Livro   A Teoria Do Coc  (Da)[1]
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Livro   A Teoria Do Coc  (Da)[1] Livro A Teoria Do Coc (Da)[1] Presentation Transcript

  • ? teoria d o co cô A Afinal, o que é marketing? Conceitos de marketing que não são discutidos nas universidades Ito Siqueira
  • Conceitos de marketing que não são discutidos nas universidades Ito Siqueira SIQUEIRA, Ito A teoria do cocô, afinal o que é marketing? Ito Siqueira. Registro na Fundação Biblioteca nacional Recife: Do Autor, 2009 Ministério da Cultura Escritório de Direitos Autorais Nº Registro: 331649 Livro: 608 Folha:309 Índices para catálogo sistemático Protocolo de Requerimento: 2004BA_1346 1. Administração de Marketing 658.8 2. Marketing: Administração de Empresas 658.8 3. Mercadologia: Administração de Empresas 658.8
  • Agradecimentos: A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado. Agradecimento Aos meus familiares e amigos. Dedicatória: À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional. Ito Siqueira
  • 1. A teoria do cocô ....... 1 2. Existe e mesmo a teoria do cocô? ....... 6 3. O marketing cria necessidade? ....... 10 4. O cliente sempre tem razão? ....... 14 5. Marketing é propaganda? ....... 18 6. Toda venda é marketing? ....... 22 7. A cultura do marketing ....... 28 8. Marketing Um a Um ....... 32 9. Sucesso do Cliente... Esse é o compromisso do marketing ....... 36 10. O importante é manter o cliente já conquistado ....... 40 11.Como fazer marketing, quase, sem dinheiro ....... 47 Sumário 12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco ....... 50 13. Isso é puro marketing ....... 55 14 Marketing negativo ....... 59 15. Não leia matérias sobre marketing ....... 63 16. Quem foi que disse que isso é marketing ....... 67 17. Marketing digital ....... 71 18. O que é merchandising? ....... 73 19. Marketing educacional: Aluno é cliente? ....... 77 20. Pizza sem serviço ....... 81 21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia? ....... 88 22. A lavadoura quebrou! ....... 92 23. Aluga-se guarda-chuva ....... 96 24. Tá bonitinha... Mas o atendimento!!! ....... 99 25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos ....... 103 26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias ....... 107 Bibliografia ....... 118
  • A teoria do cocô. 1 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 1. A teoria do cocô Uma iluminação especial, uma música atraente,... (e por falar em atraente, nada como colocar uma mulher semi-nua em frente a um novo modelo de automóvel que os homens entram rapidinho na Todo mundo sabe exatamente o que o marketing tem feito em concessionária para efetuar a compra)... uma vitrine que chame a favor das empresas e contra os cidadãos. O governo deveria atenção ou uma promoção onde um milhão de pessoas vão impedir que as empresas utilizassem de meios para enganar concorrer a uma bicicleta fazem com que o consumidor corra para pessoas prometendo coisas sabendo que jamais poderão a loja e compre aquilo que não quer. cumprir. O marketing realmente tem poderes fantásticos. O marketing tem poderes inimagináveis. É possível fazer com que as pessoas façam aquilo que não querem através do marketing. Tudo isso é totalmente explicado pela teoria do cocô, que é a explicação mais plausível da essência do marketing. As pessoas são completamente manipuladas pelo que vêem na televisão, rádio, outdoor, jornal, revistas e diversos meios de A teoria do cocô diz o seguinte: comunicação de massa. Até mesmo o vendedor de uma loja pode Você pode vender qualquer coisa, até mesmo cocô para as ser treinado para enganar seus clientes e fazê-los comprar aquilo pessoas. que não desejavam. Duvida? 2 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Então faça um teste seguindo os passos abaixo: 8. Contrate um vendedor. Faça toda negociação por e-mail, nada de contatos pessoais; 1. Pegue cocô, não é côco, como alguns ainda estão pensando. É cocô mesmo; 9. Solicite ao vendedor que faça uma parceria com um supermercado, preferencialmente uma grande rede que 2. Compre latinhas, tipo as que são usadas na campanha da faça propaganda maciça na televisão; Globo da 'Arte na Lata". Latinhas que chamem a atenção. Que sejam bonitas mesmo; 10. Na primeira venda, como estratégia de lançamento, bonifique o seu cliente (supermercado) com 50% de 3. Compre saquinhos apropriados para congelamento, produtos para que ele anuncie na televisão (essa é a daqueles com vedação; participação do produtor nas vendas); 4. Coloque o cocô no saquinho; 11.Negocie com o supermercado um espaço no check-out 5. Coloque o saquinho com o cocô na latinha; (caixas), bem na altura dos olhos do cliente, lembre-se de colocar também cartazes em cada caixa; 6. Feche a latinha; 12. Contrate lindas demonstradoras para que fiquem no 7. Em letras garrafais, em cima da lata, coloque: "AGUARDE supermercado, com roupas mínimas, dizendo aos clientes 15 DIAS PARA ABRIR". Tempo necessário para você (somente aos homens desacompanhados) que eles terão vender todo segundo lote antes dos clientes uma surpresa ao chegar em casa e que devem comprar a "experimentarem" o primeiro. Explique que o produto é latinha com... e deixe o suspense. IMPORTANTE> Não exclusivo para homens, afinal as mulheres não pode revelar o conteúdo, mesmo que os clientes insistam; conseguiriam esperar tanto para consumir um novo produto. 3 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 13. Com certeza todo o seu lote será vendido; 21. Após terminar a primeira negociação, depois das primeiras vendas, combine com o seu vendedor (sempre por 14. Coloque, em letras microscópicas, na parte de baixo e-mail, e lembre-se de desativar esse e-mail após essa da latinha: ação) para que ele empurre no cliente (supermercado) um 15. "A empresa não aceitará devolução ou reclamações pedido 200 vezes maior que o primeiro; quanto ao conteúdo", mas nunca diga o que tem dentro da 22. Na segunda vez, não gaste o dinheiro com as latinha; 'meninas', o supermercado que se vire para vender o 16. Também na parte de baixo da latinha, com um produto; adesivo cobrindo a mensagem do item anterior, em letras 23. Todo dinheiro deve ser depositado em uma conta grandes: fantasma, consiga um CPF de um 'Laranja' para realizar a 17. Coloque o nome de uma empresa qualquer, menos o operação; da sua; 24. Repita a dose com um supermercado por cidade; 18. Coloque um número de telefone e endereços falsos 25. Quando terminar as grandes cidades brasileiras faça para que você jamais seja encontrado; o Mercosul, Estados Unidos, Europa... Em cada nova 19. Coloque um e-mail para contato, preferencialmente cidade abra uma nova empresa, troque de nome, faça uma um e-mail inexistente; cirurgia plástica, mude a voz... 20. Indique um site na internet de uma página em 26. Você vai ficar MUITO rico...mas cuidado para não ir construção; preso antes. 4 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • ? ? ? Esqueça Tudo O que Você Leu No Capítulo Anterior 5 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Existe mesmo A teoria do cocô? cocô 6 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 2. Existe mesmo a Teoria do Cocô? propaganda na globo. Aliás, basta a propaganda na Globo que o pessoal compra. É claro que não existe a Teoria do Cocô. Pelo menos ela não tem nada a ver com o marketing. É possível que alguém consiga Para minha surpresa, um dos alunos, na aula seguinte, me vender 'cocô em latinha', mas não vai estar fazendo ação alguma perguntou se eu não iria trazer nada sobre a Teoria do Cocô. de marketing. Fiquei pasmo e tentei explicar que o marketing tem outros propósitos (algo que havia tentado fazer durante toda a aula anterior enquanto falava sobre o conceito do marketing). O que existe é uma verdadeira confusão na mente das pessoas para se saber qual é a real proposta do marketing. Para muitos o marketing é sinônimo de enrolação, engodo, enganação, trapaça, Muitas pessoas confundem o marketing com vendas ou algo que consiga fazer o outro de 'trouxa'. propaganda. Mas o marketing vai além disso, vender e propagar o produto está dentro do composto do marketing. Mas afinal, o que é esse tal de marketing? Certo dia numa de minhas aulas sobre o assunto, falei sobre a Teoria do Cocô. Aquela na qual todo mundo acredita que o marketing é tão poderoso ao ponto de conseguir vender cocô em Segundo Philip Kotler, em seu livro 'Marketing para o século XXI - latinha, sendo suficiente que a latinha seja bonita, estar bem Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados' editado pela Futura posicionada na gôndola (uma vez que são os supermercados os em 1999, "marketing tem sido definido por diversos observadores mais dinâmicos nas vendas) e que se tenha feito uma 7 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • como a arte de conquistar e manter clientes". Se alguém lhe Gosto muito de exemplificar essa situação do uso das disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para ferramentas do marketing por pessoas que se dizem da área com a sua compreensão, mas se analisarmos as palavras acima a seguinte situação: se uma pessoa pegar um bisturi, isso referendadas como o conceito de marketing: mesmo, um bisturi que é utilizado pelos médicos na hora de fazer uma cirurgia, e cortar a perna de outra pessoa, deixando e sair por aí dizendo que fez uma cirurgia, essa pessoa virou um médico? É CONQUISTAR E MANTER CLIENTES claro que não. Poderemos iniciar uma compreensão nítida de que o marketing Agora me responda. Por qual motivo alguém que se utiliza das nada tem a ver com a teoria do cocô. Quem comprar uma vez não ferramentas de marketing, indevidamente (da mesma forma que vai querer comprar novamente. o sujeito de nossa ilustração usou o bisturi) deve ser considerado um profissional de marketing? Marketeiro mesmo só aqueles que Marketing tem compromisso com o resultado do cliente. se utilizam dos verdadeiros conceitos de marketing para Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o conseguir os resultados esperados pelas organizações que consumidor. solicitam seus serviços. É verdade que muitos profissionais, se dizendo profissionais de O verdadeiro marketing é aprendido na rua com pessoas comuns, marketing, utilizam-se de ferramentas mercadológicas para fazer que talvez nunca tenham tido a oportunidade de ler uma única negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso. linha sobre o assunto. 8 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • cliente pela prestação do serviço e o lucro é o fruto dessas ações ... o resultado foi que no meu retorno paguei pelos serviços Certa manhã, como todas em que se tem grande prestados por ele e saí dali com uma lição de que não precisa de dificuldade para estacionar o carro no centro de muito para se gerar bons resultados aplicando o marketing nas Salvador, passei alguns minutos procurando uma empresas, organizações, instituições ou no meio da rua. E ainda vaga. Quase estressado consegui colocar o carro bem que ele não sabe que está fazendo 'marketing', senão, vai numa vaga apertada com o auxílio de um guardador de acabar pensando que só deve sorrir se o cliente disser que ele carro. Ao sair do carro, ele me cumprimentou, deu bom pode olhar o carro, ou pior, somente sorrirá após o pagamento dia e disse que ficaria olhando o meu carro. Como eu já dos serviços prestados. estava sem paciência, disse que não queria que olhasse o carro e que estava sem dinheiro, foi quando o guardador me deu uma verdadeira aula de marketing. Sorrindo, como estava desde o início, o guardador me disse que não tinha problema quanto ao dinheiro, estaria olhando o meu carro, e eu poderia ir tranqüilo que ele estaria ali no meu retorno. Naquele momento eu parei e dei certa atenção àquele guardador de carros e o elogiei pela atitude. Afinal de contas, o marketing contempla o encantamento do 9 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • O marketing cria necessidades? 10 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 3. O Marketing cria necessidades? Pessoas por algo que elas efetivamente não necessitariam. Este é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades". Um dos assuntos mais polêmicos que discutimos em nossos cursos com alunos da faculdade e empresários em todo o Brasil é a questão do marketing poder ou não criar a necessidade. Mas afinal de contas qual é o papel do marketing? O marketing Imediatamente, e até parece que os alunos combinam os tem como função CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. E já exemplos, um aluno, aquele que só acorda na hora da discussão, existem estudos comprovando que a conquista de um novo grita do funda da sala; "Êpa! Quem é que precisa de um celular? cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente Isso foi invenção do marketing". Deixamos a discussão durar antigo, logo o marketing terá o papel muito maior de manter do alguns minutos onde os alunos entre si, quase se degladiando, que de conquistar, afinal de contas toda empresa deseja tentam explicar a sua versão. resultado, ou seja, deseja vender o máximo com o melhor custo. Quase todo mundo tem em mente que o marketing é capaz de Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do tudo. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas entende do assunto, o professor e consultor Marcos Cobra em comprar aquilo que não querem. Mas seria essa a função do seu livro Administração de Marketing, editado pela Atlas, explica marketing? com muita clareza que "o marketing teria poderes mágicos de criar demanda para produtos ou serviços de baixo interesse social. Além disso, teria o condão de gerar necessidades nas Quando verificamos a função do marketing não podemos 11 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • imaginar ações de marketing na tentativa de enganar pessoas. A resposta é simples. O celular foi criado para atender à Afinal de contas, mentira tem perna curta, e se o instrumento do necessidade de comunicação à distância em qualquer lugar, marketing não for baseado na verdade, terá como resultado final facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a a perda do cliente. E perder cliente não é a função do marketing e todo instante. Um médico pode salvar vidas pelo simples fato de sim mantê-los. ser facilmente encontrado e poder naquele momento dar uma solução. E afinal as pessoas que, realmente, não precisam ser encontradas para que usam o celular? Pare para pensar. O E o celular? O celular foi criado em função de atendimento de uma celular atende a alguma outra necessidade além de se necessidade, poderia ser qualquer outro aparelho que comunicar? Status, auto afirmação, realização pessoal? Sem conseguisse fazer o que ele faz. A necessidade que o celular está dúvida, e é por essa razão que o departamento de marketing de atendendo é a de se comunicar com maior velocidade e em algumas empresas de celular criaram tantos modelos com qualquer lugar. Essa necessidade o marketing não criou... recursos e preços variados. Retirar um microcelular do bolso é "AHH!!", grita com ainda maior ênfase um outro aluno que senta símbolo de sucesso, logicamente que alguns preferem deixá-lo junto do que estava dormindo e que sempre dá um jeitinho de pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula. modelo lançado. E o marketing busca atender a essas "AHH!! Então me explique como é que tanta gente que usa celular necessidades que estão presentes nos diversos clientes. Não é o e não tem necessidade, o celular fica o dia todo pendurado, para marketing que 'cria' a necessidade de auto afirmação, realização todo mundo ver, e não toca uma única vez... quando toca é a mãe ou status, o marketing atende a essa necessidade. perguntando onde ele está, se não vem almoçar ou coisas do O papel do marketing é descobrir as necessidades existentes nos gênero". clientes para poder atendê-las e fazer com que cada cliente 12 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • atendido retorne sempre. É importante que isso fique bem claro, o marketing se preocupa com o retorno do cliente, se a ação realizada pela empresa não estiver fazendo com que o cliente retorne, pode eliminar, essa ação não é de marketing. Em 2000 quando a Disney comemorou o seu 45° aniversário, registrou excelente resultado por trabalhar exaustivamente o marketing dentro da sua organização. Cerca de 64% dos convidados (é como os clientes são tratados em Disney) são visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram, gostaram e estão retornando. Se a Disney não fizesse um bom trabalho, os clientes (convidados) não voltariam e o movimento não contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes é sempre mais caro, é preciso fazer com que os clientes atuais fiquem encantados e voltem. 13 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • O cliente sempre tem razão? 14 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 4. O cliente sempre tem razão? E sejamos sinceros, nós que estamos diariamente lidando com o cliente; tem consumidor que é difícil de se trabalhar. E em muitos casos fica claro que o cliente está sem razão. Algumas pessoas O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO!!! ainda se assustam quando isso é dito, mas vamos dar alguns exemplos: Esse é um jargão muito usado no meio comercial. Muitas empresas até usam em seus slogans a questão do cliente sempre ter razão, e enfatizam isso em todas as reuniões com os O cliente dá um cheque sem fundos, numa compra à vista, e funcionários e até mesmo diante dos clientes com frases do tipo: quando é cobrado diz que só vai pagar em 90dias e sem juros; "Aqui quem manda é o freguês" O cliente está com o cartão de crédito cancelado e exige que as suas compras sejam debitadas no cartão; Mas será que na prática é assim mesmo? O cliente resolve não pagar os débitos contraídos com a empresa; Quantas vezes você já teve problemas com empresas que têm em seus slogans frases célebres como essas? O cliente quer um desconto de 70%... 15 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Existem milhares de outros exemplos, você mesmo pode lembrar, aceitavam aquela afirmação pois existiam situações que o cliente em que o cliente efetivamente não tem razão. não tinha razão. O palestrante descordou do que os estudantes estavam falando. Em seguida os estudantes, que já haviam me avistado sentado no fundo do auditório sala, disseram que tinha Mas perceba a grande diferença do conceito do marketing para o um professor da faculdade que havia ensinado a eles que aquela atendimento aos clientes. Mesmo nesse momento em que o afirmação era uma enrolação... e que o referido professor cliente está totalmente fora da razão, todos na empresas tem a também estava participando do congresso naquele momento. O obrigação de dar um tratamento de REI ao cliente, por que palestrante solicitou que o professor se manifestasse ou enviasse mesmo sem razão o cliente continua merecendo toda a nossa alguma explicação por escrito. Para facilitar o processo resolvi atenção e respeito. enviar uma situação onde o cliente não teria razão para que o palestrante analisasse. - Você disse que o cliente sempre tem razão, certo? Afinal, o cliente é sempre o cliente, mesmo quando perde a razão. - Nesse caso gostaria de ser seu cliente, tudo bem? - Sou gerente de marketing de um shopping e gostaria de fazer a campanha de natal na agência de propaganda onde você é diretor, aceita essa nova conta? Há alguns anos, estava participando de um congresso de - Então vamos lá. Lembre que sou seu cliente e sempre tenho razão. marketing e o palestrante da manhã afirmou que o "cliente A campanha será veículada a partir de 15 de novembro, até aí tudo sempre tinha razão, independente do que ocorresse, ele sempre bem? - Gostaria de dizer que sou um pouco exigente. E quero as seguintes teria razão". Aparentemente não era um dos meus dias de sorte. coisas: Alguns ex-alunos de marketing estavam no congresso e logo - Em primeiro lugar quero que o faturamento da Rede Globo seja enviaram uma pergunta para o palestrante dizendo que não feito em nome da sua empresa e não da minha; 16 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • - Quero começar a pagar em março, e em 30/60/90 dias; promoções só valem o preço de uma, e que só vai pagar uma. O - Quero um desconto de 50%; gerente vai conceder o desconto? É claro que a resposta é não. - Quero... ... ... O CLIENTE SÓ TEM RAZÃO, E aí? QUANDO TEM RAZÃO. Como é que fica? Deixei de ser cliente? Perdi a razão? O importante não é se o cliente tem ou não razão. O que vale é Todas as exigências feitas serão aceitas e pronto? Ou será que saber tratar bem o cliente, mesmo quando ele perde a razão. em algum ponto estarei fora da minha razão como cliente? Sempre o cliente merece o respeito de quem o está atendendo, e isso é o que importa. Esse é o princípio do marketing, lembra? Conquistar e manter clientes. É bom que as pessoas dirigentes de empresas tenham bom senso na hora de passar a informação aos seus colaboradores, evitando assim distorções na comunicação junto ao cliente. Ao chegar em uma loja do McDonald's e pedir duas promoções número 1, será que você consegue convencer o gerente, sendo você o cliente, e o cliente sempre tem razão, de que duas 17 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Marketing é propaganda? 18 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 5. Marketing é propaganda? A propaganda é a alma do negócio. Talvez você já tenha ouvido isso por aí, mas será que isso é verdade? É a propaganda a ALMA do negócio? Tenha certeza de que essa afirmativa não é Você que é empresário, ou deseja ser, tem um produto ou serviço verdadeira. O negócio tem que ser a alma do próprio negócio, a que precisa ser divulgado? Talvez você fique chocado, mas propaganda pode ajudar alguns tipos de negócios. existem propagandas que não são ações de marketing. Isso mesmo, talvez você tenha confundido o marketing com a propaganda. É válida a ressalva de que quando se faz referência a propaganda nesse momento, se está fazendo referência a propaganda transmitida pelos meios de comunicação de massa. Mas o Na verdade a propaganda é um dos instrumentos que o marketing conceito de propaganda á abrangente e vai desde a distribuição pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas é possível de um simples panfleto na rua até aos anúncios milionários dos se fazer marketing sem se fazer um único anúncio na tv, rádio, horários nobres da televisão. outdoor ou nas mídias convencionalmente conhecidas como de massa. Um bom exemplo é o de John Sculley, então presidente da Apple Computer (revela em seu livro Odisséia - da Pepsi a Apple, uma A PROPAGANDA viagem através da aventura, das idéias e do futuro, editado pela Best Seller em 1988) com toda a experiência adquirida na É A ALMA DO NEGÓCIO presidência da Pepsi, quase levou a Apple à falência pelo simples fato de acreditar que a propaganda era a alma do negócio. Na 19 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Pepsi o composto promocional era, sem sombra de dúvida, o que geradas pela propaganda. Caso a propaganda gere uma mais pesava no processo decisorial de compra. Todavia na Apple, expectativa que não possa ser cumprida pelo produto ou serviço, por se tratar de tecnologia, o que era mais importante era sem dúvida o cliente ficará insatisfeito e não terá mais vontade de justamente o negócio em si, o avanço tecnológico. Fazer continuar comprando o produto. E assim, todo o esforço propaganda somente não poderia garantir o sucesso de uma promocional estará indo pelo "ralo". empresa que lida com informática. O resultado final, graças a perspicácia da administração, foi uma mudança radical no direcionamento da Apple fazendo com que ela voltasse a investir Existem momentos nas empresas que é melhor não se fazer em pesquisa e utilizasse a propaganda como um instrumento e propaganda. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um assim voltar a garantir o seu espaço no mercado. verdadeiro mal para o negócio em si. Como citado anteriormente, caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas atendam ao apelo do comercial, o cliente irá procurar pelo produto A propaganda é importante? É claro que sim. Mas ela não é, ou serviço e não obterá o que espera. É melhor que a empresa sozinha, capaz de fazer com que o negócio funcione bem. E mais, procure, antes de anunciar, se estruturar para poder atender aos se uma propaganda for eficiente, ou seja, se conseguir fazer com clientes ofertando acima do que foi proposto nos anúncios . que as pessoas tenham um bom recall (lembrança) do anuncio e Dessa forma terá condição de fazer clientes fiéis e prosperar no queira adquirir o produto ou ir a uma determinada loja, hotel, negócio. hospital... será de fundamental importância para o resultado efetivo do negócio, que a estrutura logística esteja funcionando bem. É preciso que o produto esteja na gôndola, que o atendente É importante ressaltar que quando se trata de propaganda saiba receber bem o cliente e atender dentro das expectativas sempre vem em mente as mídias de massa que parecem gerar 20 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • resultados mais rápidos. Mas existem negócios que não devem, É como se diz: não será mais o grande que vencerá o pequeno, ou simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se mas o rápido que ganhará do lento. É bem mais fácil ser rápido utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e quando se é pequeno, e ser veloz no atendimento é o grande serviços. Vamos tomar como exemplo um salão de beleza diferencial para as pequenas empresas que ficam se instalado num bairro, a propaganda que esse salão deveria fazer preocupando com os efeitos da propaganda, ou ficam seria boca a boca e usar o jornalzinho do bairro, ou panfletos de murmurando por não poderem anunciar na televisão, enquanto anúncio dizendo da sua chegada. Se o salão já fosse antigo no que a verdadeira arma de marketing está, literalmente, nas suas local, ele deveria ter um mailing list (listagem) dos clientes com próprias mãos. informações pessoais contendo o nome, endereço, telefone, data do aniversário, time que torce, como gosta do corte de cabelo e outras informações pessoais. O atendimento personalizado de um salão é, efetivamente, a principal força de marketing que pode ser utilizada. E isso serve para um salão de beleza, padaria, banca de revistas, mercado e diversos tipos de pequenos negócios que podem confiar no diferencial do atendimento para enfrentar os grandes no mercado. Não será mais o grande que vencerá o pequeno, mas o rápido que ganhará do lento 21 1 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Toda venda é marketing? 22 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 6. Toda venda é marketing? Aprendi muito do que sei com meus pais, eles são comerciantes por vocação. Muitas vezes ouvi meu pai explicando aos vendedores que o bom vendedor era aquele que quando um Outro cuidado que você precisa ter é a associação do marketing cliente entrasse chorando na loja falando que a mãe havia com vendas. Vender é uma função do marketing, e o marketing morrido, o bom vendedor deveria vender uma camisa vermelha busca gerar condições favoráveis para facilitar o processo de para o cliente e fazê-lo sair sorrindo da loja. venda ou melhor, gerar o processo de compra. Mas nem toda a venda está relacionada com o marketing, quando um "vendedor" realiza uma venda de um produto que o cliente não precisa, esse Parece meio cruel, mas era a realidade vivida no momento, era "vendedor" não está fazendo marketing, e para você verificar isso assim que os comerciantes faziam negócio. Lembro-me que é simples. Responda a pergunta: "Esse cliente vai voltar?". Se a quando um cliente vestia uma roupa e ficava ridículo, jamais sua resposta for 'NÃO SEI', ou categoricamente 'NÃO', dizíamos ao cliente que aquela roupa não estava adequada, ao possivelmente não foi feito um bom trabalho de marketing, ou contrário, sempre empurrávamos a roupa no cliente. Mas o simplesmente não houve ação de marketing. conceito de vendas atual mudou completamente. Meu pai continua na ativa e dá exemplos fantásticos de como os dias atuais mudaram a forma de atendimento ao cliente, na verdade foi A ação de venda faz parte do composto de marketing quando ela o cliente mudou, gerando as mudanças no mercado. está comprometida com o sucesso do cliente e visa o seu retorno. Atualmente a visão de vendas é completamente diferente. Se um Atuei no varejo, ramo de confecções, por cerca de 15 anos. cliente entrar chorando na loja e disse que o seu gatinho morreu, o 23 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • vendedor deve 'chorar' com ele, ou seja deve respeitar os Afirmar que toda venda é uma ação de marketing se constitui em sentimentos do cliente. O vendedor que somente se preocupar um erro. Afinal existem empresas que não pensam na em fazer a venda, pode até atingir a meta do mês, mas vai acabar continuidade, onde cada vendedor trabalha de maneira não conseguindo cobrir metas de meses subseqüentes. Chore independente sem pensar na futura venda ou no futuro da com o cliente, conquiste-o, e faça cliente para sempre. O lucro é empresa. Quando um vendedor consegue, literalmente, proveniente dos clientes que compram pela 2ª, 3ª ... 20ª vez. empurrar algum produto que o cliente não deseja, essa ação de Cliente que só compra uma vez não dá lucro. É por essa razão venda não é uma ação de marketing. que o marketing trabalha no sentido de fazer com que o cliente volte e continue comprando. Detectar o que o cliente necessita é uma ação de venda com o suporte do marketing. O trabalho do marketing Uma farmácia em Belo Horizonte faz uma ação de é tornar a venda supérflua. venda que está totalmente vinculada ao marketing. Quando um cliente entra na farmácia pela primeira vez e compra algum remédio que é de uso constante, o Afinal o papel do marketing é detectar onde, como, quando, atendente pergunta se o cliente se incomodaria em quanto o cliente quer e fazer com que o produto ou serviço chegue fazer um cadastro para que ele pudesse enviar um até o cliente. novo remédio antes que aquele que estava sendo adquirido acabasse. Se o cliente concordar ele fará o 24 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Cadastro, e como ele sabe a quantidade que está antecipar-se às necessidades dos clientes. Como faz a farmácia sendo vendida, isso fica registrado no sistema do do exemplo anterior. computador, e sabe também quantos o cliente vai tomar por dia, fica fácil calcular quando a caixa do remédio vai acabar. Um dia antes do remédio acabar, o Muitas empresas realizam vendas e não se preocupam com ação atendente liga para o cliente, se identifica dizendo que é alguma de marketing. Não gerenciam o processo da venda. É da farmácia tal, e lembra ao cliente que o remédio que importante entender que o gerenciamento do processo da venda ele não pode deixar de tomar vai estar acabando no dia está ligado à próxima venda, não a venda atual. Muitas pessoas seguinte. Naquele momento o atendente pergunta ao ligam essa definição ao gerenciamento da venda atual, mas na cliente se ele gostaria que a farmácia entregasse o verdade o gerenciamento é da venda futura. remédio em algum horário do dia seguinte, a grande maioria dos cliente concorda, pois não podem ficar sem o remédio, e a farmácia faz a venda. E mais, como na O processo de venda é cíclico, o cliente precisa voltar sempre. farmácia os sistema de entrega é diário, a farmácia com essa ação ainda tem tempo hábil para realizar o pedido ao distribuidor e entregar o remédio ao cliente no dia Existem lojas que realizam uma venda e não sabem valorizar o seguinte. Isso é o papel de quem está gerenciando as momento que o cliente retorna para fazer uma troca. vendas com ações de marketing. Certa vez estava iniciando uma reforma na loja e pedi a Vender é o gerenciar, de maneira eficaz, o processo de compra. É um dos ajudantes da obra para comprar uma 25 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Fechadura, para ser colocada no escritório da obra. Essa loja não soube gerenciar o processo de compra. Ela pensou Como não tinha dinheiro trocado na hora, dei uma nota somente em uma venda e perdeu todas as vendas da reforma que de R$50,00. Alguns minutos depois o ajudante chegou custou mais de R$5.000,00. com uma bela fechadura no valor de R$45,00. Que susto, expliquei que a fechadura seria para o escritório da obra e que deveria ser a mais barata possível, pedi para que Quando uma loja se recusa a fazer uma troca, ou mesmo a ele voltasse na loja e trocasse pela mais barata que devolver o dinheiro do cliente de um produto que o cliente desistiu achasse e pegasse o dinheiro de volta. Passaram alguns de ter realizado a compra. A loja está dizendo que o dinheiro do minutos, dessa vez duas ou três vezes mais que da cliente vale mais que a mercadoria, e que não compraria aquela primeira, e o ajudante chegou com a mesma fechadura, mercadoria por aquele valor. É como se o cliente tivesse dizendo que a loja não realizava trocas com devolução comprado algo ruim e que a própria loja não pagaria tanto por de dinheiro, que eu teria que trocar por mais aquele produto. mercadorias. Liguei para aloja e procurei o gerente, expliquei o que havia ocorrido, falei que estava iniciando a obra e que no momento ainda não precisava de nada A empresa tem que pensar em venda da seguinte maneira: específico. Ele explicou que não poderia realizar a troca P Todos têm que ser vendedor pois já havia tirado a nota, que não poderia extornar a nota e que não isso... não aquilo... Acabei tendo que ficar com a fechadura. Comprei outra fechadura em uma loja P Todos os clientes precisam ter a consciência de que fazem diferente e tudo o que comprei na reforma nem mesmo fiz parte do processo de vendas da organização. cotação nessa loja. 26 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • P Quando uma pessoa do faturamento não envia a fatura corretamente vai estar gerando um atrito com o cliente e O principal objetivo do marketing é dificultando o processo da venda. transformar cada cliente em um vendedor P Quando o pessoal da cobrança não sabe lidar com um cliente que compra há 30 anos naquela empresa e atrasou pela É fazer com que o cliente testemunhe, gratuitamente, sobre os primeira vez, vai fazer com que o vendedor tenha uma barreira na benefícios do produto/serviço e faça outros clientes comprar o hora de tirar o próximo pedido. produto da nossa empresa. Assim estaremos realizando o papel de vendas vinculados ao marketing. P Quando o pessoal da entrega deixa de realizar corretamente o seu serviço e atrasa ou não entrega no dia prometido, vai comprometer a decisão de compra do cliente no momento em que ele necessitar de um novo produto. O cliente precisa ter bons momentos em todos os setores da empresa, é o que chamamos de Hora da Verdade, para que ele sempre recorde da empresa com bons pensamentos e principalmente se torne em um vendedor ativo da loja. 27 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • A Cultura do Marketing 28 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 7. A cultura do marketing Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente pessoas e para as empresas. no que se é fundamental para se entender a importância da cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu Mas afinal, o que é cultura? comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista Você s.a de outubro de 98). Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e É o comportamento que define o sucesso profissional das grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que povo, da comunidade. a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas são interpretadas e avaliadas. Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do Cultura marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's resolve se instalar numa nova localidade os estudos é o modo como fazemos as coisas mercadológicos são realizados levando em consideração a 29 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro 30 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto moderna. nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site www.mcdonalds.com.br). Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo adianta a empresa ter um departamento que trabalha o e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor marketing, muitas empresas colocam um departamento de encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde marketing que na verdade ficam mais como relações públicas, o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões 30 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem 72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura do marketing. 31 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Marketing um a um A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 32
  • 8. Marketing Um a Um 1. Se prepare e treine o seu pessoal cerca de 80% das perdas dos clientes está concentrado no mau atendimento dado pelas empresas. Estar preparado, e antecipar-se às necessidades dos Com tantas dificuldades que aparecem, é preciso estar clientes é a arma mais poderosa para enfrentar o mercado. Leia preparado para enfrentar o mercado, essas dicas de como se livros, revistas e jornais da sua área, participe de palestras, fazer marketing UM a UM, servirá tanto para você como para a cursos e seminários. sua empresa onde todos devem entender que é dever de todos os integrantes da equipe tratar cada cliente como se fosse o único. 2. Seja diferente - saia do comum, busque alternativas que faça de você ou da sua empresa diferente das demais. Não faça O mais importante desse conceito de marketing é de que o simplesmente o que os outros estão fazendo, dê a sua empresa marketing é um conjunto de atividades, ou seja, não existe um uma cara diferente, vista-se de maneira que as pessoas possam trabalho de marketing que seja feito de uma única ação, fazer perceber você. Procure novas alternativas, novos nichos de marketing é um somatório de ações que irão gerar os resultados mercado para atuar. Tenha diferenciais na sua empresa, mas se o desejados. Somando, é claro, ao encantamento das cliente não perceber ou não valorizar o diferencial de nada necessidades e desejos dos clientes... fazer marketing implica adianta, afinal o diferencial só serve se for notado pelo cliente. em pensar nos clientes. Sendo assim, o que você necessita para fazer um bom marketing da sua empresa, ou mesmo da sua carreira estão resumidas nas 10 dicas que seguem. 3. Conheça melhor os seus Clientes o que o seu cliente realmente quer? Você sabe quem são os seus clientes principais? Saiba os motivos que fazem os clientes comprarem em sua 33 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • empresa. Comece a dar uma atenção diferenciada aos seus tinha antes de comprar o produto ou serviço. Um cliente ficará clientes atuais. Estatísticas comprovam que 65% dos negócios sempre encantado se esperar menos da empresa e encontrar feitos por você ou sua empresa são fechados com cliente já sempre um... Algo Mais... por isso sempre prometa menos e faça existentes, e custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um mais pelo cliente, não o deixe esperando por coisas que não vai novo cliente do que manter um antigo. poder cumprir, criar expectativas impossíveis de se cumprir é jogar fora todo o esforço de marketing, lembre-se que o marketing é um conjunto de atividades. 4. Promova... Promova... Promova não é para fazer promoção no sentido de dar descontos... isso as pessoas estão até cansadas demais, lembre-se da segunda dica . É para fazer 6. Persista no resultado não existe negócio sem o lucro... auto promoção, divulgação, comunicação com os seus clientes mesmo as empresas que não visam lucro dependem dos da sua existência, dos seus diferenciais e do quanto você está resultados positivos dos seus objetivos para continuarem preparado para encantá-lo. Mas não precisa gastar um montão sobrevivendo. Saiba quais negócios geram lucros efetivos, saiba de dinheiro, você pode fazer contato direto com o seu cliente... investir em negócios que possam vir a dar lucros futuros, mas é marketing UM a UM... ligue, mande uma carta, dê um brinde, faça preciso estar atento às mudanças do mercado e às percepções e o seu cliente lembrar sempre de você. expectativas de cada cliente. O lucro vem da satisfação do cliente, cliente satisfeito volta a fazer negócio e dá rentabilidade efetiva a empresa. 5. Prometa menos e faça mais essa é a fórmula do sucesso, segundo estudiosos a satisfação é uma relação entre o que o cliente percebe ou encontra de fato na loja e as expectativas que 7. Planeje... tenha objetivos “nenhum vento é favorável para 34 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • quem não sabe para onde ir” são palavras de Aristóteles que 9. Motive-se a motivação é algo pessoal, não há como sabiamente definiu a função do planejamento. Em marketing não motivar outras pessoas, cada um tem que saber se auto motivar. é diferente, é fundamental que você tenha direcionamento para Pode-se até se estimular outras pessoas a fazerem o que se que possa aproveitar os diversos momentos que surgem deseja, mas a motivação é de cada um... Buscar estar de bem oportunidades no mercado, mas é preciso saber para onde se com a vida, viver melhor com os outros. Amar a pessoa que está quer ir. Faça uma revisão da sua atual situação detectando seus bem pertinho... Fazer coisas prazerosas na vida... Sorrir sempre, pontos fortes e fracos, trace objetivos, estratégias, planos de estar para cima... Logo! Motive-se, depende de você. ação e não se esqueça de fazer um orçamento. 10. Lute pelos seus sonhos - não desista, siga os 9 passos 8. Conheça a concorrência “Se você conhece a si mesmo e anteriores e seja o mais persistente possível em tudo que estiver conhece o seu oponente, não temerá o resultado de cem fazendo... tenha sonhos e não permita que ninguém tente tirá-lo batalhas; se você conhece a si mesmo mas não conhece o seu de você. Vá em frente e muito sucesso. oponente, para cada batalha ganha amargará uma derrota; mas se você não conhece nem o seu oponente nem a si mesmo, perderá todas as batalhas” Sun Tzu. Não é concebível no mundo Faça marketing UM A UM, não trate todas as pessoas como se competitivo de hoje que não se conheça o concorrente, é preciso fossem iguais. Perceba as diferenças de cada pessoa para poder saber quais são as forças e fraquezas do concorrente para poder valorizar cada um com o que tem de melhor. Saiba tirar proveito enfrentar o mercado com confiança. de cada momento com os seus clientes através dos diferenciais que você pode oferecer a cada um em especial, e tenha melhores resultados. 35 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Sucesso do Cliente. Esse é o compromisso do marketing 36 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 9. Sucesso do Cliente... a situação: ...esse é o compromisso do marketing 1. Você chega em um açougue e pede um alcatra inteiro. O açougueiro, mau humorado, com as unhas sujas de sangue e com avental em estado de calamidade, pergunta pra que você Quem ainda pensa que a qualidade está atrelada somente ao quer a carne, você responde que é para um churrasco. O produto está redondamente enganado. A qualidade está açougueiro entra no depósito e volta com um alcatra inteiro e relacionada com o serviço que o produto venha a prestar para o joga em cima do balcão. Você faz o maior sucesso no cliente. E a qualidade vai estar ligada ao sucesso que o cliente churrasco com seus amigos, pois a carne é de primeiríssima vier a fazer com o novo produto que adquiriu. Se o cliente obtiver qualidade e adequada para o uso. Onde é que você vai sucesso ele vai voltar outras e outras vezes, mas se o produto for comprar carne para churrasco da próxima vez? E além de um fracasso o cliente nunca mais voltará a comprar na empresa. voltar ao mesmo açougue também vai procurar o açougueiro mal humorado. Apesar do açougueiro não prestar um bom atendimento, você obteve sucesso e vai voltar para continuar É sempre importante lembrar o conceito que Philip Kotler tem tendo sucesso. Não é que o atendimento não seja importante. sobre o marketing: "MARKETING É CONQUISTAR E MANTER Atender bem é fundamental, é o básico. Mas é preciso ir além CLIENTES". Estar atento para que o cliente tenha sucesso com o do bom atendimento, é preciso Ter compromisso com o produto ou serviço que está adquirindo. sucesso do cliente. 2. Uma cliente bem gorda passa pela vitrine de uma loja e se encantou com um vestido tubinho de litras horizontais. Ela Dois exemplos dados pelo consultor Waldez Ludivic para ilustrar entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona, 37 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona, Empresa comercializa, é necessário que você comece a pensar pega o vestido rapidamente e a conduz ao vestiário. A cliente diferente. O marketing tem a ver com o sucesso do cliente, e para experimenta o vestido e pergunta a opinião da vendedora. A isso é importante que se perceba o que verdadeiramente o cliente vendedora pergunta se ela gostou e afirma que ficou ótimo, está comprando. mesmo sabendo que estava horrível, que aquele tipo de roupa não era adequada para uma pessoa muito acima do peso. À noite, o marido aguarda para que ela se arrume, ela aparece Quando um cliente compra um broca, o que ele na verdade está descendo a escada e o marido pergunta se ela engoliu um boi. querendo? Com certeza o cliente compra uma broca para fazer Até aí, pode ser que a cliente ainda volte na loja, mas se uma um furo na parede. Nesse caso é preciso começar a pensar no amiga disser que ela parece que engoliu um boi, nunca mais a concorrente não somente como aquela outra indústria que cliente retornará à loja. O detalhe é que a cliente saiu da loja comercializa brocas, mas nas diversas empresas que podem satisfeita, mas o produto não proporcionou o sucesso da começar a oferecer o serviço que o cliente compra. Se uma cliente. Esse exemplo é muito bom para se perceber que o empresa oferecer o furo na parede, pode ser que a sua empresa atendimento ao cliente não é uma ação exclusiva do momento tenha sérios problemas para vender novas brocas. da venda, mas principalmente quando o cliente estiver usando o produto. É preciso que o cliente tenha sucesso para que volte sempre. Qualidade no atendimento é o sucesso do cliente. Quando uma cliente entra numa loja de cosméticos para comprar produtos de beleza, ela está comprando o que? Possivelmente um elogio do seu namorado ou esposo. O que menos ela quer é o O que o seu cliente está comprando? Se a sua resposta estiver produto em si. Se alguma empresa inventar uma pílula que ao relacionada com o bem físico do qual é feito o produto que sua ingerir tenha o resultado que o seu produto de beleza oferece e 38 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • ainda mais rápido, possivelmente sua empresa de cosméticos terá dificuldades em continuar vendendo os cosméticos. De uma vez por todas, é preciso entender que o cliente não compra o bem físico. O cliente compra a solução que o bem pode proporcionar a ele. O cliente quer satisfazer as suas necessidades. Por essa razão que o a empresa precisa estar comprometida com o Sucesso do Cliente... e esse é o compromisso do marketing. 39 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • O importante é manter o cliente já conquistado. 40 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 10. O importante é manter o cliente já conquistado um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se campanha, afinal as promoções para os não-clientes são preocuparem com a manutenção de clientes novos? efetivamente bancadas pelos clientes atuais. Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de com um acessório a mais, um carrinho para poder fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha). interesse da empresa é de manter o cliente. Tenho uma conta de celular que fez 8 anos em 2004. Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada, justamente devido a promoções oferecidas por outra Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do operadora. A promoção foi tão interessante que mudei que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel de operadora para aproveitar os descontos e o novo parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a aparelho. O detalhe é que após um certo tempo aquela ligação da operadora concorrente oferecendo descontos operadora que me havia conquistado com vantagens extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra únicas, já não demonstrava interesse algum em me operadora com um telefone celular de última geração. Quando 41 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Manter como cliente. Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente a cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo Em 2002, voltando a minha conta que fez aniversário de cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de 8 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que 10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da não estava muito interessada em tentar recuperar o outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu celular da operadora concorrente. estava devendo. Na verdade a conta estava parada há dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de chegar no local encontrei um bom número de pessoas Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse aguardando, com suas senhas à postos, o momento que não poderia segurar mais pois o débito era antigo. em que um atendente chamasse. Não me recordo o Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma número da senha, só sei que após cerca de 15 minutos única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta de espera era a minha vez de ser atendido. Uma estava parada há mais de 2 anos. A pessoa ao telefone atendente que tentava ser simpática pediu para que eu foi curta e grossa: - Se o Sr. não liquidar o débito até a sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada para o SPC. agradável a cara da atendente tentando ser simpática. 42 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Eu disse que não iria me sentar pois demoraria muito pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava, um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair telefone pedindo para que ela me desse uma segunda dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a empresa não tinha um caixa para receber um valor que segunda via da conta não poderia ser retirada pela era dela mesmo. O pior era que eu teria que retornar internet pois já havia vencido a mais de um ano. para apresentar o valor pago para que o meu nome não fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei... mais A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez. impressa... o valor da conta não chegava a R$6,00, eu Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no tinha um daqueles planos antigos que o valor era de rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles R$2,00 ou menos. feitos por obrigação. Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para Na verdade o pior do atendimento ainda estava por vir. a ilha, combustível, R$2,00 no estacionamento e a Acredite que no momento do meu atendimento a própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando pessoa que estava comodamente sentada na frente do para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais. Um na situação pendente, virou-se para mim e perguntou cliente que tinha mais de 7 anos de conta. se eu não gostaria de reativar a minha conta. Disse que Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00 eu era um cliente importante, que minha conta era uma para a menina cobrar. Possivelmente essa tenha sido a das mais antigas da empresa e... fui ficando 43 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que não esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a havia deixado que um cliente que durante sete anos próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade havia mensalmente cumprido com suas obrigações, poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de problema de R$6,00. Agora queria que esse cliente compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes voltasse a fazer negócios com a empresa. Não tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora. satisfaze-lo. Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar fazer com que eu continuasse dando-me descontos e condições especiais. Atualmente sou cliente desse D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos, empresa, aproveitei uma promoção recente... sempre das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza que tem promoções de uma concorrente mudo de seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos telefone, não sou fiel a nenhuma. filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas. Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha percebeu que o seu freezer apresentava algumas É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os manchas de ferrugem na parte inferior da porta, seus clientes já existentes. Conforme já citado anteriormente, observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da indício de estar enferrujando. venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o onde guardava as notas fiscais de seus móveis e marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes 44 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando ambos haviam sido comprados na mesma semana, no que ambos haviam sido comprados no mesmo período, período em que ela estava se casando, na verdade que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o foram presentes de seus padrinhos. freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais freezer. O que ela desejava era explicações para saber na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas como proceder com um novo freezer, se era porque estava em excelente condições. Como eram de duas aquela marca tinha menor durabilidade que a marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para concorrente... ou qualquer coisa do tipo. saber se o problema que começava a aparecer era algo relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar Com essas indagações o e-mail acabou parando com o respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos pessoal do marketing. Responderam para ela que eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de gostariam de averiguar o problema, que estariam atendimento aos clientes dos dois fabricantes. enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela permitisse gostariam de dar uma nova porta para o O fabricante da geladeira, como não teve problema freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o cortesia da fábrica que ela aceitaria. fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo de garantia já havia terminado. Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira fábrica pois foi de uma gentileza ímpar. 45 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADES sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM solução. A NOSSA MARCA Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na próxima vez que tiver necessidade de adquirir um Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da alternativas para fazer com que ele se satisfaça. geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente resolvidos. Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A estratégia deve ser a seguinte: 46 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Como fazer marketing, quase, sem dinheiro. 47 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 11. Como fazer marketing, quase, sem dinheiro marketing que podem ser realizadas sem, ou quase sem, dinheiro. O marketing virou o verdadeiro vilão no mundo dos negócios. Se alguma coisa vai mal... a culpa é do marketing... se precisa de A primeira ação importante está em não confundir a ação do resolver algum problema drástico... envia para o pessoal de marketing com a propaganda (Leia a matéria 'Marketing é marketing. Quem trabalha com marketing parece que tem uma Propaganda”, publicada no dia 06/04/2006). Mesmo para a ação varinha de condão que resolve qualquer tipo de problema de de propaganda é possível gastar muito pouco envolvendo vendas da empresa. estratégias inusitadas e conseguindo publicidade (isso é assunto para outra matéria). Todas essas situações acabam tendo um fundo de verdade. O marketing tem um certo “poder” de conseguir reverter situações Um simples cartão de visitas, que custa muito pouco, é uma forma de dificuldade da empresa conseguindo atingir metas e objetivos de se construir a imagem de uma empresa com baixo desejados. investimento, mas a forma efetiva de se fazer marketing com pouco ou nenhum capital pode ser seguida conforme dicas abaixo: O grande problema é que o uso do marketing é, normalmente, atrelado ao uso de uma grande soma de recursos para que o mesmo dê resultados. Efetivamente o marketing necessita de ü Sorria sempre; capital para ser implementado. Todavia existem ações de 48 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • ü Esteja motivado; ü Use e-mails para se comunicar; ü Apresente-se pelo nome; ü Anote a data de aniversário do seu cliente e mande um e- mail ou cartão; ü Ouça o cliente; ü Tenha sempre cartão de visita para deixar sua marca; ü Chame o cliente pelo nome; ü Ligue para o cliente verificando se o seu serviço ou produto ü Seja prestativo e demonstre interesse pelas necessidades atendeu às expectativas. do cliente; ü Cumprimente todas as pessoas, não basta falar, lembre-se que o corpo fala. Aprenda que marketing não está, necessariamente, ligado a gastar altas somas de dinheiro para que seja realizado. Marketing é, acima de tudo, estratégia com foco em resultado. Finalmente, Com pouco recurso invista e consiga um bom resultado nas seja criativo e proativo. ações de marketing: ü Cuide da sua aparência; ü Verifique se sua forma de vestir-se está adequada ao ambiente; 49 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • De médico e marketeiro todo mundo tem um pouco 50 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco Todo mundo tem um conceito pronto para definir o que é marketing. Dificilmente alguém diz que não sabe o que é. Marketing? É fazer propaganda. Marketing? É fazer vendas. Não Dificilmente alguém não tem uma 'receitinha' pronta para algum é que as respostas estejam erradas, marketing é também fazer tipo de dor ou mal estar, é só alguém aparecer com um sintoma propaganda e vendas, mas não é só isso. Marketing vai além de similar ao que sentiu um outro dia que a solução está na ponta a fazer a propaganda e as vendas. língua. Mas não é só os médicos que sofrem dessa concorrência, também os 'marketeiros' ou 'homens de marketing' (somente como uma denominação corriqueira sem qualquer tipo de Durante um longo período o processo de marketing se confundiu preconceito ou machismo, afinal as 'mulheres de marketing' são com o de vendas e a maioria das pessoas não consegue dissociar tão, ou mais, fabulosas quanto os homens) tem concorrência das as vendas do marketing. Por essa razão somente consegue mais diversas possíveis. enxergar o marketing como uma atividade de consegue fazer qualquer coisa para que o produto ou serviço seja comprado pelo consumidor. Para deixar claro, nem mesmo o papel de vendas Pessoas que em algum momento da vida se sentiram lesadas por nos dias atuais tem essa configuração, o verdadeiro vendedor terem comprado algo que não queriam atribuem imediatamente a busca atender às necessidades do consumidor final para que essa ação involuntária ao marketing. Frases do tipo: " - Isso é possa, através daquela venda, realizar novas vendas com os marketing puro". Poderiam ser traduzidas como: "- Tá querendo amigos, conhecidos e parentes do cliente que adquiriu o produto me enganar é?", ou " - Nesse papo eu não caio". Atribuindo ao ou serviço. Aquele vendedor que conseguia 'empurrar' o produto marketing a verdadeira função de poder persuadir as pessoas a no cliente já não mais é visto com bons olhos pelas empresas, as fazerem coisas que jamais gostariam de estar fazendo. empresas querem o vendedor profissional que sabe identificar o 51 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • cliente certo para o produto e sabe satisfazer as necessidades Encontrados. É como na medicina, cada caso é um caso, mas desse cliente e isso é fazer vendas sob a ótica do marketing. existem diversas situações que o prognóstico é o mesmo e a experiência aliada aos estudos fala mais alto. Quem é que já não receitou um 'paciente' amigo? Nem por isso a medicina deixou de ter a importância que tem e também o Afinal, o que é marketing? resultado dessa 'receita' não foi parar no rol de 'erros' cometido pelos médicos. Da mesma maneira acontecem com os 'psedo- marketeiros' que tentam solucionar os diversos problemas de Para iniciar essa resposta é fundamental que se deixe claro marketing com 'receitas' nada convencionais mas os marketeiros alguns aspectos. O primeiro é a tentativa da tradução do termo acabam levando a fama da mau utilização das ações de para o português onde na década de 50 tentou-se usar a marketing nas diversas situações. expressão mercadologia ou mercandizar na tentativa de fazer entender que a palavra tinha uma conotação de um mercado em movimento, mas nenhuma das palavras, embora possam ser O marketing é para ser feito por pessoas que estudam e corretamente utilizadas, ficou sendo utilizada como a própria entendem de marketing, afinal como toda ciência é preciso terminologia original americana e marketing é como todos estudo e experiência para uma melhor aplicação. Isso mesmo o chamam pelo mundo, inclusive no Brasil. marketing é uma ciência que estuda os fatores e aplica as experiências existentes nos diversos momentos. Mas o marketing não é uma ciência exata, mas uma ciência humana e Para que se exista marketing é necessário que se exista a como tal não pode dar com exatidão os resultados a serem necessidade e vontade de realizar trocas. Se a pessoa consegue 52 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • produzir tudo o que precisa para sua sobrevivência em muito de novos produtos/serviços e também não é difícil de entender o pouco o marketing atuará sobre sua vida. É necessário a processo de busca da manutenção de fatias de mercado existência de um mercado onde se possa realizar trocas para que existente. Quanto a retirada de produtos ou serviços é que muitas os conceitos de marketing possam ser válidos. Então fica claro vezes fica confuso o entendimento da função de marketing para que a palavra TROCA tem que estar presente no processo de essa ação. Mas é simples quando se usa o exemplo de produtos marketing. como o cigarro ou a bebida onde o governo faz campanhas, palestras, coloca cartazes em locais estratégicos e apoia centros de prevenção e combate ao uso desses produtos. O que o O marketing não é algo isolado. Por essa razão que sempre se governo quer? Diminuir, ou retirar o produto de uso no mercado afirma que vender somente não é marketing, que propaganda em busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas. somente não é marketing, e sempre se diz que marketing vai além disso. Na verdade o marketing é feito por um conjunto de atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada, é Com isso o marketing tem como objetivo a obtenção do melhor preciso realizar um conjunto de ações para que se consiga os resultado no menor espaço de tempo possível. É importante resultados desejados. salientar que o trabalho do marketing não está relacionado diretamente com o lucro em numerários. O lucro pode ser a diminuição de pessoas que usavam drogas, o aumento de fiéis Como um conjunto de atividades o marketing tem como tarefas a que freqüentam uma determinada igreja ou mesmo o aumento do introdução, manutenção ou retirada de produtos ou serviços volume de vendas de uma empresa. O importante é perceber que do mercado. É fácil entender a função do marketing em o objetivo do marketing pode variar em função do tipo do negócio introduzir produtos ou serviços quando analisamos o lançamento e quem nem sempre estará ligado a dinheiro somente. 53 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • E finalmente o marketing tem como finalidade conquistar e manter os clientes deixando-os satisfeitos. Essa é verdadeiramente a essência do marketing. A conquista do cliente engloba o conjunto de atividades e as tarefas do marketing para se atingir os objetivos propostos e a manutenção fecha o elo no sentido de sempre se estar fazendo das ações coisas positivas que façam o cliente retornar sempre satisfeito. Então pode se montar o seguinte conceito: Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado sempre com o objetivo de atingir o melhor resultado, no menor espaço de tempo possível, conquistando, mantendo e encantando clientes. 54 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Isso é puro marketing 55 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 13. Isso é puro marketing! Que não atende às suas expectativas, enfim deixou-se levar pela força do marketing. Como esta estratégia atende aos anseios do capital, o lucro é obtido, existem muitas empresas que adotam Pense e responda. Quando algum fala: Isso é puro marketing! O estratégias desta natureza.” que você entende? Perguntei a algumas pessoas o que entendiam quando ouviam essa expressão, veja algumas das respostas: “As pessoas estão sempre associando marketing com alguma ação que vise induzir uma imagem pré-fabricada; uma manipulação da realidade por parte do marketeiro; uma tentativa “O marketing certamente é uma ferramenta estratégica de de mostrar algo ruim, como algo bom.” mercado que muito auxilia as empresas na retomada da sua imagem, mas quando a frase é "isso é puro marketing", penso imediatamente em algo que está diretamente relacionado apenas “Vem à minha mente a idéia de que o fato não é real, foi forjado à forma como está se vendendo a idéia ou produto, mas que o para vender ou convencer o publico alvo de algo que se deseja.” conteúdo propriamente dito, não atende aos padrões desejados pelo cliente, em outras palavras é "pura enrolação", "a barca é furada". “Entendo que a verbalização “isso é puro marketing”, demonstra a frustração ou desconfiança do consumidor com relação à publicidade de algum produto ou serviço. Na verdade a Assim, esta afirmação sugere falta de ética na relação com o expressão correta deveria ser “isso é pura publicidade”, pois consumidor, pois certamente ele será surpreendido, com algo como sabe o “Marketing” envolve muito mais que propaganda.” 56 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • “Algo que é "puro marketing", na minha opinião, é nada além da “Como é expressa dá a impressão de algo com o objetivo de sua imagem. Em outras palavras, o "algo" que se nos apresenta enganar”. não corresponde efetivamente ao que se espera que ele represente, forma e conteúdo não guardam a presumida correspondência. Com menos precisão, e mais comunicação: “Mais uma forma de iludir e induzir” algo que é "puro marketing" é "pura enrolação"!” “Propaganda enganosa” “Que não é eficaz, que é só propaganda, ou seja, propaganda enganosa”. " 'isso é só fachada', não tem conteúdo.... ou melhor, é uma atitude atraente, mas que não condiz com a realidade” “Aparentemente causa uma má impressão, é como se a pessoa Você concorda com essas análises? Espero que não. estivesse mentido a respeito de determinada coisa, querendo Infelizmente todos estão totalmente equivocados sobre a apresenta qualidades excessivas da mesma”. expressão : Isso é puro marketing! “Inicialmente algo para enganar o cliente”. Outro dia ouvi nos corredores da universidade um aluno comentando que alguns professores criticam a discussão de assuntos como “A teoria do cocô”, dizendo que essa coisa de “Entendo como propaganda. Às Vezes, dependendo da forma 57 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • marketing é apenas enrolação, na verdade, infelizmente, esses Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de professores, alguns até da área de administração, que deveriam conquistar os clientes, pode ter certeza que alguma disfunção nas estudar marketing, não entendem o que é marketing. estratégias de marketing está ocorrendo, ou simplesmente quem Efetivamente nunca entenderam o conceito. faz o marketing da empresa ainda não entendeu o princípio. Uma pessoa que foi enganada não vai querer comprar novamente naquela empresa. Marketing, finanças, recursos humanos, produção, mercado de capitais, sistemas de informações e tantas outras áreas de estudo em administração são sempre correlatas e não excludentes ou Em período de campanha eleitoral é comum ouvir essa concorrentes. expressão nas ações de diversos candidatos. Algumas pessoas assistem ao programa eleitoral gratuito e comenta que é puro marketing. Na verdade é propaganda enganosa. Propaganda Marketing é, acima de tudo, ética, respeito com o consumidor. enganosa é crime e não ação de marketing. Kotler conceitua marketing como sendo a arte de conquistar e manter clientes, para que o cliente seja conquistado é até possível se utilizar de artifícios de enganação e fazer com que o De hoje em diante a expressão: “Isso é puro marketing”. Deve cliente caia na arapuca, mas para manter o cliente, somente soar em seus ouvidos como sendo: Isso é um trabalho sério; Isso fazendo um trabalho sério é que alcança bons resultados. é honesto; Isso é ético ... ou então faça um favor ao interlocutor da frase e corrija-o explicando o que é marketing para que o mesmo não continue a dizer equívocos sobre o que não sabe. Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de 58 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Marketing negativo 59 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 14. Marketing Negativo que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor É interessante o conceito que as pessoas têm acerca do para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a marketing. Muito raramente alguém que não estudou ou empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis trabalhou na área consegue enxergar o que de fato é marketing e controláveis de marketing: produto, preço, comunicação, qual o seu propósito. distribuição” (Dias, 2003, p.2) Segundo Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e È comum, nas diversas vezes que estamos em sala de aula manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com discutirmos os primeiros passos sobre o marketing e tentando eles", (1999, p. 155) extrair dos alunos o que pensam sobre o marketing sair a expressão “Marketing Negativo”. O que seria “marketing negativo”? Acaso não estaria aluno confundindo o marketing com Para mim o marketing é um conjunto de atividades que visa a publicidade? Afinal existe “marketing negativo”? introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado, no melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores resultados e encantando os clientes. Vamos aos conceitos: Philip Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo “um Conquistar e manter clientes é, seguramente, a mais fácil processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o maneira de se conceituar o marketing. Tudo o que é feito na 60 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • organização pode ser confrontado com essa questão. Está Talvez a confusão existente esteja baseada na equivocada conquistando o cliente? Está fazendo a manutenção do cliente? percepção de que o marketing tem ligação com enganação, Caso uma das respostas seja negativa possivelmente algo deve enrolação e coisas do gênero. È comum ouvir as pessoas estar sendo feito de errado no que diz respeito a tentativa de se falarem: - Isso é marketing puro! Essa expressão, segundo o fazer marketing. conceito de marketing deveria estar dizendo que a pessoa está fazendo a ação certa para o público certo com preço adequando e comunicação acertada. Mas na verdade a pessoa estava E agora? querendo dizer que o outro estava tentando enrolar. O uso do marketing por pessoas e organizações sem escrúpulos fez com Estando o conceito de marketing tão claro fica alguma dúvida que muitos formassem uma visão errônea acerca do que é, e o quanto ao uso da expressão “marketing negativo”? Espero que que faz o marketing. De agora em diante, você não vai mais usar não! essa expressão equivocadamente. Lembre-se que o marketing busca conquistar e manter clientes, isso nada tem a ver com a possibilidade de imaginar uma ação negativa do marketing para Não existe “marketing negativo”. Quando uma empresa faz uma criar o “ marketing negativo”. ação de marketing com o intuito de fazer com que a sua concorrente não suporte permanecer no mercado, ela está fazendo uma ação de marketing com o intuito de gerar situações Publicidade negativa existe, mas isso é outro tema. positivas para a sua empresa. 61 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Não leia matérias sobre marketing. 62 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 15. Não leia matérias sobre marketing água pode ter o melhor produto, mas o mesmo não terá valor algum se não atender a necessidade do cliente que é matar a sede. A primeira tarefa do marketing é identificar as necessidades do consumidor. Pesquisando os profissionais de marketing chegarão ao principal objetivo de suas funções, conhecer o seu Mas não é suficiente ter um bom produto, ou serviço. Para que o cliente para poder atendê-lo. produto ou serviço chegue até às mãos do cliente é preciso pensar logisticamente, ou seja, como fazer com que o produto, ou serviço, esteja nas mãos do cliente no momento em que ele Com o intuito de conseguir conquistar seus clientes, uma vez que precisar. O mesmo cliente que quer matar a sede, somente já se sabe os seus anseios, os profissionais de marketing vão, poderá fazê-lo se tiver ao seu alcance o produto para ser conjuntamente com o setor de produção, desenvolver produtos consumido, a distribuição torna-se ponto crucial para que o ou serviços que satisfaçam os desejos dos consumidores. O produto vá do produtor até o consumidor final, nesse momento o produto será desenvolvido com base nas informações coletadas. atacadista é importante e seu Zé da barraca da esquina Lembrando sempre que quando se fala em produto, fundamental, afinal é lá onde o cliente vai comprar o produto para imediatamente está se falando de serviço, afinal de contas o o consumo. Para que o produto seja consumido tem que estar à produto é algo que serve para resolver problemas. O produto tem disposição do cliente no momento em que o mesmo desejá-lo, que ter sempre um serviço que atende o que o cliente deseja. Os esse é o princípio de marketing focado na logística. clientes não compram produtos, puro e simples, mas o que o mesmo tem a oferecê-lo como satisfação da sua necessidade. Imagine uma pessoa que vai comprar uma água. O fabricante da O produto já existe, para atender a necessidade do cliente, o 63 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é baianas têm, o segundo todas, mas o que é determinante para o necessário que as partes tenham em comum um instrumento seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira básico para que a transação seja realizada. Vendedor e para que não falte troco no final de semana, ter o troco permite comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao que a venda seja realizada. Quando pensar em preço, enquanto preço. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são estratégia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar aparentemente simples, é só verificar o valor e cobrar do cliente, a relação com o cliente relacionada com o pagamento, algumas mas o preço vai além dessa simplória análise. O preço é empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o estratégico. Se for barato demais o cliente vai pensar que não preço à prestação que o cliente pode pagar. presta, se caro demais, não terá recursos para bancar, mesmo se tratando de uma simples água mineral.o preço de venda é determinante para a continuidade de qualquer negócio. A mesma Finalmente, nada, e é nada mesmo, pode ser vendido sem que água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1,00, é seja anunciado. A barraca do seu Zé, só vende água se ele comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente, a venda inclui o serviço e o ambiente. Mas, acima de tudo o preço isso é estratégia de divulgação, de comunicação. O produto tem está condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Zé a que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. Mas, administração, que era baiana de acarajé, uma baiana de nada funcionará se esse produto não for anunciado. A pata põe sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das um ovo enorme, mas não faz propaganda. Fica calada e ninguém estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas sabe de nada. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o na qualidade do produto e preço baixo, o primeiro, item algumas da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto 64 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é baianas têm, o segundo todas, mas o que é determinante para o necessário que as partes tenham em comum um instrumento seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira básico para que a transação seja realizada. Vendedor e para que não falte troco no final de semana, ter o troco permite comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao que a venda seja realizada. Quando pensar em preço, enquanto preço. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são estratégia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar aparentemente simples, é só verificar o valor e cobrar do cliente, a relação com o cliente relacionada com o pagamento, algumas mas o preço vai além dessa simplória análise. O preço é empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o estratégico. Se for barato demais o cliente vai pensar que não preço à prestação que o cliente pode pagar. presta, se caro demais, não terá recursos para bancar, mesmo se tratando de uma simples água mineral.o preço de venda é determinante para a continuidade de qualquer negócio. A mesma Finalmente, nada, e é nada mesmo, pode ser vendido sem que água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1,00, é seja anunciado. A barraca do seu Zé, só vende água se ele comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente, a venda inclui o serviço e o ambiente. Mas, acima de tudo o preço isso é estratégia de divulgação, de comunicação. O produto tem está condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Zé a que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. Mas, administração, que era baiana de acarajé, uma baiana de nada funcionará se esse produto não for anunciado. A pata põe sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das um ovo enorme, mas não faz propaganda. Fica calada e ninguém estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas sabe de nada. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o na qualidade do produto e preço baixo, o primeiro, item algumas da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto 65 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • barulho, chama a atenção, e todo mundo fica logo sabendo que ela pôs mais um ovo. Na verdade o marketing é composto por 4 elementos fundamentais: produto/serviço, ponto/logística, preço e promoção/comunicação. São os conhecidos 4 P´s do marketing, ou se preferir os quatro pilares do marketing, onde as estratégias se sustentam. O marketing é a mais dinâmica área de uma organização. Melhor do que ler é fazer, por isso, não leia matérias sobre marketing, faça marketing. Um grande mestre que tive na pós-graduação me ensinou que: “Quem sabe faz, quem não sabe ensina”. Por isso é melhor fazer. 66 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Quem foi que disse que isso é marketing? 67 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 16. Quem foi que disse que isso é marketing? esse exemplo. Somente o médico, dentro da ética de sua profissão, pode exercer a medicina. Quero apenas ilustrar o que ocorre na nossa profissão enquanto gestor de negócios e O verdadeiro marketing é aquele realizado com as ferramentas e profissionais de marketing. propósitos dentro do conceito de marketing. Quem usa ferramenta de marketing somente estará fazendo Segundo Philip Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de marketing se cumprir os demais conceitos propostos pelo conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos marketing. Assim como na medicina o marketing também tem seu lucrativos com eles", (1999, p. 155). Quem utiliza as ferramentas código de ética e deve ser cumprido. de marketing fora desse conceito está equivocado. Não está fazendo marketing. Se alguém faz uma propaganda não necessariamente estará fazendo uma ação de marketing. Pode até ser que o resultado Se eu, formado em administração de empresas sem qualquer seja positivo, pode até ser que a ação contribua para o curso ou habilidade para a área de saúde, resolver fazer uma crescimento da organização, mas a ação do marketing implica em operação, entrar em um hospital e operar um doente. Vou para realizar um conjunto de atividades que proporcione resultados sala de operação, visto-me com as roupas do médico, pego um contínuos à instituição e não apenas respostas ao acaso. bisturi e corto o paciente ao meio. Tornei-me médico, não é verdade? Afinal de contas estou fazendo tudo que um médico faz. É claro que você deve estar pensando que enlouqueci dando A propaganda enganosa é um exemplo clássico de propaganda 68 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • que na faz parte das ações de marketing. Quem faz propaganda atender às necessidades dos mesmos, como é que pode estar enganosa comente um crime e essa ação torna-se um caso de prejudicando a vida das pessoas? Acredito que a popularização polícia e não de marketing. da palavra marketing, e sua conceituação foi o que fez o mesmo ser julgado como o mal do século. Uma venda com intuito de enganar o cliente também deixa de configurar uma ação de marketing por não conseguir fazer com É comum ouvir as pessoas dizerem, quando desconfiam que que a continuidade exista. alguém ou alguma empresa está querendo enrolar: ISSO É PURO MARKETING! Se pe puro marketing então deve ser coisa boa, afinal o marketing estuda o mercado e busca adaptar Pode parecer piegas a defesa que estou trazendo do marketing produtos e serviços para o melhor proveito dos clientes. Não é querendo coloca-lo como algo perfeito e imaculado. Não é isso que o marketing tenha ficado bonzinho, mas as empresas sabem que desejo, meu intuito é advertir quanto ao uso incorreto do que estão em um mercado altamente competitivo e não podem conceito do marketing para as mais diversas ações que ocorrem errar no trato com seus clientes, precisam acertar no atendimento no mercado. e no produto/serviço oferecido ao consumidor. Certo dia estava em uma igreja e ouvi o pastor fazer toda a sua Por muito tempo um bom vendedor era aquele que fazia com que preleção enfocando como o marketing prejudica a vida das as pessoas comprassem o que não desejavam. Convivi com o pessoas. Como assim o marketing prejudica as pessoas? O comércio por toda a vida, acho que nasci dentro de uma loja e marketing busca entender o que o cliente deseja para poder diversas vezes tive a oportunidade de ouvir meu pai dizer que um 69 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • bom vendedor era aquele que vendia uma camisa vermelha para satisfeitos. uma pessoa que entrou na loja chorando e dizendo que a mãe havia morrido. Hoje o conceito de vendas mudou, se uma pessoa entrar chorando por qualquer que seja o motivo, o bom vendedor “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor vai ouvir a história e vai chorar com ele, e nem precisa ter a mãe para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a do cliente morrido para que a comoção seja real. Fazer uma ação empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis de marketing na venda, está relacionada a entender o que o controláveis de marketing: produto, preço, comunicação, cliente realmente deseja e atender a essa necessidade. Empurrar distribuição” (Dias, 2003, p.2) produtos que o cliente não preciso está longe do que é o conceito de marketing. Marketing é pensar antes, durante e principalmente depois da compra. Para saber se sua empresa faz ou não ação de Para frisar é sempre bom repetir: Marketing é um conjunto de marketing verifique quantos clientes voltam ou indicam o seu atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada. Se negócio para que outros clientes comprem. O sucesso do cliente um comerciante resolver distribuir panfletos sobre o seu negócio é o resultado do profissional de marketing em qualquer e não avisar aos seus funcionários acerca dessa ação, organização. seguramente quando o primeiro cliente chegar com o panfleto, perguntando sobre a promoção, o funcionário dirá que deve ser no concorrente ao lado. Para a divulgação ter bom resultado é preciso que o comerciante tenha o produto, e o mesmo ser bom, ter preços competitivos, poder entregar e fazer clientes 70 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Marketing digital 71 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 17. Marketing Digital Para dar continuidade ao conceito digital é importante que a empresa perceba que a velocidade dessa nova modalidade é muito diferente do jeito convencional de se fazer negócios. Quase tudo, hoje em dia, é digital. Dá pra comprar pizza, celular, Quando uma pessoa dá um click do outro lado, deseja que o seu roupa, livro, cd e tudo mais sem sair de casa e apenas com um pedido seja atendido ainda mais rápido do que se fosse a uma loja simples click. Mas o que está por trás do click? Quais ações de para retirar os produtos. Em outras palavras, de nada adianta marketing são importantes para que a empresa atue oferecer o serviço em ambiente digital se continuará a ser corretamente nesse novo mundo digital? executado como no tempo das pedras. A primeira e mais importante ação de marketing a ser perseguida Para finalizar, na ação de marketing digital é fundamental atender por toda empresa que decidir estar inserida no mundo digital é o que foi prometido. Nada de fotos lindas, prazos que não podem que, apesar da máquina, os clientes continuam sendo de carne e ser cumpridos ou coisas que apenas fiquem na aparência mas, osso. Isso mesmo, os clientes não viram máquinas por estarem quando estiver ao vivo e à cores seja completamente diferente. É comprando por um site. Os funcionários devem lembrar que claro que esse princípio serve também para os negócios também são pessoas e lidar uns com os outros de maneira convencionais, a diferença é que mundo digital se não houver pessoal e humana. Infelizmente algumas empresas adotam transparência, não haverá o negócio. A velocidade com que as sistemas com scripts tão rígidos que parecem robôs do outro informações circulam fará com que a empresa deixe de prestar lado. seus serviços mais rapidamente do que começou. 72 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • O que é merchandising? 73 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 18. O que é merchandising? Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product, Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto, preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No Natura, faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos composto de comunicação de marketing existem também quatro aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. Se elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu promoção de vendas. O merchandising está vinculado à programa também diremos que ali está uma ação de promoção no composto de marketing e neste, está ligado à merchandising na prática. É comum ainda, quando uma pessoa promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque referência àquela ação como sendo merchandising. inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos, E você o que acha? peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, principalmente esportivos em programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681) planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas 74 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É “merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a “merchandising é qualquer técnica, ação ou material adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas promocional usado no ponto-de-venda que proporcione isso não é merchandising. Em alguns países, a programação informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência. dos consumidores”. Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é correto.”(Ferracciu ,1997, p.52) Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é que seu 'ponto-de-venda' eram suas novelas, filmes e programas. conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação produto"; a segunda definição declara que "qualquer normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de implementação feita no ponto de venda como material de toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223) usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história 'sem querer' quase esfrega na tela, na logomarca 75 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de- auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí incorreto do mesmo. custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é 'digerida' pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.” Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A legislação brasileira condiciona que para cada hora de programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda. Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram conservados e o tempo de comercial dentro dos programas, novelas e filmes não foram computados. Mas é importante salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é merchandising. 76 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Marketing educacional: aluno é cliente? 77 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 19. Marketing Educacional: Aluno é cliente? Quando o Código cita a aquisição deixa claro que é aquele que paga algo pelo produto ou serviço. Sendo assim o aluno das faculdades particulares são clientes. A faculdade é um fornecedor Entre uma e outra reunião de professores nas faculdades dos serviços educacionais ao aluno conforme se pode perceber o aparece a discussão sobre a questão do aluno ser ou não um que diz o Código. cliente. Nas universidades públicas essa polêmica é inexistente, Art 3. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, afinal o aluno não paga (essa é a concepção dos dirigentes) e pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem cliente é quem paga. Não concordo muito com essa concepção, como os entes despersonalizados, que desenvolvem mas é real. atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou O Código de Defesa do Consumidor (e não vamos iniciar outra prestação de serviços: discussão para dizer que consumidor e clientes não são a mesma coisa), no artigo segundo diz o seguinte: § 2. Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, "Art 2. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica inclusive as de natureza bancária, financeira, de que adquire e utiliza produto ou serviço como crédito e securitária, salvo as decorrentes das destinatário final." relações de caráter trabalhista. 78 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou não cliente está pelo cliente. no fato do aluno, na condição de cliente ter o direito facultado aos clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO. Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu público. Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os De onde foi que tiraram essa idéia? Em qual empresa o cliente serviços educacionais ele está adquirindo o direito de assistir as manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer que o exemplo fica mais fácil. Vamos comer em um restaurante do as provas, de não faltar... .na verdade o aluno segue ao McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa regulamento que é feito pela faculdade e foi isso que ele comprou afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir à risca no momento da matrícula. Aluno é cliente? Com certeza. Mas o para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo cliente não manda em nada, ele é atendido dentro do que for mundo tenham sucesso. Faça o seguinte teste: Solicite uma contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a promoção número 1, pague e exija que o atendente lhe dê uma sua atenção dirigida para ele, mas é para ser dirigida para o sobremesa de graça. Não me venha com a conversa de que isso cliente e não pelo cliente. é absurdo, afinal o cliente manda ou não manda? É lógico que em nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma experiência mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em Obviamente, por questões de mercado, aí é onde nós atuamos seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender às com o Marketing Educacional, as escolas vão buscar atender às necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e solicitações cabíveis que forem feitas pelos alunos com o intuito realizar as mudanças necessárias para que o mercado seja de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos prontamente atendido. Mas tudo isso terá um custo que será pago que já fizeram a opção pela faculdade. O princípio de marketing 79 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • aqui é o mesmo: Conquistar e Manter Clientes. que essa, o sucesso do cliente é a maior arma de vendas que qualquer empresa pode ter. Esse resultado é possível quando a instituição faz uma boa seleção no ingresso dos alunos e tem uma Volto ao primeiro tópico de discussão e asseguro que o aluno de equipe de professores comprometida com um projeto pedagógico escola pública também é cliente e deve ser um cliente ainda mais adaptado à realidade do mercado. Algumas instituições de ensino exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar uma instituição pública é muito superior ao da particular, se for por fazendo ações de propaganda, na verdade esse é um dos causa do pagamento esse argumento não tem valor. Uma vez elementos do marketing mas a divulgação sozinho não é que a instituição pública oferta os serviços educacionais, como suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno, clientes sim. futuro profissional. Para que uma instituição de ensino superior realize ações de marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o mercado está exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que mede o resultado da instituição é o resultado do profissional do ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade é aquela que consegue ter um índice elevado de formandos com emprego, inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus negócios. Nenhuma ação de marketing pode ser mais forte do 80 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Pizza sem serviço 81 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 20. Pizza sem serviço fome de qualquer pessoa. Quem deseja ser mais sofisticado pode preparar um simples macarrão em casa com um molho pronto e terá um alimento simples, rápido e barato. É difícil entender o que se passa na mente dos garçons que trabalham nos restaurantes espalhados pelo Brasil a fora. Na verdade parece que muitos donos de restaurantes também não Você deve estar pensando que o pão é um alimento muito simples conseguem entender o verdadeiro propósito do seu e o macarrão é acompanhado do trabalho de limpar toda sujeira estabelecimento. produzida. É exatamente disso que estamos falando. A comida que o restaurante vende é acompanhada de um item que é muito mais importante do que o alimento em determinados momentos. Qual o motivo que leva as pessoas a um restaurante? Quando fazemos essa pergunta a maior parte das pessoas respondem, quase sem pensar, que é a COMIDA. Ë bem verdade que a Quando um casal resolve ir a um restaurante é porque querem comida é um dos itens de grande procura no restaurante, variar da comida diária, ou comemorar um momento especial, ou possivelmente o produto que as pessoas pensam quando simplesmente não tiveram tempo para preparar o alimento querem ir a um restaurante, mas será que é comida mesmo que daquele dia. Perceba que nos três casos apresentados o principal as pessoas desejam? fator está no serviço que é prestado e não na comida em si. É lógico que a comida é importante, mas não é o que faz com que as pessoas retornem a um restaurante após a primeira experiência. Comida é algo muito fácil de se fazer, na verdade saciar a fome é A comida ruim afugenta qualquer tipo de cliente. Mas é o serviço algo que pode ser facilmente resolvido. Um pedaço de pão mata a que possibilita o retorno do cliente em outros momentos. Se o 82 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • serviço for ruim o cliente não volta mais. Somente para ilustrar como outros itens são importantes em um restaurante além da comida, faça uma análise com o público feminino e pergunte o que acham sobre um determinado Experimente servir um excelente prato e deixar o cliente restaurante. Pergunte se foram ao banheiro, isso mesmo, ao esperando pela bebida, ou esquecê-lo no momento de entregar a banheiro. Das que foram ao banheiro pergunte o que acharam conta. O cliente quer ser bem atendido, ele quer ser paparicado. dele. Das que não gostaram do estado do banheiro verifique Quanto mais requintado for o restaurante, maior o nível de quantas consideram o restaurante um excelente local e que exigência e menos a comida fará diferença no tocante ao retorno indicaria para um momento especial. do cliente à loja. Com certeza os estabelecimentos que tiverem banheiros sujos É claro que o cliente vai querer um alimento de altíssima serão descartados como locais recomendáveis. Perceba que não qualidade, mas não é só isso. O principal é o serviço do garçom, a estamos tratando da comida ou do serviço diretamente ligado à presteza no fechamento da conta, a cortesia na recepção e a alimentação. Na verdade todos os serviços são importantes. Um velocidade do manobrista ao devolver o carro. Tudo faz parte de restaurante desprovido de estacionamento acaba perdendo um serviço de qualidade ao cliente, e qualquer falha pode deixar o clientes por falta de comodidade. cliente marcado e sem vontade de retornar. E o pior é que se ele perceber alguma falha normalmente lembra-se dela para comentar com os amigos. Um mini case: Na Pizza Hut a pizza é muito gostosa, mas o atendimento... não 83 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • sei por que motivo o atendimento nas lojas de Salvador era tão Surpresa mesmo foi o garçom chegar com um refrigerante diet. ruim. Eu e minha esposa já tivemos alguns momentos de stress Perguntei se o refrigerante havia chegado, ele disse que não. na Pizza Hut sempre relacionado à demora de trazer um Fiquei curioso para saber se ele havia encontrado aquela última refrigerante ou a conta... nunca pela comida. latinha na geladeira. Ele disse que tinha ido a um restaurante próximo e comprado o refrigerante para me atender. O detalhe é que ele não havia prometido nada, simplesmente foi lá e fez. Combinamos que não iríamos mais lá. Um dia alugamos um filme em uma locadora e recebemos um desconto de 40% para ser Esse garçom finalmente entendeu que não fomos na pizzaria utilizado na Pizza Hut. Olhamos um para o outro e combinamos comer pizza. Pizza ou qualquer comida posso fazer em casa, no que iríamos dar mais uma oportunidade à pizzaria. Chegamos restaurante quero conforto, quero atendimento. Elogiamos ao desconfiados e preparados para que algo desse errado. garçom pelo seu atendimento e combinamos que voltaríamos a freqüentar a pizzaria por causa daquele funcionário que demonstrou competência no atendimento. Esse simples, mas Pedi a pizza e um refrigerante light ou diet... não tinha o importante fato, me fez retornar outras vezes à pizzaria e refrigerante. O garçom muito solícito disse que não tinha o perceber que nem tudo está perdido. produto, perguntou se outro produto poderia substituir e se desculpou pela falha. Olhei para minha esposa e assim que o garçom saiu comentamos que aquilo não surpreendia... e que Se você tem um restaurante ou conhece alguém que tenha um, coisas piores ainda estariam por vir. lembre-se que o importante é verificar como anda o atendimento. Os clientes estarão observando tudo. Todo estabelecimento 84 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • comercial necessita de bons serviços para conquistar seus melancia simplesmente enorme, daquelas que não se encontram clientes. Uma pizzaria precisa muito dos serviços para conquistar todo o dia. E o amigo havia dado características daquele tipo de e manter clientes. Você perderia um cliente por causa de uma melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente melancia? Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o Quanto vale um cliente? final, ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para compartilhar das delícias do seu 'achado'. Esse é um cálculo quase impossível de se fazer, mas é certo de que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele para algumas empresas. chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele não sabia que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento. Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança Gustavo, nome fictício de um gerente de banco, tinha o hábito de constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma balança. Imediatamente a menina do caixa comentou com melancia para casa. Ele havia adquirido esse hábito com um Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar colega que havia ensinado as delícias da fruta. corretamente. Ele disse que não queria que a melancia fosse cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor para solucionar o caso. Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma 85 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas não achou a a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerência que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma daquele supermercado acabou comentando o que havia solução. acontecido com ele no concorrente, o detalhe é que o concorrente é uma rede de renome no nordeste. O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionária do logo, e que não sabia se as pessoas em casa já estariam Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir. em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de presente, com um cartão em nome de Gustavo. Não houve argumento, o supervisor não liberou a melancia. Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do caso ele não liberasse. Mesmo assim o supervisor não liberou. banco que os acompanhasse até o carro dele para que a Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco compras. O detalhe é que ele fazia compras naquele com a melancia na mão. Gustavo fez questão de ir até o carro e supermercado há mais de uma ano e sempre deixava colocou a melancia. mensalmente algo em torno de R$1.000,00. 86 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Gustavo fez questão de levar a melancia, do jeito que foi embalada, para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele me pediu permissão para contar um episódio para a turma e relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J. Santos como um presente para ele. O detalhe é que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa ação, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de R$1.000,00 por mês, representando R$12.000,00 por ano o que daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa precisa pensar no seu futuro. E o mais importante é que com uma simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma revolução. Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo fará suas compras? Com certeza é no J. Santos. E o intrigante é que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por uma quantia que não deve ultrapassar de R$1,00. 87 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Você perderia um cliente por causa de uma melancia? A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 88
  • 21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia? e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o final, ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para Quanto vale um cliente? compartilhar das delícias do seu 'achado'. Esse é um cálculo quase impossível de se fazer, mas é certo de que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele para algumas empresas. chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele não sabia que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento. Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança Gustavo, nome fictício de um gerente de banco, tinha o hábito de constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma balança. Imediatamente a menina do caixa comentou com melancia para casa. Ele havia adquirido esse hábito com um Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar colega que havia ensinado as delícias da fruta. corretamente. Ele disse que não queria que a melancia fosse cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor para solucionar o caso. Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma melancia simplesmente enorme, daquelas que não se encontram todo o dia. E o amigo havia dado características daquele tipo de Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas 89 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas não achou a solução. melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerência daquele supermercado acabou comentando o que havia acontecido com ele no concorrente, o detalhe é que o concorrente O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o é uma rede de renome no nordeste. mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer logo, e que não sabia se as pessoas em casa já estariam Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir. Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionária do Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de Não houve argumento, o supervisor não liberou a melancia. presente, com um cartão em nome de Gustavo. Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras caso ele não liberasse. Mesmo assim o supervisor não liberou. Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do compras. O detalhe é que ele fazia compras naquele banco que os acompanhasse até o carro dele para que a supermercado há mais de uma ano e sempre deixava melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco mensalmente algo em torno de R$1.000,00. com a melancia na mão. Gustavo fez questão de ir até o carro e colocou a melancia. No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local 90 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Gustavo fez questão de levar a melancia, do jeito que foi embalada, para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele me pediu permissão para contar um episódio para a turma e relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J. Santos como um presente para ele. O detalhe é que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa ação, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de R$1.000,00 por mês, representando R$12.000,00 por ano o que daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa precisa pensar no seu futuro. E o mais importante é que com uma simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma revolução. Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo fará suas compras? Com certeza é no J. Santos. E o intrigante é que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por uma quantia que não deve ultrapassar de R$1,00. 91 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • A lavadoura quebrou! 92 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 22. A lavadora quebrou! nosso tão valioso ar. O detalhe é que era uma bicicleta velha e acabada, poderia ser uma bicicleta moderna e com a marca da assistência como forma de identificação e divulgação. A máquina de lavar quebrou. A princípio achei que não seria uma dor de cabeça por se tratar de uma Marca X, afinal não é todo mundo que tem uma MARCA X!!! (A marca será mantida em O técnico falou que era da assistência e foi conduzido até a sigilo) máquina. Ele espontaneamente ligou a lavadora, pegou um balde e começou a enchê-la para realizar os testes, em seguida pegou uma flanela que estava na área de serviços para enxugar a Pegamos o manual da lavadora e o número do 0800. O pessoal meleira que estava fazendo e aproveitou para dar uma aliviada no do 0800 de maneira solícita nos forneceu o número da assistência suor que saía da sua testa, isso mesmo, ele limpava o suor com a em nossa cidade. flanela e passava na máquina e isso foi repetido algumas vezes até que conseguisse encher ao nível desejado. O primeiro detalhe dessa séria de acontecimentos é que na página 4 do A surpresa começou quando o "profissional" da assistência manual está escrito o seguinte: “Nunca adicione água com chegou. A primeira impressão negativa foi o fardamento e da mangueira ou balde”. Parece que o manual esqueceu de dizer bicicleta, afinal de contas se é uma assistência e não uma oficina que apenas o técnico pode fazer esse tipo de operação. Quanto a de fundo de quinta o impacto inicial deveria ser diferente, mas não pegar o balde e a flanela sem pedir, além da cena do suor, creio vamos ser preconceituosos e avaliar pelas aparências, que não necessita comentário. pensamos! Nada contra bicicletas, inclusive é um meio de transporte saudável e ecologicamente correto por não poluir 93 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • O técnico concluiu os testes e passou um orçamento no valor de pegamos o número de uma oficina qualquer na internet e R$225,00 dentre os quais R$60,00 representa a parte dos solicitamos que viessem fazer um orçamento, afinal de contas a serviços. Sinceramente o profissional que veio representar a assistência não havia transmitido confiança alguma. A oficina Marca X não passou qualquer tipo de confiança. Ao final comentei também não apareceu para fazer o orçamento. com o técnico que iria procurar outro orçamento com outra assistência da máquina na cidade e ele disse que poderia ficar à vontade. Ficou marcado para no dia seguinte voltar e realizar o Na manhã do dia seguinte entrei novamente no site e busquei conserto. alguma outra assistência da Marca X na cidade mas não localizei pois a procura está sempre vinculada ao CEP. Entrei na “ajuda online” e esbarrei na mesma questão, a pessoa do outro lado Um tanto quanto pasmo com os fatos ocorridos e com o preço do disse que somente poderia fornecer o telefone se eu fizesse um reparo fomos à busca de outra assistência que nos pudesse cadastro e fornecesse o CEP. Voltei a ligar pelo 0800 e a pessoa passar maior confiança e um atendimento digno da marca que repetiu as mesmas justificativas para não me fornecer um outro pensávamos ter adquirido. Ligamos novamente para o 0800 e ao número. Enquanto tentava descobrir um novo contato de comentarmos o ocorrido já não tivemos o mesmo tratamento. A assistência em minha cidade o técnico tocou a campainha. Eu o pessoa que atendeu disse que não poderia fornecer um novo recebi e já fui esperando que tudo desse errado. A primeira número e que solicitaria a visita de outro técnico à nossa casa. pergunta que fiz foi se existia uma outra assistência na cidade e Não queríamos constranger o técnico e muito menos entrar em ele respondeu que não, eles eram a única assistência existente. conflito com a assistência local, apenas queríamos outra unidade O detalhe é que no dia anterior quando comentei acerca disso ele para nos assistir. A pessoa do 0800 foi irredutível e continuou disse que poderia fazer novas cotações e o pessoal do 0800 e da dizendo que não poderia dar o número. Chateados com o fato dita “ajuda online” poderiam ter dito que havia apenas uma 94 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • assistência na cidade em lugar de ficar procurando confusão com Seguramente quando for adquirir um novo produto terei um cliente. resistência para comprar a Marca X, talvez prefira arriscar a experiência com outra marca. A assistência foi como esperado. Aparentemente ele soube desmontar e remontar a máquina todavia pediu flanela, bucha Dias depois de ter publicado essa matéria, contendo o nome da para lavar, sabão e uma escova, somente a escova que não marca, o fabricante manteve contato direto comigo pelo e-mail e consegui. Não deveria ser obrigação de quem cobra R$60,00 de solicitou a autorizada local que também mantivesse contato serviço ter essas pequenas coisas, o cliente não tem a obrigação comigo para pedir desculpas pelo ocorrido e comunicar que as de ter tudo em casa, apesar de ser coisas facilmente encontradas providências foram tomadas para que esse tipo de episódio não em qualquer lar. Acredito que chamaram a atenção dele quanto ocorra mais. Bem! Creio que já posso pensar sobre a ao balde e a pedir as coisas em lugar de ir pegando, mas os continuidade de minha relação de confiança na marca, afinal de aspectos visuais continuaram os mesmos... fardamento de contas alguém está do outro lado pensando em como melhorar o oficina de fundo de quintal e tudo mais. Agora terei que ir até a loja atendimento e isso é muito importante. para efetuar o pagamento, acredito que até para isso terei problemas... mas a minha maior preocupação está na qualidade do conserto. A sensação é de que a coisa não foi bem feita e de que ainda terei dor de cabeça com o serviço prestado, para dizer a verdade o serviço não foi nenhuma Marca X. 95 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Aluga-se guarda-chuva 96 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 23. Alugua-se Guarda-Chuva O professor continuou esperando, mas a chuva não passava; alguns minutos depois uma jovem senhora se aproximou e educadamente perguntou se ele estava esperando a chuva Entre um e outro episódio que vivemos no dia-a-dia,Aprendemos passar. Como a maioria de nós ficaríamos, o professor com quem verdadeiramente sabe como fazer marketing desconfiou da abordagem mas logo percebeu que não era algum pedinte e respondeu que estava esperando a chuva passar para poder chegar até o carro que estava do outro lado da rua. Quem entra em um escritório e se concentra para elaborar ações Educadamente a moça perguntou se ele gostaria de alugar um de marketing, deveria diariamente sair para caçar talentos e guarda-chuva, é isso mesmo, alugar um guarda-chuva. Sem idéias que podem ser encontradas bem no meio da rua. São pensar, o professor, quase que mecanicamente, disse que não pessoas que criam meios honestos de sobreviver e até mesmo de queria, a moça agradeceu e disse que ficaria por alí esperando ganhar um dinheiro extra. outros clientes, ou caso ele mudasse de idéia. A chuva continuou sem dar trégua. O professor percebeu que poderia solucionar o seu problema daquele instante e chamou a simpática vendedora Dessa vez a história não ocorreu comigo, foi com um professor que havia oferecido o guarda-chuva. que também leciona marketing e percebeu a fantástica experiência de aprender o marketing com quem faz. Em um dos dias chuvosos em Salvador, o professor estava à porta de um Prontamente a moça se aproximou e o professor, ainda sem banco e seu carro estava estacionado a cerca de 150 metros. Era acreditar totalmente na existência desse tipo de serviço, possível ver o carro de onde ele estava, mas se ele tentasse perguntou quanto seria o aluguel. A moça perguntou onde estava correr para chegar até o carro certamente ficaria ensopado. o carro, imediatamente o professor apontou para o veículo que 97 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • estava estacionado do outro lado da rua a cerca de 150 metros de Nessa história podemos tirar diversas lições de marketing que distância. Observando a distância que o carro estava a todas empresas deveriam praticar: vendedora disse que o preço seria de R$0,50 (cinqüenta Estar no lugar certo, na hora certa com o produto desejado pelo centavos) e prontamente foi abrindo um guarda-chuva que cliente (Vender guarda-chuva em pleno toró é o clímax dessa entregou ao professor. Ele foi até o carro e resolveu o problema, idéia). A função do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, ela o acompanhou com outro guarda-chuva, agradeceu pela facilitar ao máximo o processo da venda onde o consumidor não preferência e recebeu o dinheiro. Como o professor ficou precise ser convencido a levar o produto, mas tenha necessidade encantado com o serviço resolveu pagar o dobro do valor de consumir. cobrado. Permitir que a decisão parta do cliente (se o cliente prefere tomar chuva em lugar de alugar um guarda-chuva, a decisão é dele). Como todo estudioso de marketing o professor ficou curioso e Insistir para que o cliente compre algum produto não é uma boa perguntou: E guando a chuva parar, qual o produto que você vai ação de marketing. O cliente que compra algo que não deseja vender? dificilmente retorna. A moça respondeu: Quando não está chovendo fico vendendo Aplicar um preço customizado (saber verificar a relação custo X cartões telefônicos aqui na porta do banco. benefício). O preço do serviço sempre deve está ligado a necessidade de cada cliente. Encantar sempre. Cliente encantado não paga somente o preço É incrível como o brasileiro é criativo. cobrado, mas reconhece o valor dor serviço prestado. 98 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Tá bonitinha... Mas o Atendimento!!! 99 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 24. Tá bonitinha... Mas o atendimento!!! O valor marcado no display era de R$1,60, ao chegar no caixa o valor do produto era de R$2,80. Imediatamente o cliente disse que só pagaria o valor que estava anunciado... iniciou naquele Não estava com o intuito de fazer um teste, coisa comum na instante uma certa prova dos 9, ele queria sentir como a minha profissão como professor e consultor de marketing, mas atendente do caixa reagiria e qual seria o desenrolar a história. estava deslumbrado com a beleza de uma aula de merchandising Muito solicitamente a atendente do caixa acionou para que o que fomos fazer, aula prática em um Hipermercado em Feira de encarregado chegasse até o caixa para solucionar o problema... Santana BA. foi quando o problema começou. No mesmo dia da inauguração marcamos uma aula que seria Nesse momento eu também estava querendo ver como o para observarmos o merchandising da loja, verificarmos como se encarregado se comportaria diante de uma situação de poderia vender mais pela arrumação, layout, displays, atendimento ao cliente... o comportamento inicial dele não foi dos exibitécnica, degustação, iluminação, jogo de cores, melhores, ele concentrou o problema no produto, em verificar se o sinalização... enfim um merchandising fantástico e atrativo, preço estava ou não certo, dando pouca importância ao que o fomos surpreendido por um pequeno problema administrativo cliente estava falando. Dirigiu-se até o setor onde o produto que causou um atendimento fora do padrão esperado de uma loja estava e ficou, como se fosse impossível errar uma marcação de como a daquele porte. preço, verificando os doces que estavam ali dispostos. Ao final da visita na loja um dos alunos resolveu comprar um doce. Tentou convencer ao cliente de que o produto que ele estava 100 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • levando era diferente dos que estavam marcando R$1,60 e que o problema não foi esse, o encarregado tomou as dores da valor do produto era na verdade R$2,80. Mas o cliente mostrou a empresa e disse em bom tom: “Um o senhor leva, mas dois não ele que ainda haviam produtos no lugar onde ele havia tirado e leva não”. E o cliente teve que pagar num mesmo produto R$1,60 que ainda marcavam R$1,60. e R$2,80 registrados no caixa num mesmo instante. Quando ele viu que não conseguiria resolver o problema por meio Todo esse episódio demorou cerca de 10 minutos... o do convencimento do cliente, que estava decidido a levar o encarregado demorou todo esse tempo para “economizar” produto pelo preço anunciado, direito adquirido, disse que o R$0,80 para a empresa, não é que se deva desperdiçar o dinheiro cliente poderia levar o produto pelos R$1,60 que estavam da empresa, mas contrariar o cliente por R$0,80 e depois gastar marcando. milhões em divulgação, publicidade, merchandising, iluminação, climatização... .... .... .... parece que alguma coisa está fora de ordem. Será que o cliente não vale os R$0,08 por minuto gasto... Enquanto liberava o cliente dizendo que poderia levar pelo preço será que esse cliente vai substituir o antigo supermercado, onde que marcava no display, foi retirando os preços que estavam vem fazendo suas compras há muito tempo, pelo novo anunciados no display, ao tempo que o cliente disse: “já que o supermercado que chegou na cidade? Será? produto é R$1,60 vou aproveitar para levar mais um...” Talvez, somente talvez, o simples fato de ser o dia da inauguração Foi um momento em que o cliente tentou se aproveitar da tenha levado o encarregado a ficar meio desconcentrado no que é situação, talvez agindo de maneira pouco correta. Mas o mais importante para a loja ... O CLIENTE. Esperamos que esse 101 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • tipo de acontecimento não seja uma praxe no atendimento do hipermercado, parece não ser essa a tradição das lojas que tem em outros locais. Mas é importante salientar que de nada adianta investimento em marketing se o funcionário, que está cara a cara com o consumidor, não receber treinamento para saber resolver problemas diante do cliente. Analise: A gerência de uma loja de auto-atendimento deve se preocupar com os funcionários? Ou os cliente devem se auto-atenderem como é o conceito da loja. O caixa de um supermercado é responsável pelo atendimento? Qual deveria ter sido a resolução da empresa para situações como esta? 102 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • O gerente que atrapalha as vendas 103 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos. Isso mesmo, a pessoa responsável por estimular as vendas e a única de onde jamais se espera uma ação contrária no que diz respeito a faturar mais. Qual o papel do gerente nas vendas? Sem dúvida o gerente tem a função de apoiar o processo de vendas para conseguir realizar os fechamentos mais complicados onde o vendedor não tenha Dia 21 de dezembro, perto do Natal, eu e minha esposa autonomia, além de acompanhar o cumprimento das metas, resolvemos adquirir uma geladeira. Como o presente era para a detectar possíveis dificuldades e falhas, treinar e corrigir as mãe dela, o desejo era que o produto chegasse até o dia 24 para dificuldades existentes, observar e cobrar a execução das tarefas ser presente de Natal. Algo fácil de se realizar visto que ainda de cada setor e principalmente estimular as vendas. faltavam 3 dias e a loja fazia a entrega em 48 horas. Passear no shopping é sempre um bom programa para o domingo à tarde. Na primeira loja em que entramos e encontramos a geladeira dentro Uma ressalva se faz necessária no tocante à questão de que as das especificações esperadas. Fomos excelentemente vendas somente podem transcorrer bem se o pessoal de apoio atendidos pelo vendedor, ele nos entregou um cartão na nossa nas compras, estoque, crédito, cobrança, embalagem, entrega, saída e disse que estaria na loja até às 22 horas. caixa e demais setores que façam os bastidores estejam afinados para servir ao cliente. Como geladeira é um bem durável, a compra comparada é o melhor meio de se tomar a decisão. Fomos fazer pesquisa nas Passei por uma experiência recente em uma rede de demais lojas existentes no shopping para analisarmos preços e eletrodomésticos onde o gerente conseguiu atrapalhar a venda. prazos. Resolvemos ir para casa para sondar qual a preferência 104 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • de modelo que mais se adaptaria. entrega até o dia 24 uma vez que a programação do dia já havia sido passada para o setor responsável. Insistimos, solicitamos, quase imploramos que ele desse um jeitinho pois era um presente Às 21 horas voltamos ao shopping e fomos diretamente para para o Natal. aquela primeira loja onde havíamos entrado à tarde. Na entrada fomos abordados por um vendedor e imediatamente dissemos que gostaríamos de falar com o fulano, vendedor que havia nos O gerente foi irredutível, não moveu 'uma única palha' para fechar atendido anteriormente. Para a nossa surpresa o vendedor não a venda. Simplesmente não podia e pronto. A gota d'água foi o estava. Como sabemos que as vendas normalmente são final do atendimento. Enquanto tentávamos argumentar e comissionadas, e o atendimento à tarde foi muito bom, convencer o gerente para 'quebrar o protocolo', o telefone dele resolvemos procurar o gerente no intuito de beneficiar o toca e, no meio da nossa conversa, ele atende o telefone e profissional que nos havia atendido anteriormente. começa a conversar. Trinta segundos se passaram de conversa, percebemos que ele de fato estava sem interesse na venda e fomos embora. Saímos da loja e ele não fez qualquer menção em O gerente estava muito atarefado. Nos atendeu com pressa e nos chamar para tentar fechar a venda. O papel dele deveria ter fazendo diversas atividades. Estávamos indecisos quanto ao sido o de conseguir a entrega ou nos convencer a receber o modelo desejado e passamos cerca de 30 minutos na loja vendo produto no dia seguinte ao Natal. A única coisa que não poderia os detalhes dos dois modelos que se encaixavam com a nossa acontecer era o próprio gerente ser a pessoa chave para necessidade. Por volta de 9:40 decidimos qual modelo atrapalhar a venda. levaríamos e chamamos o gerente para confirmar a venda. Para a nossa surpresa o gerente disse que não poderia mais prometer a 105 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Como estávamos decididos a comprar o presente, no dia ocorreu em uma loja de rua enquanto a loja do shopping, onde se seguinte logo cedo fomos ao comércio. Mais uma vez fizemos a espera muito mais do atendimento, foi um verdadeiro fiasco. maratona de pesquisa em todas as lojas e identificamos que as melhores condições estavam justamente na rede onde havíamos sido ignorados na noite anterior. Não é à toa que um dos maiores especialistas em marketing do mundo afirma que “o mais importante no marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing”. A venda é O vendedor também foi muito gentil e prestativo. Contamos a importante mas é necessário que todas as demais áreas da situação para ele e prontamente ele nos levou para falar com o empresa estejam preparadas para que o atendimento como um gerente. Quando dissemos que a entrega era para ser feita até o todo possa ser processado. O mais importante a se verificar em Natal, o gerente disse que a loja não poderia prometer a entrega, um processo de vendas é exatamente a capacidade de contudo haviam pessoas de confiança da loja que faziam a envolvimento e atenção ao cliente de maneira que, após aquela entrega em 24 horas ou até no mesmo dia. venda o cliente continue interessado e estimulado a voltar outras vezes para comprar mais e principalmente indicar aquela loja para um amigo. O marketing envolve toda uma estratégia onde a Para encurtar a conversa, a geladeira foi entregue em duas horas, venda é parte integrante, mas o mais importante é o isso mesmo em apenas 2 horas o produto estava em casa. O relacionamento com o cliente e o envolvimento de todos os vendedor, o pessoal do crédito, a menina do caixa e parceiros, sejam funcionários ou fornecedores, no processo. principalmente o gerente deram uma atenção especial, apesar do movimento das festas natalinas e muitos clientes estarem comprando na loja. O detalhe é que o atendimento de qualidade 106 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • O test-drive falhou 107 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • 26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias. Em uma concessionária, a estratégia de realizar um TEST DRIVE serve para quê? Responda antes de fazer a leitura da história. Qual o papel do pós-atendimento? Qual o papel de uma concessionária? Para uma montadora. qual a importância da revisão na manutenção da marca? Qual a importância do cliente para uma empresa que comercializa veículos? Essas e outras perguntas pairam no ar quando se trata de um mercado altamente competitivo como o de automóveis. É Qual deve ser o padrão mínimo prestado em um atendimento ao importante ressaltar que uma concessionária de veículos não tem cliente? a função única de vender os automóveis, mas principalmente de representar a marca que tem a concessão demonstrando isso pela qualidade dos serviços prestados. Qual a função dos colaboradores para o desempenho de uma empresa? Quando se fala em qualidade dos serviços o que primeiro deve ser levado em conta é o atendimento prestado pelos 108 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • colaboradores e não a instalação ou a localização, itens que são funcionário com maior capacitação vai requerer mais da extremamente importantes para os resultados da organização. empresa, e a organização precisa continuar crescendo para reter os talentos que vão crescendo na empresa. O problema não está na verdade no colaborador que resolveu sair, o caos se instaura A maioria das concessionárias lutam muito para se localizarem nos diversos funcionários que não são treinados e nunca desejam em área nobre, bem vista e de fácil acesso, o que é excelente para ir para outras empresas. Quem fica feliz com isso é o concorrente. o negócio. E também tem uma grande preocupação em investir Nada pode ajudar mais a uma empresa do que um funcionário na estrutura física, o que ajuda em muito a prestar um bom incompetente que faz com que o cliente fique insatisfeito e não atendimento principalmente pela possibilidade de conforto que é tenha mais vontade de retornar àquele estabelecimento. O pior gerado para um cliente. É importante voltar a frisar que esses dois não é somente não querer retornar, a situação se agrava quando itens são importantes mas não são suficientes para manter se constata que estatisticamente cada vez que uma pessoa é mal clientes. Um bom local de acesso e uma boa instalação até pode atendida ela conta a, pelo menos, 5 a 10 pessoas sobre a sua ajudar a atrair clientes, mas a fidelização só acontece quando o experiência ruim, o bom atendimento não chega ao atendimento é feito de maneira eficaz. O atendimento só conhecimento nem de 3 pessoas segundo a Ryerson Politéchnic acontece por meio das pessoas. University, Toronto Canadá. Qual será o motivo de tão pouco investimento nos recursos Durante muitos anos tenho realizado auditoria de qualidade com humanos? Certo dia um empresário confessou que “não gostava testes de atendimento em diversas empresas que estão de investir nos seus funcionários” pois os mesmos acabavam preocupadas em melhorar ou manter seus resultados por meio de indo embora após terem sido treinados. Ë óbvio que um um bom atendimento aos clientes. Atendimento é como unha se 109 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • parar de cuidar fica logo grande e feia. Os paliativos feitos com fazer nova revisão aos 7.500 km, mas ao ler o manual não palestras não solucionam a questão do atendimento. As palestras encontrei qualquer menção quanto a essa obrigatoriedade. Como são importantes, eu mesmo ministro muitas delas em diversas estava em dúvida liguei para a regional de atendimento do veículo empresas, mas sempre friso com a diretoria a importância de se para saber se de fato eu teria que levar o carro para fazer aquela dar continuidade com o trabalho do atendimento com um ou mais revisão. A pessoa que atendeu não soube dar uma resposta e me funcionários que façam ações para que o atendimento seja deu o número de um 0800. Como era 0800 e não um 0300 liguei melhorado a cada dia. prontamente. A pessoa que atendeu no 0800 também não soube dizer se ao certo era uma revisão obrigatória, mas disse que de uma região para outra as concessionárias eram orientadas a dar No segundo dia do ano de 2004 resolvi levar meu carro para uma instruções específicas devido as diferenças climáticas onde uma revisão de 7.500 km. Por questões éticas o nome da troca de óleo muitas vezes se fazia necessária em uma região e concessionária e a marca serão mantidas em sigilo, afinal não outra não, mas que era importante seguir a orientação da estou realizando nenhum tipo de denuncia quanto ao concessionária. O Serviço de Atendimento ao Consumidor não foi atendimento prestado, somente quero chamar a atenção sobre a satisfatório, a pessoa não quis ou estava disposta a prestar importância do atendimento para os resultados da empresa. informações. Na dúvida resolvi levar o carro para a revisão mas só consegui chegar às dez horas da manhã no setor de serviços. Havia planejado acordar às sete e trinta no intuito de chegar na concessionária às oito. O sono pegou e acabei acordando depois Como na maioria das concessionárias a fachada, o prédio, a das nove, havia observado no manual de instruções e na revisão localização e a entrada da empresa chamam a atenção. Isso é um de entrega a concessionária havia colocado a necessidade de se ponto positivo, afinal ninguém vai confiar seu carro novo a uma 110 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • empresa que não tem uma boa aparência. Ao chegar dei de cara Como em todo bom teste o importante é tentar observar tudo o com um pequeno congestionamento na recepção de veículos. que ocorre para ver onde estão as falhas. Como um cliente Um funcionário, vestido com roupa que parecia de segurança, habitual falei para a atendente que gostaria de fazer uma revisão. estava orientando os veículos e imediatamente me Ela disse que me atenderia em alguns instantes, assim que cumprimentou e perguntou se era revisão. Em seguida me concluísse o atendimento com o outro cliente. Mais uns dois conduziu a uma vaga onde poderia colocar meu carro e ser minutos e chegou a minha vez. A atendente e o rapaz que estava atendido pelo pessoal do setor de serviços. ao lado dela estavam com a atenção voltadas para mim. Iniciei falando da dúvida quanto a necessidade de fazer ou não a revisão de 7.500 km e que gostaria de saber o que seria feito. Ela disse Parei o carro e ninguém veio ao meu encontro. O movimento que a revisão era exclusivamente para troca de óleo e para fazer parecia justificar a falta de atenção do momento. Desci do veículo algum reparo que eu me queixasse. Peguei o manual e fiquei e fui até o balcão de atendimento onde encontrei dois funcionários folheando à procura de algum item que falasse da sentados atendendo a um cliente. O cliente estava esperando e obrigatoriedade daquela revisão, a funcionária pediu o manual os dois funcionários olhando algo no computador. Encostei e emprestado e ficou procurando se algum comentário era feito, aguardei para ser atendido. Cerca de dois minutos se passaram e será que ela não deveria ter feito essa busca em algum nem se quer um bom dia recebi de um dos dois recepcionistas, treinamento? aproximei-me um pouco mais colocando meu braço sobre o balcão para ver se seria percebido. Mais um minuto se passou e nada, foi quando percebi que o atendimento não estava sendo Novamente perguntei se era uma revisão obrigatória, ela pegou o prioridade para aquela unidade e resolvi fazer o teste. telefone e falou com outra pessoa, possivelmente o chefe ou algum funcionário mais experiente, e confirmou que era 111 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Necessário pois estava em uma região quente e a troca de óleo Perguntei se não seria possível o uso de um óleo mais simples, daria vida mais longa ao meu carro. Um bom argumento. Em uma vez que o motor do meu carro era 1.0 e portanto de menor seguida fui direto ao que mais interessava, afinal quanto me potência. Ela, novamente, consultou a outra pessoa pelo telefone custaria a revisão? A funcionária me disse que a mão-de-obra era e disse que a conta ficaria em R$102,00 pois o litro do óleo cortesia mas as peças seriam pagas. baixaria para R$14,47. Fiz a conta e o valor não chegava em oitenta reais. A atendente lembrou que seria utilizado um produto para a limpeza do motor que custava R$24,00, perguntei se era Perguntei quanto seria o meu investimento e ela disse que seria necessário, ela ligou para o tal funcionário que sabia tudo e ele algo em torno de R$140,00, isso mesmo, cento e quarenta reais disse que era opcional. Optei por não fazer a limpeza e a conta para trocar o óleo do carro, e o serviço não seria cobrado. ficou em R$78,00. O mesmo serviço passou de R$140,00 para Perguntei quais produtos seriam utilizados e ela disse que eram 4 R$78,00 e o detalhe é que o produto utilizado é para 10 mil litros de óleo, um filtro de óleo e um anel de vedação, fiquei sem quilômetros ainda acima do necessário. entender como poderia esses quatros itens dar um valor tão alto. Ela argumentou que usava um óleo sintético para 20 mil quilômetros. O detalhe é que no manual tem uma outra revisão Claramente é perceptível o quanto a funcionária não estava aos 15.000 km, e o óleo novamente será substituído, qual seria a preparada para fazer o atendimento. Praticamente todas as função de utilizar um produto com durabilidade tão elevado uma informações solicitadas foi necessário que ela ligasse para uma vez que será necessária a substituição em um tempo muito pessoa que não quis aparecer, não seria melhor colocar esse menor? Efetivamente a preocupação da concessionária no funcionário “preparado” na “linha de frente” para atender aos atendimento fica evidente que é exclusivamente para ganhar clientes? dinheiro. 112 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Em algum dos momentos em que estive aguardando a resposta Como não tinha nada específico para fazer resolvi continuar os do “sabe tudo” ao telefone percebi uma faixa que falava de uma testes. Como era um teste fui fazer o TEST DRIVE de um promoção onde o cliente doava um quilo de alimento e ganhava lançamento da marca. Comentei com a atendente que gostaria de uma revisão de alguns itens inteiramente grátis, uma espécie de fazer um teste no novo carro e ela sorriu e acenou com a cabeça revisão solidária ou coisa do tipo. Comentei com o outro fazendo um gesto de positivo, mas não teve a mínima funcionário sobre a promoção e ele disse que já havia encerrado, competência de me dirigir até um funcionário de vendas ou argumentei que a faixa não tinha data de validade e que aquilo se mesmo me indicar com quem deveria falar para fazer o teste. O constituía em uma propaganda enganosa, o funcionário sorriu e detalhe é que não havia mais nenhum cliente naquele momento e nada fez para se justificar. Para testar disse que se eu fosse ao ela não estava fazendo nada específico que justificasse a falta de Procon que a empresa seria obrigada a fazer o que estava interesse. Ficou claro que ela jogo no time do “isso não é do meu descrito na faixa, ele continuou sorrindo e ignorou os meus departamento”. O carro do TEST DRIVE estava estacionado comentários. Parece que as coisas não são levadas a sério pelos exatamente no setor de serviços, creio que o pessoal de funcionários. marketing pensou em colocar o carro ali justamente para que as pessoas que viessem trazer seus carros para uma revisão ou reparo visse o veículo e ficasse com vontade de testar, mas o Após árdua luta em relação ao que se fazer em uma revisão de pessoal de serviço parece não ter sido informado sobre a 7.500 km restava conseguir convencer ao pessoal da oficia a estratégia. fazer a tal da troca de óleo em uma hora e trinta minutos. Mais uma vez a atendente ligou para falar com algum encarregado e conseguiu a autorização e prometeu o carro para o meio dia. É lógico que se espera um atendimento totalmente diferenciado quando se está comprando um carro. O setor de atendimento ser 113 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • apático é até algo já costumeiro, apesar de equivocado, afinal o não falou nada. Liguei o carro e saímos. Ao dirigir eu comentei que cliente que compra um carro também está comprando os serviços o carro era macio mas que o motor era “fraquinho”, ele confirmou para que se torne fiel à marca. Mas o detalhe é que o atendimento e disse que era a versão 1.0, perguntei o valor e ele disse um prestado pelo setor de vendas foi ainda pior. preço altíssimo. Comentei que achava muito caro e ele concordou que também achava o preço alto. Fizemos a volta no quarteirão e ruas cheias de buraco, paralelepípedo e rua sem calçamento. O Fui até o departamento de vendas de carros novos e disse ao detalhe é que estávamos em uma rua grande e larga onde primeiro funcionário que encontrei que gostaria de fazer um TEST poderíamos ter testado o desempenho e conforto do carro no DRIVE. O funcionário deu as costas e saiu andando, ele não disse asfalto e o funcionário conduz o cliente por ruas quase não se iria ou não pegar as chaves do carro, ou se era necessário transitáveis. Não tem carro que seja bom em ruas esburacadas. O algum documento específico para fazer o teste. Um minuto cliente deixa de observar o carro para reclamar dos mal tratos depois ele voltou, novamente sem falar nada e se dirigiu até o com as vias públicas e acaba desviando a atenção da compra. carro. Fui atrás para ver o que iria acontecer. Um outro funcionário estava com uma vasilha de gasolina, abriu o porta malas do carro que estava disponível para o TEST DRIVE e colocou o vasilha. Notoriamente o funcionário, prefiro não chamá-lo de vendedor Em seguida o funcionário com quem eu havia falado pegou as para não ferir uma classe que muito prezo, estava querendo se chaves e me entregou. Ele entrou no carro e saímos. Para tentar livrar do cliente que estava querendo dar uma “voltinha” no carro provocar o funcionário e testar o quanto ele estava de fato novo. O funcionário não enxergou a estratégia como sendo uma interessado em vender, enquanto ligava o carro eu disse que não oportunidade de atrair a atenção do cliente para um novo produto. gostava de lançamentos pois vinham com muitos pequenos A experimentação é uma das etapas da demonstração do produto problemas para reparos em versões posteriores, o funcionário que mais tem força para conquistar novos clientes, mas o 114 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • funcionário não conseguiu ver isso. nem mesmo um simples cumprimento desejando um “Bom Dia!”. Parece que os funcionários estavam chateados por estarem trabalhando no primeiro dia útil do ano ou ainda era ressaca do da Chegamos novamente até a concessionária e o funcionário não virada do ano. Andei no salão de vendas e a funcionária perguntou nada. Na verdade ele não fez qualquer comentário, lentamente acompanhava, me aproximei de dois modelos. No aliás, afirmou o comentário negativo do motor sem potência e do primeiro abri a porta e comentei sobre algo que não gostava preço alto. Ao descer do carro fiz um comentário sobre algo que devido ao alto grau de defeito nos modelos anteriores, a considerava ruim naquela marca de carro e o funcionário disse funcionária fez uma cara de desprezo e disse que continuava que naquele novo modelo continuava do mesmo jeito, assim mesmo. Me aproximei de um modelo de luxo e disse que confirmando que ele também não gostava daquele item. Ele foi achava muito caro, prontamente ela disse que o público daquele completamente apático. Nem mesmo verificar se eu tinha carro não se importava com isso. Em outras palavras, eu sou carteira, ou preencher uma ficha básica para informações. Ele pobre e não sou público para carros daquele tipo. Na verdade não abriu o porta malas do carro para demonstrar, não falou nada acho que ela deve ter uma bolinha de cristal para adivinhar quem sobre algum diferencial do carro. Ele se livrou do cliente chato e é ou não público de um determinado carro. De onde será que ela pronto. me conhece para saber se sou público ou não de um determinado veículo? Percebi que ela também estava tão despreparada quanto o primeiro atendente. Ao descer do carro fiquei no pátio de carros novos para ver se ele ou algum outro vendedor vinha fazer algum comentário sobre o carro ou outro modelo. Após cinco minutos uma outra funcionária Fui dar algumas voltas para que o horário de pegar o meu carro veio ao meu encontro e ficou próximo sem falar nada. Ela não fez chegasse. Às 12:30 cheguei na concessionária e me dirigi para o 115 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • setor de serviços para verificar se o carro estava pronto. Na onde eu encontraria o caixa. Atravessei o setor de vendas e verdade não acreditei muito que o carro ficaria pronto, minha perguntei a uma pessoa que estava com a farda da revenda, esse experiência vivida até aquele momento com a empresa não era funcionário apontou para a direção do caixa e consegui encontrar. muito boa. Para minha surpresa o carro estava pronto. Pedi que o Próximo ao caixa ficava também o setor de venda de peças e funcionário emitisse a nota para que eu pudesse efetuar o outro expositor de jantes estava ali colocado, perguntei o preço do pagamento. Enquanto ele enviava a informação pelo sistema produto para o funcionário do setor de peças qual era o preço de para o caixa perguntei sobre um jogo de rodas que estava uma determinada jante, ele respondeu que somente às 14:00 h exposto atrás dele se era aro 13. Ele disse que somente o pessoal quando a funcionária chegasse do almoço. Eu disse que voltaria de acessórios poderia dar aquela informação. Dá para acreditar? depois do almoço, afinal eu não tenho o que fazer mesmo! Com Um funcionário do setor de serviços de uma concessionária não tantas lojas oferecendo condições, variedades, preços e melhor saber se a roda é aro 13 ou 14? Ele não saber é até uma atendimento como é que essa loja deseja vender esse produto, possibilidade, mas era obrigação dele, até porque a loja estava na verdade nenhum produto parece está tendo atenção especial totalmente vazia, buscar informação para dar ao cliente. Mas no que diz respeito a vendas e atendimento. parece que o pessoal de marketing não informou a esse funcionário que as rodas estavam expostas ali para serem vendidas. Para finalizar o atendimento o caixa estava fazendo algo mais importante e ficou conversando enquanto eu aguardava com o cartão para efetuar o pagamento. A atendente do caixa não me O funcionário disse que a nota estava no caixa. Para continuar cumprimentou, nem mesmo olhou para mim, parece até que esse com o teste saí sem perguntar onde era o caixa para ver se ele é o padrão exigido pela loja, “ignore o cliente assim que ele daria alguma dica. Nenhuma dica foi dada sobre a direção de entrar”. Paguei e fui pegar o carro. A surpresa final não poderia ser 116 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • outra. Meu carro é preto e estava no sol durante todo o tempo em que fui pagar, ficou muito quente, o detalhe é que tinha lugar na sombra para o carro ficar. Para completar o serviço de péssima qualidade o carro estava completamente sujo, tão sujo quanto eu havia deixado às 10:21 h. Qual o diferencial de uma concessionária? Muitas pequenas oficinas de bairro prestam serviços com qualidade superior. Conheço oficinas que só devolvem o carro lavado, somente quando o cliente está com pressa é que leva o carro sujo. A concessionária conseguiu fazer quase tudo errado. Com certeza um cliente que não é bem atendido não volta. A concorrência agradece ao mau atendimento prestado, afinal de contas o cliente entra mas não volta mais. É tempo de buscar diferenciais no atendimento, de encantar o cliente, de fazer todo esforço possível para conquistar e manter clientes. 117 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • BIBLIOGRAFIA ALMEIDA, Sérgio. Cliente eu não vivo sem você. Salvador: Casa da Qualidade,1995. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003. CANDELORO, Raúl. Negócio Fechado. Salvador: Casa da Qualidade, 1998. CAPODAGLI, Bill; JACKSON, Lynn. O Estilo Disney. São Paulo: Makron Books, 2000. CARLZON, Jan. Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Cop, 1994. CENTURIÃO, Alberto. Brasil 500 Anos de Mau Atendimento. São Paulo: Educator, 2000. COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,1984. CONNELLAN, Tom. Nos bastidores da Disney. São Paulo: Futura,1998. DANTAS, Raimundo. Bons Negócios no Varejo. Salvador: BDA, 1997. DIAS, S Roberto (coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. DRUKER, Peter. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Pioneira, 1999. FREITAS, Sebastião Nelson. Merchandising na prática. São Paulo:STS, 1998. FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron, 1997. FRIEDMAN, Harry J. Não obrigado. Estou só olhando!. São Paulo: Makron Books, 1995. GODRI, Daniel. Marketing de ação. Blumenau. EKO, 1997. Bibliografia KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo, Atlas, 1998. _____________. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 2000 MAGALAHÃES, Dulce. Alternativas estratégica para o varejo no Brasil. Florianópolis: Ed. do Autor, 1998. MOREIRA, Julio César Tavares. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios de comun. Mercad.. Campinas: Papirus, 2001. RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15ª ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. ROBINSON, Wilian A. Marketing Promocional. São Paulo: Makron, 1993. RODRIGUES, Valter. Varejo na era digital -3ª ed. - São Paulo: Globo, 1998. SILVA, Joaquim Caldeira. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990. Programa de Varejo (Retail Smarts) Conquiste a Fidelidade do Cliente Impacto visual da sua loja: o primeiro passo para atrair clientes. Ryerson Politechnic University - Toronto - Canadá, em parceria com o CITC - Centro Internacional de Tecnologia do Comércio - CDL BH e o CTV - Centro de Treinamento do Varejo da CDL de Feira de Santana. 118 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Sobre o autor: Jadailton Ito Santana de Siqueira Formado em Administração de Empresas pela UCSal - Universidade Católica do Salvador, Especialista em Marketing pela UNIFACS - Universidade Salvador, Mestre em Administração pela Universidade de Extremadura - Espanha. Professor universitário nas áreas de marketing e administração. Consultor na área de atendimento ao cliente. Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento (www.atendetes.blogspott.com). Creenciado pela Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil. ito.s@terra.com.br 118 A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
  • Livros do Autor Franchising: a revolução do seu negócio começa aqui. Estratégias de Marketing em Shoppings, Galerias, Centros Comerciais... Lissandra Silva Ito Siqueira Ito Siqueira Ito Siqueira Ito Siqueira Lista de diversas empresas que fazem pesquisa com o Cliente Secreto Atendimento aos Clientes em farmácias: a estratégia de marketing que funciona.