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Observatoire du Shopping Comportement Consommateur Homme - 13 06 2014

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Le shopping est aussi une affaire d'homme …

Le shopping est aussi une affaire d'homme
L'Observatoire du Shopping, crée par Unibail-Rodamco ( N°1 de l'immobilier commercial), en partenariat avec Ipsos, leader des études par enquête sur le marché Français .
Objectif : analyser le comportement des français en matière de shopping et identifier les tendances de demain .

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  • 1. L’Observatoire Shopping du Dossier de Presse Juin 2014 2ème édition Réalisé par Résultats commentés par Pascal Monfort, Professeur d’Histoire et de Sociologie de la Mode & Consultant Marketing / Prospective
  • 2. 2 L’Observatoire du Shopping a été créé en 2013 par Unibail-Rodamco, n°1 européen de l’immobilier commercial, en partenariat avec Ipsos, leader des études par enquêtes sur le marché français. Son objectif : analyser les comportements des Français en matière de shopping et identifier les tendances de demain. L’Observatoire du Shopping a été mené auprès de 2004 individus constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Le recueil des données a été réalisé du 25 mars au 1er avril 2014, via l’Access Panel Online d’Ipsos, utilisant la méthode des quotas (âge, profession de la personne interrogée, région et catégorie d’agglomération). Dans cet Observatoire, le « shopping » est défini comme le fait de se rendre dans les magasins pour se promener ou pour faire des achats, en dehors des courses alimentaires courantes.
  • 3. 3 Pour la seconde édition de L’Observatoire du Shopping, nous avons choisi de nous intéresser à la relation des hommes au shopping. Contrairement aux idées reçues, l’étude révèle que le shopping est un moment de plaisir pour plus d’un homme sur deux ! Les hommes de 2014 sont-ils aussi impliqués que les femmes dans cette activité ? Quelles sont leurs attentes ? Quelles sont les différences de comportement par rapport aux femmes mais aussi, comment vivent-ils une sortie shopping en couple ? Autant de questions auxquelles nous avons répondu dans cette nouvelle édition de L’Observatoire du Shopping pour mieux comprendre qui sont les visiteurs de nos centres. Clémentine Piazza, Directrice Marketing Groupe d’Unibail-Rodamco Edito
  • 4. Le shopping est aussi une affaire d’homme Les 3 enseignements de l’étude En ce qui concerne leurs préférences d’achats, leur comportement est souvent proche de celui des femmes. L’intérêt des hommes pour la mode est réel, bien supé- rieur à celui qu’ils affichent pour les articles de sport ou les jeux vidéo, deux catégories nettement moins citées par eux. 4 63% des hommes se rendent au moins une fois par mois en centre de shopping 52 % des hommes achètent souvent sur un coup de cœur 47% Le saviez-vous? des hommes utilisent Internet pour faire du shopping, en 2ème position après le centre de shopping • Pour les hommes : « jamais sans mon smartphone » • Le centre commercial est le lieu de shopping préféré des hommes • L’homme est une shoppeuse comme les autres Les vêtements (50 %) et les chaussures (36 %) arrivent en 2ème et 3ème positions des produits les plus plebiscités par les hommes, après les produits technologiques en 1ère position (56 %).
  • 5. 5 Efficacité mais assistance : le paradoxe du shopping au masculin Chez les hommes, l’acte d’achat est une démarche plus maîtrisée. A leurs yeux, le shopping est avant tout une affaire rationnelle. Ils aiment préparer leurs achats. 69 % des hommes déclarent : « Quand un produit me plait, je compare les prix sur Internet avant de me rendre en magasin. » L’autre spécificité du shopping masculin est le besoin d’effi- cacité. Les hommes ne veulent pas perdre de temps. C’est la raison pour laquelle ils apprécient les lieux de shopping qui offrent une grande diversité de produits. Ainsi 75 % d’entre eux déclarent : « Je préfère aller dans un magasin où je peux trouver plusieurs catégories de produits à la fois, pour gagner du temps. » Mais cette volonté de maîtrise et d’efficacité ne va pas sans une certaine dépendance. Rares sont les hommes qui choisissent seuls leurs achats. Pour toutes les catégories de produits, exceptés les jeux vidéo et les articles de sport, ils ressentent en effet le besoin de solliciter l’avis de leur conjoint pour faire un choix. 77% des hommes qui se rendent en magasin, savent exactement le produit qu’ils vont acheter 44 % des hommes utilisent ou aimeraient utiliser leur smartphone en magasin pour rechercher des informations 32% des hommes décident seuls lors de l’achat de vêtements 59% des hommes préfèrent effectuer leur shopping en moins d’une heure
  • 6. 6 L’édition 2014 de L’Observatoire du Shopping confirme le rôle déterminant des hommes dans le shopping d’aujourd’hui. Elle montre également toute l’ambivalence du fonction- nement masculin. D’un côté, les hommes souhaitent contrôler leurs achats et faire des choix en toute indépendance. D’un autre côté, à l’exception des jeux vidéo ou des articles de sport, les hommes se révèlent incapables de décider seuls dans la plupart des cas. C’est le paradoxe masculin et… une opportunité pour les acteurs du commerce : leur besoin d’assistance est énorme ! Rémy Oudghiri, Directeur du département Tendances & Prospective chez Ipsos
  • 7. 7 Quel est le rap- port de l’homme au shopping ? L’Observatoire du Shopping montre bien qu’au- jourd’hui les hommes se sentent plus concernés par le shopping. Ils ont compris que faire attention à leur apparence ne va pas à l’encontre de leur virilité. Il s’agit d’un véritable tournant dans leur rapport à la consommation. Désormais, l’homme peut assumer pleinement vouloir être à la mode, adopter un style qui lui ressemble, quelles que soient ses origines sociales. C’est ce que j’appelle la « génération plus d’excuse » : les hommes n’ont plus d’excuse pour ne pas être branchés, prendre soin d’eux. Peut-on parler aujourd’hui de shopping au masculin ? Tout à fait. L’homme a une approche singu- lière du shopping qui se distingue de celle de la femme, notamment dans sa volonté d’avoir une consommation optimisée. Il a besoin d’un parcours shopping court et choisi qui implique l’usage d’Internet et de ses applica- tions, ce que je nomme les « appli-assistés ». Autre phénomène intéressant, l’homme n’est pas un simple « suiveur » de la mode, il est aujourd’hui initiateur de tendances. Quelques exemples sont frappants avec le retour de la chemise en jean, les baskets de running, la montre d’homme ou le sweat à capuche, des « it » qui ont complètement influencé la mode féminine ces dernières saisons. Quelles sont les grandes évolutions dans leur mode de consommation ? La part des hommes qui suivent la mode ne cesse de progresser et le marché du shop- ping au masculin est en pleine croissance. Il s’agit d’un véritable eldorado pour les marques ou les lieux de shopping, qui ne relèguent plus les hommes au second plan. « L’homme et le shopping », entretien avec Pascal Monfort, Professeur d’Histoire et de Sociologie de la Mode & Consultant Marketing / Prospective
  • 8. 8 Du flâneur au trendsetter Le blasé 28% L’expert 17% Le shopping est pour lui une affaire de préparation, de précision et la technologie est son principal atout. Internet est pour lui un outil précieux car il peut à la fois se renseigner en détails sur les produis et effectuer ses achats. Il aime Faire des repérages et com- parer les prix pour faire de bonnes affaires. Le shopping numérique et les appareils technologiques. Tester de nouveaux produits et être à la pointe des tendances high-tech et culturelles. Le détaché 5% Il vit le shopping comme une contrainte mais il le pratique avec une stratégie d’efficacité et de rapidité. Il aime Anticiper ses achats pour y passer un minimum de temps. Le click and collect. Le shopping l’indiffère. Il ne le pratique que par absolue nécessité. Il aime Dépenser un minimum d’argent pour son shopping. Être accompagné les rares fois où il va faire du shopping, sans pour autant être sollicité.
  • 9. 9 : six profils de shoppeurs Le fashionisto 11%Le flâneur 25% Le trendsetter 14% Il aime le shopping qui lui permet de trouver ce qui correspond à ses envies personnelles et d’affirmer son style différent. Très présent sur les réseaux sociaux, il partage volontiers ses préférences avec les autres. Son shopping se veut le reflet d’un esprit d’indépendance et d’une forte volonté de déceler les nouvelles tendances. Ilaime Utiliser son smartphone en magasin pour des raisons pratiques et pour partager ses goûts. Les services mixant lieux physiques et virtuels. Le shopping pour lui est une expérience agréable. L’atmosphère des magasins, les vitrines, l’opportunité de trouver vêtements et accessoires qui le mettent en valeur, font du shopping un moment de détente et de relaxation. Il aime Faire les boutiques et ne conçoit pas le shopping sans. Utiliser son smart- phone en magasins pour se renseigner plutôt que de se laisser influencer par les vendeurs. Il voue au shopping une véritable passion. A l’écoute des tendances, en magasin, sur Internet, dans les magazines, ce féru de mode valorise toutes les sources d’inspiration. Ilaime Être à la pointe de la tendance et au fait des nouveautés. L’expérience de shopping enrichie avec des services mixant lieux physiques et virtuels.
  • 10. 10 Le shopping, une activité de couple ? Contre toute attente, le shopping n’est une source de dispute que pour 7 % des couples ! L’Observatoire du Shopping révèle que les couples se mon- trent enthousiastes à l’idée de faire du shopping ensem- ble, surtout autour de la vingtaine et de la trentaine. Glo- balement, les conjoints ont des attentes fortes l’un envers l’autre. Une majorité de per- sonnes souhaitent que leur partenaire s'implique en leur donnant son avis. Cependant, le shopping en couple ne semble plus être un plaisir passé 40 ans… Dans la pratique, les jeunes couples s’investissent dans la session shopping de l’autre mais l’intérêt, la complicité et le plaisir à faire du shopping à deux s’effritent franche- ment à l’approche de la quarantaine. Et si le fossé se creuse entre les hommes et les femmes, ce sont surtout les femmes qui manifestent un réel désamour pour le shopping en couple au milieu de leur vie. 58% des hommes désirent avoir l’avis de leur partenaire 33% des femmes aiment faire du shopping avec leur conjoint après 50 ans (vs 60% entre 16 et 24 ans) 67% des femmes désirent avoir l’avis de leur partenaire
  • 11. Lerapportdesfemmes aushoppinga-t-ilévolué? Le contexte économique pèse sur leurs envies. Elles sont moins nombreuses qu’en 2013 à se laisser aller à l’achat « coup de cœur ». Elles se veulent aussi plus efficaces et rapides : elles sont ainsi plus nombreuses à vouloir faire du shopping en moins d’une heure. Ce contexte a pour effet de renforcer la nécessité de qualité. Enfin, les pratiques combinant le online et le offline sont en hausse (démocratisation du « click and collect », hausse de l’utilisation du smartphone en magasin pour rechercher de l’information, pratique accrue du showrooming, etc.). 37% des femmes veulent faire du shopping en moins d’une heure (vs. 23 % en 2013) 71% des femmes sont prêtes à payer plus pour des produits de qualité (vs. 67 % en 2013) 65 % des femmes se laissent aller à l’achat « coup de cœur » (vs. 70 % en 2013) 11
  • 12. Contacts presse Unibail-Rodamco Camille Delomez camille.delomez@unibail-rodamco.com 01 76 77 57 94 influelse Sarah Martel & Aline Zalay smartel@influelse.fr – azalay@influelse.fr 01 42 45 83 53 www.glccrea.com.Visuels:Shutterstock,DR