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  • 1. Fundación Universitaria Autónoma de las AméricasFacultad de Ciencias Económicas y Administrativas Mercadeo y publicidad Juan Pablo Molina Arango Medellín Colombia 2013
  • 2. 1 Contenido1 Imagen corporativa ......................................................................................................... 22 Imagen corporativa y posicionamiento de producto....................................................... 33 Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial ........................................... 44 Componentes de la imagen corporativa ......................................................................... 45 Creación de un Nombre .................................................................................................. 4 5.1 Amplificación: ......................................................................................................... 56 Línea gráfica impresa o Papelería .................................................................................. 5 6.1 Logotipo ................................................................................................................... 67 Como Proyectar Un Logotipo Abstracto: ....................................................................... 7 7.1 Los significados de las figuras geométricas. ........................................................... 7 7.1.1 El círculo: ......................................................................................................... 7 7.1.2 El cuadrado: ...................................................................................................... 8 7.1.3 El triángulo: ...................................................................................................... 88 Tipografía ....................................................................................................................... 9 8.1 Diagramación ........................................................................................................... 99 Identidad Corporativa ..................................................................................................... 910 Aspectos generales ....................................................................................................... 1211 Glosario ........................................................................................................................ 20 11.1 Logotipo. ............................................................................................................ 20 11.2 Monograma. ....................................................................................................... 20 11.3 Fonograma. ......................................................................................................... 20 11.4 Tipograma. ......................................................................................................... 20 11.5 Logograma. ........................................................................................................ 2012 Bibliografia ................................................................................................................... 20
  • 3. 2 1 IMAGEN CORPORATIVALa imagen corporativa1 es la forma en que se percibe una compañía, es la imagen de lo quela compañía significa, es un ejercicio en la dirección de percepción del espectador, laimagen corporativa es nuestra carta de presentación, la primera impresión que el públicotendrá de nosotros, para que esta funcione y ayude a obtener confianza de nuestro públicodebe tener requisitos básicos: debe reflejar los valores de nuestra empresa, nuestrapersonalidad debe estar comunicada en nuestra imagen. (www.gerencie.com)Antes de comenzar a desarrollar una imagen corporativa decidimos los valores queidentifican la empresa (cercanía, elegancia), otro requisito es que la imagen debe sercoherente, se define desde el principio y con estándares, la imagen debe ser presentadasiempre de la misma forma, no se puede estar cambiando de color, hay que respetar almáximo las características que la componen porque así el público identifica a laorganización. Cualquier cambio que se decida hacer tiene que haber sido analizadopreviamente, otro requisito es que la imagen corporativa debe diferenciarnos del resto, lopeor que puede pasar en un negocio es que su imagen se confunda o se reconozca con otra,antes de comenzar a construir la imagen debemos estudiar a la competencia y buscar lasformas de diferenciarnos de ella.A veces poco a poco en una empresa se puede ir desviando la imagen corporativa y estohace necesario una revisión de la misma, a veces se desvía hacia un público objetivo que noes de futuro para la empresa. Hay que hacer un manual para mejorarla, anunciando lasprácticas buenas que pueden hacer sus empleados porque ellos mismos transmiten esaimagen a diario, se podría hacer un libro en el que en una parte se mostrara lo que hay pordesechar. La imagen corporativa es algo que día a día debemos seguir continuamente paratener bien definido el presente y el futuro hacia dónde queremos ir.Mejorar nuestra imagen corporativa es mejorar la percepción que tiene la población sobrenosotros como empresa, la mejora de esta imagen no reporta resultados en ventainmediatos, se trata de un trabajo a medio y largo plazo que si se hace bien permite penetrarmás en el público y para que los clientes potenciales se fidelicen fácilmente.Una herramienta para mejorar la imagen corporativa son los medios de comunicación,aprender técnicas para que publiquen acerca de nuestra empresa, enviar un comunicado,1 http://www.gerencie.com/la-imagen-corporativa.
  • 4. 3ofrecer una rueda de prensa, conceder entrevistas a los medios, conviene crear unacomunicación fluida con los jefes de redacción de cada medio. (Juancho)Cuando se lanza al mercado un nuevo productos o servicio debemos hacerlo saber a losmedios, los periodistas buscan algo nuevo que sea de interés para el público, hay que hacerque nuestros productos o servicios tengan alguna particularidad que nos diferencie.Los medios locales son más próximos y accesibles o las publicaciones especializadastambién son una manera más fácil, sino se tiene acceso a los grandes medios.Es importante controlar la reputación digital, lo que se dice de nosotros en internet, websespecializadas, blog, foros, nuestra imagen pública dependerá en gran medida de lo que sediga de la empresa en esos sitios.Si se contrata un comercial se debe usar el manual de imagen corporativa, en general paratodos los empleados, hasta el vehículo que da el servicio en la empresa, la imagen de eseactor (empleado) hay que convertirla en un estándar de la organización. La persona queentra a la empresa debe vivir desde su capacitación y entrenamiento la imagen corporativa,hay que darle un buen discurso en lo posible con tal de que se consiga transmitir el mensajefinal de la organización en general. 2 2 IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOEs un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. Laimagen corporativa3 debe ser consistente con el posicionamiento de producto de lacompañía, de la línea de productos, o de la marca.Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas lasimágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombrecorporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a2 Imagen corporativa3 http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa
  • 5. 4su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismoocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben serconsistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagencorporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Walmart ni utilizar cancioneshumorísticas en sus anuncios.Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estarrelativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles. 3 IMAGEN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIALUna empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la meraproducción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumircompromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por teneruna buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Es porcierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya quetambién importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidadde la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa. 4 COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVALa imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de maneraconjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidezde la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura elproducto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo.Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes: Edificaciones, presentación delos productos, Marca o nombre, Color, Personajes, Iconos, Música, Comunicación, Medios,Isotipo, Logotipo, Monograma, Eslogan, Emblema, Pictograma, Anagrama, Logograma,Imagotipo.Dentro de la imagen de una empresa también se incluye su Filosofía, Misión, Visión,Valores, Lealtad, Servicio, Integridad e Innovación. 5 CREACIÓN DE UN NOMBREEl nombre es un factor primordial, tenemos una necesidad innata por denominar a todo loque nos rodea, más que un signo de identificación es una dimensión esencial, proyecta lapersonalidad. Un elemento sin nombre es un elemento sin existencia real en nuestroespíritu, el nombre tiene una función lógica y una simbólica, sobre todo para sus funcionesde identificación y de penetración en una audiencia, dar nombre a una entidad es
  • 6. 5fundamental pues la importancia reside en que él mismo es un elemento deintercomunicación para todos los miembros de una sociedad.Métodos creativos Analogía: surge a partir de la relación entre nombre y entidad.Extrañeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia o esnobismo. Contrarios a loscaracteres directos, analógicos o descriptivos. Evocación: Situación emotiva creada entre elproducto, marca o empresa y sus atributos. Marcas de perfumaría o cosmética. Idealización.5.1 Amplificación:Valoración superlativa. Nombres evocadores de gigantismo con miras a crear una imagende alta potencia y universalidad. “Inter”; “Royal” o “Champions” Confiabilidad: sujetosencuadrados en el concepto del bien común. Importantes los factores de confianza ysolvencia. Combinatoria: Combinación de nombres, letras, números… “3M”Mecanismos Linguisticos. Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de unainstitución. “Banco Interamericano de Desarrollo” o “Museo Español de ArteContemporáneo” Simbólicos: alusión a la institución mediante una imagen literaria.“Camel”, “Omega” o “Nestlé” Patronímicos: alusión a la institución mediante el nombrepropio de una personalidad clave de la misma. “Lacoste”, “Johnson &Johnson” o“Mercedes Benz” Topónimos: alusión al lugar de origen o área de influencia de lainstitución. “Banco Santander” o “Aerolíneas Argentinas” Contracciones: construcciónartificial mediante iniciales o fragmentos de palabras. “IBM” o “AEG”. 6 LÍNEA GRÁFICA IMPRESA O PAPELERÍAEs la parte del diseño gráfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa yque serán todos los diseños que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidadespara diferentes fines como: promoción y publicidad, facturación (que incluye formularios,contratos, suscripciones, etc.), volanteo, calcomanías, afiches, calendarios, sobresejecutivos, etc. El diseñador gráfico se encargará de realizar los diseños para los finesanteriores mencionados, grabarlos en un cd en los formatos específicos, para luego serimpresos en una impresora o imprenta de acuerdo a la campaña determinada en el coste porpersona conocido como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de unacampañapublicitaria o promoción de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o susumatoria (como por eje. impresión de 250, 500 o 750 volantes), el resultado se obtiene enlas cantidades de productos o servicios que adquieren o compran las personas querecibieron algún impreso (un volante, un brochure, un calendario, etc.); y se resta lainversión realizada en diseño gráfico y papelería, para saber con éste resultado la calidad yefectividad que tuvo la campaña impresa en ingresos y publicidad.(Fabricio)
  • 7. 66.1 LogotipoUn logotipo4 es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solobloque para facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la compañíaque se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual. El principal requisito de unlogo consiste en que debería reflejar la posición de mercado de la empresa.Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de sus competidores y leayudaría a aparecer como el proveedor más profesional y atractivo dentro de su sector demercado.Él logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, eltransporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus localescomerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos enblanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posiblesaplicaciones en las fases iniciales de la creación de la imagen, para asegurar una eficaciapermanentemente en una variedad de medios informativos diferentes.Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el problemadentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial deberá estar dictadopor los requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tenerpreferencia por unos temas en particular, que serán influencias importantes en el diseño. Noobstante, la prioridad debería siempre consistir en obtener la imagen comercial másapropiada, por muy distinta que resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretarel punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material deinvestigación.Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en unainvestigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buenainterpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta determinar cuáles la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor.La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial queestará presente en todo material impreso de la compañía. El objetivo es el de establecer unaetiqueta distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus competidores.4 http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml
  • 8. 7La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo,talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes,embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa. 7 COMO PROYECTAR UN LOGOTIPO ABSTRACTO:7.1 Los significados de las figuras geométricas.7.1.1 El círculo:Para proyectar un logotipo abstracto, es decir, un logotipo que presente gráficamente unmensaje sin servirse de elementos figurativos o de letras. En el estudio de un logotipo deestas características, es muy importante alcanzar la perfección, tantodesde el punto de vistaconstructivo como desde el óptico.Supongamos que tenemos un logotipo formado por un circulo en el que se ha incluido, enel centro, otro circulo blanco.Tras equilibrar ópticamente la relación entre los círculos, observa atentamente el efectovisual producido por este sencillo pero eficaz logotipo; estabilidad, racionalidad yequilibrio, parecen los rasgos más adecuados para describir la sensación que transmite, quecomo tal puede estar indicado para una sociedad financiera o una banca.Tratemos ahora de introducir una variante; una flecha colocada en el lado derecho delcírculo.Nosotros, los occidentales, acostumbramos a imaginar el movimiento de izquierda aderecha, como ocurre con nuestra caligrafía. Por este motivo, si unimos la flecha al círculo,se producirá inmediatamente la sensación de movimiento: de hecho, la flecha parecearrastrar el círculo. El logotipo que hemos creado parece adecuado para empresas quequieran dar la imagen de un crecimiento lento, pero constante, sin grandes virajes nisorpresas.Eliminemos ahora la flecha y traslademos el círculo blanco arriba y a la izquierda. De estaforma, nuestro logotipo adopta un nuevo aspecto y se transforma en una esfera que ruedavelozmente como una bola de billar. La sensación que transmite es de movimiento rápido ycontinuo, este logotipo nos puede indicar que se puede utilizar para una empresa detransportes rápidos, una de mensajeros o una compañía aérea serían los mejoresclientespara este logotipo geométrico.Tratemos ahora de desplazar el círculo blanco a la derecha. El efecto visual cambiaradicalmente: la idea que transmite este logotipo es estatismo, pues en esta posición elcírculo blanco da la impresión de haber llegado a un punto del que difícilmente puedeascender. La imagen es negativa y no se debe usar nunca para expresar movimiento,
  • 9. 8dinamismo u otros conceptos de ese estilo. Sin embargo, es adecuada para otros finescomo, por ejemplo, para expresar una sensación de pesadez.7.1.2 El cuadrado:Observemos ahora un cuadrado, todo lo que hemos dicho para el círculo puede aplicarsetanto a esta como a cualquier otra figura geométrica.Visto frontalmente, un cuadrado, dada su estructura sólida y bien apoyada sobre la ampliabase, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una coincidencia que de unapersona muy segura de sí misma, perfecta y cabal se diga que es cuadrada).Sin embargo, basta con desplazar el cuadrado de una forma que se apoye sobre un solovértice para que se modifique la imagen que nos transmite: en esta posición, el cuadradoparece inestable, un mínimo desplazamiento podría hacerlo caer de su precario equilibrio:incertidumbre, provisionalidad y temporalidad se convierte así en los rasgos de estelogotipo.Si tratamos de inclinar el cuadrado obtendremos una sensación distinta: si lo inclinamoshacia la derecha hará el efecto de algo que remonta una cuesta con dificultad,obstaculizando por el peso de las adversidades; sin embargo, si lo inclinamos hacia laizquierda, parecerá un objeto en caída libre, cuya carrera hacia abajo no encuentra ningúntipo de frenos.7.1.3 El triángulo:Indica sensaciones diversas no tanto en el contenido, que es siempre algo estático que setransforma en algo dinámico, como en su dirección.De ese modo, este triángulo indica un cambio hacia la derecha (crecimiento lineal)Este indica un cambio hacia arriba (crecimiento exponencial)Este indica un cambio hacia la izquierda (leve retroceso)Este indica un cambio hacia abajo (caída grave)Si acercamos un vértice del triángulo un círculo, tendremos la sensación de que algo llenode energía toca algo estático y carente de vida, la misma sensación que Kandinsky decíahaber sentido al mirar la mano de Dios que toca la mano de Adán en el famoso frescopintado por Miguel Ángel que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma.Como crear un logotipo con las iniciales de un nombre:Como se puede construir un logotipo con un nombre cuyas iniciales son la E y la M. Enprimer momento, la E de dicho nombre.
  • 10. 9Poco a poco se puede ir sintetizado hasta convertirla en un signo parecido a la M la primeraletra del apellido.Crear un logotipo con estas dos iniciales resulta bastante simple: dado que la E es similar ala M girada 90°, basta acercar las dos iniciales para obtener el logotipo, que será muylineal, pero de gran impacto visual.Pero es posible encontrar otras muchas soluciones. Dibujemos el logotipo sobre un papelcuadriculado, pintemos de negro los triángulos que se forman, dejando el fondo blanco,ensayemos otras variaciones de color. 8 TIPOGRAFÍALas son usadas a diario, por ejemplo cuando hacemos un trabajo escrito con unacomputadora y seleccionamos el tipo de letra que emplearemos; cuando consultamos unlibro u hojeamos una revista o el periódico y notamos distintas letras, pues ellas son lastipografías."La tipografía lo que busca es que las letras, el mensaje se adapte hacia el público al que vadirigido""La tipografía lo que busca principalmente es ser funcional, comunicar, transmitir, aunquesea experimental no deja de comunicar."8.1 DiagramaciónLa diagramación es el manejo del espacio, donde se muestra las relaciones entre lasdiferentes partes de un conjunto (folletos, papelería, revistas etc.) 9 IDENTIDAD CORPORATIVAEso que llamamos Identidad Corporativa ha sufrido a través de las últimas décadas unproceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres estadios en eldesarrollo de esta actividad empresarial. Primero, arranca con una problemática empírica,muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir,comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programasde identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin.En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo delmercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, vapresionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de unainstrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se plasman en loscélebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidadcorporativa, hay que dejar en claro, si uno se está refiriendo a la identificación global deuna organización o si se está hablando de manual gráfico. Tal dificultad proviene de, al ser
  • 11. 10gráficos, drásticos y críticos, un 90% de la población empresarial está en esta segunda era,no pudiendo pasar a la tercera.Recién en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicación,podemos decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa ycomunicación adquieren un carácter estratégico. Es decir, un simple manual de identidadgráfica, por ultra profesional que sea, difícilmente podrá insertarse estratégicamente sinoexiste una estrategia global de identidad y comunicación.DefinicionesEs un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa uorganización, una comunicación visual sin ambigüedades.Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es unamezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas loque haces.Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresión de la Identidad CorporativaLa identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración delpapel del diseño, estos son solo referentes visuales.La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, sonsignos visibles de una organización.Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario manteneruna coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos,papelería, páginas web, etc.La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente alpúblico; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.Cuando Una Empresa Necesita Identidad CorporativaUna nueva empresa u organización se pone en marchaUna empresa u organización se ha fusionado con otraUna empresa diversifica su gama de productosUna empresa toma conciencia que debe modernizarseUna empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.
  • 12. 11Los productos son más famosos que la empresa.Una empresa tiene cambio de directorio o dueño por consiguiente, comienza un nuevoorden.Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto.Beneficios De La Identidad CorporativaAumento de la reconocibilidad de la empresa u organizaciónMayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizaciónAhorro de costos por estandarizaciónAumento del conocimiento público de una empresa u organización"En resumen, una imagen más apropiada en el mercado."Manual CorporativoEl Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices depresentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y lapromoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información.En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, laactividad principal y secundaria de la empresa (definición del producto y características), eltiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis dela imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado medianteencuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar laimagen, por qué.Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y enfunción del mercado y sus exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental para lacorrecta aplicación de una Identidad Corporativa.Manual De Identidad CorporativaEl Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen y la IdentidadCorporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresau organización.
  • 13. 12 10 ASPECTOS GENERALESLa imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización encuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y suconducta. Es la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido,la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que buscapresentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujetointegrante de la sociedad.La imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman lospúblicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a laorganización. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en laidea de recepción y debe ser diferenciado de otros conceptos básicos: identidad corporativa,comunicación corporativa y cultura corporativa.Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo queuna compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en ladirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas,utilizando principalmente campañas comunicacionales, redes sociales (entre otrasplataformas web) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que lacompañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente,genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporaciónno es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagende compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos,organizaciones medioambientales, y otras ONGs. Las corporaciones no son la única formade organización que genera este tipo de imágenes. Los gobiernos, las organizacionescaritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizacionespolíticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen única, unaimagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto–creada y parcialmente exógena.Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. Laimagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de lacompañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagencorporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa paralos clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad. Una compañía en tal situacióndebería bien:
  • 14. 13Retirarse del "mercado verde".Invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tonomás verde; y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas lasimágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombrecorporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: tambiéndeben ser consistentes con su imagen corporativa total. Una imagen corporativa acertadadebe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de suscomportamientos reales para resultar creíbles.Aspectos significativosLa Imagen Corporativa es la suma integrada de la manera por la cual trasmite, quién es, quées, qué hace y cómo lo hace cada una de las empresas. El diseño coordinado de losdiferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida alauditorio deseado. La Imagen Corporativa:Se produce al ser recibida. El público recibe continuamente mensajes transmitidos demanera intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una empresa oasociación por medio de la forma, el color y movimiento, con el objeto de representar demanera coherente y tangible una identidad corporativa.Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideasutilizadas para describir o recordar dicha organización.La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresiónmás concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En unmercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo dediferenciación y posicionamiento.Es la identidad corporativa comunicada, es la percepción que tiene sobre ella misma, algomuy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Es algo único.Incluye el historial de la organización, sus creencias y filosofía, el tipo de tecnología queutiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, susvalores éticos y culturales y sus estrategias. La mayoría de los programas de identidadcorporativa deberán considerarse evolutivos, sin que programes la adopción de cambiosradicales.Es importante cuidar la comunicación corporativa, ya que es el proceso que convierte laidentidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso,
  • 15. 14pues la identidad corporativa solo tiene el valor si se comunica a empleados, accionistas yclientes.Estratégicamente y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa,el sentido de las decisiones que toma y realiza, su modo propio de concebir productos y/oservicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, deconectar con los públicos y de relacionarse con ellos. La imagen posee unas condicionesexcepcionales que atraviesan toda la dinámica de la empresa hasta el largo plazo. Porque laimagen corporativa:Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas de las demás (no solo en losservicios, sino también en los productos). La gente no los compra por los mismos ni por lamarca, sino por su imagen, que les confiere significación y valores.Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realizay comunica.Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, lascampañas, las promociones los patrocinios han sido olvidados.Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son mediblescuantificables, controladores y sustentables.Formación de la imagen institucionalLos sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuente: lamisma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente delentorno.Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, seformará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de esaorganización. Es decir que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizanuna actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya existenteotorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por medio de loscuales las identificaran.Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se incorporaran a lamemoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos losnecesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que pormedio de ellas se pueden identificar, reconocer y diferenciar a las organizaciones.La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma pormedio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización. Estaría
  • 16. 15conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y ladiferenciarían de las demás organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos esun conjunto de creencias sobre la institución, que el individuo cree que son correctas yevaluará a aquella en función de dichas creencias. De esta manera una organización esidentificada por una persona como perteneciente a un sector organizacional y con unadeterminada forma de manifestarse, por medio de una serie de características o atributossignificativos que la diferenciarán de otras.De este modo una organización no puede crear una imagen. Solo un público es capaz dehacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en quebasa esa imagen. La imagen no es lo que la organización cree, sino lo que el público cree dela organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia yobservación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción delpúblico para que la imagen que se forma por sí mismo guarde relación con la identidad dela organización.En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esencialesque definen la imagen de la organización y constituirán las pautas organizadas que guiaránla orientación general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en:Atributos básicos: son los que los individuos consideran que toda organización debe poseerporque son los mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. Noson atributos que diferencien a una institución de otra.Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciación entre lasorganizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir,pero que sí influirán de manera muy importante en las preferencias de las personas haciadeterminadas en detrimento de otras.Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependientes de loscentrales. Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy importanteya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público. Cada públicotendría atributos centrales o periféricos en función de su relación con la institución y de susintereses. Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización laimagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo actuará, con lo cualla imagen existente en la memoria jugará un papel importante como motivador de laconducta de los públicos.Componentes de la imagen corporativaLa imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de maneraconjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidezde la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el
  • 17. 16producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo.Dentro de los elementos se pueden encontrar los siguientes:1. Isotipo.2. Logotipo.3. Monograma.4. Fonograma.5. Eslogan.6. El nombre.7. Emblema.8. Tipograma.9. Pictograma.10. Anagrama.11. Logograma.12. Imagotipo.Niveles de la imagen corporativaSignoEs la unidad mínima de representación de un diseño, cuenta con una intención propia másno con un significadoSímbolos(Cuerpos semióticos y marcas de significación)Es el elemento gráfico principal que representa en forma abstracta o concreta a unacorporación identificándola entre sus usuarios.
  • 18. 17Un símbolo puede o no estar acompañado de otro elemento gráfico como tipografía o color,reflejando por sí mismo la idea que el emisor quiere que perciba el receptorEl poder de un símbolo recae en el efecto que pueda tener en el receptor, ya que puedetener asociaciones positivas y negativas de acuerdo a su contexto sociocultural, por lo tanto,el diseñador debe de estar consciente de lo que quiere expresar, para así dar forma a sudiseño.Los símbolos se pueden presentar en una gran variedad de formas y colores y pueden sertipográfico, abstractos, descriptivos o una combinación de éstos.Tipos de SímbolosFonograma.: Son los símbolos que tienen una representación gráfica y que se caracterizapor tener un sonido propio como es la tipografíaLogograma.: Son los símbolos que tiene una representación gráfica careciendo de unsonido propio. Es el símbolo que expresa qué es la corporación; se puede dividir a su vez.Ideograma: Abstracto o con relación de ideas.Es el símbolo abstracto que expresa que es la corporación por medio de característicasgeométricas. Estos símbolos deben de ser aprendidos por los usurarios para relacionarloscon la corporación. Para cierto grupo de personas puede ser difícil en su comprensión porsus distintos niveles sociales y culturalesRepresentativo: Con relación a la Imagen estos símbolos son concretos, tratan derepresentar a la empresa de la manera más real posibleArbitrarios: Estos símbolos son aquellos que no tienen ninguna característica o cualidadsemejante al objeto que representan, sino que se les ha asignado un significado propio.Legalmente, el nombre puede o no ser la razón social de la empresa y en algunos casospueden estar formado por las iniciales o primeras letras de la razón social, mientras que enotros, el nombre puede denotar la índole de la corporación a la que representa, palabra opalabras con que se designa a una empresa, corporación o institución, para darla a conoceral público en general.Siglas: Letra inicial que se emplea como abreviatura de una palabra o palabras. Soniniciales utilizadas para representar el nombre de la empresa o institución
  • 19. 18Emblema: Jeroglífico, símbolo, empresa representada por alguna forma o figura, al pie dela cual se escribe algún verso o lema que declara el concepto o moralidad que encierra.Cualquier cosa que es representación simbólica de otra.Ideograma: Del griego idea y grafos que representa, que describe. Aplicase a la escritura enque no se representan las palabras por medios de signos fonéticos o alfabéticos, sino lasideas por medio de figuras o símbolos. Representación de ideas por medio de imágenesFonograma: Sonido representado por una o más letras.Fono: Elemento compositivo que entra antepuesto en la formación de algunas vocesespañolas con el significado de voz sonido.Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas vocesespañolas con el significado de escrito, trazado, línea.Palabra e imagen que se conjugan para generar un solo conceptoMonograma.: De Mono y Grama:se emplea en sellos, marcas, etcétera.Mono: Elemento compositivo que entra en la formación de alguna voces españolas con elsignificado de "único o uno solo"Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas vocesespañolas con el significado de escrito, trazado, línea.Una sola imagen: Cifra que se emplea como abreviatura de una institución, empresa ocorporación, imagen representativa de un solo género.Tipograma.: Símbolorepresentativo de cosa figurada. Cifra formada con la o las principalesletras del nombre de una empresa o institución. El signo se construye única yexclusivamente con formas tipográficas, que interactuando entre sí generan una imagen enalta abstracción que permiten su carácter de signo, dando como resultado una nueva imagenque no tiene sonido propio, no sabemos que es. Generalmente evoca formas naturales oartificiales.Logograma.: Es todo lo que se expresa por medio de imágenes gráficas que no tienensonido propio, son iconos y signos gráfico en alta abstracción, que nos evocan a formasnaturales y artificiales.1. Logos: Tratado2. Grama: Elementos compositivos con el significado de "escrito", "trazo, línea".
  • 20. 19Logotipo: En diseño se llama así a la palabra o palabras que, por su diseño característico yempleo repetido en sus anuncios de toda clase de impresos sirve para identificar a laempresa o el servicio a que corresponde. Es el tratado tipográfico, con un diseño especifico,de la razón social de una empresa o institución, buscando una personalidad diferente ypropia.1. Logos: Tratado2. Tipo: Símbolo–figura–letra.Letragrama: Es todo aquello que expresamos por medio de signos tipográficos. No pierdensu carácter de signo y están representados gráficamente de una manera espontánea, libre ycursiva1. Letra: Del latín Littéra2. Grama: Escrito, trazo, línea.Marca: Del medio y alto alemán MARK, señal. Señal hecha en una persona, animal o cosapara distinguirla de otra o denotar calidad o pertenencia. Palabra, símbolo, imagen o suadecuada combinación para identificar los artículos o servicios de una firma y diferenciarlode su competenciaDentro del ámbito empresarial se pueden identificar diferentes niveles de imagen.Imagen de productos genéricos.Imagen de marca de producto o servicio.Imagen corporativo o de marca corporativa.Imagen del sector empresarial.Imagen de país.La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre unproducto o servicio en general, más allá de marcas o empresas.
  • 21. 20La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobretodo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de formaespecífica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químicoinfluirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial esmala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, suimagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con undeterminado país, más allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagenen los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de losmismos: imagen de marca e imagen corporativa. 11 GLOSARIO11.1 Logotipo.11.2 Monograma.11.3 Fonograma.11.4 Tipograma.11.5 Logograma. 12 BIBLIOGRAFIAFabricio. (s.f.). Wikipedia. Obtenido de http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativaJuancho. (s.f.). Gerencie. Obtenido de www.gerencie.com

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