Stratégie multi-canal (Web et magasins)

www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 1
E-RETAIL
QUESTIONS STRATEGIQUES

Table des matières
1. Comment faire grandir le business internet d’////////// ?
2. ////////// doit-elle déployer une stratégie multi-canal pour accélérer son développement, et si oui
laquelle ?
3. Quelle stratégie pays (combien, lesquels, comment) doit adopter ////////// pour son expansion
internationale ?
4. Quels moyens humains et compétences seraient nécessaires (interne et externe) ?
5. Quels sont les budgets en moyens moteurs nécessaires pour atteindre l’objectif de CA à 5 ans
(50 millions €) ?

1. En ayant préalablement et/ou conjointement :
– Planifié une refonte de l’identité visuelle du site
– Préparer un concept de boutique plus fort, exprimant plus manifestement l’unicité, la force et le caractère
exceptionnel du concept produit et de la marque (atténuer le vocabulaire technique, se détacher des codes
identitaires du labo, introduire de la proximité…)
– Prévu de mieux faire ressortir que la marque ////////// part du web (site e-commerce) pour descendre dans la
rue (boutiques) et non le contraire.
2. En déployant une stratégie reposant sur trois piliers :
a. Le digitale :
• Innovation
• Avant-gardisme
• Audace
b. Le multi-canal :
• On-line : e-commerce, market place / marque blanche, e-wholesale, drop-shipment, affiliation, digitale POS
• Off-line : boutiques en propre, click & drive
c. Le développement international :
• Utilisation du Web comme laboratoire de test de marchés (pré-lancement)
• Lancement du e-commerce en propre en Europe et suivant d’autres modèles en Asie et en Amérique

• Avec (parmi d’autres leviers) le plan d’actions e-marketing suivant (pour les six prochains mois) :
– SEO
• Réalisation de tests internes tous les mois (SEM Rush, Majestic SEO, Google Insight …)
• Réalisation d’audits externes tous les six mois (1er Position, AEW, Fifty Five, Aposition…)
• Déploiement complet de Google Analytics (funels…)
• Restructuration des pages : balises Div., tags H1, H2, H3… (voir annexes A et B).
• Application de la check-list SEO complète (voir annexe D.)
– SEM
• Mesures mensuelles du KOI et du KEI (voir annexe C)
• Internalisation de l’achat de 20% des keywords
• Externalisation de 80% des keywords
• Meilleure exploitation des options de ciblage d’AdWords
– Affiliation
• Dynamisation du programme (rencontre avec une dermatologue, diagnostic peau, lancement produit…).
• Consultation de Xanox, Affiliate Vista, Trade Doubler, Come & Stay…
– Social Media
• Consultation de Buzz Paradize, d’eBuzzing, d’Ykone
• Lancement d’espaces ////////// sur Instagram, Pinterest, Tumblr
• Analyse de l’opportunité de collaborer avec Wizee, Say Who, My Love Affair.

– eCRM
• Contrôle et optimisation de la base de données ////////// :
– Réalisation d’un check-up
– Lancement d’un plan charade et d’un plan estocade si nécessaire (ETO)
– Restructuration et reformatage de la base si nécessaire (sociodémographiques, comportementales…)
– Réalisation d’études : RFM, FRAT et benchmark avec la boutique
• E-Mailing :
– Création de jeux de tests (sender, objet, tagages…) : lotissement de la base pour gain de temps
– Mise en place de campagnes automatiques de requalification.
– Réalisation de campagne de split run
– Tests d’échanges de bases
• Newletters :
– Création d’un programme relationnel
– Introduction d’une dimension éditoriale moins technique, moins fonctionnelle. Exemple : l’édito de la bloggeuse du
mois (Garance Doré, Betsy, Materialiste, Miss Pandora, Modissimo, Et pourquoi pas Coline, Punky B, The Cherry
Blossom Girl, le Blog de Big Beauty, So girly Blog, Kenza…), le récit de son diagnostic peau chez //////////.
• Mobile :
– Lancement d’une application de conseil et/ou de re-buy
– Lancement d’////////// sur FourSqaure, Gowalla et Path.com

– e-Retailing
• Négociation avec des market place : Amazon, La Redoute, Rue du commerce, Sephora
• Etude des opportunités de marque blanche : Pixmania
• Etude et analyse des options de drop shipment.

2. ////////// doit-elle déployer une stratégie multi-canal pour
accélérer son développement et si oui laquelle ?
• ////////// doit déployer une stratégie multi-canal car :
– Le magasin est le meilleur format pour vendre ;
– Une boutique, très bien placée et avec un bon concept magasin, est un excellent media ;
– Une boutique apporte plus au consommateur en terme d’expérience client ;
– Les produits de la marque Etat-Pur ont besoin, pour mieux se vendre, de conseils, d’accompagnement, de
réassurance, d’une première initiation qu’une boutique permet.
– Une boutique se rentabilise généralement plus vite (deux à trois ans) qu’une activité e-commerce ;
– Une boutique nécessite moins de personnel qu’un site web, à chiffre d’affaires comparable ;
– La force du concept ////////// autorise la marque à avoir un concept de boutique plus innovant ;
– La relativement faible taille nécessaire pour pouvoir exprimer convenablement l’offre //////////, rend possible
l’acquisition d’emplacements, de type A, à des endroits prestigieux (Carrousel du Louvre) ou pointus (le
Marais), pour ne prendre que la France en exemple.
• ////////// doit mapper son plan d’ouvertures magasins sur des marques comme :
– Muji
– Agnès B
– Sandro, Mage.
• ////////// doit jouer la carte du pop up store (ex : My Coddage sur la Croisette)
• Les marques Absolution, My Coddage, Rene, e.l.f., Menard et Clinic (offre sur mesure) sont à
surveiller en tant que challengers.

2. ////////// doit-elle déployer une stratégie multi-canal pour
accélérer son développement et si oui laquelle ?
• A l’instar de Zara qui n’a jamais fait de publicité, ////////// doit compenser ce choix, par une
présence sous forme de magasins en propre.
• ////////// doit notamment :
– Procéder en deux vagues :
• Lancement de flagships (première vague ) : 10 flagships dans le monde
• Lancement de magasins business (seconde vague) : 10 par pays (en Europe), 5 par villes aux USA, 20 par pays en Asie…
– Privilégier une distribution en propre
– Sélectionner uniquement des emplacement A pour les flagships
– S’installer uniquement dans des « capitales du monde »
– Lancer un concept de boutique différent à chaque nouvelle ouverture de flagships.

3. Quelle stratégie pays (combien, lesquels, comment) doit adopter //////////
pour son expansion internationale ?

4. Quels moyens humains et compétences seraient nécessaires
(interne et externe) ?
DGA
E-Commerce
E-Commerce
Manager
e-Merch
Web
developer
Web
designer
Responsable
Trafic
- SEO
- SEM
Chef de projet
SEO
SEM
Manager
Responsable
e-CRM :
- e-mailing
- Mobile
Chef de projet
CRM
E-mailing
Manager
Chef de projet
éditorial
Responsable
Affiliation
Chef de projet
Affiliation
Affiliation
Manager
Responsable
Social Media
- Social Media
- Éditorial
Community
manager
On-line RP
Content
Manager
Responsable
e-Retailing
- e-Wholesale
- Market Place
E-Wholesale
Manager
Chef de projet
Market place
TBD
Bureau Europe
1 Directeur de filiale
1 e-Commerce Manager
1 Business developer
Structure centrale basée en France.
Direction e-Commerce Worldwide.
Structures régionales
basées hors de France.
Filiales par zones.
Y1
Y2
Y3
Y4
Bureau US
Bureau Asie

• Répartition des moyens internes (humains) et externes (prestations) :
Ressources internes Dépenses externes (prestataires
externes, media, agences)
SEO 80% 20%
SEM 20% 80%
E-CRM 50% 50%
Mobile 10% 90%
Affiliation 30% 70%
Social Media 50% 50%
e-Retailing 20% 80%
4. Quels moyens humains et compétences seraient nécessaires
(interne et externe) ?

5. Quels sont les budgets en moyens moteurs nécessaires
pour atteindre l’objectif de CA à 5 ans (50 millions €) ?
• Hypothèses de construction budgétaire :
– L’évolution du périmètre dans le temps : passage de un à neuf sites e-commerce, développement de la
présence en e-Wholesale et en market places
– Hausse du coût d’acquisition client dans le temps
– Hausse du coût des moyens moteurs
– Évolution du poids des moyens moteurs dans le temps comme décrit dans le tableau suivant :
Les premières années Les années suivantes
SEO 5% 10%
SEM 40% 30%
E-CRM 10% 10%
Mobile 5% 5%
Affiliation 10% 20%
Social Media 10% 20%
e-Retailing 20% 5%

5. Quels sont les budgets en moyens moteurs nécessaires
pour atteindre l’objectif de CA à 5 ans (50 millions €) ?
Moyens moteurs Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5
(en € 000)
SEO 27 132 280 416 660
SEM 216 847 1 400 1 742 1 980
e-CRM 54 220 400 520 660
Mobile 27 110 200 260 330
Affiliation 54 275 540 806 1 320
Social Media 54 275 640 962 1 320
e-Retailing 108 341 540 494 330
Total 540 2 200 4 000 5 200 6 600

Annexes

abslolution

My Codage

Renee

e.l.f

Menard

Clinic

CONTACT
Bertrand Jouvenot
T. 06 24 63 51 71
E. bertrand@jouvenot.com
www.jouvenot.com

Stratégie multi-canal (Web et magasins)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (16)

Similar to Stratégie multi-canal (Web et magasins)

Similar to Stratégie multi-canal (Web et magasins) (20)

More from Les Brigades du Marketing - www.lesbrigadesdumarketing.com

More from Les Brigades du Marketing - www.lesbrigadesdumarketing.com (20)

Stratégie multi-canal (Web et magasins)