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  1. 1. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 1PLAN DE NEGOCIOEMPRESA DE CONSULTORÍA CML - S.A.SPRESENTADO: CLAUDIA MIRTA LUNAPROMOCIÓN XXVIIIGERENCIA ESTRATÉGICA DE NEGOCIOSUNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDABOGOTÁ, JUNIO 2011
  2. 2. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 2TABLA DE CONTENIDOS1. RESUMEN EJECUTIVO2. ANÁLISIS DEL MERCADO2.1 Análisis del sector y de la compañía2.1.2 Sector a que se quiere acceder2.1.2.1 La contratación Estatal2.1.2.1.1 Problemas identificados en el estatuto general de contratación2.1.2.1.2 Problemas estructurales2.1.2.2 Financiamiento a través de la Cooperación Internacional2.1.2.2.1 Política de cooperación Española: Marco Legal2.1.2.2.2 Objetivos de la Política de Cooperación Española2.1.2.3 Conclusiones2.1.2.4 Tendencias económicas, sociales, jefatura, empleo, servicios públicos2.1.2.4.1 A nivel Distrital2.1.2.4.2 A nivel Nacional2.2 Análisis del mercado propiamente dicho2.2.1 Producto/ servicio2.2.2 Sector en el que se encuentra. Atractivo del sector2.2.3 Necesidades que piensa satisfacer2.2.4 Elementos especiales de los productos o servicios2.2.5 Dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocio2.2.6 Principales oportunidades del negocio2.2.8 Ventaja competitiva2.2.9 Clientes2.2.9 Bases de decisión de compra de los clientes2.2.10 Opiniones de clientes que han demostrado o no interés en sus productos2.2.11 Competencia2.2.12 Análisis de dos competidores2.2.13 Tamaño del mercado global2.2.14 Tamaño del mercado potencial2.2.15 Conclusión2.3 Plan de Mercadeo2.3.1 Reseña de la empresa2.3.2 Reseña del producto o servicio2.3.3 Misión2.3.4 Visión2.3.5 Análisis DOFA2.2.5.1 Análisis externo2.2.5.2 Análisis interno2.2.5.3 Matriz DOFA2.3.6 Objetivo del plan de Mercadeo2.3.7 Estrategias básicas de marketing2.3.8 Estimular la demanda primaria del producto
  3. 3. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 32.3.9 Estimular la demanda selectiva2.3.10 Marketing Mix2.3.10.1 Producto2.3.10.2 Objetivo2.3.10.3 Características2.3.10.4 Calidad2.3.10.5 Marca2.3.10.6 Servicio2.3.10.7 Garantía2.3.10.8 Surtido2.3.10.9 Posicionamiento2.3.10.10 Distribución2.3.10.11 Precio2.3.10.12 Objetivos2.3.10.13 Fijación de precio2.3.10.14 Mezcla promocional2.3.10.14.1 Venta personal2.3.10.14.2 Relaciones Públicas2.3.10.14.3 Herramientas2.3.10.14.4 Promoción de ventas2.3.10.14.5 Publicidad2.3.10.14.6 Objetivos2.3.10.15 Mercado Potencial2.3.10.16 Presupuesto Plan de Mercadeo2.3.10.17 Punto de equilibrio3. ANÁLISIS TÉCNICO3.1 Procedimiento “madre” para cualquier tipo de consultoría que se realice3.1.2 Entrada/ requisitos3.1.3 Recursos3.1.4 Métodos/ procedimientos3.1.5 Salida3.1.6 Flujo de proceso para presentar la propuesta3.1.7 Los recursos materiales necesarios para el diseño de la propuesta3.1.8 Desarrollo del proceso de realización de la consultoría3.1.8.1 Firma de contrato3.1.8.2 Legalización del contrato3.1.8.3 Planeación3.1.8.4 Aprobación de póliza3.1.8.5 Suscripción de acta de inicio3.1.8.6 Elaboración de plan de trabajo y cronograma de trabajo3.1.8.7 Conformación de comité técnico3.1.8.8 Contratación del equipo de trabajo3.1.8.9 Inducción del equipo3.3.8.10 Convocatoria e inscripción3.3.8.11 Presentación pública3.3.8.12 Caracterización de la población beneficiaria3.3.8.13 Intervención3.3.8.14 Evaluación y presentación de resultados3.3.8.15 Informes parciales
  4. 4. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 43.3.8.16 Informe final3.3.8.17 Elaboración de acta de finalización de contrato y acta de liquidación3.3.8.18 Suscripción de acta de liquidación3.3.9.1 Los recursos materiales necesarios para la realización de la consultoría3.3.9.1 Recursos administrativos3.3.9.2 Recursos Físicos3.3.10 Flujo de proceso para ejecutar una consultoría4. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO4.1 Planeación de la empresa4.1.1 Organigrama de la empresa4.1.2 Planeación de recurso humano4.1.2.1 Director/a Ejecutivo4.1.2.2 Coordinadores de proyectos4.1.2.3 Contador4.1.2.4 Asistente administrativo4.2 Políticas de reclutamiento4.3 Políticas de selección4.4 Actividades a desarrollar4.4.1 Preselección4.4.2 Entrevista4.4.3 Pruebas4.4.4 Examen médico4.4.5 Resultados y retroalimentación4.5 Capacitación y desarrollo4.5.1 La capacitación4.6 Desarrollo4.7 Políticas de inducción4.8 Evaluación del desempeño4.9 Compensación5. ANÁLISIS LEGAL, AMBIENTAL Y SOCIAL5.1 Tipo de sociedad5.2 Pasos para la constitución de una SAS5.2.1 Paso 15.2.2 Paso 25.2.3 Paso 35.3 Obligaciones Tributarias5.3.1 Obligaciones por Impuestos Nacionales5.3.1.1 Inscribirse en el RUT5.3.1.2 Tramitar o renovar firmas digitales p/ presentar declaraciones ante la DIAN5.3.1.3 Presentar Declaración anual del Impuesto de Renta5.3.1.4 Presentar Declaración Bimestral de IVA5.3.1.5 Actuar como Agente de Retención5.3.1.6 Presentar Declaración mensual de Retenciones en la Fuente todos losmeses así sea en ceros5.3.1.7 Presentar Declaración Individual de Precios de Transferencia5.3.1.8 No le correspondería liquidar el actual impuesto al Patrimonio5.3.1.9 Gravamen a los Movimientos Financieros
  5. 5. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 55.3.1.10 Si nombran a un Revisor Fiscal en forma voluntaria, entonces ese Revisor nole tendría que firmar las Declaraciones5.3.1.11 Sus accionistas no responden solidariamente por las deudas por impuestos5.3.1.11 Expedir Factura de Venta o documento equivalente a Factura de Venta5.3.1.12 Presentar los reportes de información exógena tributaria que le apliquen5.3.1.13 Expedir cuando corresponda los respectivos certificados por las Retencionespracticadas a terceros5.3.2 Obligaciones por Impuestos Territoriales5.3.2.1 Presentar Declaración Anual o Bimestral del IICA5.3.2.2 Actuar como agente de Retención del Impuesto de Industria y Comercio5.3.2.3 Responder por los Impuestos de Predial y Vehículos5.3.2.4 Responder por los Impuestos de Predial y Vehículos5.3.3 Otras obligaciones5.3.3.1 Reportar Informes a Supersociedades6. ANÁLISIS DE VALORES PERSONALES7. ANÁLISIS ECONÓMICO7.1 Inversión inicial7.2 Proyección de ventas y costos7.3 Indicadores financieros7.3.1 Tasa de Oportunidad7.3.2 VNA7.3.3 Tasa Interna de Retorno7.3.4 Tiempo de Recuperación7.3.5 Relación Costo Beneficio8. ANÁLISIS FINANCIERO Y EVALUACIÓN INTEGRAL DEL PROYECTO9. BIBLIOGRAFÍAAnexo 1: Agencias de cooperación que apoyan proyectos en América LatinaAnexo 2: Indicadores de pobreza y pobreza extremaAnexo 3: NBI x departamentos y municipiosAnexo 4: Afiliación al régimen subsidiado de saludAnexo 5: Idea CreativaAnexo 6: Resumen ejecutivo PND, Prosperidad democrática 2010-2014Anexo 7: PND, Plan plurianual de inversiones 2010-2014Anexo 8: Plan de acción por entidades PDD 2008-2012Anexo 9: Brief de la investigaciónAnexo 10: Entrevista p/ determinar viabilidad de empresa sector serviciosAnexo 11: Matriz perfil de competenciasAnexo 12: Análisis de la cadena de valor – actividades procesoAnexo 13: Objetivos de la empresaAnexo 14: Análisis internoAnexo 15: Matriz evaluación de factores internos EFIAnexo 16: Matriz evaluación de factores externos EFEAnexo 17: Plan de mercadeoAnexo 18: Modelo de Entrevista, Coordinador de proyectos sociales
  6. 6. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 6PLAN DE NEGOCIOEmpresa Consultora CML “Una propuesta de desarrollo con sentido social”1. RESUMEN EJECUTIVOLa Empresa Consultora CML es una empresa dedicada a desarrollarinvestigaciones, asesorías y consultorías sobre problemáticas sociales,económicas, culturales, políticas, administrativas y ambientales mediante lagestión, administración y ejecución de recursos públicos y privados, nacionales einternacionales en el territorio Colombiano y Países latinoamericanos.En los últimos 15 años la inversión pública destinada a temas sociales a nivelNacional, Distrital y Local aumentó de manera significativa y eso representa unmercado potencial interesante para ofrecer este tipo de servicios. Unainvestigación realizada sobre la inversión social en Bogotá, correspondiente alperíodo 1995-2004, señala que con el fin de mejorar la calidad de vida de lapoblación más vulnerable se asignó y se ejecutó el 30% de los planes deinversión, alrededor de 9.5 billones de pesos.1Se ha aplicado un modelo de desarrollo economicista basado en la competencia yla acumulación, lo que ha originado una exclusión social que ha dejado a unaporción significativa de la población por fuera de los beneficios que el modelogenera. La mayoría de los habitantes carecen de acceso a una adecuadaalimentación, educación, vivienda, y otros bienes y servicios básicos. El modelo haprovocado una crisis sin precedentes, ha destruido el planeta: vivimos una crisisdel sistema social y económico. El modelo dominante nos ha conducido a uncallejón sin salida de pobreza extrema y un cambio climático de tal envergaduraque pone en peligro la subsistencia humana.El desafío consiste en realizar un cambio en la forma de aproximarse a lassoluciones de los problemas, a través de un pensamiento complejo, una visiónholística y la utilización de metodologías sistémicas, lo que implica realizar unajuste a las formas de asignación de recursos y a transformar el modelo dedesarrollo imperante a través de la integración de los actores sociales y políticos.2¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.Las políticas públicas diseñadas e implementadas se han caracterizado por teneruna connotación asistencialista y no están encaminadas a enfrentar los problemas1Manuel Albero Restrepo Medina, Grupo de Investigaciones en Derecho Público de la Universidad delRosario2Manifiesto de Santiago, Política de Civilización: El Fin de un Modelo y la Emergencia de una NuevaConciencia Ecológica, Editores Patricio Rodrigo S., Hernán Sandoval O. y Carmen Silva D.
  7. 7. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 7de orden estructural que afectan a la población, y en muchos casos se handireccionado hacia la inversión tradicional representada en subsidios, la cual, sibien es necesaria para aliviar las condiciones de pobreza extrema, de ningunamanera constituye una solución de fondo a las condiciones de desigualdad yexclusión.En ese contexto, propuestas de intervención alternativas que aborden lasproblemáticas de manera integral resultan atractivas para las Entidades Públicas yPrivadas y para los Organismos de Cooperación Internacional quienes a través dela implementación de planes, programas y proyectos buscan reducir lasdesigualdades y las brechas de oportunidades existentes.  El proyecto requiere de una inversión inicial de $123.160.000.oo pesos, de loscuales $90.000.000 serán aportados por los socios y el monto restante seobtendrá a través de un préstamo con una entidad bancaria, dicho préstamo estácalculado a tres años con una tasa periódica mensual de 1,39%.El mercado potencial asciende a $ 1.537.621 millones de pesos, representado porla inversión de las Entidades Distritales que contratan este tipo de servicios más elpresupuesto de los veinte (20) Fondos de Desarrollo Local, de este mercado el30% se destina a temas sociales y sobre esta suma se tiene estimado alcanzar el0,1%.El promedio anual de ventas se estima $552.336.712.oo y los costos de operaciónascienden a $391.721.962.oo (promedio Anual).El punto de equilibrio se consigue en el mes 12 del primer año y se comenzará apercibir utilidades a partir del segundo año.En cuanto a los indicadores financieros, son muy favorables, luego de efectuar lasimulación de los primeros 5 años, se logró evidenciar que se cuenta con una TIRde 30% y una relación Costo Beneficio de 1,09.
  8. 8. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 82. ANÁLISIS DEL MERCADO2.1 Análisis del sector y de la compañíaEl análisis del sector nos permite identificar las oportunidades que podríanbeneficiar a la empresa y las amenazas que deben evitarse. El objetivo esidentificar las principales variables que ofrezcan respuestas prácticas (tendencias).La organización debe responder a los factores de manera tanto ofensiva comodefensiva, por medio de la formulación de estrategias que aprovechen lasoportunidades externas o que reduzcan el impacto de las amenazas potenciales.El análisis de las fuerzas externas nos permite detectar las relaciones entre estasfuerzas y la empresa. Las tendencias y los acontecimientos externos afectan demodo significativo a todos los productos, servicios y empresas en el mercado.Los cambios que ocurren en las fuerzas externas se traducen en cambios en lademanda de los consumidores por productos y servicios. Estas fuerzas afectan lostipos de productos que se desarrollan, la naturaleza del posicionamiento y lasestrategias de segmentación del mercado y los tipos de servicios que se ofrecen.La identificación y evaluación de las oportunidades y amenazas permiten a lasempresas elaborar una misión definida, diseñar estrategias para lograr objetivos alargo plazo y establecer políticas para lograr objetivos anuales.2.1.2 Sector a que se quiere accederEl sector al que se quiere acceder es al sector de los servicios especializados deinvestigación, asesorías y consultorías para población vulnerable, a través de lacontratación que adelantan las Entidades Públicas y Privadas, así como, a lafinanciación de las Entidades de Cooperación Internacional.2.1.2.2 La contratación EstatalDe acuerdo con los principales estudios sobre la contratación estatal, se evidenciaque a pesar de los avances realizados se siguen presentando situaciones decorrupción en la contratación. Lo que pone en duda la efectividad de las medidasadoptadas, teniendo en cuenta que los gobiernos de los últimos años hanreconocido la importancia de combatir la corrupción.33Mesa de trabajo, Transparencia en la contratación pública: Retos hacia el futuro, Transparencia porColombia y el Banco Mundial
  9. 9. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 9Los problemas que afectan a la contratación del estado se pueden clasificar en:• Problemas inherentes al estatuto general de contratación• Problemas de tipo estructural2.1.2.1.1 Problemas identificados en el estatuto general de contrataciónEl carácter general de la ley 80 de 1993, se ha convertido en una figura retórica,pues abundan las excepciones a su aplicación, muchas de ellas establecidas porla misma ley.Existen entidades que por su naturaleza y sus funciones o por las condiciones delentorno donde desarrollan su actividad, deben estar excluidas del régimengeneral, por ejemplo el sector Defensa ha evitado la aplicación de la ley 80 a granparte de su contratación.Existen una multiplicidad de regímenes especiales que dificulta y desalienta laparticipación de oferentes potenciales en los procesos de contratación y quedesestimula el ejercicio del control ciudadano.Adicionalmente, dentro de la norma existen algunas figuras de excepción queevidencian riesgos de corrupción, advertidos por los organismos de control y laopinión pública.a) Convenios con organismos multilateralesLa Contraloría General de la República afirma que éstos “pueden conducir a lasentidades gubernamentales a evadir normas contractuales y a sustraerse a uncontrol fiscal efectivo a la gestión de los recursos involucrados en los convenios.”Este tipo de convenios, excluido en forma expresa de la aplicación del estatutocontractual por el artículo 13 de la ley 80 de 1993, ha sido cuestionado por losorganismos de control y los medios de comunicación, pues permite que losrecursos públicos se entreguen a entidades que, por su naturaleza, no estánsujetas a control fiscal.b) Contratos interadministrativosPor disposición de la ley 80 de 1993 estos convenios pueden celebrarse en formadirecta. Si bien es cierto que la colaboración entre entidades públicas para el logrode sus objetivos está prevista en la norma, en la práctica este tipo de contratos seha venido utilizando eludir el cumplimiento de los requisitos y plazos fijados por laley 80 de 1993.
  10. 10. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 10Es de público conocimiento como algunas universidades públicas han venidovaliéndose de su régimen especial para adelantar obras que nada tienen que vercon la naturaleza de dichas instituciones. Del mismo modo, cooperativas yasociaciones de entidades territoriales, se han prestado para celebrar convenioscon entidades públicas con el objeto de seleccionar contratistas sin sujetarse a laley 80 de 1993.c) La contratación directa como regla generalAunque la Ley 80 de 1993 establece la licitación como el procedimiento generalpara toda contratación, en la práctica es una modalidad residual, en parte graciasa las numerosas excepciones consagradas por el estatuto contractual, y en partegracias a su dispendioso procedimiento.Según las estadísticas del proyecto de contratación pública BIRF – DNP, duranteel año 2004 las entidades públicas celebraron contratos por más de 15 billones depesos, de los cuales más de 10 billones corresponden a contratación directa.d) Medios electrónicosSe ha insistido en extender la obligatoriedad de publicación de todos los procesosde contratación que realiza cada entidad. Según el monitoreo realizado porTransparencia por Colombia, se evidencian fallas como la poca consistencia de lainformación del SICE y la que proveen las entidades, falta de compromiso de lasentidades obligadas a presentar información, y dificultad para ejercer controlciudadano sobre la contratación ante las restricciones de acceso de laherramienta.2.1.2.1.2 Problemas estructuralesa) Subjetividad de las reglas de juegoUno de los riesgos en la contratación es la confección de los pliegos a la medidacon el fin de favorecer a un proponente en especial. Es común cambiar las reglasde juego durante la ejecución del contrato, mediante modificaciones a las reglascontenidas en los pliegos de condiciones y, particularmente, en aspectos quedeterminaron el orden de elegibilidad.Luis Jorge Garay en marco del “Foro de Lucha contra Corrupción, Gobernabilidady Desempeño Institucional” realizado en marzo de 2002, afirmaba que “enColombia una importante parte de la pérdida de recursos públicos no es porcorrupción, penalmente abierta, sino por un conjunto de modificaciones encontrataciones perfectamente hechas en términos jurídicos, pero con unas
  11. 11. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 11falencias en su especificación contractual a nivel técnico para la defensa de losintereses colectivos, que pueden favorecer la realización de gananciasextraordinarias de ciertos conglomerados privados nacionales e internacionalessin una debida justificación técnica pero sí con una estricta validez legal. Prácticaque en últimas es imposible demostrar como fruto de corrupción abierta defuncionarios públicos o incluso de las empresas favorecidas por fallas en laespecificación técnica de los términos y condiciones contractuales.”b) Recurso humano estatal poco preparadoEn algunos de los estudios realizados se evidencia que en muchos casos losfuncionarios públicos asignados a las áreas de contratación son poco calificado ydesconocen las normas aplicables a sus funciones, lo puede inducir a errores queterminan siendo costosos para el Estado o creando oportunidades para lacorrupción.c) Ausencia de incentivos a la integridadDe acuerdo con las encuestas sobre percepción de corrupción, se evidencia queel sector privado conoce, o ha conocido, prácticas indebidas en los procesoslicitatorios, lo que conduce a que un importante número de potencialesproponentes se margine de las convocatorias que realizan las entidades estatales.Falta avanzar hacia la denuncia de estas conductas que terminan deslegitimandolos procesos y horadando la gobernabilidad. Las decisiones judiciales queimponen sanciones a los contratistas que incurren en prácticas corruptas, nocuentan tampoco con suficiente divulgación, lo que contribuye a mantener lapercepción de un Estado indiferente ante la corrupción.d) Debilidad de los controles a la contrataciónLa labor de los organismos de control ha sido calificada en las encuestas depercepción como poco encaminada a la prevención y proclive a interesarse pordetalles de forma, sin que sea posible establecer la eficacia del control ejercido.Se cuestiona también la idoneidad de los funcionarios asignados al control de lagestión contractual, y la deficiencia del control interno.e) Subcultura de la ilegalidadCulturalmente se ha generalizado la máxima “el fin justifica los medios”, que se haconvertido en el paradigma de amplios sectores de la sociedad que hanconsagrado el dinero como el máximo valor y ven en la administración de los
  12. 12. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 12recursos públicos un medio para la satisfacción de intereses personales y no laforma por excelencia de satisfacer los intereses colectivos.Se ha venido generando un fenómeno denominado comúnmente “la subcultura dela ilegalidad” en la que la regla legitimadora de las prácticas corruptas referida aquien las practica es “roba, pero al menos hace”.f) Las organizaciones políticas, las elecciones y la contrataciónLas organizaciones políticas intentar intervenir en las decisiones contractualescomo mecanismo para recuperar las inversiones hechas en campaña, lo que seha convertido en un riesgo más de corrupción de los procesos de contratación.El fenómeno opera también a la inversa tal y como ocurre cuando desde losdespachos públicos se toman decisiones con las cuales se contribuye a lafinanciación de las campañas electorales. En algunos casos se trata de alianzasde sectores políticos con grupos armados ilegales para asegurar el éxito electoraly controlar tanto el territorio como los recursos, poniendo los presupuestospúblicos y los contratos al servicio de las ilícitas empresas electorales.2.1.2.2 Financiamiento a través de la Cooperación InternacionalEn Colombia la cooperación internacional involucra a muchos participantes através de la donación de recursos y la asistencia técnica para el desarrollo delpaís. Diversos países contribuyen con donaciones de carácter bilateral, así comocon recursos de fondos fiduciarios administrados por organismos multilaterales.Estos últimos participan no sólo mediante la administración de estos fondos, sinotambién con sus propios recursos de cooperación. Las intervenciones se llevan acabo por parte de operadores nacionales, tanto públicos como privados.El primer gran desafío de la cooperación internacional es la coordinación para unaeficiente utilización de los recursos, evitando la duplicación de esfuerzos y eldesperdicio de los mismos. La mayoría de oferentes ha suscrito con paísesdemandantes la Declaración de París (2005), que plantea la armonización de lasestrategias y programas de los países aportantes con las prioridades nacionales.Colombia ha suscrito la Declaración de París en noviembre del 2007, que haservido de marco para la coordinación de la ayuda entre el Gobierno Nacional, lacomunidad internacional y la sociedad civil.En Londres se presentó la Estrategia de Cooperación Internacional 2003-2006,mientras en Bogotá se presentó una para los años 2007-2010, en la cual se daprioridad al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, el medioambiente, la lucha contra las drogas y la reconciliación y gobernabilidad. Por partedel Gobierno Nacional, la responsabilidad principal de coordinación decooperación internacional corresponde a Acción Social, en estrecha colaboración
  13. 13. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 13con el Departamento de Planeación Nacional y el Ministerio de Hacienda, paraintegrar los aspectos técnicos y financieros, así como la Cancillería para lasrepercusiones en las relaciones externas.A pesar de los avances registrados se presentan algunos retos como la adopciónde un enfoque programático, puesto que la cooperación se ha realizado a travésde proyectos preconcebidos con base en experiencias de otros países. Unenfoque programático permitiría adoptar una visión compartida sobre un sector eidentificar, con base en un diagnóstico, las acciones y recursos necesarios parasuperar los obstáculos existentes y alcanzar las metas acordadas.La cooperación a dado prioridad a algunos países por encima de otros quecalifican de renta media. El reto por parte de los cooperantes consiste enreconocer que la pobreza no es exclusividad de algunos países a los cualesalgunos dan preferencia por encima de otros que califican de renta media, comoColombia.Cabe señalar, que en los países de renta media es posible encontrar niveles depobreza y desigualdad mayores que aquellos países en promedio más pobres. Porotro lado, América Latina es la región con mayor desigualdad de ingresos en elmundo y los temas prioritarios para la cooperación internacional y los paísesemergentes, como son el medio ambiente, la gobernabilidad democrática, losDerechos Humanos y el Derecho Internacional Humanitario, se presentanindependientemente de los niveles de ingreso de los países.En los últimos veinte años se evidencia cierta continuidad en las prioridades dedesarrollo definidas por los gobiernos, en temas relacionados con la equidad, en lareducción de la pobreza, la inversión en educación, salud y protección social, lageneración de ingresos y disminución del desempleo. Esta relativa continuidad,ubico a Colombia, desde 1990, como un país de desarrollo medio, y como uno delos más estables de la región, sin embargo, con esto no se logró tener un impactosignificativo en la reducción de la pobreza y en el resto de condiciones sociales,que constituyen los más agudos problemas relacionados con el desarrollo delpaís.La agenda de la cooperación internacional de Colombia ha estado influida, encierta medida, por la clasificación del país en una categoría de desarrollo medio, loque ha reducido su nivel de prioridad para ser considerado como país destinatariode cooperación.Sin embargo, los problemas considerados como globales en el ámbitointernacional, relacionados con el tráfico de drogas, la desigualdades económicas,la violación de derechos humanos y el derecho internacional humanitario, lo han
  14. 14. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 14puesto en la mira de la cooperación”.4(Anexo 1: Agencias de cooperación queapoyan proyectos en América Latina)2.1.2.2.1 Política de cooperación Española: Marco LegalLa Ley de Cooperación Internacional para el Desarrollo (Ley 23/1998, del 7 dejulio)La Ley de Cooperación Internacional para el Desarrollo (LCID,1998), aprobadacon acuerdo entre todos los grupos políticos, y consensuada con la sociedad civilestablece los principios, objetivos, prioridades, modalidades e instrumentos de lapolítica española de cooperación internacional para el desarrollo.2.1.2.2.2 Objetivos de la Política de Cooperación EspañolaLa política de cooperación internacional para el desarrollo determina, según laLCID, 1998, acciones dirigidas a la promoción del desarrollo sostenible humano,social y económico para contribuir a la erradicación de la pobreza en el mundo através de los siguientes objetivos:• Fomentar con recursos humanos y materiales el desarrollo de los paísesmás desfavorecidos para que puedan alcanzar un crecimiento económicocon un reparto más equitativo de los frutos del desarrollo.• Favorecer las condiciones para el logro de un desarrollo autosostenido apartir de las propias capacidades de los beneficiarios. Propiciar una mejoraen el nivel de vida de las poblaciones beneficiarias en general y de suscapas más necesitadas en particular.• Promover mayores garantías de estabilidad y participación democrática enel marco del respeto a los Derechos Humanos y las libertadesfundamentales de mujeres y hombres.• Contribuir a un mayor equilibrio en las relaciones políticas, estratégicas,económicas y comerciales, promoviendo así un marco de estabilidad yseguridad que garantice la paz internacional.• Prevenir y atender situaciones de emergencia mediante la prestación deacciones de ayuda humanitaria.• Favorecer la instauración y consolidación de los regímenes democráticos yel respeto de los Derechos Humanos y de las libertades fundamentales.Impulsar las relaciones políticas, económicas y culturales con los países en4La cooperación internacional como instrumento complementario de promoción al desarrollo, Angie CatherinePardo Ayala
  15. 15. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 15vías de desarrollo, desde la coherencia con los principios y demás objetivosde la cooperación.2.1.2.3 ConclusionesExiste una oferta muy amplia de Entidades de Cooperación es necesario realizaruna evaluación del papel que cumplen dichas entidades y el tipo de apuestas ytemas que impulsan para conocer cuáles son las posibilidades reales de acceder aesas fuentes de financiación. Las ONG continúan dependiendo en gran medidadel apoyo económico de las Agencias de Cooperación Internacional para ejecutarsus propuestas.Por otro lado es muy importante conocer las metodologías utilizadas por cada unade las agencias para presentar los proyectos ajustados a sus requerimientos. Sinembargo no es muy fácil acceder a estos recursos y en algunos casos como laCooperación Española se debe hacer la gestión a través de una Organización.2.2.2.4 Tendencias económicas, sociales, jefatura, empleo, acceso serviciospúblicos2.1.2.4.1 A nivel DistritalEl Distrito Capital cuenta con un total de 7´363.782 personas; de las cuales3´548.713 son hombres (48.2%) y 3´815.069 son mujeres (51.8%). Esta poblaciónse encuentra distribuida en 20 localidades que presentan característicassocioeconómicas y culturales diferentes.La capital presenta indicadores de pobreza, por debajo de los alcanzados a nivelnacional, “Bogotá cuenta con el ICV más alto del país (por 13 puntos) y losavances en los indicadores estuvieron presentes en todas las zonas de la ciudadde manera notable”; sin embargo, el número de personas en pobreza sigue siendoelevado y preocupante.La Secretaría Distrital de Planeación (SDP) reportó, un total de 4´285.179personas clasificadas en los niveles 1, 2 y 3 de SISBEN. Si tenemos en cuentaque la Secretaría Distrital de Hacienda “considera como población pobre laperteneciente a los tres primeros niveles de la encuesta SISBEN” 2, podemosafirmar que en la ciudad, el 58% del total de la población, se encuentra ensituación de pobreza 3.De acuerdo con el Índice de Calidad de Vida las localidades de Kennedy,Tunjuelito, Santa Fe, Rafael Uribe, San Cristóbal, Bosa, Usme, Ciudad Bolívar ySumapaz presentan los índices más altos de pobreza.55Encuesta de Calidad de Vida 2007, realizada por el DANE y la SDP
  16. 16. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 16A pesar de los adelantos obtenidos en los últimos quince años, la situación no havariado significativamente, por lo que es necesario fortalecer acciones que demanera integral permitan avanzar hacia el mejoramiento de la calidad de vida dela ciudadanía”.6Del total de la población, aproximadamente, 3.316.188 son personas en edadesentre los 25 y 59 años, es decir el 47% de la población total. Siguiendo latendencia de las demás poblaciones que viven en Bogotá y el resto del país, seobserva que hay más mujeres que hombres, entre los adultos de 18 a 54 años deedad, el 53.06% de la población adulta son mujeres, en tanto el 46.94% sonhombres.El 0,8% de las personas residentes en Bogotá habita viviendas inadecuadas, el0,2% tiene servicios públicos inadecuados, el 4% vive en hacinamiento crítico; enel 0,7% hay inasistencia escolar y 2,3% presenta condiciones de alta dependenciaeconómica. En total, 493.929 personas (7,0% de la población capitalina), padecencondiciones de pobreza, y 62.739 (0,9%) personas, viven en condiciones demiseria. Esto significa que la Deuda Social con más de medio millón de personas(556.668) es extrema. Máxime cuando la Encuesta Mundial sobre el Costo de laVida 2008, realizada por la firma global Mercer, reporta en su Informe sobreRecursos Humanos 2007/2008 que Bogotá escaló del lugar 112 al 87/300,reflejando el 7% de crecimiento real del PIB. (www.mercer.com). Lo que significaque en términos absolutos la riqueza en la ciudad aumenta mientras sudistribución sigue acusando grandes inequidades.La composición de hogares, según la población censada de la ECV 2007,2.108.432 ciudadanos(as) se identifican como jefes de hogar. Siendo el 38,24%una jefatura compartida en pareja, correspondiente a 1.268.110 adultos(as), y el25,34% una jefatura compartida entre cónyuges, correspondiente a 840.322adultos(as). El restante 36,42% se distribuye, en su mayoría, entre hijos, hijastros,hermanos u otros parientes del jefe de hogar. Ahora bien, el porcentaje paraBogotá, de personas adultas por hogar es de 1,4 personas.Otras cifras sintomáticas de las complejidades e inequidades son los datos sobreocupación en Bogotá, que maneja la ECV2007, señalan una tasa de desempleodel 7,78%, es decir 3,78% por encima de la tasa considerada endémica, que esdel 4%.La población “en edad de trabajar” corresponde al 82.85%, del total de lapoblación capitalina, tan sólo se encuentran ocupadas 2.772.976 personas. Porgrupos de edad, la mayor proporción de personas que se encuentran trabajando,están en el rango de los 25 a 44 años con el 57%, seguido del rango de edad de45 – 64 años con el 26%.6proyecto 511 “Fortalecimiento de la gestión integral local” 2008- 2012, SDIS)
  17. 17. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 17La ECV 2007 da cuenta de un total de 1.978.528 hogares para Bogotá, con unpromedio de 3,6 personas por unidad familiar. Cotejando cifras podemos afirmarque las familias bogotanas derivan la estabilidad de su calidad de vida del ingresode las 2.772.976 personas ocupadas, esto es el 39,41% del total de la poblaciónde la ciudad, que incluye menores de edad. De este universo de 2.772.976personas ocupadas, sólo 94.101, es decir, sólo el 3,39% cuenta con algún título deeducación superior.La situación de aseguramiento en salud registra el 48% de adultos afiliados alrégimen subsidiado y afiliación por vinculación y el otro 52% se registra en elrégimen contributivo.En relación con el empleo, la tendencia ha sido el acceso a formas inestables einformales de vinculación, con baja remuneración y pocas garantías, lo quedebilita la seguridad social y económica de la población en edad de trabajar. LaEncuesta Nacional de la Situación Nutricional 2005 registra un aumento gradualde la ocupación relacionado con el subempleo y empleo de menor calidad, asícomo la inequidad de géneros manifiesta dado que la población femenina ha sidola más afectada por el desempleo. Las mujeres constituyen el 56% de loscesantes y 67% de las aspirantes, para un total promedio del 58% de losdesempleados de la ciudad, si bien las mujeres cuentan con un promedio de siete(7) meses más de educación que los hombres.72.1.2.4.2 A nivel NacionalA nivel nacional se presentan unas diferencias regionales que se manifiestan de lasiguiente manera: el ingreso por habitante de Bogotá es 5 y 6 veces superior al delos departamentos del Chocó y Vaupés. El porcentaje de la población connecesidades básicas insatisfechas (NBI) es menor al 20% en Bogotá, el Valle o losdepartamentos de la zona cafetera, y en La Guajira, Vichada y Chocó esteporcentaje supera el 65%.Como consecuencia de lo anterior, existe una gran heterogeneidad en términos deeducación y desarrollo de competencias. En la Guajira, Chocó, Guaviare, Vaupésy Vichada, la tasa de analfabetismo es superior a 20%. En Bogotá, Atlántico,Quindío, Risaralda, San Andrés o Valle del Cauca, ésta es cercana o inferior a 6%.Si bien existen disparidades entre los departamentos, las desigualdades al interiorde los mismos son aún más evidentes. En el departamento de Bolívar, ejemplo,se encuentra que mientras el porcentaje de la población con NBI en Cartagena escercano a 25%, en doce municipios del mismo departamento como San Jacinto, ElCarmen de Bolívar o Santa Rosa, este porcentaje supera el 76%. Algo similarocurre al comparar, por ejemplo, el área metropolitana del Valle de Aburrá ubicada7Fuente: proyecto Adultez con oportunidades 2008 – 2010, SDIS
  18. 18. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 18en la zona central del departamento de Antioquia, con municipios del mismodepartamento ubicados en las áreas costeras como Necoclí o San Juan de Urabá.En el departamento del Meta, por ejemplo, los ocho municipios con mejorescondiciones de desarrollo promedian una tasa de analfabetismo de 6,6%, y loscinco municipios con peores condiciones promedian una tasa de 24,4%. De formasimilar, en Boyacá existen 16 municipios con una tasa promedio de analfabetismode 6,5% y 4 municipios con una tasa de 24,7%.8Anexo 2: Indicadores de pobreza y pobreza extrema a nivel nacionalAnexo 3: NBI por departamentos y municipiosAnexo 4 Afiliación al régimen subsidiado de saludEste rápido e incompleto barrido por las cifras, sobre pobreza, educación,ocupación/empleo, seguridad social en salud y estructura familiar, que nos permitela poca estadística construida específicamente sobre la población, es apenas untímido indicador de la compleja precariedad social y económica en que seencuentra la población.Conocer los problemas que afronta la población beneficiaria de los servicios nospermite orientar las líneas de intervención y ajustar nuestras estrategias. LaEmpresa debe organizar su portafolio de servicios en función de la demanda realde servicios.2.2 Análisis del mercado propiamente dicho2.2.1 Producto/ servicioLa Empresa Consultora CML será una empresa especializada en investigación,asesorías y consultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales,políticos, administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con poblaciónvulnerable.La Empresa ofrecerá las siguientes líneas de servicios:a) Fortalecimiento seguridad alimentaria• Restitución de derechos y participación ciudadana• Autocuidado y hábitos de vida saludables• Montaje y operación de comedores comunitarios8Plan Nacional de Desarrollo: Prosperidad para todos 2010-2114
  19. 19. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 19b) Investigación y Asesorías• Acompañamiento social para el desarrollo.• Planeación, administración y gestión del desarrollo regional y local.• Diseño e implementación de planes de desarrollo.• Participación y gestión comunitaria• Economía solidaria y proyectos productivosc) Promoción de la inclusión social• Erradicación del trabajo infantil• Acompañamiento sicosocial a familias urbanas y rurales• Inclusión social a población vulnerable• Infraestructuras sociales para la convivencia ciudadanad) Conformación y fortalecimiento de unidades productivas• Promoción de asociatividad y fortalecimiento organizacional• Formación empresarial y montaje de unidades productivas• Fortalecimiento empresarial, capacitación técnica y práctica laboral2.2.2 Sector en el que se encuentra. Atractivo del sectorSe encuentra en el sector de los servicios especializados para realizarinvestigaciones, consultorías y en la prestación de servicios sociales para atenderpoblación vulnerable. (Anexo 5: Idea creativa)El atractivo del sector del sector radica en varios factores:a) En los últimos 15 años la inversión pública destinada a temas sociales anivel Nacional, Distrital y Local aumentó de manera significativa y esorepresenta un mercado potencial interesante para desarrollar de este tipode servicios.a) Según una investigación de la inversión social en Bogotá 1995-2004realizado por Manuel Albero Restrepo Medina, Grupo de Investigaciones enDerecho Público de la Universidad del Rosario señala “…que con el finmejorar el nivel de vida de la población más pobre y vulnerable, seasignaron y ejecutaron cerca del 30 % de los recursos de los planes deinversiones, alrededor de 9.5 billones de pesos”.b) Las políticas públicas diseñadas e implementadas se han caracterizado portener una connotación asistencialista y no están encaminadas a enfrentarlos problemas de orden estructural que afectan a la población, y en muchoscasos se han direccionado hacia la inversión social tradicional representada
  20. 20. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 20en subsidios, la cual, si bien es necesaria para aliviar las condiciones depobreza extrema, de ninguna manera constituye una solución de fondo alas condiciones desigualdades y exclusión. En este contexto, propuestas deintervención alternativas para abordar estas problemáticas son viables.c) El Alcalde Samuel Moreno Rojas expidió el Decreto 101 de 2010 con el findescentralizar la contratación en las veinte (20) Alcaldías Locales delDistrito, los Fondos de Desarrollo Local se convierten en un mercadointeresante para explotar en la implementación de estos servicios.2.2.3 Necesidades que piensa satisfacerLa empresa consultora se propone satisfacer la necesidad de las EntidadesPúblicas y Privadas de abordar las problemáticas sociales de manera integral conunas propuestas de desarrollo alternativo que contribuyan a la reducción de lapobreza y al desarrollo de unas capacidades en la población intervenida.Estas Entidades necesitan contar con empresas que cuenten con un equipo detrabajo calificado, con conocimiento de los temas a abordar, del sector donde sepiensa intervenir, de las realidades locales, de la población beneficiaria, con buenadisposición para trabajar y con sentido social.2.2.4 Elementos especiales de los productos o serviciosContará en su portafolio de servicios con unas líneas de intervención ajustadas ala realidad, a los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será unportafolio flexible que puede ajustarse a las necesidades del cliente y las metaspropuestas por cada Entidad.2.2.5 Dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocioLa dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocio es: “Lograrreconocimiento y preferencia en nuestros clientes”. Las estrategias que se vanimplementar esta dificultad son las siguientes.• Se realizará un trabajo de investigación con el fin de ofrecer propuestas deintervención ajustadas a las necesidades de las Entidades Públicas yprivadas.• Se adelantará un riguroso proceso de selección, con ello se busca ofrecerun equipo de trabajo calificado, con experiencia de las realidades locales,en los temas a desarrollar, en trabajo comunitario y con poblaciónvulnerable
  21. 21. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 21• Se realizará un trabajo de campo intenso para dar conocer a la empresa yel portafolio de servicio a través de la visita directa a los clientes. Serealizarán reuniones con alcaldes locales, alcaldes municipales, directivosde entidades públicas, ediles y jefes de planeación.• Adicionalmente, se trabajara con un equipo de personas que realizarangestión en las diferentes entidades a quienes se les dará una prima de éxitodel 3% del negocio.2.2.6 Principales oportunidades del negocio• Aumento de la inversión social tanto a nivel local, distrital y nacional• Los resultados negativos de las Entidades Públicas en materia decontratación.• El decreto 101/ 2010 norma a través de la cual se devuelve la contratacióna los Fondos de Desarrollo Local, convirtiéndose las Alcaldías en unmercado potencial en la implementación de servicios sociales• El nuevo plan de desarrollo Nacional, Plan de Desarrollo Distrital y Local• La necesidad de las Entidades Públicas de contar con empresas quetengan experiencia en los temas a desarrollar, con la población objetivo ylos servicios que presta• Un mayor número de empresas privadas están asumiendo el tema deresponsabilidad social empresarial y los organismos de cooperacióninternacional están direccionando la inversión en Colombia.2.2.7 Ventaja competitivaLa Empresa Consultora CML será una empresa especializada en investigación,consultoría y asesorías y en la prestación de servicios sociales con poblaciónvulnerable.Contará en su portafolio de servicios con unas líneas de intervención ajustadas alos Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será un portafolio flexible quepuede ajustarse a las necesidades del cliente y las metas propuestas por cadaEntidad.Se adelantará un riguroso proceso de selección, con ello se busca ofrecer unequipo de trabajo calificado, con experiencia en los temas a desarrollar, en trabajocomunitario y con población vulnerable. Los coordinadores de proyectos contarancon maestrías y en el caso de las investigaciones con doctorados.Una vez que el equipo sea contratado se realizará una inducción con el fin decontextualizar a los consultores en:
  22. 22. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 22a) La misión y visión de la empresab) Cultura corporativac) Las políticas y los procedimientosd) La estructura organizacionale) Reglamento internof) Lo que se espera del consultorg) Presentación del contrato, obligaciones, anexo técnico y equipo2.2.10 ClientesLos clientes los constituyen las Entidades Públicas y Privadas de nivel nacional,Distrital y Local.Los clientes los constituyen las Entidades del Orden Distrital como la SecretaríaDistrital de Integración Social, Secretaría de Desarrollo Económico, Secretaría deGobierno, Instituto para la Economía Social IPES, Secretaría del hábitat, Cultura yTurismo, Planeación Distrital, Secretaria de Educación y a nivel local las veinte(20) Alcaldías Locales.A nivel nacional: Acción Social, ICBF, Ministerio del interior y Justicia, Ministerio deEducación, Gobernaciones y Alcaldías municipales.Entidades privadas que han asumido la responsabilidad social empresarial yquieren realizar alianzas estratégicas para abordar distintas problemáticassociales.Entidades de Cooperación internacional que tiene como objetivo fomentar eldesarrollo de los países más desfavorecidos para que puedan alcanzar uncrecimiento económico sostenido con un reparto más equitativo de la riqueza.El Plan Nacional de Desarrollo “Prosperidad Democrática 2010-2014” es unaoportunidad por su enfoque social y regional que parte de reconocer lasdiferencias locales como marco de referencia para formular políticas públicas yprogramas acordes con las características y capacidades económicas, sociales yculturales de las entidades territoriales. (Anexo 6: Resumen ejecutivo PND“Prosperidad Democrática” y Anexo 7: Plan Plurianual de inversiones 2.010 – 2014en donde se evidencia hacia donde se direccionan los recursos nacionales)Así mismo, el Plan de Desarrollo Distrital tiene como objetivo desarrollar políticassociales dirigidas a favorecer a los grupos poblacionales en situación de pobreza yvulnerabilidad, para lograr la atención de sus derechos fundamentales ynecesidades básicas; y conseguir que Bogotá continúe comprometida con la paz,la reconciliación y la convivencia. (Anexo 8: Plan de acción por entidades 2008 –2012, PDD Bogotá Positiva para vivir mejor)
  23. 23. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 232.2.9 Bases de decisión de compra de los clientesLa base de compra de los clientes está orientada por un criterio de calidad yservicio, pero en los últimos años se ha evidenciada que el acceso a lacontratación estatal estaba mediado por relaciones políticas o con funcionarios dela administración pública. Sin embargo, los malos resultados en materia decontratación ocurridos en los últimos años hacen pensar que los procesos decontratación a adelantar por las Entidades Públicas estarán de acuerdo con losprincipios eficiencia y transparencia.2.2.10 Opiniones de clientes que han demostrado o no interés en susproductosComo resultado de la aplicación de la Entrevista dirigida a Directivos de Entidadesse puede concluir que dichos directivos le apostarían a contratar con Entidadesnuevas que cuenten con un equipo de trabajo calificado, con experiencia en lapoblación beneficiaria y con experiencia en los temas desarrollar. (Anexo 9: Briefde investigación y Anexo10: Entrevista para determinar la viabilidad de una nuevaempresa del sector servicios)En un informe realizado por la Contraloría General de Nación se cuestiona laidoneidad de las empresas contratadas y evidencia debilidad en el seguimiento aejecución de los contratos. Se trata de un dato preocupante, si se tiene en cuentaque el Estado destina cuantiosos recursos para las actividades misionales de esasEntidades.Como resultado de los últimos acontecimientos en materia de contratación lasEntidades Públicas de la Nación y el Distrito plantearon como principio rectorconvocar nuevos actores y entidades especializadas en la provisión de losservicios a cargo del Estado.2.2.11 CompetenciaComo competidores ubicamos a ONG, Fundaciones, Asociaciones y otrasEmpresas que realizan un trabajo similar, estas entidades serán competidoras enel acceso a la cooperación internacional y en la contratación estatal y privada. Sinembargo, estas no sólo deben ser consideradas como una amenaza, es necesarioconocer las ventajas o desventajas de quienes prestan estos servicios en el sectory así identificar posibilidades reales de coordinar esfuerzos para potenciar nuestrotrabajo.Actualmente, las organizaciones están integrando redes, consorcios o plataformaspara potenciar nuevas estrategias de acción y con ello posibilitar mayores
  24. 24. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 24impactos en los sectores a los cuales se dirigen. La capacidad de negociación ycooperación es un reto a tomar en cuenta.El mercado es muy competido, la base de la estrategia está soportada por un lado,en un trabajo de investigación y desarrollo para la definición y formulación deestrategias de intervención acorde con las problemáticas identificadas, con lapoblación beneficia y en concordancia con los planes de desarrollo y las metasplanteadas por las Entidades Públicas y Privadas, y por el otro, en ofrecer unequipo de trabajo interdisciplinario con maestrías y doctorados, con experiencia enlos temas a desarrollar, conocimiento de las realidades locales, de la poblaciónbeneficiaria y con sensibilidad social. Con ello se busca posicionar la empresa yganar clientes de las empresas con trayectoria en el mercado.2.2.12 Análisis de dos competidoresComo competidores analizaremos a la Corporación para el desarrollo sostenible yla promoción social – Corprogreso y JA Zabala & Consultores Asociados Ltda.(Anexo 11: Matriz perfil de competencias)a) CorprogresoEs una Organización No Gubernamental, que se preocupa por el bienestar y elmejoramiento de La calidad de vida de la población vulnerable de Colombia.Entre sus fines se encuentra: Desarrollo de proyectos sociales, ambientales,comunitarios y productivos sostenibles; proyectos institucionales; y capacitaciónpara el trabajo y desarrollo humano.Durante sus 15 años Corpogreso ha realizado proyectos para favorecer a laspoblaciones más vulnerables, mejorando sus condiciones de vida. Estáposicionada en el sector de los servicios a nivel Distrital y Nacional.b) JA Zabala & Consultores Asociados LtdaAsiste a empresas y entidades del sector público de todo orden en sus propósitosmisionales y de fortalecimiento institucional, para lo cual desarrolla actividades deasesoría y consultoría, efectúa el acompañamiento en la ejecución de susproyectos de inversión, provee servicios especializados, administra recursos,gestiona la logística, así como imparte capacitación y entrenamiento en diversasáreas para el fortalecimiento de capacidades a nivel institucional y social, enámbitos nacionales, regionales y locales.La empresa atiende requerimientos del sector gobierno en ámbitos locales,regionales y nacionales, en temas sociales, económicos, empresariales,institucionales, organizacionales, tecnológicos y de infraestructura.
  25. 25. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 25Tiene 12 años de constituida y está posicionada en el sector de los servicios anivel Distrital como Nacional.El tipo de comunicación utilizado son: página web, portafolio de servicios,relaciones públicas.Esta empresa cuenta con relaciones en el sector político lo que le permitióingresar en el mercado nacional de forma acelerada.2.2.13 Tamaño del mercado globalEl mercado potencial está representado por la inversión pública del Distrito comolo refleja el Plan Plurianual de Inversiones del 2008 – 2012 distribuido por sectorde la Administración Distrital, Administración Central y Establecimientos Públicos.La inversión destinada a los veinte (20) Fondos de Desarrollo Localcorrespondiente al 20% de los ingresos corrientes.A nivel Nacional, el mercado está representado por la inversión pública nacionalreflejada en el Plan Plurianual de Inversiones (PPI) para el período comprendidoentre el 2011 y 2014, el cual asciende a la suma de $564 billones de pesosresultado de una estimación de esfuerzos mancomunados de diversas fuentespara el logro de la Prosperidad para todos los colombianos. (Anexo 7: Planplurianual de inversiones 2011 – 2014)Cuadro 1: Plan Plurianual de inversiones 2008 - 2012 por sector de la Administración Distrital yEstablecimientos públicosSector 2008 2009 2010 2011 2012 TotalEducación 1.798.001 1.692.574 1.827.188 1.760.916 1.744.321 8.823.000Movilidad 1.100.571 1.144.795 1.164.294 1.639.952 2.840.388 7.890.000Salud 1.213.415 1.203.571 1.259.163 1.338.855 1.284.996 6.300.000Integración social 499.190 470.799 558.360 596.363 545.288 2.670.000Gobierno 242.012 283.448 345.000 335.860 243.680 1.450.000Cultura 163.358 198.244 212.370 149.363 135.665 859.000Hábitat 68.062 202.877 231.361 227.119 66.581 796.000Desarrollo económico 99.314 148.436 173.683 177.081 182.486 781.000Hacienda 96.200 73.049 62.788 58.636 45.327 336.000Ambiente 50.362 60.419 73.982 73.235 57.002 315.000Gestión pública 28.938 46.747 40.140 38.747 36.428 191.000Planeación 27.868 38.477 35.041 35.041 33.573 170.000Otras entidades 11.500 7.248 7.222 7.201 6.829 40.000Total 5.398.791 5.570.684 5.990.592 6.438.369 7.222.564 30.621.000Valores en millones
  26. 26. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 26Cuadro 2: Inversión veinte (20) Alcaldías LocalesLa inversión Distrital estimada para el año 2012 asciende a la suma de $7.493.055millones de pesos representado entre inversión Distrital y Local.2.2.14 Tamaño del mercado potencialEl mercado potencial se calculó de la siguiente manera, de la inversión Distritalestimada para el año 2012 se identificaron las entidades que contratarían losservicios que ofrece la Consultora CML SAS y se le sumo la inversión de losveinte (20) Fondos de Desarrollo Local, esto nos arroja un monto de $ 1.537.621millones de pesos, de este mercado el 30% se destina a temas sociales y sobreesta suma se tiene estimado alcanzar el 0,1%.Cuadro 3: Entidades Distritales que invierten en temas sociales2.2.15 ConclusiónLas oportunidades están representadas en el aumento de la inversión social tantoa nivel nacional, distrital y local lo que se evidencia en la orientación de los planesde desarrollo aprobados. Teniendo en cuenta los resultados negativos de laEntidades Públicas en materia de contratación, estas se encuentran en labúsqueda de empresas serias, con experiencia en los servicios que presta, conconocimiento de las realidades locales y la población beneficiaria.Concepto 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2008-2012Total inversión 274.030 259.025 242.058 254.879 270.491 1.300.483Valores en millonesSector 2008 2009 2010 2011 2012 TotalIntegración social 499.190 470.799 558.360 596.363 545.288 2.670.000Gobierno 242.012 283.448 345.000 335.860 243.680 1.450.000Cultura 163.358 198.244 212.370 149.363 135.665 859.000Hábitat 68.062 202.877 231.361 227.119 66.581 796.000Desarrolloeconómico 99.314 148.436 173.683 177.081 182.486 781.000Ambiente 50.362 60.419 73.982 73.235 57.002 315.000Gestión pública 28.938 46.747 40.140 38.747 36.428 191.000Total 1.151.236 1.410.970 1.634.896 1.597.768 1.267.130 7.062.000Valores en millones
  27. 27. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 27El decreto 101/ 2010 norma a través de la cual se devuelve la contratación a losFondos de Desarrollo Local, las Alcaldías Locales se convierten en un mercadopotencial en la implementación de servicios sociales.Los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local se convierten en unaoportunidad puesto que tienen un enfoque social y regional que parten dereconocer las diferencias locales como marco de referencia para formular políticaspúblicas y programas acordes con las características y capacidades económicas,sociales y culturales de las regiones y las localidades.Por otra parte, los organismos de cooperación internacional están direccionando lainversión en Colombia y existe un mayor número de empresas privadas que estánasumiendo el tema de responsabilidad social empresarial.La base de la estrategia está soportada en un trabajo de investigación y desarrollopara la formulación y la definición de estrategias de intervención acorde con lasproblemáticas identificadas, con la población beneficia y en concordancia losplanes de desarrollo y las metas planteadas por las Entidades.Por otra parte, la apuesta estará orientada a la formulación de propuestas deintervención alternativas que aborden las problemáticas de manera integral y deesa forma ofrecer a las Entidades Públicas, Privadas y los Organismos deCooperación Internacional soluciones que tiendan a reducir las desigualdades ylas brechas de oportunidades existentes.  Anexo 12: Análisis de la cadena de valor – actividades procesoAnexo 13: Objetivos de la empresa
  28. 28. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 282.3 Plan de Mercadeo2.3.3 Reseña de la empresaConsultora CML – S.A.S “Una propuesta de desarrollo con sentido social”La Consultora CML es una empresa dedicada a desarrollar investigaciones,asesorías y consultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales,políticas, administrativas y ambientales mediante la gestión, administración yejecución de recursos nacionales e internacionales, del sector público y privado,en el territorio Colombiano y Países latinoamericanos.Una entidad dedicada al desarrollo de las siguientes actividades:a) Gestionar, administrar y ejecutar recursos nacionales e internacionales, delsector público o privado destinados a la financiación de planes, programasy proyectos sociales, económicos, culturales, políticos, administrativos yambientales en forma independiente o en coordinación con EntidadesPúblicas.b) Adelantar investigaciones, asesorías y consultorías sobre problemassociales, administrativos, económicos, culturales y políticos e igualmentedefinir sus resultados.c) Fomentar el conocimiento, la gestión, recuperación y la conservación delmedio ambiente y el desarrollo sostenible.d) Adelantar programas de seguridad alimentaria.e) Realizar convenios e intercambios con instituciones similares de otrospaíses o entidades de cooperación con el fin de obtener recursos,transferencia tecnológica o apoyo en el campo de la formación de talentohumano o de la ejecución de programas o proyectos de naturalezasocioeconómica.f) Realizar foros, campañas publicitarias propias del objeto social.g) Formular, gestionar y desarrollar programas y proyectos de capacitación,producción y comercialización.h) Realizar convenios con otras entidades nacionales y/o extranjeras quedesarrollen proyectos relacionados con el objeto social.
  29. 29. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 29i) Adelantar actividades orientadas a la autofinanciación, para lo cual podrácelebrar toda clase de actos y/o negocios civiles, mercantiles.2.3.4 Reseña del producto o servicioLa consultora CML será una empresa especializada en investigación, asesorías yconsultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales, políticos,administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con poblaciónvulnerable.Contará en su portafolio de servicios con unas líneas de intervención ajustadas ala realidad, a los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será unportafolio flexible que puede ajustarse a las necesidades del cliente y las metaspropuestas por cada Entidad.2.3.3 MisiónLa consultora CML es una empresa que promueve la sinergia entre recursospúblicos y privados de carácter nacional e internacional para desarrollarinvestigaciones, consultorías y asesorías sobre temas sociales, económicos,culturales, políticos, administrativos y ambientales; y en la prestación de servicioscon población vulnerable; apalancando políticas públicas y exportando servicios apaíses latinoamericanos. Esto se logra trabajando con un equipo comprometidocon las realidades locales y alta sensibilidad social.2.3.4 VisiónEn el año 2016 seremos reconocidos Local, Distrital y Nacionalmente como unaEntidad certificada en procesos de gestión de calidad y en la ejecución deprogramas y proyectos de desarrollo social, económicos, culturales, políticos,administrativos y ambientales, y en la prestación de servicios con poblaciónvulnerable, con la financiación de entidades privadas y públicas a nivel nacional einternacional.
  30. 30. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 302.3.5 Análisis DOFA2.2.5.1 Análisis externoOportunidad Calificación7,5 a 10 alta4,7 a 7 media1,5 a 3,9 bajaPonderación(de 0 a 100)Impacto(resultado demultiplicar lacalificación xponderación)Ordenamiento (de mayora menor impacto)1 Aumento de la inversiónsocial tanto a nivel local,distrital y nacional.10 28% 2,8 Aumento de la inversiónsocial tanto a nivel local,distrital y nacional.2 Los resultados negativosen la AdministraciónPública en materia decontratación9 23% 2,07 Los resultados negativosen la AdministraciónPública en materia decontratación3 El decreto 101/ 2010norma a través de la cualse devuelve lacontratación a los Fondosde Desarrollo Local,convirtiéndose lasAlcaldías en un mercadopotencial en laimplementación deservicios sociales8 18% 1,44 El decreto 101/ 2010norma a través de la cualse devuelve la contratacióna los Fondos de DesarrolloLocal, convirtiéndose lasAlcaldías en un mercadopotencial en laimplementación deservicios sociales4 El Plan de desarrolloNacional, Distrital y Local8 14% 1,12 El plan de desarrolloNacional, Distrital y Local5 La necesidad de lasEntidades Públicas decontar con empresas quetengan experiencia en lostemas a desarrollar, con lapoblación objetivo y losservicios que ofrece.7 9% 0,63 La necesidad de lasEntidades Públicas decontar con empresas quetengan experiencia con lapoblación objetivo y losservicios que presta6 Un mayor número deempresas privadas estánasumiendo el tema deresponsabilidad socialempresarial y losorganismos decooperación internacionalestán direccionando lainversión en Colombia7 8% 0,56 Un mayor número deempresas privadas estánasumiendo el tema deresponsabilidad socialempresarial y losorganismos decooperación internacionalestán direccionando lainversión en Colombia
  31. 31. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 31Total 100Amenaza Calificación7,5 a 10 alta4,7 a 7 media1,5 a 3,9 bajaPonderación(de 0 a 100)Impacto(resultado demultiplicar lacalificación xponderación)Ordenamiento (de mayora menor impacto)1 Dependencia de lavoluntad política paraapostarle a este tipo deiniciativas8 30% 2,4 Dependencia de lavoluntad política paraapostarle a este tipo deiniciativas2 Los resultados negativosen material decontratación.7 20% 1,4 Los resultados negativosen el tema de lacontratación.3 La gestión depende engran medida de relaciones6 20% 1,2 La gestión depende engran medida de relaciones4 Competencia de algunasempresas consolidadas.5 20% 1,0 Competencia de algunasempresas consolidadas.5 Cambio de administracióna nivel Distrital y Local:nuevo PDD y PDL ydirectivos3 10% 0,30 Cambio de administracióna nivel Distrital y Local:nuevo PDD y PDL ydirectivosTotal 100%2.2.5.2 Análisis internoDebilidad Calificación7,5 a 10 alta4,7 a 7 media1,5 a 3,9 bajaPonderación(de 0 a 100)Impacto(resultado demultiplicar lacalificación xponderación)Ordenamiento (de mayora menor impacto)1 Lentitud para posicionar laempresa y los servicios8 35% 2,8 Lentitud para posicionar laempresa y los servicios2 No se cuenta con todoslos recursosadministrativos ylogísticos7 30% 2,1 No se cuenta con todos losrecursos administrativos ylogísticos3 No se cuenta con uncapital de trabajo alto paraadelantar contrataciones4 20% 0,8 No se cuenta con uncapital de trabajo alto paraadelantar contrataciones4 No se cuenta conexperiencia como3 15% 0,45 No se cuenta conexperiencia como empresa
  32. 32. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 32empresaTotal 100%Fortaleza Calificación7,5 a 10 alta4,7 a 7 media1,5 a 3,9 bajaPonderación(de 0 a 100)Impacto(resultado demultiplicar lacalificación xponderación)Ordenamiento (de mayora menor impacto)1 Experiencia en losservicios que ofrece yconocimiento de lasrealidades locales.10 35% 3,5 Experiencia en los serviciosque ofrece y conocimientode las realidades locales.2 Equipo de trabajointerdisciplinario conmaestrías y doctorados8 25% 2,0 Equipo de trabajointerdisciplinario conmaestrías y doctorados3 Portafolio de serviciosflexible que se puedenajustar a las necesidadesdel cliente, PDN, PDD,PDL y metas de cadaEntidad.7 20% 1,40 Portafolio de serviciosflexible que se puedenajustar a las necesidadesdel cliente, PDN, PDD, PDLy metas de cada Entidad.4 Conocimiento de lafunción pública y lacontratación estatal9 15% 1,35 Conocimiento de la funciónpública y la contrataciónestatal5 Buena disposición para eltrabajo social y conexperiencia en poblaciónvulnerable.7 5% 0,35 Buena disposición para eltrabajo social y conexperiencia en poblaciónvulnerable.Total 100
  33. 33. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 332.2.5.3 Matriz DOFAOportunidadesAumento de la inversión social tanto anivel local, distrital y nacional.Los resultados negativos de laAdministración Pública en materia decontratación.El decreto 101/ 2010 norma a travésde la cual se devuelve la contratacióna los Fondos de Desarrollo Local,convirtiéndose las Alcaldías en unmercado potencial p/ laimplementación de servicios sociales.El nuevo plan de desarrollo Nacional,Distrital y LocalLa necesidad de las EntidadesPúblicas de contar con empresas quetengan experiencia con la poblaciónobjetivo y los servicios que presta.Un mayor número de empresasprivadas están asumiendo el tema deresponsabilidad social empresarial losorganismos de cooperacióninternacional están direccionando lainversión en Colombia.AmenazasDependencia de la voluntad políticapara apostarle a este tipo deiniciativas.Los resultados negativos de laAdministración Pública en materia decontratación.La gestión depende en gran medidade relaciones.Competencia de algunas empresasconsolidadas.Cambio de administración: nuevo plande desarrollo y directivosFortalezasExperiencia en los serviciosque ofrece y conocimiento delas realidades locales.Equipo de trabajomultidisciplinario, con maestríasy doctorados.Portafolio de servicios flexibleque se pueden ajustar a lasnecesidades del cliente.Experiencia en la funciónpública y la contrataciónestatal.Buena disposición para eltrabajo con la poblaciónvulnerableObjetivos estratégicos FOFormular propuestas de intervenciónsoportadas en la investigaciónajustada las realidad y lasnecesidades de la poblaciónbeneficiaria (F3,O4)Posicionar la empresa en el mercadoNacional, Distrital y Local,fortaleciendo su ventaja competitiva através de equipos altamentecalificados, con conocimiento de lostemas desarrollados, con experienciaen trabajo con población vulnerable yconocimiento de las problemáticaslocales. (F3,O1,O2)Objetivos estratégicos FASe realizará un trabajo de campointenso para dar conocer a la empresay el portafolio de servicio a través devisita directa a los clientes. (F4, A5)Realizar gestión ante las Entidadescon un equipo de personas a quienesse les reconocerá una prima de éxitodel 3% del negocio. (F1, A2)Promover la empresa a través de unsitio web que incluirá información delos servicios y del equipo de trabajo.Realizar reuniones de prestación delportafolio de servicio a la nuevaadministración y directivos. (F4, A5)
  34. 34. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 34Adelantar convenios con entidadesprivadas con el fin de realizar alianzasestratégicas para abordar lasproblemáticas sociales y obtener unmayor impacto. (F5, O6)DebilidadesLentitud para posicionar laempresa y los serviciosNo se cuenta con todos losrecursos administrativos ylogísticosNo se cuenta con un capital detrabajo alto.No se cuenta con experienciacomo empresaObjetivos estratégicos DOSe trabajará por acceder al mercadode las Alcaldías Locales y lascontrataciones pequeñas puesto queno se puede competir con las grandesy medianas empresas por capital yexperiencia. (D3, O5)Formular propuestas de intervenciónque aborden las problemáticassociales de manera integral y hacerlasatractivas a nuestros potencialesclientes.(D1, O2)En el portafolio de servicios y lapágina web incluir informaciónrelacionada con la experiencia yformación del equipo de trabajo. (D4,O4, O2)Objetivos estratégicos DASe adelantará la contratación con lasentidades soportados en laexperiencia del equipo de trabajopuesto que no se cuenta conexperiencia como firma. (D4, A1)Adelantar un sistema de mercadeodirecto a través de visitas a losclientes potenciales, reuniones depresentación (con directivos, ediles.alcaldes, jefes de planeación), estaactividad se soportará en un portafoliode servicios, video institucional y unapágina web. (D1, A1, A3)Anexo 14: Análisis internoAnexo 15: Matriz de evaluación factores internos EFIAnexo 16: Matriz de evaluación factores externos EFE2.3.6 Objetivo del plan de Mercadeo• Alcanzar en el año 2012 la participación de la firma en los procesos decontratación de cuatro (4) Entidades Públicas a nivel local, distrital ynacional.• Obtener en el año 2012 unas ventas de $407 millones de pesos• Alcanzar en el año 2012 una utilidad neta del 22% sobre las ventas netas.2.3.7 Estrategias básicas de marketing
  35. 35. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 35El objetivo principal es posicionarse como una empresa especializada eninvestigación, asesorías y consultorías sobre temas sociales, económicos,culturales, políticos, administrativos y ambientales; y la prestación de servicios conpoblación vulnerable, atendiendo el mercado Distrital, Nacional y de las AlcaldíasLocales.2.3.8 Estimular la demanda primaria del producto, para atraer clientes,mejorando la disposición de compra del servicioLa estrategia de marketing consistirá en dar a conocer los servicios de la empresay crear una base de datos de clientes. Esto se desarrollara así:a) A través de presentaciones:• Con Alcaldes Locales y Alcaldes Municipales• Presentaciones a los Ediles de las localidades y ConcejalesMunicipales• Reuniones con jefes de planeación.• Presentaciones con directivos de las Entidadesb) A través de un sitio web que incluirá información de los servicios que se ofrecey del equipo de trabajo.c) Por medio de un portafolio de servicios y video institucional.2.3.9 Estimular la demanda selectiva a través de un posicionamientodiferenciadoEl mensaje a transmitir es que la empresa cuenta con un equipo de trabajocalificado e interdisciplinario. Para ello, se adelantará un riguroso proceso deselección, con experiencia en los temas a desarrollar, en trabajo comunitario y conpoblación vulnerable. Los coordinadores de proyectos contaran con maestrías ypara las investigaciones con doctorados. (Posicionamiento de beneficio, atributo)La estrategia consiste en ofrecer un portafolio de servicio ajustado a los Planes deDesarrollo Nacional, Distrital y Local, y será un portafolio flexible que puedeajustarse a las necesidades del cliente y las metas propuestas por cada Entidad.(Posicionamiento orientado al cliente)2.3.10 Marketing Mix
  36. 36. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 362.3.10.1 ProductoLa Empresa Consultora CML será una empresa especializada en investigación,asesorías y consultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales,políticos, administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con poblaciónvulnerable.2.3.10.2 ObjetivoLa consultora CML será una empresa especializada en investigación, asesorías yconsultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales, políticos,administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con poblaciónvulnerable.Contará en su portafolio de servicios con unas líneas de intervención ajustadas ala realidad, a los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será unportafolio flexible que puede ajustarse a las necesidades del cliente y las metaspropuestas por cada Entidad.2.3.10.3 CaracterísticasLa empresa se caracterizará por contar para la prestación de los servicios:a) Equipo interdisciplinario con maestrías y doctorados.Beneficio: Brinda tranquilidad y seguridad respecto de la firma contratada.b) Experiencia en los temas a desarrollar y las realidades locales.Ventaja: Suministra un alto conocimiento de los temas a abordar y de lassituaciones que se puedan presentar.Beneficio: Cumplimiento de las metas de la Entidad.c) Conocimiento de la población objetivo.Ventaja: Permite a ajustar la intervención a las realidades de esa población.d) Eficiencia en la prestación del servicio.Beneficio: Permite a nuestro cliente optimizar los recursos para el cumplimientode las metas de la Entidad.e) Buena disposición para el trabajo con población vulnerable.Ventaja: Garantiza una buena relación con la población objetivo y con el cliente.2.3.10.4 Calidad
  37. 37. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 37Se adelantará una rigurosa selección de personal de acuerdo con los anexostécnicos, con ello se busca ofrecer un equipo con experiencia en el temaespecífico, en trabajo comunitario y en población vulnerable. Los coordinadores deproyectos contaran con maestrías y para las investigaciones con doctorados.Una vez que el equipo sea contratado se realizará una inducción con el fin decontextualizar a los nuevos empleados en: a) La misión y visión de la empresa, b)Cultura corporativa, c) Las políticas y los procedimientos, d) La estructuraorganizacional, e) Reglamento interno, f) Lo que se espera del trabajador, g)Presentación del contrato, obligaciones, anexo técnico y equipo.2.3.10.5 Marca“Una propuesta de desarrollocon sentido social”Empresa consultora para el desarrollo sostenible y la promoción social. Promuevesinergias y fomenta la coordinación entre Entidades Públicas y Privada de ordennacional e internacional, con el fin de reforzar la inclusión social, la inserciónlaboral y el desarrollo competitivo del entorno local. Desarrolla acompañamiento yfortalecimiento de procesos productivos, capacitación para el trabajo y desarrollohumano, proyectos de desarrollo social, ambiental, comunitarios y desarrollosostenible y acompañamiento sicosocial.2.3.10.6 ServicioEn la prestación de los servicios se entrega a los clientes el siguiente valoragregado:
  38. 38. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 38• Seguridad y confianza en el equipo asignado para la ejecución de loscontratos puesto que se trata de un equipo interdisciplinario y calificado.• Visibilizar a la Entidad durante la ejecución del contrato a través de piezascomunicativas y el uso de medios de comunicación.• Entregar al final de la ejecución un documento con conclusiones yrecomendaciones que servirán de base para el análisis de la políticapública.2.3.10.7 GarantíaBrindar un amplio conocimiento en el tema a desarrollar, garantizar elcumplimiento de las obligaciones contractuales y de las metas de cada Entidad.En los comités técnicos se analizará el desarrollo de la ejecución y si se presentaalguna inquietud durante la ejecución del contrato se aplicaran los correctivosnecesarios.2.3.10.8 SurtidoLa Empresa ofrece las siguientes líneas de servicios:a) Fortalecimiento seguridad alimentariab) Investigación y Asesoríasc) Promoción de la inclusión sociald) Conformación y fortalecimiento de unidades productivasEste punto se desarrolla con mayor detalle en el punto 2.2.1.2.3.10.9 PosicionamientoSe busca posicionar la Empresa en el mercado Nacional, Distrital y Local,fortaleciendo su ventaja competitiva a través de equipos altamente calificados, conconocimiento de los temas a desarrollar, conocimiento de las problemáticaslocales y con experiencia en trabajo con población vulnerable.2.3.10.10 Distribución
  39. 39. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 39Se basa en un modelo directo tendiente a dar a conocer la empresa en las veinte(20) Alcaldías locales, Entidades Distritales y Nacionales a través de lapresentación de su portafolio de servicios.Se realizará de la siguiente manera:• Presentaciones con Alcaldes Locales y Municipales• Presentaciones con Directores de Entidades• Presentaciones con Ediles de las localidades y Concejales Municipales• Reuniones con Jefes de planeación.• Presentaciones con directivos de las EntidadesSe realizará un análisis de los planes de inversiones de cada Entidad paraconocer hacia dónde está direccionada la inversión y con base en ese resultadopreparar la presentación.También se realizará a través de un sitio web que incluirá información de losservicios y del equipo de trabajo.2.3.10.11 PrecioEl precio está basado en la experiencia y refleja la cantidad que estaría dispuestoa pagar el cliente objetivo y de acuerdo con los precios del mercado. Cabe señalarque el precio del servicio lo define la Entidad en los términos de referencia y eloferente debe ajustarse a lo señalado.Cuadro 3: Precio de los serviciosServicio 1 Costo minuta Precio de ventaSeguridad alimentaria: suministrode alimentos $ 3.100 $ 4.000Servicio 2Costo personaatendida x mesPrecio de ventaInvestigación y asesorías $ 210.000 $ 320.000Servicio 3Costo personaatendida x mesPrecio de ventaPromoción de la inclusión social $ 162.629 $ 242.000Servicio 4Costo personaatendida x mesPrecio de ventaConformación y fortalecimiento deunidades productivas$ 210.000 $ 286.000
  40. 40. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 402.3.10.12 ObjetivosSe busca ofrecer un servicio de calidad y unos valores agregados adicionales porel valor del contrato.• Se busca ofrecer un servicio de calidad y unos valores agregadosadicionales.• Ofrecer versiones de producto de gran calidad.2.3.10.13 Fijación de precioPrecio óptimo2.3.10.14 Mezcla promocional2.3.10.14.1 Venta personalSe realizará un trabajo de campo intenso para dar conocer a la empresa y elportafolio de servicio, visita a los clientes: Alcaldías Locales, Entidades PúblicasDistritales y NacionalesAdicionalmente, se trabajara con un equipo de personas que realizaran gestión enlas diferentes entidades a quienes se les dará una prima de éxito del 3% delnegocio.2.3.10.14.2 Relaciones PúblicasEl método está basado en el contacto directo con el canal y el usuario final. Setrata del uso de la información y la comunicación para influir positivamente en losclientes.2.3.10.14.3 Herramientas• Vídeo institucional• Visitas a los clientes• Presentaciones: Alcaldes Locales y Municipales, Jefes de Planeación,Ediles de las Alcaldías Locales y Concejales Municipales, Directores deEntidades, Directivos de Entidad.
  41. 41. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 412.3.10.14.4 Promoción de ventasEs un servicio nuevo que pretende alcanzar un posicionamiento manejando elfactor diferenciador, no se realizará promoción de venta ni al canal, ni alconsumidor.2.3.10.14.5 PublicidadPor el ciclo de vida en el que se encuentra el producto, el objetivo es informar paracrear imagen.2.3.10.14.6 Objetivos• Informar la aparición de una nueva Empresa de Consultoría• Describir características de los servicios que ofrece• Crear una imagen de la empresa.• Dar a conocer2.3.10.15 Mercado PotencialComo se analizó en el punto 2.2.14 se estimó el mercado potencial tomando comobase la inversión estimada para el año 2012 la cual asciende a la suma de$1.537.621 millones representada entre inversión Distrital y Local, de estemercado el 30% se destina a temas sociales y sobre esta suma se tiene estimadoalcanzar el 0,1%.2.3.10.16 Presupuesto Plan de MercadeoCuadro 4: Presupuesto plan de mercadeoObjetivo Estrategia Tarea Cantidad Vr. Unitario Vr. TotalPágina web Diseño de página 1 4.000.000 4.000.000PublicidadVídeo presentación de laslíneas de serviciosElaboración 1 4.000.000 4.000.000
  42. 42. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 42Portafolio de serviciosDiseño de portafolioe impresión1000 4.000 4.000.000RelacionesPúblicasVisita a las Entidades Públicas:presentación de portafolio deserviciosDefinir agenda devisitas y prepararpresentación40 200.000 8.000.000Total 8.204.000 20.000.0002.3.10.17 Punto de equilibrioCuadro 5: Punto de equilibrioVENTASCOSTOSFIJOSCOSTOS COSTOS UTILIDAD/  TOTALES VARIABLES TOTALES PERDIDAAño              0 25.857.523 0 25.857.523 -25.857.523 1  5.857.523 0 5.857.523 -31.715.046 2  5.857.523 0 5.857.523 -37.572.568 3  5.857.523 0 5.857.523 -43.430.091 4  5.857.523 0 5.857.523 -49.287.614 5  5.857.523 5.857.523 -55.145.137 6  5.857.523 5.857.523 -61.002.660 7  64.000.000 5.857.523 45.420.000 51.277.523 -48.280.182 8  64.000.000 5.857.523 45.420.000 51.277.523 -35.557.705 9  64.000.000 5.857.523 45.420.000 51.277.523 -22.835.228 10  95.460.000 5.857.523 68.520.000 74.377.523 -1.752.751 11  119.660.000 5.857.523 84.782.900 90.640.423 27.266.826 12  78.076.700 6.120.823 51.633.033 57.753.856 47.589.671 1  25.059.100 6.120.823 16.840.233 22.961.056 49.687.715 2  25.059.100 6.120.823 16.840.233 22.961.056 51.785.759 3  6.120.823 6.120.823 45.664.936 4  6.120.823 6.120.823 39.544.114 5  6.120.823 6.120.823 33.423.291 6  6.120.823 6.120.823 27.302.468 7  6.120.823 6.120.823 21.181.645 8  62.958.400 6.120.823 44.857.860 50.978.683 33.161.362 9  98.496.760 6.120.823 72.070.860 78.191.683 53.466.440 10  98.496.760 6.120.823 72.070.860 78.191.683 73.771.517 11  98.496.760 6.120.823 72.070.860 78.191.683 94.076.594 12  71.249.649 6.400.245 50.794.444 57.194.689 108.131.553 1  
  43. 43. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 43El punto de equilibrio se alcanza en el mes doce (12) del primer año.VENTAS TOTALES AÑO 1 407.120.000COSTOS VARIABLES AÑO 1 289.562.900COSTOS FIJOS AÑO 1 90.290.274VENTAS TOTALES AÑO 2 486.643.580COSTOS VARIABLES AÑO 1 346.383.939COSTOS FIJOS AÑO 2 73.449.874VENTAS TOTALES AÑO 3 566.903.114COSTOS VARIABLES AÑO 3 402.874.468COSTOS FIJOS AÑO 3 76.802.946Anexo 17: Plan de mercadeo71.249.649 6.400.245 50.794.444 57.194.689 122.186.512 2  34.378.600 6.400.245 22.560.956 28.961.202 127.603.911 3  34.378.600 6.400.245 22.560.956 28.961.202 133.021.309 4  37.816.460 6.400.245 24.817.052 31.217.297 139.620.472 5  37.816.460 6.400.245 24.817.052 31.217.297 146.219.634 6  6.400.245 6.400.245 139.819.389 7  6.400.245 6.400.245 133.419.143 8  30.940.740 6.400.245 23.979.074 30.379.319 133.980.564 9  30.940.740 6.400.245 23.979.074 30.379.319 134.541.985 10  109.066.109 6.400.245 79.285.709 85.685.954 157.922.140 11  109.066.109 6.400.245 79.285.709 85.685.954 181.302.294 12  
  44. 44. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 443. ANÁLISIS TÉCNICO3.1 Procedimiento “madre” para cualquier tipo de consultoría que se realice3.1.2 Entrada/ requisitosLa Entidad establece los requerimientos de la consultoría de acuerdo con lostérminos de referencia o pliego de condiciones.3.1.3 RecursosRecursos• Equipo consultor• Sitio de operación, equipossistemas, comunicaciones,internet, scanner,fotocopiadora, impresoras,SalidaServicio deconsultoríaEntrada/requisitosTérminos dereferencia y pliegode condicionesMétodos / procedimientoCLIENTEPROCESO
  45. 45. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 45Con unos recursos humanos equipo consultor y unos recursos materiales (sitio deoperación, equipos sistemas, comunicaciones, internet, scanner, fotocopiadora,impresoras) se procederá a la implementación de la consultoría.3.1.4 Métodos/ procedimientosSe establecen unos métodos y procedimientos para la implementación de laconsultoría.3.1.5 SalidaEs el servicio de consultoría implementado de acuerdo con la solicitud del cliente.3.1.6 Flujo de proceso para presentar la propuestaInicioElabora términosreferenciaPublica oenvíainvitaciónEvalúaviabilidadtécnica yeconómicaRecibeinvitación orevisa términosDeterminacostosCLIENTE PROCESO VENTAS PROCESO DISEÑOElaboraciónpropuestaeconómicaEnvíaPropuestaRecibePropuestaCLIENTEApruebapropuestaNoSiElaboraContratoElaboraciónpropuestatécnicaEvalúapropuestaFirmacontrato y
  46. 46. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 463.1.9 Los recursos materiales necesarios para el diseño de la propuesta• Internet, computador, escaner, fotocopiadora, impresora• Material Bibliográfico• Papelería• Telefonía móvil y fija• Consultor técnico y financiero3.1.10 Desarrollo del proceso de realización de la consultoríaUn procedimiento “madre”, previamente definido, que será utilizado para realizarcualquier tipo de consultoría, una vez el cliente haya aprobado la propuesta que sele presenta.El procedimiento a realizar una vez la propuesta ha sido aprobada son:3.1.10.1 Firma de contratoEl contrato es suscrito por la Entidad Contratante y la Entidad Contratista.3.1.10.2 Legalización del contratoSe procederá a tomar la póliza con una compañía aseguradora a favor delcontratante: póliza de cumplimiento, póliza de responsabilidad civilextracontractual, póliza de obligaciones laborales y póliza de calidad del servicio.Se realizará la publicación del contrato en el diario oficial.3.1.10.3 PlaneaciónMientras se agota la fase de legalización la entidad consultora procede a unaetapa de planeación, selección del equipo de trabajo.
  47. 47. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 473.1.10.4 Aprobación de pólizaLa Entidad contratante procederá a la aprobación de la póliza3.1.8.5 Suscripción de acta de inicioUna vez aprobada la póliza se procederá a la firma del acta de inicio, esta sesuscribe entre el interventor designado y el representante legal de la entidadcontratista.3.1.8.6 Elaboración de plan de trabajo y cronograma de trabajoEn la primera semana de ejecución se procede a la elaboración del plan detrabajo, cronograma para presentarlo al comité técnico y piezas comunicativas(pendón, plegable, afiche, volantes).3.1.8.7 Conformación de comité técnico: presentación plan de trabajo,cronograma, piezas comunicativas y aprobación del equipo de trabajoEn el primer comité técnico se presenta para aprobación el plan de trabajo ycronograma. Se presenta la propuesta de piezas comunicativas y adicionalmentese entrega las hojas de vida del equipo para su aprobación y posteriorcontratación. Normalmente con la aprobación de estas piezas se procede a radicarla factura para el primer pago.3.1.8.8 Contratación del equipo de trabajoSe procede a la contratación del equipo de trabajo mediante contrato deprestación de servicios.3.1.8.9 Inducción del equipoSe procede a realizar la inducción del equipo de trabajo, esta tarea está a cargo:subdirector de la firma, coordinador del proyecto y el coordinador de recursoshumanos.Se busca contextualizar al equipo de trabajo en:• Presentación de la Empresa: misión y visión.• Cultura corporativa.• Las políticas y los procedimientos.• La estructura organizacional.• El reglamento interno.
  48. 48. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 48• Lo que se espera del trabajador.• Presentación del contrato, obligaciones, anexo técnico y equipo (seentregará a los consultores: portafolio de servicios y copias de contrato yanexo técnico)3.3.8.10 Convocatoria e inscripciónBuscando la mayor participación de las organizaciones de la localidad, líderescomunitarios y población en general se hará:• Se utilizará en esta fase las piezas comunicativas diseñadas: pendón,plegable, afiche, volantes.• Se realizará la inscripción en coordinación con la Entidad Contratista; paralo cual se diseñará un formato por parte del contratista• Con base en la información recopilada a través de los formularios deinscripción, se construirá una base de datos que será entregada a laentidad contratante.3.3.8.11 Presentación públicaSe realizará la presentación pública del contrato, convocando a las institucionespúblicas relacionadas con la ejecución del contrato, Entidad contratante,funcionarios públicos y población beneficiaria donde se expondrá los rasgos mássignificativos del proyecto.3.3.8.12 Caracterización de la población beneficiariaSe aplicará un instrumento de caracterización socioeconómica, el formulario y sucontenido debe ser aprobado por el Comité Técnico. Una vez aplicado losinstrumentos se procederá: a la tabulación, digitación, elaboración del software decaptura de información y elaboración de tablas de resultados. El resultado de lacaracterización se plasmará en un documento síntesis.3.3.8.13 IntervenciónCon base en los resultados del proceso de caracterización y lo contemplado en lostérminos de referencia se procederá a la elaboración de las líneas de intervencióny posterior implementación.3.3.8.14 Evaluación y presentación de resultados
  49. 49. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 49Se Realizara un acto de cierre en donde se presentará a la comunidad losresultados e impacto del contrato, convocando a la población participante y lasentidades responsables.3.3.8.15 Informes parcialesSe entregará informes de avances de acuerdo con lo establecido en el contrato yse procederá en radicar las facturas para que la Entidad proceda a los pagosestipulados.3.3.8.16 Informe finalSe presentará un informe que consolide todo el proceso y los productosespecíficos requeridos, un análisis de indicadores respecto a la ejecución delcontrato, así como hacer entrega de registro fotográfico.3.3.8.17 Elaboración de acta de finalización de contrato y acta de liquidaciónUna vez que aprobado el informe final el interventor procede a la elaboración deacta de finalización de contrato y acta de liquidación.3.3.8.18 Suscripción de acta de liquidaciónEsta acta la suscribe el contratista y la Entidad contratante, posteriormente seprocede a la radicación de la última factura.3.3.10 Los recursos materiales necesarios para la realización de laconsultoríaLos recursos materiales necesarios para cumplir el procedimiento.3.3.9.1 Recursos administrativos• Director/a Ejecutivo• Coordinador/a de proyectos• Equipo de consultoría de acuerdo con la consultoría a desarrollar• Contador• Asistente administrativo3.3.9.2 Recursos Físicos• Sitio de la empresa• Equipos sistemas: internet
  50. 50. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 50• Teléfonos físicos y móvil• Scanner• Fotocopiadora• Impresoras• Video beam• Papelógrafo• Escritorios• Sillas para escritorios• Papelería• Mesa y sillas de reuniones3.3.10 Flujo de proceso para ejecutar una consultoríaInicioSuscripción de contratoNoSiSuscripción acta deinicioSe presenta a laEntidad p/aprobación pólizasLegalización contratoComité técnico:aprobación plan detrabajo, cronograma,piezas comunicativas yhojas de vidaRadicación facturaprimer pagoConvocatoria einscripciónContratación e inducciónequipoPresentación públicaCaracterizaciónIntervenciónPresentación informesparcialesRadicación defacturas de pagoEntidad procede al
  51. 51. Universidad Sergio ArboledaGerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.Claudia Mirta Luna Página 514. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO4.4 Planeación de la empresa4.1.1 Organigrama de la empresa4.1.2 Planeación de recurso humanoLa planeación de recursos humanos determina las necesidades de la empresa,respecto a este factor, en el corto, mediano y largo plazo; define que planta deDirectorEjecutivoContadorCoordinadoresde proyectosEquipo detrabajoAsistenteadministrativo

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