20 cuando me pide dinero a través de un privado en Twitter.4. Con multitud de seguidores en redes sociales y un incremento en el número de clientes que cuentan contigo para vestirse y lucir siempre perfectos, ¿qué crees que te ha convertido en un referente de la elegancia masculina? A diferencia de los principales medios o revistas especializadas en moda masculina, no nos dedicamos todo el tiempo a comentar lo que hacen las marcas o a hacer publicidad de ellas. Nuestro objetivo es de una forma sencilla, divertida y muy rápida, enseñar a todos los hombres que lo necesiten los fundamentos de la elegancia y el estilo, pero no solo desde el vestir. Para nuestro equipo es importante la personalidad, la educación, el carisma y, sobre todo, la marca personal. Esa es nuestra gran diferencia. Damos valor y contenidos de calidad, creados con un cariño tremendo.5. Artífice del concepto «Elegancia 2.0» sobre el que profundizas largo y tendido a través de los artículos de tu blog y los vídeo tutoriales disponibles en tu canal de Youtube, ¿cuál fue el origen y el objetivo de esa estrategia comunicativa? ¿Dónde está la clave para crear periódicamente unos contenidos interesantes para la audiencia? No tener estrategia es no llegar a ningún lugar. Entre miles de millones de sitios en Internet, quién va a encontrar tu blog. Merece la pena consultar con un buen especialista sobre estos temas, antes de lanzarse a la piscina. Uno de los mayores consejos que puedo dejar a los que se inician, es no caer en uno de los errores más comunes: Dejar el blog en manos de un primo, sobrino o amigo que en su tiempo de ocio juega a crear webs. Si alguien desea hacer las cosas bien desde el principio, desde el inicio, recomiendo contar con manos que conozcan profundamente cómo llegar a tener éxito.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.344
  • Bere Casillas Creador del concepto «Elegancia 2.0» La prueba real somos nosotros mismos. En cuanto a los contenidos, muchos de ellos vienen inspirados en el día a día y otros vienen sugeridos por nuestros lectores, seguidores y fans. Ellos mis- mos nos retroalimentan en cuanto a necesidades se refiere. Hemos creado entre todos una química increíble.6. Con vídeos propios en Youtube que superan los 3 millones y medio de reproducciones, como el del famoso nudo de corbata Windsor o como asesor de moda masculina en una de las campañas comunicativas de Nivea for Men, ¿qué valor tiene para ti el Vídeo Marketing? ¿En qué momento consideraste que el Marketing con Vídeos era imprescindible en tu plan de Comunicación Online? ¿Cómo ha de ser un vídeo para que resulte altamente efectivo? Es cierto que el formato vídeo está siendo una herramienta de comunicación casi imprescindible. Entre un vídeo de un par de minutos y un texto que haya que leer, de una forma casi instintiva, la mayor parte de nosotros nos declinamos por pulsar al Play. Las claves que nos funcionan a nosotros son tres: » Contenidos de calidad: Algunos confunden con la calidad de imagen pero nosotros apostamos por hacer contenidos demandados por los usua- rios. » La mayor brevedad que un vídeo permita. » Anular hasta la mínima expresión posible la publicidad. Estos vídeos terminan siendo virales hasta extremos inusitados, puesto que terminan incluidos en blogs y manuales de otras temáticas o los utilizan como contenido para publicaciones especializadas. Realmente puedo confesar que la viralidad de los vídeos para un cuarentón como yo sigue siendo un verdadero milagro.7. Artículos con recomendaciones para «sentir la elegancia masculina desde dentro», vídeo tutoriales sin desperdicio y unaPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.345
  • trabajada labor de Email Marketing con tu boletín semanal, sin olvidar tu presencia activa en varias redes sociales. ¿Cuál es para ti el poder de la Comunicación 2.0 que difícilmente se logra con las técnicas comerciales tradicionales? El primer factor importante es el económico. A día de hoy, 1.000 euros invertidos en Internet son 10 veces más rentables, medibles y eficaces que invertidos en los llamados medios tradicionales. El segundo factor, no menos importante y para mí altamente diferenciador, es que en Internet te conviertes en un experto en la materia, alguien en quien confiar y donde las personas te buscan por esos motivos mientras que, utilizando medios tradicionales, no dejas de ser un mero anunciante, haciendo publicidad.8. Destaca la peculiaridad que, a tu juicio, distingue a las plataformas digitales que tú empleas para estar cerca de tu público: » Twitter: Es la red social que te conecta con el mundo real y sus noticias. Para nosotros es el lugar donde hemos alcanzado relevancia y credibili- dad. » Facebook: Nos ha internacionalizado. Desde esta red hemos comenzado nuestra capacidad de exportación a otros países. Nos ha llevado a rinco- nes del mundo impresionantes y desconocidos. La demanda en América de los productos Bere Casillas ha llegado desde Facebook. » Tu blog www.eleganciadospuntocero.com: Este medio ha mostrado a la audiencia en qué somos especialistas, lo que realmente sabemos hacer. Es el mejor mecanismo de retroalimentación informativa que tenemos. Los comentarios de nuestros seguidores en este blog son tan buenos que, solo con ellos, podríamos abrir otro blog. » Vídeos de tu canal de Youtube: Es la química perfecta entre lo que transmitimos y lo que nuestros seguidores necesitan ver. El vídeo es una de las apuestas más potentes que nuestra empresa hace en el 2.0. Tiene un impacto sobre las personas mucho más potente que cualquier cuadro de texto o lectura. » Tu newsletter semanal: Es la parte más formal de nuestra presencia 2.0.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.346
  • Bere Casillas Creador del concepto «Elegancia 2.0» Semanalmente hacemos llegar noticias no solo de moda, sino de motiva- ción, autoayuda y elegancia a todos los suscriptores de esta publicación.9. Tu labor en el taller y el trabajo frenético en la Web Social se han convertido en tu hábitat natural. Pero, ¿qué resultados está propiciando toda esta aventura? ¿Qué cambios has advertido en tu negocio que nunca hubieras imaginado de no ser por la enorme visibilidad que han dado las redes sociales a tus años de trabajo? A pesar de llevar ambos aspectos, me está suponiendo un esfuerzo enorme. Estoy obteniendo resultados a muy gran escala, y no hablo solo a nivel eco- nómico, sino del hecho de poder ver tu marca fuera de España y haber crea- do demanda internacional de ella. Para mí es como un verdadero milagro. Próximamente abrimos nuestra remodelada tienda online que nos brindará la posibilidad de servir pedidos en cualquier punto del planeta. Para nuestra empresa y personalmente como empresario, cruzar el charco es todo un sueño. Las redes sociales de alguna manera son las desencadenantes de esto. Tengo seguidores de puntos que jamás me habría imaginado y, que constantemente se comunican conmigo para hacerme propuestas para el blog, solicitando ayuda y nuestra opinión como expertos, para sus momen- tos más especiales, sobre todo, demanda de artículos Bere Casillas.10. Si hablamos de elegancia masculina, tu blog figura entre los primeros puestos de buscadores como Google. ¿Qué papel juega para ti la optimización de tu web y de tus vídeos para un posicionamiento efectivo en buscadores? Es realmente necesario este posicionamiento, porque, dada la competencia que existe en todo el mundo, la mediocridad no te va a llevar a ningún lado. Y no me refiero únicamente al planteamiento de un buen producto, sino también de una manera de venderlo. Tanto en el blog como en el canal de vídeos de Youtube que tenemos, la idea no es «vender» sino proporcionar un tipo de información que muchas veces son nuestros seguidores o fans quienes la piden. Esta información no solo se relaciona con el ámbito de la moda, sino que va desde tecnología o saber estar hasta entrevistas o ruedas de prensa.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.347
  • Que un experto te guíe en Posicionamiento en Buscadores y en cómo saber manejar las palabras clave en el mundo online, no tiene precio para una empresa.11. Leyendo esta entrevista, muchas pequeñas y medianas empresas pensarán que, si Bere Casillas ha podido alcanzar el éxito en Internet, ellas también. ¿Qué recomendaciones darías a los emprendedores del siglo XXI para que su empresa obtenga la máxima visibilidad posible y lleguen con efectividad a su público? En mi humilde opinión yo creo que sería necesario estar en todos los sitios y no marginar ninguna red social. El tiempo se encargará de mostrar cuál de ellas es realmente el mejor medio para la empresa. El futuro está muy cerca de nosotros y debemos empezar con constancia y cierto esfuerzo a movernos. La idea es proporcionar ese algo que los demás necesitan saber, eso que te hace destacar entre los demás y ser imprescindible. Conocer gente a través de las redes sociales es muy fácil y yo he descubierto que muchas personas están dispuestas a ayudarnos en pequeños problemas con estos nuevos medios. Así que aventúrense en este camino, con esfuerzo, mucha pero que mucha constancia, y terminarán seguro viendo grandes resultados. Todo esto sin un asesoramiento profesional o dejado en manos de familiares o amigos, es perder el tiempo y, de alguna forma, el dinero.CONOCIENDO A BERE CASILLASDe familia de sastres, Bere Casillas no concebiría su día a día sin unas telas quecortar o unas medidas que tomar a sus clientes. Allá por 1983 su padre pasó dela sastrería a la confección industrial, momento en el que el entonces aprendizde sastre decidió incorporarse en la empresa y aprender un oficio que desdepequeño había formado parte de su mundo.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.348
  • Bere Casillas Creador del concepto «Elegancia 2.0»«Fabricábamos trajes para grandes empresas a los que poníamos su marca.Cuando toda la fabricación comenzó a desplazarse a países en desarrollo dije ami familia que o cambiábamos el chip o teníamos que cerrar», explica Casillas.En septiembre de 2005 abre las puertas Bere Casillas Ceremonia, unestablecimiento situado en Ogíjares (Granada) especializado en prendas paravestir al hombre en ocasiones especiales: Trajes de novio y padrino paraceremonias religiosas y civiles o en celebraciones de relevancia social.Todo parecía ir viento en popa. Pero, en el momento más inesperadola sombra de la crisis se posó sobre su negocio convirtiendo el 2008 en unauténtico «annus horribilis» para su empresa. Las telas compradas un año antespermanecían almacenadas sin clientes a los que vestir con estos trajes a medida.Todo el esfuerzo y la dedicación puestas en un proyecto parecían esfumarse.Prácticamente arruinado, no encontraba solución.Un día, su hijo entró en Tuenti y observó que unas personas habían subidoimágenes con uno de los trajes Bere Casillas. ¡Eureka! Él que siempre regañabaa sus hijos por pasar mucho tiempo delante del ordenador, intuyó que Internetpodía hacer mucho por su negocio. Sin duda, fue un gran día.Empezó a investigar sobre Marketing Online y decidió contar con elasesoramiento de especialistas que le guiarían para sacar el máximo provechode Internet, cuando él siempre había estado alejado de los ordenadores y detodo lo que les rodeaba.Este paso supuso el punto de partida de una estrategia de PosicionamientoOnline que incluía la presencia en redes sociales, la puesta en marcha de un blogy una página web totalmente diferente a aquella que en 2007 apenas consiguióvisitas y solo obtuvo cinco descargas del catálogo online. Asimismo, gracias alasesoramiento del experto en Vídeo Marketing Lasse Rouhiainen, comenzaría ahacer sus primeros vídeos.Con muchísimo trabajo y reciclaje constantes, este sastre granadino consiguemoverse en el entorno online tan bien como lo hace entre botones, corbatas,alfileres o patrones. En muchas ocasiones, Bere Casillas echa la vista atrás ysigue sorprendiéndose de todo lo que su empresa ha logrado.Hoy el nombre Bere Casillas genera más de 180.000 resultados de búsquedaen Google, más de 9.000 personas siguen su frenética actividad en Twitter,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.349
  • sus fans se cuentan por varios miles en Facebook y las cifras de su canal deYoutube.com son de vértigo. Con casi 8.000 suscriptores, su firme apuestapor el Vídeo Marketing le ha granjeado multitud de adeptos a sus prácticostutoriales, como ese Nudo de Corbata Windsor Alucinante que ha logrado másde 4 millones de reproducciones. Convertido en todo un fenómeno en la Red,Andreu Buenafuente le entrevistó en uno de sus programas tras la insistencia demultitud de seguidores que deseaban conocerlo más de cerca si cabe.Artífice del concepto «Elegancia 2.0», hoy por hoy hablar de Bere Casillas es hablarde algo que va más allá de vestir acorde a los cánones que marca la moda masculina.Los consejos y técnicas recogidos en su blog www.eleganciadospuntocero.com– ejemplo de una excelente estrategia de Marketing de Contenidos pensada enaportar valor – así como en otros canales, ponen el acento en una forma de vidadonde la sencilla elegancia lleva al hombre a marcar la diferencia, «ayudándolea crear un estilo propio y personal».La marca Bere Casillas va más allá de sus magistrales trajes, proyectándose haciacomplementos de moda para hombre como agujas, corbatas, cinturones de pielo gemelos, artículos disponibles en su tienda online www.hombresdemoda.com.El éxito alcanzado por este sastre revolucionario traspasa nuestras fronterascontando con una legión de seguidores cada vez mayor en México, Chile,Ecuador y EEUU.Confiesa sentirse cómodo en las redes sociales porque, como comenta, «tengomuy claro que en Internet lo primero que hay que hacer es generar confianzay crear buenas relaciones». Lejos de utilizar los Social Media para vender, Bereestá cerca de sus seguidores dándoles consejos para conseguir que la eleganciamasculina se forje desde el interior para hacerse visible en el exterior.Muy disciplinado, Bere Casillas disfruta acudiendo a eventos y defiende laimportancia del networking para las empresas porque permite conocer a personasmuy interesantes con las que se pueden establecer relaciones enriquecedorastanto en lo profesional como en lo personal. De hecho, gracias a un encuentrocon directores de hoteles en Fitur, puso en marcha un interesante proyectoque le ha permitido montar sus propias pop-up stores (tiendas temporales)en muchos hoteles de España. Allí presenta sus prendas, vende trajes, tomamedidas y, en definitiva, muestra toda la esencia de su marca.Muchos eventos y foros de emprendedores requieren su presencia para querelate, con ese tono cercano y encantador, toda su historia porque además es unPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.350
  • Bere Casillas Creador del concepto «Elegancia 2.0»gran comunicador capaz de conectar con la audiencia desde el primer momento.Universidades de toda España, eventos sobre Social Media y Marketing Onlinecuentan con él para conferencias y cursos de verano, así como multitud demedios de comunicación que desean conocer su testimonio de primera mano.Su proyección es tal que Bere Casillas, en colaboración con el joyero FranCastmay, se ha lanzado al mundo de la joyería masculina bajo la marca Yrroba,un proyecto que se forjó a través de Facebook. Pero te aseguramos que no seráel último.Bere Casillas es vicepresidente de www.clubdeprotocolo.com y forma parte dela Comisión Ejecutiva de FAMSA (Federación Artesana de Sastres, Modistos,Creadores y Diseñadores de Moda de Andalucía).Inquieto, perfeccionista y, ante todo, trabajador incansable, Bere Casillas eshoy mucho más que ese sastre 2.0 que ha revolucionado la sastrería tradicionaladaptándola al siglo XXI. Una personalidad arrolladora que, con mucho esfuerzopero siendo siempre él mismo, ha hecho de un sueño una realidad presente perocon mucho futuro.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.351
  • PROFESIONALES DIGIT@LES Javier Gosende Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores facebook.com/javiergosende @javiergosende es.linkedin.com/in/javiergosende www.javiergosende.comExperto en Posicionamiento en Buscadores, Conversión y AnalíticaWeb, Javier Gosende es uno de los máximos exponentes del SEO enEspaña después de publicar cinco libros y convertirse en profesor deMarketing Digital de la Escuela de Negocio Fundesem. Además, hadiseñado campañas para entidades como Microsoft España, Peugeot,Muy Interesante o Sportlife, entre otras firmas potentes.De ágil respuesta y con las ideas claras, este venezolano afincado en Alicantereconoce que el lenguaje que mejor interpretan las empresas es en clave de ROI,donde el Marketing Online es un alumno aventajado. El sector, convertido entierra prometida del emprendedor del siglo XXI, permite descifrar tendencias através de numerosas métricas hasta ahora inescrutables.Para Javier Gosende, consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores,el retorno de la inversión en los Social Media se refleja en el ahorro de recursosempresariales que conlleva su implementación en la estrategia global deMarketing.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.353
  • «Ahora el link building lo tenemos que hacer de forma más inteligente y efectiva» - Entrevista a Javier Gosende -1. ¿Cómo pasa uno de trabajar en el Ministerio de Agricultura de Venezuela a convertirse en uno de los principales exponentes del SEO en España y Latinoamérica? Estudié Administración de Empresas en la Universidad, en Venezuela. Des- pués de graduarme en el año 1998, y de varios años de trabajo en el área de finanzas, quise hacer una Máster en Marketing y me fui a Alicante en 2003. Tuve la suerte en ese máster de recibir una clase de Marketing Digital y fue cuando tuve mi primer flechazo con este sector. En esa clase, al ver todos los datos del usuario que se podían obtener a través de la Analítica Web, me enamoré de esto. Inmediatamente, comencé a realizar unas prácticas en una empresa que se iniciaba en Marketing Online y luego entre a formar parte de otra empresa importante del sector de la consultoría web. Los años de ex- periencia trabajando con clientes en diferentes campañas me ha permitido, hoy, poder aplicar lo aprendido de estos proyectos. Me especialicé en el Posicionamiento en Buscadores y la experiencia de prac- ticar con proyectos propios y clientes es lo que te da el «know-how» en este sector. El hecho de estudiar Empresariales me ha acostumbrado a calcular muy bien el ROI de las campañas de los clientes y ese es el lenguaje que les gusta.2. Un profesional que desee consolidarse en su sector tiene hoy que recurrir al Personal Branding para obtener visibilidad en Internet. ¿Podrías comentarnos algunas estrategias para potenciar nuestra marca personal? Las empresas contratan a los profesionales que dan una buena imagen, que comunican, que poseen conocimiento y que demuestran experiencia. Cual- quier plataforma web que muestre bien estos elementos nos ayudará a ven- dernos como el mejor profesional en nuestra área. Yo recomiendo, como primer paso, un blog de marca personal potente, con muchos contenidos de calidad y donde se demuestre nuestra experiencia. A esto se le comple- menta un buen uso de las redes sociales como Twitter, Facebook, Youtube yPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.355
  • LinkedIn. Con esto, ya tenemos un arsenal de herramientas para comernos el mercado. Hay que dedicarle un tiempo productivo a la gestión de estas plataformas para sacarle el jugo.3. Si abogamos por AdWords, ¿cómo podemos maximizar la rentabilidad de las herramientas de PPC? Para mí, la clave está en segmentar y aprovechar la curva de experiencia. Cuando digo «segmentar» es que debemos elegir de nuestra cartera de pro- ductos, el grupo que posee mayor margen y menos competencia y hacerle una campaña de AdWords. No hace falta hacer una campaña para todos nuestros productos. Cuando hablo de la curva de experiencia, me refiero a aprovechar que las campañas de Pago por Clic son las que mejor se pueden medir, e identificar cuáles son los anuncios y palabras clave que mejor nos están funcionando. Al final, el 20% de las palabras clave son las que te van a dar el 80% de la rentabilidad. Al cabo de 1 o 2 meses de campaña ya te das cuenta de los anuncios que funcionan, y es allí donde hay que invertir más dejando paradas el resto de campaña que no son rentables.4. En abril se volvían a tambalear los cimientos del SEO con la llegada de Google Penguin. Después de unos meses para evaluar los «daños colaterales» generados al sector, ¿qué crees que considera hoy Google sobreoptimización? Y ¿qué habría de cierto en la posibilidad de que los dominios creados con keywords hayan perdido su relevancia? Yo sigo viendo dominios con keywords muy bien posicionados. Creo que todavía es un factor importante. Los portales más perjudicados son los que han hecho un exagerado «link building» con los anchor text que coinciden con su nombre de dominio, cuando este es una keyword importante. Tam- bién aquellos portales que han concentrado la obtención de enlaces externos en pocos «anchor text».5. Suele polemizarse acerca de la generación de backlinks y el link building, ¿cuándo penaliza Google una estrategia de enlaces y cuándo serían lícitas estas prácticas? El «link building» tiene que ser natural. No podemos obtener 200 enlaces en un mes cuando el promedio histórico de nuestra web era de 20 enlacesPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.356
  • Javier Gosende Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores al mes. La obtención tiene que parecer natural, poco a poco, y tratar de conseguir enlaces de calidad, de portales relacionados con nuestro sector y con buen zumo de popularidad. Ahora Google penaliza el obtener muchos enlaces con el mismo «anchor text» o texto en el enlace. Antes eso era lo que mejor te posicionaba. Por ello, el «link building» lo tenemos que hacer de forma más inteligente y efectiva. Si consigues un enlace de un directorio generalista, pues obtienes el enlace y casi nada de tráfico. Por el contrario, si recibes un enlace de un post insertado en un blog influyente de tu sector, obtienes un enlace con más autoridad y relevancia y, adicionalmente, consi- gues más tráfico relacionado con tu negocio. Creo que el «link building» tiene que ser una especie de estrategia de relaciones públicas donde conseguimos enlaces de portales relacionados y con mucha autoridad. Así se conseguirán pocos, pero de mucha calidad.6. Con Google Panda, los de Mountain View parecen haber dado un paso más hacia la web semántica. ¿Cómo recomiendas que se desarrolle un plan de Marketing de Contenidos efectivo? El plan de Contenidos web ha de tener cantidad y calidad. Hay que utilizar las herramientas de investigación de palabras clave y nuestra Analítica Web para identificar las temáticas más solicitadas por nuestros potenciales clien- tes, y escribir de ello. Siempre contenido original. Nos podemos inspirar en otros contenidos pero siempre siendo originales. Nada de copiar y pegar. Por ejemplo, si soy una tienda online, podremos hacer artículos tipo «Com- parativa del producto X», «Infografía del uso del producto X», «Las 5 mejores marcas del producto X». Hay que sacarle brillo a la cola larga de contenidos y escribir sobre eso.7. ¿Hacia adónde consideras que evolucionará la capa social que Google intenta forjar con Google Plus y el Personal Rank? Google quiere premiar los contenidos únicos y originales. Lo ha dicho cientos de veces. Quiere motivar a los usuarios a crear nuevos contenidos originales y no a copiarlos de otros lados. A través de su red social está dando más visibilidad a este tipo de contenidos. Por ejemplo, con los microformatos se está mostrando la cara del autor de un artículo. Supongo que Google, poco a poco, irá creando recompensas para quienes publiquen contenidos propios.8. Después de alimentar e incrementar las comunidades, ¿cómoPROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.357
  • podemos medir el retorno de la inversión de los Social Media? ¿Qué herramientas o métricas destacarías como experto en Analítica? Dependiendo del objetivo que se tenga se puede medir de una forma u otra. Por ejemplo, en una tienda online, si tenemos una página de Facebook con 10.000 fans, eso no vale casi nada hasta que no anunciamos una promoción especial a estos fans y vemos que, gracias a esa promoción, hemos obtenido «X ventas». En ese caso podemos ir midiendo el retorno sobre la inversión. Si soy un portal de contenidos, cualquier visita que llegue de mis redes so- ciales tiene un valor. ¿Cuánto? Pues lo que me costaría conseguir una visita promedio en otras herramientas de Marketing Online. En redes sociales es fácil medir los resultados no financieros (número de fans, de interacciones, menciones, etc.). Lo difícil es medir los resultados financieros (cuánto dinero he ganado o cuánto dinero me he ahorrado gracias a las redes sociales). Lo medible hay que medirlo; y lo difícil de medir, hay que crear alguna metodo- logía para tratar de medirlo. Si no lo hacemos, nuestro amigo del departa- mento financiero de la empresa no va a darnos presupuesto para próximas campañas.9. Pese a la penetración de los smartphones en España, para la mayoría de las empresas el reto sigue siendo dominar el Marketing Móvil. ¿Cuáles serían las bases para iniciar una campaña? Creo que lo primero es que la página web de las empresas se muestre bien en los dispositivos móviles (tabletas y teléfonos móviles). Hay empresas que es- tán pensando en crearse una aplicación para el móvil como primer objetivo cuando las prioridades son otras. Considero que lo primero es hacer nuestra web accesible a través del móvil, ya que muchas no se pueden ver bien en estos dispositivos. Se tienen que hacer webs «responsive design», es decir, adaptables a cualquier dispositivo. Para los que crean una app y quieren ganar dinero con ello, pues el consejo para aplicar un plan de Marketing efectivo es hacer una buena combinación de herramientas de Marketing en Internet y de Marketing móvil. Nuestra app tiene que tener una página web donde se muestre información atrac- tiva. Esa página web hay que promocionarla con las herramientas clásicas del eMarketing como pago por clic, SEO, eMail Marketing, redes sociales,PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.358
  • Javier Gosende Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores banners, etc. Esto hará que más gente conozca la app y se la descargue. Cuando se consigan cierto número de descargas, nuestra app comenzará a salir posicionada entre las apps más descargadas de su temática o categoría en la Apple Store y en el Android Market. Una vez posicionado allí, llegará una fuerte oleada de descargas.CONOCIENDO A JAVIER GOSENDEEste consultor y formador SEO (Venezuela, 1975) dirige en la actualidadsu propia consultora en Alicante, al tiempo que forma nuevas promesas delMarketing Online y el eCommerce en la Escuela de Negocios Fundesem BusinessSchool. Además, Javier Gosende (@javiergosende) imparte conferencias ytalleres periódicos en el Centro de Emprendedores de Alicante y en otrasescuelas de negocios de España y Latinoamérica.Licenciado en Administración de Empresa por la UCAB y máster en Finanzasen el IESA (Venezuela), dio un giro a su vida cuando apostó por el máster deMarketing de Fundesem, centro donde es pieza esencial en su área.Javier ha gestionado campañas de Marketing Online para empresas y portalescorporativos, tales como el portal de turismo de la Comunitat Valenciana,Centauro rentacar, Caixa Galicia, Páginas Amarillas de Venezuela, revistaMarie Claire, Cosmopolitan, Mens Health, Muy Interesante, Sportlife, Runners,el portal de turismo oficial en España Spain.info o del 11811, entre otros.Además, desde 2006 es partner de Contenidos de negocios web para MicrosoftEspaña.Antes de ser consultor independiente, Gosende también fue socio y directorde Marketing en Internet de Human Level Communications, junto aFernando Maciá, la otra cabeza visible de la agencia y coautor de varios libros:«Posicionamiento en Buscadores» (edición de 2006, 2009 y 2012), «MarketingOnline» (2010) y «Marketing en Redes Sociales».En junio 2011, Javier Gosende lanzó su quinto libro de la mano de la editorialAnaya, «El Libro del iEmprendedor», su primera aventura bibliográfica ensoledad.PROFESIONALES DIGIT @LES LIBRODEMARKETING.COM | PÁG.359
  • EPÍLOGOEpílogo de Javier GosendeLuego de disfrutar con la lectura de las entrevistas de esta lujosa agrupación deexpertos profesionales 2.0, hecha por Webpositer, supongo que muchos lectoresal igual que yo, se habrán motivado a aprovechar el viento a favor que sopla eninternet como una forma de hacer negocios.Henry Ford decía «No inventé nada nuevo. Simplemente junté los descubrimientosde otros hombres que trabajaron en eso durante siglos». Creo que este librocumple con esa meta. Juntar las experiencias de un buen grupo de profesionalesy sacar algo de cada una de ellas, en nuestro beneficio.Este libro, además de ser un manual de buenas prácticas de negocios en Internet,es un documento inspirador para que, por un lado, otros profesionales se sumena prestar este tipo de servicios, y por el otro, las empresas y emprendedores veanlas oportunidades que ofrece Internet para mejorar la rentabilidad de su negocio.Muchos de los profesionales aquí retratados han publicado libros o están dandoclases. Ellos están dispuestos a compartir sus experiencias. Hace falta más gente,dispuesta a escuchar y aplicar lo aprendido. El terreno ya se está sembrando conbuenas semillas.Leyendo el perfil de muchos de los entrevistados de este libro, vemos quelas posibilidades de prestar servicios relacionados con Marketing Digital seestán abriendo. La cola larga se está haciendo más amplia. Somos testigos deprofesionales que dan servicios tan específicos como, por ejemplo, la gestiónonline corporativa, consultoría en usabilidad, desarrolladores de aplicacionesmóviles, gestores de comunidades online, expertos en Marketing en Buscadores,etc.Todas las entrevistas coinciden en que, a pesar de la crisis económica actual,hay una gran oportunidad de convertir Internet en una fuente de ingresosescalable. Las empresas están dejando de invertir en los medios tradicionalesy están volteando la cara hacia Internet. Es allí donde entra el profesional 2.0,asesorando a su cliente sobre el mix de estrategias y herramientas más factiblespara su negocio.La evolución favorable de Internet, ha originado el nacimiento y crecimientorobusto de muchos profesionales 2.0. Ahora le toca a las empresas aprovechar yrecoger esta cosecha. Seleccionar a los mejores y convertirlos en socios y asesorespermanentes de sus proyectos.¿A qué estamos esperando?
  • AUTORAS DEL LIBRO María José Sánchez Valenzuela La Comunicación e Internet son las piedras angulares de mi vida desde hace más de una década. El día que publiqué mi primer artículo en un medio de comunicación impreso, sentí que al fin había encontrado mi auténtica vocación y, desde entonces, siguiendo a Voltaire, decidí «hacer lo que me gusta porque es bueno para mi salud». Hoy mi mundo gira en torno al marketing de contenidos, el periodismo y la comunicación escrita en general.Soy licenciada en CC. de la Información por la Universidad Complutense deMadrid y, desde la llegada de la Web 2.0, adicta a la comunicación digital ensus más diversas vertientes.Me considero una profesional polivalente, inquieta, predispuesta al aprendizajey a ayudar a las empresas a que mejoren su presencia en Internet a través deacciones estratégicas de Visibilidad, Tráfico y Conversión.Tras formarme como periodista en las redacciones de El Mundo y el diarioInformación de Alicante, a cuya plantilla pertenezco desde 2004, viré hacia laComunicación Corporativa como responsable del Gabinete de Comunicación dela agencia Símbolo Ingenio Creativo.A finales de 2005 comenzó mi bagaje en Webpositer con la creación deldepartamento de Contenidos, al que he visto evolucionar en diferentes etapas,siempre con ilusión y compromiso. He crecido personal y profesionalmente conla agencia, el directorio Qweb y otras empresas del grupo. Junto a sus equipos,me reconvierto al ritmo que marca el Marketing Online y las tendencias digitales.Además, desde 2010 vengo publicando artículos en portales especializados delsector como El Publicista, Marketing Comunidad o PuroMarketing, entre otros.Afronto cada día mi profesión con el reto de tender puentes entre el usuario,la empresa y/o los MCM deviniendo en canal por el que fluya la ComunicaciónCorporativa con eficacia y transparencia. Como profesional, considero que solodesde la honestidad y el sentido común se genera una relación empática deconfianza sólida, fiel y duradera entre los agentes sociales que interactúan en elproceso comunicativo.
  • Elisa Torregrosa Publicista de formación y por devoción, la pasión por la comunicación y la creatividad me impulsó un día a conducir mi futuro profesional por estas sendas. Desde pequeña siempre me entusiasmó contar historias pero era en su redacción donde más disfrutaba. Con los años, esa magia especial que siempre hallé en las palabras me sirvió para ser «copywriter» en varias agencias de Publicidad, Diseño y Organización de Eventos de mi ciudad, Alicante.Amante de las sorpresas, Internet supuso todo un descubrimiento durante miadolescencia y posteriormente en mi etapa como estudiante de Publicidad yRelaciones Públicas en la Universidad de Alicante. Capaz de potenciar más sicabe mi constante y frenética curiosidad, nunca imaginé que llegaría un díaen el que Internet sería no solo un inseparable compañero de trabajo, sino uningrediente esencial en mi vida.Entonces llegué a Webpositer para trabajar en el Departamento de Contenidoscreando textos con sentido y sensibilidad. Desde ese día han pasado ya 5 añossin dejar de aprender nuevas técnicas y conceptos de este universo online quecambia a una velocidad abrumadora, y redactando desde copys web y notasde prensa para multitud de clientes a artículos sobre Marketing Online y SEOpublicados en portales como PuroMarketing.com.Pero en estos 5 años un elemento común siempre ha sido el protagonista: Lacapacidad de Internet para sorprenderme cada día, permitiéndome ser testigode esta apasionante revolución. ¿Lo mejor de todo? Esta aventura digital noha hecho más que empezar y pienso poner lo mejor de mí para participaractivamente en este trepidante cambio. Palabra de Girl Scout.