José Cruz - Formação em ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E MARKETING

1. Estratégia e Marketing
josecruz.consultoria@gmail.com
Fev’12

3. Mudança
Nada é permanente, excepto a mudança.
Heraclitus
A mudança é a lei da vida. Aqueles que apenas olham para o
passado ou para o presente não irão pensar o futuro.
Kennedy, John F.

4. 5 tipos de empresas
 aquelas que fazem as coisas acontecer;
 aquelas que acham que fazem as coisas acontecer;
 aquelas que observam as coisas acontecer;
 aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem;
 aquelas que não sabem o que aconteceu.

5. Um Mundo em Mudança
• A Globalização - das economias, das culturas, das religiões.
• A irrelevância das fronteiras físicas.
• A convergência do mercado e da tecnologia, elemento fortemente impulsionador.
• O aumento da capacidade informática, da interactividade e das redes virtuais.
• A compressão da distância e do tempo e a velocidade da mudança.
• As alterações das necessidades dos consumidores e distribuidores.
• O acréscimo e alargamento da concorrência a novos mercados.
• A rápida imitação dos produtos e ciclos de vida cada vez mais curtos.
• …

6. O Meio Envolvente e o Marketing

7. Estratégia vs. Táctica
Estratégia:
• Envolve a organização como uma totalidade.
• É um meio para alcançar objectivos organizacionais.
• É orientada para o longo prazo.
• É decidida no nível institucional da organização.
Táctica:
• Refere-se a cada departamento ou unidade.
• É um meio para alcançar objectivos departamentais.
• É orientada para o médio ou curto prazo.
• É definida no nível intermediário pelo gestor.

8. Lei de Pareto (Princípio 80/20)
Causas Efeitos
20% 80%
Uma minoria (20%) de
causas, inputs e esforço
conduzem
à maioria (80%) dos
resultados, outputs e
recompensas.
80% 20%

9. Lei de Pareto (Princípio 80/20)
A Lei de Pareto sugere que:
 20% dos clientes geram 80% da facturação.
 20% das roupas são usadas 80% das vezes.
 20% dos criminosos representam 80% da criminalidade.
 20% das pessoas puxam 80% da “carroça” da empresa.
 80% dos resultados são gerados por 20% do esforço.
A Lei de Pareto pode ser uma ferramenta de redireccionamento da estratégia, que nos
permita identificar e focar nos segmentos competitivos, funcionando como
 um radar, que nos permite identificar as oportunidades e ameaças do negócio;
 um piloto automático, que nos permite “viajar” pelas envolventes da empresa,
mantendo a rota e controlando o destino.

10. Lei de Pareto (Princípio 80/20)
Investimento %
Curva ABC
100
95
70
A B C
0 10 50 100 Itens %

11. A oportunidade de formulação da estratégia
Plano 4: Plano 5:
Reinvenção Negócio
do negócio reposicionado
Estratégia 5 Estratégia para o
Plano 3: reposicionamento
para um novo
Estratégia de ciclo
sustentação do
negócio 4
Novo
3 Crescimento
Plano 2:
Maturidade
Plano 1: Formulação da
estratégia de
Estratégia de
crescimento
entrada
Crescimento
2
1
Ideia: Start-
Start-up
Conceito do
negócio

12. A tomada de decisão
Como implementar a escolha?
Decisão Avaliação, comparação, escolha
Qual é a melhor alternativa?
das alternativas
Quais as suas vantagens e
inconvenientes?
Quais as alternativas?
Geração de formas de
Alternativas
resolução
Quais os objectivos da Análise; tentativa de
Diagnóstico
decisão? compreender a situação
Quais as prioridades?
Quais as causas?
Qual o problema ou Problema Ameaça, desafio, interesse,ou
oportunidade? ou Oportunidade curiosidade

13. Factores que afectam o comportamento do decisor
Propensão para o risco Tempo Ética
Comportamento
Recursos do tomador de Informação
decisões
Inteligência Competências Percepção

14. Pensamento estratégico
Pensamento
Estratégico
Análise do Análise
meio envolvente interna
Missão, Clientes e Produtos e Vantagens Desempenho
Negócio e Visão Mercados Serviços Competitivas
Estrutura Política
organizacional de Gestão

15. Etapas do planeamento estratégico
O que O que Forças e O que devemos O que Como
somos? queremos fraquezas; fazer? preparar? avançar?
ser e onde ameaças e
chegar? oportunidades
Análise do
Missão do Visão e ambiente int. Formulação de Elaboração de Implementação
negócio objectivos estratégias programas
Análise do
ambiente ext.
Avaliação de
resultados

16. 7 pecados mortais nos negócios
Confiar em planos Se quer que os objectivos sirvam a sua estratégia, preste
atenção aos incentivos ao seu cumprimento.As vantagens
excelentes…
competitivas dever ser renovadas, recriadas.
mas afastados da realidade
Ter produtos excelentes… O mercado é um animal irrequieto. Muitas das vezes quando
disparamos, ele já não lá está. A compreensão dos “porquês”
mas que o mercado não quer
dos consumidores é fundamental.
Jogar para ganhar… mas com A estratégia não é mais que antevisões baseadas em crenças.
Elas podem estar desalinhadas. Construa mapas de
as regras certas
competitividade.
Empregados a turbo… Invista no treino dos colaboradores. Motive-os. As pequenas
decisões deles podem prejudicar a sua estratégia
mas sem revisões
Fonte: Eileen C. Shapiro (1998) - “The Seven Deadly Sins of Business”
…/…

17. 7 pecados mortais nos negócios
…/…
Motivação acima de tudo… Os trabalhadores têm um poder escondido que poderá
influenciar o andamento da empresa. Os factores motivacionais
mas apenas no papel
são muito importantes.
A organização que aprende… A resistência à mudança pode levar a que não sejam
percebidas as oportunidades e ameaças. Quanto maior forem
à sua medida
as crenças que orientam as decisões, maiores serão as
resistências
Sistema de informação Se compensar os portadores de notícias (internos e externos)
ele disponibilizarão informação que poderia ser retida por falta
proactivos… ou nem tanto
de incentivo ou medo. Facilite o fluxo de informação e a
geração de novas ideias.
Fonte: Eileen C. Shapiro (1998) - “The Seven Deadly Sins of Business”

18. Marketing Estratégico
A análise sistemática e permanente das necessidades do mercado, a sua segmentação, a análise da
atractividade de cada segmento identificado, a análise da concorrência, na perspectiva da vantagem
competitiva da empresa, em relação à concorrência e a estratégia de comunicação são “ferramentas”
do Marketing Estratégico.
Marketing Operacional Marketing Estratégico
Abordagem Voluntarista Análise
Oportunidades Existentes Novas
Meios Publicidade, promoção, distribuição Escolha dos produtos e mercados
Comportamento Reactivo Proactivo
Horizonte Curto prazo Médio e longo prazo
Responsabilidade Função Marketing Interfuncional
Lambin:2000

19. Modelo das 5 forças (Porter)
Regulação / Investimento
Complementors
Ameaça de
Internet
novos Concorrentes
(Banda Larga)
Zon, Cabovisão, Clix
Poder negocial Rivalidade na Poder negocial
dos Fornecedores Indústria dos Clientes
Parceiros, Fornecedores de B2B / B2C
Conteúdos e Outsourcing
Ameaça de
Substitutos
Voip, Cinema,
Parabólicas, P2P

20. Focus on the Most Satisfied Customers

21. Cadeia de Valor
Plano de Marketing
Marketing
Desenvolvimento Especificação do produto
Produtos
Actividades
primárias
Produção Gestão da Produção
Logística e
Encomendas / Aviamento
Distribuição
Vendas Comercialização
Gestão de Operações
Actividades de
Gestão Financeira
suporte
Gestão de Pessoal
Aprovisionamentos
Planeamento e Controlo de Gestão
Gestão de sistemas e tecnologia

22. Marketing Interno
Competing for talent
Knowing and
Offering an overall
reacting to
vision
employees’ needs.
Measuring and
Training and
rewarding great
developing people
service performance
Enabling employees
to make their own Stressing teamwork
decisions
Modeling desired
behaviors by
managers

23. Marketing Interno
Decisões estratégicas de Gestão de Pessoas
Segmentação - Agrupar os colaboradores, de acordo com as necessidades relativas à sua retenção
e desenvolvimento, por forma a dar resposta às exigências de uma actividade integrada de
Marketing.
Posicionamento - Desenvolver políticas de Recursos Humanos que possibilitem atrair, reter e
desenvolver pessoas, que permitam fazer face aos objectivos e estratégias da Empresa, no quadro de
uma actuação integrada de Marketing.
A “marca interna” da PT

24. Uma questão de …
posicionamento e imagem…

25. Posicionamento
Mais por mais
Mais pelo mesmo
O mesmo por menos
Menos por muito menos
Mais por menos

26. Abordagens de Segmentação

27. Os 4 P’s
Product Price
Promotion Place

28. Os 4 P’s
Product

29. Produtos e Serviços
Um produto pode ser um bem físico, um serviço intangível ou uma combinação de ambos.
Serviços acompanham, cada vez mais, os produtos – “hibridização”.
Serviços são, cada vez mais, elementos diferenciadores do produto.
Produtos como factores de tangibilização dos serviços.

30. Products/Services - Continuum
Tangible Good Service With
Pure Tangible With Hybrid Offer Accompanying Pure Service
Good Accompanying Minor Goods
Services
Auto With Airline Trip With
Soap Accompanying Restaurant Accompanying
Repair Services Snacks Doctor’s Exam
Dominância do Processo de Produção Dominância do Processo de Servuction

31. Tangíveis e Intangíveis
Tecnologia DOMINÂNCIA TANGÍVEL
Sofisticação
Preço
Marca
Inovação
Interactividade
Experimentação
Customização
Notoriedade
Imagem
Reputação
Qualidade
Manutenção
Pós-Venda
DOMINÂNCIA INTANGÍVEL
Valor contabilístico Valor de mercado

32. O ciclo do produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Os sintomas de
maturidade do produto
Saturação do mercado
Falta de elasticidade da procura
Excesso de produção
Aparecimento de substituto
Maturidade tecnológica
Sofisticação do consumidor

33. O ciclo do produto

34. Os 4 P’s
Price

35. Estratégias de preço

36. O poder de mercado
“O Génio do Marketing” - Peter Fisk

37. Disciplinas de valor
Os melhores produtos
Soluções inovadoras
Liderança de
Produto
Os líderes de mercado devem ter um
desempenho superior nas três
“disciplinas de valor”, mas escolher
“ser excelente” em apenas uma.
Melhores relações Melhor preço
Soluções personalizadas Soluções eficientes
Ligação ao Excelência
Cliente Operacional
Adaptado de “A Disciplina dos Líderes de Mercado” - Treacy e Wiersema

38. Os 4 P’s
Place

39. A Distribuição
C
o
n
s
u
m
Produtores Grossistas Retalhistas i
d
o
r
e
s
A Distribuição situa-se entre o produtor e o consumidor

40. As Estratégias de Mercado
Os mercados como forças motoras das estratégias de negócios:
Onde actuar? Como competir? Como vencer?
Focalizar os recursos Manter a vantagem Desenvolver a
nos mercados mais competitiva nesses abordagem para
atractivos mercados manter a vantagem
competitiva
sustentada

41. Estratégias de Distribuição

42. Estratégias “Push” e “Pull”
Push Pull
Fluxo de comunicação
Produtores Produtores
Fluxo de produto
Grossistas Grossistas
Retalhistas Retalhistas
Consumidores Consumidores

43. Os 4 P’s
Promotion

44. Comunicação
A Comunicação é o esforço da empresa em dar a conhecer a existência dos seus produtos (ou
serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios ao seu alcance.
As instalações da empresa, o logotipo e outra simbologia de identificação, bem como o
comportamento dos seus colaboradores no contacto com o exterior, são alguns dos aspectos que
contribuem de forma importante e, nalguns casos decisiva, na comunicação com o exterior para a
formação de uma imagem.
Cada vez mais, o comportamento da empresa em relação à Responsabilidade Social ou à Qualidade
representa, também, um importante aspecto da sua comunicação com o exterior.

45. Comunicação
Codi- Canal de Descodi-
Fonte Receptor
ficação Mensagem ficação
Ruído
Feedback

46. Above The Line (ATL)

47. Above The Line (ATL)

48. Below The Line (BTL)

49. Below The Line (BTL)

50. Plano de Comunicação
Os objectivos do Plano de Comunicação consistem em dar o melhor uso possível a todos os
instrumentos de comunicação – publicidade, promoção de vendas, marketing directo, vendas pessoais,,
relações públicas, patrocínio e mecenato, etc. -, tendo em conta os objectivos estratégicos em termos de
Marketing.
A Comunicação de Marketing de um produto depende, em parte, da fase do ciclo de vida do mesmo,
sendo muitas das vezes necessário um mix diferente de comunicação para cada fase.
A duração de cada uma das fases – introdução, crescimento, maturidade e declínio – e do ciclo de vida
varia consoante os produtos. Nem todos os produtos passam por essas quatro fases.
As empresas devem considerar vários factores ao desenvolver o seu mix de comunicação: o tipo de
mercado, o uso alternativo de estratégias “push” ou “pull”, o estágio no processo de adopção (cognitivo,
afectivo, comportamental), o estágio do produto no seu ciclo de vida, a quota de mercado, etc.).

51. Plano de Comunicação
Identificação do Público-Alvo
Determinação dos Objectivos
Concepção das Mensagens
Escolha das Variáveis de Comunicação
Orçamentação
Plano de Acções
Medição dos Resultados

53. Marketing 2.0 vs Marketing 3.0
MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
Marketing orientado para o Marketing movido por valores
consumidor
Objectivo Satisfazer e reter os Transformar o mundo num sítio
consumidores melhor
Forças impulsionadoras Tecnologia da Informação Tecnologia de nova vaga
De que forma as empresas Consumidores mais inteligentes, Seres humanos complexos, com
vêm o mercado com mentes e corações mente, coração e espírito
Conceito-chave de marketing Diferenciação Valores
Directivas empresariais de Posicionamento corporativo e Missão, visão e valores
marketing de produto empresariais
Propostas de valor Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interacção com consumidores Relação “um a um” Colaboração “muitos para muitos”
Fonte: Kotler, P. et al (2010) – “Marketing 3.0 – From Products to Customers to the Human Spirit”

56. OWOM = O + WOM = OnlineWord Of Mouth

57. Referências bibliográficas
• Aaker, D. e Joachimsthaler, E. (2007) - “Liderança de Marca “ – Público - Comunicação Social,AS
• Andrés, A. , Caetano, J. e Rasquilha, L. (2006) - “Gestão de Experience Marketing“ – Quimera
• Détrie, J.P. (1997) – “Strategor – Política Global da Empresa” – Dom Quixote
• Dubois, B. e Cruz, E. (1993) - “Marketing em Portugal – Dez Casos Reais” – Edições Cosmos
• Fisk, P. (2009) - “O Génio do Marketing “ – Monitor
• Lambin, J.-J. (2000) - “Marketing Estratégico” – McGraw-Hill
• Lindon, D. et al. (2004) - “Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing” – Dom Quixote
• Kotler, P. (1999) - “Marketing para o Século XXI” – Futura
• Kotler, P. (2008) - “Princípios de Marketing”– Pearson/Prentice Hall
• Kotler, P. et al (2010) – “Marketing 3.0 – Do Produto e do Consumidor até ao Espírito Humano” -
Actual
• Vieira, J. (2000) – “Inovação e Marketing nos Serviços” – Editorial Verbo