Audit CRM et eCRM

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Ce document émane de la société Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, à découvrir à l’adresse www.lesbrigadesdumarketing.com.

La présentation illustre l'accompagnement des marques que nous effectuons lors de la la définition de leurs stratégies de relation clients, lors de la sélection de solutions (Salesforce, sage CRM...) et lors de la mise en oeuvre opérationnelle.

Nous avons par exemple accompagné un acteur de la finance qui communiquait auprès de ses clients par fax, par courriers postaux et par e-mail. Un audit (technologique, marketing et organisationnel) de l'existant a été réalisé. Un appel d'offre en vue de l'adoption d'une solution CRM a été lancé. Un planning des envoies aux clients a été établi. Cette présentation est la restitution d'un audit CRM et e-CRM

Pour contacter l’auteur de ce document, nous vous invitons à adresser un e-mail à l’adresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.

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Audit CRM et eCRM

  1. 1. <ul><li>De : Bertrand Jouvenot </li></ul><ul><li>A : </li></ul><ul><li>Date : Septembre 2010 </li></ul><ul><li>AUDIT MAILING ET E-MAILING </li></ul><ul><li>POUR </li></ul><ul><li>La SOCIETE </li></ul>
  2. 2. Sommaire Volet 1 Volet 2 <ul><li>Audit de l’existant </li></ul><ul><li>Mailing </li></ul><ul><li>E-Mailing </li></ul><ul><li>BDD </li></ul><ul><li>2. Actions à mettre en œuvre immédiatement </li></ul><ul><li>Mailing </li></ul><ul><li>E-mailing </li></ul><ul><li>3. Stratégie pour 2011 </li></ul><ul><li>Principaux constats </li></ul><ul><li>Orientations stratégiques </li></ul><ul><li>L’optimisation des bases de données </li></ul><ul><li>La mise en place de la segmentation des profiles </li></ul><ul><li>L’introduction de la personnalisation des messages </li></ul><ul><li>La création de scénario de pressions publicitaires </li></ul>
  3. 3. 1. Audit de l’existant <ul><li>Ciblage : </li></ul><ul><ul><li>Aucune personnalisation </li></ul></ul><ul><ul><li>Aucune distinction entre les prospects, les membres, les clients, etc… </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de fichier VIP (journalistes, personnalités…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de distinction des cibles (DRH, dirigeants, opérationnels…). </li></ul></ul><ul><li>Rédaction </li></ul><ul><ul><li>Aucune personnalisation dans le corps du texte </li></ul></ul><ul><ul><li>Le bénéfice central est dilué </li></ul></ul>Mailing 1/2
  4. 4. 1. Audit de l’existant <ul><li>Graphisme : </li></ul><ul><ul><li>Manque d’un visuel fort </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de cohérence entre l’accroche et le visuel </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas assez haut de gamme </li></ul></ul><ul><ul><li>L’ensemble n’exprime pas la spécificité de La SOCIETE. </li></ul></ul><ul><li>Moment de l’envoi : </li></ul><ul><ul><li>Méconnaissance du propre calendrier des clients </li></ul></ul><ul><li>Scénarios : </li></ul><ul><ul><li>Aucun scénario de relance sur action ou non action </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de gestion de la pression publicitaire </li></ul></ul><ul><ul><li>Aucun scénario multi-canal </li></ul></ul>Mailing 2/2
  5. 5. 1. Audit de l’existant <ul><li>Sender (expéditeur) : </li></ul><ul><ul><li>Sender inquiétant : La SOCIETE RET@b.emstechno-ecm.com </li></ul></ul><ul><ul><li>Risque de black listing côté ISP </li></ul></ul><ul><ul><li>Risque de bounce automatique ou manuel côté destinataire </li></ul></ul><ul><li>Objet : </li></ul><ul><ul><li>Accroches souvent très littérale </li></ul></ul><ul><ul><li>Manque de call to action </li></ul></ul><ul><li>Header : </li></ul><ul><ul><li>Manque la mention : « Pour être certain de recevoir nos e-mailing, ajoutez La SOCIETE à votre carnet d’adresses » </li></ul></ul>E-mailing 1/5
  6. 6. 1. Audit de l’existant <ul><li>Message / Créa : </li></ul><ul><ul><li>Aucune personnalisation </li></ul></ul><ul><ul><li>Le bénéfice central est dilué </li></ul></ul><ul><ul><li>Manque d’un visuel fort </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de cohérence entre l’accroche et le visuel </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas assez haut de gamme </li></ul></ul><ul><ul><li>L’ensemble n’exprime pas la spécificité de La SOCIETE </li></ul></ul><ul><li>Split run : </li></ul><ul><ul><li>Aucun </li></ul></ul><ul><li>Footer : </li></ul><ul><ul><li>Manque la mention « Faire suivre ». </li></ul></ul><ul><ul><li>Manque un contact commercial </li></ul></ul><ul><ul><li>Le pavé presse créé de la confusion </li></ul></ul>E-mailing 2/5
  7. 7. 1. Audit de l’existant <ul><li>Exemple de présentation d’un ouvrage : </li></ul><ul><li>Quatre mot clés </li></ul><ul><li>L’ouvrage est en volume </li></ul><ul><li>Présentation valorisante du livre (sacralisation, création de désirabilité, sensation de prise en main possible…). </li></ul>E-mailing 3/5
  8. 8. 1. Audit de l’existant <ul><li>Exemple de présentation d’une étude : </li></ul><ul><li>Présentation moderne </li></ul><ul><li>Référence à l’air du temps avec le iPad </li></ul><ul><li>Jeu astucieux autour de l’imbrication et la confrontation entre le digital le papier. </li></ul>E-mailing 4/5
  9. 9. 1. Audit de l’existant E-mailing 5/5 <ul><li>Exemple de présentation d’un livre : </li></ul><ul><li>Valorisation de son nombre de pages </li></ul><ul><li>Sobriété </li></ul><ul><li>Réassurance </li></ul><ul><li>Reflet dans ce qui doit être un meuble ou un bureau chic et moderne </li></ul><ul><li>Respect d’une logique ergonomique </li></ul>
  10. 10. 1. Audit de l’existant <ul><li>Aucun check up, réalisé avec un prestataire externe, na été réalisé récemment. </li></ul><ul><li>Aucun plan charade, plan estocade, ou plan RNVB n‘ont été effectués. </li></ul><ul><li>Le taux de remplissage des champs est inégal. </li></ul><ul><li>Certains champs, désormais indispensables, sont sous remplis. Exemple : numéros de téléphone mobile </li></ul><ul><li>Manque de données comportementales </li></ul><ul><li>Aucune variable de segmentation disponible </li></ul>Base de données
  11. 11. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement <ul><li>Utiliser les noms et prénoms du destinataire </li></ul>Lettre Etre plus direct. Inviter à l’action. « Le nombre de place disponibles étant limité, je vous encourage à vous inscrire dé maintenant et à nous retourner votre bulletin d’inscription avant telle date. Expliquer comment s’inscrire. Raccourcir et introduire plus tôt le bénéfice central Remonter le titre en début de courrier, puis le réécrire une seconde fois dans le courrier, fondu dans le texte Ecrire : « Nous examinerons ensemble » afin d’introduire de la proximité. Etre plus chaleureux : « J’espère sincèrement avoir le plaisir de vous y rencontrer. Que diriez-vous d’arriver un peu avant l’heure, afin d’échanger autour d’un café ? ». Mettre la signature à la couleur « encre bleue ».
  12. 12. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement Document Inverser : mettre le titre en haut et le colloque en bas. Reprendre le fond de page de la lettre ou remplacer ces à plats de rouge par un visuel unique fort, illustrant le titre. Voir pages suivantes pour exemples.
  13. 13. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement Document Que va faire l’immobilier dans un monde instable ? Colloque Mardi 10 novembre 2010 Eurosites George V Exemple de ce à quoi pourrait ressembler la couverture du programme du colloque, avec l’utilisation d’un visuel illustrant le titre du colloque. La Société
  14. 14. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement Document Que va faire l’immobilier dans un monde instable ? Colloque Mardi 4 décembre 2010 Hôtel George VII La Société Exemple de ce à quoi pourrait ressembler la couverture du programme du colloque, avec l’utilisation d’un visuel illustrant le titre du colloque.
  15. 15. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement Document Que va faire l’immobilier dans un monde instable ? Colloque Mardi 15 septembre 2010 Hôtel George VII La Société Exemple de ce à quoi pourrait ressembler la couverture du programme du colloque, avec l’utilisation d’un visuel illustrant le titre du colloque.
  16. 16. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement Document Que va faire l’immobilier dans un monde instable ? Colloque Mardi 19 octobre 2010 Hôtel George VII La Société Exemple de ce à quoi pourrait ressembler la couverture du programme du colloque, avec l’utilisation d’un visuel illustrant le titre du colloque.
  17. 17. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement Document <ul><li>Développer davantage les objectifs et les publics concernés </li></ul>
  18. 18. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement Document Parler de tarifs et non de prix. Clarifier l’ensemble. Faire ressortir l’information principale : le prix pour les non-adhérents. Mettre le prix adhérent en premier et l’isoler dans un cadre. Diminuer la taille du texte et la place prise par ce pavé. Faire apparaître le plan dans l’écran d’un Blackberry.
  19. 19. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement Document Ajouter, « …en un document unique les informations… » Remplacer « 134 sociétés» par « Plus de 130 sociétés » Insérer quelque part « L’annuaire des SCPI : l’outil indispensable des professionnels de l’immobilier. » Faire apparaître l’annuaire en trois dimensions. Demander le numéro de téléphone mobile. Supprimer le visuel de fond d’écran, déjà utilisé pour le colloque. Préciser quelque part ce que l’édition 2010 comporte de nouveau. Exemple, 20% de plus de SCPI étudiées, de nouvelles informations dans chaque fiche SCPI, etc.
  20. 20. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement E-Mailing De : La SOCIETE [mailto:RET@b.emstechno-ecm.com] A : Prénom Nom Objet : Accroche Ajouter « Pour être certain de recevoir nos e-mailing, ajoutez l’La SOCIETE à votre carnet d’adresses » Un bénéfice central doit être exprimé. Ex : Une occasion unique de rencontrer, etc.. L’appel à inscription doit apparaître dès le haut de l’écran <ul><li>Dans le footer : </li></ul><ul><li>Ajouter la mention « Faire suivre ». </li></ul><ul><li>Ajouter le contact commercial </li></ul><ul><li>Supprimer le pavé presse qui créé de la confusion </li></ul>Remplacer le sender «  La SOCIETE [mailto:RET@b.emstechno- ecm.com]  » par « La SOCIETE » tout court
  21. 21. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement <ul><li>Remplacer le sender «  La SOCIETE [mailto:RET@b.emstechno- </li></ul><ul><li>ecm.com]  » par « La SOCIETE » tout court </li></ul>E-Mailing De : La SOCIETE [mailto:RET@b.emstechno-ecm.com] A : Prénom Nom Objet : Accroche Dynamiser l’accroche avec le titre du dossier du mois par exemple Remplacer par « Avant première » <ul><li>Dans le footer : </li></ul><ul><li>Ajouter la mention « Faire suivre ». </li></ul><ul><li>Ajouter le contact commercial </li></ul><ul><li>Supprimer le pavé presse qui créé de la confusion </li></ul>
  22. 22. 2. Actions à mettre en œuvre immédiatement <ul><li>Remplacer le sender «  La SOCIETE [mailto:RET@b.emstechno- </li></ul><ul><li>ecm.com]  » par « La SOCIETE » tout court </li></ul>E-Mailing De : La SOCIETE [mailto:RET@b.emstechno-ecm.com] A : Prénom Nom Objet : Accroche Dynamiser l’accroche avec un titre plus accrocheur Reprendre l’ensemble des remarques faites à propos du mailing annuaire des SCPI (page 19 de ce document)
  23. 23. 3. Stratégie pour 2011 <ul><li>Les bases de données postales et e-mail ne s’enrichissent pas mutuellement. </li></ul><ul><li>Les mailings et les e-mailing ne sont pas ciblés. </li></ul><ul><li>Les mailings et les e-mailing ne profitent pas des possibilités techniques que vous offrent vos outils. </li></ul><ul><li>La pression publicitaire est la même pour tous les profiles de la base et ne tient pas compte des comportements. </li></ul>1. Principaux constats
  24. 24. 3. Stratégie pour 2011 <ul><li>La stratégie recommandée à La SOCIETE pour 2011, repose sur quatre axes de travail : </li></ul><ul><ul><li>L’optimisation des bases de données </li></ul></ul><ul><ul><li>La mise en place de la segmentation des profils </li></ul></ul><ul><ul><li>L’introduction de la personnalisation des messages </li></ul></ul><ul><ul><li>La création de scénario de pressions publicitaires </li></ul></ul>2. Orientations stratégiques
  25. 25. 3. Stratégie pour 2011 <ul><li>Fusionner les bases postales et e-mail </li></ul><ul><li>Restructurer et harmoniser les bases : </li></ul><ul><ul><li>Nommage </li></ul></ul><ul><ul><li>Formatage </li></ul></ul><ul><ul><li>STI </li></ul></ul><ul><li>Toper les profils (en niveau 1) : </li></ul><ul><ul><li>P = Premium (les membres de La SOCIETE) </li></ul></ul><ul><ul><li>V = VIP (les journalistes, les économistes en vue, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>CL = Clients Low (clients acheteurs uniquement d’annuaires, ou d’abonnement RI, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>CM = Clients Medium (clients participant uniquement aux colloques) </li></ul></ul><ul><ul><li>CH = Clients Hight (clients participant aux colloques et achetant également des annuaires, des abonnements, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>PR = Prospects (profils de la base de personnes pas encore clientes) </li></ul></ul>3. L’optimisation des bases de données
  26. 26. 3. Stratégie pour 2011 <ul><li>Toper les profiles (en niveau 2): </li></ul><ul><ul><li>1 = Acheteur uniquement du produit </li></ul></ul><ul><ul><li>2 = Consommateur uniquement du produit </li></ul></ul><ul><ul><li>3 = Acheteur ET Consommateur du produit </li></ul></ul><ul><li>Procéder à une série de traitements : </li></ul><ul><ul><li>Check up </li></ul></ul><ul><ul><li>Plan Charade </li></ul></ul><ul><ul><li>Plan Estocade </li></ul></ul><ul><ul><li>RNVB (seulement si nécessaire) </li></ul></ul><ul><li>Procéder à une étude des NPAI </li></ul><ul><ul><li>Analyser leur ancienneté </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluer le coût d’une récupération potentielle </li></ul></ul>3. L’optimisation des bases de données NPAI = 35% de la base
  27. 27. 3. Stratégie pour 2011 <ul><li>Décliner chaque courrier et chaque e-mailing pour chacune des cibles, soit 36 versions. </li></ul>4. La mise en place de la segmentation des profils Segmentation Niveau 1 CIBLES 3PR 3CH 3CM 3CL 3V 3P 3 Acheteur ET Consommateur 2PR 2CH 2CM 2CL 2V 2P 2 Consommateur uniquement 1PR 1CH 1CM 1CL 1V 1P 1 Acheteur uniquement Segmentation Niveau 2 PR Prospects CH Clients Hight CM Clients Medium CL Clients Low V VIP P Premium
  28. 28. 3. Stratégie pour 2011 <ul><li>Décliner chaque courrier et chaque e-mailing pour chacune des cibles : </li></ul>4. La mise en place de la segmentation des profiles Texte générique Texte propre au segment 1P Texte propre au segment 1P Texte propre au segment 1P Texte générique Texte propre au segment 2V Texte propre au segment 2V Texte propre au segment 2V Texte générique Texte propre au segment 3CH Texte propre au segment 3CH Texte propre au segment 3CH Etc. La Société La Société La Société
  29. 29. 3. Stratégie pour 2011 5. L’introduction de la personnalisation des messages / Mailing Sans personnalisation Avec personnalisation (dans cet exemple, nous écrivons à Caroline de BNP Paribas) Chère Caroline, La vielle Europe est en proie à des problématiques compliquées que le Groupe BNP Paribas ne peut ignorer. Pour votre Groupe, pour vos collaborateurs et pour vous-même Hélène, la période est aussi intéressante que périlleuse. Nous vous savons fidèle à notre colloque et serons ravis de vous y revoir, comme chaque année. PS : Saviez-vous que cette journée est éligible au budget « formation continue » des entreprises (DIF).
  30. 30. 3. Stratégie pour 2011 <ul><li>E-mailing </li></ul>5. L’introduction de la personnalisation des messages / e-Mailing Texte générique Texte propre au segment 1P Texte propre au segment 1P Texte propre au segment 1P De : A : Objet : Tester de nouveau Sender. Ex : « La SOCIETE », « nom du dirigeant », « L’équipe de la SOCIETE », « L’équipe colloque de La SOCIETE » Tester de nouvelles accroches <ul><li>Appliquer la bonne déclinaison au bon segment : </li></ul><ul><li>Exemples : </li></ul><ul><li>pour la cible 1PR écrire : « Pourquoi ne pas envoyer l’un de vos </li></ul><ul><li>collaborateurs à ce colloque, afin qu’il découvre La SOCIETE pour le compte du Groupe XYZ ? » </li></ul><ul><li>pour la cible 2CL écrire : « Ce serait pour nous l’occasion de nous revoir… » </li></ul><ul><li>pour la cible 3CH écrire : « Nous vous savons fidèle à notre colloque et serions ravis de vous y revoir, comme chaque année » </li></ul><ul><li>pour la cible 1V écrire : « Ce colloque sera l’occasion pour nous de continuer à participer à votre effort de formation de vos équipes et surtout de vous surprendre » </li></ul>La Société
  31. 31. 3. Stratégie pour 2011 6. La création de scénario de pressions publicitaires <ul><li>Premier message  Second message (relance) </li></ul>Date de l’évènement          PR        CH       CM       CL    V       P 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 Relances Envoies Envoies Envoies Téléphone SMS E-mailing Mailing papier Cibles S12 S11 S10 S9 S8 S7 S6 S5 S4 S3 S2 S1 Temps (en semaines)
  32. 32. Confidentialité <ul><li>Pierrepapier.fr reste seule propriétaire des éléments produits dans le cadre de la mission. </li></ul><ul><li>Les éléments communiqués dans le cadre de la mission sont confidentiels. </li></ul><ul><li>Ces engagements valent pour tous les collaborateurs ou sous-traitants. </li></ul>
  33. 33. <ul><li>CONTACT </li></ul><ul><li>Bertrand Jouvenot </li></ul><ul><li>T. 06 24 63 51 71 </li></ul><ul><li>E. bertrand@jouvenot.com </li></ul>

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