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Une marque de food de renom souhaitait s’aventurer dans le brand content.
Nous lui avons proposé, dans cette note d’intention, une stratégie de brand content, un programme éditorial complet intégrant une web série, ainsi qu’un dispositif digital 360.

Par souci de confidentialité les informations sensibles ont été masquées.

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  1. 1. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 1 BRAND CONTENT
  2. 2. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 2 Avertissement Ce document est une note d’intention pour une marque de food. Il émane de la société Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, à découvrir à l’adresse www.lesbrigadesdumarketing.com. Par souci de confidentialité les informations sensibles ont été masquées. Pour contacter l’auteur de ce document, nous vous invitons à adresser un e- mail à l’adresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com. Avertissement Ce document est une note d’intention pour une marque de food. Il émane de la société Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, à découvrir à l’adresse www.lesbrigadesdumarketing.com. Par souci de confidentialité les informations sensibles ont été masquées. Pour contacter l’auteur de ce document, nous vous invitons à adresser un e- mail à l’adresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.
  3. 3. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 3 PREAMBULE
  4. 4. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 4 • Les histoires des marques IIIIIIIIIIIIIIIIII et IIIIIIIIIIIIIIIIII s’entremêlent. Afin de se démarquer l’une de l’autre, elles ont adopté des registres de communication différents et les ont affirmés dans le temps. Si IIIIIIIIIIIIIIIIII a privilégié un discours rationnel, responsable et engagé, IIIIIIIIIIIIIIIIII a plutôt développé une communication plus complice et humoristique. • Aujourd’hui, si les récits de chacune des deux marques s’ancrent dans des savoir-faire (souvent partagés), les personnages que l’on retrouve dans leurs communications diffèrent. IIIIIIIIIIIIIIIIII met généralement en avant dans ses publicités deux personnages principaux : un client et un produit. De son côté, IIIIIIIIIIIIIIIIII a très tôt créé un personnage de marque, le IIIIIIIII, et n’a eu de cesse de le mettre en scène dans le temps : représentant la ménagère, tantôt gastronome ou chef cuisinier, voire clubber plus récemment. • Curieusement, lorsqu’elles ont décliné leur communication sur le web, les deux marques ont adopté la même stratégie, proposant l’une comme l’autre, des sites classiques, rationnels, responsables.... Or, s’il est cohérent pour IIIIIIIIIIIIIIIIII de proposer un site « classique », alimenté par des rubriques porteuses de thèmes comme la nutrition, le responsable, etc., la démarche correspond moins à la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII .
  5. 5. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 5 PROBLEMATIQUE
  6. 6. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 6 • Comment positionner le curseur entre la nécessité de se démarquer de IIIIIIIIIIIIIIIIII et l’importance de rester fidèle au groupe ? • Comment doter la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII d’un dispositif digital, d’une présence en ligne et d’une stratégie web de nature à renforcer la stratégie générale de la marque ? • Comment profiter du digital pour développer encore plus le territoire d’expression de IIIIIIIIIIIIIIIIII ? • Quelles options digitales privilégier pour maximiser le ROI ? Quel concept éditorial développer / retenir ?
  7. 7. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 7 RECOMMENDATION
  8. 8. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 8 • Développer la narrativité de la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII afin d’investir pleinement son territoire. • Capitaliser sur le personnage de marque qu’est l’emblématique IIIIIIIII. • Prolonger et intensifier les efforts de communication de IIIIIIIIIIIIIIIIII en continuant à faire vivre et évoluer son IIIIIIIII. • Susciter un maximum d’interactivité entre les clients (internautes), le IIIIIIIII et les produits de la marque. • Privilégier une communication dans la durée (plusieurs mois), afin de donner des rendez-vous aux clients, dans le cadre d’un véritable programme éditorial, composé de feuilletons. • Impliquer les clients et les internautes dans l’élaboration et la sélection de la prochaine campagne de publicité IIIIIIIIIIIIIIIIII . • Faire émerger les éléments de fond de marque. • Adopter une posture moins directement commerciale qu’en publicité traditionnelle (1). (1) A l’instar d’un Coca-Cola qui fit revivre avec succès, sa famille d’ours polaires dans ses campagnes récentes et lors du Super Ball avec Coca-Cola Polar Bear.
  9. 9. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 9 PROPOSITION
  10. 10. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 10 • Nous proposons la création d’une web série interactive, pouvant se renouveler de saisons en saisons, si nécessaires. • Le concept éditorial : l’animal emblématique de IIIIIIIIIIIIIIIIII a vieilli. La marque lui a même fait se souvenir de sa propre enfance dans une publicité datant de 2005. Neuf ans plus tard, il importe de le remplacer. IIIIIIIIIIIIIIIIII doit trouver sa nouvelle égérie. Les internautes vont l’aider. • Le principe : les internautes, propriétaires d’un animal de compagnie tel que celui servant de personnage emblématique à la marque (il y aurait entre 600 000 et deux millions de IIIIIIIII de compagnie en France ) sont invités à proposer leurs IIIIIIIII comme prochaine égérie de la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII . • Le programme : la web série sera composée de six temps forts espacés dans le temps. Chaque épisode comprendra tantôt de la vidéo, des modules pour poster des photos, des modules de votes en lignes, etc.
  11. 11. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 11 Episode 1 : Le lancement IIIIIIIIIIIIIIIIII présente la web série et annonce son intention de se doter d’un nouveau IIIIIIIII comme égérie. La marque explique aux internautes comment elle compte les associer à ce choix et leur présente tout son programme. Episode 2 : Le casting Les internautes sont invités à publier sur le site des photos de leurs IIIIIIIII de compagnie, qu’ils proposent comme future égérie de la marque IIIIIIIIIIIIIIIIII . Tous les internautes votent pour leurs IIIIIIIII préférés. Après un certain temps, une première sélection des meilleurs IIIIIIIII est effectuée par un comité IIIIIIIIIIIIIIIIII sur la base de quatre critères : (1) le physique du IIIIIIIII lui-même et sa correspondance avec la marque (couleur, taille, poids…), (2) la mise en scène des photos du IIIIIIIII, (3) la tenue du IIIIIIIII(lunettes noires, nœud papillon…), (4) la personnalité du IIIIIIIII (brièvement décrite par l’internaute).
  12. 12. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 12 Episode 3 : Le shooting Les dix IIIIIIIII retenus en final sont shootés en studio par un photographe. Le making off de la séance photos est proposée en vidéo. Chaque IIIIIIIII se voit offrir un véritable book mis en ligne et permettant aux internautes de voter à nouveau, afin de désigner l’animal qui deviendra l’égérie de la marque. Episode 4 : La campagne de publicité Une fois l’égérie choisie, il est temps de préparer la campagne de publicité. Cinq projets de campagnes sont proposés en ligne (voir annexes), à une semaine d’intervalle, et sont soumis aux votes des internautes à qui il revient de sélectionner la campagne qu’ils préfèrent, mais surtout de trouver la campagne qui correspondra le mieux à la nouvelle égérie et à la marque. Episode 5 : Les nominations Les deux campagnes qui ont remporté le plus de suffrages sont révélées et soumises une dernière fois à un ultime vote.
  13. 13. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 13 Episode 6 : Le résultat La campagne qui a remporté le plus de suffrages est révélée en avant-première aux internautes ayant participé à l’ensemble du programme (dans l’amphithéâtre de Prisma ou au restaurant Le IIIIIIIII Agile à Montmartre). La campagne est ensuite diffusée sur le web dès le lendemain, selon un plan media composé de plusieurs sites du groupe IIIIIIIIIIIIIIIIII : IIIIIIIIIIIIIIIIII, IIIIIIIIIIIIIIIIII, IIIIIIIIIIIIIIIIII, etc.
  14. 14. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 14 DISPOSITIF DIGITAL
  15. 15. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 15 • Refonte technique, graphique, ergonomique et éditoriale du site actuel. • Création d’un site e-commerce like, d’impression de coupons, dans l’hypothèse où la campagne numéro 1 serait retenue par les internautes. • Création de chaines vidéos IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Youtube, Dailymotion, Vimeo, etc. • Création d’une page IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Facebook permettant aux internautes de suivre la série et de voter. • Création d’une page IIIIIIIIIIIIIIIIII sur Twitter permettant aux internautes de suivre la série et de voter (à confirmer). • Ouverture d’un blog, celui du IIIIIIIII (ou de sa copine plus timide, plus effacée…) dans lequel il/elle se racontent et témoignent de leurs expériences vécues avec la marque (au cours de la création de la campagne) mais aussi face aux contenus déjà en ligne (recettes, vidéos, etc.) sur le site actuel. • Système de collecte de données clients en vue de la constitution ou de l’enrichissement d’une base de données clients.
  16. 16. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 16 ANNEXES
  17. 17. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 17 ANNEXES – Projets de campagnes soumis aux votes des internautes Projet 1 : le IIIIIIIII geek La vidéo commence. Assis sur une boîte IIIIIIIIIIIIIIIIII , utilisée comme tabouret, le IIIIIIIII est face à un écran d’ordinateur. Il surfe sur le web et fait son shopping de légumes IIIIIIIIIIIIIIIIII . Des appels téléphoniques, qui régulièrement l’interrompent, lui donnent l’occasion d’évoquer les produits de la marque qu’il voit à l’écran, d’entendre la personne au bout du fil lui vanter les vertus de tel ou tel autre recette… Le site sur lequel le IIIIIIIII surfe aura été réellement mis en ligne par nous. Il ressemblera parfaitement à un site e-commerce et présentera l’ensemble du catalogue IIIIIIIIIIIIIIIIII . Seul différence avec un site e-commerce, il ne sera pas possible d’acheter les produits, mais simplement d’imprimer des coupons de réductions à faire valoir en magasins. Selon les semaines et les périodes, IIIIIIIIIIIIIIIIII pourra mettre en promotion l’un ou l’autre de ses produits, incitant les internautes à revenir régulièrement sur ce site, pour y trouver des offres.
  18. 18. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 18 ANNEXES – Projets de campagnes soumis aux votes des internautes Projet 2 : la déprime de la star La vidéo commence. Le IIIIIIIII est allongé sur le divan d’un psychanalyste. Il a le blues des stars. Il évoque la figure écrasante de son père (le précédent IIIIIIIII de IIIIIIIIIIIIIIIIII ), son talent, sa carrière d’acteur et confie qu’il a lui-même voulu devenir une star, simplement pour exister. Mais au fond, il n’est pas si heureux. Le docteur lui recommande alors de revenir à l’essentiel, au plaisir, à la gourmandise, aux choses seines et lui préconise des produits IIIIIIIIIIIIIIIIII .
  19. 19. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 19 ANNEXES – Projets de campagnes soumis aux votes des internautes Projet 3 : le IIIIIIIII zappeur La vidéo commence. Assis dans un canapé avec une tablette affichant le nouveau site IIIIIIIIIIIIIIIIII , le IIIIIIIII zappe devant un home cinéma faisant tour à tour apparaître des films d’animation cultes faisant apparaître des animaux : Shrek, Ratatouille, L’Age de glace…. Il s’étonne de voir Shrek manger n'importe quoi au risque d’aggraver son surpoids, envie des talents culinaires de Remy le petit rat de Ratatouille, et s'amuse à suivre les aventures de Scrat l'écureuil de l'Age de Glace, toujours à la poursuite d'un gland, etc…
  20. 20. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 20 ANNEXES – Projets de campagnes soumis aux votes des internautes Projet 4 : le IIIIIIIII fêtard La vidéo commence. Le IIIIIIIII de IIIIIIIIIIIIIIIIII se réveille péniblement d’une fête manifestement bien arrosée la veille. Ses lunettes noires sont même cassées. On sonne à la porte. Il ouvre et découvre avec bonheur un vieil ami. Il propose à ce dernier de rester déjeuner et lui présente un superbe assortiment de plats à base de produits IIIIIIIIIIIIIIIIII . Son ami s’étonne du côté très « sain » des plats qui contrastent tant avec l’énergie nocturne du IIIIIIIII. Un débat s’engage opposant le jour et la nuit (avec ce qu’elle comporte d’excès). Le IIIIIIIII vante alors les mérites des plats, des recettes et des produits IIIIIIIIIIIIIIIIII pour contrebalancer tout ce que nos vies contemporaines ont de malsain : stress excessif, malbouffe, dégradation de l’hygiène de vie, manque de sommeil, etc.
  21. 21. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 21 ANNEXES – Projets de campagnes soumis aux votes des internautes Projet 5 : le IIIIIIIII noir La vidéo commence. Un IIIIIIIII noir entre en scène. Il fait part de sa jalousie du IIIIIIIII blanc à qui il envie sa beauté, sa bonne santé, sa joie de vivre, son équilibre, sa bonne humeur, sa célébrité, etc. Il s’adresse à la caméra et promet de pervertir le IIIIIIIII blanc de IIIIIIIIIIIIIIIIII . La vidéo se poursuit avec mille et un stratagèmes du IIIIIIIII noir pour détourner le IIIIIIIII blanc de IIIIIIIIIIIIIIIIII . Le IIIIIIIII noir va même jusqu’à intervertir de véritables recettes IIIIIIIIIIIIIIIIII lors d’un blind test au cours duquel la marque souhaite faire approuver son nouveau plat à son célèbre IIIIIIIII blanc. Mais le IIIIIIIII blanc déjoue le piège…
  22. 22. www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2013 Page 22 Contacts Bertrand Jouvenot 06 24 63 51 71 bertrand@jouvenot.com Les Brigades du Marketing www.lesbrigadesdumarketing.com

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