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<ul><li>De : Bertrand Jouvenot </li></ul><ul><li>A : </li></ul><ul><li>Date : Mars 2010 </li></ul><ul><li>RAPPORT D’ETUDE ...
Sommaire Rappel des objectifs de l’étude Méthodologie Résultats Analyse Recommandations
Rappel des objectifs de l’étude <ul><li>1. Etudier la perception de La SOCIETE par les membres et les non-membres. </li></...
Méthodologie <ul><li>Approche : qualitative, semi-directive, exploratoire </li></ul><ul><li>Une douzaine d’entretiens indi...
Résultats <ul><li>Aujourd’hui, l’image de La SOCIETE est différente selon que l’on interroge des « membres » ou des « non ...
Résultats <ul><li>L’image de La SOCIETE a manifestement évolué dans le temps. </li></ul><ul><li>Les « membres » manifesten...
Résultats <ul><li>Les usages du marché : </li></ul><ul><ul><li>Se rassurer en consultant un maximum de sources différentes...
Résultats <ul><li>L’adéquation avec les attentes du marché est convenable, mais attention au syndrome de l’iceberg. </li><...
Résultats <ul><li>Le bénéfice client se cristallise dans trois adjectifs. Chacun d’eux englobant des connotations précises...
Résultats <ul><li>Des forces pérennes, des faiblesses faciles à corriger, pour endiguer les menaces et saisir des opportun...
Résultats <ul><li>Les cibles à explorer : </li></ul><ul><ul><li>Les asset managers </li></ul></ul><ul><ul><li>L’Etat (cf: ...
Résultats <ul><li>Les thèmes / réflexions / produits à explorer ou à développer sont  : </li></ul><ul><li>Pour les colloqu...
Résultats <ul><li>Les thèmes / réflexions / produits à explorer ou à développer sont : </li></ul><ul><li>Pour la formation...
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Recommandations Chantier N°1 : Le marketing de l’offre Objectifs  :  - Aller un cran plus loin dans le marketing - Redynam...
Recommandations Chantier N°2 : La commercialisation Objectifs  :  - Américaniser la démarche (passer du off-line au on-lin...
Recommandations Chantier N°3 : La communication Objectifs  :  - Reprendre la parole de manière plus contemporaine - Donner...
Confidentialité <ul><li>La SOCIETE reste seul propriétaire des éléments produits dans le cadre de la mission. </li></ul><u...
<ul><li>CONTACT </li></ul><ul><li>Bertrand Jouvenot </li></ul><ul><li>T. 06 24 63 51 71 </li></ul><ul><li>E. bertrand@jouv...
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Rapport d'étude marketing

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Ce document émane de la société Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, à découvrir à l’adresse www.lesbrigadesdumarketing.com.

La présentation s’inscrit dans le contexte de la réalisation d'une étude pour un acteur de référence du secteur de l’immobilier et de la finance. Ce dernier s'interrogeait sur son image, sur la pertinence de son offre et sur les attentes de ses clients institutionnels. Son nom doit rester secret pour des raisons de confidentialité.
Une étude qualitative a été réalisée. Une vingtaine d’entretiens exploratoires, en face à face, avec les dirigeants du secteur ont été menés.

Pour contacter l’auteur de ce document, nous vous invitons à adresser un e-mail à l’adresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.

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  1. 1. <ul><li>De : Bertrand Jouvenot </li></ul><ul><li>A : </li></ul><ul><li>Date : Mars 2010 </li></ul><ul><li>RAPPORT D’ETUDE MARKETING </li></ul><ul><li>POUR </li></ul><ul><li>LA SOCIETE </li></ul>
  2. 2. Sommaire Rappel des objectifs de l’étude Méthodologie Résultats Analyse Recommandations
  3. 3. Rappel des objectifs de l’étude <ul><li>1. Etudier la perception de La SOCIETE par les membres et les non-membres. </li></ul><ul><ul><li>Comprendre l’image reçue de La SOCIETE. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprendre l’évolution de la perception de La SOCIETE dans le temps. </li></ul></ul><ul><li>2. Analyser l’offre de La SOCIETE du point de vue de la demande. </li></ul><ul><ul><li>Comprendre les usages. </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluer la connaissance de l’offre de La SOCIETE par les membres et les non-membres. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mesurer l’adéquation de l’offre de La SOCIETE avec les attentes du marché. </li></ul></ul><ul><li>3. Identifier la valeur ajoutée de La SOCIETE. </li></ul><ul><ul><li>Préciser le plus et les moins de La SOCIETE. </li></ul></ul><ul><ul><li>Etudier la perception des bénéfices clients. </li></ul></ul><ul><li>4. Evaluer le potentiel de La SOCIETE par cible. </li></ul><ul><ul><li>Etablir les couples produits marchés. </li></ul></ul><ul><ul><li>Recenser les cibles à explorer. </li></ul></ul>
  4. 4. Méthodologie <ul><li>Approche : qualitative, semi-directive, exploratoire </li></ul><ul><li>Une douzaine d’entretiens individuels, en face à face, in situ. </li></ul><ul><ul><li>Quatre entretiens avec des « membres de La SOCIETE ». Par « membres de La SOCIETE », nous entendons des entreprises membres du conseil d’administration de La SOCIETE et/ou cotisant à La SOCIETE. </li></ul></ul><ul><ul><li>Huit entretiens avec des « non membres de La SOCIETE ». Par « non-membres de La SOCIETE », nous entendons des entreprises ayant déjà consommé des produits (études, publications…) ou services (colloques, indices…) de La SOCIETE. </li></ul></ul><ul><li>Période d ’enquête : Mars 2010 </li></ul>
  5. 5. Résultats <ul><li>Aujourd’hui, l’image de La SOCIETE est différente selon que l’on interroge des « membres » ou des « non membres » : </li></ul>Thème N°1 : La perception de La SOCIETE <ul><li>Pour les «  membres  », l’image de La SOCIETE s’ancre dans (1) une mission, (2) des produits, (3) des valeurs, et (4) une spécificité </li></ul><ul><ul><li>Une mission : Accompagner la financiarisation de l’immobilier en dotant le marché d’outils d’analyse, de réflexion et de prospective. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un triptyque produits : colloques, indices, études. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un positionnement reposant sur des valeurs : la qualité, l’économie (science, statistique), la neutralité. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un positionnement unique sur le marché. </li></ul></ul><ul><li>Pour les «  non-membres  », l’image de La SOCIETE s’organise autour (1) d’un historique, (2) de savoir-faire et (3) de produits : </li></ul><ul><ul><li>Le fil conducteur de l’immobilier coté. </li></ul></ul><ul><ul><li>Des savoir-faire : l’analyse macro, les statistiques, la réflexion économique, l’immobilier professionnel. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un duo de produits : colloques, statistiques. </li></ul></ul>
  6. 6. Résultats <ul><li>L’image de La SOCIETE a manifestement évolué dans le temps. </li></ul><ul><li>Les « membres » manifestent : </li></ul><ul><ul><li>De l’interrogation : « Je ne sais plus ce que fait La SOCIETE », « Quelle est la roadmap, y a-t-il un plan d’actions, quels sont les chantiers prioritaires pour 2010 par exemple ? », etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>De la frustration : « Pourquoi Intel ne nous fait-il pas réagir lors des conseils d’administration? », « Je serais prêt à consacrer une matinée, pour réfléchir avec quelques autres, à la stratégie de La SOCIETE », etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>De la démobilisation : « Je ne vois plus très bien à quoi me sert La SOCIETE et à quoi je sers à La SOCIETE », etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>De l’expectative : « La SOCIETE est comme un labo universitaire. On sent bien qu’il s’y fait des choses. Mais on ne sait pas très bien quoi, ni à quoi cela servira, ni à qui cela sera destiné… », « Je ne sais pas à quoi j’ai droit en tant que membre de La SOCIETE », « A quoi ressemblera La SOCIETE dans cinq ans ? », etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>De la lassitude : « Tout cela, je l‘ai déjà dit cent fois à Untel ! », etc. </li></ul></ul><ul><li>L’image de La SOCIETE n’en ressort ni détériorée, ni abimée… mais floue, diffuse, éthérée. </li></ul>Thème N°1 : La perception de La SOCIETE
  7. 7. Résultats <ul><li>Les usages du marché : </li></ul><ul><ul><li>Se rassurer en consultant un maximum de sources différentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Se faire un avis objectif en lisant entre les lignes des avis subjectifs </li></ul></ul><ul><ul><li>Se laisser séduire par un marketing trop bien fait et/ou un effort commercial soutenu des acteurs alternatifs à La SOCIETE </li></ul></ul><ul><li>La connaissance de l’offre de La SOCIETE par les membres et les non-membres est relativement similaire : </li></ul><ul><li>Deux familles de produits de La SOCIETE sont assurément bien établies : les colloques et les statistiques. Tous les autres produits de l’offre sont, soit mal connus, soit « oubliés », soit inconnus. </li></ul><ul><li>L’absence de cohérence dans l’offre, de fil conducteur et de structuration « brouille la compréhension », « ne donne plus envie », « complexifie » ... </li></ul>Thème N°2 : l’offre de La SOCIETE du point de vue de la demande Etudes Publications Formation Publications Formation Reconnaissent « en assisté » et par ordre Colloques Statistiques / Indices Colloques / Séminaires Statistiques / Indices Etudes Citent « en spontané » et par ordre Les « Non Membres » Les « Membres »
  8. 8. Résultats <ul><li>L’adéquation avec les attentes du marché est convenable, mais attention au syndrome de l’iceberg. </li></ul><ul><ul><li>Concernant la partie submergée de l’iceberg : « Ce que je connais me convient », « C’est bien, mais cela mériterait peut-être un peu plus de synthèse », « Je reçois des études. Au mieux je les lis. Le plus souvent, elles restent coincées dans une pile d’autres documents. Quoiqu’il en soit, elles ne circulent pas chez nous et pourtant elles pourraient intéresser certains de mes collaborateurs », etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Concernant la partie immergée de l’iceberg : « Je n’ai aucune idée de ce que contient le reste de l’offre, et si elle répondrait à l’un ou l’autre des mes besoins… », « Il faudrait que l’on soit mieux informé de ce que fait La SOCIETE », « Si je recevais par exemple un e-mail tous les mois pour me dire ce qu’il y a de nouveau, cela m’irait bien… », « Il a sûrement plein de choses intéressantes, mais je n’ai pas le temps de m’y plonger », etc. </li></ul></ul>Thème N°2 : l’offre de La SOCIETE du point de vue de la demande
  9. 9. Résultats <ul><li>Le bénéfice client se cristallise dans trois adjectifs. Chacun d’eux englobant des connotations précises : </li></ul><ul><ul><li>Sérieux : économie, statistique, scientifique, haut de gamme, éclairé et éclairant, analyse de fond </li></ul></ul><ul><ul><li>Neutre : non-profit, indépendant, affilié à aucun organisme, n’appartenant à aucune chapelle… </li></ul></ul><ul><ul><li>Global : général, panoramique, complet </li></ul></ul><ul><li>Il en ressort la possibilité de formuler la proposition de valeur de La SOCIETE comme suit : </li></ul><ul><li>La SOCIETE est la plus des acteurs de pour les professionnels de l’immobilier . </li></ul>Thème N°3 : La valeur ajoutée de La SOCIETE Global Neutre Sérieux l’information l’analyse la prospective
  10. 10. Résultats <ul><li>Des forces pérennes, des faiblesses faciles à corriger, pour endiguer les menaces et saisir des opportunités. </li></ul>Thème N°3 : La valeur ajoutée de La SOCIETE <ul><li>Opportunités : </li></ul><ul><li>Un rôle de label pour le compte d’autres </li></ul><ul><li>Un rôle de « sage » à se réapproprier dans le contexte de la crise </li></ul><ul><li>Un savoir-faire adapté à la sophistication croissante du marché </li></ul><ul><li>Un potentiel de développement produits </li></ul><ul><li>Des cibles commerciales à explorer </li></ul><ul><li>Menaces : </li></ul><ul><li>La puissance marketing et commerciale d’autres acteurs </li></ul><ul><li>L’évolution des usages et des comportements de la nouvelle génération (montée du networking, du on-line…) </li></ul><ul><li>Le syndrome du paradis perdu </li></ul><ul><li>Le syndrome NIH </li></ul><ul><li>L’après Guy Marty </li></ul><ul><li>Faiblesses : </li></ul><ul><li>Un déficit de notoriété de son offre auprès des « membres » et des « non-membres » </li></ul><ul><li>Un manque de clarté de l’offre </li></ul><ul><li>Des carences dans la commercialisation des produits </li></ul><ul><li>Un réseau de contacts commerciaux uniquement top level </li></ul><ul><li>Forces : </li></ul><ul><li>Une position unique conférant à La SOCIETE un point de vue global </li></ul><ul><li>Une légitimité absolue sur son core business </li></ul><ul><li>Une dimension artisanale </li></ul><ul><li>Une image de sérieux, d’économistes, de scientifiques… </li></ul><ul><li>Des produits « institutionnalisés » : colloques, indices… </li></ul><ul><li>Un attachement des membres </li></ul>
  11. 11. Résultats <ul><li>Les cibles à explorer : </li></ul><ul><ul><li>Les asset managers </li></ul></ul><ul><ul><li>L’Etat (cf: Michel Mouillard de Paris X) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les collectivités locales </li></ul></ul><ul><ul><li>Les lobbyistes, les fédérations… </li></ul></ul><ul><ul><li>Les congrès HLM </li></ul></ul><ul><ul><li>Les banques sur le marché du logement social </li></ul></ul>Thème N°4 : Le potentiel de La SOCIETE
  12. 12. Résultats <ul><li>Les thèmes / réflexions / produits à explorer ou à développer sont : </li></ul><ul><li>Pour les colloques : </li></ul><ul><ul><li>Des colloques plus « think tank oriented » avec de la transversalité métier, réunissant tous les acteurs de la chaîne (foncière, aménageurs, commercialisation, etc.), avec des ateliers de travail… </li></ul></ul><ul><li>Pour les études : </li></ul><ul><ul><li>Des études moins macros et plus ciblées sur des zones (les zones les moins équipées par exemple). </li></ul></ul><ul><ul><li>Des études plus ciblées. </li></ul></ul><ul><li>Pour les indices : </li></ul><ul><ul><li>Des indices d’anticipation. </li></ul></ul><ul><ul><li>Des études sur les raisons des mouvements de va et vient entre l’immobilier et d’autres secteurs à un instant T. </li></ul></ul>Thème N°4 : Le potentiel de La SOCIETE
  13. 13. Résultats <ul><li>Les thèmes / réflexions / produits à explorer ou à développer sont : </li></ul><ul><li>Pour la formation : </li></ul><ul><ul><li>Des formations moins élitistes (plus immédiatement utiles). </li></ul></ul><ul><li>Autres : </li></ul><ul><ul><li>Des produits capables de dynamiser le marché de l’immobilier, sur le modèle de la titrisation pour la finance. </li></ul></ul><ul><ul><li>Des chiffrages de mesures fiscales (existantes) ou de futures mesures. </li></ul></ul><ul><ul><li>Une réflexion sur les droits de mutation. </li></ul></ul>Thème N°4 : Le potentiel de La SOCIETE
  14. 14. Analyse <ul><li>A court terme et par delà les produits à développer, La SOCIETE a prioritairement trois challenges à relever : </li></ul><ul><ul><li>Mieux marketer son offre </li></ul></ul><ul><ul><li>Repenser sa manière de commercialiser, de distribuer et de vendre ses produits </li></ul></ul><ul><ul><li>Moderniser sa communication. </li></ul></ul><ul><li>A plus long terme, La SOCIETE dispose de réserves de croissance : </li></ul><ul><ul><li>Au sein de ses actuels clients (notamment des membres) </li></ul></ul><ul><ul><li>Auprès de nouvelles cibles. </li></ul></ul><ul><li>Les prochains chantiers de La SOCIETE devront se situer dans trois domaines opérationnels : </li></ul><ul><ul><li>Marketing de l’offre </li></ul></ul><ul><ul><li>Commercialisation </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication. </li></ul></ul>
  15. 15. Recommandations Chantier N°1 : Le marketing de l’offre Objectifs : - Aller un cran plus loin dans le marketing - Redynamiser la consommation des produits chez les membres - Proposer de nouveaux produits Donner davantage envie, en mettant à disposition des échantillons des produits sur le site (ex. le premier chapitre d’une étude gratuit). Convertir les e-mails en newsletters pour valoriser la largeur de l’offre et exploiter le site de La SOCiETE. Raisonner Google en utilisant le site IEIF comme base d’archives. Insérer un moteur de recherche sur le site. Développer, lancer de nouveaux produits (voir ci-avant). Explorer la piste de La SOCIETE comme label pour les autres A 3 MOIS A 12 MOIS Procéder à un dépoussiérage sémantique (ex : Think tank vs. Colloque). Clarifier et repréciser le contenu de l’offre adhérent, aux adhérents eux mêmes. Faire ressortir les produits emblématiques par famille. Assumer sa mission « think tank » Utiliser le Conseil d’Administration comme laboratoire client.
  16. 16. Recommandations Chantier N°2 : La commercialisation Objectifs : - Américaniser la démarche (passer du off-line au on-line) - Conquérir la prochaine génération de clients de La SOCIETE - Passer de la fidélisation à la conquête Recruter un commercial pour passer d’une vente top down à une vente bottom up en développant les contacts middle management. Organiser des road show de présentation de l’offre de La SOCIETE aux équipes des membres. Intensifier les campagnes e-mailing (envoyer au moins un e-mailing par mois) pour maintenir une pression commerciale. S’astreindre à un calendrier de communication commerciale. Mettre en place une offre découverte (« Vous êtes adhérents pendant deux mois, gratuitement»). A 3 MOIS A 12 MOIS Editer un catalogue papier de l’offre IEIF. Mettre davantage en avant les key people de La SOCIETE. Nommer des « correspondants IEIF ». Reparler de l’offre à chaque apparition publique de La SOCIETE. Etoffer l’actuelle base de données des membres avec les adresses e-mail des équipes des membres.
  17. 17. Recommandations Chantier N°3 : La communication Objectifs : - Reprendre la parole de manière plus contemporaine - Donner un haut parleur aux experts qui entourent La SOCIETE - Continuer à fédérer une profession Développer des collaborations éditoriales avec des supports on-line (la chronique du dirigeant sur Les Echos.fr, Le point mensuel sur le marché de l’immobilier par La SOCIETE sur La Tribune.fr…). Organiser des petits déjeuners de presse pour révéler, en avant première, des résultats d’études. Capitaliser sur la rivalité entre la presse classique et la presse en ligne. A 3 MOIS A 12 MOIS Créer le blog de La SOCIETE Créer un hub sur Linkedin et/ou Viadeo
  18. 18. Confidentialité <ul><li>La SOCIETE reste seul propriétaire des éléments produits dans le cadre de la mission. </li></ul><ul><li>Les éléments communiqués dans le cadre de la mission sont confidentiels. </li></ul><ul><li>Ces engagements valent pour tous les collaborateurs ou sous-traitants. </li></ul>
  19. 19. <ul><li>CONTACT </li></ul><ul><li>Bertrand Jouvenot </li></ul><ul><li>T. 06 24 63 51 71 </li></ul><ul><li>E. bertrand@jouvenot.com </li></ul>

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