• Save
Relation marque consommateur sondage bva-influencia
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Relation marque consommateur sondage bva-influencia

on

  • 994 views

 

Statistics

Views

Total Views
994
Views on SlideShare
808
Embed Views
186

Actions

Likes
2
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 186

http://www.scoop.it 186

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Relation marque consommateur sondage bva-influencia Relation marque consommateur sondage bva-influencia Document Transcript

    • 682eCHAPITREles marquesIl y avait un avant la crise : il y aura un après...jamais les circonstances n’ont autant poussé lesconsommateurs et les marques à changer ; maiscertains changements s’avèrent irréversibles.Des mutations irréversiblesLa crise économique et financière rabote le pou-voir d’achat et consacre le low-cost. La mon-dialisation génère peur etincertitude et questionne nosmodèles de développement.Délocalisation, évasion fis-cale, respect des salariés...les fabricants ne peuvent plus se cacher derrièreleurs marques. D’autres crises : sanitaires, sociales,et écologiques viennent amplifier le phénomène.À chacun son lot de marques incriminées ici ouà l’autre bout du monde : lasagnes de cheval, fer-metures d’usines, sous-traitants maltraités, défo-restation et huile de palme... La mise en cohé-rence des actes du fabricant et du discours desmarques apparaît comme une ardente nécessité.La crise s’apparente au final à une crise de sens,où l’éthique et la confiance reviennent au centredes débats. Car ce sont aussi deux des valeursfondamentales du commerce.Au-delà de ces crises, la révolution numériqueapporte elle aussi son lot de transformations radi-cales : parfois douloureuses pour certaines industries,souvent pleines de potentialités en combinant leSi la relation marques –consommateurs connaîtun rééquilibrage avecl’avènement du digital,le contexte de criseet de recherche de senspar les Français confèreaux marques une nouvelleresponsabilité : cellede pouvoir transformerla société. Une opportunitéunique de regagner en légitimitéen se transformant elles aussi.Un sondage exclusif BVA-INfluencia—ParRichardBordenaveune responsabilitépour changerla sociétédes mutationsirréversibles
    • 692eCHAPITREles marquesprivées, infiltration de la pubdans les réseaux sociaux...Surle web, le mélange des genresentre relation client, offre deservice, collecte de donnéeset démarche commerciale gé-nère de nouvelles suspicions.Pour autant plus d’un Françaissur deux considèrent que lesefforts des marques vont dansla bonne direction en matièred’écoute et de sincérité. Ilsemble qu’avec leurs posturesmarketing plus modestes, lesmarques gagnent en humanité.En laissant s’exprimer leursfans autant que leurs détracteurs, elles acceptentla critique, et permettent aujourd’hui aux consom-mateurs de s’impliquer activement dans la rela-meilleur des deux mondes : le réel et le virtuel. Etde ces mutations émergent de nouveaux standardsde consommation : prix,services,délais,mobilité,lesattentes changent vite,et sans retour en arrière pos-sible.Les usages aussi : usages plutôt que possession,mutualisation, collaboration... les Français n’ont pasbaissé la garde : ils sont ainsi 67% à dire que malgréla crise ils maintiennent ou accélèrent leurs effortsen faveur d’un développement plus durable.Les marques au milieu du gué ?Les Français gardent une certaine défiance àl’égard des marques comme symboles de l’écono-mie de marché. À tort ou à raison, ils sont plusde 60% en moyenne à penser qu’elles font passerleurs profits avant l’intérêt du client. Et les + 35ans et les CSP+ sont les plus sévères à cet égard : àcroire que la génération X a été plus marquée parles excès d’un certain marketing top down.Pourtant avec la révolution numérique les marquesse sont ouvertes au dialogue. Et de nouveaux es-paces d’échange ont permis de rééquilibrer la rela-tion : réseaux sociaux, blogs, forums, ou sites demarques... Le bilan reste encore mitigé : plus d’unFrançais sur deux n’en percevant pas encore les bé-néfices : une question d’usages et de génération car56% de digital natives confirment une meilleurequalité d’échange par ce biais.Mais il reste à craindre que certaines opinionsnégatives se polarisent aussi autour de nouvellespratiques marketing : exploitation des donnéesILLUSTRATIONde pol-Édouard36%daccord11%tout à faitdaccord63%pas daccord41%pas du toutdaccordMARQUES : LA DEFIANCE PERSISTE...Les marques font-elles passer les intérêts de leurs clientsavant leurs propres intérêts ?44%daccord11%tout à faitdaccord55%pas daccord32%pas du toutdaccord15-34 ans 35 et +
    • 702eCHAPITREles marquestion. Plus empathiques, elles reconnaissent aussiun véritable statut à la communauté. Toutefois, leverre ne reste encore qu’à moitié plein...et quelquesécarts de conduite suffisent à renforcer les 22% dedétracteurs : la confiance des clients se mérite !Vers une nouvelle légitimité :responsabilité et valeurpartagéeAprès les affres du greenwashing, survivance d’unmarketing faisant feu de tout bois, les marquessemblent avoir pris du recul sur leurs responsabilités,bien au-delà des conséquences environnementales.Et le contexte actuel leur offre une fenêtre d’oppor-tunité sans pareille pour devenir des acteurs duchangement sociétal : une vaste majorité de français(72%) leur en donne mêmela responsabilité.Car il s’agit là autant d’unrééquilibrage, que d’uneaspiration pour redonnerdu sens à la consommation. La valeur des marquesviendra donc aussi de leur intégrité,de leur éthique,et de la manière de faire rejaillir les fruits de leursactions sur l’ensemble de la société. Les modèlesde création de valeur partagée font consensus cheztous les Français : à condition de faire passer lesactes avant les discours.Savoir d’où l’on part pourtracer son chemin...À chaque marque sa capacité d’agir, mais tout com-mence d’abord par une posture d’humilité au mo-ment du diagnostic. Et pour imaginer sa route ilfaut souvent battre en brèche les anciens bilans demarque : beaucoup de nos modèles sont encore tropcentrés sur eux-mêmes (des 4P à l’ADN de marque).Les cadres d’analyse d’hier structurent mal l’enjeu desinteractions d’un environnement qui change.Nos nombreuses études sur les marques montrentqu’elles reprennent du sens et construisent de la va-leur en recréant une dynamique positive au sein desquatre univers en mutation : la marque « producteur »au sein de sa filière,la marque « commerçante » auprèsde ses consommateurs, la marque « digitale » auprèsdes internautes, la marque « citoyenne » tournée versle salarié,le citoyen et les institutions. Et ces change-ments profonds réinterrogent aujourd’hui sur le rôlede chacune des marques au sein du portefeuille,car cequi était hier du domaine réservé de la marque « cor-porate » doit pouvoir aujourd’hui être porté par cer-taines marques produits. Une fois défini le territoired’action possible il faut en trouver le maitre d’oeuvrelégitime : et beaucoup de marques ont déjà commencéleur transformation.L’essentiel reste de démarrer,carle changement est en marche !.*Réalisé par téléphone auprès d’un échantillon de 1000 personnes repré-sentatives de la population française 15 ans et plus – 17 au 19 mai 2013redonner du sensà la consommationILLUSTRATIONde pol-edouard
    • L’ÉCOUTE ET LA SINCÉRITÉTOUJOURS À L’ÉPREUVE !Les marques sont-elles de plus en plus sincèreset à l’écoute de leurs clients  ?50%daccord10%tout à faitdaccord48%pas daccord10%pas du toutdaccordCONSENSUS POURUNE VALEUR PARTAGÉELes marques qui réussiront demain sont celles quise préoccupent de tous : consommateurs,salariés,citoyens...72%daccord26%tout à faitdaccord26%pas daccord13%pas du toutdaccordLes marques peuvent et doiventchanger la sociétéles marques ont-elles une responsabilitépour changer la société ?72%daccord22%tout à faitdaccord27%pas daccord12%pas du toutdaccord60%daccord20%tout à faitdaccord37%pas daccord21%pas du toutdaccord65%daccord22%tout à faitdaccord33%pas daccord17%pas du toutdaccord15-34 ans total population35 et +LE DIALOGUE DIGITAL : UNE AFFAIRE DE GÉNÉRATIONAvec les réseaux sociaux et internet,avez-vousle sentiment d’avoir plus de proximité et de dialogueavec les marques ?57%daccord19%tout à faitdaccord42%pas daccord25%pas du toutdaccord40%daccord10%tout à faitdaccord54%pasdaccord33%pas du toutdaccord15-34 ans 35 et +