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  • 1. Sistem de Inform a ação de Marketing Dirigir bem um negócio é administrar seu Futuro; FuturoDirigir o Futuro é Administrar a INFORMAÇÃO. “Todos os resultados de hoje e o de amanhã sãoconsequência de uma decisão tomada Atrás”. Atrás A ORGANIZAÇÃO Ocupa espaços ambientais, move-se e se desenvolve; Ambientes caracterizados pela Competição e Dinamismo
  • 2. Sistem de Inform a ação de MarketingA ORGANIZAÇÃO Fatores Ambientais: Como avaliar as forças condicionantes do desenvolvimento? Fornecedores: É possível desenvolver núcleos de interesse com os fornecedores? Intermediários: Como é o relacionamento e onde está o poder de Barganha? Concorrentes: Como detectar e estabelecer vantagens competitivas? Consumidores: Como, melhor do que os concorrentes, atender às suas expectativas? Empresa: A cultura da empresa, o estilo de gerência estão em sintonia com o posicionamento requerido?
  • 3. Sistem de Inform a ação de MarketingPlanejamento Estratégico Aloca recursos necessários para atingir objetivos determinados e factíveis num ambiente dinâmico e competitivo.Gerenciamento Estratégico Traduz o Planejamento Estratégico para realização de negócios e sua condução, funcionando como núcleo, em torno do qual integram-se os diferentes subsistemas: Produção Recursos Humanos Finanças Marketing Informações Etc.
  • 4. Sistem de Inform a ação de MarketingAs Funções do Marketing Análise: Busca compreender as forças do mercado onde a empresa atua, no presente ou no futuro. Adaptação: Ajusta a empresa, seus produtos/serviços’`aquelas forças detectadas pela função análise. Ativação: Destina-se a fazer com que o produto atinja o mercado definido e seja adquirido pelos compradores. Avaliação: Controla e avalia os processos anteriores para corrigir desvios e racionalizar futuros processos. “Devemos Levantar a importância e PRIORIZAR-LA”.
  • 5. Sistem de Inform a ação de MarketingPREMISSAS Um dado/conjunto de dados só se traduz em informação quando se conhece a destinação do seu uso. A acumulação de dados significa necessidade de recursos (coleta, organização, armazenamento, atualização). O excesso de dados congrega dados não confiáveis, errados, e consome investimento deficitário. Conveniência política suprime dados importantes ou retarda sua disponibilidade. Miopia da Interpretação dos dados por especialistas. Visão estratégica da interpretação dos generalistas. Informação representa poder, portanto envolve risco
  • 6. Sistem de Inform a ação de MarketingPREMISSAS O sistema de informações é um sistema de Inteligência. A inteligência é o processo contínuo de análise para transformar dados em informações capazes de construir bases para modificações conscientes nos processos de tomada de decisões estatégicas ou táticas. Necessita definição de missão, filosofia e principios que regem a organização. Está vinculado ao gerenciamento estratégico Pressupõe o profundo conhecimento quanto à: Própria empresa, com seus recursos, fortalezas e fragilidades; Sua posição em relação à concorrência; Aos seus clientes Às suas intenções Futuras
  • 7. Sistem de Inform a ação de MarketingPREMISSAS Pressupõe o profundo conhecimento quanto à: TEM POR FIM Identificar Oportunidades e Ameaças; Conseguir e manter vantagens competitivas; Monitorar mudanças comportamentais e tecnológicas; Calcular riscos e minimizar recursos; Evitar surpresas.
  • 8. Sistem de Inform a ação de Marketing Classificação de Dados Primários SecundáriosE xclusivos, específicos sob  Públicos, Livre Acessoencomenda  Através de Revistas, J ornais, Através de P esquisas, Governo, B ibliotecas, Relatórios,Levantamnentos. E C. T Internos /Externos  Internet O Papel do SIM Avaliar as necessidades de informação do Administrador Desenvolver as mais úteis Distribuí-las no tempo certo.
  • 9. Sistem de Inform a ação de Marketing “O SIM deve ser o Ponto de cruzamento do que osgerentes (Tomadores de Decisão) pensam queprecisam com o que realmente precisam, …. E oque é economicamente viável.” “As Informações devem ser colocadas no tempocerto e no local certo afim de obter melhoresrespostas e decisões.” “A leitura da informação se dá da seguintemaneira: Se atender o meu objetivo tudo bem, senão descarte-as.”
  • 10. Sistem de Inform a ação de Marketing Tipos de Dados Internos Externos Compras /P rodução  Censos /P lanos Governo Contabilidade  Relatório Associações Vendas L ivros, Recortes, Jornais e/ ouE xperiência em outros países Revistas (Banco de Dados)E studos efetuados para assuntos  Pesquisa E specífica /Dadossemelhantes Primários Fontes Internas Fontes Externas
  • 11. Sistem de Inform a ação de MarketingCaminhos para Informação Registros Internos da Empresa. Dados Secundários Inteligência de Marketing Dados Secundários Dados Primários Pesquisa de Marketing Dados Primários
  • 12. Sistem de Inform a ação de Marketing Fontes Internas – Dados SecundáriosContabilidade/Finanças  Lucro Financeiro/Real  Custos/Margens de Contribuição  Desempenho Histórico Empresa  Uso de Recursos  Indicadores Financeiros  Volume, Frequência, Mix de Compras  Ramo Atividades dos Compradores  Localização GeográficaCompras/Produção  Comércio Exterior  Planos e Custos  Pesquisa e Desenvolvimento  Capacidade Instalada OcupadaComercial/Marketing  Estrutura Comercial dos Concorrentes  Suas Políticas Comerciais  Seus Mix de Produtos / Diferenciais  Seus Canais de Distribuição  Atividades/Estratégicas 
  • 13. Sistem de Inform a ação de Marketing Dados SecundáriosFonte Data Empresa Produto Capacidad Invest. Invest. Market e Produção Previsto Realizad Share o Tipos de Informações a serem Coletadas e Organizadas Concorrentes Investimento Estrutura Organizacional Balanços Tecnologia Postura Estratégica Propaganda / Marketing Plena Expansão Fornecedores / Clientes
  • 14. Sistem de Inform a ação de MarketingTipos de Informações a serem Coletadas e Organizadas Pesquisa Não é continuo, Público Alvo Grande, onde tiramos uma parte (amostra) para definir um todo. Não sabemos, não temos nada disponível. Coleta de Dados O dado está disponível e você pode constantemente acessá-los “80% dos dados secundários estão dentro daempresa, só que estas estão “Abandonadas”. “70% dos pedidos de Pesquisa poderiam sercancelados se a Organização conhecesse melhoro seu SIM”.
  • 15. Sistem de Inform a ação de MarketingRequisitos para um Sistema de Informações1. Principal executivo generalista2. Definição clara de missão, negócio, princípios e objetivos da Organização.3. Órgão de staff ligado a presidência4. Alocar para o órgão pessoas generalista, curiosas, observadoras, com grande conhecimento da empresa, além dos demais conhecimentos profissionais e serem imparciais.5. Capazes de Identificar informações de importância e interesse.6. Fazer conhecer aos sistemas da empresa o objetivo e o funcionamento do Sistema de Informação.7. Promover Comunicações sistemáticas (impressas/seminários) para disseminar a missão, principios e objetivos da empresa, assim como os eventos de planejamento.8. Iniciar com alguma Informatização.
  • 16. Sistem de Inform a ação de Marketing Subsistemas Subsistemas Informações Aplicações Informações Internas Ambientais Macro Ambiente Sistema de Pesquisas Esporádicas• Econômico Social • Potenciais de Mercado Prognósticos &• Ramo de Atividade • Motivos, Hábitos e frequência de Compras Previsões• Informações Regionais • Aceitação de Produtos ou Serviços Novos • Ação Copmpetitiva e Participação de Mercado • Mercados (Testes) • Localização e eficácia das Vias de Distribuição Conforntos Oportunid. • Determinação das Zonas, cotas e sistemas de Vendas (com objetivos, , Ameaças recursos, etc.) • Estudos sobre efeitos de publicidade e Tendência s Externas Sistema de Controles Continuos Planos, • Desempenho da força de Vendas Projetos e • Atingimento de metas e cotas Resultados • Desempenho por segmentos e / ou categoria de clientes Micro Ambiente Invest. & • Variações nas participações por produtos e/ou Mercados• Concorrentes • Evolução das Margens de Contribuição por produtos e Desenvolv.• Segmentos de Mercados linhas• Fornecedores • Evolução dos custos e retornos das vendas por• Vias de Comunicação segmentos Controles &• Clientes Redirecionam.• Sistema Financeiro Banco de Informações• Funcionários Feedback
  • 17. Sistem de Inform a ação de MarketingPesquisa de Mercado É um instrumento utilizado para diagnosticar situações específicas, em determinado momento, para auxiliar processos decisórios. Pesquisa presta-se para levantamento e estudo de dados primários. Dados primários são levantados especificamente para embassar decisões especializadas ou dirigidas. Dados primários são originais, únicos, de posse e uso do patrocinador. Estudos primários geram resultados para decisões estratégicas (estudos de posicionamento, de imagem) como táticas (estudo de embalagem).
  • 18. Sistem de Inform a ação de MarketingFases da Pesquisa de Mercado Definição de Objetivos Definição de Metodologia Definição de Amostra Definição do Fornecedor Controle de Qualidade Definição do Uso dos Resultados São todas igualmente importantes
  • 19. Sistem de Inform a ação de Marketing Processo de Pesquisa de MarketingEtapas Fases PassosReconhecimento e Formulação, Determinação ou constataçãoformulação do de um problema de pesquisaproblema de  Exploração Inicial do TemaPesquisaPlanejamento da  Definição dos Objetivos Determinação da Metodologia:Pesquisa  Estabelecimento das questões de pesquisa e Determinação do Tipo de Pesquisa (ou) formulação de Hipóteses Determinação de métodos e técnicas  Estabelecimento das Necessidades de dados de coleta de dados e definição das variáveis e de seus indicadores Determinação da População de  Determinação das fontes de dados pesquisa, do tamanho da  Determinação da Metodologia amostra e do processo de amostragem  Planejamento da Organização, cronograma e orçamento Planejamento da coleta de dados  Redação do projeto de Pesquisa e (ou) de Previsão do processamento e análise proposta de Pesquisa dos dados
  • 20. Sistem de Inform a ação de Marketing Processo de Pesquisa de MarketingExecução da Preparação de Campo Construção, Pré teste e reformulação dosPesquisa instrumentos de Pesquisa Impressão dos documentos Formatação da equipe de Campo Distribuição do trabalho no Campo Campo Coleta de dados Conferência, verificação e correção de dados Processamento e Digitação análise Processamento Ánálise e Interpretação Conclusões e recomendaçõesComunicação dos Elaboração e EntregaResultados Preparação e Apresentação oral dos resultados
  • 21. Sistem de Inform a ação de MarketingDefinição de Objetivos Ao comprador da pesquisa cabe a responsabilidade de definir o problema e os objetivos da pesquisa. Como os problemas são muitos, no geral o comprador sente dificuldade nessa definição por não conseguir priorizá-los. Sabe-se que algo não vai bem, mas é difícil apontar a causa provável. É mais fácil realizar a pesquisa do que definir os objetivos. não se trata de encontrar soluções: a pesquisa nega ou confirma pressupostos Quanto maior o número de objetivos a pesquisa será mais demorada, cara, difícil de controlar, de analisar…. Deve-se sempre responder o que será feito com os resultados antes de formular o projeto.
  • 22. Sistem de Inform a ação de Marketing Reconhecimento e Formulação do Problema de Pesquisa Fatos / Problemas Ajuda da Pesquisa de MKTQueda nas vendas / Participação Razões do problema / Dimensão do de Mercado / Lucros problema / possíveis soluções / Localização do problema. Qual decisão tomar diante de Define a ação a tomar mostrando os alternativas resultados e riscos de cada alternativa.Qual a reação do consumidor a Prevê as possíveis reações dos mudança nos 4 p’s consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas.Como o mercado está evoluindo Levanta a evolução do mercado atá o presente e prevê a evolução futura Quem são os concorrentes e Levanta a estrutura de oferta, apontando os como agem participantes, suas participações de mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuição, seus pontos fortes e fracos, etc.
  • 23. Sistem de Inform a ação de Marketing Tipos de Pesquisa Qualitativo Combinado Quantitativo Pesquisa Quantitativa (trabalham com amostras “grandes”e abrangentes) Caracteríticas Forma / ContatosVisa medir hipóteses já conhecidas Entrevistas pessoais (por telefone / ao vivo)Tem caráter estatístico, leva à aferição, Mala – Diretaconstatação númérica de fenômenos, atributos,comportamentos, já conhecidos.São estudos do tipo: Frequência de Uso, Níveis Auditoria de lojas, estoquede conhecimento, Participação de Mercado, Radar (na Própria embalagem)Intenção de Voto, proporção de consumidores.
  • 24. Sistem de Inform a ação de Marketing Pesquisa Qualitativa (trabalham com amostras pequenas, em profundidade) Caracteríticas Forma / ContatosVisa descobrir hipóteses ainda não conhecidas Entrevistas em profundidadeBusca motivações, explora caminhos para Observaçãoqualificar comportamento, preferências,reações, atributos não conhecidos.Estudos do Tipo: Discussões em Grupo Motivos de aceitação / rejeição, Conceito de produto, Razões de Uso/não uso, Percepção de imagem, etc. Quantitativa ou Qualitativa, é necessário, antes de formataruma amostra, um grande conhecimento do Universo.
  • 25. Sistem de Inform a ação de MarketingCaracterização do Universo O Universo pode constituir-se por: Empresas, Instituições, Fornecedores, Clientes, Intermediários, Pessoas, Consumidores Empresas, Fornecedores, Instituições Intermediários, ClientesFaturamentoVolume de Produção Atuais, PotenciaisNúmeros de Funcionários Região GeográficaÁrea Ocupada Tipo Matéria PrimaAtividade VolumeOutras Características Outras Pessoas Sexo, Idade, Renda Escolaridade, Itens de Conforto, Classe Sócio Econômica Região Geográfica
  • 26. Sistem de Inform a ação de Marketing O Processo de Pesquisa Amostra Pesquisa NPopulação Processado Dados de sPesquisa N Informação Assumidas como válidas para toda a População
  • 27. Sistem de Inform a ação de MarketingQuantas Pessoas Ouvir Entende-se por Universo qualquer conjunto finito ou infinito de “indivíduos”, todos com uma característica comum. Fixados em um universo, qualquer parcela constituída exclusivamente por indivíduos desse universo é chamada de amostra. A exatidão estatística dos resultados da amostra depende de quantos indivíduos serão ouvido/observados (tamanho da amostra). A margem de erro da amostra aumenta quando o tamanho da amsotra diminui. Estabelecer a exatidão estatística é semelhante a apostar em probabilidade. As probabilidades são que os resultados da amostra serão exatos dentro de limites estabelecidos. Os limites especificam a margtem de erro. Quanto mais estreitos forem, maior o tamanho da amostra.
  • 28. Sistem de Inform a ação de MarketingA Amostragem O Processo de Amostragem Requer a Definição: Do Universo e suas características Das variáveis relativas aos objetivos e seus indicadores. Do Público Amostral. Do Tamanho da amostra e seua composição. Do nível de segurança – erro – da amostra.
  • 29. Sistem de Inform a ação de MarketingComposição da Amostra É o processo pré-definido de seleção dos indivíduos que comporão a amostra, de forma que certas características do universo possam ser descritas e estudadas através desta seleção. O processo leva a dois tipos de seleção: A amostragem Probabilística e a não Probabilística Na amostragem Probalística cada indivíduo do universo tem uma probabilidade diferente de zero de pertencer a amostra. Na não Probabilística, alguns ou muitos indivíduos do universo tem probabilidade nula na seleção. O processo leva a dois tipos de seleção: Probabilístico (ao acaso, aleatório) Não Probabilístico ( Por conveniência, intencional)
  • 30. Sistem de Inform a ação de MarketingO Fornecedor Fazer a própria pesquisa ou usar serviços de fornecedores. Para uso de Fornecedores Solicitar Apresentação Avaliar “contato” Buscar Referências (clientes atendidos) Solicitar Orçamento a três fornecedores Avaliar coerência, custos e prazos Conhecer Instalações e pessoal de campo; Código de ética Currículum do Analista O Orçamento deve ser apresentado completo Descrição do Problema Apresentação dos Objetivos Metodologia Aprazamento das Fases Custo
  • 31. Sistem de Inform a ação de MarketingControle de Qualidade Avaliar o questionário e respectivo Pré-teste Acompanhar Trabalhos de Campo Fazer Checking, em caso de fraude inutilizar material e processar fornecedor. Cobrar prazos Participar da Tabulação Acompanhar Imparcialidade do Analista
  • 32. Sistem de Inform a ação de MarketingResultados Através de relatório com todas as informações sobre o problema, objetivos, metodologia planejada e realizada. Sumário Executivo Tabelas Auto-explicativas com informações no formato previsto, em funções de objetivos. Testes estatísticos realizados Questionários utilizado Estudos pequenos, regulares, são mais prveitosos do que muito grande. Os pequenos funcionam como termômetro levando à ações corretivas, contínuas e ágeis.