Les clés de la communication opérationnelle

10,256
-1

Published on

Communication opérationnelle : les enjeux d'une communication maîtrisée.

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
10,256
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
138
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Les clés de la communication opérationnelle

  1. 1. COMMUNICATION OPERATIONNELLE
  2. 2. PLANCHAPITRE 1 : Plantons le DécorLa communication publicitaire1- Communication globale2-Pourquoi Communiquer3- Les différents types de communication4-Identité et Image : 2 concepts5- Cas d’entreprisehttp://www.youtube.com/user/tippexperiencehttp://www.culturepub.fr/emissions/emission-2010-09-05#chapitre_1
  3. 3. Objectifs du cours :-Pouvoir être l’interlocuteur de l’entreprise avec les prestatairesDe service des métiers de la communication-Connaître les outils de la communication commerciale-Comprendre les valeurs de la cible-Comprendre le marché et l’évolution de la communicationCommerciale-Faire preuve d’imagination et de création-Etre ouvert et curieux
  4. 4. POSITIONNEMENT La place qu’occupe le produit ou le service dans l’esprit du consommateur.Pour Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement nest pas ce quevous faites à un produit ; cest ce que vous faites à lesprit du clientfutur, le prospect. Vous positionnez le produit dans lesprit duprospect. » Rendu inévitable par la prolifération des marques, lepositionnement est donc en définitive la place quoccupe uneentreprise, une marque, un produit, dans lesprit desconsommateurs, en fonction de critères objectifs (résultats etnotoriété de lentreprise, qualité(s) du produit, prix, servicesofferts…) et subjectifs (image de lentreprise et/ou du produit,centres dintérêt du consommateur, symbolisme, comparaison avecles concurrents...).
  5. 5. Les enjeux d’unecommunication maîtrisée
  6. 6. Les Enjeux d’unecommunication maîtrisée Parce que les années qui viennent de se passer nous montrent une accélération des processus économiques, des tensions et des pressions, les entreprises ou institutions vivent une révolution permanente Parce que les récepteur de vos messages , vos cibles ont un pouvoir qu’ils n’avaient pas il y a quelques années : ils connaissent les mécanismes publicitaires, ils ont fait l’apprentissage du marketing , analysent le discours de l’entreprise ou l’institution , le jugent et se font leur opinion…… 6
  7. 7. Seules réussiront les entreprises qui auront su se créer uneidentité, une relation de confiance avec leurs publics
  8. 8. AUJOURD’HUILa communication est au cœur de la stratégie des entreprisesou institutions , elle devient un outil de management 8
  9. 9. Place de la Communication Externe Ction Externe Ction Interne Vers les clients , publics , Vers le personnel Fournisseurs, medias … Ction Ciale: Ction Corporate Contribuer à la bonne cialisation ou Institutionnelle des produits L’entreprise prend la parole pour parler d’elle –même et non de ses produits 9
  10. 10. La communication corporate L’Entreprise ou l’institution prend la parole pour parler d’elle -son statut -son histoire -sa dimension géographique -son organisation -Son management -ses résultats -son attractivité…. Ses Cibles : Ses clients , ses collaborateurs, des leaders d’opinion, des journalistes, des milieux financiers , des élus , le grand public.... 10
  11. 11. Plus encore aujourd’hui, l’entreprise ou l’institution est interpellée sur son action… La manière dont elle fonctionne , s ’adapte, sa réactivité , forgent sa réputation et au final sa valeur…..La clé de voûte de la communication corporate devient doncla manière dont l’entreprise ou l’institution conçoit son actionet la façon dont elle s’organise pour la mener à bienL’entreprise ou l’institution doit penser et gérer son actionDEFINIR CE QU’ELLE EST ET CE QU’ELLE FAIT… 11
  12. 12. L’identité et l’image
  13. 13. Définition de l’identitéUn concept fédérateur , une sorte de charte qui ne doit pas varierselon les communications. Elle définit ce qui doit rester permanentde ce qui peut évoluer. C’est la réponse à la question :« Quelle est sa différence, sa permanence, son homogénéité, sa valeur, sa vérité, sa reconnaissance ? »L’identité est au cœur des actions de communications , c’est unélément de différentiation présentant un réel intérêt stratégique.
  14. 14. Prisme à 6 facettes d’identité de la marquesPhysique PersonnalitéRelation CultureReflet Mentalisation
  15. 15. DescriptionL’identité peut être représentée par u n prisme à 6facettes qui exprime le discours de la marque.Le physique : caractéristiques qui viennentimmédiatement à l’esprit lorsqu’on évoque lamarqueLa personnalité : la façon dont on parle de sesproduits ou servicesL’univers culturel : la marque s’intègre toujours àun système de valeurs
  16. 16. IDENTITE ET IMAGEToute entreprise ou institution doit compter sur le lien pérenne quil’unit à ses publics : L’IDENTITEL’IDENTITE est un concept fondamental qui préside à toute actionde communication , l’image en est son corollaireL’IDENTITE est un concept fédérateur , une sorte de charte qui nedoit pas varier selon le type de communication choisiL’IDENTITE définit ce qui doit rester permanent de ce qui peutévoluer 16
  17. 17. Suite ..La mentalisation – Miroir interne de la cible. Relation qu’entretient le consommateur face à lui même grâce à la marque.Le reflet : miroir externe, ce qui conduit lesconsommateurs à attribuer un statut auxpossesseurs de la marqueLa relation qu’entretient le conso avec la marque
  18. 18. DescriptionL’identité peut être représentée par u n prisme à 6facettes qui exprime le discours de la marque.Le physique : caractéristiques qui viennentimmédiatement à l’esprit lorsqu’on évoque lamarqueLa personnalité : la façon dont on parle de sesproduits ou servicesL’univers culturel : la marque s’intègre toujours àun système de valeurs
  19. 19. L’identitéL’identité est un élément de différentiationUn concept fédérateur, une charteRéponse à la question : quelle est sadifférence, sa vérité, sa reconnaissanceL’identité est un concept d’émission
  20. 20. IDENTITE COMME …..Le Physique : Caractéristique qui vient immédiatement àl’esprit quand on parle de l’entreprise ou l’institutionLa Personnalité: la façon dont on parle de ses produitsL’Univers culturel : dans quel système de valeurs et cultures’intègre t’elleLa Mentalisation : la relation qu’entretient le consommateuravec la marque de l’entrepriseLe Reflet : statut que l’on attribue au consommateur de lamarqueClimat instauré : confiance, respect, élite , complicité 20
  21. 21. Conclusion /l’identitéL’identité doit répondre à des engagementsde la part de lamarque ,c’est la promesse délivrée aupublic, quelle que soit la facette choisie
  22. 22. Conclusion /l’identitéL’identité doit répondre à des engagementsde la part de lamarque ,c’est la promesse délivrée aupublic, quelle que soit la facette choisie
  23. 23. L’identité doit jouer sur des engagementsL’identité est un concept d’émissionL’image de Marque , un concept de réception Moyens Image Identité De Ction de Marque L’entreprise ou Institution doit définir une promesse 23
  24. 24. IMAGE DE MARQUEQuelle image se fait les publics de l’entreprise ou institution?Ne pas confondre image de marque et notoriétéL’image doit être la plus fidèle possible à l’identitéque l’entreprise et l’institution s’est définie . 24
  25. 25. Les composantes de l’ IMAGE1-Composante institutionnelle : image donnée par la marque au niveaudu pays dans le quelle elle prospère . C’est le signe de l’enracinement ,ce qui donne un sens à son activité2-Composante professionnelle : son métier3-Composante relationnelle4-Composante affective 25
  26. 26. Qu’est ce qui compose l’image :*L’entreprise ou l’institution elle-même*son logotype et sa communication visuelle* l’architecture de ses locaux*la cohérence de plusieurs logotypes coexistants*les supports de communication choisis pour véhiculer les message*le personnel*le dirigeant*l’accueil*la santé financière*les produits …..TOUT DOIT CONTRIBUER A BATIR LE CAPITAL IMAGE 26
  27. 27. Comment se bâtir un capital imageETAPESFaire un rapport d’auditComparer l’image réelle/acquise/désiréeMesurer les écartsCréer ou Modifier les axes de communication 27
  28. 28. Comment se bâtir un capital image OUTILS Sondages externe et interne Analyser l’existant en matière visuelle, communication orale , écrite Analyser le choix des supports de ction Définir sa concurrence et établir ses points forts et ses points faibles/Concurrence 28
  29. 29. Comment se bâtir un capital image S’approprier une ou des valeurs qui se déclineront dans tous les axes de communication choisis Se choisir une ligne directrice, des fondamentaux Lister et hiérarchiser ses cibles Ré-affirmer son positionnement Adapter sa communication visuelle LES ENTREPRISES OU LES INSTITUTIONS QUI SE DEMARQUENT SONT CELLES QUI SAVENT CE QU’ELLES VEULENT ETRE , CE QU’ELLES VEULENT APPORTER A LA SCTE ET QUI LE FONT SAVOIR 29
  30. 30. S’ENRICHIR D’UNE AMBITION ,D’UN PROJET ,D’UNE VISION .. LA COMMUNICATION DOIT ETRE MISE AU SERVICEDE LA STRATEGIE D’IMAGE DE L’ENTREPRISE 30
  31. 31. •LES ENJEUX D’UNE CTION MAITRISEE•Se bâtir une image•S’enrichir d’une ambition•Donner du contenu et du sens à sonentreprise ou institution•Gérer aisément ses échanges avec lespublics (externes et internes ) et les faireadhérer•Utiliser des outils de ction avec cohérence 31
  32. 32. CONCLUSION :Donner une image forte, permet de créer de la valeur àl’entreprise qui peut ensuite :-justifier de prix élevés-faciliter les extensions de la marque-négocier avec les points de venteLa marque a une triple fonction :Fct commerciale, économique, juridique 32
  33. 33. •LES ENJEUX D’UNE CTION MAITRISEE•Ne pas se laisser déstabiliser …•Faciliter son développement•Maîtriser et Manager son changement•Se doter d’une éthique et le faire savoir•Plus efficace sera la politique de ction ,plus solide sera l’image et les actes de lavie de l’entreprise ou de l’institution serontfacilités (ex : recrutement ..) 33
  34. 34. LES MOYENSCréer des messagesAssurer une cohérence de la communication visuelleChoisir des supports adaptésRelations Presses et Relations PubliquesParrainagesEtablir un plan de communication sur 5 ansET NE PAS OUBLIER D’EVALUER L’EFFICIENCE DE LASTRATEGIE DE COMMUNICATION. 34
  35. 35. POUR BATIR UN CAPITAL MARQUE : 3principes•Une image juste et crédible, authentique.•Une image durable et adaptable, le concept doit êtrepérenne et déclinable•Une image positive et originale qui séduit le publicET NE PAS OUBLIER D’EVALUER L’EFFICIENCE DE LASTRATEGIE DE COMMUNICATION. 35
  36. 36. CONCLUSIONPositionner une entreprise c’est lui bâtir une personnalitéimmédiatement reconnaissable, c’est démarquer lamarque / à al concurrence et ce afin qu’elle possède sapropre identité. C’est définir la façon dont on veut qu’ellesoit perçue à la concurrence au prix / au mode dedistribution ….. 36
  37. 37. CONCLUSIONDonner un capital marque fort, permet de créer de lavaleur à l’entreprise qui peut ensuite :•Justifier de prix élevés•Faciliter les extensions de marque•Négocier plus facilement avec les points de venteFONCTION COMMERCIALE + FONCTION ECONOMIQUE+ FONCTION JURIDIQUEL’image de marque est devenue aujourd’hui l’un desactifs les plus importants de la marque et les entreprisescommencent à y investir autant que dans leurs actifsindustriels 37
  38. 38. COMMUNICATION VISUELLE ET SONOREA -LE LOGOTYPE-Typologie-Fonctions-Critères de qualitéB- Le NOM-Typologie-Critère de qualitéC- le SIV (Système d’identification visuelle)-Compatibilité des supports-Perdurer et s’adapter-Elaborer un SIV 38
  39. 39. COMMUNICATION VISUELLE ET SONORED -CONDITIONNEMENTE- DESIGN D’ENVIRONNEMENTF- DESIGN SONOREG- IDENTITE OLFACTIVE 39
  40. 40. Objectifs Cibles Choix Stratégiques Contraintes budg Messages Moyens Diffusion en fct calendrier ExécutionChoix des Supports Contrôle Who says What to Whom through witch media with What Effects
  41. 41. Liens visuels/texte• ce n’est pas parce que le visuel choisi a un fortimpact, qu’il faut écrire une accroche banale :Si le lecteur est attiré par un visuel fort, mais déçu par l’accroche, ilpassera à la page suivante, ou son cheminEx : Opel cette affiche n’a aucun intérêtA contrario : une accroche forte peut ré-équilibrer un visuel faibleUne bonne pub est une bonne idée mais valoriséepar un certain nombre de critères dont la simplicité,l’évidence conceptuelle, la clarté de la mise en page, la valeur de la promesse,le talent de son accroche, le choix de typos• 41
  42. 42. Métaphore site Les débusqueurs de talents cachés.La métaphore estfondée sur uneressemblance entreles termes. Elleconstitue unecomparaisonimplicite.Le lien entre les deuxtermes est beaucoup Le débusqueur est représenté par un chien demoins étroit que dans chasse (analogie de contenu), associé au détectivela métonymie. dont la fonction est celle de découvrir un objet deCe guerrier est un quête, résoudre une énigme à partir de pistes, delion. Cette chanteuse traces...est un rossignol
  43. 43. Choisir son identité . Avant de se lancer : où nous positionnons nous ??• Stratégie Marketing : Créer un marché, dvelopper : établirune action sur la gamme, défendre son marché etc …• Stratégie Publicitaire : dont la clé de voûte est lepositionnement ;;; cad faire demander le produit, rendre la cible plusperméable à l’offre, fidéliser, dynamiser les réseaux de distribution, cadopérer une action sur le marché• Stratégie créative : qui définit la promesse choisie avecplusieurs objectifs :Objectif cognitif : faire connaître le produitObjectif affectif : faire aimerObjectif conatif : faire agir le conso, faire acheterCad opérer une action sur l’individu 43
  44. 44. La cible :Il est impératif de désigner aux créatifs et leur dépeindre de l’intérieurles conso auxquels la cpgne va s’adresser .En effet, la cible peutparfois être éloignée de l’univers des créatifs en terme de valeur, deculture, d’habitude de consommation, afin qu’ils trouvent lesargu publicitaires justes et pertinents pour convaincrePour décrire la cible , 3 critères importants :• Sociodémographie : sexe âge CSP• Psychologie : Connaissance, motivations• Comportemental : achat pour soi ou pour Kdo, achat planifié ou non,En d’autres termes, dire aux créatifs ce que les prospects, les clients sont,ce qui les fait agir et penser ,comment ils se situent à l’égard des produits, de la marque et de la concurrence.Il faut que cela soit condensé en 5 ou 6 lignes max : la concisionLa concision est une necessité imposée au rédacteur des instructions créatives de pratiquer des choix 44
  45. 45. 1-A combien de messages publicitaires sommes nous confrontésen moyenne par jour ?2- A quelle loi est due la crise des années 90 dans le secteur de lapublicité3-Quelles sont les qualités essentielles du CR4-Qui a dit « la créativité c’est 99% de transpiration, et 1%d’inspiration »5-A combien estime t’on le temps d’exposition d’un conso à uneaffiche6-Quelle est la loi assurant la primauté de la langue française dansla pub7-Quelles sont les 3 niveaux de lecture d’une annonce presse 45
  46. 46. LES MOYENSCréer des messagesAssurer une cohérence de la communication visuelleChoisir des supports adaptésRelations Presses et Relations PubliquesParrainagesEtablir un plan de communication sur 5 ansET NE PAS OUBLIER D’EVALUER L’EFFICIENCE DE LASTRATEGIE DE COMMUNICATION. 46
  47. 47. Choix d’un messageAxe publicitaire : tout message doit contenir une promesse2 impératifs : la promesse doit être crédible et en cohérenceAvec le positionnement Produit : KIRI Positionnement : fromage des enfants gourmands Preuve : contient du lait, et amusant à manger Promesse et bénéfice possible : En achetant Kiri, vos enfants se régaleront de manière équilibrée 47
  48. 48. Choix d’un messageAxe publicitaire : tout message doit contenir une promesse2 impératifs : la promesse doit être crédible et en cohérenceAvec le positionnement Produit : STIMOROL Positionnement : Lutte contre la mauvaise haleine Preuve : contient de la menthe forte Promesse et bénéfice possible : être sûr de soi 48
  49. 49. FORMULER LA PROMESSENécessité d’unicité : on ne peut communiquer sur unemultitude de concepts. Un message media doit êtreUNIQUE. Enrichir un media de plusieurs promesses c’estfaire tendre son efficacité vers zéroSimplicité : engendrée par le niveau de connaissance dupublic. Pour communiquer, il faut faire simple.Abstraction: La promesse doit être formulée en termesd’avantages produits et de bénéfice pour le consommateur.L’avantage pduit est ce que va retire le conso de l’utilisationdu pduit ou du service. (ex : saveur d’un café….) 49
  50. 50. POSITIONNEMENT Eléments factuels : ce que l’on veut que le public connaisse du produit ou du service.Eléments immatériels: ce que l’on veut que le public éprouve Ex Badoit , à l’origine 1970, vertus thérapeutiques, digestion…. Aujourd’hui : festive !! Ex : sucre de canne, n’aura pas le même impact si vous le placez au rayon sucre ou au rayon alcool . Réponse à la question : que veut t’on que le public éprouve ? Une femme qui a envie de cuisiner ou un homme qui veut faire 50 un cocktail ??
  51. 51. FORMULER L’OBJECTIF CREATIFCognitif : faire connaître, informerAffectif : construire ou modifier une image. Ajouter à lamarque déjà connue, une dimension factuelle , symbolique,immatérielleConatif: Modifier la façon de consommer 51
  52. 52. FORMULER LES CONTRAINTESFormats créatifs prévus : durée, page, quadri, bichromie, Tv,radio etc….Respect d’une charte graphiqueLes mots ou concepts à éviterLes contraintes réglementairesLes contraintes concurrentielles La créativité naît de la contrainte, vison Darwiniste 52
  53. 53. •Au commencement de la créativité se trouve l’étonnement•« Pensez moins et Osez !! »•« La création commence où la pensée finit » Camus•« L’imagination est plus importante que la connaissance »Albert Einstein• « J’ai assez d’idées pour qu’on puisse me voler sans menuire » André Malraux• « Créer c’est aussi difficile que d’être libre » ( Elsa Triolet)
  54. 54. A RETENIR : un bon brief3 lignes pour définir la cible2 lignes pour les objectifs2 lignes pour la promesse5 lignes pour les justifications3 lignes pour le ton10 lignes pour les contraintes 54
  55. 55. IDENTITE ET IMAGEToute entreprise ou institution doit compter sur le lien pérenne quil’unit à ses publics : L’IDENTITEL’IDENTITE est un concept fondamental qui préside à toute actionde communication , l’image en est son corollaireL’IDENTITE est un concept fédérateur , une sorte de charte qui nedoit pas varier selon le type de communication choisiL’IDENTITE définit ce qui doit rester permanent de ce qui peutévoluer 55
  56. 56. IDENTITE ET IMAGEToute entreprise ou institution doit compter sur le lien pérenne quil’unit à ses publics : L’IDENTITEL’IDENTITE est un concept fondamental qui préside à toute actionde communication , l’image en est son corollaireL’IDENTITE est un concept fédérateur , une sorte de charte qui nedoit pas varier selon le type de communication choisiL’IDENTITE définit ce qui doit rester permanent de ce qui peutévoluer 56
  57. 57. IDENTITE COMME …..Le Physique : Caractéristique qui vient immédiatement àl’esprit quand on parle de l’entreprise ou l’institutionLa Personnalité: la façon dont on parle de ses produitsL’Univers culturel : dans quel système de valeurs et cultures’intègre t’elleLa Mentalisation : la relation qu’entretient le consommateuravec la marque de l’entrepriseLe Reflet : statut que l’on attribue au consommateur de lamarqueClimat instauré : confiance, respect, élite , complicité 57
  58. 58. IDENTITE COMME …..Le Physique : Caractéristique qui vient immédiatement àl’esprit quand on parle de l’entreprise ou l’institutionLa Personnalité: la façon dont on parle de ses produitsL’Univers culturel : dans quel système de valeurs et cultures’intègre t’elleLa Mentalisation : la relation qu’entretient le consommateuravec la marque de l’entrepriseLe Reflet : statut que l’on attribue au consommateur de lamarqueClimat instauré : confiance, respect, élite , complicité 58
  59. 59. Suite ..La mentalisation – Miroir interne de la cible. Relation qu’entretient le consommateur face à lui même grâce à la marque.Le reflet : miroir externe, ce qui conduit lesconsommateurs à attribuer un statut auxpossesseurs de la marqueLa relation qu’entretient le conso avec la marque
  60. 60. Conclusion /l’identitéL’identité doit répondre à des engagementsde la part de lamarque ,c’est la promesse délivrée aupublic, quelle que soit la facette choisie
  61. 61. Objectif vendre,générer du Ca-Stratégie de fidélisation- Stratégie d’intensification de la consommation : attirer les clientsdes concurrents-OU trouver un segment inexploité !Ex : Nivea a développé une gamme Nivea MenEx : un éditeur a visé les touristes à faible P Achat en éditant leRoutardEx : Le magazine Game Boy Advanced, est spécialisé dans les jeuxVidéo destinés aux enfants jouant sur console Game Boycad s’adresser à une cible quantifiable, une catégorie d’âge, sexe,Socio economique
  62. 62. Objectif vendre,générer du CaEX DE STRATEGIE SUR SEGMENT INEXPLOITELe succès des Cie Low Cost qui ont pour cible des consommateurs quine recherchent dans le voyage que le déplacement à moindre coût.Justin Bridou qui a su adapter son offre à 2 besoins grandissants dansL’alimentaire : le grignotage et le nomadisme –Création du produitJust’en-cas…LA PRIORITE savoir déceler les nouvelles tendances
  63. 63. MEDIA ABOVE THE LINETVPRESSEAFFICHAGERADIOCINEMAWeb 63
  64. 64. MEDIA BELOW THE LINEPUBLICITE DIRECTE OU MKTG DIRECTPROMOTION DES VENTESPLVRP (RELATIONS PRESSE)RP (RELATIONS PULIQUES) et EVENEMENTIELEXPOSITIONS FOIRES ET SALONSSPONSORING ET MECENATMARKETING TELEPHONIQUE 64
  65. 65. Un bon plan mediaUn compromis équilibré entre 4 impératifs:1-Couverture de cible: cad le nombre depersonnes appartenant à la cible que lesupport choisi permet de toucher au moinsune fois. (sélectivité, duplication, audienceutile, ..)
  66. 66. Un bon plan media Un compromis équilibré entre 4 impératifs: 2-Taux de répétition des messages 3-Format du message 4- Durée de la campagneLe choix de ces impératifs se fait en cascade, choix des médias et de leur mixUn bon mix : 60% above the line/40% below
  67. 67. AFFICHAGEA utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de média dappui et est souvent relayé par la presse et la TVC’est le média le plus vieux du monde.Sélection selon 6 principaux critères :• 3 critères quantitatifs : géo, temporel, nombre de panneaux• 3 critères qualitatifs : format, qualité des emplacements, qualités des contactsEn France, l’emplacement est réglementé par la loi du 29- 09-1979 pour protéger le cadre de vie. 67
  68. 68. 1-Affichage Points positifs . Média choc, incisif, violent, à effet coup de poing Média fort pour créer une notoriété rapide Couverture totale, GRP maximum Média complémentaire des autres. Il fixe limage transmise par les autres Bonne fréquence et bonne sélectivité géographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction Points négatifs Il est éphémère /Il est très cher Média à faible implication, faible mémorisation Sélectivité démographique faible Peu de souplesse dutilisation et frais techniques importants Pas dargumentation possible sauf si laffiche aide à passer le temps (métro, gare,...) Nécessité dune créativité forte 68
  69. 69. L’audience prend en compte l’effet du déroulement et de l’éclairagePour tenir compte des évolutions techniquesdu média, Affimétrie mesure désormais l’effetdu déroulement et de l’éclairage sur l’audiencedes réseaux.. Avec ces évolutions, Affimétriemesure les occasions de voir la publicité (etnon le support) en prenant en compte leformat de chaque support, son cycle dedéroulement, la longueur des axes devisibilités ainsi que la vitesse de déplacementdes individus dans chacun d’entre eux et, pourles supports non éclairés, l’évolution de lalongueur du jour.
  70. 70. 2-Presse QuotidiennePoints Positifs Points Négatifs Média crédible Il est éphémère il bénéficie dune audience Qualité de contact moyenne fidèle Fort encombrement Média à forte implication Peu de souplesse ou de Un des rares à permettre des disponibilité envois de coupons et des concours Couverture nationale Fidélisation de la cible Fort argumentaire possible Proximité et complicitéTaux de circulation : rapport entre le nbre d’ex vendu(ou distribuéGratuitement) et le nbre de lecteurs effectifs. C’est le nbre moy deLecteurs par ex vendus ou distribués. Le taux moy de circulation desQuotidiens est-il > ou < à celui des périodiques ?
  71. 71. A retenir pour la PresseTaux de circulation : rapport entre le nbre d’ex vendu(ou distribuéGratuitement) et le nbre de lecteurs effectifs. C’est le nbre moy deLecteurs par ex vendus ou distribués. Le taux moy de circulation desQuotidiens est-il > ou < à celui des périodiques ?Diffusion : le nombre total d’ex vendus (ou distribuésgratuitement)…. À distinguer du :Tirage = diffusion + invendusAudience : Diffusion multipliée par le nbre moyen de lecteurs parexemplaire acheté (appelé taux de circulation)Audience = Diffusion X Taux de circulation
  72. 72. 3-Presse MagazinePoints Positifs Points Négatifs Média à fort aspect visuel qui Cher permet un argumentaire Hyperciblé Sa durée de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Régionale/Nationale) Permet une bonne sélectivité Hyperciblé
  73. 73. OJD : Office de Justification de la diffusionLa mission de lOJD est de certifier la diffusion, ladistribution et le dénombrement des journaux,périodiques et de tout autre support de publicité.Les résultats de ses contrôles constituent une référenceessentielle, par exemple, pour lélaboration des tarifs depublicité des supports certifiés.Les chiffres de lOJD servent aussi, dans de nombreuxcas, de base de référence pour les pouvoirs publics,ladministration, les tribunaux, etc... lorsque se pose laquestion de connaître avec exactitude la diffusion decertains supports.http://www.ojd.com
  74. 74. 4-TVPoints Positifs Points Négatifs Média de grand public par Coûteux surtout si on choisit excellence mal sa tranche horaire Média puissant et de notoriété Média encombré avec un taux Couverture nationale de mémorisation faible Pénétration rapide des foyers Sélectivité faible Fort effet démonstratif Contact faible (zapping Fidélisation du public à une Pas de sélectivité géo (sauf Tv chaîne/une émission Locale ) La plus ancienne chaîne hertzienne privatisée est TF1(1987) Aujourd’hui la croissance de l’audience TV a été bouleversée par l’arrivée de la vidéo , cd Rom, Internet…. A retenir : l’annonce de l’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques En 2009, à suivre travaux commission Coppé.
  75. 75. 5-RADIOS LOCALESPoints Positifs Points Négatifs Bonne pénétration si on choisit 1. Demande une forte répétition bien la tranche horaire pour obtenir un bon taux de Pénétration rapide des foyers mémorisation Qualité du contact est question Média fugace dheure et démission Absence de visualisation Bonne représentativité des radios locales Bonne relation avec les réseaux de vente Faible coût Plus manipulable que les autres média Sondée par MEDIAMETRIE :
  76. 76. 6-Cinéma Points Positifs Points Négatifs La plus grande mémorisation Sa cible (15/35 ans) linterdit à de tous les média certains annonceurs Souplesse demploi Couverture faible Meilleure qualité contact Cible trop spécifique Sélectivité géographique Frais techniques importants précise et appréciable Répétition faible (ODV/ODE)Media privilégié en matière d’écoute et d’attention puisque sonpublic est particulièrement captif et disponible.C’est au cinéma que la mémorisation moy est la plus forte
  77. 77. Médiamétrie est créée en 1985 pour répondre aux nouveauxbesoins du paysage audiovisuel français : lapparition des radios privées de labande FM, la privatisation dEurope 1 et de la première chaîne, la création deCanal+, le lancement de la Cinq et de la Six.Lindépendance de Médiamétrie est garantie par la présence, dans toutesses instances de décisions et dans son capital, de lensemble desprofessionnels - médias - annonceurs - agences - sans quaucun ne détienneune majorité pour décider seul. La règle aussi est le dialogue et le débat envue de parvenir à un consensus dans lintérêt général de la profession.Médiamétrie est aujourdhui la référence en matière de mesure daudience.Lentreprise développe sa gamme de services et élargit son champ dactionen travaillant sur Internet et les nouveaux médias.http://www.mediametrie.fr/
  78. 78. Relations presse:Développer des messages selon les cibles définiesFaire émerger les thèmes d’actualité et les promouvoirConforter le positionnement du produit ou du serviceFavoriser la lisibilité du produit ou du service auprès du grandpublic, medias, conférence de presse, entretien face à face , tableronde…Former des porte paroles rompus au discours défini.
  79. 79. ACHAT d’ESPACEUne fois un plan media arrêté, il convient de passer à l’achatd’espace, cad : TRADUIRE ET OPTIMISER PAR MEDIA, PAR SUPPORT, PAR INSERTION, LES GRANDES ORIENTATIONS STRATEGIQUES FIXEES PAR LE PLAN et contrôler et évaluer la performance des choix 79
  80. 80. LES RELATIONS PRESSELes enjeux des relations presse :1- Ponctuels2- De long termeL’usage rédactionnel des medias par l’intermédiaire desjournalistes font partie de notre vie quotidienne.Tout est question de savoir reconnaître l’utilité publiquequi vient légitimer sa présence dans un media. 80

×