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Mutations des marques
 

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Mutations des marques

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Lors de sa publication, un livre voit bien souvent certains de ses passages être coupés, quelques uns de ses chapitres retirés, le plus souvent en raison de contraintes éditoriales, comme un ...

Lors de sa publication, un livre voit bien souvent certains de ses passages être coupés, quelques uns de ses chapitres retirés, le plus souvent en raison de contraintes éditoriales, comme un nombre de pages à respecter. Ces coupes ne signifient pas que les pages écartées soient de moindre intérêt ou mauvaises.
L’ouvrage Le Journal de BJ au bureau, publié en 2003 aux éditions Maxima, 320 pages, traduit en chinois et en coréen, n’a pas échappé à cette règle.
Ce document est l’un de ces passages.
Pour acheter Le Journal de BJ au bureau, cliquez ici.

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Mutations des marques Document Transcript

  • 1. Entreprise Savoir-faire Savoir-être Bonus Extra bonus Mutations autour de la marque www.lejournaldebjaubureau.com
  • 2. Mutations autour de lamarqueUne marque est désormais soumise à quatregrands changements qui laffectentconsidérablement :Premièrement, lattention crisis en anglais oucrise de lattention. Les médias se sontconsidérablement développés ces dernièresannées. La place que la publicité y a prise estincroyable. Or le temps dont dispose unindividu nest pas infini. Et lattention quilpeut consacrer à la publicité non plus. Parconséquent, toutes les marques du monde"crient" désormais très fort et en mêmetemps aux heures de grande écoute. Résultat,le consommateur est exposé à bien trop demessages au même moment alors que sacapacité à les entendre, les comprendre et àles retenir est limitée. Le drame est que laréaction des marques est de "crier" encoreplus fort, contribuant ainsi à aggraver lephénomène.Le nouveau défi est donc de sortir du cerclevicieux de linterruption marketing.Linterruption marketing consiste àinterrompre lactivité dun consommateurpour lexposer à de la publicité : couper lefilm quil regarde à la télévision par une pagede publicité, détourner son regard de la routelorsquil conduit pour lui faire voir une affichepublicitaire, etc.www.lejournaldebjaubureau.com
  • 3. Cest pourquoi les marques sintéressent deplus en plus au permission marketing quiconsiste à permettre au consommateur, dechoisir ou non de visionner de la publicité, etsurtout de déterminer lui-même, quand et àquelle fréquence.Cela change tout. Linterruption marketingcorrespondait au règne des chasseursdattention. Le permission marketing annoncele règne des cultivateurs dattention, desfermiers.Vient ensuite, le nouveau modèle didentitédes marques. Aujourdhui lidentité estdevenue une logique de facettes. La marquea désormais cinq facettes :• Lidentité professée qui est ce que déclare lentreprise au marché. Lacoste sannonce comme une marque plutôt BCBG.• Lidentité vécue qui correspond à la façon dont lentreprise vit sa propre marque. Lacoste est un peu mal à laise depuis que certains jeunes de banlieues ont massivement adopté ses vêtements.• Lidentité manifestée• Lidentité projetée• Lidentité attribuéewww.lejournaldebjaubureau.com
  • 4. Arrive ensuite, lassociation par lesconsommateurs de certaines marques avecce à quoi elles nont pas nécessairement rêvédêtre associées :Les marques associées à un métier ou uneforme de commerce : ce sont des marquespatrimoines telle que les 3 Suissesrésolument associée à la vente à distance.Cest plus ou moins flatteur.Les marques associées à un univers. Cest lecas de la Fnac. La marque Fnac évoquedavantage un univers de produits, deconseils, de découvertes, de rencontres quede simples magasins. La marque sappuyantsur un désormais célèbre triptyque :Commerce, Culture, Consumérisme. Cestdéjà plus en phase avec notre époqueaspirationnelle.Les marques associées à un produit. MacDonald est inévitablement associé auhamburger.Les marques associées à un support. Enentendant le nom : La Redoute, leconsommateur pense immédiatement à sonsupport de vente : le gros catalogue LaRedoute. La marque reste associée à cecatalogue en dépit de ses nombreux effortspour évoquer un univers proche de la mode :Laetitia Casta en couverture du catalogue,Adriana Karembeux comme mannequinvedette des pages sous-vêtements,présentation de collections de jeunescouturiers japonais en exclusivité dans lecatalogue...www.lejournaldebjaubureau.com
  • 5. Enfin, lexplosion de la marque commeréponse à de nouvelles aspirations. Lamarque sest de plus en plus détachée duproduit quelle représentait. La marque sestréinventée en tant quéponge culturelle,absorbant son entourage avant de sy fondre.Certaines entreprises semblent désormais seconsidérer comme des courtiers ensignification plutôt que comme desproducteurs de produits. Les marques nesont plus simplement des produits. Ellesincarnent aujourdhui des concepts plus quedes articles de base. Elles saffirment en tantquexpérience ou style de vie, pas en tant quenom de produit.Polaroïd nest plus un appareil photo mais unlubrifiant social. IBM nest plus un vendeurdordinateurs mais un apporteur de solution.Swatch nest plus des montres mais une idéedu temps. Body Shop nest pas une simpleoffre de produits mais une idée grandiose,une philosophie politique de respect delenvironnement avec, pour et grâce à lafemme.www.lejournaldebjaubureau.com