BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT

AS CRISES DOEM MUITO MAIS PARA
QUEM NÃO FAZ BRANDING.
OU:
BRANDING E AS CRISES DESDE A
MARCA PT
©José Roberto Martins
jrmartins@usp.br

As marcas são os ativos intangíveis mais conhecidos e discutidos.
O nome da marca influencia as avaliações dos produtos por parte
dos consumidores.
Ele é usado em maior ou menor grau como uma heurística para
avaliação a priori do produto ou do serviço.
Nem todas as empresas que possuem logotipos possuem marcas.
Mas todas as empresas que possuem marcas são as proprietárias
legais dos seus logotipos.
MARCA | “O” ATIVO INTANGÍVEL

Um sistema integrado que promete e entrega soluções
desejadas aos consumidores.
Também precisamos compreender que a marca é a união de
recursos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo,
gerenciados de forma adequada.
Grandes marcas não apenas vendem, mas criam influência e
geram valor sustentado para os acionistas e outros públicos.
MARCA | O QUE É
Branding: Um manual para você criar,
gerenciar e avaliar marcas, 2006

O conjunto de ações ligadas à administração das marcas, as
quais, controladas com conhecimento e competência,
sublimam a sua natureza de marketing.
Assim, as grandes marcas passam a fazer parte da cultura, e
influenciar o consumo, ajudando a tornar a vida das pessoas
menos complicada e estressante.
Num mundo cada vez mais complicado e de relações
baseadas na desconfiança.
BRANDING | O QUE É
Branding: Um manual para você criar,
gerenciar e avaliar marcas, 2006

BRANDING E AS CRISES
DESDE A MARCA PT

A marca PT ainda estava bombando em 2006. Lula havia sido
reeleito, e todo o seu arsenal humano estampava com orgulho a
estrelinha vermelha nas suas lapelas. O símbolo
seguia contraditoriamente icônico e reto em território democrático
e capitalista, o que me deixava ressabiado. Não era apenas pelo
desenho descambado, e tampouco pelo ocaso do seu histórico e
falido significado comunista na extinta União Soviética.
BRANDING E AS CRISES DESDE A MARCA PT

O que me deixava cético eram as bases nas quais a estrela
vermelha ainda fundamentava a sua comunicação. Os discursos e
ações variavam tão contraditoriamente entre o social e o privado,
até ao ponto em que o então presidente parecia se contorcer entre
sublimar a reserva moral de um Lech Wałęsa, ou então de
reinventar ao seu estilo os fundamentos morais e econômicos do
país, recursos que já mostravam as suas fissuras.

Nesse clima já de pouca racionalidade, em algum momento de
2008 um jornalista me ligou, perguntando o que eu achava do
fenômeno da marca PT. Naquelas circunstâncias, achei que o
paralelo mais adequado seria avaliarmos a marca PT como um
time de futebol. Quem aprecia o esporte já aprendeu que mesmo
um grande time vai muito mal de tempos em tempos, enquanto vai
perdendo recursos, talentos, ativos e, possivelmente, torcedores.
Não é que a pessoa que realmente gosta do time vai virar a
camisa porque ele virou um Ibis. Claro que a fidelidade a um time
também é volúvel, mas o maior problema é que a nova geração
de torcedores não vai querer se filiar a um time perdedor.

No cenário oposto, quando o time ganha sucessivos títulos,
a transformação é perceptível quando mais e mais torcedores se
revelam, principalmente aqueles de ocasião, que só aparecem nos
bons momentos. Dois exemplos recentes na história do futebol
brasileiro foram os times do São Paulo e Santos, que acumularam
muitos novos torcedores. O Santos, no caso, não via tamanha
projeção desde a era Pelé, tendo renascido desde a dobradinha
Diego e Robinho em 2002, e depois com a dupla Neymar e Ganso
em 2010.

Desde 2003 o PT se mostrava como uma marca renascida, vinda
da perda de inúmeros campeonatos. Tinha, tudo indicava,
formado um belo time e seguido um novo modelo, ainda que um
tanto esquizofrênico, ora bancando o tudo pelo social; ora o tudo
para o pessoal, como veio a ser confirmado tempos depois. Para
encerrar essa história, disse ao jornalista que para que a marca
PT permanecesse em ebulição, era necessário que ela, como um
time de tradição, segurasse os seus antigos torcedores mantendo
os seus valores, o que viria a atrair mais pessoas. É claro
que ganhar e perder títulos no gramado faz parte da tradição do
esporte, e também que a minha metáfora não foi publicada. É fácil
entender por que.

Ao explicar para o jornalista o meu entendimento sobre o que é
uma marca, disse a ele que um dos pilares da coisa é a confiança.
A marca nasce prometendo soluções, e quase sempre morre por
não entregá-las. Portanto, ela deve nascer fundamentada em um
contexto de promessas e capacidades sinceras. Ainda além, os
seus gestores devem sustentar essas colunas ao longo do
tempo. As derrotas no mercado ou no campo são parte do
negócio, é um torcedor de verdade não vai meter o pé no balde e
trocar de camisa quando o seu time perde um ou outro
campeonato. Ao contrário, faz até o que parece estranho
ao xingar, criticar e cobrar empenho mesmo quando o time está
por cima.

É fácil relacionar a utilidade e força de uma marca ao futebol e aos
tempos de resultados magros. O difícil é avaliar se o problema
está na diretoria, na marca e a sua forma de comunicação, na
capacidade do técnico, do time todo ou de parte dele... . Quem
sabe as regras do campeonato também não podem estar
funcionando? Mas como mudá-las em pleno campeonato?

A metáfora segue quando constatamos ao longo da nossa
experiência em crises econômicas (115% em 1990!), que o
primeiro sinal que ameaça a estabilidade da marca é a correria.
Os acionistas, com razão, se veem diante de planilhas cujas
contas não batem, e começam a pressionar o staff para encontrar
soluções rápidas. Dai surgem os cortes de investimentos em
desenvolvimento humano e inovação, troca de matérias-prima
tradicionais por outras mais baratas, pressão sobre as equipes de
vendas, eliminação dos gastos (!) em marketing, comunicação e
pessoal, etc.

Muitas medidas de contenção são realmente necessários nessas
situações, e trazem, inclusive, o benefício de testar os limites de
cada empresa no aprendizado da gestão dos excessos. Sim, pode
parecer que não, mas como já escreveu um dos fundadores da
HP as empresas morrem muito mais de congestão do que por
inanição.
E era de dinheiro que David Packard falava!

Outro ponto positivo é a identificação entre todos jogadores,
daqueles que realmente tem talento e amor pelo time, e
outros que só querem fazer do time mais uma escada para os
seus interesses pessoais. Ainda que essas consequências já
sejam bastante conhecidas pelas empresas experientes na
administração de crises, alguns riscos são comuns também às
noviças em estabelecerem planos de sobrevivência aos ataques
dos dragões.

E aqui voltamos aos torcedores do futebol, cujo paralelo está nos
consumidores das marcas, ou até dos eleitores se pensarmos
bem.
A maioria dos gestores de crises acredita que os consumidores
trocam as marcas de sua preferência em tempos de crise,
julgando que eles o fazem para economizar. Mas será que "as
melhores" marcas são sempre as mais caras?

E aqui voltamos aos torcedores do futebol, cujo paralelo está nos
consumidores das marcas, ou até dos eleitores se desejarem
evoluir com a metáfora.
A maioria dos gestores de crises acredita que os consumidores
trocam as marcas de sua preferência em tempos de crise,
julgando que eles o fazem para economizar. Mas será que "as
melhores" marcas são sempre as mais caras?

Qual é o "melhor" time de futebol? Qual é o que tem a maior e
mais fiel torcida? Para mim é o Palmeiras, o meu time. Eu até não
entendo como alguém pode torcer pelo São Paulo, Corinthians e
coisas assim. Calma, são tiradas do futebol, e ainda vem mais.
Afinal, o que seria de um time vencedor como o Palmeiras não
fossem os times perdedores para glorificá-lo?

Os donos das grandes marcas também podem desfrutar dessa
hipotética declaração ufanista de um torcedor, mas antes
eles precisam avaliar quais são as suas posições.
A primeira é saber para quem eles jogam: para a diretoria ou para
a torcida? Parece simples, mas quando se joga com foco na
diretoria o interesse é quase sempre pessoal, e quem perde é o
torcedor. Essa é uma reflexão que passa pela confiança
nos técnicos e nos seus assistentes.

Outra para pensar: você está certo que tem uma massa de
torcedores ou um monte de admiradores? São coisas bem
distintas e, aqui, quem deve deixar de lado o ufanismo são os
acionistas. Vaidade e administração eficaz de marcas nas crises
não levam a resultados sustentados de longo prazo. E sobre isso
paramos aqui, pois o tempo está se arrastando muito, indicando
que a decisão será por cobrança de pênaltis. Se desejar entender
com mais calma sobre as técnicas de gestão de marcas leia os
meus dois livros disponíveis online gratuitamente.

Volta ao campo a estrelinha vermelha. Pensando como um gestor
profissional em técnicas de comunicação de marcas, avalio que a
estrela perdeu o seu brilho no momento em que fixou na mente da
torcida que a consagrara que os seus técnicos passaram a jogar
para a diretoria.
Amigos, amigos dos amigos, conchavos com opositores e assim
por diante. Coisas assim podem fazer parte da política, mas
quando o time passa para a sua torcida a ideia de que as colunas
da confiança estão trincadas... . Eles passam a acreditar que em
algum momento os valores de origem da marca deram lugar aos,
bem, valores... .

Grande parte da torcida se desencantou pela marca que,
extraordinariamente, perdeu até torcedores fiéis. Nem mesmo as
estrelas podem sobreviver à péssima administração e à correria
atabalhoada em momentos de crise. Não é por acaso que a
natureza nos revela as estrelas cadentes, justamente nas noites
bem escuras.
Por favor, segure as emoções e não deixe a sua bola murchar!

COMUNICAÇÃO| DICA DE LEITURA

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