creación de valor, satisfacción y lealtad

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diapositiva sobre lo que es valor para el cliente, cuándo un cliente queda satisfecho, qué son las expectativas, son buenas o malas, la administración de la calidad, rentabilidad de los clientes, concepto de capital de ciente y base de datos

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creación de valor, satisfacción y lealtad

  1. 1. Creación de valor,satisfacción y lealtad Juan Pablo Solanich @Marketing_JPS
  2. 2. Organigrama Organigrama orientado al clientetradicional clientes Fuerza de ventas Alta dirección Direc Directivos intermedios intermedios Fuerza de Alta direción ventas clientes
  3. 3. • Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los límites de los costes de búsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos. Los consumidores consideran qué oferta les reportará el mayor valor percibido y actúan en consecuencia. El modo en que la oferta cumpla con las expectativas del cliente influirá en su satisfacción y en las posibilidades de volver a comprar el producto.
  4. 4. • El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas (beneficios) y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás alternativas• El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta• El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta
  5. 5. • Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos
  6. 6. Caso práctico• supongamos que Caterpillar concluye que el comprador valora su oferta en 20.000 dólares.• Si el costo de producción es de 14.000 dólares, la oferta de Caterpillar genera 6.000 dólares, esto significa que el precio de Caterpillar debe oscilar entre….???• 14.000 y 20.000 dólares. Si fija el precio en 19.000 dólares, cuánto está creando en valor percibido y cuánto conservando para si misma?• está creando 1.000 dólares de valor percibido y conservando 5.000 dólares para si misma.
  7. 7. • El vendedor debe calcular el valor y el costo total asociados con las ofertas de los compradores para saber la situación exacta de su oferta en la mente del comprador. El vendedor que se encuentre en una situación de desventaja en cuanto al valor neto de su oferta tiene 2 alternativas:aumentar el valor totalreducir el costo total
  8. 8. Entrega de un valor superior para el cliente• la lealtad se define como “un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro”. La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un gran valor.• La propuesta de valor está formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar• Fundamentalmente es una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de mercado de la compañía
  9. 9. • La marca de una empresa debe ser una promesa de la experiencia total que puede esperar un consumidor.
  10. 10. Satisfacción total para el cliente• el nivel de satisfacción después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas• En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto con las expectativas de beneficios previos.• Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente está satisfecho, si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
  11. 11. ¿ es bueno o malo que las empresas generen muchas expectativas? ¡Depende! Si se generan muchasexpectativas la empresa tiene que ser capaz de cumplir con eso, en caso contario el cliente quedará insatisfecho
  12. 12. Expectativas de los clientes• los clientes conforman sus expectativas a través de:1) experiencia de compras anteriores2) de consejos de amigos3) de información y promesas de la empresa y de la competencia
  13. 13. • Cómo medir la satisfacción del cliente?Encuestas regularesCompradores fantasmasHacer seguimiento del índice de abandono de clientes.
  14. 14. Calidad de productos o servicios:• la satisfacción de los clientes también depende de la calidad de los productos y servicios que adquieren. La calidad es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.• Un vendedor ofrece calidad siempre que su producto iguale o supere la expectativas del comprador.
  15. 15. La administración de la calidad total:• es una planteamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos sus procesos, productos y servicios de la empresa. Una gran calidad conlleva a un alto nivel de satisfacción, que a su vez apoya unos precios más altos y con frecuencia, costos más bajos
  16. 16. Maximizar el valor de vida de los clientes• El marketing, en última instancia, es el arte de atraer y retener a clientes rentables.• La famosa máxima del 80:20 dice que el 20% de los clientes (los que más gastan) general el 80% de las utilidades de la empresa. Sherden sugirió modificar esto a 20:80:30 y dice que a la mitad de los clientes más rentables, o sea a la mitad de ese 20% se pierde por atender al 30% de clientes no rentables• Los clientes medios reciben buen servicio y pagan casi el precio completo, así que, por lo general, con lo más rentables.(borrar)
  17. 17. Rentabilidad del cliente• El cliente rentable es toda persona, hogar, o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio.
  18. 18. c1 c2 c3 p1 + + + muy rentable p2 + rentable p3 - - pérdidas p4 + - mixto• Qué puede hacer la empresa con los clientes 2 y 3? Puede aumentar el precio de sus productos menos rentables o eliminarlos Puede intentar vender a estos clientes productos rentables
  19. 19. El análisis de rentabilidad• calcula todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos. Después de estos, es posible clasificar a la clientela en grupos: clientes platino(los más rentables), clientes oro (rentable), clientes hierro(poco rentable pero deseables) y clientes plomo(poco rentables o indeseables)
  20. 20. concepto del valor de vida de los clientes:• describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de la compras que realizará el cliente a lo largo de toda su vida. La empresa debe restar de los ingresos esperados los costos en que se incurrirá para atraer, vender y prestar servicios al cliente
  21. 21. Concepto capital de cliente:• El capital de cliente es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Mientras más leales sean los clientes, mayor será el capital de cliente
  22. 22. Cómo cultivar las relaciones con los clientes• en la actualidad las empresas están abandonando el marketing de masas a un marketing de mayor precisión destinado a establecer relaciones sólidas. Acá las tecnologías de la información es clave ya que se puede diferenciar, personalizar, según las necesidades del cliente• La personalización masiva es la capacidad que tiene una empresa para diseñar productos, servicios, programas y comunicaciones individualizadas según las necesidades del cliente.
  23. 23. La administración de relaciones con los clientes• este proceso consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre los puntos culminantes con el fin de maximizar su fidelidad.• Los puntos culminantes son todos aquellos momentos en que los consumidores entran en contacto con una marca o un producto. La arc permite a las empresas ofrecer un servicio excelente en tiempo real.
  24. 24. marketing de masas vs marketing personalizadoMarketing de masas Marketing personalizado• Cliente promedio • Cliente individual• Anonimato del cliente • Perfil del cliente• Producción estándar • Oferta personalizada• Producción masiva • Producción personalizada• Distribución masiva • Distribución personalizada• Economías de escala • Economías de alcance• Todos los clientes • Clientes rentables• Participación de mercado • Participación del cliente
  25. 25. videos• http://www.youtube.com/watch?v=NSKAG mhFgn0&feature=related supermercados• http://www.youtube.com/watch?v=UIM8J V-FOJU&feature=related nike• http://www.youtube.com/watch?v=qDHS WxpnPRU&feature=related coca-cola• http://www.youtube.com/watch?v=zuRRM d8DQrA&feature=related supermercado del futuro
  26. 26. Estrategias para aumentar el valor de la base de datos de los clientesReducir el índice de abandono de los clientesIncrementar la longevidad de la relación con los clientes: cuanto más participa un cliente en la empresa, más probable es que sea lealConvertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos a la bajaConcentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes más valiosos. A los clientes más valiosos se le puede dar un trato especial
  27. 27. Atraer, retener y aumentar el número de clientes• Según gitomer, el reto no consiste exclusivamente en satisfacer a los clientes, muchos competidores pueden hacerlo. El desafío es deleitar a los clientes para que sean leales.• Los interesados son aquellas personas u organizaciones a las que probablemente les interesaría adquirir el producto de la empresa, pero que no tienen los medios o la intención real para hacerlo.
  28. 28. • El siguiente paso es identificar qué interesados podrían ser buenos clientes potenciales (consumidores con motivación, capacidad y posibilidades de realizar la compra), mediante entrevistas, verificando su bolsillo• Sin embargo, no basta con atraer a nuevos clientes, la empresa debe mantenerlos y aumentar el número de transacciones por cliente• Tradicionalmente, se he hecho hincapié en conseguir ventas en lugar de establecer relaciones, y en la preventa o venta en lugar de la post-venta.
  29. 29. • Fundamentalmente, existen 2 formas de fortalecer la lealtad de los clientes, una es conseguir barreras de cambio elevadas y la otra es ofrecer una gran satisfacción a los clientes
  30. 30. Algunos datos interesantes• El 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan, sólo dejan de comprar• De todos los clientes que presentan una queja, entre el 54 y 70% de ellos volverán a hacer negocios con la empresa si su queja queda resuelta. Esta cifra se dispara a un 95% si el cliente siente que su problema se ha resuelto con rapidez (mcdolanlds)• Adquirir nuevos clientes cuesta 5 veces más que satisfacer y retener a los existentes• La empresa promedio pierde 10% de sus clientes al año• Reducir un 5% el índice de abandono de clientes puede aumentar las utilidades entre un 25% y 85%
  31. 31. Los mercados se pueden dividir en función de sus dinámicas de compra:• Mercados de retención total: se hace cliente para toda la vida• Mercados de retención simple: permanentemente se pierden clientes en un periodo de tiempo• Mercados migratorios: los clientes abandonan la empresa y después vuelven EJEMPLOS??
  32. 32. Cómo obtener la lealtad de los clientes• niveles a la hora de invertir en la creación de relaciones: Marketing básico: el vendedor únicamente vende el producto Marketing reactivo: el vendedor vende y anima al cliente a llamar por cualquier cosa Marketing responsable: el vendedor llama al cliente y pide sugerencias para mejorar Marketing proactivo: el vendedor llama de repente al cliente para presentarle nuevas mejoras Marketing de colaboración: la empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes
  33. 33. Cómo crear vínculos estrechos con los clientes• Añadir beneficios económicos: existen 2: los programas de frecuencia y los clubes Programas de frecuencia: están diseñados para ofrecer recompensas a los clientes que compren frecuentemente y en cantidades considerables. Es a largo plazo Clubes: están abiertos a todos los que adquieran un determinado producto, estos clubes atraen y retienen a aquellos clientes responsables de la mayor parte del negocio. Ejemplo: club la tercera, club de lectores del mercurio, club néctar
  34. 34. • Añadir beneficios sociales: los empleados de una empresa trabajan para fortalecer los vínculos sociales con los consumidores personalizando sus relaciones con ellos.• Añadir vínculos estructurales: la empresa puede ofrecer a sus clientes , equipamiento, cursos de formación especiales para facilitar el manejo de pedidos
  35. 35. Las bases de datos de clientes y el marketing de base de datos• Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de información exhaustiva sobre clientes individuales reales o potenciales que está actualizada. Es accesible y manipulable para conseguir propósitos de marketing tales como la generación de clientes, su clasificación, la venta de producto, etc.
  36. 36. • El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimientos y utilización de las bases de datos de clientes con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes y establecer relaciones sólidas con ellos.• Una lista de direcciones de clientes no es más que un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos.• Las empresas inteligentes recopilan información cada vez que un cliente entra en contacto con cualquiera de sus departamentos.
  37. 37. Utilización de la base de datos: 4 maneras diferentes1) Para identificar clientes potenciales: para transformarlos en clientes reales2) Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial3) Para aumentar la lealtad de los clientes4) Para reactivar las compras de los clientes
  38. 38. Cuando no construir bases de datosCuando el producto se compra una vez en la vidaCuando los clientes del sector muestran escaza fidelidadCuando las utilidades a la venta son pequeñasCuando el costo de recopilar información es demasiado alto
  39. 39. FIN• Juan Pablo Solanich• @Marketing_JPS

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