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Introducción a la teoría de la comunicación de masas mcquail
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  • 1. Equipo 6
  • 2. DENIS MCQUAILSociólogo y comunicólogo británico, estudióhistoria y administración en la Universidadde Oxford y se doctoró en estudios socialesen la Universidad de Leeds.Ha sido profesor de las universidades deLeeds y Southampton y en la norteamericanaAnnenberg School of Communication de laUniversidad de Pennsylvania. En 1977, obtuvouna cátedra de comunicación de masas en laVrije Universiteit de Ámsterdam, de la quees profesor emérito.Profesor visitante de numerosasuniversidades extranjeras, entre ellas la deMoscú, Harvard y Seijo en Japón.Fundador de la revista académica EuropeanJournal of Communication.
  • 3. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS SON UNAINDUSTRIA CRECIENTE Y CAMBIANTE, TAMBIÉN UNAINSTITUCIÓN REGULAD POR LA SOCIEDAD Industria e institución Recurso de poder Localización (arena o esfera) de discusión Fuente de definiciones e imágenes
  • 4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD Las sociedades están Medios de comunicaciónestructuradas mediante sirven de difusores y Ideologíasdiferencias de poder — almacenes cuando no competitivas —> Tenciones y son fuentes conflictos originariasLos medios de comunicación dependen delejercicio del poder; son instrumentos.También son canales a través de los cueles seimprime dirección e ímpetu a los movimiento ycambios sociales
  • 5. TIPOS DE TEORÍAS DE LOS MEDIOS DECOMUNICACIÓN•Científico-social•Normativa•Operativa•Sentido común
  • 6. PIRÁMIDE DE COMUNICACIÓNLa comunicación de masas es uno de los pocos procesosque abarcan a toda la sociedad
  • 7. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?“Lo que la gentepiensa que es”
  • 8. LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓNRelación intrínseca con: Tecnología Situación política, social, económica y cultural de una sociedad Actividades o necesidades Personas en tanto constitutivas de grupos, clases o interesesDimensiones Políticas Normativas Componentes organizativos y técnicos Condiciones de distribución, recepción y uso Relacione entre emisor y receptor
  • 9. CONCEPTOS BÁSICOS—Masa: Idea de colectividad amorfa cuyosmiembros no se distinguen entre sí.☼☼☼—La audiencia como masa:Dispersa; sus miembrosno se conocen entre sí o no conocen a quienconvocó a audiencia, carece de autoconciencia yautoidentidad, es incapaz de actuar de modounitario y organizado para asegurar objetivos,se la hace actuar, heterogénea en cuanto acomposición y homogénea en cuanto acomportamientos, consistente en la elección deun objeto particular de interés y el acuerdocon la percepción de aquellos que quisieranmanipularlo.
  • 10. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y LACOMUNICACIÓN DE MASAS “Nuevos” medios de comunicación
  • 11. Rasgos de la comunicación de masas:•La fuente es una organización formal•Elemisor suele ser un comunicador“profesional”•Elmensaje es: manufacturado, estandarizado,siempre multiplicado, de referencia simbólicacon su valor de uso, también producto detrabajo y una mercancía del valor de cambio•Relaciónemisor-receptor unidireccional, raravez interaccional, impersonal, quizá amoral ycalculadora•Distanciamiento social que entraña unarelación asimétrica•Elreceptor comparte la experiencia con otros yreacciona de modos predecibles y premodelados•Contactosimultaneo entre un emisor y muchosreceptores en una inmediata y extensainfluencia con una rápida respuesta por partede muchos individuos al mismo tiempo.
  • 12. CULTURA DE MASASEs el contenido típico producido por los medios de comunicación de masas, o bajo la supervisión de una elite que opera en el marco de una tradición estética, literaria o científica.Características: Abandonada a los medios de comunicación y al mercado Producida por la masa para el mercado de masas, utilizando tecnología de maneras planificadas y originales Contenido superficial, sin ambigüedad, placentero, universal pero perecedero Cada individuo, en principio heterogéneo, orientado al consumo El objetivo es gratificación inmediata, diversión
  • 13. TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Teoría de la sociedad de masas Marxismo Teoría político económica de los medios de comunicación Teoría crítica de la escuela de Frankfurt Teoría hegemónica de los medios Enfoque sociocultural Los enfoques estructural- funcionalistas La sociedad de la información
  • 14. TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASASInterdependencia de las instituciones que ejercen elpoderIntegración de los medio en las fuentes del poder socialy la autoridadEl contenido puede servir a los detentadores del poder ysu tendencia será la de prestar asistencia en el procesode acomodación del público dependiente a su destinoCausa y apoyo de la sociedad de masasLos medios de comunicación ofrecen una visión del mundo,un substituto o pseudoambiente, que constituye unpoderoso medio de manipulación de la gente pero tambiénson ayuda para la supervivencia física en condicionesdifícilesEsta teoría es más bien un diagnóstico de la enfermedadde la época que mezcla elementos críticos de la izquierdapolítica con un nostalgia de una edad dorada de comunidady democracia—Entre la conciencia y la existencia están lascomunicaciones, que influyen en esa conciencia que loshombres tienen de su existenciaMills, Kornhauser, Bramson, Bell y Giner
  • 15. POSICIÓN CLÁSICA: MARXISMO Los medios de comunicación son instrumentos de producción, con factores de producción y relaciones de producción Es probable que los medios se hallen bajo la propiedad monopolística de un clase capitalista, nacional e internacionalmente organizada, y que sirvan a los intereses de ésta Explotación material de los trabajadores culturales y de los consumidores Operan diseminando las ideas y visiones del mundo de la clase dominante negando las ideas y visiones del mundo alternativas—Existencia de un vínculo directo entre la propiedadeconómica y la difusión de mensajes que afirman lalegitimidad y el valor de la sociedad de clasesMarx
  • 16. TEORÍA POLÍTICO-ECONÓMICA•Dependencia de la ideología respecto de la baseeconómica•Lainstitución de los medios de comunicación es partedel sistema económico, aunque manteniendo estrechos lazoscon el sistema político•Laproducción del contenido de los medios estarádeterminada por el valor de cambio de los diferente tiposde contenido y por los intereses económicos de lospropietarios•Interesesrelacionados con la necesidad de beneficio delas operaciones de los medios y con la rentabilidad deotras ramas del comercio—Los efectos de las fuerzas económicas no son azarosos,la lógica subyacente del coste opera sistemáticamentepara consolidar las posición de grupos ya establecidos enlos principales medios de comunicación de masas y conexclusión de lo grupos que carecen de capital básico quese requiere para el éxitoGarnham, Murdock, Golding, Smythe, Curran, Seaton, Hirschy Gordon, Bagdikian.
  • 17. ESCUELA DE FRANKFURT: TEORÍA CRÍTICA Los medios de comunicación de masas subvirtieron los procesos históricos de cambio económico La cultura de masas y el todo el sistema de producción masiva impuso el sistema del capitalismo, junto con su devoción por la racionalidad tecnológica, el consumismo, la gratificación a corto plazo y el mito de la ausencia de clases La mercancía es el principal instrumento ideológico Sociedad unidimencional creada por la industria cultural—La historia parecía haber extraviado su rumbo porque las ideologías de la clase dominante habían llegado a condicionar la base económica mediante un proceso de subversión y asimilación de la clase obreraAdorno, Horkheimer, Marcuse
  • 18. TEORÍA HEGEMÓNICA DE LOS MEDIOS•Una ideología hegemónica•Mayor grado de independencia de laideología respecto de la base económica•La ideología no e dominante porque laclase dominante la haya impuesto, sino quees una influencia cultural penetrante ydeliberada que sirve para interpretar laexperiencia de la realidad de una maneraencubierta, pero coherente.•Medios de comunicación de masas: Aparatosideológicos del Estado—La dominación es más una propiedad delsistema de relaciones implicado quedesviaciones abiertas e intencionales delos individuos en la mera actividad deregulación y exclusión que funcionaba através del lenguaje y el discursoGramsci, Althusser, Hall, Poulantzas
  • 19. EL ENFOQUE SOCIOCULTURAL Enfoque más positivo de los productos de la cultura de masas y Concibe la cultura entretejida con todas las prácticas sociales, éstas entendidas como la forma común de la actividad humana Presta atención tanto al mensaje como al público en cuanto a los modelos de elección y respuesta Para comprender la cultura se h de comprender el funcionamiento de las fuerzas materiales históricas, y viceversa.—Cultura: medio y valores que surgen en el seno de grupos sociales y clases distintas a través de la cual manipulan e interpelan a las condiciones de existenciaHall-Escuela de Birmingham
  • 20. ENFOQUE ESTRUCTURAL-FUNCIONALISTA Los medios de comunicación son instituciones de la sociedad que responden a las necesidades de éstaIntegración socialCooperaciónOrden control y estabilidadAdaptación los cambiosMovilización y motivación Necesidades deGestión de la tensión la sociedadContinuidad de la cultura y de los valores Función: O finalidad, o consecuencia, o requerimiento, o expectativa o correlato, o uso de los medios de comunicación de masas Funciones: Información, Correlación, Continuidad, Entretenimiento, Movilización en cuanto a la sociedad; Información, Identidad personal, Interacción social e integración, Entretenimiento respecto al individuo Funciones y disfuncionesMerton, Lasswell, Wright, Mendelsohn, Defleur, Ballrokeach
  • 21. TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE LAINFORMACIÓN•Las nuevas tecnologías de lainformación y de la comunicaciónconducen a una sociedad de lainformación•Predominio del trabajo de lainformación•Flujos de información de gran volumen•Interactividad de las relaciones•Integración y convergencia deactividades•Inclinaciones hacia la globalización•Una cultura postmodernaIto, Bell, Rogers, Pool, Ferguson,
  • 22. TEORÍA APLICADA A LOSMEDIOS DE COMUNICACIÓN:INTEGRACIÓN Y CAMBIO
  • 23. LA CUESTIÓN DEL PODER¿Quién controla los medios de comunicación y aquién le interesan?¿Quién tiene acceso a los medios decomunicación y en qué términos?¿De quién es la visión del mundo (de larealidad social) que se presenta?¿Cuál es la efectividad de los medios decomunicación en la consecución de sus propiosfines?¿Cuáles son los factores variables que limitano amplían el poder de los medios decomunicación en los aspectos mencionados?•Teoría de la sociedad de masas y poder•Teoría marxista y poder•Teoría estructural y funcional de poder
  • 24. LA CUESTIÓN DE LA INTEGRACIÓNLos medios de comunicación de masas: ¿Aumentan o disminuyen el nivel de control social?¿Estimulan los medios de comunicación —o por el contrario, desaniman— la formación y el funcionamiento de instituciones intermedias, como la familia, la comunidad local, la Iglesia o el sindicato?¿Tienden los medios de comunicación de masas a ofrecer valores, ideas e información relativos al consenso?¿Ayudan los medios de comunicación a la formación de grupo diversos sobre la base de una subcultura, una opinión, la experiencia social, la acción social, etcétera? ¿O la obstruyen?¿Contribuyen los medios de comunicación de masas a la conducta “prosocial”, en la misma línea que otros agentes de socialización, o tienden a estimular el desorden?
  • 25. •Teoríade la sociedad demasas e integración•Teoríamarxista eintegración•Teoríafuncionalestructural e integración
  • 26. COMUNICACIÓN DE MASAS Y CAMBIOSOCIAL Cambio individual de valor Los medios como motor de cambio Determinismo tecnológico Imperialismo cultural
  • 27. TEORÍAS NORMATIVAS DE LAESTRUCTURA Y DE LA PRÁCTICADE LOS MEDIOS DECOMUNICACIÓ
  • 28. LOS VÍNCULOS ENTRE SOCIEDAD Y MEDIOS DECOMUNICACIÓN Teoría autoritaria Teoría de la libertad de prensa Teoría de la responsabilidad social Teoría soviética de los medios de comunicación social Teoría desarrollista de los medios de comunicación Teoría democrático-participativa de los medios de comunicación social
  • 29. LA PRODUCCIÓN CULTURAL DELOS MEDIOS DECOMUNICACIÓN•Institución•Organización•Papel de los medios de comunicación
  • 30. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRABAJAN ENUN CAMPO DE FUERZAS SOCIALES Relaciones con la sociedad:—Metas de las organizaciones de los medios de comunicación—¿Compromiso o neutralidad?—Características de los comunicadores de masas—Acceso Relaciones con clientes propietarios y proveedores Relaciones con las fuentes Relaciones internas a la organización de los medios de comunicación Relaciones con la audiencia
  • 31. CONTENIDO DE LOSMEDIOS DECOMUNICACIÓN:ANÁLISIS, REFLEJO DELA REALIDAD,GÉNEROS.
  • 32. EL CONTENIDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESUNA PRUEBA O REFLEJO DE: Rendimiento sistemático (cantidad) La sociedad/cultura en las que se produce Los productores o sus intenciones La organización de los medios y su funcionamiento Lenguajes, formatos y códigos para transmitir un significado Las posibles audiencias y su interés Calidad de un cuerpo de contenido Efectos posibles en caso de alcanzar una meta
  • 33. OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO Emisión y recepción del contenido. ¿Cuánto contenido y de qué clase se envía? ¿Cuánto y de que clase se recibe y por quién? El contenido de los medios como revelador de la sociedad y la cultura. Contenido de los medios se manifiesta en formas más constantes en el tiempo que otros fenómenos culturales.
  • 34.  El contenido como revelador de los comunicadores y su organización. Intenciones, actitudes o suposiciones con respecto a la audiencia. Relacionadas con la naturaleza de las organizaciones de medios de comunicación. El contenido como revelador de efecto El contenido debe tener algún efecto sobre quienes lo consumen
  • 35.  El contenido de los medios como objeto de estudio de sí mismo. Efectos de los medios La evaluación del rendimiento de los medios de comunicación.Análisis de rendimiento: diversidad, orden, independencia, precisión, diversos aspectos de la cultura.
  • 36.  Conflictos e incoherencias de los objetivos. Dar al publico lo que el publico quiere Los medios determinan o conforman la cultura y la vida social
  • 37. MODOS DE EXPOSICIÓN Y MÉTODOS DE ANÁLISIS Análisis tradicional del contenido  Elegir un universo o muestra de contenido  Establecer un marco de referencia  Elegir una unidad de análisis  Comparar el contenido con el marco de categoría contando la frecuencia de las referencias  Exponer el resultado en forma de distribución global de todo el universo
  • 38.  Estructuralismo y semiología Relación entre:  Signo/símbolo(en un sistema de signos, significantes)  Referencia(pensamiento invocado acerca del referente, significado)  Referente (objetivo de referencia)
  • 39.  Semiología  no es análisis cuantitativo  Dirigido al contenido latente  No importancia a procedimientos de muestreo  El mensaje y el receptor no participan en el mismo sistema básico de significados. Indicadores culturales Enfoque psicoanalítico
  • 40. EL CONTENIDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LAREALIDAD: UN TEMA DE INVESTIGACIÓN UNIFICADOR¿A quién pertenece la versión de la realidad social que se transmite?¿Reflejan los medios la totalidad del espectro de opiniones de la sociedad?¿Se describen objetivamente los grupos sociales y las minorías?
  • 41. REVELACIONES Tipos de desviación sistemática de la realidad a partir de las noticias. Solida representación de las cumbres sociales o de elites. Noticias dramáticas, violentas o repentinas tienen mayor probabilidad de aparecer Desviación hacia valores sociales y comunitarios
  • 42.  Desviación de la información internacional a favor de noticias de países próximos. Las mujeres figuran con menos frecuencia que los hombres Minorías reciben tratamiento diferencial La información criminal se presenta de modo exagerado
  • 43. TEORÍAS DE LA DESVIACIÓN DE LA REALIDAD Teoría funcional Teoría de la conspiración o de la hegemonía Teoría organizativa La audiencia como determinante
  • 44. GÉNEROS Y FORMATOS Identidad reconocida de mas o menos equivalente por sus productos Esta identidad se relaciona con sus finalidades Referencia a la realidad Se ha establecido con el tiempo y observa convenciones familiares Un género particular obedecerá a una estructura familiar o
  • 45. EL GÉNERO INFORMATIVO¿Qué son las noticias? La noticia:  Es oportuna  Asistemática  Perecedera  Inesperados y de verdadera importancia  Valores periodísticos  Orientar y llamar la atención, sin sustituir al conocimiento  Es previsible*
  • 46. DOS VERSIONES DE LA SECUENCIA DE NOTICIASPerspectiva analítica1. Acontecimientos2. Criterios periodísticos3. Información periodística4. Interés de las noticias
  • 47. Perspectiva relativa al público1. Interés de las noticias2. Criterios periodísticos3. Acontecimientos4. Información periodística
  • 48. LA AUDIENCIADE LOS MEDIOSDECOMUNICACIÓN
  • 49. RASGOS CENTRALES DE LA AUDIENCIA Planificada y organizada Localidad en el espacio y en el tiempo Modo comunicativo de la alocución(mensaje directo) Escenarios destinados Reunión publica y abierta Resultado de actos de elección individuales y voluntarios Expectativas de goce o de experiencias Sometida a control potencial por parte de la autoridad Forma institucionalizada de conducta social colectiva.
  • 50. DISTINTAS CONCEPCIONES DE LA AUDIENCIALa audiencia como masaLa audiencia como público o grupo socialLa audiencia como mercado
  • 51. UNA TIPOLOGÍA DE LA FORMACIÓN DE LA AUDIENCIAGrupo o públicoConjunto de gratificaciónCultura del gusto (fans)Audiencia de un medio de comunicación
  • 52. FUENTES DE CAMBIO La multiplicación de canales y expansión de la oferta Individualización de la recepción (VCR, Cable, Satélite) Medios de comunicación interactivos (internet, elección e intercambio) El contenido traspasa las fronteras nacionales
  • 53. EL CARÁCTER SOCIAL DE LA EXPERIENCIA DE LAAUDIENCIA Diferenciación social Aislamiento social Relaciones audiencia-emisorInteracción socialo Sociabilidado Usos socialeso Controles normativos
  • 54. TEORÍA SOBRE LA COMPOSICIÓN DE LA AUDIENCIA Edad Clase social Nivel educativo Historia institucional de los MC Gestión de mercado Respuesta a la demanda de la audiencia Diferencias recurso del tiempo libre/disponibilidad de los medios de comunicación Teoría funcional Explicación sociocultural
  • 55. TEORÍA E INVESTIGACIÓN DE LA RECEPCIÓN La audiencia aporta desde su propia experiencia Marcos preformados de interpretación, con estructura estable Los marcos pueden tomarse de los MC o ser confeccionados por la audiencia Se pueden otorgar distintos significados al mismo contenido y distintos significados en diferentes escenarios culturales.
  • 56. LA INFLUENCIA DE LA AUDIENCIA SOBRE ELCONTENIDO Críticos y aficionados Responsabilidad institucionalizada El funcionamiento del mercado Realimentación directa El uso de las imágenes de la audiencia
  • 57. EL PROCESAMIENTO DELOS EFECTOS DE LOSMEDIOS DECOMUNICACIÓN
  • 58. HISTORIA NATURAL DE LA INVESTIGACIÓN Y LATEORIA DE LOS EFECTOS DE LOS MC Fase I. Medios de comunicación todopoderosos Fase II. La puesta a prueba de la teoría de los MC todopoderosos Fase III. El redescubrimiento de los MC todopoderosos
  • 59. NIVELES Y CLASES DE EFECTO Causar cambios intencionados (conversión) Causar cambios no intencionados Facilitar cambios menores (forma o intensidad) Facilitar el cambio (intencionado o no) Reforzar lo que existe Evitar el cambio
  • 60. RESPUESTA Y REACCIÓN INDIVIDUAL El modelos estímulo-respuesta Condiciones mediadoras Relaciones entre las fuentes y los receptores Reacción colectiva: pánico y desorden
  • 61. MODELO DEL EFECTO DE LA TELEVISIÓN SOBRE ELCOMPORTAMIENTO INDIVIDUAL
  • 62. DISTRIBUCIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS La campaña Comprensión y difusión de las noticias Confección de agendas Diferencia de conocimientos
  • 63. MODELO DE PROCESO DE CONTROL SOCIAL Y FORMACIÓN DE CONCIENCIA SegundoFuente Contenido Primer efecto Tercer efecto efecto Socialización Definición de Conjunto de Medios Mensajes la realidad conocimientos, de con Selección valores,comunica estructura diferencial Distribución opiniones, ción en estable y y respuesta del cultura general sistemática conocimiento disponible Control social
  • 64. RESULTADOS DE LOS ACONTECIMIENTOS Noticias Publicidad y relaciones públicas Campañas de información públicas

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